Aumenta la redditività - dei Canali Digitali con la Marketing Automation
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Aumenta la redditività
dei Canali Digitali
con la Marketing Automation2 OVERVIEW Oggi tutti hanno compreso che il web è un potente canale per generare ricavi, con il quale è obbligatorio fare i conti, pena lo scivolare lento e inesorabile fuori dal mercato. Ma il web è un mondo a se stante, in buona parte sconosciuto e, sebbene tutti cerchino il modo di incrementare i lead tramite i canali digital, pochi ci riescono. E quelli che ci riescono? Spesso si accor- gono che l’effort umano per seguire il lead e guidarla alla conversion è troppo elevato, il gioco non vale la candela. E allora? La soluzione esiste e verrà spiegata in questo whitepaper.
IL WEB
COME
CANALE
DI REVENUES
“
Nel 2013, il 49% dei CMO intervistati Businesses that use
hanno dichiarato di avere in programma marketing automation to
”
un incremento degli investimenti nella
lead generation online per il 2014. nurture prospects experience
Il 44% ha dichiarato che il budget rimarrà a +451% increase in
invariato e solamente il 7% prevede una qualified leads
diminuzione del budget (fonte: B2B Lead
Generation Trends 2013 by Holger Schul-
ze http://www.slideshare.net/hschulze/
The Annuitas Group
b2-b-lead-generation-report-2013)
Gli strumenti e le tattiche con le quali le
aziende tentano di generare ricavi online
sono molteplici. Come vedremo, tutte
presentano delle problematiche importanti,
che ne limitano fortemente il successo.
Ma non devi preoccuparti, capirai il perché
continuando la lettura.Sito web Lo strumento maggiormente impiegato è il sito web azienda- le, tramite il quale l’azienda presenta i propri servizi ed espone i propri contatti. Tra le difficoltà incontrate dalle aziende che impiegano il sito web aziendale come canale per l’aumento del fatturato tro- viamo l’identificazione del visitatore, che troppo spesso fruisce del contenuto senza lasciare recapiti. Per questo motivo le aziende si stanno ingegnando per scovare sempre nuovi modi per indurre il visitatore a lasciare il proprio recapito email durante la visita. Ma an- che qualora ci riescano, il risultato è una anonima lista di indirizzi email. Manca una componente di fondamentale importanza: cosa ha visitato ciascun singolo utente, prima di lasciare la propria email? Con “prima” non intendiamo un secondo prima. Ci riferiamo invece al primo accesso al sito web, che può essere avvenuto anche giorni o mesi prima. Conoscere nel dettaglio i percorsi di navigazione di ogni utente permetterebbe all’azienda di capire se si tratti di un utente interessante e di capire a quale prodotto ed offerta potrebbe essere maggiormente sensibile. Quanto sarebbe importante per la tua azienda sapere se l’utente che ti ha appena contattato ha già visitato il tuo sito, su quali pagine ha trascorso maggior tempo e con quale frequenza visita la tue pagine web? Se trovi sia importante sapere se l’utente che ti ha appena contattato ha già visitato il tuo sito, su quali pagine ha trascor- so maggior tempo e con quale frequenza visita il tuo sito, allora diventerai un buon amico della marketing automation.
5
Email marketing
Tra i canali di revenues considerati di maggior suc- inviate dalle aziende viene letta dai destinatari.
cesso le aziende identificano poi l’email marketing, Vale a dire che 97 email pubblicitarie su 100 ven-
che consiste nell’usare la posta elettronica come gono sistematicamente cestinate dai destinatari.
mezzo per comunicare messaggi commerciali (e
non) al proprio pubblico di riferimento. Per ovviare a questa problematica i diparti-
menti marketing delle aziende si scervellano
Il grave problema relativo all’email marketing è per creare email il più ad-hoc possibile per il
che l’utente è ormai oberato di email a carat- singolo destinatario.
tere commerciale, pertanto tende ad ignorare Per riuscirvi necessitano del profilo di ciascun
tale tipologia di contatto con l’azienda. Basti utente da contattare: potresti pensare che basti-
pensare che in media soltanto il 2,80% delle mail no i dati anagrafici dei tuoi destinatari, ma giorno
“
Ricavi generati Le email dal contenuto
rilevante per l’utente
”
Email dal generano ricavi 18 volte
contenuto
rilevante superiori alle email generiche
spedite all’intera lista
Email
generiche Jupiter Research
dopo giorno ti accorgeresti che tali informazioni utenti e per ognuno preparare un contenuto
aiutano solamente ad evitare gaffe clamorose, ad-hoc da inviare via mail.
come comunicare al maschile ad un’utente don-
na, piuttosto che parlare di offerte a Roma ad un Vedi la contraddizione? Non avere dettagliate
utente della Valtellina. Non basta. informazioni sul profilo del tuo utente è limi-
tante, ma anche avendole non avresti modo di
L’utente è disposto ad ascoltare le mail che sfruttarle a dovere, in quanto creare contenuti
lo riguardano per davvero: che parlano di ciò ad-hoc per la personalità di ciascuno non è
che effettivamente ha cercato e letto negli pensabile. E quindi, con il tempo, ti troveresti
ultimi giorni, che rispondono alle domande che ad appiattire il tuo messaggio creando due,
effettivamente si è posto, che offrono proprio massimo tre versioni differenti della stessa
quello che stava cercando. E queste informazio- comunicazione, lasciando per strada centinaia,
ni le aziende non le ricavano dai dati anagrafici. migliaia di opportunità di conversione.
Ma andiamo avanti: fingiamo per un secondo Se trovi sia importante avere informazioni
di avere tutte queste informazioni.. sorgereb- sulle attitudini dei tuoi utenti e poter inviare in
be un nuovo problema: non è umanamente automatico mail tarate sulla loro personalità,
possibile analizzare uno ad uno il profilo degli amerai la marketing automation.6 SEO Immortale resta il SEO (Search Engine Optimization), ossia la serie di attività vol- te a rendere visibile al meglio l’azienda sui motori di ricerca. Si tratta di un “di cui” del sito web ed è fondamentale per fare in modo che il buon lavoro messo in atto sul proprio sito web (esperienza di navigazione, messaggio, contenuti, funnel) sia visibile da qualcuno. Il problema è che troppo spesso le aziende si illudono che il compito del SEO si esauri- sca con il portare un utente su una specifica pagina del sito web aziendale. Non è così. Tale utente potrebbe essere già passato in precedenza sulla pagina o su altre pagine del sito web, pertanto andrebbe trattato diversamente dall’utente che arriva tramite SEO per la prima volta. Oggi è un mero +1 sulla dashboard delle statistiche web. Il che è importante, ma molto del suo valore resta inespresso. Se trovi sia importante avere informazioni retroattive sui tuoi visitatori, troverai la mar- keting automation di grande interesse.
7 Content Marketing Tra le strategie più recenti per mettere a reddito i canali digitali, occupa sicuramente il primo posto il Content Marketing. Con- siste nel generare contenuti di interesse per l’utente finale, che non devono essere promozionali. Grazie a tali contenuti l’A- zienda riesce a stabilire un contatto genuino con l’utente, e ad averne l’attenzione: tale attenzione va poi utilizzata per informa- re l’utente della gamma di prodotti dell’Azienda. Ben il 93% dei marketers B2B ha dichiarato di adottare il con- tent marketing, così come il 91% dei marketers B2C. (Fonte IAB http://www.iab.net/media/file/B2BResearch2014.pdf ) Tale strategia richiede all’azienda notevole investimento nella creazione di contenuti di qualità e nella loro diffusione. Ad oggi - sebbene molte aziende si dicano soddisfatte dell’ef- ficacia della strategia - a nostro avviso si verifica una grande occasione sprecata. Spieghiamo perché. Il content marketing serve in buona parte ad educare - tramite contenuti di qualità - il proprio potenziale acquirente e far nascere in lui la curiosità a richiedere un contatto con l’azienda per scoprirne l’offerta. Bene, per l’azienda sarebbe di enorme valore conoscere qual è stata la sequenza di contenuti letta dall’utente che oggi sta mani- festando interesse. Invece oggi il content marketing viene impiegato soltanto per raccogliere le informazioni di contatto di potenziali clienti. Si perde tutto lo storico dell’utente, che rappresenterebbe una fonte di informazioni di enorme valore per l’azienda: conoscere quali articoli l’utente ha letto e riletto, permette al commerciale di sapere subito quali sono stati i fattori scatenanti dell’interesse di tale utente e di pianificare una strategia di conversione da lead a sale più efficace. Se trovi sia furbo sfruttare il tracking degli articoli del tuo blog aziendale per comprendere quali tematiche è maggiormente sensibile il tuo utente, non potrai più fare a meno della Marketing Automation.
8
Entra in gioco
la Marketing
Automation
Quelle viste fino ad ora sono tutte iniziative rimasto in parte inespresso fino all’ideazione
di valore, smart, importanti. Ma per funzionare del processo di fabbrica, che ha finalmente
per davvero mancano di un fil rouge. permesso di sfruttare al meglio, in coro, tutti i
A pensarci bene, ciò accade sempre anche in macchinari.
altri settori: prima di una grande rivoluzione
si manifestano tante innovazioni minori, tutte Nel mondo della online lead generation il fil
valide, ma che troveranno la loro massima rouge è la Marketing Automation.
espressione soltanto con l’avvento della vera
innovazione. È successo anche negli anni della Di cosa si tratta? Te lo spieghiamo prima
rivoluzione industriale: anni caratterizzati dalla con due esempi (uno B2C ed uno B2B) e
nascita di nuovi macchinari, il cui potenziale è poi la definiamo:
“ “
Le aziende che automatizza- L’84% delle aziende USA
no la gestione dei lead otten- con migliori performance
”
gono un incremento dei rica- utilizza una soluzione di
”
vi di almeno il 10% entro marketing automation o
6-9 mesi pensa di adottarla
entro il 2015
Gartner Research
Gleanster9 Esempio B2C La banca Verde: La Banca Verde vuole lanciare un conto corrente online dedicato a un target di neo maggiorenni. È disponibile nelle versioni Bronzo, Argento e Oro. Il dipartimento marketing della Banca Verde ha preparato - servendosi di un tool di marke- ting automation - una landing page nella quale racconta i dettagli delle tre versioni del conto corrente e richiede al visitatore l’inserimento del proprio indirizzo email per ricevere mag- giori informazioni. Per traghettare traffico alla landing page, lancia una Fanpage su Facebook ed attiva una cam- pagna ADV su Google AdWords. •• A 48 ore dal lancio, la landing page ha ottenuto 100 richieste di maggiori informa- zioni. •• Grazie allo strumento di marketing automa- tion, la Banca Verde può sapere anche che: •• 50 visitatori sono interessati alla versione Bronzo •• 30 visitatori sono interessati alla versione Argento •• 20 visitatori sono interessati alla versione Oro •• Grazie al sistema di marketing automation la Banca Verde può ora far partire 3 email diverse: tutte conterranno info e caratte- ristiche riguardo alle tre versioni dei conti correnti, ma casualmente agli occhi dell’u- tente” avverrà che: •• ai 50 interessati alla versione Bronzo sarà offerto il canone gratis per 6 mesi su questa versione •• ai 30 interessati alla versione Argento sarà offerto il canone gratis per 6 mesi proprio su questa versione
“
10
Il marketing basato sull’analisi del
”
comportamento e degli eventi può
farti risparmiare fino all’80% del
budget destinato al direct mailing
Gartner Research
•• ai 20 interessati alla versione Oro sarà gente: quanti compileranno un questionario con
offerto il canone gratis per 6 mesi proprio una serie di informazioni mirate, parteciperanno
su questa versione all’estrazione di 3 smartphone e di un tablet.Tra
le domande del questionario vi è “Sei in posses-
•• Dopo 48 ore, 25 persone reagiscono all’of- so di patente B?” e “Possiedi già l’auto?”.
ferta e prendono appuntamento per aprire
un nuovo conto corrente in Filiale. La piattaforma di marketing automation svela
a Banca Verde che di questi 20 ragazzi, 10 han-
•• I restanti 75 ragazzi? Grazie al tool di mar- no risposto di essere in possesso della paten-
keting automation Banca Verde sa che si te di guida e di non avere ancora un auto di
sono comportati così: proprietà.
Questi 10 nominativi finiranno all’interno di
•• 20 non hanno aperto l’email con l’offerta un cluster di potenziali interessati a ricevere
un’offerta di finanziamento finalizzato all’acqui-
•• 25 hanno letto l’email con l’offerta ma non han- sto di una automobile.
no cliccato per leggere maggiori info sul sito
• Banca Verde ha deciso di lasciare trascor-
•• i restanti 30 hanno letto anche maggiori rere 3 giorni e successivamente tramite il
info sul sito ed hanno iniziato a compilare tool di marketing automation inviare una
il form di contatto per chiedere info più nuova mail ai 25 che avevano letto l’email
approfondite, senza però completare la senza effettuare azioni: nella mail si ricorda
richiesta la scadenza dell’offerta dei 6 mesi di cano-
ne gratuito
Banca Verde ha deciso di lasciare trascorrere 7
giorni e successivamente inviare (in automatico) • E coloro che avevano iniziato la compila-
una nuova mail ai 20 ragazzi che non avevano zione del form? Trascorse 24 ore, vengono
neanche aperto l’email, questa volta più coinvol- chiamati da un commerciale dell’azienda11 Esempio B2B Voice SpA L’azienda Voice SpA vende soluzioni per aziende e come mol- te imprese dispone di un sito web. Ma dispone di una marcia in più come poche. Daniele, buyer della Cool Garden Srl giunge sul sito della Voice mediante una ricerca su Google. Approdato sul sito, Daniele visita la sezione dedicata alle soluzioni VoIP per PMI. Grazie a una soluzione di marketing automation, questo visitatore non ha ancora un nome ma già viene taggato come: “giunto da Google, interessato alle soluzioni VoIP, assunto o titolare di un’ azienda probabilmente PMI” Prima di abbandonare il sito web, l’attenzione di Daniele è catturata da un documento informativo in PDF che l’azien- da offre gratuitamente: “5 consigli per risparmiare in azienda grazie al VoIP”. Per scaricare il documento, è richiesto l’inseri- mento della mail. Daniele compila il form con la propria email (daniele.rossi@coolgarden.biz) e riceve via mail il documento. In questo momento, grazie alla piattaforma di marketing auto- mation,Voice sa che l’utente è: “giunto da Google si chiama Daniele Rossi, è legato ad una PMI interessata ad una soluzione VoIP, è interessato a rispar- miare, la sua mail è daniele.rossi@coolgarden.biz” Trascorse 48 ore dal download del documento,Voice invia a Daniele una nuova email contenente il link ad una landing page con video che spiega nei dettagli i vantaggi della soluzio- ne VoIP volta al risparmio in azienda e contenente un tool di simulazione di risparmio. Daniele compila i campi richiesti dal tool, inserendo 260 per il numero di dipendenti e “ferramen- ta” per il settore.
12 Il tool di marketing automation in automatico ag- giorna l’anagrafica dinamica associata a Daniele: “utente giunto da Google, si chiama Daniele Rossi, legato ad una PMI, da 260 dipendenti, nel settore del Ferramenta, interessata ad una soluzione VoIP, interessato a risparmiare, la sua mail è daniele. rossi@coolgarden.biz” Trascorsi altri 15 giorni, Daniele riceve una terza mail con un invito a partecipare ad un seminario online “Il VoIP e la PMI”, durante il quale sarà possi- bile porre domande ad un esperto di VoIP. Per par- tecipare è richiesto un recapito telefonico: Daniele non ha problemi a lasciare questa informazione, percependo il seminario come un servizio a valore aggiunto. Voice Spa ha ormai raggiunto 3 importanti ob- biettivi: 1. Dispone dei dati del buyer di un potenziale cliente 2. Conosce l’offerta alla quale è interessato 3. Conosce la dimensione aziendale del potenzia- le cliente Probabilmente la bocca non ti si è ancora aperta, in quanto pensi che dietro ad entrambi questi scenari si celino team da multinazionali e tecnici della NSA. Tranquillo, perché invece entrambi questi scenari si realizzano in una giornata di lavoro. Ora puoi pure rimanere a bocca aperta. La marketing automation consiste proprio nell’a- dozione di piattaforme e tecnologie in grado di automatizzare i processi legati alla generazione di ricavi ed alla loro successiva conversione in vendite, ottimizzandone i risultati e minimizzando l’apporto di lavoro umano. È un processo, supportato da una piattaforma software, che consente di otti- mizzare il ciclo di ricavi di un’azienda, analizzando il comportamento dei clienti (anche potenziali), ap- plicando modelli relazionali e proponendo offerte rilevanti a cluster specifici nel momento di massima propensione all’acquisto.
13
Adottando una piattaforma di marketing auto- soluzioni di marketing automation ed un ulterio-
mation l’azienda migliora la sua interazione con re 17% ha dichiarato di averne in programma
l’utente dal primo contatto alla chiusura del deal: l’adozione.
in maniera totalmente automatizzata comunica
con ciascun contatto per mezzo del messaggio Ma bando ai discorsi: in cosa ti aiuta - nella
di volta in volta più appropriato e capisce se tale pratica - la Marketing Automation?
prospect è interessante o meno per l’azienda.
• a generare maggiori lead e lead più qualificati
Per riuscirci la piattaforma profila sistematica- • a dare uno score ai lead per comprenderne
mente ed in maniera continuativa il prospect, sia la qualità
dal punto di vista comportamentale. • a seguire con un minore effort umano i lead
nel loro percorso da lead a vendita
Sembra fantascienza, invece è già possibile: già
nel 2011 ben il 54% dei CMO intervistati negli
USA ha dichiarato di avere iniziato ad utilizzare14
Generare più
lead e lead più
qualificati:
Immagina di poter mostrare al visitatore del tuo sito
web la pagina relativa al prodotto più giusto per lui;
immagina di potergli inviare una mail esattamente
inerente all’offerta che sta valutando; immagina di poter
capire quando il tuo cliente ha bisogno di un upgrade
del suo abbonamento perché l’attuale gli sta stretto.
“
Siamo certi di aver provocato un sorriso sognante
sul tuo volto, perché sei consapevole che grazie a
tutto ciò, il tuo messaggio marketing sarebbe più Businesses that use
efficace e sfocerebbe in maggiori performance. marketing automation to
Perfetto: puoi farlo con la marketing automation.
”
nurture prospects experience
Maggiori interazioni stabilisci con l’utente, maggiore è a +451% increase in
il livello di profilazione che la piattaforma di marketing qualified leads
automation può attuare sul singolo utente, migliore è
il risultato. Pertanto tutto sta nell’ingegnarsi per dare
un motivo all’utente per visitare il tuo sito web ed The Annuitas Group
interagirvi. Ecco alcuni trucchi:
1. Una strategia di content marketing casca a
pennello: produci contenuti di varia natura, che
attirino l’interesse dell’utente. Il tool di marketing
automation traccerà quali contenuti l’utente
visita e quali invece ignora, riuscendo a definire
un profilo più accurato degli interessi dell’utente
2. Invia email ai tuoi utenti: una soluzione di marketing
automation potrà capire quali sono gli utenti che
leggono le tue comunicazioni e quali invece le ignorano.
Oltre a capire qual è l’orario nel quale ciascun utente è
solito leggere le mail e da quali devices.
3. Crea aree ad accesso riservato e contenuti esclusivi
che l’utente può scaricare solo compilando un form
che richiede l’inserimento di dati quali email, nome,
cognome, azienda, ecc: tutti questi dati verranno
catturati e saranno associati allo specifico utente!15 Lead Scoring: allineare Marketing e Vendite Arriviamo ad un aspetto fondamentale della marketing automation, quello per il quale i dipartimenti Commerciali di migliaia di aziende ormai osannano la marketing automation così come un tempo osannavano Internet e Wikipedia. Probabilmente al termine del capitolo precedente ti sei eccitato un sacco, convinto di aver incontrato Re Mida. Respira, perché quanto esposto sopra è sicuramente qualcosa di potentissimo, ma che può avere anche un negativo effetto boomerang: incrementare del 200- 300-500% i lead causerà un sovraccarico pazzesco al dipartimento Commerciale, il cui compito è convertire tali lead in sales. Ciò che succede troppo spesso è che il dipartimento marketing scova continuamente nuove strategie per generare grandi quantità di lead, che vengono poi date in gestione al Commerciale. Questo si trova sommerso da lead da gestire e probabilmente lo farà male: perché ha risorse limitate e per riuscire a gestirle tutte dovrà probabilmente diminuire la qualità della sua azione commerciale (per esempio adottando messaggi di contatto standard, non riuscendo più a stabilire conversazioni personalizzate ed ad hoc per ciascuno). Cosa dovrebbe invece accadere, nel migliore dei mondi possibili? Che il dipartimento Commerciale possa avere, oltre all’elenco di lead, anche uno score che indichi la qualità di ciascuna.Tale score servirà al Commerciale per comprendere quali lead siano più “caldi” e quali invece meno interessanti, così che possa concentrare i propri sforzi sulle prime. Si tratta di uno scenario che fino a poco tempo fa era puramente fiabesco. Oggi invece la marketing automation lo rende possibile, grazie ad uno dei suoi aspetti più potenti: il lead scoring. Nel monitorare i percorsi di navigazione, le mail aperte e lette, i form compilati e tanto altro ancora, la piattaforma di marketing automation è in grado di capire se il singolo utente è più o meno predisposto alla conversione. Tutto ciò si concretizza in uno score che viene associato a ciascun utente e che viene costantemente aggiornato sulla base dei comportamenti dell’utente.
16
Il risultato? • Se l’utente apre una mail inviatagli dalla
Una lista di lead nella quale, per ciascun lead tua azienda è sicuramente un buon
disponi della lista di interazioni che l’utente indicatore per alzarne lo score
ha avuto con l’azienda, dati anagrafici ed un • Se l’utente, dopo avere ricevuto ed
punteggio che indica se tale lead sia ad uno aperto una mail ricevuta dalla tua azienda,
stato avanzato, primordiale, ecc. incrementa la frequenza di accesso al
tuo sito web, è sicuramente un buon
Ovviamente è l’azienda che, in fase di indicatore per alzarne lo score
configurazione del tool di marketing automation, • Se l’utente compila un form necessario
deve definire il set di regole che verificano per il download di una risorsa e
l’aumentare ed il diminuire dello score. successivamente non apre le mail che la
La configurazione di tale scenario è tua azienda gli invia, è un buon indicatore
solitamente molto semplice ed avviene per abbassarne lo score (probabilmente
per mezzo della pagina di configurazione era solamente interessato al contenuto
visuale offerta dalla piattaforma di marketing offerto in download e non all’offerta
automation. commerciale della tua azienda)
Ma quali sono i comportamenti e le azioni Uno studio della Aberdeen Research ha
che potrebbero causare l’aumento o la svelato che le aziende che adottano il lead
diminuzione dello score dell’utente? scoring ottengono risultati del 192% migliori
nella qualificazione dei lead ricevuti.17
Lead Nurturing: seguire con
minore effort umano i lead
nel percorso di conversion
Nel capitolo precedente abbiamo capito come Sebbene tale processo occupi da sempre una
l’annoso conflitto tra dipartimento marketing e buona fetta delle risorse del dipartimento
dipartimento commerciale possa essere risolto commerciale, oggi la situazione sta diventando
dalla Marketing Automation, con un solo vincito- insostenibile. Il motivo? Perché oggi più che
re: l’azienda. mai il processo che va dal primo contatto alla
In questo capitolo andiamo a scoprire un ulterio- vendita si è dilatato. Molto più di quanto non
re beneficio che la Marketing Automation porta lo fosse qualche anno fa.
al dipartimento commerciale: il lead nurturing.
Oggi l’utente è costantemente in contatto
Con il termine lead nurturing intendiamo con offerte commerciali ed è mentalmente
tutte quelle interazioni che il commerciale sta- predisposto alla comparazione: dopo essere
bilisce con l’utente per convincerlo al comple- stato esposto al tuo messaggio commerciale,
tare l’acquisto. Lo si attua per mezzo di email, molto probabilmente effettuerà delle ricerche
chiamate, meeting di persona: l’azienda deve online su di te ed i tuoi competitor per capire
rimanere ben viva nella mente del prospect, chi sia il migliore. Nel farlo probabilmente ver-
non deve succedere che se ne dimentichi. rà distratto da una diversa offerta commerciale,
che lo porterà altrove.
“ Le aziende che fanno uso
della marketing automation
”
per l’attività di nurturing
ottengono un aumento dei
lead qualificati del 451%
Annuitas Group18
Dopo giorni e giorni si ricorderà di te, tor-
“ Il ciclo di vendita medio
oggi ha una durata del 22%
superiore rispetto a 5 anni fa,
”
nerà a visitare il tuo sito e riprenderà la com- a causa del maggior numero
parazione. Per essere nuovamente distratto.
Complesso vero? Eppure succede sempre, è di decision makers coinvolti
la cruda realtà dei fatti. nel processo di acquisto
Per il dipartimento commerciale, seguire
con la stessa costanza e qualità ogni singolo SiriusDecisions
utente lungo tutto questo percorso è diven-
tato impossibile: il processo è troppo lungo
e non ci sono le risorse per seguirne l’intera
durata. Il risultato? Dopo qualche tempo il
commerciale abbandona l’utente lasciandolo
a se stesso. Molto probabilmente questo
utente non sarà più convertito in cliente.
Tale scenario rappresenta una situazione
molto comune ed un vero e proprio pro-
blema per l’azienda. Eppure il fatto che l’u-
tente impieghi tanto tempo a decidere non
significa che non sia interessato. Anzi.
La soluzione esiste ed anche in questo caso
fa parte del pacchetto di incredibili benefici
offerti dalla Marketing Automation.
Per mezzo della Marketing Automation hai
la possibilitá di automatizzare messaggi ben
precisi da inviare al prospect, nel momento
in cui si verifica un preciso evento. Un esem-
“ ”
pio te lo spiegherà in modo lampante:
un visitatore del tuo sito web aveva manife-
stato interesse per un prodotto, ma ad un
certo punto scompare, smette di risponde-
re; dopo 3 settimane torna a visitare il tuo 50% of qualified leads
sito. Accorgersene è di vitale importanza: are not ready to purchase
potrebbe significare un rinnovato interesse
dell’utente nei confronti dell’azienda, tale immediately
evento non deve passare inosservato! Ma
sai bene che chiedere al dipartimento com-
merciale di accorgersi di questo evento è Gleanster Research
impensabile.19 Bene, sappi che con la marketing automation puoi accorgerti di questo evento in tempo reale e puoi - per esempio - inviare una mail di cortesia nella quale l’azienda si dice disponibile e felice di riprendere l’argomento lasciato in sospeso tempo fa. Ma il precedente è solamente uno delle migliaia di possibilità a disposizione. Eccone un altro: La tua azienda ha approntato una bellissima landing page all’in- terno del suo sito web, nella quale chiede all’utente di lasciare la propria mail per venire ri-contattato da un Commerciale ed approfondire l’offerta. La tua azienda programma un’imponente campagna ADV per portare traffico a tale landing page. La landing page è disegnata così bene e la campagna ADV configu- rata così bene, che nel corso delle prime 48 ore ben 2.000 utenti hanno lasciato la loro email per essere ricontattati. E ora? Puoi scegliere: far contattare uno ad uno queste persone dal tuo dipartimento commerciale, oppure adottare la Marketing Automation. Cosa succederebbe nei due casi? Nel primo, ti troveresti a pagare le cure mediche dei tuoi dipendenti addetti al commerciale, sog- getti ad esaurimento nervoso e non riusciresti neppure ad occu- parti con la dovuta attenzione di tutti i lead: tarderesti nelle rispo- ste e daresti un’impressione negativa, vanificando tutto quanto di buono fatto nella landing page e nella campagna ADV. Nel secondo? Riusciresti a chiamare in causa il Commerciale soltanto nei casi realmente interessanti, permettendo ai tuoi Commerciali di focalizzarsi sui lead di reale valore. Con il tool di marketing automation infatti in automatico chi ha lasciato l’email riceve un messaggio a nome di uno dei commerciali della tua azienda, nella quale si racconta maggiormente nel dettaglio il prodotto, l’offerta e si chiede una risposta. Questa mail parte in automatico, senza effort umano. Solamente i nominativi degli utenti che risponderanno a tale mail ven- gono passati al dipartimento commerciale per un’azione one-to-one. Coloro che non hanno risposto? Non ci diamo per vinti e a distanza di 36 ore, inviamo una seconda email (anche questa automatica, zero lavoro manuale) nella quale chiediamo nuo- vamente all’utente di rispondere alla mail se interessato. Anche in questo caso, coloro che risponderanno, verranno passati al reparto commerciale. Così facendo la campagna è solida su tutti i fronti: la campagna ADV funziona al meglio e porta pubblico in target su una landing page disegnata correttamente. La landing page raccoglie ingenti quantità di indirizzi email.Tramite la marketing automation si testa il reale interesse degli utenti, scremando la lista di indirizzi email dai falsi-positivi. Si comunica al Commerciale la lista di lead pulita e genuina.
20 CONCLUSIONI: La Marketing Automation si inserisce all’interno di tutte le iniziative di marketing costruite dall’azienda, e fa in modo che queste collaborino in maniera trasparente e silente, con un solo obbiettivo: generare ricavi aggiuntivi dai canali digitali, permettendo così alle aziende di ven- dere di più con l’impiego di minori risorse. Come ci riesce? La giusta soluzione di marketing automation traccia costantemente ogni singolo utente e tutte le sue inte- razioni; riesce a riconoscerlo a distanza di giorni, mesi, anni. Sulla base di questa incredibile mole di informazioni costruisce una lista di utenti incredibilmente dettagliata e profilata. Non finisce qui. Servendosi di questo database, automatizza le comunicazioni da inviare ad ogni singolo gruppo di utenti. Ancora: una soluzione di marketing automation tiene trac- cia dell’efficacia delle comunicazioni che hai stabilito con gli utenti e - mixando queste informazioni con quelle com- portamentali che costantemente raccoglie - è in grado di svelare se si tratti di un utente interessante o meno. About wixab™ è la prima soluzione italiana di Marketing Automa- tion rivolta alle imprese che, innovative per vocazione, vogli- ono massimizzare il ROI dai canali digitali e generare nuova domanda. wixab™ ottimizza le performance delle campagne online della tua azienda e ti aiuta a costruire un vero Asset interno, che si accresce nel tempo e genera costantemente nuovi ricavi. Sarai stupito dai ritorni possibili sui canali digitali. wixab™ è distribuito in partnership con il gruppo Engineering. www.wixab.com
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