Interventi E-commerce: prospettiva economica, diritto antitrust e sviluppi normativi a livello europeo 18/2018 - Assonime
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18/2018
Interventi
E-commerce: prospettiva economica, diritto antitrust e sviluppi normativi
a livello europeo
ASSONIME - Riproduzione riservataSviluppo dell’e-commerce in Italia
nel 2017 il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani ha
superato i 23 mld di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2016. L’acquisto
online di prodotti (oltre 12 mld di euro) ha superato quello di servizi
il peso dell’e-commerce sul totale degli acquisti retail sale al 5,7% rispetto al 4%
del 2016. Per informatica ed elettronica di consumo la quota sul totale degli
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acquisti è del 20%, per il turismo del 30%
tra i beni maggiormente interessati: informatica ed elettronica di consumo (4 mld;
+28%); abbigliamento (2,5 mld; +28%); food &grocery (900 mln; +43%);
arredamento e home living (900 mln; +31%); editoria (840 mln; + 22%). Tra gli
altri, pezzi di ricambio e pneumatici; beauty; giocattoli. L’acquisto genera 150
milioni di transazioni all’anno; scontrino medio 85 euro
tra i servizi, soprattutto turismo, trasporti, assicurazioni. 50 mln di transazioni,
scontrino medio 235 euro
1I protagonisti
nel 2017 i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno
sono 22 mln e crescono del 10% rispetto al 2016. 16,2 mln sono acquirenti
abituali (almeno un acquisto al mese)
il 12,5% delle imprese con almeno 10 addetti ha venduto online i propri prodotti
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(11% nel 2016); per le imprese con almeno 250 addetti la quota sale al 34,6%
le imprese che hanno venduto beni e servizi via web l’hanno fatto nell’81,2% dei
casi tramite propri siti web o proprie app e nel 53,8% dei casi attraverso siti di e-
commerce o app utilizzati da molteplici imprese
il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri è pari a 3,5 mld di
euro e rappresenta il 16% delle vendite e-commerce totali
2L’impatto economico
Cfr. Indagine conoscitiva della Commissione europea (maggio 2017):
l’e-commerce offre una formidabile opportunità di espansione delle vendite
la maggiore trasparenza dei prezzi online porta a un aumento della concorrenza di
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prezzo, sia online che nei punti vendita tradizionali
il free-riding nei punti vendita fisici era un problema meno grave: con internet,
l’arbitraggio tra acquisti online e offline è più facile e più frequente, con reale
rischio di spiazzamento dei canali tradizionali; nel lungo periodo, può essere
negativo sia per i produttori che per i consumatori
occorre una strategia coerente per il posizionamento del proprio brand nel nuovo
contesto: può richiedere nuovi criteri qualitativi nella distribuzione selettiva (per
la presentazione dei prodotti sul sito, l’affidabilità nell’esecuzione degli ordini) e
iniziative per prevenire la commercializzazione online di prodotti contraffatti
3Le reazioni delle imprese
tendenze all’integrazione verticale
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adozione da parte dei fornitori di strategie multicanale per affrontare le sfide
derivanti dal nuovo contesto (es. free riding, posizionamento del brand e coerente
politica di prezzo ecc)
ricorso proattivo ad accordi di distribuzione selettiva; in generale intenso utilizzo
di restrizioni verticali nei rapporti con i distributori (incluse raccomandazioni sui
prezzi di rivendita). Gli strumenti da utilizzare e le strategie sono
progressivamente messi a punto, con una rapida innovazione dei modelli di
business
4Quadro normativo europeo
Favorire lo sviluppo del commercio elettronico e in particolare migliorare l’accesso
dei consumatori a beni e servizi online in tutta l’UE, rimuovendo gli ostacoli alle
attività online transfrontaliere, è un obiettivo strategico delle istituzioni europee. Tra
le linee di azione:
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tutela dei consumatori rispetto alle vendite online (direttiva sui diritti dei
consumatori 2011/83; direttiva sulla pratiche commerciali scorrette 2005/29)
tutela dei dati personali (regolamento generale privacy 2016/679 + revisione della
direttiva e-privacy)
tutela della concorrenza (applicazione degli artt. 101 e 102 del Trattato)
con la Digital Single Market Strategy avviata nel 2015 nuove regole su
geoblocking, servizi di consegna pacchi e proposte sulle garanzie nei beni di
consumo e sui rapporti tra piattaforme e imprese
5Vendite online e diritto antitrust ASSONIME - Riproduzione riservata
Il quadro europeo per la valutazione antitrust degli accordi di
distribuzione
Gli accordi tra fornitore e distributori relativi alla commercializzazione dei
prodotti devono rispettare l’articolo 101 del Trattato sul funzionamento
dell’UE: alcune restrizioni sono incompatibili con il diritto europeo
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Art. 101.1: divieto delle intese che possono pregiudicare il commercio tra Stati
membri e hanno per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare la
concorrenza nel mercato comune
Art. 101.3: il divieto non si applica alle intese che soddisfano quattro requisiti
(migliorano produzione o distribuzione o progresso tecnico o economico;
riservano congrua parte dell’utile agli utilizzatori; impongono solo le
restrizioni strettamente necessarie; non eliminano la concorrenza per una parte
sostanziale dei prodotti interessati)
7Quali sono gli effetti anticoncorrenziali
che la disciplina vuole prevenire
Possibili effetti negativi sul mercato delle intese verticali:
preclusione anticoncorrenziale del mercato (ostacolare l’accesso al mercato di
fornitori o distributori con impatto negativo per i consumatori)
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riduzione della concorrenza interbrand
riduzione della concorrenza intrabrand (rilevante se scarsa concorrenza
interbrand)
agevolazione della collusione tra fornitori o distributori
ostacoli all’integrazione del mercato interno
8Il regolamento sulle intese verticali n. 330/2010 come safe harbour
il regolamento 330/2010 è obbligatorio e direttamente applicabile negli Stati
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membri (art. 288 TFUE), quindi crea un vero safe harbour, assicura
applicazione uniforme da parte di autorità e giudici (salva la possibilità di
togliere il beneficio ex nunc)
presunzione che se l’accordo non contiene certe restrizioni hardcore e le quote
di mercato delle parti non superano il 30% (quota del fornitore nel mercato in
cui vende e quota dell’acquirente nel mercato in cui acquista) l’accordo
soddisfi le condizioni dell’art. 101.3
se almeno una quota supera le soglie, si applica l’art. 101 secondo i criteri
generali, che sono sintetizzati nelle linee guida sulle restrizioni verticali
9Quote di mercato
Occorre definire il mercato rilevante merceologico e geografico (comunicazione
del 1997)
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caso del portafoglio di prodotti: va valutato se considerare il mercato per la
gamma o per i singoli prodotti
mercato degli approvvigionamenti
dimensioni geografiche dei mercati all’ingrosso e al dettaglio
10Restrizioni hardcore
Sono elencate nell’art. 4 del reg. 330/2010. La block exemption non si applica
agli accordi verticali che “direttamente o indirettamente, isolatamente o in
congiunzione con altri fattori sotto il controllo delle parti, hanno per oggetto”
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determinate restrizioni, relative alla determinazione da parte dell’acquirente
del prezzo di vendita, al territorio o ai clienti a cui l’acquirente può vendere,
alle vendite da parte dei membri di un sistema di distribuzione selettiva e alle
vendite da parte dei fornitori di componenti incorporati dall’acquirente nel
proprio prodotto.
11Restrizioni hardcore
Se incluse, fanno perdere il beneficio della block exemption all’intero accordo
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In genere considerate restrizioni per oggetto, vietate dall’art. 101 par.1.
Possono essere oggetto di valutazione individuale ex art. 101(3) ma è una
strada in salita
Meglio evitare accordi che, direttamente o indirettamente, isolatamente o in
congiunzione con altri fattori sotto il controllo delle parti hanno per oggetto
restrizioni hardcore
125 tipi di restrizioni hardcore
a. Fissazione verticale dei prezzi (prezzi fissi o minimi)
b. Limitazioni territoriali o della clientela salvo:
Restrizioni alle vendite attive in territorio (a gruppo di clienti) assegnato in
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esclusiva
Restrizioni vendite al dettaglio dei grossisti
Restrizioni alle vendite a distributori non autorizzati in territorio dove sistema
di distribuzione selettiva
c. Restrizioni alle vendite attive e passive negli accordi di distribuzione selettiva;
restrizioni alle vendite ai rivenditori autorizzati nella distribuzione selettiva
d. Restrizioni alle vendite da parte dei fornitori di componenti incorporati
dall’acquirente nel proprio prodotto a utilizzatori finali, riparatori e fornitori
indipendenti di servizi
13Vendite passive e attive nel contesto online
La Commissione assimila le vendite tramite sito internet alle vendite passive
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(non sollecitate): le restrizioni sono hardcore
In alcuni casi le vendite via internet possono essere considerate vendite attive.
Es: inviare mail a consumatori localizzati in territorio assegnato in esclusiva ad
altro distributore; pubblicità mirata ad esempio con banner basati sul territorio
in siti di terzi
14Limitare la possibilità dei distributori di vendere online
Il fornitore può condizionare le vendite online all’esistenza di un punto vendita
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fisico (se giustificato): no e-tailers puri
Può richiedere requisiti qualitativi equivalenti anche se non identici a quelli
che impone nei punti di vendita fisici
Nel 2011 in Pierre Fabre (C- 439/09) la Corte sancisce che il divieto assoluto
per i rivenditori di un sistema di distribuzione selettiva di vendere online è
restrittivo per oggetto
15Gli accordi di distribuzione selettiva (1)
L’Indagine conoscitiva sull’e-commerce evidenzia che il ricorso alla
distribuzione selettiva è aumentato sia per numero che per varietà di prodotti.
Sono stati introdotti internet addenda nei contratti esistenti, per indicare specifici
criteri per le vendite online
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Vi è un’ampia differenziazione nell’utilizzo della distribuzione selettiva tra Stati
membri (figura B.29, D, F, UK, Italia)
Le giustificazioni tipiche sono la tutela dell’immagine del marchio, della qualità
dei servizi pre e post vendita, della shopping experience, contrastare free riding e
contraffazione. Spesso la distribuzione selettiva è applicata solo alle linee
premium
Il rapporto riporta alcuni esempi di criteri qualitativi utilizzati, sia per l’offline
che per l’online (§216). Il rapporto evidenzia che sulla base di questi criteri,
alcuni dettaglianti sono esclusi o non vengono ammessi; spesso vengono esclusi
i rivenditori online puri (§220-222)
16Gli accordi di distribuzione selettiva (2)
Se i requisiti qualitativi sono giustificati, non discriminatori e proporzionati non
c’è violazione dell’art. 101(1) (Metro). In Coty Germany la Corte di giustizia
chiarisce che l’obiettivo di preservare l’aura di lusso associata a un prodotto
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costituisce un obiettivo legittimo della distribuzione selettiva (tutela della qualità)
l’esenzione del reg. 330/2010 si applica, al di sotto delle quote soglia,
indipendentemente dalla natura del prodotto e dai criteri di selezione purché non
vi siano restrizioni hardcore ex art. 4
nell’Indagine conoscitiva la Commissione chiede che i criteri di selezione siano
necessari e proporzionati e prospetta che, su questa base, possa essere revocato in
singoli casi il beneficio dell’esenzione per categoria se vi sono significative
restrizioni della concorrenza intrabrand (v. par. 176 delle LG). Si riserva di
vagliare proporzionatezza delle clausole che escludono e-tailers e discount
retailers e chiede maggiore trasparenza dei criteri di selezione utilizzati
17Vendite offline e online
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La maggioranza dei dettaglianti non applica prezzi differenziati e non ha diversi
margini di profitto tra canale offline e online. Laddove praticano prezzi
differenziati, giustificano in termini di costi o di diverse condizioni di
concorrenza. Perlopiù non vi sono diversi prezzi all’ingrosso in relazione al
canale di rivendita. L’assortimento perlopiù è analogo
18Gli accordi di distribuzione esclusiva
Le esclusive territoriali sono utilizzate da molti fornitori, ma per un sottoinsieme
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delle relazioni contrattuali. Spesso riguardano i distributori all’ingrosso che sono
incaricati della gestione di un sistema di distribuzione selettiva. La Commissione
evidenzia che a volte l’esclusiva non è accompagnata dalla protezione dalle
vendite attive (§189).
Le giustificazioni delle esclusive sono quelle tipiche (assicurare gli incentivi dei
distributori, evitare il free-riding). I criteri di valutazione restano quelli classici
19Motivazioni delle restrizioni
alle vendite e alla pubblicità online
Il Rapporto raccoglie informazioni sulle principali giustificazioni delle
restrizioni contrattuali secondo gli operatori.
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I produttori fanno riferimento in particolare alla tutela dell’immagine del
marchio e della reputazione di qualità, all’esigenza di assicurare adeguati
servizi ai clienti e di risolvere problemi di hold-up nel caso in cui ai rivenditori
siano richiesti investimenti specifici
Un’altra ragione è la prevenzione del free riding tra offline e online, in entrambe
le direzioni (anche se i costi dell’offline in genere sono maggiori)
Per la pubblicità, le strategie di produttori e rivenditori differiscono, può esserci
interesse a incentivare i distributori a promuovere i prodotti del brand
20La diffusione dei vari tipi di restrizione
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21Restrizioni alle vendite online tramite marketplaces
Il 18% dei rivenditori indica la presenza nei contratti di clausole che limitano la
possibilità di vendite online attraverso i marketplace, con requisiti qualitativi o
anche in assoluto
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Il rilievo dei marketplace come canale per le vendite online varia
significativamente a seconda delle dimensioni delle imprese e dei mercati
geografici e del prodotto interessati
La Corte di giustizia in Coty Germany (C-230/16) non equipara in un sistema di
distribuzione selettiva il divieto per i rivenditori al dettaglio di ricorrere in modo
riconoscibile a piattaforme terze al divieto di vendere online: nel caso di specie,
non si rinveniva una restrizione della clientela né una limitazione delle vendite
passive: non esisteva una categoria distinta di clienti delle piattaforme terze e per
i consumatori era possible individuare i siti online dei distributori attraverso i
motori di ricerca
22Restrizioni alle vendite online tramite marketplaces
L’articolo 101(1) va interpretato nel senso che un sistema di distribuzione
selettiva di prodotti di lusso finalizzato, in via principale, a preservare l’immagine
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di lusso di tali prodotti non rientra nell’ambito di applicazione del divieto di
intese a condizione che siano rispettati gli altri criteri Metro, ossia la scelta dei
rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi di natura qualitativa, stabiliti in
maniera uniforme per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non
discriminatorio e i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario (§ 36)
Il divieto è ritenuto giustificato e proporzionato per tutelare l’immagine del
prodotto; rileva l’assenza di rapporto contrattuale diretto del fornitore con la
piattaforma terza e il fatto che questa venda prodotti eterogenei
23Restrizioni alle vendite online tramite marketplaces
In linea di principio, il ragionamento della Corte è applicabile anche per beni non
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di lusso per i quali conti l’immagine. La proporzionalità va valutata caso per caso
Rischio di diversi orientamenti nazionali (NL v. Germ)
24Restrizioni all’uso dei price comparison tools
Il 36% dei rivenditori si avvale di price comparison tools per promuovere la
propria attività. L’utilizzo varia nei diversi Stati (67% in Francia, 26% in Italia).
Il 9% dei rivenditori indica la presenza di limitazioni all’utilizzo di questi
strumenti derivanti da accordi con i fornitori. A volte si tratta di divieti assoluti,
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altre volte di requisiti qualitativi.
Per i produttori la principale preoccupazione è l’enfasi posta sulla dimensione
prezzo rispetto alle altre dimensioni
La Commissione non considera le restrizioni all’uso dei price comparison tools
equiparabili a restrizioni delle vendite online (non si tratta di canali di vendita).
Non sono restrizioni hardcore, si applica il BER. Al tempo stesso la
Commissione riconosce che questi strumenti possono svolgere un ruolo positivo
per la concorrenza. Applicherà quindi l’art. 101 caso per caso, valutando
l’impatto sul mercato e se le restrizioni siano giustificate
25Restrizioni relative ai prezzi di rivendita
Il 38% dei rivenditori intervistati riceve dai fornitori raccomandazione relative ai
prezzi di rivendita. Circa il 30% dei fornitori monitora sistematicamente i prezzi
di rivendita. E’ ricordato che mentre la fissazione dei prezzi di rivendita e i
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prezzi minimi sono hardcore, i prezzi raccomandati e l’indicazione di prezzi
massimi sono coperti dal BER. Anche un prezzo raccomandato può però
divenire hardcore se, in ragione di pressioni o incentivi, si traduce di fatto in un
prezzo minimo o fisso
La peculiarità dell’e-commerce è che la maggiore trasparenza dei prezzi facilita
il monitoraggio delle deviazioni dai prezzi raccomandati e/o eventuali forme di
collusione tra i rivenditori. In tale contesto la Commissione si riserva di valutare
interventi in applicazione dell’art. 101 caso per caso
26Parity clauses tra distributori
e market places/price comparison tools
L’indagine conoscitiva considera anche gli accordi tra distributori e piattaforme
che prevedono clausole di parità (most favoured nation clauses) per cui il
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rivenditore si impegna a offrire il prodotto sulla piattaforma interessata alle
migliori condizioni (di prezzo, non di prezzo) offerte sul proprio sito, su altre
piattaforme o più in generale su tutti i canali di vendita
Rispetto a queste clausole, vi sono approcci diversi da parte delle autorità dei
diversi Stati membri (v. i casi delle prenotazioni alberghiere). Più la portata è
estesa a tutti i canali di vendita più sono a rischio
Il rapporto riconosce che vi sono possibili giustificazioni per le parity clauses
(mantenere la fiducia del consumatori, compensare gli investimenti, evitare il
free riding), anche se osserva che ne possono derivare restrizioni della
concorrenza intrabrand. La Commissione indica quindi l’opportunità di una
valutazione caso per caso
27Restrizioni all’utilizzo dei marchi a fini pubblicitari
Il rapporto si sofferma anche sulle ipotesi in cui i fornitori limitano la possibilità
dei rivenditori di utilizzare i marchi dei fornitori per ottenere una posizione
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preminente sui motori di ricerca
La Commissione vede queste prassi come volte a limitare la capacità dei
rivenditori di attirare clienti online verso i propri siti e ipotizza la possibilità di
interventi ex art. 101
28La casistica
Molti casi di RPM, soprattutto a livello nazionale
Restrizioni territoriali (es. ostacoli alle importazioni parallele)
Ostacoli alla commercializzazione on-line
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Alcuni casi relativi a parity clauses
29Sviluppi normativi europei
che incidono sulle vendite online
ASSONIME - Riproduzione riservataRegolamento 302/2018 sul geoblocking
• Mira a contribuire al funzionamento del Mercato interno evitando le
discriminazioni fondate direttamente o indirettamente su nazionalità, luogo di
residenza o di stabilimento dei clienti
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• Si applica a tutti gli operatori che vendono beni o prestano servizi a clienti
europei (consumatori o imprese) utilizzatori finali
• Non richiede di dimostrare l’esistenza di un accordo o di una posizione
dominante, diversamente dall’antitrust. Diversamente dalla direttiva servizi
2006/123, si applica anche a prestatori stabiliti in paesi terzi
• Tre disposizioni principali:
• Art. 3 accesso alle interfacce online
• Art. 4 accesso a beni o servizi
• Art. 5 non discriminazione per motivi legati al pagamento
31Accesso alle interfacce online (art. 3)
• Divieto di bloccare o limitare l’accesso alle interfacce online (siti internet,
applicazioni) nonché di reindirizzare automaticamente il cliente a una diversa
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versione dell’interfaccia online (salvo che abbia dato consenso esplicito al
reindirizzamento) per motivi legati a nazionalità, luogo di residenza o luogo di
stabilimento. In caso di consenso al reindirizzamento la versione originale
dell’interfaccia deve restare facilmente accessibile per il cliente
• Eccezione: necessità di garantire il rispetto di requisiti previsti dalla normativa
europea o nazionale (es. divieto di visualizzare certi contenuti in alcuni Stati
membri)
• Viene precisato che il divieto di discriminazione in relazione all’accesso alle
interfacce online non va interpretato come obbligo per l’operatore di effettuare
transazioni con i clienti (sarebbe sproporzionato) (considerando 18)
32Accesso a beni o servizi (art. 4)
• Divieto di geodiscriminazione: gli operatori non devono applicare diverse
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condizioni generali di accesso a beni o servizi per motivi legati alla nazionalità,
al luogo di residenza o di stabilimento del cliente in tre specifiche situazioni in
cui la geodiscriminazione appare ingiustificata:
a. Per beni fisici se il cliente provvede al trasporto transfrontaliero. La consegna
transfrontaliera non viene effettuata dall’operatore o per suo conto. Non occorre
pertanto effettuare l’iscrizione al registro IVA dello Stato membro del cliente
b. Per servizi prestati al cliente nei locali dell’operatore o dove questi esercita la
sua attività
c. Per i servizi offerti con mezzi elettronici es. cloud computing, esclusi servizi
che offrono principalmente accesso a opere protette dal diritto d’autore
33Alcune osservazioni sull’art. 4
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• Per condizioni generali di accesso si intendono tutti i termini, le condizioni e le
altre informazioni, compresi i prezzi di vendita, stabiliti e applicati al pubblico in
generale dall’operatore e non negoziati individualmente con il cliente. Incluso
semplice rifiuto di vendere i beni e prestare i servizi
• Gli operatori restano liberi di dirigere le proprie attività verso territori e gruppi di
clienti con offerte mirate e condizioni differenziate, su base non discriminatoria,
anche attraverso la creazione di interfacce online specificamente dedicate a una
determinata area geografica (country specific)
34Non discriminazione per motivi legati al pagamento
• Divieto di applicare condizioni diverse di pagamento per la vendita di beni o la
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prestazione di servizi per ragioni legate a nazionalità, luogo di residenza o di
stabilimento del prestatore di servizi di pagamento o al luogo di emissione dello
strumento di pagamento all’interno dell’UE se:
- pagamenti online con bonifico, addebito diretto o strumento di pagamento basato
su carta all’interno di uno stesso payment brand
- soddisfatti requisiti di autenticazione della PSD2
- pagamenti effettuati in valuta accettata dal beneficiario
35Implicazioni
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• Il Regolamento sul geoblocking si applica dal 3 dicembre 2018
• Occorre rivedere le condizioni di accesso ai siti, alle app ecc.
• Il divieto di geodiscriminazione amplia la possibilità per i clienti di acquistare a
condizioni uniformi all’interno dell’UE: sia gli operatori online che quelli offline
saranno esposti a una concorrenza più forte da parte delle vendite online
36Altre iniziative europee della DSM
con impatto sull’e-commerce
Proposta di direttiva su alcuni aspetti dei contratti per la vendita a distanza di
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beni ai consumatori: prevede un regime più rigoroso per le garanzie e
l’inversione dell’oneRegolamento 2018/644 sui servizi di consegna
transfrontaliera di pacchi: introduce in particolare obblighi armonizzati di
trasparenza delle tariffe per i principali servizi di consegna transfrontaliera
(aumentando l’efficienza, amplia i confine dei mercati rilevanti)
Proposta di direttiva su alcuni aspetti dei contratti per la vendita a distanza di
beni ai consumatori (condizioni per dimostrare la non conformità del prodotto)
Proposta di direttiva per la trasparenza e la correttezza delle condotte delle
piattaforme nei rapporti con le imprese (P2B)
New Deal for Consumers: due proposte di direttiva
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