Virtual showroom, ora si fa sul serio. Funziona il mix tra immersive tour e servizio
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STRATEGIA B2B
OUTLOOK
I nuovi scenari del fashion buying
Parlano buyer, showroom e sviluppatori
Virtual showroom, ora si fa sul serio.
Funziona il mix tra immersive tour e servizio
Durante l’emergenza Covid il modello era più simile a quello della televendita, ma ora bisogna riflettere
veramente su cosa debba diventare la campagna vendita virtuale, senza però farsi prendere dall’effetto wow
DI ANDREA BIGOZZI
La più grande sperimentazione di massa o virtuale, la cultura del buying, sempre più campionario fisico (sostituito da uno in 3D)
della virtual showroom è partita a luglio mediata da uno schermo, rischia quindi di e si potrà lavorare con un diverso approccio
con gli ordini delle Cruise 21 e delle cambiare radicalmente. Tutti contenti? Sui alla supply chain, ridurre i costi e le emissioni
Spring-Summer 21. Quello che - causa due fronti della barricata si pesano i pro prodotti dagli aerei, abitualmente utilizzati
Covid - abbiamo praticato nella stagione (molti) e i contro (qualcuno). Tra i buyer per andare nelle showroom. Per i visionari
precedente (AI20/21) era il vecchio comincia a serpeggiare la consapevolezza dell’innovazione la campagna vendita
modo di fare campagna vendita, gestito virtuale «farà sentire il buyer come se fosse
per necessità da remoto: in assenza di davvero presente in un altro luogo con il
potersi incontrare fisicamente, buyer Spazio all’innovazione, ma evitare sales manager». Ma c’è chi ricorda che tutta
e veditori si sono collegati via Zoom o di trasformare le showroom in questa innovazione non deve trasformare
Teams, sfogliando davanti allo schermo le showroom in una sorta di videogiochi,
cataloghi digitalizzati. In questi quattro
videogiochi, la priorità resta vendere perché l’obiettivo è vendere, non raggiungere
mesi le aziende si sono organizzate e hanno l’effetto wow. E a chi pensa che questa
iniziato a scoprire (grazie a super specialisti e nuova organizzazione finisca per mettere
consulenti come Joor, NuOrder, ma anche che d’ora in poi sarà impossibile vivere la in discussione la figura del sales manager,
Le New Black, Hyphen e Venistar) vita adrenalitica di un tempo in giro per il la risposta arriva chiara: «Il toccare con
la vera essenza delle showroom virtuali: mondo, ma il lavoro diventerà più preciso ed mano i capi e il rapporto vis-à-vis tra cliente
la maggiore libertà di azione per tutti gli efficiente. Per le aziende ci sono i risparmi, e venditore restano fondamentali - dicono
attori coinvolti, grazie anche alle tecnologie certo. Il nuovo modo di progettare le in tanti -, ancora di più durante i periodi di
disponibili. Tra realtà immersiva, aumentata campagne vendita non prevede neppure un emergenza e cambiamento».
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verso una piattaforma volta a digitalizzare
e unificare l’esperienza della fiera e della
settimana della moda. Ovviamente tutti gli
ambienti digitali creati per ogni fiera sono
unici. Così abbiamo iniziato a collaborare
con partner globali tra cui Premium Group,
Arab Fashion Council, Liberty Fashion &
Lifestyle Fairs e la Japan Fashion Week con
l’obiettivo di dare slancio alle vendite who-
lesale delle loro sfilate estive e autunnali.
Di recente abbiamo anche organizzato il
nostro primo evento virtuale con la London
Fashion Week a giugno e con Premium &
Seek dal 14 luglio abbiamo lanciato il primo
digital trade show al mondo.
Le virtual showroom sono
un’opportunità solo per i grandi
Kristin Savilia marchi o anche i brand indipendenti
Venistar ha creato CX – Commerce eXperience”,
una piattaforma specifica per le esigenze del
CEO possono avvantaggiarsene? mondo fashion & luxury
C’è un ruolo per le digital showroom in-
Joor dipendentemente dalle dimensioni del
Digital wholesale platform marchio e dal fatto che si occupi di moda, non bisogna dimenticare che l’obiettivo è
Qual è secondo lei la tendenza bellezza o design o che si focalizzi su un che il buyer arrivi alla fine del gioco, ovve-
più sopravvalutata in fatto di determinato livello demografico o di prez- ro a fare l’ordine. Quindi la tecnologia non
Buying&Tech? zo. Un po’ come succede per l’e-commerce deve mai essere fine a se stessa, altrimenti
Non è tutto oro quello che luccica. Oggi si B2C, che funziona per tutti i retailer, di ogni il rischio è creare dei contenitori bellissimi,
sente tanto parlare di realtà virtuale e real- dimensione, e allo stesso tempo apporta valo- ma inutili o comunque non in grado di ge-
tà aumentata, strumenti utili per le aziende re a tutti i brand, dai colossi agli emergenti. nerare valore.
per ricreare esattamente l’esperienza dello Meglio quindi limitare
showroom. Come ex buyer, posso dire che la sperimentazione?
sarebbe uno sforzo inutile e che non ne Assolutamente no: un’azienda non deve ri-
vale la pena. Penso che ci vorrebbe troppo nunciare ad evolvere, ma è importante che
tempo e continui aggiustamenti prima di si doti di una piattaforma back-end omni-
poter andare in giro per casa con indosso canale, per gestire in maniera veloce e in-
visori di realtà virtuale o di poter visitare tegrata le nuove opportunità offerte dalla
una showroom digitale fingendo di essere tecnologia e dalla proliferazione dei canali
davvero in una stanza con il sales manager, phygital. Campionari in 3D, avatar, VR, AR
le modelle e le collezioni. L’approccio di o AI non sono assolutamente delle commo-
Joor è quello di trarre il meglio da quell’e- dity. Fare atterrare tutta questa innovazio-
sperienza e renderla semplice: immagini ne all’interno del sistema aziendale non è
a 360°, video, tools di interazione in real uno scherzo, comporta l’inserimento di
time come “shop the look” e “styeboard”, nuove piattaforme abilitanti e un cambia-
uniti insieme in una solida piattaforma di mento culturale e organizzativo orientato
gestione degli ordini. all’innovazione continua.
Fashion week e fiere sono state le A quale figura è più giusto
prime a rivolgersi a voi per trovare affidare il compito di disegnare e
alternative all’evento fisico. Ma una immaginare questi nuovi processi?
piattaforma come la vostra non C’è da augurarsi che top manager lungi-
rischia di diventare un’ alternativa? Antonio Canovese miranti mettano in mano questo tipo di
Passerete da alleati a nemici? CX Sales Manager progetti a team di giovani professionisti,
Non siamo nemici e non lo diventeremo. Venistar nativi digitali e con competenze multidi-
Certo, in questo momento le settimane del- sciplinari. Sono loro che hanno le skill per
Solution provider
la moda e i saloni sono solo digitali, ma si immaginare nuove esperienze di buying (e
tratta di qualcosa di passeggero, gli eventi Ci dica la caratteristica più non solo) all’interno di dimensioni nuove.
fisici torneranno e le nostre partnership importante che deve avere una Quanto ci vorrà per compiere
inizieranno a riflettere un modello ibrido buona showroom digitale... questa rivoluzione?
e multicanale. C’è un ruolo chiave della Semplice: che sia funzionale a portare a Difficile prevederlo, anche qualche anno.
tecnologia nella realizzazione di eventi di termine una vendita. Esattamente come Una completa trasformazione virtuale delle
moda trade e gli organizzatori lungimiran- accade con la showroom fisica. In questi showroom deve essere parte di un processo
ti lo hanno capito da tempo, anche prima giorni si parla moltissimo di 3D, avatar, che innovi radicalmente l’intera supply chain.
della pandemia. Per loro abbiamo immagi- intelligenza artificiale: tool che garantisco- Per fare questo le aziende dovranno avere
nato Joor Passport, uno sportello unico per no l’effetto wow e che fanno assomigliare una loro visione del futuro su cui fondare il
semplificare l’esperienza di buying attra- la campagna vendita a un videogioco, ma nuovo modello di business.
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STRATEGIA B2B
essere meglio preparati. In generale ogni
appuntamento digitale richiede più tempo
rispetto a un incontro faccia a faccia. Con i
grandi clienti è più facile adattarsi: cono-
sciamo già i materiali utilizzati e le vestibi-
lità, cambiano magari i colori o le stampe,
ma tutto è gestibile facilmente.
Sembra rimpiangere le sfilate e gli
appuntamenti in showroom...
In quanto retailer online ci aspettiamo che
i nostri clienti acquistino prodotti senza ve-
derli prima nella vita reale. Naturalmente,
per noi come buyer è importante verificare
la qualità o il tessuto di alcuni pezzi, so-
prattutto quando selezioniamo nuovi desi-
gner, ma se non fossimo capaci di adattarci
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a questa nuova situazione, vorrebbe dire
Tiffany Hsu che c’è qualcosa di sbagliato nel modo di
1. Fare ordini via Zoom è ormai il new normal
Fashion Buying Director vendere che proponiamo. Certo, corriamo per un buyer 2. Ferragamo e Versace sono
Mytheresa qualche rischio in più: non possiamo resti- alcune delle maison che Hypen sta seguendo
tuire le scorte una volta che abbiamo ordi-
Online multibrand nello sviluppo digitale delle campagne vendita
nato. Ma ci viene in soccorso l’esperienza,
Come è cambiato il suo modo di sentiamo di avere un buon sesto senso per
fare gli ordini, ora che avviene le cose che potenzialmente piacciono ai no- ne possibile. I venditori sono sempre lì
prevalentemente da remoto? stri clienti, anche se le vediamo attraverso per rispondere a tutte le nostre domande.
Dobbiamo abituarci alle showroom digitali uno schermo. I marchi stanno realizzando gli shooting
e ai lookbook, ma abbiamo già fatto un po’ Qual è il servizio o lo strumento di dei prodotti in anticipo, per mostrarli in un
di pratica a marzo. Nel complesso stiamo cui un buyer ha più bisogno? modo migliore, quindi c’è molta tecnologia
pianificando il nostro buying schedule, che Soprattutto i grandi gruppi stanno poten- in gioco. Finora abbiamo utilizzato princi-
seguiremo di persona. Esaminiamo tutto ziando le showroom digitali a 360°, per palmente Joor per gli ordini e molte video-
il materiale prima degli appuntamenti per presentare il prodotto da ogni angolazio- chiamate Zoom, ma anche i nostri sistemi.
ma può anche essere utilizzata per il buyer
B2B, per non parlare delle potenzialità di
queste piattaforme nella gestione delle
attività di ufficio stampa: gli stessi tools
utilizzati per la campagna vendita posso
essere impiegati per un digital press day.
E poi la showroom virtuale si attiva dove e
quando vuoi. Ora che il traffico dei negozi
sembra destinato a calare, specie in alcuni
momenti dell’anno, non è impossibile im-
maginare che le campagne vendita da re-
moto si possano condurre anche dai negozi
fisici, aumentando quindi la resa al metro
quadro di questi spazi.
Qual è la novità più richiesta
2 dai brand?
mediali, sempre abbinati a schede descrittive Il vero vantaggio delle virtual showroom è
Marco Milioli dei prodotti, strumenti commerciali di profi- che possono cambiare il modo di progetta-
CMO lazione offerte e ordini, calendari e wishlist, re le collezioni e modificare l’approccio alla
Hyphen-Group ma l’obiettivo è a offrire ai buyer esperienze supply chain: in futuro non ci sarà più bi-
fisiche e anche un coinvolgimento emozio- sogno del campionario fisico e questo por-
Digital asset management
nale. E per quando riguarda la mancanza del terà a una riduzione degli sprechi. Versace,
I risultati di business possono rapporto tattile con gli oggetti, forse un gior- ad esempio, presenterà la nuova collezio-
migliorare attraverso la no arriveremo anche a quello. ne, come avviene ogni anno, ma per la pri-
virtualizzazione delle showroom? Scenari rivoluzionari, che per ma volta il 20/25% del campionario sarà
In realtà non esiste conflitto tra virtuale e essere realizzati richiederanno realizzato in 3D. Certo, la maison è partita
reale: possono giocare a livello sistemico budget stellari... presto con questo progetto e il 3D del cam-
per creare un valore superiore in termini di Si tratta di un investimento significativo, ma pionario è un’opzione già percorribile: pos-
efficienza. Le showroom digitali non posso- che si ripaga da se anche velocemente. Una so dire che almeno l’80% dei nostri clienti
no accontentarsi di offrire contenuti multi- phygital showroom è uno strumento B2B, lo sta tenendo in considerazione.
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ONE TOUCH
OF NATURE
MAKES
THE WHOLE
WORLD KIN
WILLIAM SHAKESPEARE
CARIAGGI
ENVIRONMENTAL
SUSTAINABILITY
STRATEGIA B2B
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ti, questo nuovo modo di lavorare riduce abbiamo da poco siglato con la Fédération de
errori e soprattutto rende il mestiere di la Haute Couture et de la Mode per gestire
buyer ancora più professionale. Sphere, la showroom della fashion week di
Torneremo indietro, agli ordini Parigi, consentirà ai marchi emergenti e indi-
fatti solo toccando con mano? pendenti di fornire ai buyer tutti gli strumen-
Credo di no, sarebbe un’occasione man- ti necessari per effettuare senza problemi gli
cata. Non si può chiedere al pilota di ordini, nonostante le limitazioni degli spo-
una Tesla e di tornare a guidare un’auto stamenti. Senza strumenti del genere per le
diesel. Per quanto mi riguarda sono otti- realtà più piccole raccogliere ordini sarebbe
mista: la nostra showroom sta andando stato molto complesso in questo momento.
over budget su praticamente tutti i clienti Quando si parla delle campagne
e mi riferisco a budget pre Covid, quindi vendita da remoto si evidenzia il
mi reputo fortunato. ■ loro lato sostenibile o la capacità di
ridurre i costi di trasferta. Ma non ci
Giacomo Piazza si dovrebbe prima chiedere se i buyer
Co-founder and Director faranno le scelte giuste, senza poter
247 toccare con mano i capi?
Multibrand showroom Ci siamo più o meno tutti posti la stessa do-
manda dieci anni fa, quando l’e-commerce
In questi mesi le showroom iniziava la sua espansione, e sappiamo
multimarca sono state molto rapide come è andata a finire. Oggi nessuno più si
a convertirsi al digitale...come chiede se il cliente è pronto ad acquistare
hanno fatto? un capo scegliendo dallo schermo retroil-
Tutti parlano di showroom virtuali, ma in luminato di una smartphone. Certo anche
molti casi l’innovazione offerta si limita a per le campagne vendita, sarà il modello
line sheet e video call tramite Zoom. Per ibrido a dare i risultati migliori. Per questo
noi già da marzo fare una campagna ven- noi offriamo una vasta gamma di opzioni
dita da remoto voleva dire offrire un’intera per condividere la maggior parte delle im-
piattaforma abilitata a replicare tutte le at- magini dei prodotti a 360°, tour virtuale
tività che possono intercorrere tra i vendi- 3D, video e contenuti editoriali alcuni dei
tori e i buyer. Altro che virtualizzazione dei nostri clienti stanno persino inviando cam-
cataloghi, l’app di 247 offre un’esperien- pioni di tessuti in tempi record.
za immersiva con sevizio di self booking, Romain Blanco Cosa dovrebbe fare un piccolo brand
l’opportunità di vedere un brand portfolio Managing director in questo momento? Investire su un
esteso, la possibilità di connettersi in vide- Le New Black e-shop e diventare made to order o
ochat direttamente dall’app, seguire in di- sulla showroom virtuale B2B?
retta i walk thru delle modelle che possono
Digital wholesale platform
È una questione di strategia di vendita e cre-
anche essere registrati e archiviati. Il concetto di virtual showroom non do che B2B e B2C creino un ciclo virtuo-
E poi che succede? è nuovo, ma mai prima del 2020 so, se ben eseguiti contemporaneamente.
Sulla base di tutte queste esperienze si sarebbe immaginato che questo Credo comunque che le showroom virtuali
il buyer fa il suo ordine in autonomia. strumento sarebbe stato scelto anche dovrebbero ricevere almeno la stessa at-
Come accadeva prima: nessuno finaliz- da un fashion week... tenzione di qualsiasi sito di e-commerce, in
zava ordine direttamente in showroom, In fatto di digital transformation siamo riu- termini sia di marketing che di experience.
Alcuni dicono che gli appuntamenti si sciti a fare in tre-quattro quello che altrimen- Proprio come oggi è impossibile pensare che
sono allungati, forse è vero, ma la preci- ti avremmo raggiunto in tre-quattro anni. un brand possa conquistare il mercato senza
sione del lavoro è aumentata. Fare ordini E tutta la fashion industry si sta muovendo uno shop online, allo stesso modo dovrebbe
in showroom face to face aveva dei limi- verso un modello ibrido. La partnership che accadere per le showroom e i buyer. ■
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1. Sunnei sta sfruttando la
realtà virtuale per creare
una piattaforma di vendita
customizzata, che offrirà
ai negozi la possibilità
di costruire la propria
collezione 2. Sphère, la
showroom della fashion
week di Parigi dedicata ai
marchi emergenti, avrà
uno spazio virtuale grazie
a Le New Black. 3. Otb ha
lanciato la showroom di
vendita interamente virtuale
per tutti i suoi marchi, tra
cui Marni
3
ACADEMY DI RETAIL HUB E FASHION
Le nuove regole
imposte da
un ceo chiamato
Covid-19
La virtualizzazione delle
esperienze di vendita,
acquisto e comunicazione è
un tema caldissimo, con la
consapevolezza che il Covid ha
proiettato tutti - brand, agenti,
dettaglianti, consumatori -
verso un futuro che sei mesi fa
sembrava molto lontano
P
rima dell’epidemia il mantra era di capispalla luxury ma d’impatto sportivo, da Salesforce dal 2016, è iniziato quan-
omnichannel, mentre ora siamo in molto orientato all’export e con ricavi che in do altri ancora non ci pensavano - ha
piena era omnidigital, dove essere tempi record sono balzati da 0 a 150 milio- affermato - e questo ci ha avvantaggiati.
iperconnessi è la regola per tutti: lo ha ri- ni di euro. «Il contatto e il confronto con il Il lockdown è stato un acceleratore della
badito Lorenzo Montagna, esperto di buyer si sviluppano in due fasi - ha detto -. relazione con la clientela e ora siamo nel
tecnologie applicate ai media e di realtà Nella prima il compratore ha la possibilità di pieno di un work in progress che giunge-
aumentata e virtuale, durante il secondo visionare il catalogo tramite un link riserva- rà a compimento in settembre: attraverso
incontro del percorso formativo online to e personale, usufruendo di contenuti ex- call, modalità testuali, contatti telefonici,
Fashion Retail & Innovation, nuova aca- chat, videochat, un’app di ultima genera-
demy nata dalla collaborazione tra Retail zione e, da quanto è finita la quarantena,
Hub e Fashion. «Il Covid - ha osservato Il potere delle esperienze appuntamenti mirati instore persona-
Montagna - è diventato di colpo il nostro lizziamo il servizio e parallelamente rac-
immersive basate sul digitale
ceo, cio, coo e cmo». Un dittatore invisi- cogliamo preziose informazioni su chi ci
bile ma implacabile che ha ribaltato, fra è enorme: presenta i valori di segue». Le ultime battute sono spettate a
le tante regole, quelle della vendita B2B e un prodotto prima che esista Guido Geminiani, regista e produttore
B2C, al centro di un panel moderato dal specializzato in virtual reality e storytel-
nostro direttore Marc Sondermann, ling, scelto da marchi come Hogan,
con gli interventi di Marco Boccalini (e- tra, come filmati e immagini a 360 gradi, che Prada e Pininfarina. «Il potere delle
commerce manager e digital specialist del presto diventeranno in 3D. Una volta creata esperienze immersive, basate sul digitale,
marchio Mr&Mrs Italy) e Paolo Zanco una wish list si entra nel secondo step, con è fortissimo soprattutto in Cina - ha osser-
(country manager Italia dell’insegna Bog- il nostro sales assistant che, previo appun- vato - e non dimentichiamo che un virtual
gi Milano, presente in una quarantina di tamento, si collega in videoconferenza con tour ben fatto ha un vantaggio: presen-
Paese attraverso i negozi fisici e l’e-com- il cliente per finalizzare l’ordine». Zanco ha tare incisivamente il mondo e i valori di
merce). Boccalini ha illustrato la nuova invece affrontato il discorso B2C: «L’iter di un prodotto, quando questo magari non
virtual showroom di Mr&Mrs Italy, brand digitalizzazione di Boggi Milano, affiancato esiste ancora». (a.b.)
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