Vendere la seconda scelta: come funziona il marketing della formula - Ibfan Italia
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Hastings et al. Globalization and Health (2020) 16:77
https://doi.org/10.1186/s12992-020-00597-w
Vendere la seconda scelta: come
funziona il marketing della formula
Gerard Hastings1,2* , Kathryn Angus1, Douglas Eadie1, Kate Hunt1
Background che traggono guadagno dai nostri comportamenti
È ormai risaputo che la pubblicità può avere effetti autolesionisti, le compagnie che producono e vendono tali
negativi sulla salute. È stata addirittura coniata prodotti. Negli ultimi anni queste industrie sono cresciute,
l’espressione “epidemia industriale” [1] per riferirsi alle sotto la direzione di società multinazionali con lobby
conseguenze del consumo di molti prodotti che si potenti e grazie a figure che si occupano degli affari
rivelano dannosi anche se impiegati secondo la loro societari relazionandosi con i decisori politici. In tal
destinazione d’uso, ad esempio tabacco, alimenti lavorati, modo, le aziende che producono bevande gassate
alcol, derivati del petrolio, vernici al piombo e armi. Per influenzano l’organo del ministero della sanità
quanto si esalti la libera scelta e la sovranità dei statunitense che si occupa del controllo e della
consumatori, in realtà tali abitudini nocive di consumo prevenzione delle malattie (Centers for Disease Control
non sono del tutto volontarie: siamo vigorosamente and Prevention) [2], le aziende petrolifere mettono in
incoraggiati a fumare, guidare e usare armi da soggetti discussione la
* Recapito per la corrispondenza: gerard.hastings@stir.ac.uk 2
L’École des Hautes Études en Santé Publique, Rennes, France
1
Institute for Social Marketing and Health, University of Stirling, Stirling
FK9 4LA, Scotland, UK
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al sito http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/. Salvo ove diversamente specificato, i dati dell’articolo rientrano nel pubblico
dominio Creative Commons (http://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/).climatologia [3] e l’industria delle vernici assolve il piombo se messi sullo stesso piano con le minacce alle prospettive
[4], evitando, rimandando e circoscrivendo la future e alla vita dei bambini o con il rischio di cancro.
regolamentazione. Dovrebbe essere difficile vendere un prodotto talmente
In tale contesto è possibile approfittare della massima inferiore rispetto alla concorrenza, eppure le prove
efficienza del marketing, lo strumento persuasivo dei scientifiche dimostrano che si può fare e in effetti si fa con
consumatori per eccellenza. La sua capacità di spingere al esiti straordinari. Il marketing si è dimostrato in grado,
consumo è stata dimostrata da numerosi studi relativi a così come con altri prodotti nocivi per la salute, di
tabacco, alcol e alimenti lavorati [5–7]. Sono stati analizzati incentivare il consumo della formula [14] e le vendite
anche i metodi impiegati dagli addetti al marketing ed è aumentano dell’8% su base annua: era stato stimato che
stato rilevato il ruolo del richiamo a livello emotivo, del entro il 2019 il mercato mondiale dei SLM avrebbe
branding e della scrupolosa personalizzazione [5]. raggiunto i $70,7 mld [11]. In tutto il mondo, sia nei paesi
L’avvento delle tecnologie digitali ha sollevato ulteriori ad alto reddito che in quelli a basso reddito, solo il 40%
preoccupazioni sul potere insidioso del marketing sui social, delle donne segue le linee guida dell’OMS
in grado di fornire messaggi diretti e personalizzati. sull’allattamento [15].
Facebook trae più del 98% dei profitti dalla pubblicità [8], e Già da tempo il marketing della formula destava
le rivelazioni di Cambridge Analytica dimostrano quanto sia preoccupazioni: risale a 40 anni fa il Codice internazionale
diventata pervasiva e profonda l’influenza digitale [9]. sulla commercializzazione dei sostituti del latte materno
Il presente articolo affronta il tema di un’epidemia [16] dell’Assemblea mondiale della sanità (AMS, l’organo
industriale che va avanti da quarant’anni nell’ambito decisionale dell’OMS) che richiedeva alle aziende di
dell’alimentazione infantile: quella relativa all’industria dei riconoscere la superiorità del latte materno e vietava
sostituti del latte materno (SLM). Secondo una recente qualsiasi pubblicità e promozione dei SLM al pubblico
analisi, è stato calcolato che, se tutti i bambini fossero generale. Ma di fatto il marketing mantiene una copertura
allattati come raccomanda l’OMS, si eviterebbero ogni anno capillare, in quanto in alcuni paesi (fra cui gli USA) il
800.000 decessi infantili [10]. I SLM danneggiano anche lo Codice internazionale non è stato adottato, mentre in altri i
sviluppo intellettivo dei bambini, in una misura tale che è produttori hanno inventato formule di proseguimento e
possibile calcolare quanto influisce sul PIL la presenza di formule speciali che vengono sfruttate per promuovere la
una popolazione alimentata prevalentemente con formula formula per neonati, poiché vengono etichettate
[11]. A ciò si aggiunge il maggior rischio di tumore al seno esattamente nella stessa maniera rendendole indistinguibili
per le madri [10] e il notevole danno a livello ecologico: le une dalle altre. L’AMS si è mossa per contrastare tali
l’impronta di carbonio derivante dall’intero processo di stratagemmi precisando che il Codice internazionale si
produzione e distribuzione legato all’alimentazione applica anche a questi prodotti [17], ma il marketing non si
artificiale è non indifferente e introduce nell’ambiente ferma. L’avvento e la diffusione dei media digitali hanno
plastica a lunga durata [11]. La concorrenza, il latte ulteriormente indebolito il Codice internazionale.
materno, non comporta alcuno di tali inconvenienti e trae Il presente studio è stato pensato per approfondire i
con sé anticorpi naturali che lo trasformano in una meccanismi che stanno dietro al successo del marketing
“medicina personalizzata per i bambini” [10], un beneficio dei SLM, a dispetto della chiara inferiorità di detti prodotti
che i prodotti industriali non possono replicare. Il latte rispetto al latte materno e dei requisiti del Codice
materno è anche molto più economico: oggi alimentare con internazionale. Le strategie impiegate sono già state
formula un bambino per 6 mesi nel Regno Unito costa £175, esaminate e illustrate [16, 18–22]; in questa sede si mira
prendendo in considerazione i prodotti più economici, più ad analizzarle e spiegarle.
del doppio se si scelgono quelli “premium” [12], a cui
vanno aggiunte tutte le attrezzature, dai biberon e le
tettarelle agli sterilizzatori. Dati analoghi relativi agli USA Metodi
indicano che il costo dei SLM necessari per alimentare un È stato utilizzato un approccio a metodi misti che
bambino per 6 mesi sarebbe compreso tra $451 e $810 [13]. prevedeva l’impiego di due operazioni di raccolta dati
L’alimentazione artificiale offre dei vantaggi: per alcune correlate: la rassegna dei dati pubblicati sul marketing
donne è difficile avviare e portare avanti l’allattamento e la internazionale dei SLM e successivamente le interviste
formula è un’alternativa necessaria; possono sorgere qualitative a addetti al marketing con esperienza nel
conflitti (per le donne stesse o per chi le osserva) tra settore alimentare e dei SLM.
l’aspetto nutritivo e quello sessuale del seno; nei luoghi
pubblici e sul posto di lavoro non viene offerto sostegno, il Rassegna bibliografica della letteratura aziendale e
commerciale
che rende difficile allattare. Il fatto che in tutto il mondo
La rassegna della letteratura di ambito commerciale era
l’allattamento non sia accolto di buon grado nel contesto
volta a cercare documenti e dati che illustrassero le
lavorativo rende particolarmente complicato per le donne
dimensioni del mercato mondiale dei SLM, comprese le
allattare quando non è previsto o quando si conclude il
previsioni attuali delle priorità e degli orientamenti
congedo di maternità. Tale problema è ancora più marcato
futuri delle strategie di marketing; a individuare le
nei paesi a basso reddito con sistemi di welfare meno
strategie commerciali dei marchi; e a mettere a punto le
avanzati. Ma nella maggior parte dei casi, i suddetti
interviste qualitative.
vantaggi risultano molto meno validiPer identificare il materiale pertinente è stata impiegata una Le interviste qualitative sono state progettate per esaminare:
serie di tecniche di ricerca fra cui quella a cascata. Tra aprile e come si collocano e come collocano i propri articoli nel
maggio 2019 sono state sfogliate banche dati aziendali, contesto commerciale i produttori di SLM nella concorrenza
commerciali e accademiche: Business Source Complete, con il latte materno; e come potrebbero evolvere in futuro tali
IBISWorld, Marketline Industry Profiles, Nexis, SAGE strategie e approcci. L’obiettivo era effettuare una serie di
Business Cases, Statista e WARC (World Advertising circa 6-8 interviste semistrutturate con esperti del settore e
Research Center). I termini di ricerca erano, fra gli altri, professionisti con esperienza nel marketing dei SLM e di altri
formula per neonati, formula per lattanti, formula per prodotti alimentari disposti a parlare apertamente delle loro
bambini, alimentazione dei neonati, alimentazione artificiale, opinioni ed esperienze: dai consulenti di marketing
latte materno, latte di mamma, latte artificiale, latte di indipendenti agli esperti di comunicazione agli addetti ai
proseguimento, latte in polvere, sostituti del latte materno, lavori, nonché persone con esperienza sia in paesi ad alto che a
formula in polvere, latte per bambini. A partire da un motore basso reddito. Le interviste prevedevano anche la raccolta di
di ricerca generico e da indici bibliografici di report materiale relativo a casi specifici e risposte scritte e venivano
pertinenti, sono stati trovati ulteriori documenti relativi a ulteriormente corroborate da interviste contestuali (al
ricerche di mercato nonché materiale relativo al marketing massimo una decina) a soggetti che sostengono l’allattamento
internazionale. Si è proceduto a esaminare i siti dei due e il latte materno, i quali fornivano informazioni e indicazioni
produttori di SLM che detengono la quota di mercato più alta sulle figure a cui rivolgersi nel settore.Le interviste sono state
a livello mondiale [18] alla ricerca di report e informazioni condotte in presenza o per telefono, avevano in genere una
per gli azionisti e di esempi di pubblicità dei marchi. durata di 90-120 minuti e seguivano una scaletta strutturata
L’analisi dei documenti e dei dati secondari non aveva in maniera volutamente generica al fine di mettere i
pretese di esaustività ma mirava piuttosto ad aggiornare i partecipanti nelle condizioni di raccontare apertamente e
dati accessibili sulle dimensioni del mercato dei SLM e a liberamente le proprie esperienze. I colloqui prendevano in
scoprire strategie aziendali e commerciali esemplificative. considerazione tutte le diverse variabili del marketing
Spesso i documenti e i dati facevano riferimento alla (prodotto, prezzo, promozione e posto, le cosiddette 4 P) e
categoria molto più ampia dell’alimentazione di neonati e il modo in cui si usano per sviluppare i marchi e le famiglie
bambini piccoli, quindi quelli relativi al mercato e al di marchi. Sono stati esaminati nel dettaglio i legami con il
marketing dei SLM erano limitati, e i report delle ricerche comportamento dei consumatori. I partecipanti sono anche
di mercato hanno ancora costi proibitivi [21]. A seguito stati invitati a spiegare come vengono promossi attualmente
della scrupolosa analisi dei documenti selezionati, i SLM e come ciò si potrebbe evolvere o modificare in
un’autrice (KA) si è occupata di estrarre tutti i dati futuro, specialmente online e in relazione al marketing
pertinenti in una cartella, per poi suddividerli per tipologia digitale. Per incentivare la discussione sono stati usati come
(dimensioni del mercato e previsioni, budget destinati al spunti esempi tratti da materiali di marketing preesistenti
marketing, strategie e tecniche commerciali), al fine di reperiti analizzando la letteratura.
presentare i risultati. I dati salienti e i casi studio relativi ai I partecipanti sono stati espressamente selezionati dalle reti
marchi sono stati ulteriormente esaminati dagli autori di professionisti e accademici ricorrendo sia alle tecniche a
dell’articolo e impiegati per le interviste qualitative. cascata sia alle raccomandazioni personali, e le
comunicazioni avvenivano di persona, al telefono e via
Interviste qualitative email, con l’assistenza di figure che sostengono
l’allattamento e il latte materno. Ai potenziali candidati
veniva inviato via email un foglio illustrativo circa la
partecipazione allo studio e un modulo di consenso a cui
faceva seguito una telefonata o un’email, a seconda dei
casi. Ove opportuno, ai partecipanti commerciali è stato
offerto un incentivo economico fisso in segno di
riconoscenza per il tempo concesso e a copertura delle
spese sostenute per la partecipazione. I candidati che
esprimevano interesse a contribuire dovevano fornire il
consenso informato, per iscritto o a voce. Per la delicatezza
degli argomenti trattati, è stato garantito a tutti il completo
anonimato quale condizione per la partecipazione. Le
interviste sono state effettuate da due autori (GH, DE), in
genere con soggetti singoli, a parte un caso in cui sono state
intervistate due persone contemporaneamente. In totale
sono state contattate 26 persone provenienti da UK, Europa
continentale, Nord America, Australia e Nuova Zelanda, e
20 hanno accettato di partecipare. Di questi facevano parte
rappresentanti dell’industria dei SLM con esperienza nel
marketing della formula e nello sviluppo dei prodotti (n =
6), consulenti di comunicazione e ricerche di mercato con
esperienza nel settore alimentare e nel social marketing (n =10), esperti di salute pubblica (n = 2) e sostenitori Le interviste sono state registrate su file vocali digitali con dell’allattamento (n = 2). Le interviste hanno avuto luogo il consenso dei partecipanti e successivamente trascritte in tra gennaio e giugno 2019 e sono state effettuate in maniera professionale e archiviate con codici non inglese, a eccezione di un unico caso in cui si è usato il identificabili prima dell’analisi. Visto il numero ridotto dei francese; con un partecipante è stata condotta anche colloqui realizzati, l’analisi è stata effettuata a mano dai due un’intervista supplementare. autori responsabili delle interviste, guidati da GH. Le
trascrizioni sono state rilette più volte per individuare Il marketing è un’arte complessa e sofisticata. Come accade
quali tematiche emergevano e valutarne l’attendibilità anche in altri settori relativi a vari beni di consumo, gli
attraverso un processo di esame incrociato e discutendo addetti al marketing della formula cercano di risolvere i
le eventuali divergenze interpretative. Tali analisi hanno “problemi” dei propri clienti, e per riuscirci in maniera
consentito ai ricercatori di identificare degli schemi efficace è fondamentale sapere esattamente “a chi si
all’interno dei dati complessivi e di effettuare ripetuti rivolgono, cos’hanno in testa queste persone, come possono
confronti. attrarle, come possono vendersi a loro”. Si tratta di un
approccio indiretto, la cosiddetta “soft sell”, ovvero una
Sintesi dei dati tecnica di vendita persuasiva che crea una finta amicizia
Gli autori hanno esaminato i dati delle due parti della piuttosto che lanciare un chiaro messaggio di vendita:
ricerca per rilevare le tematiche comuni e le spiegazioni di “vogliamo creare un rapporto con te mamma, vogliamo
come funziona il marketing dei SLM, nonché i fattori che aiutarti, vogliamo che ci vedi come alleati e vogliamo
concorrono al suo successo. insinuarci in maniera sottile quali amici in grado di
Si riportano citazioni degli intervistati e dei documenti e sostenerti per avere una gravidanza sana e un bambino
casi studio che chiariscono le tecniche di marketing felice”. Paradossalmente viene sempre inserita l’unica
impiegate: le ricerche sui consumatori, la costruzione del dichiarazione inequivocabile e oggettiva prevista dal Codice
rapporto con questi ultimi, la segmentazione e il targeting, internazionale dell’OMS sulla superiorità dell’allattamento,
il marketing rivolto agli stakeholder e gli elementi attrattivi “breast is best”, che però viene sfruttata per ottenere effetti
commerciali. Innanzitutto per accostare l’azienda all’OMS e
sfruttati per la promozione. Per contestualizzare i risultati
alle istituzioni di sanità pubblica. In secondo luogo per
si è fatto riferimento ai dati del mercato, ai budget e alle
sollevare il tema della “formula 1”, che sarebbe un
strategie.
argomento proibito al marketing: “non possono parlare della
formula 1, nella maggior parte dei paesi è legalmente vietato,
Risultati
per cui cercano sempre di aggirare… [l’obbligo di] specificare
Il marketing della formula, come di altri beni di largo
che si tratta della scelta migliore dopo il latte materno”. Ad
consumo, parte dalla conoscenza approfondita dei clienti,
esempio un’azienda fa seguire la dichiarazione “breast is
sulla base della quale si costruiscono le relazioni a lungo
best” dalla frase “sfortunatamente non tutte le madri
termine che vengono in seguito rafforzate con una precisa
possono allattare…” passando apertamente alla pubblicità
segmentazione e personalizzazione. Le campagne che ne
dei suoi prodotti (vedere Fig. 1). In terzo luogo per fingere
scaturiscono funzionano sia per il marchio che in generale.
che la formula non sia in concorrenza con il latte materno:
È importante anche assicurarsi il sostegno degli “non si mettono neppure in competizione… sono più furbi:
stakeholder. La solidità finanziaria degli attori principali si dicono ‘sì, certo, ovviamente il latte materno è il migliore, è
traduce nella garanzia di avere i migliori esperti mondiali vero, ma noi ti offriamo questo, questo e quest’altro”. Ad ogni
alla guida delle attività di marketing. modo, i fatti sono chiari: “dai diari che mettono a disposizione
Le citazioni qui riportate provengono principalmente dagli delle mamme risalgono alla percentuale della cosiddetta
esperti di marketing dei SLM intervistati, ma si tratta di ‘quota di stomaco’ del latte materno, e in questo modo
convinzioni condivise anche dagli altri addetti al scoprono quali sono i tassi di allattamento dei diversi paesi,
marketing. Si fa inoltre riferimento ai documenti aziendali ma non ho mai visto da nessuna parte alcun documento o
e commerciali con ulteriori citazioni. strategia su come distogliere una donna dall’allattare. Cioè, ci
sarà. Di sicuro ce l’hanno in testa, d’altronde si tratta
La conoscenza dei clienti dell’alternativa gratuita che riduce la loro quota di mercato,
ma non ne erano consapevoli, quindi forse si tratta di una
scelta politica, non saprei. Forse sono i più anziani a
parlarne”.
La costruzione di rapporti a lungo termine attraverso i
programmi fedeltà e i servizi di assistenza
Ugualmente strategica è la costruzione del rapporto con le
clienti, con le sue connotazioni e sottigliezze, infatti una
relazione con solide basi dura anni: “[nome dell’azienda] è
costantemente alla ricerca di donne alla prima gravidanza…
anzi fa di tutto per individuarle proprio nel momento in cui
scoprono di essere incinte o comunque nei primissimi tempi,
perché… in genere nutrono i figli successivi allo stesso
modo del primo… le donne alla prima gravidanza sono il
santo Graal”. I legami creati possono anche protrarsi da una
generazione all’altra: “la musica di [nome del marchio],
Baby Love [delle Supremes], è la stessa da più di 40 anni:
immagina tua madre che la sentiva, adesso la senti tu… è un
vantaggio impareggiabile, va avanti da generazioni”.
Gli strumenti privilegiati per stabilire e favorire tali relazioni
sono i programmi fedeltà (Fig. 2) e i servizi di consulenzatelefonica: “ci occupavamo soprattutto del cosiddetto consulenza telefonica]; poi si pensava al resto, ma questi ‘marketing one to one’ per raggiungere le madri in maniera erano i due [strumenti] per costruire il rapporto diretto con le diretta e personalizzata e stabilire un rapporto individuale. mamme, gli assi da giocare”. E siamo ancora prettamente Le loro due armi principali, quelle preferite, erano il [servizio nell’ambito delle tecniche di soft sell: “nel [servizio telefonico] di consulenza telefonica] e il [programma fedeltà]… Buona non si fa riferimento alla formula, ci si limita a insinuare i parte del mio lavoro consisteva nel formare gli addetti al prodotti quali alleati”. marketing [di diversi paesi] dicendo che le prime due cose da fare erano aprire [un programma fedeltà e un servizio di
La tecnologia digitale ha enormemente potenziato questi La segmentazione e il targeting
strumenti: “Ho una miriade di app e roba digitale Questo tipo di marketing personalizzato parte dal
inventata da [nome dell’azienda]. Sostanzialmente la loro presupposto che non esiste un’unica soluzione valida per
procedura consiste nel capire a che tipo di madri ci si tutti. Pertanto servono i dati personali per segmentare i
rivolge a seconda del paese, quali sono le loro esigenze e clienti in gruppi più piccoli e omogenei, per poi avvicinarli
quindi che tipo di marketing digitale andare a creare per con approcci specificamente mirati: “in pratica, [nome
soddisfarle”. Si va dai “calcolatori dell’ovulazione online, azienda] si rivolge sostanzialmente a tre tipi di donne, che
per aiutarle a restare incinte, tanto per cominciare” alle chiama madri blu, gialle e rosse (Fig. 3)… una
“app con cui possono connettersi con altre mamme che segmentazione in tre maxi categorie che applica per tutto il
sono in piedi la notte come loro, così quando i neonati le mondo”. Nei paesi occidentali, ad esempio, il mercato è
svegliano alle 3 si fanno compagnia e ammazzano la noia”. costituito principalmente da madri blu e gialle, che sono
destinatarie di due tipi di pubblicità nettamente diversi. Le
Inoltre, “poiché al momento della registrazione al
madri (e i padri) blu ricevono messaggi tecnici rassicuranti
[programma fedeltà] inseriscono la data presunta del parto,
e promesse per il futuro dei figli, quali “la nostra
l’azienda sa a che mese sono e invia loro una serie di email formulazione più avanzata” (Fig. 3): “un’affermazione molto
cadenzate in base alle fasi della gravidanza”. In cambio di astuta come ‘da 40 anni di ricerca sul latte materno’, che
questo servizio personalizzato, l’azienda ottiene un flusso fondamentalmente non significa niente dal punto di vista
continuo di dati personali e le vendite aumentano: tecnico, è un modo furbissimo di comunicare tacitamente che
“avevano chiara evidenza dell’efficacia di tali strategie non allattare non è una colpa”… “Con le madri blu di solito
nell’aumentare effettivamente le vendite… c’era una si usano espressioni come ‘il loro futuro comincia oggi’,
correlazione significativa tra il fatto che la donna fosse perché loro ci credono fermamente”. Mentre alle madri
iscritta al [programma fedeltà] o chiamasse [il servizio gialle si diranno cose come “alimenta la sua felicità”
telefonico] e il fatto che poi acquistasse i prodotti di [nome contornate da una gran quantità di gorgoglii e bimbi felici
azienda]. che fanno cose tenere. Tali distinzioni si riflettono negli
inviti ai programmi fedeltà (Fig. 2).Ancora una volta è tutta strategia: i gruppi target non sono In tal modo la regolamentazione ha un lavoro estremamente
destinatari solo di pubblicità diverse, ma anche di marchi difficile da compiere: “Per vendere la formula nei primi 12
specifici, ognuno dei quali realizzato con un impegno di mesi, [nome azienda] deve trovare il modo di girarci intorno [è
marketing poliedrico. Lo sviluppo di nuovi prodotti, quali vietato promuovere la formula per i bambini sotto l’anno],
le formule di proseguimento, le formule speciali e il eppure ne fa di tutti i colori. Non parlano mai dei prodotti,
“BabyNes” (una macchinetta come quella per il caffè con dicono cose come: ‘Chiamaci al [servizio di assistenza
le capsule per preparare “la dose precisa di latte per tuo telefonica]’, ‘Entra nel [programma fedeltà]’, facendo di fatto
figlio”) [28], mantiene viva la categoria e, grazie alle pubblicità senza mai nominare i prodotti”. Gli effetti generali
formule speciali, instaura utili legami con l’establishment La promozione della formula ha anche un effetto generale,
medico (vedere sotto). I prodotti sono facilmente come dimostra la storia della premiata campagna di una
accessibili grazie alla collocazione negli espositori di multinazionale statunitense (Fig. 4). Negli USA si
farmacie e supermercati (dove vengono associati registrava un notevole aumento dei tassi di allattamento,
rispettivamente alla qualità e alla rispettabilità dei prodotti che l’azienda considerava una minaccia. Come se non
medici e al valore degli altri prodotti). Il design delle bastasse, era in corso una campagna mediatica negativa nei
confezioni rinforza il valore del marchio e collega la confronti dei SLM che stava seriamente danneggiando il
formula 1 agli altri articoli (vedere ad esempio le marchio. A un certo punto la società ha incaricato
immagini a pag. 35 di Harris et al. [29]). Tutto questo un’agenzia pubblicitaria di “rinvigorire il marchio
lavoro sul marchio è fondamentale perché “è il marchio che Similac” nonché di “rifare il volto a tutto il settore” [30].
dà significato alle cose… rende immediata la Ne è venuta fuori la campagna “Sisterhood of
comunicazione, conferisce a della polvere bianca un valore Motherhood” (Sorellanza nella maternità), che sfruttava il
che attrae un certo tipo di donna e la porta ad acquistarla”. concetto ricorrente dell’alimentazione con formula
Dà un volto umano e una personalità al prodotto e secondo cui “bisogna fare quello che è meglio per il
all’azienda, li rende protagonisti di una storia, mentre la bambino” [30]. Il punto forte era un video con un gruppo
questione delle vendite rimane velata: è possibile “creare di genitori che discutevano in un parco pubblico,
affinità con il marchio senza menzionare il prodotto”. criticandosi reciprocamente per le rispettive scelte (relative
a pannolini, carriera, sessualità, genere e alimentazione),
finché un passeggino non cominciava a scivolare lungo
una discesa e tutti smettevano di litigare per unirsi
istintivamente nella missione di salvare la bambina,
riuscendoci, con il risultato di suscitare una sensazione
tangibile di sollievo [31]. Dopodiché appariva lo slogan:
“non importa quali sono le nostre convinzioni, siamo
prima di tutto genitori – benvenuta Sorellanza nella
maternità”. Si è trattato “in assoluto della campagna di
maggior successo di Similac”, che ne ha aumentato le
vendite e migliorato enormemente la reputazione
mediatica [30], riuscendo anche a modificare la narrazione
circa l’alimentazione dei neonati, che non è più questione
di evidenze scientifiche, ma di scelte legate allo stile di
vita e alle convinzioni. Le donne che allattano erano
rappresentate solo come una minoranza con le proprie
idee.La dissonanza cognitiva L’industria fa in modo di mantenere dalla sua parte le figure
La presunzione che allattamento materno e alimentazione esterne costruendo solidi legami con l’establishment
artificiale si equivalgano contribuisce ad attenuare la medico a livello sia finanziario che formativo. Secondo
dissonanza fra gli addetti al marketing della formula: “ci quanto ci ha rivelato un esperto della sanità pubblica:
credono tutti, nessuno mette in discussione che sia una cosa “Intreccia con naturalezza rapporti con i Royal College
buona, si basa sulla ricerca sul latte materno, è [due nomi] che stilano le linee guida sull’alimentazione dei
intrinsecamente genuina. No, credo che nessuno si rendesse neonati, stabiliscono le politiche [del Regno Unito] e gli
conto che queste cose facessero calare i tassi di allattamento standard e creano la cultura della leadership… entrambi
a livello mondiale, gli addetti al marketing provenivano da hanno relazioni con [nome di due aziende]. Per come la
diversi settori: alcuni avevano venduto software, altri vedo io, il fatto che i Royal College, le principali istituzioni
salsicce, e si erano ritrovati a vendere alimenti per neonati, pediatriche con i loro ospedali [due nomi] e altre figure con
per loro era una cosa come un’altra… Anche se questo non un ruolo influente siano tutti tranquillamente e intimamente
cancella completamente l’inquietudine: “Mi facevo scrupoli
legati all’industria della formula conferisce a quest’ultima
all’epoca? No. Lo rifarei? No”. Il cambiamento di
una buona reputazione, la ripulisce”. Il mezzo principale di
prospettiva è avvenuto a seguito di fattori esterni (non ultimo
tale marketing rivolto agli stakeholder è la formula speciale:
quello della partecipazione allo studio), non interni al settore:
“Il Royal College è molto chiaro nel dichiarare che accetta
“In [nome dell’azienda] non se ne parla mai, non c’è la
soldi solo per la formula speciale e non per quella generica.
sensazione del fatto che praticamente stiamo vendendo
Ma il Codice [internazionale dell’OMS] è altrettanto chiaro
tabacco, non c’è consapevolezza di quello che vi ho
circa il marketing dei SLM e il fatto che anche le formule
raccontato… Non credo che ci avremmo lavorato se
speciali rientrano in questa categoria e che vengono usate
avessimo pensato che stavamo facendo una cosa sbagliata”.
per far passare per una cosa normale le interazioni tra
l’industria e i professionisti”. Coinvolgendo i medici è più
Il targeting dell’establishment medico
facile eludere le norme, come spiega un’altra campagna
premiata: “Mead Johnson ha comunicato i vantaggi della sua
formula Enfa A+ Gentlease direttamente ai medici,
aggirando le normative sulla pubblicità delle Filippine…
Con questa strategia le vendite sono aumentate del 40% in tre
mesi” [32].
E cosa più importante, si è diffuso un senso di disagio a
intervenire sul marketing in una sfera tanto delicata: “al
primo momento importante [della gravidanza]”, “al punto
di partenza”, “non ci pensa nessuno se non i marchi”.
Anche la ricerca del vantaggio competitivo può creare turbamento:
“una cosa che mi sembra terribile è che in Indonesia
stanno già arricchendo le formule per aumentare lo
sviluppo del cervello, perché [i clienti] credono davvero
che fin da piccoli [i loro figli] debbano avere di più,
sempre di più; il che mi sembra una cosa molto subdola…
mi pare che si stia esagerando”. “Da [nome dell’azienda],
l’ultima grossa trovata è stata l’epigenetica, e tutta la
teoria secondo cui ilsuccesso del bambino parte prestissimo e che i geni Dati del 2015 evidenziavano che sei aziende multinazionali
cambiano da una generazione all’altra, quindi se c’è controllavano più di metà del mercato mondiale degli
tensione nell’ambiente, viene codificata nei geni. In alimenti per l’infanzia (compresi i SLM): Nestlé e subito
pratica significa che ti devi preoccupare di tuo figlio, non dopo Danone avevano le quote maggiori; le altre quattro
solo dalla nascita ma molto tempo prima. E credo che il erano Kraft Heinz, Mead Johnson, Abbott e
prossimo passo di [nome del marchio] sarà sfruttare in FrieslandCampina (dati di Euromonitor International
qualche modo anche l’epigenetica nella promozione, riportati da Save the Children [18]). Nel 2015, Euromonitor
elemento perfetto per le madri blu. Ecco che cosa International ha stimato che le vendite al dettaglio dei SLM
programmavano… questa è la prossima idea che bolle in a livello mondiale avevano raggiunto i $47 mld, di cui il
pentola”. Nel 2016-17, in Indonesia, è stata lanciata una 22% era totalizzato da Nestlé, la prima azienda [35].
campagna multimediale per una formula di proseguimento, Secondo le previsioni fornite all’OMS da Euromonitor, in
“Bebelac Grow Them Great”, rivolta ai “clienti scettici... per base alla tendenza in crescita delle vendite e alla ricerca di
parlare della storia e delle potenzialità di Bebelac” e
mercato al 2014, si ipotizzava che entro il 2019 le vendite
sostenere che la formula offre “benefici quali lo sviluppo del
mondiali avrebbero raggiunto il valore di $70,7 mld [11].
cervello, la buona funzionalità dell’apparato digerente e la
Una stima più cauta per gli investitori proveniente da un
crescita bilanciata” [33].
produttore multinazionale di grassi vegetali basata sui dati
Euromonitor del 2016 prevede che il valore delle vendite al
Potere finanziario
dettaglio a livello mondiale raggiungerà i $62,5 mld entro il
Dimensioni del mercato e previsioni
2020, delineando anche una differenziazione per categoria:
Nell’ambito del mercato mondiale, la produzione degli
29% formula standard (0-6 mesi), 21% formula di
alimenti lavorati è dominata da un numero ristretto di
proseguimento (6-12 mesi), 43% formula per bambini (>12
potenti aziende multinazionali. Secondo la classifica di
mesi) e 7% formula speciale (per prematuri, allergie ecc.)
Brand Finance del 2018, Nestlé (che vale $19.370 mln) e
[36].I budget riservati al marketing
Danone (che vale $9.098 mln) sono i due marchi di
maggior valore nel settore alimentare, mentre nella I dati relativi ai budget per il marketing che abbiamo
classifica di Kantar Worldwide del 2017 si posizionavano individuato provengono da diverse fonti e concordiamo con
rispettivamente al 13° e al 19° posto fra i marchi dei beni Piwoz e Huffman sul fatto che è difficile trovare dati
di largo consumo per la capacità di raggiungere le famiglie esaustivi e verificabili di libero accesso su quanto spendono
[34]. Nel 2017 l’industria lattiero-casearia mondiale ha le aziende per promuovere i SLM [14]. Nel periodo 2018-19,
generato vendite per $204,4 mld, secondo i dati delle 20 la spesa complessiva annuale in pubblicità delle due
principali aziende del settore di Rabobank [34]. I SLM compagnie che detengono le quote più alte del mercato
rappresentano solo una delle categorie di questo immenso globale di alimenti e bevande per l’infanzia è stata
portafoglio di prodotti. rispettivamente di $944,5 mln per Nestlé USA, Inc.
(Glendale, CA) – per la pubblicità nazionale attraverso i
canali tradizionali e le sponsorizzazioni [37] – e di $1.143,3
mln per Groupe Danone S.A. (Parigi) – per la pubblicità sui
media tradizionali, la pubblicità diretta per corrispondenza,
presso i punti vendita e tramite omaggi [38]. Secondo
un’ulteriore fonte di dati societari, nel 2016, la statunitense
Mead Johnson Nutrition, che commercializza i SLM e le
linee di prodotti alimentari per l’infanzia sia ai genitori che
al personale sanitario in Asia, Europa, America latina e Nord
America, ha speso $223,8 mln in pubblicità su “TV, carta
stampata e altri media generalisti, concentrandosi sempre
più sui social e altri mezzi diretti, rispetto ai $206,2 mln del
2014” [39].
Dati Nielsen del 2015 suddividono le spese pubblicitarie di
Nestlé SA negli USA in $5,58 mln per la formula per
neonati e $4,01 mln per la formula per bambini piccoli [29].
Nel 2015 Abbott ha speso $3,36 mln per pubblicizzare la
formula per neonati e $20,71 mln per pubblicizzare gli
integratori alimentari negli USA, mentre Mead Johnston
Nutrition ha speso $12,82 mln per la formula per bambini
piccoli e $0,81 mln per quella per neonati [29].
Complessivamente, negli USA nel 2015, sono stati spesi
$9,75 mln per pubblicizzare la formula per neonati e $16,83
mln per pubblicizzare quella per bambini piccoli in gran
parte su televisione e riviste [29].
I dati Nielsen per il Regno Unito indicano che nel 2018 sono
stati spesi £13,2 mln per pubblicizzare i SLM sui canali
tradizionali (escludendo sponsorizzazioni, ricerche e canalisocial), il 12% in più rispetto all’anno precedente ma il 23% marchi di formula per neonati (l’83% della spesa). Nel in meno rispetto al 2015 [40]. La pubblicità dei SLM documento gli analisti sottolineano che: “Se i tassi delle nascite costituiva l’80% delle spese pubblicitarie totali di alimenti e continueranno a calare, per poter crescere, bisognerà fare in bevande per l’infanzia [40]. Secondo un’ulteriore analisi modo che i bambini più grandi continuino a comprare per un effettuata da Mintel sui dati Nielsen sulla pubblicità, Danone periodo più lungo i prodotti di quella categoria [alimenti e (leader del mercato del Regno Unito per valore e volume delle bevande per l’infanzia]”. Nel 2018 le spese pubblicitarie di vendite) aveva speso £13,4 mln per gli alimenti e le bevande Nestlé nel Regno Unito sono state decisamente inferiori per l’infanzia (fra cui SLM), mentre per pubblicizzare le (meno di £0,1 mln), un “drastico calo” per un soggetto che in formule di proseguimento aveva investito più degli altri passato era quello che spendeva più di tutti [40].
I margini di profitto e le strategie per la determinazione Per gli analisti aziendali le dimensioni e la copertura
dei prezzi mondiale sono delle risorse. L’acquisizione della Mead
Da un’analisi dei documenti societari di cinque fra le Johnson Nutrition Company da parte del Reckitt Benckiser
maggiori aziende di alimenti per l’infanzia è emersa Group Plc nel giugno del 2017 “rientra nelle operazioni
un’indicazione sulla redditività della categoria più ampia mirate alla crescita futura e nei piani di espansione in
dell’alimentazione per l’infanzia. Categoria che diversi mercati emergenti come la Cina, il Vietnam, le
comprensibilmente attrae gli investitori, visto che ha una Filippine e varie altre parti dell’America latina” [47]. Con i
media ponderata dei profitti del 23,3% [18, 41]. I report di marchi Enfamil e Nutramigen di Mead Johnson (il primo dei
alcuni analisti aziendali (ad esempio Business Monitor quali comprende formula per neonati, alimenti per l’infanzia
International [42]) definiscono i SLM come una categoria e altri prodotti alimentari, mentre il secondo è riservato alla
“dai margini elevati”, al pari del cibo per animali e dei formula speciale), l’azienda promuove una settantina di
caffè pregiati. prodotti diversi alle madri, al personale sanitario e ai
Le aziende hanno colto l’opportunità per ricategorizzare i commercianti di 50 paesi fra Asia, Nord America, America
SLM quali prodotti premium. In occasione di un latina ed Europa [47].Secondo analisi finanziate dall’OMS,
seminario, nella presentazione rivolta agli investitori, è stato calcolato che l’impronta di carbonio, in termini di
Danone promuoveva i suoi marchi e le sue strategie quali emissioni di gas serra, dovute alla produzione, al trasporto e
fattori determinanti per la crescita a medio e lungo temine alla preparazione domestica dei SLM in polvere per i lattanti
nel mercato cinese; fra questi rientravano Aptamil Classic, fino a 6 mesi, considerando anche la sterilizzazione dei
Nutrition Classic e Aptamil Platinum, che venivano biberon, è notevolmente più alta di quella legata
definiti come “pensati espressamente per sfruttare per la all’allattamento in tutti i paesi presi in considerazione [48].
prima volta l’opportunità dei segmenti della formula ultra L’impronta di carbonio dell’allattamento comprende infatti
premium”, suddivisi nei segmenti di prezzo solo il costo del carbonio del cibo in più necessario per
“tradizionale… super premium… ultra premium… [e] mantenere in equilibrio il bilancio energetico della madre.
ultra premium+” [43]. Nel 2017 anche Mead Johnson L’OMS ha anche riportato i dati relativi all’immensa
distingueva le sue formule in “ordinarie” e “a prezzo quantità di confezioni monouso dei SLM (plastica, latta,
premium”, introducendo queste ultime in “specifiche aree metallo e carta) che finisce in discarica negli USA [11]. In
geografiche” (Enspire negli Stati Uniti ed Enfinitas in questo paese vanno molto di moda dei biberon preriempiti di
Cina) con presunti componenti innovativi “naturalmente formula, monouso, in plastica, con tettarella.
presenti nel latte umano [per] apportare importanti
benefici (lattoferrina a sostegno del sistema immunitario e Il potere delle lobby
membrana dei globuli di grasso del latte per favorire lo Le strategie aziendali comprendono il marketing rivolto ai
sviluppo cognitivo)” [44]. decisori politici “secondo cui gli uffici statali sono mercati a
parte a cui vendere, realtà da studiare per capirne la cultura e
La copertura mondiale il processo d’acquisto… [e da sfruttare] … per influenzare le
Esistono altre aziende con interessi nel settore, come per amministrazioni e intrecciare con esse buoni rapporti” [49].
esempio i produttori degli integratori e delle confezioni per In molti paesi che hanno incentivato le famiglie a usare i
i SLM. Una ditta statunitense ha in corso contratti per la SLM piuttosto che ad allattare, si è notato uno squilibrio
fornitura di acido docosaesaenoico con una trentina di delle politiche finanziarie statali [50]. In particolare,
produttori che commercializzano in più di 75 paesi [45]. venivano distribuiti SLM in maniera sovvenzionata dal
Una ditta svedese che si occupa di confezionamento, con governo nell’ambito di programmi di welfare comunitario,
15 siti di produzione in 10 paesi, considera l’industria dei mentre i produttori di SLM si occupavano di istruire e
SLM un cliente fondamentale per le sue “soluzioni di formare il personale sanitario degli ospedali e delle strutture
confezionamento a barriera di alta qualità… che pubbliche. Inoltre, le partnership tra l’industria dei SLM e i
proteggono e valorizzano il contenuto” [46]. governi vengono fatte passare sempre più spesso quali
soluzioni ai problemi di sicurezza alimentare dei lattanti e
dei bambini [51]. In molti paesi si è avuto prova del fatto
che gli stakeholder commerciali dell’industria dei SLM
influenzano le politiche locali relative alle pratiche
alimentari dei lattanti [14]. Nel periodo precedente una
seduta dell’AMS del 2018, negli USA, si è notato
l’intensificarsi dell’attività lobbistica degli stakeholder del
settore [52].
Discussione
Questo studio su piccola scala, in cui analizziamo come
funziona il marketing della formula e i suoi componenti
principali, si basa su interviste a professionisti che, in alcuni
casi, hanno lavorato nel settore, e sull’esame di fonti
secondarie che descrivono i metodi aziendali. Studi
precedenti si sono occupati del marketing della formula
cercando di svelarne l’impatto sul comportamento, ma per
quanto ne sappiamo il nostro è il primo che cerca di vederecosa c’è sotto e di capire come funziona il sistema. una dieta sana compatibile con la frenetica vita moderna e
Abbiamo esaminato anche le dimensioni e il potere con il fatto che sia madre che padre lavorano. I produttori
dell’industria della formula, per fornire indicazioni sulle della formula hanno ben compreso tali necessità e offrono
risorse che ha a sua disposizione. I risultati sono loro un rapporto empatico, sostegno privo di giudizio e
sconvolgenti. messaggi personalizzati, mettono a disposizione una serie
I neogenitori sono spesso molto vulnerabili: crescere un figlio di prodotti affidabili e creano marchi dall’aspetto
è estremamente difficile e quasi tutti si pongono innanzitutto familiare, rassicurante e suggestivo. Con il marketing
l’obiettivo di fare la cosa “migliore” per lui, digitale, che fonde l’aspetto sociale e quello commerciale,
indipendentemente dalle proprie condizioni. Hanno disperato il loro impegno è ulteriormente potenziato, e man mano le
bisogno di sostegno. Vogliono anche un modo pratico e strategie di marketing del settore si espandono e diventa
sicuro di alimentare i figli: sempre più difficile tracciarle e documentarle.
La portata e la prosperità della corporazione multinazionale
ha trasformato questo potere persuasivo in una forza
mondiale potentissima. Il mercato dei SLM ha raggiunto un
valore di circa $70 mld annui ed è controllato da sei delle
aziende alimentari più potenti al mondo, con una massiccia
copertura a livello di famiglie e a livello globale. Gli elevati
margini di profitto attraggono investimenti e opportunità
commerciali. È incredibilmente difficile quantificare di
preciso le spese per il marketing, ma si aggirano di certo sui
miliardi di dollari all’anno, considerando sia il marketing
rivolto a governi e stakeholder sia quello rivolto ai
consumatori. Si tratta di marketing aziendale nella sua forma
più potente e inquietante.
La preoccupazione è duplice. Intanto, nella maggior parte
dei casi, l’alimentazione con formula non è l’opzione
migliore dal punto di vista sanitario ed ecologico: come
evidenziato in precedenza, danneggia gravemente i bambini,
le madri e l’ambiente. In secondo luogo, il marketing si basa
sull’inganno: la formula in realtà è il prodotto indifferenziato
per eccellenza, per legge i SLM devono avere tutti la stessa
formulazione, come ha confermato una ricerca indipendente;
l’unica variazione consentita riguarda gli additivi di non
comprovata utilità, che – se mai si dimostrassero benefici –
verrebbero a loro volta aggiunti per legge a tutti i marchi. La
gamma di prodotti, la segmentazione e il targeting
personalizzato, i brand espressamente modellati sono solo
espedienti. Infatti nel Regno Unito i due marchi leader che
dominano il mercato, apparentemente molto diversi tra loro,
appartengono alla stessa multinazionale.
Il presente studio era limitato a un piccolo numero di
interviste e si basava sull’analisi di dati secondari,
provenienti prevalentemente da paesi ad alto reddito,
pertanto non è rappresentativo di quanto accade nel sud del
mondo, tema che avremmo voluto approfondire. Tuttavia
offre importanti rivelazioni su come funziona il marketing
della formula e contribuisce a spiegare l’effetto negativo del
business internazionale sulla salute [53].
Conclusioni
C’è ancora urgente bisogno di far luce sui danni causati dal
marketing della formula, la cui portata è inimmaginabile per
chiunque, a parte un piccolo gruppo di esperti della sanità
pubblica. Gli stessi addetti al marketing che hanno lavorato
nel settore sono rimasti spiazzati quando se ne sono resi
contoe si sono apertamente pentiti delle proprie azioni. Così bambini. La pubblicità non fa niente di tutto ciò. Promuove come viene normalizzata la formula, lo stesso accade per la differenze pretestuose fra i prodotti e le avvalora inventando sua promozione. Gli esperti di marketing passano da un appositamente diversi marchi. Nel formato digitale, diventato settore all’altro e da un’azienda all’altra, dalla formula ai predominante negli ultimi anni, è ancora più manipolatoria. supermercati alla tecnologia, ma bisogna contrastare tale Bisognerebbe sospendere immediatamente tutte le pubblicità, equivalenza morale irrispettosa e totalmente arbitraria. come richiesto dal Codice internazionale dell’OMS 40 anni Anche l’establishment medico è entrato a far parte di questa fa [16]. La confezione non dovrebbe recare alcun marchio e ipocrisia, ma proprio come 50 anni fa ha dovuto tornare sui dovrebbe costituire un elemento utile quale guida oggettiva, suoi passi in merito al tabacco, così oggi deve rivedere proveniente da una fonte sanitaria pubblica accreditata, che radicalmente il suo rapporto con l’industria della formula. spieghi il contenuto del prodotto, le modalità d’uso e a chi è In tal senso risulta particolarmente apprezzata la decisione rivolta. Presso i punti vendita bisognerebbe fornire ulteriore assunta di recente dal British Medical Journal e dalle riviste sostegno per la promozione della salute, sempre attraverso sorelle di rifiutare la pubblicità della formula per lattanti fonti indipendenti. Anche la determinazione dei prezzi [54]. andrebbe severamente regolamentata: la formula è Occorre rafforzare con fermezza la normativa sul enormemente redditizia per un piccolo numero di aziende marketing. Come ha osservato un addetto ai lavori: “la multinazionali, mentre per la società i costi sono immensi. risposta più efficace sarebbe proibire totalmente qualsiasi Infine non si dovrebbe più usare in maniera ingannevole il attività di marketing della formula, come avviene per il prezzo quale indicatore di qualità. tabacco”. È una giusta osservazione, ma la formula non è il Solo applicando queste radicali modifiche il mercato della tabacco, può essere un’opzione fondamentale in circostanze formula sarebbe davvero al servizio dei bisogni dei bambini specifiche, per esempio per i bambini pretermine o piccoli e dei genitori piuttosto che degli azionisti. Si tratta di rispetto all’età gestazionale, o quando, nonostante il dovuto passaggi non indifferenti che andrebbero portati avanti con sostegno, si rivela impossibile allattare. Il problema non è il cura e costanza e che incontrerebbero la resistenza di prodotto, quanto piuttosto il marketing sfrenato, che interessi molto potenti. In altri campi controversi, in cui determina un eccesso di consumo pericoloso a tutto occorrevano modifiche radicali, quali quello del tabacco e guadagno delle aziende. È questo che bisogna cambiare. quello del clima, le risposte sono arrivate da Convenzioni L’unico obiettivo della comunicazione relativa alla formula quadro dalla portata mondiale [55]. Lo stesso andrebbe fatto dovrebbe essere quello di aiutare i genitori e le figure che li ora per l’alimentazione infantile. assistono a prendere la migliore decisione possibile per i
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Gli autori ringraziano tutte le persone che hanno risposto alle interviste 14. Piwoz EG, Huffman SL. The impact of marketing of breast-milk substitutes
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Contributo degli autori
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autori hanno interpretato i dati. GH ha steso la bozza del lavoro e DE,
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KA e KH l’hanno rivista. Tutti gli autori hanno letto e approvato il
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disegno dello studio ma non ha avuto alcun ruolo nella raccolta, Accesso effettuato l’1 settembre 2019.
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manoscritto. Up Its Act. London: Save the Children; 2018.
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Disponibilità dei dati e dei materiali Accesso effettuato il 10 gennaio 2019.
Al fine di tutelare la riservatezza dei partecipanti, non vengono resi 19. Baker P, Smith J, Salmon L, et al. Global trends and patterns of commercial
pubblici i dati generati e analizzati nell’ambito del presente studio, che milk-based formula sales: is an unprecedented infant and young child feeding
possono essere tuttavia richiesti all’autore indicato per la transition underway? Public Health Nutr. 2016;19(14):2540–50.
corrispondenza. 20. Brady JP. Marketing breast milk substitutes: problems and perils throughout
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Approvazione etica e consenso alla partecipazione 21. Kent G. Global infant formula: monitoring and regulating the impacts to
La parte dello studio costituita dalle interviste è stata esaminata dal protect human health. Int Breastfeed J. 2015;10:6.
Comitato etico dell’Università di Stirling, che l’ha approvata. 22. Changing Markets Foundation. Milking it - How Milk Formula Companies Are
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