Un'analisi teorica sul Marketing territoriale. Presentazione di un caso studio. Il "Consorzio per la tutela dell'Asti"
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Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
Un’analisi teorica sul Marketing
territoriale.
Presentazione di un caso studio.
Il “Consorzio per la tutela dell’Asti”
[THEORETICAL ANALYSIS ON THE MARKETING TERRITORIAL. PRESENTATION OF THE CASE STUDY:
“CONSORZIO PER LA TUTELA DELL’ASTI”]
Maria Marenna
Consiglio Nazionale delle Ricerche
Istituto di Ricerca sull’Impresa e lo Sviluppo (Ceris-Cnr)
Via Real Collegio, 30
10024 Moncalieri, Torino
Tel. (+ 39) 011.6824.948; Fax (+39) 011.6824.966
e-mail: m.marenna@ceris-cnr.it
Abstract The increasing word wide competition of the global firms has been stirred up the
difference geographic areas to compete versus the others. Each country tries to be leader on
the market and to take advantage by the own resources and the potentiality to grow up.
The geographic areas are managed like a firm to reach the maximum efficiency with the
minimum economic resources.
On the first part of this working paper is showed the marketing tools connected to the idea
to see the territory as a product.
The second part is developing the searching of “Consorzio per la tutela dell’Asti”. This area
is divided in 52 counties between Asti, Cuneo and Alessandria.
The target of this studio is to give a strategic point of view to territorial marketing for
underline the “intangible heritage” of those areas, like elements which improve the
attraction of then.
Key words: Territorial marketing, local development, territorial communication
JEL Codes: M31; M49Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
WORKING PAPER CERIS-CNR
Anno 7, N° 7 – 2005
Autorizzazione del Tribunale di Torino
N. 2681 del 28 marzo 1977
Direttore Responsabile
Secondo Rolfo
Direzione e Redazione
Ceris-Cnr
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Maria Zittino e Silvana Zelli
m.zittino@ceris.cnr.it
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Finito di stampare nel mese di July 2005
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2Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
INDICE
Introduzione................................................................................................................................................ 5
1 I principali riferimenti teorici.............................................................................................................. 6
2 Le principali definizioni di marketing territoriale proposte in letteratura ....................................... 7
3 Le funzioni del marketing territoriale ................................................................................................ 7
4 Processo di formazione della strategia di marketing........................................................................... 9
4.1 Analisi della domanda ..................................................................................................................... 9
4.2 L’offerta territoriale ...................................................................................................................... 10
4.3 Scelta dei segmenti di domanda e posizionamento ........................................................................ 11
5 La vocazione di un territorio e le strategie di marketing ............................................................... 12
6 Politiche operative di Marketing ....................................................................................................... 13
7 I pubblici di riferimento ..................................................................................................................... 14
8 La comunicazione di un territorio..................................................................................................... 16
9 Il contesto della ricerca....................................................................................................................... 18
9.1 La Storia del Consorzio per la tutela dell’”Asti”........................................................................... 19
9.2 Area di produzione e il distretto industriale di Canelli .................................................................. 19
9.3 Aziende consorziate ........................................................................................................................ 21
10 I diversi “scenari” del territorio ........................................................................................................ 22
11 Metodologia di indagine e interviste a testimoni privilegiati .......................................................... 23
12 Una prima analisi................................................................................................................................ 24
Riferimenti bibliografici .......................................................................................................................... 26
Allegato 1................................................................................................................................................... 28
Working Paper Series (2005-1993) .................................................................................................... I-VICeris-Cnr, W.P. N° 7/2005
Introduzione beni che possono essere isolati e venduti al
miglior acquirente, ma sono prodotti in continua
trasformazione ed evoluzione.
L
Anche le logiche di gestione del territorio
a competizione territoriale è aumentata
dovranno cambiare per adattarsi alla nuova
negli ultimi anni come risultato di
visione del “prodotto” territorio, così come i
notevoli cambiamenti nelle sfere
processi di decentramento dalle Regione agli
istituzionali, economiche, ambientali, sociali e
Enti pubblici, ampliando per questi ultimi gli
tecnologiche.
spazi di intervento, quindi il grado di autonomia
L’apertura del mercato unico europeo, con e di responsabilità.
l’introduzione della moneta unica ha agevolato
In questo senso il marketing territoriale
gli scambi intracomunitari, favorendo
risulta essere un valido strumento di aiuto per
l’emergere di paesi capaci di offrire manodopera
capire quali tecniche adottare per affrontare le
a basso costo.
nuove competizioni tra territori; per questo una
Questi tipi di cambiamenti, uniti all’emergere strategia di marketing territoriale concentra la
dei fenomeni quali la globalizzazione e la propria attenzione sul “cliente” e sui suoi
terziarizzazione, implicano una conseguente bisogni.
“dematerializzazione” delle attività produttive a
Il vantaggio competitivo di un territorio è
favore dei servizi, offrendo alle aziende una
determinato dal valore che si è in grado di creare
diversa prospettiva del territorio in cui esse sono
per i propri clienti o consumatori, ossia per chi
localizzate.
lo utilizza e per chi sfrutta le sue risorse; da qui
La progressiva trasferibilità nello spazio di si comprende l’importanza di una conoscenza
risorse materiali e immateriali ha innescato un approfondita prima di tutto sui bisogni e sulle
aumento di competizione tra aree/territori; aspettative dei soggetti, che costituiscono la
infatti, l’abbattimento delle barriere alla mobilità domanda attuale e potenziale.
spaziale di beni e servizi hanno comportato il
Tuttavia il territorio è un prodotto con
progressivo annullamento delle distanze e un
caratteristiche particolari, la sua
avvicinamento delle aree territoriali. Di
commercializzazione non può essere paragonata
conseguenza sia gli individui sia le imprese si
a un qualsiasi altro prodotto vendibile sul
spostano da un’area all’altra per produrre beni e
mercato e di conseguenza anche chi “consuma”
servizi, cercando l’investimento a costi più
il prodotto territorio deve essere considerato
vantaggiosi.
diversamente dal classico consumatore finale.
Ne consegue che, se i confini territoriali si
Da quanto detto precedentemente, il territorio
disperdono e le attività produttive si
si deve orientare al mercato in maniera
dematerializzano, le imprese hanno la possibilità
specifica, tenendo conto di alcuni aspetti legati
di scegliere periodicamente il territorio su cui
alle sue caratteristiche più intrinseche e forte-
localizzarsi, aumentandone la competitività.
mente legate alla sua natura, come, per esempio:
I diversi luoghi oggi per essere competitivi ed
assicurare benessere ai propri cittadini, devono: − l’esistenza di diverse tipologie di utenti con
diverse esigenze e aspettative; infatti, un
− facilitare l’accesso alle imprese; territorio non ha un target predefinito e
− promuovere l’immagine dell’area; circoscritto a una fetta di mercato, ma è
− attrarre nuovi turisti o residenti; variegato e ben poco definibile in un
tipologia di utenti;
− attuare politiche che consentano di aumenta-
re tutto quello che rendono ottimale il vivere − le componenti dell’offerta di un territorio
e il produrre all’interno del territorio stesso. sono molto legate alla storia, alla cultura del
territorio, per cui modificabili i maniera
Questa “lotta” per una posizione competitiva molto lenta;
tra le aree geografiche rende il territorio un
− a differenza del prodotto, un territorio non è
prodotto, un insieme di risorse, attributi. In
progettato e modificato in base alle
questa prospettiva i luoghi non sono solo singoliCeris-Cnr, W.P. N° 7/2005
caratteristiche della domanda, come per 1. I principali riferimenti teorici
esempio potrebbe essere la commercializ-
I riferimenti teorici più corretti per definire cosa
zazione di un nuovo prodotto dolciario o
significa marketing territoriale e qual è il suo
manifatturiero, ma è progettato in modo da
campo di sviluppo, prendono spunto dal
valorizzare le sue competenze al fine di
marketing dei beni industriali, in particolare i
massimizzare il valore ad esso attribuibile da
punti di contatto tra le due discipline sono:
parte della domanda.
Significa che in una strategia di marketing
− la complessità del prodotto;
territoriale è molto più efficace valorizzare le
caratteristiche del territorio più competitive o − l’elevata complessità e valore dello scambio
più appetibili, considerando quella fetta di tra acquirente e venditore (incentrata sui
domanda maggiormente richiesta sul processi tesi alla riduzione delle asimmetrie
mercato. cognitive del cliente);
− il reciproco impegno da parte degli attori per
Ne discendono due particolari considerazioni
la buona riuscita della transazione, in quanto
su come e su cosa concentrare l’attenzione
soggetti attivi nel processo di scambio.
quando si vuole sviluppare una strategia di
marketing territoriale: Altro riferimento teorico adeguato al
1. Attrarre ciò che è sinergico per la realtà territorio nasce dalla letteratura dal marketing
esistente. dei servizi, in riferimento alla rilevanza
2. Trattenere ciò che è stato attratto. dell’aspetto relazione e soprattutto la sua
proiezione nel tempo, tra chi gestisce l’offerta e
Inoltre gli interventi volti a promuovere gli utenti attuali e potenziali.
iniziative esterne devono favorire forme di La letteratura sul marketing si è
integrazione con le realtà locali, in modo da successivamente sviluppata in altre due
determinare una crescita di apprendimento dei discipline, il marketing sociale e il marketing
soggetti locali che sostengono lo sviluppo inteso delle organizzazioni non profit, le quali possono
non solo come generico dinamismo economico e fornire spunti utili al marketing territoriale.
occupazionale.
Più precisamente il marketing sociale,
L’apprendimento aiuta i soggetti locali a nell’accezione proposta da Kotler1, comprende
formarsi una propria specializzazione interna l’insieme delle attività indirizzate a migliorare il
favorendo la crescita del territorio, non solo benessere generale del consumatore e della
attraverso innovative strategie di marketing società nel suo complesso, come al pari del
territoriale, ma anche come crescita di nuove marketing territoriale, che attraverso la
competenze rendendo sempre di più il territorio promozione di insediamenti di imprese, crea
luogo di sviluppo di nuove figure professionali. effetti positivi su tutto il territorio.
Di riflesso un’efficace strategia di marketing Infine alcuni riferimento possono essere
territoriale richiede, la partecipazione dei diversi forniti dal marketing delle organizzazioni non
pubblici portatori di interesse, sia in fase di profit; le agenzie di sviluppo territoriale, infatti,
definizione e ideazione sia in fase di possono essere considerate una tipologia di
implementazione della strategia di marketing organizzazioni non profit, cioè società a capitale
territoriale. pubblico con fini non orientati al profitto, ma
Una soluzione alla nascita di una rete di orientati all’investimento degli utili all’interno
comunicazione e di partecipazione dei pubblici della società stessa.
interessati, potrebbe essere individuata nella
creazione di un organismo ad hoc, come per
esempio le agenzie di sviluppo locale, che
potrebbe rappresentare un elemento 1
Kotler P., Principles of Marketing, Englewood Cliffs,
catalizzatore di tutti i soggetti che Prentice Hall, 1986.
contribuiscono allo sviluppo dell’area.
6Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
2. Le principali definizioni di marketing tendenzialmente cooperativa; infatti, la necessità
territoriale proposte in letteratura di comunicare in maniera ripetuta nel tempo e la
Conoscere il marketing, nelle sue diverse forme complessità dello scambio spingono le parti a
e contenuti, può fornire riferimenti teorici, stru- ricercare condizioni di collaborazione utili e
menti concettuali, per consentire a un’area geo- vantaggiose per entrambi, quindi sia chi si
grafica di affrontare efficacemente il fenomeno occupa di fornire servizi o prodotti del territorio,
della crescente competizione territoriale. sia chi usufruisce di ciò che il territorio propone.
Di conseguenza è importante avere una Infine nella definizione proposta da Valdani e
visione d’insieme sulle principali definizioni di Ancarani4, per marketing territoriale si intende:
marketing territoriale proposte in letteratura. “L’analisi dei bisogni degli stakeholder e dei
clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e
Cercola2 considera il marketing territoriale rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con
come: “Un processo finalizzato alla creazione di gli stakeholders (marketing territoriale interno)
valore per una collettività composta dall’insie- e con i pubblici esterni di riferimento (marketing
me di individui che fruiscono di un territorio territoriale esterno), con lo scopo ultimo di
predeterminato nei suoi confini”. aumentare il valore del territorio e delle imprese
Per creazione di valore si intende la e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo
variazione positiva del livello di soddisfazione virtuoso soddisfazione-attivazione-valore”.
dei bisogni dei soggetti utenti, attraverso un Questi ultimi autori ipotizzano una differenza
processo che prende forma da uno scambio tra marketing territoriale interno, dominato
dialettico tra gli attori al fine di creare una dall’imperativo della “qualità”, della
chiara condivisione della funzione di valore. “valorizzazione” dell’esistente, orientato a
A tale riguardo l’autore sottolinea soddisfare i pubblici interni, i residenti (cittadini
l’importanza della componente relazionale del e imprese) e gli attori locali, e il marketing
marketing territoriale, confermando come la territoriale esterno, rivolto principalmente ai
logica relazionale, differentemente da quanto è clienti esterni (turisti, investitori e potenziali
avvenuto nella realtà aziendale, è sempre stata nuovi residenti) di un territorio, con l’obiettivo
presente nelle attività finalizzate allo sviluppo di dell’attrazione e della generazione della fiducia
un’area geografica. esterna, quindi di richiamare il più possibile
Cercola mette in evidenza come un’azione all’interno del territorio i diversi segmenti di
incisiva sull’area, che produce un reale clienti esterni.
cambiamento, necessiti di un confronto e di un Inoltre in quest’ultima definizione è
coinvolgimento di tutti gli attori locali. interessante il rapporto circolare ipotizzato tra
L’importanza data all’approccio relazionale è soddisfazione dei pubblici interni (residenti nel
stata presa in considerazione anche da Caroli3 il territorio, imprese e cittadini, e policy markers)
quale afferma che: “Il marketing territoriale è e attrazione dei pubblici esterni (imprese,
basato sulla creazione e consolidamento di un investitori, turisti, ecc.), nell’ambito del quale
sistema di relazione tra il soggetto che ha il l’attrattiva esterna è funzione della
compito di gestire l’offerta (le componenti soddisfazione interna e viceversa.
territoriali) e i potenziali acquirenti rappresentati
dagli investitori e generalmente dagli utenti
attuali e potenziali”. 3. Le funzioni del marketing territoriale
L’autore sottolinea come il rapporto tra
“L’attrazione di nuovi investimenti non può
fornitore di territorio e l’acquirente deve essere
essere considerata la funzione prioritaria e
impostato in una prospettiva di medio-lungo
vincolante del marketing territoriale” (Latusi
termine per rendere tale relazione
2002, pag. 37).
2
Cercola R., “Economia neoindustriale e marketing 4
territo-riale”, Sviluppo e organizzazione, n. 172, 1999, Valdani E., Ancarani F., “Il marketing territoriale nel-
pag. 67. l’economia della conoscenza”, in Valdani E., Ancarani F.
3
Caroli M. G., Il marketing territoriale, Franco Angeli, (a cura di), Strategie di marketing del territorio, Milano,
2000, pag. 44. Egea, 2000, pag. 35.Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
La prima funzione che rientra nell’azione di competitivi vuol dire essere innovativi, aperti a
marketing territoriale, ma che non ne esaurisce i nuove opportunità di investimento e di sviluppo.
contenuti, è quella di sostegno alle singole Questo significa che non basta saper attrarre
imprese localizzate nel territorio attraverso lo nuovi investimenti ma bisogna anche saper
sviluppo della loro immagine e della capacità di “metabolizzare” tali investimenti, alimentando
penetrazione in altri mercati; quest’ultima la capacità di saper garantire nel tempo, la
azione, oltre a dare beneficio all’impresa localizzazione delle aziende all’interno del
singola, si riflette positivamente nel territorio.
consolidamento della struttura produttiva del
La capacità competitiva di un territorio va di
territorio.
pari passo con la capacità competitiva delle
Una seconda funzione del marketing organizzazioni insediate nel territorio; le
territoriale, come abbiamo già accennato imprese più competitive e più innovative oltre a
precedentemente, ma sempre non esaustiva, è creare ricchezza economica sostengono un
l’attività di attrazione degli investimenti ambiente basato su una continuo sviluppo di
produttivi nell’area geografica. know how, in grado di rendere il territorio valido
Tale azione per essere efficace deve essere e attrattivo non solo in base alla quantità di
preceduta da un’attenta riflessione sulla natura imprese presenti, ma anche in base al sapere
delle attività del territorio, in termini di delle persone che lavorano e vivono all'intero
produzione e di settore, tipo di imprese, fasi del del territorio.
ciclo di vita, in modo che i nuovi investimenti Le azioni per rendere un territorio
siano coerenti con quelli già esistenti. competitivo sono spesso concatenate l’una con
Dal punto di vista del territorio, le due l’altra, dalla capacità del territorio di
politiche, quella di attrazione di investimenti reinventarsi dei nuovi cluster e dei nuovi poli di
esogeni e quella di mantenimento e sviluppo eccellenza sfruttando quello già esistente, al
delle imprese già esistenti, sono per molti saper creare una fitta rete di comunicazione e
aspetti, collegate e possono acquisire forza relazioni tra Istituzioni, imprese, cittadini e
attraverso il loro reciproca interdipendenza. potenziali clienti/utenti. Più in particolare, è
In questa prospettiva si interpreta il marketing auspicabile:
territoriale come una forma mentis più che un 1. esplicitare il modello di sviluppo
pacchetto di azioni. La competizione non si sostenibile, cioè esplicitare la vision di un
evita non facendo entrare i competitori territorio, chiarire quali sono gli obiettivi;
all’interno del territorio, ma apprendendo da
2. sviluppare eccellenza delle Istituzioni
loro per creare nuova conoscenza.
pubbliche:
Il successo di un’area geografica non
− interna, incentivare i grandi progetti
significa indebolimento di altre aree
trainanti
geografiche, importante è fare sistema, creare
una rete di relazioni tra territori, sviluppando − esterna sostenere il tessuto produttivo e
sinergie e integrando risorse, professionalità e supportare i progetti europei e
competenze tra le istituzioni, tra imprese e tra internazionali
persone. 3. fare sistema tra le Istituzioni, tra le imprese
La migliore condizione per consolidare lo e tra le persone;
sviluppo e per competere, si realizza nella 4. mettere il territorio in condizioni di
capacità dei sistemi territoriali di combinare e intercettare le risorse disponibili;
organizzare le potenzialità economiche, le 5. accrescere la qualità delle infrastrutture;
risorse produttive e gli attori istituzionali, per 6. creare poli di eccellenza, i quali devono
acquisire una posizione di vantaggio nei agire come un rete per coinvolgere altre
processi di accumulazione e di riorganizzazione. realtà regionali.
Inoltre la competitività è la capacità del
territorio di offrire, di creare fattori necessari al In sintesi, la chiave essenziale per il
processo di sviluppo sostenibile; essere marketing territoriale è la collaborazione tra le
8Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
Istituzioni, tale cooperazione esprime imprese insediate nel territorio, le quali
l’importanza dell’approccio relazionale rivolgono al territorio una domanda relativa
all’interno di un’efficace politica di marketing all’insieme di condizioni che consentono un
territoriale. rafforzamento della propria posizione
competitiva rispetto ai concorrenti localizzati
altrove, favorendo di conseguenza la
4. Processo di formazione della strategia di penetrazione commerciale in altre zone
marketing geografiche.
Questo tipo di domanda può essere
Nel corso degli anni si sono susseguite, una
soddisfatta attraverso sia le componenti tangibili
serie di strategie di marketing, volte allo
(infrastrutture avanzate) sia con componenti
sviluppo del territorio.
intangibili. Le quali a volte sono rappresentate
In una prima fase, l’azione di marketing era dall’effetto “made-in”; ciò permette di
rivolta alla sola promozione di vantaggi valorizzare i prodotti delle aziende per il fatto di
economici del luogo per attrarre nuove attività essere state realizzate in una determinata zona
produttive, successivamente, la seconda fase si geografica, ancorando il valore aggiunto del
caratterizza per un’attenta segmentazione della prodotto alle caratteristiche del territorio.
domanda, tenendo conto delle potenzialità
L’intangibilità di un bene si esprime
interne del territorio e delle offerte dei
attraverso proprietà proprie, univoche, perché
concorrenti.
non è possibile produrle in altre zone
La terza fase ha incominciato a manifestarsi geografiche, risultando di conseguenza
nell’ultimo decennio, prestando attenzione alle irripetibili e originali, aumentando il valore non
caratteristiche distintive del territorio e solo economico del prodotto, ma anche quello
collocando la strategia di marketing all’interno culturale, perché legato alla tradizione e ai valori
di un complesso processo di sviluppo del del territorio.
territorio.
Importante è il rapporto di “fiducia” che si
Nella quarta e ultima fase, il marketing si è crea tra aziende e territorio, infatti, spesso le
focalizzato nello sviluppare un’offerta aziende localizzano o delocalizzano le proprie
territoriale coerente, sia con il posizionamento infrastrutture senza interpellare il territorio;
competitivo del territorio, sia con le esigenze dei un’attività di collegamento tra il territorio e le
soggetti residenti. aziende è essenziale per intervenire/proporre
Dalla letteratura esistente si prendono in delle scelte alternative alle aziende localizzate
considerazione le seguenti fasi per articolare all’interno dell’area.
un’efficace strategia di marketing: La domanda esterna invece è rappresentata
− analisi della domanda territoriale; sia da organizzazioni economiche che cercano
− analisi delle componenti dell’offerta opportunità di insediamento nel territorio, sia da
territoriale; persone che ricercano un luogo di residenza, di
− scelta dei segmenti di domanda e lavoro o d’impiego del tempo libero (turismo).
posizionamento. La domanda interna e quella esterna possono
avere interessi in molti casi diversi se non
contrastanti, ma sono anche interconnesse e si
4.1 Analisi della domanda influenzano reciprocamente; per questo è
importante trovare un equilibrio tra le due
Un possibile criterio di segmentazione, consiste domande, individuando un criterio logico di
nel suddividere il mercato in funzione della decisione e valutando l’ipotetico “prezzo” di
natura dell’utente (impresa o persona) e in base entrata di organizzazioni o persone esterne al
all’appartenenza o meno al territorio (domanda territorio.
interna e domanda esterna).
In quest’ottica il processo di segmentazione
Nell’ambito della domanda interna, è permette di individuare le componenti della
opportuno approfondire gli aspetti legati alle domanda che rafforzano il potenziale diCeris-Cnr, W.P. N° 7/2005
sviluppo dell’area, inoltre permette di evolutiva del territorio; al tempo steso, stimolare
individuare i diversi obiettivi che devono gli interventi che consentono all’offerta
guidare l’azione di marketing. territoriale di essere il più possibile coerente con
le attese della domanda cui si rivolge
esplicitamente”.
4.2 L’offerta territoriale
Le componenti tangibili di un territorio
L’analisi delle componenti dell’offerta riguardano:
territoriale ha due finalità: − La posizione geografica e caratteristiche
− comprendere la vocazione del territorio, morfologiche;
intesa come la naturale predisposizione di un − Le infrastrutture pubbliche (vie di
territorio ad attrarre determinati tipi di comunicazione, reti di telecomunicazioni,
domanda; aree industriali;
− valutare gli elementi di forza e di debolezza − Il patrimonio immobiliare pubblico e privato;
che caratterizzano l’offerta del territorio e
− Il patrimonio culturale (musei, biblioteche,
che successivamente dovrebbero essere
manifestazioni);
confrontati con le offerte territoriali dei
concorrenti. − Il sistema di servizi pubblici;
− Il tessuto produttivo locale;
L’offerta del territorio che deve realizzare e
promuovere i propri “prodotti” sul mercato è − Le dimensioni e caratteristiche del mercato.
complessa. Sintetizzando, il prodotto territoriale Le componenti intangibili sono tutti quegli
è costituito da un insieme di quattro elementi: elementi che permettono di valorizzare le risorse
- Componenti tangibili tangibili presenti nel territorio, in più sono
- Componenti intangibili caratterizzati dal fatto di essere fortemente
specifici dell’area geografica e difficilmente
- Servizi
imitabili in altri contesti spaziali.
- Relazioni tra gli attori
Le principali, tra le componenti intangibili,
Il territorio è quindi un insieme di presentate in letteratura sono:
componenti hard e soft, è un prodotto composito − lo “spirito” del luogo;
caratterizzato dalla compresenza di fattori fisici
− la qualità della vita (reddito, disoccupazione,
strutturali, di componenti immateriali, come le
istruzione, età media);
relazione tra più soggetti, portatori di diverse
esigenze. − il sistema di valori civili e sociali;
Se le interrelazioni tra le componenti danno − il livello di competenze del tessuto
valore al territorio, è corretto indagare sul valore produttivo e sociale locale;
aggiunto di un territorio, attivando le condizioni − la qualità delle risorse umane;
che consentono al territorio di rafforzare la − l’intensità degli scambi culturali ed
qualità che esso è in grado di offrire ai propri economici con l’esterno;
clienti (attuali e potenziali). − leadership economica o culturale;
Questo significa attuare un processo di − il grado di maturazione sociale;
sviluppo dell’offerta territoriale; il territorio non
− il livello di benessere e la sua distribuzione;
è progettato o modificato in base alle attese della
domanda (così come avviene per un prodotto di − il clima di collaborazione tra aziende e la
un’azienda) ma in base a quali caratteristiche pubblica amministrazione (sportelli di
dell’offerta possono e devono essere potenziate informazione per le imprese);
per raggiungere diversi tipi di utenti attuali o − il riconoscimento sociale;
eventuali. − l’efficacia e l’efficienza dei meccanismi
Caroli (2000, pag. 87) afferma che: “La giuridici, in particolare di quelli
finalità strategica del marketing è selezionare e amministrativi.
attrarre il tipo domanda migliore per la dinamica
10Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
Dal punto di vista della domanda le Un territorio è un insieme di condizioni
componenti intangibili possono essere descritte tangibili e intangibili opportunamente correlate
come le “opportunità” offerte all’utente del tra loro, che genera dei servizi che attribuiscono
territorio; in particolare le opportunità di valore al soggetto utente, utili per il processo di
apprendimento e di innovazione. sviluppo.
Queste componenti sono le capacità distintive In base alle considerazioni sopra esplicitate si
del contesto territoriale, ciò che potrebbe essere può affermare che un territorio è dunque un
definito “capitale sociale” dell’area e che prodotto composito, in primo luogo per il fatto
comprende il know how, le tradizioni, di essere costituito da elementi di diversa natura
l’ambiente: tutto ciò che rende il territorio unico. e in secondo luogo perché è governato da diversi
Le nuove dimensioni del marketing attori e in molti casi portatori di diverse esigenze
territoriale appaiono essere fondate sul poten- e interessi.
ziamento delle componenti immateriali dell’of- Inoltre il territorio è un prodotto congiunto
ferta di un territorio e sulle politiche di comuni- perché le relazioni tra le sue componenti creano
cazione e interazione con i diversi pubblici. valore.
Il capitale sociale di un contesto inteso quale
“aggregato di risorse, attuali e potenziali,
connesse alle motivazioni e agli atteggiamenti 4.3 Scelta dei segmenti di domanda e
posizionamento
che imprese, Istituzioni e cittadini dimostrano
verso relazioni più o meno istituzionalizzate, di La scelta dei segmenti della domanda consiste
accordo e comportamenti di reciprocità”5, nell’individuazione di categorie di utenti che si
rappresenta una attributo intangibile dell’offerta ritengono più importanti per rafforzare il
territoriale. processo di sviluppo dell’area geografica;
Inoltre essendo componenti intangibili, non l’offerta territoriale non può orientarsi verso
sono facilmente confrontabili fra di loro, come qualsiasi tipo di domanda, non solo perché ogni
gli elementi tangibili, perché i criteri di tipologia presenta necessità e particolarità
valutazione sono legati a ciò che rappresenta per proprie, ma anche perché la competizione
il consumatore il luogo in cui tali elementi si territoriale si basa sulla capacità di differenziare
esprimono e non attraverso dimensioni concrete e di rendere unico e irripetibile alcune variabili
e facilmente identificabili, come per esempio il dell’offerta.
tessuto produttivo locale o la quantità di musei o Tale scelta non è casuale, ma deriva dalla
di strutture ricettive. necessità di scegliere gli utenti “utili” per il
Di conseguenza, le opportunità di territorio, utilità intesa nella capacità di creare
apprendimento e di innovazione sono valore per il territorio, questo criterio è valido
considerate opportunità perché il rilievo della soprattutto nell’ambito della domanda costituita
dimensione o della posizione territoriale è dalle imprese.
sempre minore per quanto riguarda «Il punto di partenza deve quindi essere
l’informazione, dato che il suo trasferimento l’attenzione alla costituzione delle convenienze da
avviene sempre con più rapidità ed efficienza, offrire e da mettere a disposizione di chi deve
mentre la conoscenza e la creatività e scegliere tra diverse alternative di
difficilmente trasportabile in un altro contesto localizzazione»6.
geografico, ma è sempre più legata alla storia o
Il problema si complica dal fatto che, nel caso
alle specifiche condizioni del luogo.
di un’area geografica, è molto limitata la
In questo modo il territorio diventa il possibilità di scegliere il tipo di utente a cui
“contenitore” di opportunità di apprendimento e rivolgere l’offerta e di conseguenza il territorio
innovazione per chi ne diventa utente. si trova a non poter evitare di rispondere a
5
Costabile M., Lanza A., “Il marketing dei contesti 6
Sicca L., “Il ruolo del marketing nello sviluppo del
territoriali: il potenziale di differenziazione del capitale territorio”, in Belini N. (a cura di), Il marketing
sociale”, in Valdani, Ancarani (a cura di) Strategie di territoriale. Sfide per l’Italia nella nuova economia,
marketing territoriale, Milano, Egea, 2000, pag. 67. Milano, Angeli, 2000, pag. 11.Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
stimoli differenti e a volte contrastanti. L’elemento vocazione deriva dall’insieme
In alcune circostanze il territorio può delle caratteristiche storiche, ambientali, sociali,
contrastare o scoraggiare l’insediamento di culturali ed economiche che caratterizzano il
alcuni soggetti considerati sfavorevoli al territorio e dal modo in cui tali condizioni si
territorio, per esempio, possono essere imposti sono evolute nel tempo. Definisce l’identità del
forti vincoli di tutela ecologica, per rendere territorio e pertanto costituisce un riferimento
economicamente svantaggioso l’insediamento importante nell’individuazione del
produttivo di realtà aziendali fortemente posizionamento.
inquinanti.
Tuttavia non sempre è possibile escludere
totalmente queste domande; la presenza di tali 5. La vocazione di un territorio
e le strategie di marketing
soggetti anche se non desiderati, comporta un
riadattamento delle condizioni ambientali alle La strategia viene elaborata sulla base di tutti gli
loro esigenze. elementi conoscitivi disponibili, ed esprime gli
Complessivamente si può affermare che la elementi su cui si basa il progetto competitivo
scelta dei segmenti di domanda, nel caso di che si vuole realizzare sul territorio, indicando le
un’area geografica, è intesa come la selezione di aree di maggior interesse, il tipo di vantaggio
quelle aree verso le quali indirizzare in modo competitivo su cui si vuole basare l’intera
“prioritario” l’offerta territoriale, in quanto strategia e i segmenti di domanda verso i quali si
considerate a loro volta importanti per rafforzare vuole orientare l’offerta prioritaria per il
e potenziare lo sviluppo del territorio nel suo territorio.
complesso. Prima di descrivere le strategie possibili, è
È importante evidenziare come la scelta di un importante soffermarsi sul concetto di
target di mercato abbia un notevole rilievo sulla vocazione, perché il rilievo che esso ha sui
posizione competitiva che il territorio può contenuti della strategia di marketing richiede
raggiungere in quel determinato segmento, per una descrizione del suo significato e di che cosa
esempio, a parità di condizioni, un’impresa, che comporta la presenza di una vocazione forte
appartiene al target considerato prioritario da un all’interno di una specifica area geografica.
determinato contesto territoriale, tenderà a La vocazione deriva dalle caratteristiche
scegliere tale contesto, come area per insediare tangibili e intangibili del luogo e si manifesta
le proprie strutture. nella naturale predisposizione ad attrarre
La definizione dei segmenti target ha, quindi, determinati tipi di domanda e a soddisfare in
una rilevante contenuto informativo e strategico, maniera particolarmente efficace ed efficiente le
contribuendo a caratterizzare l’offerta di un’area attese specifiche.
da quella di altri territori. Inoltre il concetto di vocazione esprime e
Per quanto riguarda il posizionamento, nelle rappresenta l’identità del contesto territoriale;
teorie del marketing di prodotto il infatti, la chiave competitiva di un territorio si
posizionamento definisce il modo in cui il acquisisce attraverso la capacità di costruire una
prodotto è percepito dai consumatori, rispetto ai identità forte, riconoscibile, immediata e
prodotti concorrenti; riportando tale concetto al comunicativa, condivisibile dagli attori interni, i
marketing territoriale, si può affermare che il quali successivamente comunicano
posizionamento del prodotto territorio, consiste un’immagine dell’identità territoriale a chi per
nel modo in cui questo viene percepito, come ragioni di business o per ragioni culturali entra
insieme di caratteristiche tangibili e intangibili, in contatto con il contesto e la sua vocazione.
dalla domanda sia attuale che potenziale. Se vogliamo analizzare qualsiasi area
Nell’applicare questa concetto al territorio, geografica considerando la vocazione, come una
bisogna considerare con attenzione le condizioni delle caratteristiche principali del territorio,
esistenti e la vocazione che caratterizza il inevitabilmente parliamo di cultura, nonché di
territorio. quali culture si stanno sviluppando e quali
stanno regredendo, scomparendo o quali hanno
12Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
subito una profonda trasformazione. Rispetto all’originaria vocazione del
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Geertz definisce la cultura come: “una territorio, la strategia di marketing può agire
struttura di significati trasmessa storicamente, attraverso due diverse strade:
incarnati in simboli, un sistema di concezioni 1. Lo sviluppo di un progetto coerente con la
ereditate, espresse in forma simbolica per mezzo vocazione esistente, valorizzando le
di cui gli uomini comunicano, perpetuano la loro opportunità presenti all’interno del territorio.
conoscenza e i loro atteggiamenti verso la vita”. 2. Lo sviluppo di un progetto basato sulla
Rispetto a questa definizione, la cultura locale radicale innovazione delle condizioni attuali
non è fatta di sole tradizioni, di feste religiose, e sul cambiamento delle caratteristiche
ma anche di legami affettivi, di riconoscimenti tangibili e intangibili esistenti.
reciproci, di vincoli socialmente riconosciuti. La prima ipotesi risulta quella più praticabile
Una cultura locale che, ha inevitabilmente e di maggior successo, infatti, qualsiasi azioni di
rapporti con la cultura nazionale e con la civiltà marketing che non risulta “compatibile” con il
di appartenenza, nonché con l’immagine tessuto economico e sociale del territorio,
collettiva, esprime anche particolarità, a volte, possono risultare rischiosi e fallimentare.
particolarismi che contraddistinguono quella
Possono, tuttavia, esserci dei casi in cui
singola area territoriale da tutte le altre.
risulta essenziale applicare la seconda strategia,
Il marketing, tradizionalmente inteso, ha cioè l’ipotesi dell’innovazione, soprattutto nel
saputo dare risposte quasi esclusivamente da un caso in cui ci sia un declino delle attività e dei
punto di vista strettamente economico, mentre il settori tipici e maggiormente sviluppate nel
territorio per come è stato raccontato in questo territorio. È chiaro che, in una situazione di
contesto di ricerca è qualcosa di più complesso questo genere, puntare sulla valorizzazione
dei semplici insediamenti produttivi, del dell’esistente produrrebbe scarse opportunità di
cambiamento o movimento del mercato o sviluppo dell’area.
dell’intervento delle Istituzioni pubbliche.
Promuovere un territorio non significa
unicamente valutare i tassi di disoccupazione o i 6. Politiche operative di Marketing
caratteri socio-demografici o il numero delle
imprese, ma significa anche occuparsi del clima, La fase operativa di marketing territoriale
dei movimenti sociali, delle trasformazioni in riguarda il passaggio all’azione, attraverso
corso, quindi di variabili sicuramente meno l’individuazione e poi il perseguimento dei suoi
quantificabile, ma non per questo meno diversi obiettivi.
importanti. Anche in questo caso, l’utilizzo di teorie e
Per considerare il territorio in un quadro più strumenti derivati dal contesto aziendale,
ampio e complesso, è necessario partire da devono essere riportate alle aree geografiche,
quello che il luogo riesce ad esprimere e quello con le opportune modifiche rispetto al contesto
che ha espresso culturalmente e socialmente, di riferimento. Infatti l’utilizzo delle teorie
lavorando su aspetti più intangibili, che tipiche del “marketing mix”, possono essere
riguardano la storia, l’identità, la vocazione di utilizzate per le azioni operative del “marketing
un territorio. mix territoriale”, tenendo sempre presente la
Il concetto di vocazione ha un certo rilievo differenza tra un territorio e un prodotto o
sulla scelta dei contenuti della strategia di servizio aziendale.
marketing, essendo un elemento che si Le azioni operative contenute nella strategia
manifesta nella naturale predisposizione ad di “marketing mix territoriale” possono
attrarre determinati tipi di domanda e nel perseguire quattro diversi tipi di obiettivi:
soddisfare le attese specifiche, diventa una 1. di sviluppo, azioni di rinforzamento o di
premessa basilare per l’elaborazione di una innovazione delle componenti dell’offerta
strategia di marketing. territoriale;
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Geertz C., Interpretazione di culture, Il Mulino, Bologna, 2. di comunicazione, informare i diversi
1987, pag. 141.Ceris-Cnr, W.P. N° 7/2005
soggetti che costituiscono la domanda, È su queste ultime basi che si è costruito il
ipotetici investitori o clienti circa le campo della ricerca che verrà descritta
potenzialità e i vantaggi competitivi; successivamente, infatti prendendo in
3. organizzativi, coordinamento e coinvolgi- considerazione le parti più intangibili di un
mento dei diversi attori che gestiscono territorio si è voluto delineare non solo l’oggetto
l’offerta territoriale o che possono essere della ricerca, ma anche le modalità con cui
coinvolti in qualche modo nelle strategie di intervenire per proporre nuove e innovative
marketing; strategie di marketing territoriale.
4. di sostegno, sviluppo e creazione di relazione Inoltre verrà presa in esame l’area della
tra soggetti che costituiscono una domanda comunicazione, che comprende gli interventi
potenziale e soggetti che gestiscono l’offerta volti a far conoscere ai pubblici di riferimento le
territoriale. opportunità offerte dal territorio, per sviluppare
un’immagine in grado di rafforzare la
Gli interventi sul prodotto territorio
competizione dell’area nella percezione del
(rappresentati dal primo obiettivo) costituiscono
mercato.
l’aspetto fondamentale della politica operativa
di marketing perché, oltre ad essere azioni
complesse che hanno un impatto strutturale sul
territorio, costituiscono, in secondo luogo, un 7. I pubblici di riferimento
punto di inizio e di riferimento per gli altri Come abbiamo già detto precedentemente, la
interventi del marketing operativo, soprattutto scelta dei segmenti della domanda di un
per la comunicazione e la promozione del prodotto territorio, consiste nell’individuazione
prodotto territorio. delle categorie di utenti che si ritengono più
Come già detto precedentemente il prodotto importanti per sviluppare il processo di sviluppo
territorio si configura attraverso un insieme di del territorio, in grado di generare un impatto
elementi tangibili e intangibili che lo positivo sulla crescita non solo economica, ma
distinguono da altri luoghi; dalla combinazione anche di rafforzare la rete di conoscenza e di
di queste due tipologie si raffigurano “n” professionalità dell’area geografica.
tipologie di prodotti complessi inseriti nel Resta tuttavia l’esigenza di tenere conto
territorio anche di altre parti di mercato e di equilibrare le
Sulla base di queste conclusioni si spinte esercitate dal segmento prioritario con
considerano tra i principali elementi costituenti quelle provenienti dai segmenti non ricercati,
il prodotto territorio anche quelle che vengono infatti attraverso opportune politiche di
chiamate “le attrazioni”; esse sono rappresentate marketing è possibile orientare l’offerta
da una eredità naturale del prodotto territorio, territoriale in maniera preferenziale, ma è
derivate non solo dalle condizioni tuttavia impossibile non soddisfare la domanda
paesaggistiche e naturali dell’area, ma anche proveniente da una parte del mercato a cui il
dalla sua storia, dalla sua tradizione culturale. territorio non è interessato.
L’attrazione può derivare dalla presenza di Gli interventi necessari per cercare di
eventi culturali, sportivi o mondani di realizzare questi obiettivi richiedono la
particolare importanza o risonanza, ma possono partecipazione di soggetti diversi, pubblici,
manifestarsi in modo innovativo come ad privati o misti. I quali spesso, oltre ad essere
esempio la presenza di eco-musei, musei legati indipendenti, operano in ambiti separate.
alla sostenibilità ambientale, o attraverso È importante quindi individuare chiaramente i
strutture in grado di generare cultura o di “pubblici” del marketing territoriale, cioè chi
trasmettere la cultura del luogo. per una ragione o l’altra si relaziona con il
Il carattere distintivo di tutte le attrazioni è territorio, il quale si trova ad interagire, da un
legato al loro essere “uniche”, questo vuole dire lato con un variegato insieme di attori interni
attribuire al luogo che le contiene un carattere di (per esempio cittadini residenti) e dall’altro con
eccellenza nel campo a cui quelle attrazioni si pubblici esterni (per esempio turisti).
riferiscono.
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Infatti la competitività di un territorio è in imprese insediate nel territorio, la loro
funzione anche della capacità di generare soddisfazione sarà legata a vari aspetti
soddisfazione all’interno, ciò significa che il territoriali, per esempio alla vicinanza di reti di
marketing territoriale oscilla tra esterno e comunicazione, alla prossimità di altre imprese
interno. ad esse collegate, in linea generale l’insieme dei
Se per pubblici intendiamo chi interagisce vantaggi offerti deve tradursi in vantaggi
con il territorio è possibili suddividerli in: competitivi.
− Stakeholders (residenti, forza lavoro, L’insieme dei clienti appare anch’esso
imprenditori). variegato, innanzitutto esistono i fruitori di beni
e servizi (turisti, visitatori d’affari, a scopo
− Potenziali acquirenti o clienti/mercato
congressuale), vi è poi la categoria degli
(nuove imprese, nuovi residenti,
investitori, che fanno confluire al territorio non
investitori, turisti, visitatori).
solo capitale, ma anche risorse umane; infine c’è
− Policy makers (amministratori locali). la vasta categoria dei potenziali nuovi residenti e
Con riferimento alla prima categoria si delle nuove imprese, essi possono portare nuove
possono definire stakeholders, tutti coloro che competenze, nuove imprenditorialità e di
sono portatori di interessi rilevanti, infatti il conseguenza nuovi posti di lavoro.
territorio assume valore in funzione della sua Esiste inoltre una terza categoria di soggetti
maggiore o minore capacità di soddisfare gli che entra i relazione con il territorio,
interessi, degli stakeholder primary. rappresentata dalle Amministrazioni Pubbliche,
Prendendo in esame solo la soddisfazione quest’ultima categoria ha il compito di
economica si possono considerare una parte pianificare e gestire il territorio per conto degli
degli stekeholder, cioè coloro che possiedono stakeholders rilevanti.
dei terreni dei fabbricati o delle infrastrutture. La Pubblica Amministrazione ha un ruolo
Essi avendo uno stock di “capitale territoriale” centrale nella costruzione di opportune strategie
possono essere denominati anche stockholder di marketing territoriale proprio perché
(Camagni)8. dovrebbe interpretare i bisogni del territorio in
Il loro interesse primario riguarderà una logica di interesse pubblico.
l’incremento di valore economico dello stock di Inoltre la Pubblica Amministrazione può
terreni di cui sono proprietari. promuovere concretamente forme di
A parte questa prima categorizzazione, gli pianificazione strategica, coinvolgendo gli attori
stakeholder possono essere suddivisi in: del territorio e interagendo con loro per costruire
lo scenario all’interno del quale si devono
− Residenti, lavoratori e non;
muovere tutti gli attori presenti nel territorio. La
− Imprese insediate nel territorio. pubblica Amministrazione può assumere un
Per quanto riguarda la prima categoria, il ruolo di regia che le compete, ma può anche
grado di soddisfazione sarà in proporzione a sollecitare autorevolmente gli attori del territorio
quanto il territorio sarà in grado di fornire posti a domandarsi non ciò che è meglio per sé stessi,
di lavoro gratificanti, sotto il profilo economico ma ciò che è meglio per la collettività.
e sotto quello professionale, ma sembra logico Una delle attività dei policy maker più
pensare che i residenti ricercheranno nel luogo rilevanti per il marketing territoriale a livello
anche un maggior livello di qualità della vita, sia locale è la creazione di un’agenzia locale.
sotto l’aspetto strettamente salutare e Diversi sono i casi in Italia di Agenzie di
ambientale, sia sotto quello della sicurezza, delle marketing territoriale, l’esperienza più rilevante
relazioni sociali, della cultura o del è quella di ITP Investimenti Torino Piemonte,
divertimento. nata da un intervento di tipo interistituzionale, e
Per ciò che concerne la seconda categoria, le che ha raggiunto importanti successi sul
8 territorio torinese e piemontese.
Camagni R., “Le condizioni e gli strumenti finanziari per
la Milano Europea”, Impresa e Stato, n. 24, 1994, pag. In molti altri casi, le Agenzie sono
71-78. intervenute a risanare situazioni di forte crisiCeris-Cnr, W.P. N° 7/2005
industriale e si sono occupate di attirare 8. La comunicazione di un territorio
investimenti brownfield, come nel caso delle Come abbiamo accennato nel paragrafo sei, tra
Agenzie Sviluppo Nord Milano. Nuovi soggetti le politiche operative del marketing territoriale,
si stanno affacciando sul territorio nazionale per sono presenti anche le politiche di
promuovere le città come nell’interessante e comunicazione, le quali per diversi anni hanno
recente caso di Promofirenze. costituito le principali componenti dei
In questa prospettiva gli Enti locali hanno un programmi di marketing territoriale, soprattutto
ruolo di facilitatori di processi, essi devono su un livello di “promozione” dell’immagine
avere la funzione di rappresentare le preferenze dell’area.
collettive e, più che gestire, devono coordinare Per cui l’approccio era focalizzato sulla
le fasi di adattamento del sistema alle necessità comunicazione, più o meno suggestiva, della
del mercato della competizione territoriale. dotazione naturale e artistica presente sul
Il criterio in base al quale sono state territorio, ovvero una chiaro obiettivo su come
identificate le categorie di pubblici/clienti è “vendere” l’entità territoriale.
riconducibile al differente obiettivo che guida le
Partendo da queste considerazioni, l’intento è
relazioni che si instaurano tra territori e pubblici,
quello di chiarire le modalità attraverso cui la
un primo obiettivo è identificabile
comunicazione prende forma, affidandole però
nell’attrazione (marketing territoriale esterno)
una funzione strategica all’interno del piano di
verso i pubblici/clienti esterni, mentre un
marketing, sottolineando le modalità attraverso
secondo obiettivo è orientato alla soddisfazione
cui realizzare i processi di comunicazione.
e alla generazione di fiducia (marketing interno)
da parte dei pubblici/clienti esterni. I processi evolutivi dell’ambiente portatori di
grandi cambiamenti, come la globalizzazione
Quanto più il territorio è attrattivo nei
dei mercati, lo sviluppo delle nuove tecnologie
confronti delle differenti categorie di pubblici di
dell’informazione e il crescente rilievo delle
riferimento, in particolare nei confronti di chi
componenti intangibili, hanno portato due
accresce il capitale economico e sociale, tanto
diversi cambiamenti; un sistema territoriale più
più è in grado di soddisfare i clienti interni che
aperto dove area geografica, ambiente e contesto
vanno a beneficiare dell'aumento del maggior
di riferimento si influenzano reciprocamente, e
valore. Tale incremento di valore aumenta
un’estensione della tipologia di interlocutori a
l’interesse verso il territorio, soprattutto verso
cui indirizzare i flussi di comunicazione sempre
chi è più propenso ad investire sull’area,
più multiformi e variegati.
aumentando ulteriormente l'attrattività della
Per far fronte a questi cambiamenti il sistema
stessa.
territorio deve farsi carico di sviluppare
La circolarità soddisfazione-attrattività-valore un’adeguata strategia di comunicazione,
(Valdani, Ancarani, 2000) rappresenta la finalizzata a far conoscere le effettive attitudine
relazione tra interno ed esterno, ma rappresenta di un territorio ossia far apprezzare le proprie
anche la base per la costruzione di relazioni competenze distintive rispetto ad altre offerte
fiduciarie, che emergono nei processi di territoriali.
scambio tra territori e clienti per produrre La comunicazione naturalmente deve avere
successivamente le risorse di conoscenza, due direzioni, quella verso l’esterno, ma anche
fondamentali, per guidare le strategie di verso l’interno per creare un senso di
marketing territoriale. condivisione, su ciò che il territorio è, su ciò che
Quando un territorio si dota di persone fa, sulle sue qualità e infine sui suoi valori.
qualificate, che possiedono competenze
qualificate (capitale umano), e si costruisce un In un’ottica di comunicazione, il territorio
clima di fiducia e di reciprocità (capitale cerca di ottenere credibilità, legittimazione,
sociale), il "prodotto" territorio si arricchisce di ossia essere sempre più rispondente alle attese
componenti immateriali, quali risorse ben più dei sui interlocutori, ma anche capacità di
rilevanti rispetto alle "leve tradizionali" del suscitare adesione emozionale (Corvi, Fiocca)9.
marketing come le infrastrutture fisiche, gli 9
Corvi E., Fiocca R., Comunicazione e valore nelle
incentivi finanziari e fiscali. relazioni d’impresa, Milano, Egea, 1996.
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