LA CINA SI ALLARGAevoluzione del mercato tecnologico ha attraversato diverse tappe che - Qberg
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INSTORE
LA CINA SI
ALLARGA
L’
evoluzione del mercato tecnologico ha attraversato diverse tappe che
hanno portato certamente l’Occidente in generale e l’Europa in modo
particolare a diventare sempre più “periferica” nella produzione e nello
sviluppo di alcune famiglie di prodotto di quello che comunemente vie-
ne chiamato il Technical Consumer Goods. In alcuni settori in partico-
lare, si è visto, nel corso degli ultimi decenni, un costante spostamento
verso oriente della leadership tecnologica e produttiva con il Giappone prima, e la Corea
poi che con i propri colossi industriali hanno “colonizzato” il mercato europeo in settori in
cui il Vecchio Continente la faceva da padrone. Negli anni più recenti è toccato alla Cina,
con le proprie aziende di punta, assumere il ruolo di “invasore”. Una volta raggiunta un’im-
portante quota di mercato all’interno dei confini natali cinesi, diverse aziende hanno infatti
deciso di aprirsi al mondo, sia esportando il proprio modello di business e il proprio brand
TV, GED E TELEFONIA MOBILE. a colpi di marketing, sia acquistando aziende o rami d’azienda oppure, più semplicemen-
te, acquisendo licenze di brand occidentali per dare “sfogo” alla propria capacità produt-
ECCO COME I MARCHI CINESI tiva a livello globale sfruttando la notorietà di questi. Per capire come questo fenomeno stia
STANNO CONQUISTANDO SPAZIO impattando sul mercato italiano e in particolare sulle scelte assortimentali del trade abbia-
SUGLI SCAFFALI DEI PUNTI VENDITA mo scelto come cartina tornasole di analizzare l’evoluzione dell’esposizione (peso a scaffa-
ELDOM IN QUESTE FAMIGLIE, CON le) dei vari brand (cinesi e non cinesi) all’interno dei punti vendita eldom negli ultimi quattro
VELOCITÀ E DINAMICHE DIFFERENTI anni (grazie ai dati QBerg) concentrandoci su tre famiglie di prodotto in particolare: i Tv, il
ged e la telefonia mobile. E la fotografia che è emersa è quella di una espansione con ve-
di Aldo Cattaneo locità e dinamiche diverse.
UpTrade 39
TV QUALE APPEAL
I MARCHI CINESI
“PURI” FATICANO A TROVARE
SPAZIO IN UN SETTORE
FORTEMENTE CONCENTRATO
DAI “NUOVI”BRAND?
SU POCHE AZIENDE
N
Nel settore Tv le share dei primi tre brand
a scaffale si avvicina al 60% e anche per
questo motivo la presenza di brand cine-
si “puri” non è così consistente. Infatti, nel
2016 oltre il 15% dei marchi esposti era ri-
conducibile a produttori del Paese asiatico.
Ma qui è Philips, che all’inizio del 2014 ha
ceduto tutte le sue quote e i diritti di sfrut-
tamento del marchio a TPV Technology, a
detenere quasi la metà dello scaffale dedi-
cato ai televisori, percentuale che conser-
va anche negli altri anni considerati segno
che la notorietà del brand “europeo” sem-
bra tenere nel tempo. Nel 2019 la quota
a scaffale totale dei marchi cinesi sorpas-
sa il 22% con TCL che registra la cresci-
ta più consistente in termini di spazio de-
dicato (dallo 0,76% del 2018 al 2,5% del
2019) e principalmente a lei si deve la cre-
scita dei “cinesi”. In questo contesto la clas-
sifica dei marchi del “resto del mondo” nei
quattro anni considerati non ha subito va-
riazioni, seppur la share a scaffale dei sin-
goli brand sia comunque cambiata anche a
causa dell’avanzata degli “altri”.
40
15,76% 17,16%
PESO CINESI PESO CINESI
2016 2017
84,24% 3,53% Altri cinesi
3,64% Hisense
16,50% Sony
9,41% Panasonic
82,84% 3,62% Altri cinesi
4,41% Hisense
16,17% Sony
6,93% Panasonic
1,27% TCL 3,05% Telefunken 0,32% TCL 2,41% Telefunken
PESO NON CINESI 7,31% Philips *
26,89% Samsung
0,94% Hitachi
7,81% Altri non cinesi
PESO NON CINESI 8,81% Philips *
29,55% Samsung
1,72% Hitachi
6,51% Altri non cinesi
19,63% LG 19,54% LG
20,15% 22,21%
PESO CINESI PESO CINESI
2018 2019
79,84% 3,44% Altri cinesi
4,79% Hisense
15,24% Sony
8,04% Panasonic
77,79% 3,37% Altri cinesi
4,97% Hisense
15,68% Sony
8,86% Panasonic
0,76% TCL 2,60% Telefunken 2,50% TCL 2,53% Telefunken
PESO NON CINESI 11,16% Philips *
27,48% Samsung
1,96% Hitachi
6,48% Altri non cinesi
PESO NON CINESI 11,37% Philips * 2,02% Hitachi
24,67% Samsung 5,52% Altri non cinesi
18,04% LG 18,51% LG
*Philips dal 2014 ha ceduto tutte le sue quote e i diritti di sfruttamento del marchio a TPV Technology
PESO DEI BRAND A SCAFFALE NEL CANALE ELDOM Fonte: QBerg
UpTrade 41
GED
IL “RESTO
DEL MONDO”
RESISTE
LE AZIENDE EUROPEE E STATUNITENSI, INSIEME ALLE COREANE, DIFENDONO LE
LORO POSIZIONI ALL’INTERNO DEL CANALE ELDOM
I
Il Ged è storicamente un settore con salde
radici occidentali, soprattutto europee ma
anche statunitensi, anche se in questi ulti-
mi anni si stanno facendo largo anche i co-
lossi coreani. Con questa premessa i dati
sull’esposizione del grande elettrodomesti-
co non potevano che confermare la difficol-
tà dei brand cinesi a ritagliarsi uno spazio
sugli scaffali dei punti vendita eldom. I mar-
chi orientali, fino al 2018, si sono sempre
ritagliati quote minime senza mai riuscire
ad avvicinarsi nemmeno al 3% dell’esposto
in ambito Ged. Fino al 2019 quando si ve-
de la loro share superare l’11%. Ma cosa
è successo? Per dare un dato coerente con
l’oggetto dell’articolo, e cioè la crescita dei
brand cinesi all’interno dell’offerta del ca-
nale eldom, parlando di grandi elettrodo- chi Candy e Hoover sono diventati a tutti gli
mestici, non potevamo non tenere conto del effetti “cinesi”, almeno come proprietà, e
fatto che il gruppo Candy-Hoover a inizio per questo motivo vengono conteggiati in-
anno è stato acquisito da gruppo Qingdao sieme a Haier e Hisense per una share a
Haier. In virtù di questa acquisizione i mar- scaffale totale dell’11,37%.
421,89% 2,13%
PESO CINESI PESO CINESI
2016 2017
98,11% 1,00% Haier
0,90% Hisense
4,85% LG
5,95% Indesit
97,87% 0,91% Haier
1,22% Hisense
5,41% LG
6,10% Indesit
1,98% Candy 3,34% Smeg 4,48% Candy 3,33% Smeg
PESO NON CINESI 1,29% Hoover 3,71% Miele PESO NON CINESI 1,68% Hoover 4,15% Miele
11,08% Electrolux 3,68% Beko 11,39% Electrolux 3,87% Beko
9,98% Samsung 3,33% AEG 8,99% Samsung 3,44% AEG
10,89% Bosch 1,12% Glem Gas 10,94% Bosch 1,23% Glem Gas
11,64% Whirlpool 13,59% Altri non cinesi 10,92% Whirlpool 11,38% Altri non cinesi
11,67% Hotpoint 10,56% Hotpoint
2,57% 11,37%
PESO CINESI PESO CINESI
2018 2019
93,43% 1,08% Haier
1,49% Hisense
6,20% LG
5,81% Indesit
88,63% 1,44% Haier
1,86% Hisense
7,04% LG
5,39% Indesit
4,89% Candy 3,96% Smeg 5,48% Candy* 4,30% Smeg
PESO NON CINESI 2,06% Hoover
11,05% Electrolux
4,36% Miele
3,94% Beko
PESO NON CINESI 2,59% Hoover*
11,18% Electrolux
4,25% Miele
4,23% Beko
9,00% Samsung 3,56% AEG 9,35% Samsung 4,07% AEG
10,38% Bosch 2,16% Glem Gas 9,05% Bosch 2,50% Glem Gas
8,89% Whirlpool 12,52% Altri non cinesi 7,43% Whirlpool 12,45% Altri non cinesi
8,66% Hotpoint 7,38% Hotpoint
*Il gruppo Candy-Hoover a inizio 2019 è stato acquisito dal gruppo Qingdao Haier
PESO DEI BRAND A SCAFFALE NEL CANALE ELDOM Fonte: QBerg
UpTrade 43TELEFONIA
UN TREND CONFERMATO
NEL MOBILE L’INGRESSO DI NUOVI BRAND E IL CONSOLIDAMENTO DI ALTRI SPINGE L’AVANZATA CINESE
L
La telefonia mobile è il terreno dove la
“guerra” tra Cina e il resto del mondo è
più accesa in particolare con le scelte di
Trump di osteggiare l’avanzata di Huawei
in USA soprattutto per ragioni commercia-
li. Ma detto ciò, i dati QBerg relativi agli
ultimi quattro anni fotografano comunque
una forte crescita a scaffale dei brand ci-
nesi, sia grazie alla particolare strategia
di Huawei con il suo sub-brand Honor, sia
grazie all’arrivo in Italia di Oppo e Xiao-
mi che tolgono share sia ai loro “connazio-
nali” (Alcatel e Motorola) sia a brand mi-
nori del “resto del mondo”. Infatti, se nel
2016 la quota a scaffale dei marchi del più
grande paese asiatico si aggirava intorno una pletora di marchi minori “non cinesi”
al 22%, nel 2019 questa percentuale è ar- che, a causa dei nuovi arrivati da oriente,
rivata a superare il 33%. Interessante nota- non raccolgono più le preferenze dei con-
re come, mentre Samsung e Apple manten- sumatori e quindi del trade così da vede-
gono o incrementano lo spazio loro dedica- re la loro quota a scaffale praticamente di-
to all’interno dei punti vendita eldom, esiste mezzata dal 2016 ad oggi.
4421,9% 27,69%
PESO CINESI PESO CINESI
2016 2017
78,1% 15,39% Huawei
0,52% Honor
20,24% Samsung
6,78% Apple
72,31% 18,17% Huawei
1,85% Honor
20,25% Samsung
9,46% Apple
0,00% Xiaomi 9,51% Wiko 0,00% Xiaomi 10,31% Wiko
PESO NON CINESI 0,00% Oppo 9,52% LG PESO NON CINESI 0,00% Oppo
3,07% Alcatel
7,33% LG
1,82% Nokia
3,72% Alcatel 0,87% Nokia
1,41% Motorola 3,50% Asus 1,21% Motorola 4,27% Asus
0,85% Altri cinesi 4,17% Sony 3,38% Altri cinesi 3,11% Sony
23,51% Altri non cinesi 15,77% Altri non cinesi
28,97% 33,1%
PESO CINESI PESO CINESI
2018 2019
71,03% 16,75% Huawei
4,12% Honor
20,25% Samsung
9,20% Apple
66,9% 17,29% Huawei
5,22% Honor
20,37% Samsung
10,27% Apple
1,33% Xiaomi 10,66% Wiko 3,95% Xiaomi 9,04% Wiko
PESO NON CINESI 0,25% Oppo 7,06% LG PESO NON CINESI 2,66% Oppo 5,57% LG
1,91% Alcatel 4,51% Nokia 1,82% Alcatel 3,35% Nokia
2,16% Motorola 3,18% Asus 1,04% Motorola 2,45% Asus
2,46% Altri cinesi 3,47% Sony 1,12% Altri cinesi 2,28% Sony
12,70% Altri non cinesi 13,58% Altri non cinesi
PESO A SCAFFALE NEL CANALE ELDOM Fonte: QBerg
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