Trigger email Un approccio alternativo alle tradizionali campagne di email marketing Luigi Giannantoni

Trigger email
Un approccio alternativo alle tradizionali campagne di
                  email marketing

                 Luigi Giannantoni

Perché parlare di trigger
Bank of America dichiara che le trigger email basate sugli eventi     Le trigger email inviata dal sito LowFares.com (sito di
sono del 250% più efficaci delle email promozionali tradizionali      comparazione viaggi) basate sull’uso da parte dei
                                                                      sottoscrittori del motore di ricerca interno hanno
Il 75% delle sottoscrizioni di Roku (streaming tv) del referral
                                                                      avuto tassi di apertura del 200% e ctr del 50% più
program sono spinte dalle trigger email inviate ai nuovi clienti
                                                                      alti di quelli delle newsletter tradizionali.
Le persone che acquistano dopo aver ricevuto una email di
                                                                      Uno studio condotto da Experian, ha dimostrato
abbandono carrello, spendono il 55% in più di quelli che
                                                                      come le email inviata dopo l’abbandono del carrello
acquistano direttamente
                                                                      hanno tassi di conversione 20 volte maggiori
Le email di «Buon compleanno» di Epson producono l’840% in            delle campagne email tradizionali
più di revenue delle email di supporto alle vendite tradizionali.
                                                                      S&S Worldwide (vendita di giochi tradizionali)
                                                                      ottiene il 40% delle vendite totali attraverso le
Gaylord Brothers (fornitore di attrezzature per librerie e archivi)
                                                                      email trigger/transazionali che corrispondono solo al
converte il 50% di coloro che abbandonano il carrello.                4% del volume complessivo delle email
                                                                      inviate.

Cosa spediamo?
●   email promozionali basate su uno o due o più criteri di segmentazione
●   email transazionali (conferma registrazione, cambio password, validazione
    indirizzo, ecc)
●   email trigger basate sui comportamenti rilevati o predetti nello status socio
    demo comportamentale del consumatore

Perché spediamo?
1.   Per dimostrare che sappiamo mantenere una promessa di servizio?
2.   Per ricordare al cliente che esistiamo?
3.   Perché siamo alla deriva, in preda alla corrente del canale più
     economico da percorrere?
4.   oppure perché abbiamo obiettivi precisi, modalità chiare con cui
     raggiungerli (azioni), e di come misurarli (metriche), nonché di come
     adattarsi (ottimizzazione).

Quanto spediamo?

                                              Questa tabella riporta il numero
                                              di email a cui gli utenti
                                              dichiarano di ricordare di
Fonte: Contact Lab - email marketing report   essere iscritti.
2013

In concreto?
Provate a ricordare a quante newsletter siete iscritti,
direttamente o in seguito ad un iscrizione ad un sito     40/50
presso cui avete fatto un acquisto?

Questo è il mio personale elenco per l’e-commerce:
                                                          email al giorno (escluse
                                                          quelle lavorative e lo spam)
- booking.com (frequenza d’invio: 3 email ogni 7 gg)
- amazon.it (frequenza d’invio: 7 email alla settimana)   - Sempre dagli stessi mittenti e sempre
- 6 web outlet site (frequenza d’invio: 80 email alla     con la stessa modalità.
settimana)
                                                          - Per molti utenti sono molte di più, se
A cui si aggiungono:                                      non hanno la consapevolezza di come
- social generated email                                  gestire la propria casella di posta.
- Forum/Blog/Siti con contenuti editoriali verticali
- email personali
- email lavorative

L’email è il mezzo o l’obiettivo?

●   La risposta è ovviamente data da un caleidoscopio di varianti. Alle volte
    sembra il mezzo con cui perseguire l’obiettivo, spesso invece l’email sembra
    l’obiettivo. Se l’email diventa l’obiettivo, allora la possibilità di guadagnare
    l’attenzione dell’utente si riduce notevolmente.
●   Quindi perché dovremmo aspettarci redemption dai nostri
    messaggi?
●   Pianificare una comunicazione soprattutto promozionale, con delle offerte,
    una grafica accattivante e una customer journey all’altezza costa fatica e
    richiede risorse!

Qual’è una risposta?

Una possibile risposta è fornita da uno uso
proattivo dei dati che i brand raccolgono
durante l’interazione con i loro interlocutori
(prospect o clienti).

I “grandi fatti”
Per usare una definizione abusata, i “grandi
fatti” o i “big data”raccolti attraverso l’
interazione di cui sopra sono in grado di fornire
ai brand le informazioni per generare messaggi
email pertinenti, nel tempo e nel
contenuto, per il destinatario.

Ecco le trigger
Le triggers sono quei messaggi generati ed inviati in modo
automatico al verificarsi di un evento specifico che
riguarda:
- l’interazione fisica o digitale tra utente e brand (punto
vendita fisico, website, mobile, prossimità)
- un cambiamento nello status socio-demografico,
economico o più in generale comportamentale dell’
utente/consumatore rispetto alla relazione col brand

Messaggi pertinenti

E’ un messaggio che arriva quando ne ho bisogno, per
risolvere un problema o anticiparlo, nel momento o
in prossimità del tempo in cui si verifica e che alla fine
riesce a farmi pensare “grazie del messaggio”, grazie
“marca”.

Come funzionano?
Per essere complementari o addirittura sostituire le tradizionali campagne di
email marketing, le trigger hanno bisogno:

●   di dati più o meno ampi e puliti (fatti)
●   di analisti capaci di individuare i cambiamenti e le correlazioni tra i fatti
●   di piattaforme in grado di gestire i dati
●   di piattaforme in grando combinare dinamicamente fatti e messaggi

Con queste componenti si è in grado di produrre, organizzare, inviare messaggi
contestuali, dinamici e automatici al singolo utente/consumatore.

L’email non è morta
1. Creare valore per il cliente comunicandogli qualcosa
che non sa e che per lui potrebbe rappresentare o rappresenta
effettivamente un vantaggio in modo semplice e inequivocabile.

2. Creare un legame col cliente che gli faccia dire “grazie del
messaggio”

3. Creare valore per il brand (redemption, conversion, ROI)
nell’immediato o nel medio periodo.

Quali sono i vantaggi?
●   Gestire il ciclo di vita del cliente
●   Fargli compiere un azione (lead, acquisto, visita sul pdv)
●   Aumentare l’engagement
●   Aumentare l’impegno delle risorse su attività qualitative (analisi dei dati,
    ottimizzazione del messaggio)
●   Miliorare l’efficacia delle campagne
●   Migliorare il conto economico (ottimizzazione dei costi/maggior ricavi)

Quali variabili considerare?
1. Profilazione (processo dinamico, iterativo, basate sui
   comportamenti in tempo reale e le correlazioni)
2. Contenuto (linguaggio, sintesi, utilità della proposta/offerta)
3. Tempo (contestualità rispetto al problema, esigenza)
4. Frequenza (tenere conto del ciclo di vita del prodotto/servizio
   offerto)
5. Uso corretto dei good “big” data per ottenere i risultati di cui sopra

Alcuni esempi
●   Welcome program
●   Abbandono del carrello
●   Cross e up selling
●   Buon compleanno (anniversari in genere)
●   Email transazionali (conferma di spedizione)
●   Threshold trigger (aggiornameno del saldo punti)
●   Referral program
●   Campagne Win Back (dopo un periodo di silenzio da parte del collector)
●   Reminder email (Ricordi che puoi fare...con i tuoi ….punti)
●   Survey
●   Product/Service Review

5 parole chiave da ricordare

1.   big data
2.   correlazioni (tra fatti)
3.   piattaforme (come usare le correlazioni)
4.   contenuti
5.   engagement

Grazie