La strategia digitale ICE - Valerio Soldani ICE - Agenzia team e-commerce - Ervet
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La strategia digitale ICE
Valerio Soldani
ICE - Agenzia
team e-commerce
Rev 14feb19 Ervet
ICE: strategia promozionale multicanale
More and more digital Quadro degli accordi retail
Quota % linee GDO – e-commerce Accordi retail
Piano Promozionale ICE achievements del piano straordinario
21,9%
86 Accordi
13.834 Punti vendita
16,8%
15,0% Imprese
6.810
11,7%
1.485 Nuovi fornitori
€ 465 mln Acquisti aggiuntivi
Moltiplicatore investimento
15x pubblico*
USA – Canada – Giappone –
Paesi GDO UK+7** - Sudamerica
2016 2017 2018 2019
Fonte: ICE Coord. Promozione – Cabina di Regia 2017 + tool 2019 Fonte: ICE – coord. promozione gennaio 2019 2
Obiettivo e pilastri della strategia ICE
Obiettivo
facilitare la partecipazione delle PMI italiane all’opportunità e-commerce,
con particolare focus su Cina, USA, UE
Competenze Distribuzione Promozione
@
Formazione E-tailer Marketplace click & mortar
online e offline
partnership con
Google, Intesa S. Paolo,
• Yoox • Investimenti
Netcomm, Confindustria fashion online e
US + Cina • Alibaba • COFCO offline nei
Training on the job cross-industry wine mercati target
• Ocado Cina Cina
Rapporto e-commerce food • Priorità
Politecnico + ICE UK Cina e USA
3
E-commerce b2c: un conto economico di riferimento
Peso delle componenti di un conto economico e-commerce
% del GMV di un business a regime dopo 1,5 anni circa modello marketplace (Alibaba)
@ l‘azienda gestisce il proprio store in autonomia, con costi di
avvio, spese annuali e fee sul transato in base alla piattaforma
marketplace di riferimento
margin Fulfillment
8% 5% Personnel
5%
Returns
20%
modello e-tailer (Yoox, COFCO)
Marketing
& promotion 35%
b2c l‘azienda consegna i prodotti all’e-tailer e collabora alla
contenuti, campagne produzione degli asset digitali
digitali e social, paid
traffic, advertising,
E-tailer gestisce tutta la filiera, il marketing, logistica e resi
promozioni
Product cost Payment cost
25% 2%
retail diretto
l‘azienda gestisce tutti gli aspetti sul sito proprietario in loco,
con diversi livelli di outsourcing su logistica, payments,
marketing e gestione del progetto
Fonte: Netcomm 4
Deep dive formazione
Le attività 2017-18 Key skills
Fashion Digital Revolution Progetto Living Russia
Digital 4 Export Il Marketing Digitale
Google Sem. Politecnico di Milano
Made in Italy e digitale
Export Lab Sardegna eCommerce business plan, crossborder, logistica
Pillole di futuro imminente
PES – Corsi sull’innovazione Social Media consumer analysis, digital strategy,
Made – Master in Digital Export adv & analytics, social adv, KOL
Jewellery Export Lab
CORCE Web marketing content strategy, SEO, DEM,
customer service, funnelling
PES – Export Lab
Marketplace verticale vs orizzontale, business community
logistica, consulenza, IT, B2B e B2C
Social Selling nuovo approccio alla vendita su UX
engagement e contatti qualificati
KPIs 2017-2018
Google principali tool (market finder, search console,
1.100+ aziende adwords, etc.) consumer analysis, profiling
1.200+ ore
ICE - Alibaba: generare traffico, spingere le vendite
Priorità: generare traffico e creare
awareness per le aziende italiane Awareness
Un ecosistema promozionale Interest
dedicato all’Italia in cui valorizzare il mix di aziende boost
branded e PMI sui maggiori canali e-commerce
Purchase
Tmall classic • Paid and organic traffic Loyalty
• O2O events
Tmall Classic piattaforma e-commerce diretta • Social media campaigns moda
• Fanbase capitalization
food&wine
Tmall global lifestyle
Tmall Global piattaforma cross border e-commerce
90
aziende
a bordo
6
ICE-Alibaba - il progetto HelloITA
7
HelloITA made in Italy in prima pagina
8
HelloITA come aderire?
9
Sneak peek: i primi risultati delle campagne
10M Totale dei visitatori unici
dopo tre mesi 22k Follower base mensile
Quota del campione aziendale
6x
Incremento del CTR delle
campagne HelloITA
dopo i primi tre mesi
61% che ha dichiarato un aumento
più che significativo delle
performance di vendita*
*Fonte: ICE Shanghai – indagine campionaria su aziende
HelloITA (in progress)
10Progetto moda ICE - Yoox
Start boost marketing
fall winter 18 12 mesi 2018-19
@
Shop in shop Payoff
YOOX USA Cina per le aziende
dedicato
Digital marketing accesso al mercato
Partnership con 120 aziende
ICE italiane Paid traffic, social media, promotion
Formazione hands on da team dedicati end 2 end gestito
da e-tailer
Selezionato tra 30% O2O
newcomer O2O
top player Grand launch sales
Moda, Pop up stores
KOL partnership awareness
• 180 paesi accessori,
• 7 logistic hub calzature National tour
• 8 digital II tier cities pop up skill digitali
(festival + cities)
production centers (stores + events) 11@ Il progetto hidden gems
golive
scouting merchandising 2018 promotion
Q3
• Brand selezionati divisi in 6 • Shop in shop dedicato
gruppi
• Campagne attraverso asset
• Collegamento a 6 macro temi: Yoox: banner, newsletter, Yoox
craftmanship, style, creativity, Card, etc.
innovation, design, heritage
• Campagne paid traffic (web
• FW18 + stagioni seguenti marketing)
(12 mesi)
• Azioni O2O pop up store e
• Focus su cultura, creatività e simili
lifestyle made in Italy
• Coinvolgimento di influencer e
• Prodotti in season di 120 brand ambassador
aziende (30% newcomer)
12ICE-Yoox: concept e asset creativi
• Una campagna di comunicazione lunga 12 mesi, dedicata a Cina e US, che racconta l’heritage italiano.
• Il concept Italian for… interpreta gli stereotipi italiani capaci di creare empatia e curiosità immediate agli occhi dell’audience.
• Quattro amici italiani inscenano eventi e tradizioni locali con stile e divertimento all’italiana.
SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBREYoox-ICE: il pop up store nel dettaglio
1. ESPRESSO BAR
2. PHOTO STUDIO
Gli ospiti degustano caffè
espresso scaricando l’app di Gli ospiti possono scattare delle
YOOX o registrandosi sulla mini foto con l’hashtag
app YOOX su Wechat #shoplikeanitalian, postando la
foto possono ricevere in regalo
vouchers e totebags.
3. AREA RELAX
Gli ospiti navigano la Landing dei 4. QUIZ
prodotti ICE, creando una
selezione di prodotti preferiti ed Uno schermo permette agli ospiti di
inviarla sul proprio device. rispondere a 3/4 domande sulla base delle
I prodotti possono essere acquistati quali viene proposto loro un Total Look.
online direttamente nell’area relax. Viene stampata una card contenente l’outfit
proposto, un promocode e un QR code che
rimanda alla gallery con i prodotti ICE.Ocado.com + ICE – ottimi risultati nella prima edizione
+15% incremento referenze di prodotto italiane
raddoppio del cash added value made in Italy
2X dopo la prima annualità della promozione
+12% incremento fatturato su prodotti italianiAltre attività e-commerce…
vertical HeMa
Legenda: In corso di valutazione attività O2O nella GDO di proprietà del
cross gruppo Alibaba. Effettuato nel 2017 un test di successo durante
il wine festival Alibaba
I-Gourmet
@ Freshdirect.com
Sezione dedicata a prodotti biologici e DOP/IGP con
promozioni ad hoc e nuovi brand Made in Italy
top global marketplace*
Hub made in Italy su piattaforma leader, con possibilità di
@ Top lifestyle e-tailer* coaching per favorire l’accesso a PMI e newcomer digital
Promozione con uno dei massimi player delle
member sales nel segmento lifestyle americano
Vino
Jewelry adv groups* Cofco
Promozioni con gruppi editoriali proprietari di portali retailer F&B in un proprio e-store su marketplace cinese con
online in relazione ad attività con GDO e dep. Stores possibilità di introdurre nuove referenze italiane
con quota vendite online al 40%
Mappatura etailer food Social selling
@ In corso mappatura degli e-tailer food USA per le undisclosed digital player*
promozioni settoriali single market del 2018-19
16
*riservato / coperto da non disclosure agreementGrazie per l’attenzione
Keep in touch!
ecommerce@ice.it
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