TECNOLOGIE PERSUASIVE - SFRUTTARE I BIAS COGNITIVI PER CONVINCERE ANTONIOLIETO FABIANAVERNERO - UNITO
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TECNOLOGIE PERSUASIVE
SFRUTTARE I BIAS COGNITIVI PER CONVINCERE
Antonio Lieto Fabiana Vernero
C’ERA UNA VOLTA…
Computers As Persuasive Technologies
Informatica
Psicologia
Design
Comunicazione
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 2
Stanford University
COS’È LA PERSUASIONE?
“For purposes of
captology, I define
persuasion as an
attempt to change
attitudes or behaviors
or both (without using
coercion or
deception).”
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 3
B.J. Fogg
COS’È LA PERSUASIONE?
Intenzionalità
+ “For purposes of
finalità persuasive
endogene captology, I define
persuasion as an
attempt to change
attitudes or behaviors
or both (without using
coercion or
deception).”
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 4
B.J. Fogg
LA TRIADE FUNZIONALE
strumento
aumenta le capacità
attore sociale
crea relazioni
medium
offre esperienze
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 7
LA TRIADE FUNZIONALE
strumento
aumenta le capacità
attore sociale
crea relazioni
Semplificazione
Guida
Personalizzazione
Suggerimento
Auto-monitoraggio
Sorveglianza
Condizionamento
medium
offre esperienze
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 8
LA TRIADE FUNZIONALE
strumento
aumenta le capacità
attore sociale
crea relazioni
Simulazioni di relazioni
causa-effetto
Simulazioni di ambienti
medium Simulazioni di oggetti
offre esperienze
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 9
LA TRIADE FUNZIONALE
strumento
aumenta le capacità
attore sociale
crea relazioni
Aspetto fisico
Caratteristiche psicologiche
Linguaggio
Dinamiche sociali
Ruoli sociali
medium
offre esperienze
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 10
L’INTUIZIONE
• Le tecnologie persuasive
possono utilizzare tecniche
tipiche dell’interazione tra
esseri umani – nell’uso del
linguaggio, ma non solo…
• Alcune di queste tecniche
possono basarsi su bias
cognitivi…
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 11
LE FALLACIE
• Le fallacie sono inferenze che, pur essendo scorrette,
appaiono plausibili e, dunque, sono
psicologicamente persuasive [Hamblin 1970; Benzi
2002].
• Caratteristiche:
– Scorrettezza formale dal punto di vista della Logica Classica;
– Plausibilità psicologica/valore euristico;
– Potenziale persuasivo.
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 12ARGUMENTUM AD POPULUM
• Si sfrutta il “sentimento
popolare”/ l’opinione della
maggioranza per sostenere
una tesi:
• “Tutti dicono X, quindi X è
vero”
Fonte: tesi A. Mauro
Dinamiche di influenza sociale;
Social comparison (influenza
informativa);
Conformismo (influenza
normativa).
Fonte: newsletter Slow Food
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 13ARGUMENTUM AD VERECUNDIAM
• Si sostiene una tesi
appellandosi all’opinione di
una persona autorevole in
campi non direttamente
pertinenti.
Effetto alone (halo effect): una
Fonte: tesi A. Mauro
valutazione positiva su un effetto
si estende ad altre caratteristiche,
non necessariamente correlate
[Dion et al., 1972]
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 14IL FRAMING
• Il framing è un processo di
influenza selettiva sulla
percezione dei significati
tale per cui la cornice
Amos Tversky Daniel Kahneman
contestuale attraverso cui
viene presentato un Studiano il framing in ambito
problema orienta le scelte. economico
Prospect theory: le persone
assegnano un maggior peso alle
Il costo di 1 litro di
benzina è 1 euro ma se perdite che ai guadagni.
pagate con carta di
credito c’è il 2% di
addizionale.
Il costo di 1 litro di
benzina è 1,2 euro ma se
pagate in contanti c’è lo
sconto e il costo è di 1
euro.
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 15OBIETTIVI DI RICERCA
• Ci sono esempi di
meccanismi di
persuasione che
sfruttano bias cognitivi
(fallacie, framing, …)
nelle tecnologie
persuasive?
• I meccanismi di
persuasione basati su
bias cognitivi sono
efficaci?
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 16ANALISI E SPERIMENTAZIONI
STUDIO PILOTA PROGETTO UNITONEWS
Obiettivo: censire tecniche persuasive Obiettivo: valutare empiricamente
basate sulle fallacie in siti e app di e- l’efficacia di tecniche persuasive
commerce basate sulle fallacie e sul framing in un
sistema di raccomandazione non
SPERIMENTAZIONE “LIBRERIA” personalizzato
Collaboratori:
Obiettivo: valutare empiricamente
Cristina Gena
l’efficacia di tecniche persuasive Pierluigi Grillo
basate sulle fallacie in una “libreria” Claudio Mattutino
online. Redazione UnitoNews
TESI
Obiettivo: valutare l’efficacia di tecniche persuasive basate sulle fallacie e framing:
• su Facebook
• veicolate attraverso chatbot e avatar
Collaboratori: Kevin Fiordelisi, Isabella Testa, Carlo Petrini, Roberta Pepino, Antonella
Mauro, Chiara Rossetti, Cecilia Grosso, Daniele Greggio
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 17STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
"Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 18STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
"Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 19STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
"Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 20STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
"Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 21STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
"Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 22STUDIO PILOTA
400 siti
e-commerce
Argumentum ad Liste di prodotti 101 app mobile
populum best-seller
Argumentum ad Presenza di
verecundiam testimonial
impropri
Accordo con Tecniche di
l’uditorio personalizzazione
Accento Manipolazione
salienza visiva per
enfatizzare o
nascondere
informazioni (Lieto e Vernero 2014)
Lieto A, Vernero F., "Influencing the Others’ Minds: an
Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 23SPERIMENTAZIONE “LIBRERIA”
• Due versioni dello stesso sito, una persuasiva e una no….
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 24SPERIMENTAZIONE “LIBRERIA”
• L’efficacia delle fallacie
“concorda” con il loro livello
di popolarità nello studio
pilota.
• L’argumentum ad
populum,a dispetto della
sua diffusione, risulta per
nulla efficace.
Nessuna strategia
Accento (Lieto e Vernero 2014)
Lieto A, Vernero F., "Influencing the Others’ Minds: an
Audience agreement Experimental Evaluation of the Use and Efficacy of
Arg. ad verecundiam Fallacious-reducible Arguments in Web and Mobile
echnologies", PsychNology Journal, Vol.12 (3),
Arg. ad populum 87-105, 2014
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 25PROGETTO UNITONEWS
• Tre diverse spiegazioni, due
basate sull’arg. ad populum
e una “neutra”.
• Uso dell’accento (visivo).
• L’uso dell’arg. ad populum
non influenza il numero di
visualizzazioni – l’accento
incrementa le
visualizzazioni.
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 26PROGETTO UNITONEWS
• Tre diverse spiegazioni, due
basate interessare
Ti potrebbero sull’arg. adanche
populum
Notiziee più
unapopolari
“neutra”.
• Usosimili
Gli utenti dell’accento (visivo).
a te che hanno
letto questa notizia hanno letto
anche…
• L’uso dell’arg. ad populum
non influenza il numero di
visualizzazioni – l’accento
incrementa le
visualizzazioni.
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 27PROGETTO UNITONEWS
• Due diverse spiegazioni, una basata su un framing
neutro/positivo, l’altra su un framing negativo.
• Il numero di visualizzazioni è significativamente maggiore per le
notizie presentate tramite framing negativo.
Gena C., Grillo P., Lieto A., Mattutino C., Vernero F. ,“Enhancing Non-Personalized Recommendations by
Means of Persuasive Techniques”, sottoposto a: Behaviour & Information Technology
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 28TESI
• Confronto tra post Confronto tra versione
persuasivi e non persuasivi persuasiva e non persuasiva in:
in 50 pagine reali di utenti
• Interazione con avatar
business
– tesisti: Roberta Pepino,
– tesista: Antonella Mauro
Carlo Petrini
• Confronto tra pagina
persuasiva e pagina non • Interazione con chatbot:
persuasiva create ad hoc – tesista: Daniele Greggio
– tesista: Isabella Testa
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 29TESI
• Confronto tra post Confronto tra versione
persuasivi e non persuasivi persuasiva e non persuasiva in:
in 50 pagine realicopertura,
Metriche: di utenti
• Interazione con avatar
visualizzazioni, “mi
business
piace”, condivisioni, – tesisti: Roberta Pepino,
– tesista: Antonella Mauro
…. Carlo Petrini
• Confronto tra pagina
persuasiva e pagina non • Interazione con chatbot:
persuasiva create ad hoc – tesista: Daniele Greggio
– tesista: Isabella Testa
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 30TESI
• Confronto tra post Confronto tra versione
persuasivi e non persuasivi persuasiva e non persuasiva in:
in 50 pagine reali di utenti Metriche: grado di
• Interazione con avatar
business accordo con vari temi
– tesisti: Roberta
affrontati Pepino,
durante
– tesista: Antonella Mauro
l’interazione
Carlo Petrini
• Confronto tra pagina
persuasiva e pagina non • Interazione con chatbot:
persuasiva create ad hoc – tesista: Daniele Greggio
– tesista: Isabella Testa
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 31TESI
• Confronto tra post Confronto tra versione
persuasivi e non persuasivi persuasiva e non persuasiva in:
in 50 pagine reali di utenti
• Interazione con avatar
business
– tesisti: Roberta Pepino,
– tesista: Antonella Mauro
Carlo Petrini
• Confronto tra pagina
persuasiva e pagina non • Interazione con chatbot:
persuasiva create ad hoc – tesista: Daniele Greggio
– tesista: Isabella Testa
In generale: le forme di comunicazione
persuasiva ottengono un maggiore
successo in termini sia di “interazioni”, sia
di “convincimento” (nel breve periodo).
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 32CONCLUSIONI
• Nelle tecnologie persuasive
ci sono numerosi esempi di
meccanismi di persuasione
che sfruttano bias cognitivi.
• I meccanismi di
persuasione basati su bias
cognitivi appaiono efficaci.
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 33CONCLUSIONI
• Nelle tecnologie persuasive • Perché l’argumentum ad
ci sono numerosi esempi di populum non è efficace?
meccanismi di persuasione • Strategie diverse
che sfruttano bias cognitivi. funzionano meglio con
ambienti/meccanismi di
• I meccanismi di interazione/domini diversi?
persuasione basati su bias • Quali altri meccanismi
cognitivi appaiono efficaci. basati su bias cognitivi
possono essere usati nelle
tecnologie persuasive?
• Qual è il limite tra
persuasione e inganno?
• …
DipInfo si racconta - 5 febbraio 2019 34GRAZIE PER
L’ATTENZIONE!
A N T O N I O L I E T O - lieto@di.unito.it
F A B I A N A V E R N E R O - vernerof@di.unito.It
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