Studio sulla percezione dei tech brand cinesi e del "made in China" - TechNoodles
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Studio sulla percezione
dei tech brand cinesi e
del “made in China”
TechNoodles cerca di comprendere la relazione “made in China”? E quale ruolo hanno le strategie
tra i tech brand cinesi e il consumatore, in parti co- di comunica-zione dei brand in tutto ciò?
lare italiano. Nei nostri articoli analizziamo due
Queste sono le domande che hanno guidato il la-
aspetti di questo scambio: da un lato le strategie
voro di ricerca delle fonti e di raccolta di dati attra-
comunicative e di marketing, dall’altro la perce-
verso i questionari. Sul blog travate lo studio com-
zione del consumatore. Proprio quest’ultimo seg-
pleto di analisi della letteratura in materia di brand
mento è al centro di questo studio.
positioning e consumer psychology che ci ha per-
Come si posizionano nella mente del consumatore messo di comprendere i retroscena di processi de-
italiano i colossi cinesi? Quale significato diamo a cisionali di acquisto che sono alla base di questo
report.
Metodologia della raccolta dati
Lo strumento utilizzato per la raccolta dei dati è il Entrambi i questionari, con brand diversi, preve-
questionario (realizzato con Google Form). Sono dono che l’utente indichi il grado di validità dei
state realizzate due versioni, una dedicata esclusi- brand. Ciò avviene tramite una griglia in cui è po-
vamente ai brand cinesi (F2) mentre l’altra consi- sto il vincolo per l’utente di dare una risposta per
dera anche Samsung e Apple (F1) in modo da valu- ciascuna riga che corrisponde ad un brand mentre
tare sia il posizionamento tra le aziende cinesi sia le colonne indicano il grado di validità percepita
il rapporto che sviluppano queste ultime con i dal consumatore (indicato sotto forma di stelle).
principali competitors.
La seconda sezione, anch’essa presente in en-
Nel form F1 i brand presentati sono: Huawei, Ap- trambi i form, riguarda il rapporto qualità/ prezzo
ple, Oppo, Honor, Samsung, OnePlus e Xiaomi (l’or- ed è stata adottata la stessa metodologia di rispo-
dine viene modificato in maniera casuale per cia- sta adoperata nella sezione riferita alla validità.
scun utente).
Viene poi chiesto all’utente, tramite domanda con
Nel form F2 sono: Huawei, Xiaomi, Oppo, Meizu,
risposta polare (si o no), se possieda un device
OnePlus e Honor (l’ordine viene modificato in ma-
made in China. Abbiamo specificato, successiva-
niera casuale per ciascun utente).
mente alla domanda, che per device nonintendiamo solo smartphone ma anche smart- Abbiamo fornito uno spazio anche per indicare
watch, computer, tablet e accessori di vario tipo. brand e device che non fossero stati presenti nella
tabella preformata.
Dalle sezioni successive i questionari si differen-
ziano l’uno dall’altro. Per raccogliere informazioni abbiamo inserito
delle call to action all’interno del blog e utilizzato
F1:
la pagina Facebook di TechNoodles e i canali social
Il questionario si conclude con la domanda che ca-
personali. Abbiamo così raggiunto un pubblico
ratterizza questo form ossia “Quale significato dai
trasversale dal punto di vista del consumo di pro-
a "Made in China"'?” a questa segue una precisa-
dotti elettronici, in termini di brand e di tipologia
zione: “La prima cosa che ti viene in mente! Se vuoi
di prodotto.
argomenta brevemente la tua risposta per farci ca-
pire come percepisci il termine”. In questo fran-
gente la risposta è libera grazie all’utilizzo della ri-
sposta aperta.
F2:
Nel caso in cui il soggetto possieda un device made
in China viene invitato a farci sapere il tipo di di-
spositivo. Ciò è stato possibile grazie all’utilizzo di
una griglia con caselle di controllo in cui rispon-
dere con più scelte, anche su righe (brand) e co-
lonne diverse (device). In questo modo racco-
gliamo informazioni sia sul brand acquistato sia sul
F1 e F2: possessori di device
tipo di device utilizzato. made in China
F2: tipi di device posseduti divisi per brandRisultati
Approfondiremo inizialmente l’aspetto della per- significato dai a “made in China”?”. Abbiamo
cezione del “made in China” per capire quali siano scelto di utilizzare una domanda aperta in modo
i giudizi, positivi e negativi, più radicati nel consu- da non condizionare o guidare la risposta, cosa che
matore italiano. sarebbe successa predi-sponendo delle risposte
multiple. Ecco i risultati:
Coloro che hanno compilato il questionario 2
hanno risposto brevemente alla domanda “Quale
F1: i diversi significati che i nostri lettori attribui-
scono a “made in China”
Una buona parte delle risposte potrebbero essere tamento e disequità”) e alla pervasività del
definite neutre: “prodotto in Cina” non fa traspa- “made in China”.
rire alcun giudizio, né in termini negativi né posi-
Emergono altri due schieramenti che possono es-
tivi. Il 18,6% parla di qualità scadente riferendosi
sere visti come le posizioni più definitive: imita-
al prodotto finale, ai materiali utilizzati o in gene-
zione da un lato e alta tecnologia dall’altro. Inoltre,
rale senza argomentare la risposta. Il 30% di que-
le due risposte, riscuotono lo stesso grado di ade-
sti, accenna al prezzo basso (non si parla di prezzo
sione e ci sembra interessante verificare se il pos-
conveniente), da far notare, in questo frangente,
sesso di un device “made in China” abbia influito
la risposta di un lettore che dice “prezzo basso e,
nella rappresentazione.
di conseguenza, qualità scadente”. Altre risposte,
invece, parlano solo di economicità del prodotto
senza alcun riferimento alla qualità dello stesso.
In opposizione a queste risposte si colloca il 9,3%
dei partecipanti secondo cui il punto forte dei
brand cinesi e dei loro prodotti sarebbe il vantag-
gioso rapporto qualità/prezzo. Troviamo altre
conferme alle argomentazioni della letteratura ci-
tata in precedenza in risposte che si collocano in Coloro che hanno risposto “alta tecnologia” sono
una sfera socioeconomica in cui si fa riferimento tutti possessori di almeno un device cinese mentre
allo sfruttamento dei lavoratori (“Manodopera il giudizio dell’imitazione è radicato, in egual mi-
eccellente a basso costo, quindi anche sfrut- sura, indipendentemente dal device posseduto.Dalle risposte ricevute, solo un utente ha messo in che la guerra commerciale tra Cina e Usa non stia
risalto il problema, forse più attuale, della sicu- intaccando l’idea del consumatore italiano ri-
rezza. Questo fattore dovrebbe essere percepito spetto al “made in China».
come il più vicino al consumatore tuttavia sembra
Valore percepito
Il termine valore può essere interpretato in diversi In entrambi i casi, al partecipante, veniva chiesto
modi dal lettore ma è stato utilizzato per rendere di attribuire a ciascun brand un punteggio da 1 a
l’idea di un device che valga la pena acquistare 5. Dai voti raccolti ho poi proceduto calcolando la
senza entrare nello specifico di elementi tecnici, media ponderata dei punteggi per ciascun brand.
durevolezza del dispositivo o altri fattori. Va considerato, ai fini dell’attendibilità del nostro
studio, che era prevista la possibilità di astenersi
Grazie ai voti abbiamo potuto creare una classifica
dal votare nel caso in cui non si conoscesse il brand
che mette a confronto, nel caso del F1, tutti i prin-
o non si avessero informazioni sufficienti a dare un
cipali competitors che agiscono nel mercato
giudizio. Di conseguenza, la media è stata effet-
dell’elettronica di consumo, senza distinzioni dal
tuata solo sul numero di votanti effettivi.
punto di vista del paese d’origine e, nel caso del
F2, i soli brand cinesi.
F1: valore dei brand per i consumatori
Dal grafico emerge una sostanziale omogeneità valido di OnePlus, vicinissimo a Huawei. Va preci-
nei voti. Apple ottiene il punteggio più alto seguito sato che Apple ha ricevuto un voto da tutti i parte-
da Huawei. L’elemento più inaspettato è la quarta cipanti tranne 1 mentre Oppo e One Plus hanno
posizione di Samsung che viene ritenuto meno regi-strato il maggior numero di astensioni.
F2: valore dei brand per i consumatoriTra i brand cinesi Huawei è stato votato come il più mentale del consumatore, Huawei risente della
valido, seguito da Xiomi. Il numero di astenuti che competizione di Apple e Samsung probabilmente
si equivale per Oppo e Meizu che risultano essere perché collocati nella stessa fascia di prezzo o per-
i brand meno conosciuti. ché si rivolgono allo stesso target e dunque il con-
fronto è diretto. La strategia di Huawei di puntare
Confronto tra F1 e F2: Huawei riceve una valuta-
sull’innovazione potrebbe dunque essersi rivelata
zione più alta quando affiancato dagli altri brand
vincente e aver permesso un effettivo aumento
cinesi rispetto ai quali è percepito in modo mi-
del valore percepito del brand da parte del consu-
gliore ed è più conosciuto. Nella rappresentazione
matore italiano.
Strategie di pricing e qualità percepita
I brand cinesi fanno del rapporto qualità prezzo il Nel primo questionario, come nel caso del valore,
loro cavallo di battaglia e questa è stata un’arma a sono comparati i principali attori del mercato
doppio taglio, come abbiamo visto nei risultati re- dell’elettronica di consumo:
lativi ai pregiudizi sul made in China, poiché, prezzi
“troppo” bassi potrebbero accentuare l’idea di
prodotto scadente.
F1: rapporto qualità/prezzo
Rispetto a quanto emerso nel grafico riferito al va- I brand cinesi ottengono il miglior posiziona-
lore percepito, in questo caso Apple perde quota mento, il consumatore sente di pagare il giusto
posizionandosi addirittura in ultima posizione. Ciò prezzo per il prodotto che riceve, questa po-
potrebbe dipendere dall’aumento dei prezzi che trebbe essere la causa principale della continua
viene percepito come in-giusto da parte del con- crescita di Huawei e gli altri.
sumatore nonostante la letteratura sostenga che
l’importanza del brand dovrebbe giustificare l’au-
mento di prezzo.Conclusioni e ringraziamenti
La letteratura in materia di brand positioning e psi- particolare italiano, permettendoci di evidenziare
cologia dei consumi ha indagato i principali fattori i punti forti dei tech brand cinesi che stanno deter-
che influenzano il consumatore nel processo d’ac- minando la crescita e l’affermazione sul mercato
quisto. Abbiamo analizzato alcune delle strategie globale.
intraprese dalle aziende per modificare i pregiudizi
Ci teniamo a ringraziare tutti coloro che hanno
rispetto al prodotto e, di conseguenza, rimodulare
compilato i nostri questionari e chi hanno per-
il posiziona-mento dell’azienda stessa.
messo di realizzare questo report. Vi invitiamo ad
Confrontando questi elementi con quanto emerso approfondire l’argomento direttamente sul nostro
dai risultati raccolti da TechNoodles abbiamo ap- blog alla pagina POSITIONING e seguire i nostri
profondito alcuni aspetti che agiscono sulla rap- profili Facebook e Twitte
presentazione mentale del consumatore, inPuoi anche leggere
