Presentazione - Giappichelli

Presentazione

    Saper essere “visionari” nella gestione dei territori, come nella vita…
Immaginare traiettorie strategiche ed azioni concrete che consentano ad
un’area geografica di raggiungere il successo nella competizione globale,
sempre nella difesa delle identità locali.
    Negli ultimi anni, le formule per garantire e sostenere il successo dei ter-
ritori si sono moltiplicate – diventando spesso addirittura ridondanti – rese
sempre più articolate e complesse da una competizione che ha abbattuto
confini geografici, azzerato vantaggi di posizione temporale, registrato un
crescente grado di mobilità di merci e persone. In quest’ottica, l’approccio
proprio dello strategic management – ed in particolare di marketing territo-
riale – ha contribuito a sostenere la crescita economica dei territori, sia in
una prospettiva resource-based, che in una prospettiva market-driven (piut-
tosto che customer-centric). Esistono numerosi esempi al mondo di crescita
economica e sviluppo d’innovazione guidati dalle capacità di governo ed in-
dirizzo dei policy maker, come dalla capacità competitiva di imprese (locali
e non), nonché dalla propensione alla R&D di università/centri di ricerca lo-
cali, e non da ultimo dalla presenza e proattività di risorse umane capaci, vo-
lenterose ed alla ricerca del successo (individuale e/o collettivo). È fuor di
dubbio che lo sviluppo integrato dei territori debba essere opportunamente
guidato da molteplici attori economici (e sociali), che sappiano individuare
le principali vocazioni del territorio, come ad esempio una vocazione di ca-
rattere turistico: in tale ottica, appaiono utili i recenti contributi di letteratura
di tourism management sulla gestione integrata delle destinazioni turistiche
in una prospettiva esperienziale. Negli ultimi anni, peraltro, il fenomeno del
turismo legato ai mega eventi è stato sempre più considerato quale fattore
critico di successo nelle strategie di marketing collettivo delle destinazioni.
In tal senso, il ruolo degli eventi è sensibilmente accresciuto, grazie all’in-
discussa capacità di generare crescita per il territorio, in termini tanto eco-
nomici quanto sociali.
    Nel solco degli studi suddetti, pertanto, nasce l’idea di sviluppare il pre-
sente lavoro focalizzato da un lato sull’analisi della gestione strategica dei

XIV     Strategie di marketing dei territori e ruolo dei mega eventi. Il caso Napoli

territori e dei processi di marketing adottati nell’ambito delle destinazioni
turistiche, dall’altro sullo studio degli eventi – in particolare i mega eventi –
quale soluzione di marketing territoriale finalizzata contestualmente alla
creazione di un’offerta turistica a forte connotazione esperienziale, nonché a
sostenere strategicamente l’attrattività del territorio guidandone il posizio-
namento competitivo nel sistema percettivo dei fruitori in target. Numerosi
casi studio hanno dimostrato negli anni cosa può dare ad un territorio l’or-
ganizzazione di un evento di successo, cosa può determinare nella gestione e
creazione di attrazioni turistiche nel luogo, cosa può generare nella defini-
zione di una immagine “nuova” dell’intero territorio. Ci sembra interessante,
al riguardo, ricordare da “dove nascono” alcune delle principali attrazioni
turistiche di destinazioni come Parigi, Barcellona, Londra: a) la Torre Eiffel
di Parigi, inaugurata il 31 marzo 1889 ed aperta ufficialmente il 6 maggio
dello stesso anno per l’avvio dell’Esposizione Universale del 1889 (nel cen-
tenario della Rivoluzione Francese), è considerata oggi la più famosa attra-
zione di tutta la Francia; b) il Porto Olimpico di Barcellona, parte di un am-
pio processo di rigenerazione urbana sviluppato nella città catalana per le
Olimpiadi del 1992, è oggi una delle sue principali aree attrattive di enter-
tainment (turistico e non); c) la Millennium Wheel, finanziata dalla British
Airways per “festeggiare” l’anno 2000 a Londra, nasce come attrazione prin-
cipale e parte del programma di eventi organizzati nella città (avrebbe dovu-
to essere rimossa dopo cinque anni, ma poi è diventata permanente). Oggi è
denominata London Eye, e risulta essere una delle attrazioni più visitate
dell’intera Inghilterra (circa 3,5 milioni di visitatori l’anno). Altrettanto inte-
ressante è ricordare l’impatto dei mega eventi sulla gestione strategica dei
territori, in termini di aumento di attrattività turistica nel periodo post even-
to: tra i tanti, vengono a mente i recenti esempi di Liverpool (dal 2008, anno
in cui la città inglese è stata Capitale Europea della Cultura, si è registrato un
notevole sviluppo turistico), piuttosto che Milano (a seguito dell’Expo 2015,
Milano è diventata destinazione turistica di successo non solo per il turismo
business, ma anche per il turismo leisure: la città, peraltro, è risultata essere
l’unica località italiana presente nella Top 10 del Premio European Best De-
stination 2018).
    Lo studio proposto nel presente lavoro, pertanto, si focalizza sul ruolo dei
mega eventi nei processi di creazione di valore nello sviluppo dei territori, in
particolare per quelli a vocazione turistica, analizzando l’impatto generato da
tali eventi, anche alla luce dei comportamenti del “cliente” turista.
    Nei processi di creazione e co-creazione di valore per una destinazione
turistica, infatti, i mega eventi possono rappresentare un’opportunità per ge-
nerare benefici economici diretti ed indiretti, nonché una fonte mediatica che

Presentazione                                XV

consente di valorizzare le risorse territoriali e potenziare l’immagine della
destinazione, con notevoli riscontri in termini turistici. In particolare, i mega
eventi sportivi internazionali – ad esempio, come le Olimpiadi, i Mondiali di
Calcio o l’America’s Cup – sono fenomeni interessanti per l’eredità di breve
e lungo periodo che lasciano sul territorio ospitante, in termini di promozio-
ne della destinazione e generazione di nuova domanda turistica.
    Le metodologie di ricerca adottate nel libro da un lato hanno consentito di
studiare la principale letteratura di riferimento dei temi trattati, dall’altro han-
no permesso di analizzare numerosi casi empirici per dimostrare la validità
degli assunti teorici, utilizzando spesso una prospettiva di analisi customer ba-
sed. Nella parte finale del libro, peraltro, il caso dell’America’s Cup World Se-
ries 2012-13 della città di Napoli è assunto come caso studio principale di ri-
ferimento, per dimostrare quanto un mega evento di successo possa creare va-
lore nella gestione dei territori, come strumento di marketing territoriale a
supporto dell’attrattività di una destinazione turistica, nonché per guidare una
strategia di ri-posizionamento competitivo dell’intero territorio.
    Il lavoro di ricerca si articola in sei capitoli, approfondendo nello specifi-
co i temi di seguito sinteticamente descritti. In particolare, nel primo capito-
lo viene analizzata la natura e l’utilità di un approccio strategico nella ge-
stione dei territori, focalizzandosi sul ruolo assunto dalla/e vocazione/i
dell’area geografica nel determinare un’identità competitiva locale in ambito
globale. Inoltre, si presenta l’evoluzione in letteratura del concetto di marke-
ting territoriale, proponendone una visione originale mediante adozione del-
la prospettiva Service Dominant Logic (SDL). Nel capitolo, infine, sono op-
portunamente schematizzate le determinanti del valore, le fasi ed i processi
critici di una strategia di marketing del territorio, nell’ottica dello sviluppo
sostenibile dei contesti geografici.
    Nel secondo capitolo, invece, il focus di analisi è specificamente definito
sul territorio come destinazione turistica, adottando una chiave di lettura sia
dal lato dei soggetti responsabili della gestione dell’offerta – analizzandone i
key stakeholder, ed in particolare la Destination Marketing Organization
(DMO) – sia dal lato del “cliente” turista (tourist-driven). Nel capitolo, pe-
raltro, vengono proposti alcuni strumenti utili nella gestione del marketing
collettivo delle destinazioni turistiche, quali: a) la creazione di un brand del-
la destinazione; b) le soluzioni di marketing e comunicazione digitale, con
specifico riferimento a quelle di social media marketing; c) introduzione al
ruolo dei mega eventi (cenni e rinvio).
    Nel terzo capitolo del libro si presenta in modo profondo e strutturato il
tema degli eventi, evidenziandone in primis alcune tassonomie che li classi-
ficano in base alla finalità, alla tipologia (pianificati e non pianificati, pub-

XVI     Strategie di marketing dei territori e ruolo dei mega eventi. Il caso Napoli

blici o privati) ed alla prospettiva del destination tourism (mega, special ed
hallmark). Quest’ultima chiave di lettura, in particolare, ha consentito di in-
quadrare il fenomeno dei mega eventi come un trigger factor per la creazio-
ne di valore nella destinazione ospitante, poiché nella loro occasionalità essi
consentono di generare nuova domanda turistica e sviluppare la crescita del
contesto geografico. A partire da questa riflessione, nel prosieguo del capito-
lo si offre un inquadramento al tema della tipologia e della misurazione del
valore creato da un mega evento per la host destination.
    Nel quarto capitolo, invece, si offre una review critica della letteratura
inerente il ruolo di un mega evento nella prospettiva del tourist behaviour. A
partire dall’analisi del journey del consumatore turista post moderno, ci si
focalizza sulle determinanti (image, experience, satisfaction) che incidono
sulla creazione di valore per un turista nelle diverse fasi (planning stage, on
site experience stage e reflection stage). A tal proposito, il capitolo offre
un’interessante riflessione sulla relazione tra esperienza e valore nel proces-
so di co-creazione di valore in ottica esperienziale.
    Nel quinto capitolo, inoltre, sono presentate le principali metodologie di
misurazione e valutazione degli impatti di un evento nella prospettiva dei
key stakeholder presenti nell’organizzazione e gestione dell’event network.
In particolare, si illustrano le tipologie di effetti più importanti che possono
essere valutati in caso di un mega evento realizzato in una destinazione, di-
stinti in effetti di natura economica, socio-politica, ambientale, turistica.
Nella seconda parte del capitolo, peraltro, si presenta un approfondimento
sulle tecniche di monitoraggio del valore creato dal mega evento nella pro-
spettiva del “cliente finale partecipante” (cosiddetto impacted end user).
    L’ultimo capitolo, infine, è dedicato all’analisi empirica del caso Ameri-
ca’s Cup World Series – Naples 2012-13, nonché al monitoraggio dei prin-
cipali effetti generati – nel corso del quinquennio 2012-2017 – dal suddetto
evento nella destinazione Napoli. Nel lavoro è stato opportunamente eviden-
ziato il percorso metodologico di ricerca adottato, le tecniche di analisi uti-
lizzate e tutti i principali risultati raggiunti. Il capitolo, naturalmente, com-
prende la discussione degli stessi risultati, nonché l’analisi delle implicazio-
ni teoriche e manageriali, infine i limiti della ricerca. Il caso del mega evento
oggetto dell’analisi empirica, peraltro, è presentato prima introducendo un
focus sul contesto di riferimento (la “destinazione turistica” Napoli); in se-
guito, è analizzato stricto sensu il caso del mega evento sportivo America’s
Cup World Series – Naples 2012-13 in una prospettiva sia stakeholder-
based, sia tourist-based. Nell’ultima parte del capitolo, infine, si riportano i
principali effetti di medio-lungo periodo generati dal mega evento sulla città
partenopea, nonché l’analisi sul posizionamento competitivo attuale e la

Presentazione                            XVII

proposta di prospettive strategiche future per lo sviluppo della destinazione
Napoli.

                                       ***

    La redazione del presente libro è frutto da un lato del lavoro di ricerca e
della passione per gli studi di marketing territoriale dei due autori, dall’al-
tro è figlia delle collaborazioni, degli indirizzi e dei consigli ricevuti da
amici, maestri, colleghi e “attori territoriali” di varia natura, senza la pre-
senza dei quali il volume non sarebbe stato pensato e scritto nella presente
versione. È per questo che, scusandoci con il lettore interessato esclusivamen-
te alle tematiche scientifiche e di ricerca, ci sembra opportuno ringraziarne
alcuni di essi, con cui è particolarmente vivo un debito di riconoscenza.
    In primo luogo, gli autori desiderano ringraziare il Professor Francesco
Calza – già Direttore del Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi
dell’Università degli Studi di Napoli Parthenope, ora Presidente della Scuo-
la di Economia & Giurisprudenza di Ateneo – per la Prefazione al libro e
per il costante sostegno che offre alle nostre idee nell’ambito della ricerca
dipartimentale. Altrettanto sentito è il ringraziamento che gli autori deside-
rano rivolgere al Sindaco di Napoli, Luigi de Magistris, che con la sua Post-
fazione ha arricchito il presente volume di riflessioni formulate dalla pro-
spettiva del policy maker.
    Desideriamo inoltre ringraziare alcuni colleghi di Ateneo. Michele Quin-
tano, per la guida, il sostegno e gli spunti critici che ci ha sempre fornito
nello sviluppo delle nostre ricerche di marketing, nonché per aver coordina-
to, pensato e gestito con noi – nel corso del biennio 2012-13 – numerose ini-
ziative nell’ambito del Protocollo d’intesa firmato tra l’America’s Cup Na-
poli (ACN) e l’Università Parthenope. Marco Ferretti, per la costante spinta
alla ricerca e la vicinanza manifestata nell’ambito delle attività di diparti-
mento. Marcello Risitano, in particolare, ringrazia Marco per quanto si è
costruito assieme negli ultimi anni, con spirito spesso “visionario”, condi-
videndo numerosi progetti di ricerca e pubblicazioni di interesse nell’ambito
del meta-settore dell’economia del mare. Entrambi gli autori, inoltre, rin-
graziano la Professoressa Adriana Calvelli, per gli insegnamenti ed i pre-
ziosi consigli ricevuti nel corso degli anni.
    Desideriamo inoltre ringraziare alcuni colleghi di altri Atenei, con cui
negli ultimi anni si è collaborato a questo e/o altri temi di ricerca affini.
Emma Wood e Steve Henderson (Leeds Beckett University), che ci hanno
aiutato ad interpretare i risultati della ricerca sull’impatto dei mega eventi
con una chiave di lettura originale. Thanos Pallis (University of Aegean),

XVIII   Strategie di marketing dei territori e ruolo dei mega eventi. Il caso Napoli

con cui si sono sviluppati interessanti lavori sul marketing nell’ambito del-
l’economia del mare. Giacomo del Chiappa (Università degli Studi di Sas-
sari), esperto di turismo delle destinazioni, con cui attualmente condividia-
mo una linea di ricerca sul cruise tourism. Rosaria Romano (Università del-
la Calabria), una guida per noi nell’elaborazione ed interpretazione dei da-
ti. Marcello Risitano, inoltre, desidera ringraziare Francesco Parola (Uni-
versità degli Studi di Genova) per il percorso di crescita professionale (e
non) e di “cross-fertilization di saperi” che ha contraddistinto gli ultimi an-
ni, consentendogli di condividere piacevoli giornate e nottate di lavoro. Non
da ultimo, Marcello Risitano sente il dovere di ringraziare il Professor Luigi
Cantone (Università degli Studi di Napoli Federico II), colui che lo ha por-
tato a scegliere di lavorare in accademia: scrivere di marketing territoriale
significa non aver perso quanto appreso in dieci anni di lavoro nel suo stu-
dio federiciano.
    Annarita Sorrentino ringrazia in particolare Paolo Grigolli e Josep
Ejarque – un po’ amici e un po’ maestri – per averla ispirata, stimolata e
convinta a restare per lavorare sul destination management nel suo difficile
territorio.
    Un ringraziamento va a tutti i colleghi, i revisori (anonimi e non) e gli
studenti con cui abbiamo avuto modo di confrontarci sui temi oggetto del
libro nel corso degli ultimi cinque anni.
    Desideriamo ringraziare, inoltre, tutti gli operatori che hanno collabora-
to alla ricerca, soprattutto nella fornitura e raccolta dei dati: i rappresen-
tanti dell’ACN (in particolare Ivano Russo), gli studenti volontari (Universi-
tà Parthenope), Giovanna Caiazzo (Ufficio Stampa – Gesac), Luigi Praitano
(Regione Campania), Giuseppe Sbrescia (Ufficio Turismo – Comune di Na-
poli), Francesco Blosio (Comune di Napoli), Luca Guarnieri (Presidente
Provinciale dell’Associazione AIGO di Confesercenti), Marta Eccher (APT
Val di Non), Annalisa Guida (Salone del Libro di Napoli), Claudia Conti
(EPT – Napoli) e Ciro Gallo per il contributo grafico in copertina.
    Un ringraziamento particolare va a Lucio San Marco (Giappichelli Edi-
tore), per il garbo e la professionalità con cui ci ha seguiti in queste setti-
mane ai fini della redazione del libro. A tal riguardo, un grazie altrettanto
sentito va rivolto ai referenti amministrativi del nostro Dipartimento.
    In ultimo, non certo per importanza, va il ringraziamento alle nostre fami-
glie e a tutti i nostri cari, per il tempo sottratto loro e per il costante sostegno
che ci danno all’impegno nel lavoro di ricerca: a tutti loro è dedicato il libro!
    Marcello, in particolare, dedica questo lavoro ai suoi piccoli Benedetta ed
Andrea, a sua moglie Simona … a sua madre e suo fratello Antonio, al suo
amato padre, sempre e comunque presente … anche da lassù nel cielo …

Presentazione                           XIX

   Annarita, invece, dedica questo libro alla sua piccola e grande fami-
glia, soprattutto alla sua mamma e al ricordo del sorriso del suo adorato
papà.
   Speriamo entrambi che il debito nei confronti dei nostri cari possa essere
almeno in parte recuperato dalla soddisfazione generata dalla lettura di
queste pagine.

Napoli, 26 gennaio 2018
                                                         Marcello Risitano
                                                        Annarita Sorrentino
                                 Università degli Studi di Napoli Parthenope