Smart retail e spazi urbani - Teresa Graziano - AGEI
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Teresa Graziano
Smart retail e spazi urbani
Summary: SMART RETAIL AND URBAN SPACES
This paper deepens the interwoven influences among smart technologies, retail spaces and urban structures in central
areas with a twofold objective. On the one hand, the work aims at exploring the role played by smartness in the re-
configuration of urban retail spaces, often exploited as an instrument to overcome the current economic crisis within the
planning paradigm of Smart City. On the other hand, the study focuses critically on geo-economic and social implications
deriving from the growing polarization and privatization of public spaces due to the increasing – and uneven – diffusion
of ICTs.
Keywords: smart city, smart retail, urban spaces, social polarization, privatisation.
Smar t City e geografia del commercio. ve modalità di consumo di beni, servizi e prodot-
Un’introduzione ti – incentrate sull’esperienza, l’unicità, l’emozio-
ne – ma anche e soprattutto nuove pratiche di fru-
Nell’ottica della geografia del commercio, so- izione dei luoghi di vendita e dello spazio urbano
prattutto nelle sue declinazioni più recenti – la circostante (cfr. Cirelli, 2007, 2008, 2010), grazie
new retail geography (Ducatel, Blomley, 1990; Miller anche alle inedite potenzialità riservate dalle ICT,
1995; Jackson, Thrift, 1995; Wrigley, Lowe, 1996, in particolare dalle tecnologie mobili, in città che
2002; Crewe, 2000, 2003) –, appare interessante tendono a diventare sempre più smart.
valutare l’impatto delle nuove tecnologie non Il consolidamento del paradigma della smart-
soltanto nelle dinamiche evolutive del compar- ness nelle politiche urbane induce Paradiso (2013)
to, sempre più caratterizzato dall’integrazione di a evidenziare come i tentativi di concettualizza-
modelli di consumo online e offline, ma anche in zione di Smart City1 dovrebbero tenere nella do-
termini di inclusione/esclusione sociale e trasfor- vuta considerazione le disparità socio-territoriali
mazione delle aree urbane centrali. Se è ormai alimentate dagli investimenti in ICT e, soprattut-
assodato il ruolo dell’e-commerce nella riconfigu- to, la crescente pervasività dell’Internet mobile
razione di spazi, processi e relazioni funzionali, che sta ridisegnando le mappe di aggregazione
la digitalizzazione dell’esperienza di consumo si nel web e le modalità di interazione tra reale e
traduce anche in un utilizzo sempre più trasversa- virtuale. È necessario, dunque, soffermarsi sulle
le di una vasta gamma di strumenti e tecnologie implicazioni in termini di rappresentazione/nar-
mobili che possono consentire ai punti vendita razione egemonica e di nuove geometrie del pote-
tradizionali di accrescere l’attrattività dell’impre- re derivanti dalla dimensione digitale dei luoghi,
sa e dell’intera area urbana su cui insistono. da cui scaturiscono inedite articolazioni di (in)
Dinnanzi all’attuale crisi dei consumi, le poli- giustizia spaziale.
tiche urbane più innovative non soltanto si ispira- In particolare, gli studi sul commercio dovreb-
no al retail marketing per (ri)costruire l’immagine bero indagare maggiormente l’impatto esercitato
della città, integrandone le diverse sfaccettature dalle nuove tecnologie nel comparto non soltanto
in un brand consolidato, ma si articolano su una in termini di nuove possibilità promozionali e di
nuova organizzazione/narrazione degli spazi del marketing, ma anche di inedite rappresentazioni
commercio per rilanciare aree centrali fagocita- degli spazi urbani su cui insistono i luoghi di ven-
te dagli effetti della recessione, in nome di quella dita da un lato e, dall’altro, di nuove polarizzazio-
che si può definire una shopping-led urban regene- ni sociali che le nuove tecnologie, lungi dall’an-
ration (Hannigan, 2003; Morandi, 2003; Dixon, nullare, sembrano al contrario esasperare.
2005; Miani, 2005; Barata Salgueiro, 2011). Il presente articolo, dunque, esplora le connes-
Il commercio urbano, infatti, è protagonista di sioni tra tecnologie smart, luoghi del commercio e
una trasformazione che non implica soltanto nuo- spazi urbani attraverso l’analisi di dati ricavati da
AGEI - Geotema, 51 107fonti secondarie (statistiche, report di associazioni Le tecnologie mobili hanno trasformato il pun-
di settore, studi di centri di ricerca, fonti giornali- to di vendita fisico – e il tessuto urbanistico in cui
stiche) e la valutazione di buone pratiche di smart è inserito – nell’ultimo anello di una catena infor-
retail in Italia. L’obiettivo è approfondire da un mazionale multicanale che deve offrire un’espe-
lato il ruolo delle tecnologie smart nella riconfigu- rienza di consumo frictionless e seamless, ovvero fon-
razione degli spazi urbani del commercio e come data sulla fluidità di passaggi da un canale all’al-
strategia di superamento della crisi, dall’altro gli tro. Le applicazioni per smartphone e tablet, nonché
effetti di esclusione sociale e privatizzazione dello la raccolta e la condivisione di informazioni su so-
spazio pubblico derivanti dalla loro diffusione di- cial media e social network stanno riformulando
somogenea. non soltanto le esperienze di shopping, ma anche
i luoghi in cui queste avvengono.
Occorre distinguere due dimensioni del com-
Shopping experience e nuove tecnologie mercio smart. Una è strettamente connessa al mar-
keting esperienziale e alle modalità di interazione
Tra le varie dimensioni nelle quali si articola il del consumatore all’interno di un punto vendita,
concetto di Smart City2, poco spazio è stato finora che dipende dalla tendenza all’innovazione e alla
riservato dalla geografia del commercio agli im- digitalizzazione della singola azienda e, quindi,
patti socio-territoriali dello smart retail, le cui po- dalla capacità economica di investire in nuove tec-
tenzialità sono invece ampiamente sfruttate dalle nologie. L’altra dimensione si collega alla governan-
strategie di marketing. ce urbana e alle forme di associazionismo che sono
Eppure, l’accelerazione impressa dai processi di sorte nelle aree centrali delle città al fine di rilan-
mondializzazione in atto si è tradotta in un mutato ciarne l’attrattività turistico-commerciale attraver-
rapporto tra luoghi del consumo e spazi urbani, so le nuove tecnologie, che talvolta alimentano fe-
sempre più incalzati dal gigantismo commercia- nomeni di retail gentrification (cfr. Van Criekingen,
le suburbano. Di conseguenza, in particolare nei Fleury, 2006; Loda, 2006; Faravelli, Clerici, 2012).
negozi che punteggiano le aree urbane centrali, Nello smart retail, la personalizzazione e la di-
l’esperienza d’acquisto (la shopping experience) si mensione esperienziale sono i fulcri sui quali co-
impone come il fulcro di strategie ritagliate sulle struire modalità di fruizione innovative degli spazi
esigenze di consumatori sempre più smart. fisici, mediati dalla convergenza con la dimensio-
Fig. 1. Il virtual store di Tesco/Homeplus a Seul. In Zanetti (2012).
108 AGEI - Geotema, 51ne virtuale. Tablet e totem contenenti informazio- touchpoint polisensoriale e poliservizio, la variabi-
ni possono addirittura consentire l’eliminazione le socio-demografica diventa fondamentale sia nel
degli scaffali con i prodotti fisici, come nei super- campo del marketing relazionale, poiché nuove
mercati virtuali. Il prototipo è stato lanciato dalla unità di segmentazione devono rivelarsi capaci di
catena Tesco/Homeplus nel 2010 all’interno del- osservare la scelta dei potenziali consumatori, ma
la rete metropolitana di Seul, aggiudicandosi il anche a livello di governance e policy urbana, in
World Retail Award come “innovazione commercia- virtù degli effetti nei processi di riconfigurazione
le dell’anno” (Fig. 1): pannelli retroilluminati che degli spazi urbani su cui insistono i punti vendita.
riproducono gli scaffali con i prodotti sono affissi
lungo la pedana d’attesa o i corridoi, cosicché gli
utenti in attesa possono fotografare il QR code tra- Smartness, luoghi del commercio e spazi urbani
mite smartphone e acquistare con carta di credito
i prodotti che vengono recapitati direttamente a Nonostante la retorica diffusa della Smart City,
casa a un orario convenuto3. che pervade le politiche urbane in modo trasver-
Certamente, la punta di diamante della digi- sale, nel panorama italiano la distribuzione a mac-
talizzazione è l’e-commerce, che ha ormai conso- chia di leopardo della smartness come strumento di
lidato il suo ruolo su scala globale (E-commerce governance è specchio di carenze logistico-infra-
Foundation, 2015). In Italia, secondo i dati forniti strutturali e di limitati investimenti in innovazio-
in occasione del Netcomm E-Commerce Forum ne, cui il fantasma della crisi imperante ha fornito
del 2015, prosegue la crescita dell’e-commerce a ulteriori giustificazioni5.
partire dal 2010. Dopo l’incremento del 16% nel Se nel Paese lo smart retail sembra schiudere spi-
2014, nel 2015 il commercio online ha registrato ragli di crescita impensabili fino a qualche anno
un’ulteriore crescita del 15%, superando i 15 mi- fa, le buone pratiche dimostrano, però, che la digi-
liardi di euro. Gli acquisti tramite dispositivi mo- talizzazione dell’esperienza del consumo è prero-
bili sono cresciuti del 78% nel 2014 e del 68% nel gativa delle grandi catene o dei brand del lusso e,
2015, con un valore triplicato in due anni, da un quindi, rappresenta uno strumento di rigenerazio-
totale di 610 milioni nel 2013 a 1,8 miliardi di euro ne economica spesso inaccessibile per i negozi di
nel 2015 (www.netcomm.it). Infine, secondo le ul- vicinato e/o a conduzione familiare.
time stime della E-Commerce Foundation (2015), In linea con le tendenze globali, la multichannel
l’86% degli italiani dichiara di cercare in rete per transformation è la tendenza più recente del com-
trovare informazioni utili sul prodotto, prima di mercio italiano, come evidenziato dall’Osservato-
recarsi in negozio per visionarlo (56%), controllar- rio Multicanalità (2013). Sebbene il 2013 sia stato
ne il prezzo visto online (32%) o chiedere consigli l’anno peggiore dall’inizio della crisi, con un calo
al personale (29%). delle vendite al dettaglio pari al 2,1% secondo i dati
Quella che può sembrare un’opposizione ma- di Federdistribuzione, diversi sono i concept o hybrid
nichea tra negozio online e negozio fisico in re- store dotati di installazioni interattive e schermi
altà si tramuta in una serie di modalità ibride e touchscreen, tipici dei negozi click and mortar, che
crossmediali della shopping experience4 , il cui ultimo coniugano operazioni di vendita online e offline.
anello rimane la visita al negozio reale, se conce- Il rapporto Retail reloaded a cura di Rinaldi e
pito come spazio polifunzionale di aggregazione Vianello (2013), che analizza l’utilizzo di tecno-
e di relazione tra prodotti, servizi e consumatori. logie visibili e invisibili da parte di diversi brand,
Internet, dunque, ha certamente modificato i mo- conferma l’analogia tra virtuale e multicanalità
delli di fruizione e le pratiche di acquisto, ma la indotta dalla crescente digitalizzazione del retail,
valenza strategica e polisensoriale del negozio fi- declinata in diverse soluzioni a partire dalla pri-
sico non ne viene sminuita: addirittura può trarre ma soglia del punto vendita fisico: la vetrina, la
vantaggio dall’integrazione e dalla convergenza di cui ultima variante tecnologica è la Animated shop
diversi canali espositivi e di vendita, come accade window, vero e proprio “sipario” virtuale che sfrut-
negli hybrid store, punti vendita fisici dove si posso- ta tecnologie come lo smart tagging, consentendo
no consultare le informazioni di prodotto attraver- di fornire ai passanti informazioni aggiuntive sui
so diversi sistemi touchpoint. prodotti.
Queste nuove declinazioni della shopping expe- Secondo Centonze (2014), che ha individuato
rience travalicano il comparto del commercio, ri- cinque categorie di utenti internet con diverse
velando cadute sociali ed economiche che non si propensioni allo shopping smart 6, gli Hyper Relo-
possono ignorare. Se, infatti, da un lato il punto aded, consumatori inclini alla scelta più tecno-
vendita deve necessariamente reinventarsi come logica, sono cresciuti in Italia del 28% nel 2013,
AGEI - Geotema, 51 109con un netto aumento del ruolo di Internet mo- mere (2013), incentrato su alcune esperienze di ri-
bile nel reperimento delle informazioni relative generazione economica e urbana del centro città,
all’acquisto. Risultato, questo, già anticipato da le soluzioni smart siano valutate come strumenti
Rinaldi e Vianello (2013), secondo cui i consuma- essenziali ai fini della rivitalizzazione del commer-
tori italiani sarebbero dei veri e propri pionieri cio, in particolare se adottate nell’ambito di reti di
nell’adozione di nuove tecnologie nella shopping imprese. Il rapporto cita, fra gli altri, l’esempio del
experience. Dalla Accenture Digital Consumer Tech Distretto La Porta delle Alpi per la valorizzazione
Survey 2014, indagine che ha coinvolto 23.000 turistico-commerciale del cuneese che ha previsto
persone in 23 Paesi fra cui l’Italia, emerge un il WiFi gratuito, totem informativo-promozionali,
profilo del consumatore italiano medio sempre nonché la fidelizzazione del consumatore al com-
più incline a utilizzare diversi dispositivi digitali, mercio di vicinato attraverso un sistema di comu-
anche contemporaneamente e per usi differenti nicazione one-to-one tramite social network e ba-
(multidevice). La ricerca evidenzia la correlazione cheche elettroniche.
diretta fra la propensione all’adozione di nuovi Seppur diverso per finalità e attori promotori,
dispositivi tecnologici e il reddito disponibile: ma ugualmente incentrato sulla fruizione smart
il 30% degli innovatori si colloca nella fascia di di spazi urbani del commercio, è Spiga Smart Stre-
reddito più elevata (più di 35.000 euro l’anno). et, lanciato in occasione del salone del Mobile
La stessa correlazione si ritrova nella fascia di età 2013 dall’associazione di imprese di Via della Spi-
dei più giovani (14-34 anni): aspetto che confer- ga a Milano (Fig. 2). Pienamente inserito nel pa-
merebbe l’ipotesi di una crescente polarizzazio- radigma della Smart City in vista di Expo 2105, ha
ne socio-economica e demografica alimentata previsto la promozione della mobilità sostenibile
dalle ICTs e da un digital divide che non riflette grazie all’installazione di stazioni urbane di rica-
più soltanto la discrepanza tra chi è connesso e rica per veicoli elettrici; della sicurezza con le co-
chi non lo è, ma come ci si connette (fibra ottica, lonnine SOS e di videosorveglianza; dello smart
smartphone etc.) (cfr. Bonora, 2001). living con i collegamenti Wi-Fi per smartphone e
L’accresciuta esclusione/marginalizzazione so- tablet; dello smart environment grazie a un’inno-
ciale alimentata dalle nuove tecnologie diventa vativa illuminazione a led finalizzata al 70% del
particolarmente evidente quando a essere smart risparmio energetico; infine, dello smart living,
non è il singolo punto vendita, ma un’intera stra- grazie a totem touchscreen dedicati alla promo-
da o un quartiere, nei quali lo spazio pubblico, da zione turistica, agli eventi e alle informazioni sul-
aperto e democratico, può risultare sempre più la mobilità della città.
tecnologico, controllato, privatizzato. Spiga Smart Street rappresenta un esempio di
Le cosiddette smart street, infatti, da un lato ac- smart retail avanzato, che non si limita all’innova-
crescono i livelli di sicurezza, vivibilità, accessibili- zione tecnologica di un singolo punto vendita, ma
tà e sostenibilità, ma allo stesso tempo riflettono estende la smartness ad altre dimensioni della vivi-
il consolidamento di quel liberalismo avanzato di bilità urbana a servizio di cittadini e city-users, non
cui parlava Foucault già nel 1978 (cfr. Rossi, Vano- soltanto dei consumatori.
lo, 2010) e la volontà di disciplinamento, controllo Occorre evidenziare che il progetto, pur avva-
e reperimento di informazioni che assottigliano i lendosi del patrocinio del comune, è frutto della
confini della privacy. sinergia e degli investimenti dell’“Associazione
Da un punto di vista squisitamente economico, Amici di via della Spiga”, storico consorzio delle
le smart street producono reddito, perlomeno per imprese commerciali di lusso presenti nella via,
le imprese che vi investono. In base alle analisi e di aziende private leader nel settore dell’inno-
contenute nel report “Smart Street Management” vazione e della tecnologia. Ciò riflette non solo
di Navigant Research (2015), il valore di mercato il carattere elitario della digitalizzazione delle
su scala globale nel 2015 è stato di 552 milioni di imprese, ma anche l’incalzante privatizzazione e
dollari, che dovrebbero raggiungere quota 5,3 mi- l’incipiente commodification dello spazio pubblico a
liardi di dollari nel 2024. Come ricorda Ranaldi opera di brand di lusso e multinazionali.
(2016), grazie ai big data e all’Internet delle cose In generale la digitalizzazione riguarda i sin-
(Internet of things), «le nostre strade di città, le vie goli punti vendita, solitamente brand di lusso e
del commercio, dei locali, degli uffici, dell’intrat- grandi catene. Oltre ai già citati Hybrid Shop (in
tenimento culturale, si trasformeranno in aree di Italia sviluppato da Pinko) e all’Animated Shop
esperienza urbana di nuova concezione, in aree di Window (vetrina animata utilizzata da Luxottica
sperimentazione dell’innovazione». in diverse città italiane), tra i dispositivi smart uti-
Non è casuale che nel rapporto Indis-Unionca- lizzati si ricordano: i sensori nel carrello, adotta-
110 AGEI - Geotema, 51Fig. 2. Spiga Smart Street. In www.amiciviadellaspiga.it.
ti da alcuni supermercati in Trentino al fine di finanziario, anche nel retail l’ibridazione è ormai
monitorare le scelte dei clienti e adattare l’offer- un dato di fatto, come testimoniano, per esempio,
ta; le etichette smart Rfid che, attraverso la lettura dalla app di Amazon che consente, fotografando
tramite smartphone, forniscono le informazioni il codice a barre di un libro in un bookshop, di
sulla filiera del prodotto (dispositivo presente da ordinare l’acquisto online; l’app di Klikkapromo,
Monnalisa a Milano); l’assistente virtuale, totem che ha aperto nella metropolitana milanese, nel
multimediale che mostra tutta la collezione e pro- 2013, uno scaffale virtuale su cui si può selezio-
pone abbinamenti o varianti (presente nei punti nare il prodotto scansionando il QR code con lo
vendita Patrizia Pepe di Roma, Firenze, Milano); smartphone e visionare l’elenco dei supermercati
il Digital Mirror, specchio tecnologico che consen- in zona in cui si può trovare il prodotto al prezzo
te di provare virtualmente i capi con il vantaggio più conveniente; l’app di IKEA che permette di
di vedersi a 360 gradi, presente da Diesel a Milano visualizzare il prodotto selezionato dal catalogo
(cfr. Vianello, 2012). cartaceo, attraverso la realtà aumentata, nel pro-
I casi citati rientrano nel paradigma del cosid- prio salotto.
detto phygital. Crasi di physical e digital, il neolo- Dinnanzi al successo di Tesco/Homeplus a Seul
gismo si riferisce al fenomeno di convergenza e (vedi par. 2), nel 2012 la catena di supermercati
crescente interazione tra la sfera virtuale e quella spagnola Sorli Discau apre il primo supermercato
fisico-analogica, da cui scaturiscono esperienze virtuale in Europa in una stazione metropolitana
ibride di reciproca contaminazione tra reale e di Barcellona. Nello stesso anno, Tesco apre un al-
digitale (Ferrari, 2012), che pongono nuove sfide tro virtual supermarket nell’aeroporto londinese di
alle categorie geografiche tradizionali, scalzate Gatwick per permettere ai passeggeri di ordinare
dal cosiddetto effetto zapping (Jenkins, 2007). la spesa e farsela recapitare a casa al rientro dalle
Nello spazio virtuale, infatti, i luoghi si aggrega- vacanze. Carrefour ne inaugura due nelle stazioni
no e disgregano incessantemente, in uno scenario metropolitane di Parigi e Lione e, nel 2015, in col-
non più fondato su continuità e prossimità spa- laborazione con la startup italiana Risparmio Su-
ziale, ma su una nebulosa di link e connessioni e, per, nella stazione Loreto della metropolitana di
con l’avvento del phygital, di ibridazioni (cfr. Ryan, Milano: il Wall, che funziona come un touchpad,
2001; Kellerman, 2007). lungo più di 300 metri, consente ai pendolari in
Se il phygital è ormai ampiamente utilizzato in attesa di scegliere i prodotti, acquistarli e pagarli
alcuni comparti, come quello turistico o bancario- (Fig. 3; Ionta, 2015).
AGEI - Geotema, 51 111Fig. 3. Il virtual store alla stazione Loreto di Milano. In Iota (2016).
Considerazioni conclusive pri servizi. Bonora (2001) ricorda, infatti, come
le reti digitali siano influenzate da dinamiche di
Nel panorama italiano dello smart retail si evi- concentrazione e distribuzione più inique rispet-
denzia una stabilizzazione di Internet nelle scelte to alle reti tradizionali di infrastrutturazione ur-
di consumo e la trasformazione dell’e-commerce bana. Dinnanzi alle “nuove geografie, dominate
da pratica elitaria in abitudine consolidata e dif- da relazioni e flussi a-materici, la cui virtualità de-
fusa. Tutte tendenze, queste, che non necessaria- cide tuttavia delle sorti concretissime dei luoghi”
mente precludono la visita la negozio fisico, ma (ibidem, p. 5), persistono barriere e confini che,
si integrano spesso con modalità di consumo of- seppur prodotti nella sfera virtuale, influenzano
fline, tramutandosi in strumenti efficaci di con- anche le modalità di fruizione degli spazi pubblici
trasto alla crisi (cfr. KiKi Lab, Ebeltoft Group, tipici dello splintering urbanism (Graham, Marvin,
2013). Si rileva, infatti, una diffusione incalzante 2001).
di nuovi modelli di acquisto improntati alla mul- Le conseguenze socio-economiche dello smart
ticanalità e all’ibridismo di forme e funzioni che retail, dunque, riflettono quanto sostenuto da
agiscono non soltanto sulla shopping experience, ma Miller (1995, p. 33) a proposito del consumo in
anche sulle modalità di fruizione degli spazi urba- generale: “consumption has become the fulcrum
ni su cui si innesta il tessuto commerciale. Occor- of dialectical contradiction. On the one hand,
re evidenziare, inoltre, il ruolo fondamentale dei consumption appears as the key contemporary
social media nell’orientare le scelte di acquisto ‘problem’ responsible for massive suffering and
di consumatori sempre più prosumer di contenuti inequality. At the same time it is the locus of any
online, che concorrono attivamente a costruire la future ‘solution’ as a progressive movement in
web reputation non soltanto dei prodotti, ma anche the world, by making the alienatory institutions
dei punti vendita fisici. of trade and government finally responsible for
Non sono da sottovalutare, però, le implicazio- the consequences of their actions” (cfr. Jackson,
ni in termini non soltanto di incalzante invasività Thrift, 1995; Jackson, 2000).
di tecnologie sempre più sofisticate, ma anche di Panacea contro la crisi dilagante e allo stesso
crescente esclusione e marginalizzazione di alcu- tempo strumento di crescente iniquità sociale, il
ne fasce socio-demografiche più deboli, o di im- commercio smart da un lato rivela potenzialità di
prese commerciali di piccole dimensioni che non crescita e sviluppo che consentono ai punti ven-
possono accedere alla digitalizzazione dei pro- dita fisici di restare competitivi rispetto all’e-com-
112 AGEI - Geotema, 51merce e alla grande distribuzione, ma dall’altro Ionta F., Wall, la spesa online si fa in metropolitana, «Wired»,
06/07/2015.
lato induce a una riflessione teorica approfondita
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omogenea – delle nuove tecnologie, prolunga- reti cittadine e per le imprese del commercio e dei servizi, Indis-
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AGEI - Geotema, 51 113spesa a casa, «Linkiesta», 20/02/2012, http://www.linki- sono cresciute del 130% e il numero degli utenti registrati è au-
esta.it/it/article/2012/02/20/in-corea-basta-una-foto-in- mentato del 76%. Il successo spinge Tesco alla progettazione di
metropolitana-per-aver-la-spesa-a-casa/3200/ (ultimo ac- 20 nuovi virtual store nelle principali fermate degli autobus. La
cesso marzo 2016). strategia è finalizzata anche a contrastare gli esiti di una legge
approvata nel 2010 in difesa dei piccoli esercizi commerciali (i
mom-and-pop-stores) che vieta l’apertura di un cosiddetto “super
supermaket” nel raggio di un chilometro da un piccolo nego-
Notes zio. Attraverso i virtual store, Tesco risulta competitivo rispetto
ai suoi diretti competitors senza doversi preoccupare della nor-
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Tra le molteplici definizioni di Smart City, si ricorda quel- mativa (Zanetti, 2012).
la liminale di Giffinger et al. (2007), secondo i quali «a smart 4
L’integrazione tra online e offline si declina nello showroo-
city is a city well performing in six characteristics, built on the ming (il consumatore va in negozio per toccare con mano i
smart combination of endowments and activities of self-deci- prodotti che poi acquista online al miglior prezzo) e nel web
sive, independent and aware citizens». Caragliu et al. (2011) rooming (il consumatore cerca informazioni sui prodotti online
sostengono che nella Smart City confluiscono «investements e poi li acquista in un punto vendita fisico).
in human and social capital and traditional (transport) and 5
Secondo ICity Rate 2015, ranking sulle città smart italiane, la
modern (ICT) communication infrastructure fuel sustainable classifica è dominata da Milano, seguita da Bologna e Firenze;
economic growth and a high quality of life, with a wise manage- ampio rimane il divario con le città del meridione e/o di me-
ment of natural resources, trohugh participatory governance». die e piccole dimensioni (www.icitylab.it, ultimo accesso marzo
La definizione si situa nel solco della “Intelligent city” di Kom- 2016).
ninos (2002) in cui si evidenziano il ruolo del capitale umano e 6
Centonze (2014) individua cinque tipologie di internet user
sociale e quello degli investimenti infrastrutturali e tecnologici con un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, i
nell’ambito di una governance partecipata. Social Shopper, gli Hyper Reloaded, una gamma di profili che spa-
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Nella definizione ormai tradizionale di Giffinger et al. zia tra consumatori che esercitano una bassa interazione con
(2007), la smartness si declina nei seguenti settori: economy, peo- le aziende, rivelando una scarsa propensione all’e-commerce e
ple, governance, mobility, environment, living. all’utilizzo di dispositivi elettronici nell’acquisto, fino a coloro
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Nei primi tre mesi dal lancio dell’iniziativa le vendite online che rivelano uno stile di acquisto orientato alla Smart Choice.
114 AGEI - Geotema, 51Puoi anche leggere
