Raccontare e coinvolgere - Strategia digitale tra processi, comunicazione e partecipazione
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Raccontare e coinvolgere
Strategia digitale tra processi,
comunicazione e partecipazione
Cultura Onlife — Webinar 3
4 Marzo 2021
A cura di Dario Consoli e Luca Melchionna
Parte 1
I pubblici e
l’ecosistema digitale
Dario Consoli
dario.consoli@fitzcarraldo.it
Una mappa dei pubblici a 4 livelli
lla cultura I target nella cultura
*Fonte: Alessandro Bollo
*Alessandro Bollo
La matrice di Anso!
Un modello di pianificazione strategica
Nuovi
Sviluppo Diversificazione
del mercato
Pubblici
Penetrazione Sviluppo
del mercato del prodotto
Prodotti / Programmi Nuovi
La matrice mette in relazione mercati/pubblici e prodotti/servizi (nuovi o esistenti),
identificando 4 quadranti che corrispondono ad altrettante possibili strategie.
Se non vengono distribuiti e condivise,
se non raggiungono i loro destinatari,
i contenuti e le storie
semplicemente non esistono.
Ecosistemi digitali per la cultura e per i pubblici
I contenuti dei I contenuti dei
luoghi interni luoghi esterni
I media L'accoglienza
L'ECOSISTEMA Le community
I LUOGHI
L'esperienza
PHYGITAL Le SOCIAL
IL SITO L'ultilità
E I SUOI
MEDIA
campagne
ads
ECOSISTEMA
TOUCHPOINT
PHYGITAL
STAMPA E GLI
Stampa
MEDIA EVENTI
locale
CON I
MAIL
PUBBLICI Stampa nazionale
Il pre-spettacolo
Il post-spettacolo
Digital Pr
Esperienza Informazioni e
nella casa vicinanza
digitale
*Fonte: Carolina Lucchesini, puntozero / Shift
Visitor journey mapping & touchpoint *Fonte: blog.prototypr.io
Media di proprietà, a pagamento e guadagnati
Il sito web come centro dell’ecosistema digitale
Costruzione di un racconto più completo
Differenziazione dei contenuti per audience
Sito web Permette di conoscere i pubblici (analisi e insight)
Vendita online di biglietti e servizi
(Solo il 23% dei musei italiani (fonte:
osservatori.net)
Contenuti premium e membershipSbloccare l'ecosistema digitale a partire dal sito web Mobile first!
La newsletter, uno strumento importante
I social network — tra profili, campagne e passaparola
La Galleria degli U"zi: il boom su Facebook e l’esperimento TikTok
Coinvolgere il pubblico:
l’esempio del Getty Museum
#AskGetty La challengeVisitor journey
funnelFunnel marketing
VISITOR JOURNEY FUNNEL
RAGGIUNGI INGAGGIA OFFRI IL TUO ESPERIENZA ADVOCACY
PRODOTTO
Scegli i contenuti che Produci contenuti che Guida le persone che sei Fai entrare l'esperienza Rendi l'esperienza non la
ti fanno guadagnare generino la domanda di riuscito ad attrarre verso nel suo ecosistema di fine ma l'inizio di un nuovo
l'attenzione della tua teatro come esperienza la tua offerta: può comunicazione. percorso delle tue
audience. imperdibile. cambiargli la vita. RICORRI AGLI UGC. persone.
ROMPI IL MURO. CREA LA DOMANDA. GENERA CONVERSIONE. PASSAPAROLA.
*Fonte: Carolina Lucchesini, puntozero / ShiftRaggiungi
(reach) RAGGIUNGI
(reach)
Sono i contenuti “attrattori”.
Contenuti “attrattori”.
Contenuti
Vanno a toccare che vanno a toccare
aspetti sensibili
dell’audienceaspetti sensibili dell’audience a cui ci
a cui ci rivolgiamo.
riferiamo.
Toccano i cosiddetti “trigger points”
I contenuti che toccano i cosiddetti
trigger points.Ironia / attualità / influencer / passioni / pop o nicchie
Ingaggia
(engage)
INGAGGIA
(engage)
Contenuti che toccano la
Contenuti “consideration”.
che toccano la
Rafforzano il"consideration".
racconto del progetto come
esperienza da non perdere.
Tutti quei contenuti che rafforzano
il racconto del progetto come
esperienza da non perdere, per
nulla al mondo.Il racconto
degli altri:
VOGLIO ESS
ERCIConversione
OFFRI IL TUO PRODOTTO
O!ri il tuo prodotto
(conversion)
Contenuti che portano alla "conversione".
La "conversione" può essere un acquisto, un
click, una richiesta di contatto, un'iscrizione
Contenuti che portano allaCiconversione:
alla newsletter. possono essere (spesso,
acquisto, richiesta di contatto,
ci devono) essere piùiscrizione,
obiettivi di
conversione.
click, visione, ascolto, “click”.
DIPENDE DAGLI OBIETTIVI.
Gli obiettivi di conversione sono diversi e
spesso possono essere più di uno.L’esperienza
VALORIZZA L'ESPERIENZA
(experience)
L’esperienza vera e propria
e tutti i contenuti che la completano,
Completa l'esperienza e usala come parte
la arricchiscono, la integrano oltre
del tuo ecosistema di comunicazione.
il momento e il luogo della fruizione.
Contenuti che completano l'esperienza dello
Per sviluppare la fedeltà (loyalty) del pubblico.
spettacolo e la portano "fuori" dal palco.Advocacy
Crea passaparola
CREA PASSAPAROLA
(advocacy)
Fai diventare il pubblico parte del tuo ecosistema
digitale di comunicazione.
Crea passaparola: trasforma i tuoi utenti o
visitatori in influencer, fino a veri e propri
Rendi il tuo pubblico parte della tuo
“ambassador”.
ecosistema di comunicazione.
Costruisci comunità
Trasformadilainteresse.
tua audience nei tuoi
"influencer": crea passaparola.Luca Melchionna
luca@machineria.it
Per Fondazione Fitzcarraldo
Progettare onlife
4 Marzo 2021
. machinerialuca@machineria.it
The Lost Palace
Snapguide
Amedeobot a Pompei
Digitale e interazioni reali su percorsi
di prossimità ai luoghi della cultura
Via per una nuova fruizione del
patrimonio culturale italiano ed
europeo nel 2021-2022?
. machineriaPrima le strategie, poi gli
strumenti
. machineria. machineria
. machineria
. machineria
In un momento di crisi non bisogna affannarsi a
diversificare. Diversificare fa fighi, ma costa.
Spesso la strategia di marketing più razionale è continuare
a fare le stesse cose ma cercando nuovi pubblici.
Dove sono i nuovi pubblici per i tuoi progetti/programmi
migliori? Cosa vogliono? Che standard comunicativi
usano?
. machineriaEsempio
Ho già lavorato per sviluppare il contenuto
X, pensato per il pubblico A
Potrebbe funzionare anche per il pubblico
B, che mi passa vicino?
Se è così, come faccio a distribuirlo in
modo efficiente?
. machineriaStrumenti e
strategie online che
ora sembrano
rilevanti e sostenibili
. machineriaPodcasts
. machineria. machineria
Dati
. machineriaCome si fa
1. La parola a Claudio Ruatti di Brand&Soda
Autore della serie di Podcast “Parole al vento”
2. Mini-corso di inserzioni su Facebook (occhio al mal
di testa)
. machineriaFacebook Ads per
promuovere i Podcasts (o altro
contenuto digitale seriale)
. machineriaCome si fa
• Decidi un budget
• Cerca la singola puntata del Podcast. Recupera i link di ogni piattaforma.
• Crea l’inserzione in Facebook Business Suite piuttosto che* in Centro
Inserzioni. Usa il Posizionamento per restringere il campo, e falla puntare
a quel link. Tienila in caldo.
• Decidi i Pubblici target in base a ragionamenti strategici, usando non solo
gli Insights della tua pagina ma Facebook Audience Insights
• Crea 2 o 3 pubblici personalizzati su Business Suite. Ripartisci 20% del
budget su versioni test dell’inserzione per ognuno di questi casi
• Verifica quale dei test performa meglio, e alloca il resto del budget
. machineriaRecupera il link
. machineriaCreare l’inserzione
Non usando la scorciatoia di “Centro inserzioni”, ma
andando su Gestione Inserzioni di Facebook Business Suite.
Mai usato? Vi richiederà una giornata circa di studio e
adeguamento. Ne vale la pena
. machineriaCreare l’inserzione
Gestione Inserzioni ha un menu Campagne. Crea una campagna
scegliendo come obiettivo della campagna “Traffico”.
(Nella scorciatoia di “Centro inserzioni”, questa cosa si chiama “fai
in modo che più persone visitino il sito web”)
. machineriaNon cercare di raggiungere tutti
Fatti furbo! Restringi il campo. Se stai promuovendo una puntata
su Apple Podcasts, manda l’inserzione solo a sistemi operativi
mobile, e solo a dispositivi iOS! La chiave è nella sezione
“Posizionamenti”.
. machineriaLivelli delle inserzioni
Le inserzioni hanno tre livelli annidati: “Campagna”, “Gruppo di
inserzioni” e “Inserzione”.
Ragiona su Posizionamento e Pubblici a livello di Gruppo di
inserzioni.
Il link a cui porti traffico si mette a livello di singola Inserzione:
. machineriaDecidi i pubblici
Ad esempio: “pubblici già raggiunti, che vogliamo coinvolgere di più”.
Non fare questo passaggio senza riflettere su Mission, noi non siamo
marketers, ma operatori culturali che sfruttano il marketing
Definisci tecnicamente questi Pubblici. Esempi possibili:
1. Persone che seguono la nostra pagina Facebook
2. Persone che hanno visitato la pagina “Podcasts” sul nostro sito negli
ultimi 7 giorni
3. Persone che leggono spesso la nostra Newsletter
4. Persone che, su Facebook in genere, sono interessati ai Podcast
. machineriaEsempio di un pubblico
Vogliamo che l’inserzione sia vista da:
1. Persone che seguono la nostra pagina Facebook
((
(Una cosa fondamentale, perché chi segue la tua pagina è già
raggiunto, e noi cerchiamo di coinvolgerli. )
Purtroppo questa opzione, nell’interfaccia di creazione
inserzioni, è nascosta qui
Pubblico/Altre opzioni/ Connessioni
. machineriaEsempio di un pubblico
Vogliamo che l’inserzione sia vista da:
1. Persone che seguono la nostra pagina Facebook
((
(Una cosa fondamentale, perché chi segue la tua pagina è già
raggiunto, e noi cerchiamo di coinvolgerli. )
Purtroppo questa opzione, nell’interfaccia di creazione
inserzioni, è nascosta qui
Pubblico/Altre opzioni/ Connessioni
. machineriaEsempio di un pubblico
Vogliamo che l’inserzione sia vista da:
“Persone che leggono la nostra Newsletter”
Dovete:
1. Scaricare un file .cdv o .xlsx da Mailchimp o altro
2. Importarlo come “pubblico personalizzato da elenco
clienti” andando in Strumenti/Pubblico/Crea Pubblico
. machineriaEsempio di un pubblico
Vogliamo che l’inserzione sia vista da:
“Persone che leggono la nostra Newsletter”
Dovete:
1. Scaricare un file .cdv o .xlsx da Mailchimp o altro
2. Importarlo come “pubblico personalizzato da elenco
clienti” andando in Strumenti/Pubblico/Crea Pubblico
. machineriaEsempio di un pubblico
Vogliamo che l’inserzione sia vista da:
“Persone che leggono la nostra Newsletter”
Dovete scaricare un file cdv o xlsx da Mailchimp (coi criteri
che credete), e importarlo come “pubblico personalizzato da
elenco clienti
. machineriaEsempio di un pubblico
Creiamo un pubblico di “Persone che, su Facebook in genere,
sono interessati ai Podcast”.
Per questo avete bisogno di un altro strumento chiave:
Facebook Audience Insights:
A differenza degli Insights della Pagina, questo strumento vi
dà informazioni sul traffico di tutta Facebook
!
. machineriaRipartisci il budget
Ricordate i tre livelli delle inserzioni? Questo lavoro si fa a livello del
“Gruppo di inserzioni”
. machineriaKeep it onlife!
. machineriaGiocare
. machineriaGiocare
. machineriaCosa c’è di più eccitante del processo
di catalogazione e inventariazione di un archivio?
. machineria…le storie delle
donne e degli
uomini.
Basta metterli
su delle carte
da gioco
. machineriaIn un gioco di
carte, i
personaggi
raggiungono, e gli
avvenimenti
coinvolgono
. machineriaCome si fa
1. La parola a Elisa Di Liberato di Centrale Fies
2. Di nuovo Podcast (solo un accenno, promesso)
. machineriaIl lavoro necessario per
“gamificare” - cioè per
rendere rilevante un
contenuto - può e deve
essere riutilizzato, con
opportuni adattamenti
. machineriaAssistenti vocali
. machineriaUn museo è anche
una collezione di
storie che si
trasmettono.
Incluse le voci
sintetiche?
. machineriaIl Mart di Rovereto su Alexa
• Obiettivi:
Come facciamo a raccontare il patrimonio che non
ha nessun riferimento visivo, ma che per noi è
importante?
Come facciamo a produrre contenuti accessibile
dagli utenti a casa loro, non al museo?
• Strumenti: Assistenti vocali
•
. machineriaLo proviamo?
“Alexa, apri Mart Rovereto”
•
. machineriaValentina Russo, Digital Manager del Mart
“Anche prima del lockdown, ci siamo resi conto che
stava diventando sempre più importante produrre
formati pensati per raccontare il patrimonio a pubblici
che non si trovano al museo
•
. machineriaAutore
Seleziona i contenuti, controllo qualità. Es: responsabile archivi
Umanista Digitale/Redattore
Coordina il lavoro editoriale. Trasforma i contenuti in script. i
Ha competenze di linguistica e può apprendere e usare:
SSML: il linguaggio di programmazione per applicare uno stile alla voce di Alexa
EARCONS: le “icone auditive” che migliorano l’empatia della conversazione
Accede alla Developers’ Console d Alexa, e usa solo l’area Test per verificare le
pronunce
Programmatore
Programma la Developers’ Console di Alexa e può fornire un’interfaccia intuitiva per
permettere al redattore di operare su strumenti condivisi intuitivi, come i Google
Sheets
•
. machineriaProgettazione del dialogo
Questi non sono testi che “si scrivono”
Sono dialoghi che si progettano,
facendo ipotesi su cosa diranno gli
utenti, e poi prevedendo scenari di
risposta. L’ingegnere senza questo
lavoro è perso. Capite che è roba
nostra?
•
. machineria. machineria
Da leggere:
Cathy Pearl
Designing Voice User
Interfaces
https://www.amazon.it/
Designing-Voice-User-
Interfaces-
Conversational/dp/
1491955414
•
. machineriaciao!
luca@machineria.it
www.machineria.it
. machineriaPuoi anche leggere
