PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE - Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA
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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA 2018-2019 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1
I macrotemi del programma (cont’d)
• PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:
• Processo di pianificazione
• Preparazione di un piano mezzi con calendario
• Acquisto media
• Sistemi di controllo e ROI
• Costruzione del budget pubblicitario
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2
LEZIONE 14. IL BUDGET DI COMUNICAZIONE Come si prepara un budget di comunicazione LM59 LUMSA – 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3
S. Romagnoli, F. Ferrara 4
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Cosa è un budget di
comunicazione?
La definizione del budget • Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione • costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5
La definizione del budget • Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione • È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che sono destinati a soggetti esterni all’impresa e quindi tendenzialmente più flessibili • Il budget può essere modulato in base alle effettive disponibilità ed esigenze dell’impresa senza intaccare la struttura interna delicata • In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l’azione di marketing complessiva S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6
Metodi per la determinazione del budget
• La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni
di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un’attività
molto complessa perché manca un nesso causale immediato
tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile
stabilire il budget ottimale
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7
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S. Romagnoli, F. Ferrara 9
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Quali informazioni ci
servono per stimare il
fabbisogno di budget?
S. Romagnoli, F. Ferrara 10
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Vediamo i metodi
realmente applicati per la
determinazione del
budgetS. Romagnoli, F. Ferrara 11
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
I metodi empiriciMetodi empirici
• Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione
che tengano in considerazione fattori “qualitativi” come:
• La fase del ciclo di vita del prodotto
• La quota di mercato detenuta dall’impresa
• La dinamica competitiva del settore
• La frequenza d’acquisto
• La differenziazione del prodotto
• Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di
comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget
dell’anno precedente
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12L’influenza dei fattori qualitativi
• Ciclo di vita del prodotto
• I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in
comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i
consumatori-obiettivo al primo acquisto)
• Quota di mercato
• Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno
comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato
detenuta
• Concorrenza
• La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l’impegno
finanziario per contrastare l’azione dei competitors
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13L’influenza dei fattori qualitativi
• Frequenza di consumo
• Il ripetersi continuo delle occasioni d’acquisto rende necessaria una
presenza sistematica sui mezzi di comunicazione
• Differenziazione del prodotto
• Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza
degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14S. Romagnoli, F. Ferrara 15
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Metodi di budget internoMetodo di budget interno
Appartengono a questa categoria i metodi e le
tecniche applicate in considerazione a circostanze
interne all’azienda
1. Metodo dell’importo disponibile o residuale
2. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 161. Metodo dell’importo disponibile o residuale
Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti
desiderati dalla comunicazione o alla situazione di
mercato, unicamente collegato alla disponibilità
finanziaria dell’impresa (come ultima voce in bilancio)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 172. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia • Importo fisso: il management decide l’importo del budget. • Nel caso dell’”inerzia” ci si basa tipicamente sull’importo dell’anno precedente S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18
S. Romagnoli, F. Ferrara 19
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Metodo della percentuale
sulle vendite (o fatturato)Metodo della percentuale sulle vendite
• Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri
interni:
• Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di
solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti
(così si limita la lotta in comunicazione), ma:
• Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si “morde la coda”,
se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché
determinare il bdg di comunicazione in questo modo?)
• Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del
prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento
di quelli che rendono meno…
• Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione
proprio quando servirebbe di più
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20S. Romagnoli, F. Ferrara 21
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Metodo della parità
competitivaMetodo della parità competitiva (o concorrenziale) • È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita • Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi • In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la loro “qualità” d’impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l’effetto S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22
Stima degli investimenti della concorrenza
• Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti
in comunicazione dei competitors
• Come si fa?
• Stime Nielsen
• Monitoraggio GRP’s
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23Stimare gli investimenti
• In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono
rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air.
• In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi
pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno
sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie
• Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24Nielsen
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26
I DATI NIELSEN PER IL MERCATO PUBBLICITARIO Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
BANCA DATI Adex
Il servizio consiste
• nella rilevazione degli annunci pubblicitari sui mezzi
rilevati da Nielsen
• nella “gestione” in BD degli annunci rilevati
• classificazione
• valorizzazione
• nell’interpretazione dei fenomeni rilevatiPerché usare i dati Nielsen Valutare i propri investimenti in comunicazione in termini di efficacia ed efficienza. Monitorare l’attività dei concorrenti in termini di: valore dell’investimento, numero di spazi, scelta dei media e pressione pubblicitaria (grp’s), creatività. Essere aggiornati quotidianamente sulle attività di comunicazione dei concorrenti e sulle relative creatività. Conoscere in dettaglio l’andamento della spesa pubblicitaria nei mercati esteri in cui si è presenti.
LA COPERTURA: I MEZZI RILEVATI La copertura dei Media viene integrata costantemente in base all’evoluzione del mercato: In BD Ad Intel: Rilevazioni ad hoc: Tv generaliste Sponsorizzazioni sportive (da 2005) Tv satellitari (da 2008) Tv digitale terrestre (da 2010) Annunci di lavoro (da 2008) Internet (da 2005) Quotidiani Product placement televisivo (working) Periodici Radio Affissioni Transit (da 2009) Out of home TV (da 2008) Cinema
La copertura nielsen – cosa si rileva
Quotidiani Principali Edizioni Nazionali, alcune Edizioni Locali, Free Press
(compresa Free/pay)
Periodici Consumer, Specializzati e Magazines, principali periodici
professionali
Tv – comprese Sat e Emittenti Nazionali generaliste, Emittenti Satellitari, Emittenti Digitali
DTT (Concessionarie: Rai Pubblicità, Publitalia80, Cairo, Sky, Digitalia08,
Discovery)
Radio Emittenti Nazionali
Outdoor e Transit Esterna statica delle concessionarie aderenti ad AudiOutdoor e Transit
di IGP Decaux, Grandi Stazioni e Clear Channel
Cinema Sale di prima visione relative alle Concessionarie Rai Pubblicità,
Moviemedia, UCI e PRS
Internet Siti gestiti dalle Concessionarie FCP-AssoInternet che forniscono i dati
a Nielsen (escluso Keywords/ Search Adv e Social networks)
Out of Home TV Investimenti raccolti da Class Pubblicità, Vidion e Grandi Stazionie cosa non si rileva
Testate Tipologie
Quot. (inclusa Varie Edizioni Locali Sponsorizzaz., Inserti, Redazionali
Free/pay)
Periodici Periodici Consumer e Sponsorizzazioni, Inserti,
Professionali Redazionali, Pagine “locali”
Tv – comprese Sat Emitt. Locali, Satellitari no SKY/Discovery, Digitali
no Rai Pubblicità, Publitalia/Digitalia08 o Discovery
e DTT
Pubbl. Locale, Sponsorizzazioni,
Radio Emittenti Locali Redazionali, Promos di Rete, Inviti
all’ascolto, Ricerca Personale
Circuiti Telematici, Maxi Affissioni,
Outdoor e Transit Cartellonistica fissa, vari Poster
Luminosi
Cinema Le sale non di prima Pubbl. Locale – Iniziative Speciali
visione all’interno delle sale
Internet I siti non gestiti dalle Concessionarie Keywords/ Search Adv., Youtube e
presenti in FCP Social networks
Altre concessionarie non rilevate da
Out of Home TV
NielsenQuindi Nielsen rileva…
• Quasi tutta la stampa: ca. l’85%-98% per i quotidiani (No
sponsorizzazioni, inserti, redazionali) e la TV (94%)
• La radio al 77% (no pubblicità locali)
• Il 55% dell’affissione (no maxi affissioni e circuiti telematici)
• E solo il 21% di internet (no Keywords/ Search Adv., Youtube e
Social networks)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33La copertura Nielsen per mezzo Il mercato di riferimento è l’universo dei Media rilevati da Nielsen Il totale mercato include anche i Media non rilevati da Nielsen (es. le Tv locali)
LA VALORIZZAZIONE LORDA DEGLI ANNUNCI
La valorizzazione consiste nell’applicare le tariffe di listino ufficiali delle
concessionarie agli annunci rilevati.
ANNUNCI TARIFFE DI INVESTIMENTI
LISTINO PUBBLICITARI
LORDILE STIME DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI si basano su: • dati FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)-Quotidiani e FCP- Periodici per la Stampa • contatti con le concessionarie per Tv • dati Audioutdoor per le Affissioni • dati cumulati da FCP-Assointernet e da FCP-Radio • contatti con le concessionarie per Out of Home TV e Transit • contatti con le concessionarie per il Cinema • dichiarazioni pubbliche • controllo dei trends e dei dati provenienti dalla rilevazione • bilanci delle concessionarie (ex post)
In estrema sintesi
• Nielsen rileva ogni spazio pubblicitario nell’universo dichiarato
• Valorizza quindi a tariffe di listino tali spazi
• Produce le stime dei fatturati netti dei mezzi facenti parte
dell’universo con un dettaglio diverso per mezzo (ogni mese)
• La conseguenza è l’utilizzo del rapporto netti/lordi per calcolare i
fattori di ponderazione che sono una Media di una serie che ha una
variabilità (Varianza) elevata
• Il fattore di ponderazione Nielsen è un punto di riferimento di
partenza per il ricalcolo di abbattimenti puntuali che viene spesso
effettuato (anche tramite i SW Nielsen) dagli operatoriMONITORAGGIO DIGITAL EYOU TUBE
Dal Gennaio 2017 Nielsen monitora, da desktop e da mobile, oltre 1000 siti
web e i Video Pre-Roll di YouTube, mediante metodologia crawlers.
I crawlers sono posti in differenti città italiane ed emulano
il comportamento della popolazione durante le diverse ore
del giorno.
I crawlers visitano ogni sito da centinaia a migliaia di volte
al giorno e registrano gli annunci trovati.
I dati vengono poi sottoposti a controlli di qualità e integrati
con i dati Nielsen degli altri media per permettere analisi
cross-media.LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39
Come si fa a stimare l’investimento che
ancora non c’è?
• Quando si prepara un budget, di solito per ottobre-novembre
dell’anno precedente, non solo non si conoscono gli
investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad
agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in
corso:
• Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell’anno
• E poi prevedere l’anno successivo
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40Facciamo un esempio
Ipotizziamo che questo sia il flighting di
comunicazione del mio competitor Pippo
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
DI QUALI INFORMAZIONI ABBIAMO
BISOGNO PER STIMARE
L’INVESTIMENTO A FINE ANNO?I GRP’S e/o gli investimenti stima Nielsen fatti
fin qui
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Investimenti
• Ricordiamoci che i GRP’s li abbiamo dalla settimana
successiva, gli investimenti Nielsen dopo 2 mesi.
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43Dai GRP’s agli
investimenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44Dai GRP’S agli investimenti stimati
• Basandoci sui nostri prezzi stimiamo quelli dei competitors
(es. 2.000€ C/GRP’s)
• Se il mio competitor ha una pressione di 1.000 GRP’s
(normalizzati) a flight, la sua spesa sarà quindi di ca.
2.000.000€ a flight
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Investimenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45Vediamo cosa sono i
GRP’s normalizzati
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46I GRP’s di uno spot a 5’’
sono uguali a quelli di uno
spot a 30’’ o a 60’’?SI
I GRP’s (come i contatti)
NON tendono conto del
formatoPer riproporzionarli a seconda del formato devono essere NORMALIZZATI
Significa riproporzionare i
GRP’s al valore
economico del formatoGRP’s normalizzati • Se 1 spot a 30” ha gli stessi GRP’s di 1 spot a 60”, quello a 60” costa 2,5 volte in più!!! • Quindi, se voglio stimare la spesa pubblicitaria partendo dai GRP’s, devo riproporzionarli a seconda del secondaggio degli spot che li generano… • Questa “riproporzione” si chiama “normalizzazione”. Rendo tutti gli spot dello stesso valore riproporzinando i GRP’s • Se 1 spot 30” genera 10 GRP’s: • Lo spot 20” = 10*0,8 = 8 GRP’s normalizzati • Lo spot 40” = 10*1,4 = 14 GRP’s normalizzati
I prezzi per formato I FORMATI: I PREZZI: • 60” (costa x 2,5 il 30”) • 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI) • 40” (1,4) • 30” • 20” (0,80) • 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI) • 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53
I GRP’s normalizzati
servono sostanzialmente
per stimare gli
investimenti pubblicitari
(TV) degli altri
54A questo punto so quanto
il competitor ha speso fin
qui, ma per stimare cosa
farà cosa mi serve?Devo capire cosa ha fatto negli anni precedenti
• Se negli anni precedenti ha fatto altre campagne a fine anno
(es. novembre-dicembre) probabilmente le farà anche
quest’anno.
• Noto anche che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, e
quelle di fine anno sono ancora più intense
2017
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24
TV
800 800 800 800 800 1.000 1.000Proietto la chiusura d’anno
• Il mio competitor ha fatto altri 2 flight fino a fine anno.
Presumo che li farà anche quest’anno (meglio vedere anche
uno storico più lungo)
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE TOTALE
01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01
TV
GRP's 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.100 1.100 7.200
Investimenti
14.400.000
2017
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE TOTALE
02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31
TV
GRP's norm 800 800 800 800 800 1.000 1.000 6.000
Investimenti
12.000.000
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57Quindi, in sintesi, come si
fa a stimare quanto
investirà a fine anno?
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58Come stimare la fine dell’anno? • Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante negli anni) • Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP’s normalizzati (che si ottengono entro la settimana successiva alla rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP’s stimato per ottenere l’investimento • Chi fornisce i GRP’s è AGB Nielsen con il servizio TAM Television Audience Measurement (che ha installato i meter Auditel nelle case del panel) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59
Una volta stimati gli
investimenti dei
competitors a fine anno, si
stimano gli investimenti per
quello successivo:
l’anno del budget
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62Quali informazioni mi
servono per stimare cosa
faranno i miei competitor
in futuro?Ma come si stimano gli investimenti dei
competitors?
• Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni
passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP’s)
• Si studia il media mix e la stagionalità di pianificazione
• Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite,
fusioni, crisi ecc.)
• Si proietta il costo dei media per il futuro e quindi
• Si simula il comportamento dei competitors
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64Nel nostro caso
• Noto che il competitor sta in campagna negli stessi periodi e
che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, magari lo farà
anche il prossimo anno.
• Se i C/GRP’s rimangono stabili (a 2.000€ C/GRP’s) posso
proiettare anche l’investimento
2019
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE TOTALE
31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30
TV
GRP's norm 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100 1.200 1.200 7.900
Investimenti
15.800.000
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65S. Romagnoli, F. Ferrara 67
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
SOS e SOVShare of Spenging (SOS) E’ il rapporto tra gli investimenti dell’azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell’azienda stessa. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68
Share of Voice (SOV) • Per Share of Voice spesso si intende la quota di pressione pubblicitaria (GRP’s) dell’azienda rispetto al totale del settore. • Si utilizza prevalentemente per i GRP’s televisivi 1Inletteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la quota dei GRP’s e utilizzare la SOS (Share of Spending) per la quota di investimento pubblicitario S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69
SOS e SOV
• La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di
media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui
GRP’s TV
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70Metodo della parità competitiva
• Rapportando la SOV1 con la quota di mercato (Share of
Market: SOM) possiamo trovarci in diverse situazioni2:
• SOV>SOM
• marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco)
• SOVAggressivity Index
SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM
AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA
1,2 1,6
1,4
1
1,2
0,8
1
0,6 0,8
0,6
0,4
0,4
0,2
0,2
0 0
Telefonica Orange France T-Mobile TIM FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom
In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM
AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND
EUROPA
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice
UK: 3 operatori mobili con la stessa QM.
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 75Defender Index
• La SOV (o SOS) include l’investimento della marca stessa, che
quindi “appiattisce” l’indice del rapporto tra l’impresa e i
competitors
• Per rappresentare una situazione della marca al netto del
proprio investimento si può utilizzare il Defender Index1
• Rapporto tra l’investimento in comunicazione dell’impresa
e quello degli altri competitors
• Questo indicatore può essere utile per analizzare un
mercato competitivo in cui l’impresa ha una posizione
dominante –spesso incumbent- (e influenza l’investimento
complessivo)
1C.Ventura-S.Romagnoli, 2005
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 76S. Romagnoli, F. Ferrara 77
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Metodo degli obiettiviMetodi degli obiettivi
• Metodo dell’obiettivo da conseguire:
• In termini di contatti da raggiungere, copertura e
frequenza
• Si basano sul costo dei media e degli strumenti di
comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi
prefissati
• Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi:
• Definizione degli obiettivi di comunicazione
• Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi
• Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 78Highlights – fabbisogno di marketing
Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione Budget
•Altamente •Vodafone è il Spostamento del focus da •Mantenere visibilità totale •145 mio €
competitivo nemico diretto difesa a attacco anno (+Jan+Sept Vs. ‘05)
Mobile •+12% vs 2005
•saturo nelle •3 il new comer più •Recupero QdM SIM •presidiare in continuità
•Stima sos: 33%
offerte insidioso target specifici (VAS,
•Sviluppo VAS
tradizionali servizi innovativi,
•Leadership offerte Professional, PMI)
•crescente la
innovative
competizione •creare sinergia tra le
sulle offerte •Leadership vendita terminali piattaforme
innovative e VAS
•Offerte flat e •Tele2 erode •Ulteriore crescita della •Dare visibilità a prodotti, •35 mio €
sinergie tariffarie piccole quote sul QdM traffico pacchetti flat FF e •+101% vs 2005
F. Fissa fisso/mobile traffico convergenti per fronteggiare
•Sviluppo pacchetti la crecente concorrenza •Stima sos: 38%
fondamentali per
•Infostrada non tartiffari flat FF e offerte OLO, Mobile, VOIP
la retention
ripagata dagli convergenti F/M
•Voip elemento di sforzi in •Comunicare VAS in
•Diffusione VAS fonia continuità
turbolenza comunicazione
•Diffusione nuovi terminali •Promuovere terminali
•New comers nel
Voip innovativi
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7980 E in pratica?
Utilizzo congiunto dei metodi
• Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di
comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed
integrato
• Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita
• Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità e SOS)
• Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del
piano di marketing
• Basandosi su quanto investito l’anno precedente si determina il
fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 81S. Romagnoli, F. Ferrara 82
LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione
Allocazione del budget di
comunicazioneAllocazione del budget di comunicazione
• La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari
strumenti di comunicazione
• Seguirà per ciascun strumento la definizione degli:
• Obiettivi
• Target
• Strategia di utilizzo
• Nella pratica l’impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione
degli anni precedenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 83Le voci che compongono
il budget di
comunicazione
S. Romagnoli, F. Ferrara 84
LUMSA - Pianificazione e Controllo della ComunicazioneIl budget per le attività (voci) di comunicazione
• Pubblicità:
• Acquisto Media:
• si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la
situazione competitiva
• Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni
pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna
• TV
• GRP’s necessari (soglie di visibilità)
• C/GRP’s
• Creatività:
• costi di produzione (delle creatività)
• Fee d’agenzia (creative e centri media)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 85Un piano di comunicazione pubblicitaria
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05
100.000 88.610 13%
Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer
900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980
TV Servizi VAS per il calcio
Modulo calcio partite SKY 15"
timing Servizi VAS per il calcio
Modulo calcio partite SKY 15" 1.000
Tv giovane
Presidio Target Young 7.020
10.500 10.484 0%
Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg)
8.500
ST. QUOTIDIANA
Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley
Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000
8.000 6.895 16%
soggetti
Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto)
Strumento:
stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000
Offerte Consumer (tariffe, MNP) Offerte Consumer (tariffe, MNP)
ST.PERIODICA
media Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.)
2.000
15.500 13.743 13%
Presidio Aeroporti
Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500
Professional Professional
AFFISSIONE pers. linate+fco pers. fco
Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri
pers. linate
Prodoto Prodotto 12.000
8.000 7.246 10%
Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti)
6.000
RADIO
Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000
1.500 1.188 26%
Progetti speciali a sostegno target professional
750
INTERNET Progetti speciali a sostegno target young
750
Risorse:
ALTRI MEDIA 1.500 779 93%
budget ADV
3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12%
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 87Consumer Mobile Planning proposal 2012 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 88
Il budget per le attività di comunicazione
• Sponsorizzazioni
• Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi
pluriennali)
• Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione
• Eventi
• Vengono pianificate le esigenze per l’anno di budget e stimati i costi di
organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere
• Below-the-line
• Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di
stampa
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 89Planning di comunicazione S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 91
Il budget di comunicazione
Preparare il budget di comunicazione
significa preparare il piano di
comunicazione!
E il budget media rappresenta ca. la metà
dell’intero budget di comunicazione
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 92Grazie per l’attenzione
Le slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
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