Osservatorio sul turismo in Friuli Venezia Giulia - Osservazione #2 - Luglio 2020
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Osservatorio sul turismo
in Friuli Venezia Giulia
Impatti, aspettative e azioni concrete per superare la crisi Covid-19
Osservazione #2 – Luglio 2020
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia INDICE Executive Summary 2 1. Introduzione 3 2. Metodologia di analisi 4 3. I primi risultati della stagione in corso 5 4. Azioni per la ripresa delle attività 10 5. Quali sono le prossime tappe 14 1 Osservazione #2 – Luglio 2020
Executive Summary Il secondo questionario dell’osservatorio è stato lanciato ad inizio luglio 2020 e i risultati verranno presentati nelle prossime sezioni di questo report. La ricerca ha ottenuto un numero statisticamente significativo di risposte, rappresentative di tutte le tipologie di operatori turistici presenti in Regione. Sono stati confermati i quattro segmenti di offerta identificati nella prima osservazione, che sono stati analizzati individualmente: Mare, Montagna, Città e Business. Globalmente, i dati di prenotazione per giugno sono stati piuttosto negativi anche se il dato è fortemente influenzato dalle limitazioni governative agli spostamenti della popolazione tra le regioni italiane, tornati ad essere possibili solo dal 3 giugno, dopo diverse settimane di incertezza. Per quanto riguarda le previsioni dei mesi successivi si nota un maggiore pessimismo rispetto a quanto rilevato nella prima osservazione. Per provare a recuperare un volume d’affari sostenibile, i singoli operatori continuano a puntare sulla flessibilità delle condizioni di prenotazione, per provare a fornire più certezze ai potenziali ospiti, in un periodo di generale incertezza. Tuttavia, se paragonato a quanto riscontrato nell’osservazione di aprile, sembra che gli operatori locali abbiano iniziato ad applicare sconti, promozioni e riduzioni dei prezzi di listino in maniera più rilevante, come strumento per attrarre domanda. È indubbio che questa strategia, oltre a essere apparentemente poco efficace per recuperare volumi (almeno secondo i dati degli operatori), determinerà una ulteriore pressione sui ricavi delle strutture turistiche. Continua il trend di un’estate sbilanciata sulla clientela italiana e di una ripresa di livelli accettabili di business rimandata al prossimo anno e rimane una buona incertezza sui flussi turistici da settembre in avanti. Tale incertezza permane anche nelle zone di montagna che però saranno chiamate ad un impegno extra nello sfruttare al meglio la stagione invernale prossima. A calare con una percentuale minore sono i turisti residenti in Friuli Venezia Giulia che decidono di svolgere le vacanze in Regione. Tale calo si attesta ben al di sotto della diminuzione degli arrivi di turisti dall’estero, confermando la necessità di puntare maggiormente su un turismo domestico di prossimità. Per quanto riguarda gli spunti e le idee raccolte dai rispondenti al questionario si segnala la richiesta di una maggiore promozione del territorio, la necessità di monitorare l’andamento dei prezzi applicati dagli operatori e il bisogno di effettuare investimenti sulla mobilità all’interno e verso la Regione Friuli Venezia Giulia. Osservazione #2 – Luglio 2020 2
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
1. Introduzione
Obiettivi dell’Osservatorio
Nel contesto della crisi COVID-19 che ha colpito tutti i settori produttivi del Paese, il turismo è uno dei comparti
dove l’impatto è più severo, a causa delle chiusure forzate e alle forti restrizioni sugli spostamenti.
L’idea di Promoturismo FVG di lanciare un osservatorio dedicato alle strutture ricettive della Regione nasce con
l’obiettivo di misurare gli impatti economici sofferti dagli operatori turistici, registrare le loro aspettative sulla
ripresa e identificare, proposte e iniziative pratiche per poter affrontare in modo proattivo una stagione turistica
unica nel suo genere.
L’approccio adottato da Promoturismo FVG e Maiora Solutions è quello di agire come facilitatori e coordinatori,
fornendo una piattaforma di raccolta di informazioni e idee attraverso la quale si possano identificare iniziative
concrete espresse dagli operatori turistici del Friuli Venezia Giulia, in modo da poter passare rapidamente a una
seconda fase di implementazione delle azioni potenzialmente più efficaci.
Tutti i risultati e le idee generati nel corso di questo studio verranno condivise con tutti i soggetti coinvolti a
livello regionale, in modo da facilitare lo scambio delle idee e la loro esecuzione.
Modalità di erogazione
L’osservatorio si compone di quattro questionari online in forma anonima, lanciati in momenti diversi durante
l’intero arco della stagione turistica 2020, al fine di monitorare l’evoluzione del contesto turistico e di misurare
l’efficacia delle azioni di promozione e comunicazione che verranno implementate di volta in volta,
accompagnando gli operatori in questo processo fino alla fine di Settembre.
Ogni struttura turistica ha l’opportunità di partecipare a questa iniziativa ed esprimere idee e proposte
rispondendo ai questionari. Per ogni questionario/osservazione verrà prodotto e distribuito un report con:
▪ I risultati delle analisi sul periodo in questione: impatti, aspettative, azioni, spunti e idee
▪ Le differenze con i risultati dei questionari precedenti: cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato, cosa
fare per continuare/migliorare la situazione turistica in Regione nel futuro prossimo
▪ Raccomandazioni di iniziative commerciali e di comunicazione da lanciare subito, per quel preciso
intervallo temporale, per spingere la domanda turistica.
3 Osservazione #2 – Luglio 2020
2. Metodologia di analisi
Analisi generale
Il questionario relativo alla seconda osservazione prevedeva due sezioni:
1. Domande generali per la segmentazione dei rispondenti
2. Risultati della stagione turistica 2020 fin qui ottenuti
Il lavoro di analisi è partito dalla conferma della composizione del campione, determinata nell’analisi delle
risposte dell’osservazione di aprile, in termini di composizione della tipologia di strutture ricettive e della loro
collocazione geografica.Successivamente è stata analizzata la seconda sezione del questionario a livello
aggregato, registrando ciò che il campione nel suo complesso intendesse esprimere. Questa prima fase di analisi
ci è servita per due scopi:
1. Definire le assunzioni di partenza su come l’intero tessuto turistico regionale stesse valutando le criticità
della situazione attuale e le azioni da intraprendere, in base alle aspettative
2. Avere una base di risposte “medie” del campione su cui identificare scostamenti significativi che ci
potessero indicare l’esistenza di precisi segmenti di offerta turistica, per i quali gli impatti e le
aspettative fossero più specifici e le azioni future maggiormente azionabili e concrete.
Panoramica seconda osservazione, campione e segmentazione
Il questionario è stato inviato a più di 2000 strutture ricettive del Friuli Venezia Giulia, appartenenti a tutte le
tipologie, in ogni provincia della Regione. Il campione analizzato è composto dalle circa 200 strutture (tasso di
risposta del 10% circa) che hanno completato il questionario e rispecchia fedelmente la popolazione.
L’analisi è stata fatta su tutte le domande delle due sezioni del questionario ed è basata sui segmenti di offerta
identificati su basi oggettive ed elementi certi e misurabili.
I quattro segmenti, identificati attraverso l’analisi effettuata per la prima osservazione di aprile 2020, sono stati
confermati anche per questa osservazione e risultano coerenti in termini di composizione e numero di strutture,
tra le due indagini affettuate. Questo risulta utile per andare a monitorare l’evoluzione della situazione con
oggettività nel corso di tutte le osservazioni previste.
Inoltre, quando rilevante, nell’analisi delle risposte, sono state considerate esclusivamente le strutture che
hanno riaperto dopo la pausa dall’operatività a causa dalle disposizioni del Governo, che sono risultate essere
il 95% del totale dei rispondenti.
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Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
3. I primi risultati della stagione in corso
Nell’analisi degli impatti della crisi, abbiamo voluto soffermarci su più aspetti per la valutazione della ripresa del
turismo: tasso di occupazione, fatturato, durata dei soggiorni, provenienza geografica dei turisti e aspettative
per il futuro.
Prima di analizzare i dettagli di ogni segmento occore fare una premessa relativa alle performance del mese di
giugno che, sostanzialmente in ogni aspetto dell’analisi, riultano poco positive. Questi risultati sono influenzati
dalle limitazioni disposte dal Governo agli spostamenti della popolazione italiana tra regioni, possibili solo dallo
scorso 3 giugno. Tali limitazioni hanno sicuramente condizionato e contratto i flussi turisici, almeno per la prima
metà dello stesso mese.
Confronto tra indicatori
Nelle Tabella 3.1 sono stati riassunti i tre indicatori principali, emersi da questa osservazione, per la misurazione
dell’andamento del turismo in Friuli Venezia Giulia:
- “Media arrivi”, rappresentato dalla media ponderata sulla grandezza delle strutture degli arrivi dei
turisti da cinque diverse aree geografiche (vedi Tabella 3.6) in un determinato periodo
- “Media occupazione”, dato dalla media del tasso di occupazione delle strutture turistiche della Regione
(vedi Tabella 3.2)
- “Media fatturato”, determinato dalla media del fatturato degli operatori turistici.
Le variazioni percentuali si rieferiscono a quanto ottenuto nello stesso periodo dello scorso anno.
In generale i tre indicatori risultano coerenti tra loro, nei diversi periodi considerati. Tuttavia il calo del fatturato
risulta sempre superiore agli altri due valori. Questo può derivare dal fatto che in generale le strutture turistiche
abbiano iniziato ad attuare una graduale diminuzione dei prezzi, determinando, quindi una riduzione dei ricavi
superiore rispetto al calo effettivo delle prenotazioni.
Tabella 3.1: Confronto tra la media dei tre indicatori principali
5 Osservazione #2 – Luglio 2020
Tasso di occupazione e fatturato delle strutture Il tasso di occupazione delle strutture turistiche nel mese di giugno è risultato molto contenuto per ogni segmento. A soffrire particolarmente è stato il segmento “Mare” con un tasso che non è andato oltre il 40%. Per il mese di agosto, invece, i segmenti “Città” e “Business” sembano essere quelli più in difficoltà in termini di prenotazioni. Il calo del fatturato (Tabella 3.3), seguendo i livelli di occupazione, risulta essere molto importante in ogni periodo considerato e per ogni segmento. In tutto il periodo, le strutture dei segmenti “Mare” e “Business” in media registrano un calo del fatturato di circa il 70%, mentre le strutture dei rimanenti due segmenti del 55% circa, rispetto all’anno precedente. Tabella 3.2: Tasso di occupazione delle strutture nei tre periodi considerati Tabella 3.3: Calo del fatturato delle strutture rispetto all’anno precedente nello stesso periodo Osservazione #2 – Luglio 2020 6
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Durata dei soggiorni Nel mese di giugno, per tutti e quattro i segmenti, sono stati effettuati in prevalenza soggiorni di durata molto breve, da 1-2 notti. Per i segmenti “Montagna”, “Città” e “Business” si rilevano prenotazioni di soggiorni piuttosto brevi anche per il resto della stagione, mentre il segmento “Mare” potrà beneficiare di soggiorni di durata maggiore, specialmente nel mese di agosto. Tabella 3.4: Numero di notti dei soggiorni turistici nei diversi periodi 7 Osservazione #2 – Luglio 2020
Turisti italiani vs. stanieri Nel mese di giugno, per ogni segmento, la clientela italiana ha rappresentato più del 70% del totale. Questa tendenza, anche se in misura leggermente minore, si conferma in ogni periodo successivo, ad esclusione del mese di settembre nel segmento “Mare” dove le prenotazioni dei turisti stranieri superano quelle dei turisti italiani. Rimane molta incertezza su quanto avverrà per il “Resto del 2020”, in particolare per il segmento “Montagna” che dovrà prepararsi alla stagione invernale, periodo fondamentale per il recupero. Tabella 3.5: Provenienza della clientela che sta effettuando prenotazioni nei diversi periodi Provenienza dei turisti Come emerge dalla Tabella 3.6, per ogni periodo indicato, la presenza dei turisti italiani in generale e quelli provenienti dalla stessa Regione Friuli Venezia Giulia in particolare, registrano un calo inferiore rispetto a quanto avviene per i turisti provenienti dall’estero. Giugno si è concluso con un calo netto delle presenze rispetto allo scorso anno che via via diminuisce nei mesi di luglio e agosto dove la diminuzione percentuale delle presenze degli stranieri sarà di quasi il doppio di quella dei turisti friulani e italiani in generale. Tabella 3.6: Flussi turistici per provenienza geografica nei diversi periodi rispetto all’anno passato Osservazione #2 – Luglio 2020 8
Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Aspettative per il futuro Rispetto a quanto rilevato nella prima osservazione di aprile 2020, si registra un pessimismo più marcato sui tempo di recupero dei livelli di prenotazioni e di prezzo medio. Questo forse deriva da una maggiore consapevolezza rispetto a qualche mese fa,del peso delle conseguenze della crisi sanitaria sulla stagione estiva in corso e sulla prossima stagione invernale. Il segmento “Mare” ha una visione più pessimista, con una previsione di recupero che avverrà solo nel prossimo anno, derivante soprattutto dalla tipologia di turismo puramente estivo che caratterizza questo segmento. Gli altri segmenti puntano, invece, a iniziare ad invertire la tendenza già da dopo la stagione estiva. In questo senso sarà quindi importante monitorare quanto avverrà in “Montagna” nella prossima stagione invernale. MARE Tabella 3.7: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Mare” MONTAGNA Tabella 3.8: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Montagna” CITTÀ Tabella 3.9: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Città” 9 Osservazione #2 – Luglio 2020
BUSINESS
Tabella 3.10: Previsione sul recupero dei livelli pre crisi di prenotazioni e prezzo medio, “Business”
4. Azioni per la ripresa delle attività
Impatti e modifiche sui servizi offerti
I servizi offerti dalle strutture ricettive che hanno subito impatti più rilevanti a causa delle norme e delle
limitazioni derivanti dall'emergenza da Covid-19, sono quelli relativi alla somministrazione di pasti. In particolare
il servizio di ristorazione a buffet che è stato sostituito con ordinazioni a la carte in caso di pranzi e cene e spesso
con prodotti confezionati monoporzioni per le colazioni. Alcune strutture hanno sfruttato maggiormente gli
spazi all’aperto o sviluppato il servizio in camera, altre invece si sono convenzionate con ristoranti esterni.
Per la spiaggia e la piscina, che in alcuni casi è stata chiusa, è stata introdotta la prenotazione anticipata di
ombrelloni e sdraio.
Tabella 4.1: Impatti derivanti da limitazioni causa emergenza Covid-19 sui servizi “essenziali” offerti alla clientela
Osservazione #2 – Luglio 2020 10Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia Tabella 4.2: Servizi alla clientela che hanno subito maggiori modifiche/cancellazioni a causa dell’emergenza Covid-19 Iniziative per stimolare le prenotazioni Gli operatori turistici continuano a puntare su una più ampia flessibilità nelle condizioni di cancellazione, al fine di stimolare le prenotazioni in entrambi i periodi considerati. Tuttavia, rispetto a quanto rilevato nella scorsa osservazione, c’è un più evidente ricorso a sconti, riduzioni dei prezi di listino e promozioni last minute. Campagne promozionali sui social media stanno trovando una più ampia applicazione, unitamente all’offerta di upgrade ai clienti che effettuano le prenotazioni, un ottimo strumento per stimolare la domanda senza ricorrere a riduzioni di prezzo che comportano un’ulteriore contrazione dei ricavi. L’offerta di pacchetti di esperienze proposti unitamente al soggiorno continuano a trovare un buon utilizzo soprattutto nelle strutture del segmento “Montagna”. MARE Tabella 4.3: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Mare” 11 Osservazione #2 – Luglio 2020
MONTAGNA Tabella 4.4: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Montagna” CITTÀ Tabella 4.5: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Città” Osservazione #2 – Luglio 2020 12
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BUSINESS
Tabella 4.6: Iniziative intraprese dagli operatori per stimolare le prenotazioni nei due periodi, “Business”
Un piano di azioni concrete per il rilancio
Abbiamo dato agli operatori la possibilità di condividere spunti o idee da implementare a livello di singolo
operatore turistico o da parte delle amministrazioni locali per stimolare il turismo regionale, che abbiamo
classificato in tre macroaree.
PROMOZIONE E SICUREZZA
Come nella prima osservazione, i suggerimenti circa la promozione della Regione si suddividono tra la
promozione delle peculiarità del territorio e la sua sicurezza a livello sanitario. Per il primo aspetto, il Friuli
Venezia Giulia presenta una grande varietà di possibilità nell’offerta turistica, grazie alla conformazione del suo
territorio che vanta la presenza di mare, montagna, città e percorsi culturali, naturalistici ed enogastronomici.
Tuttavia, questa situazione di vantaggio competitivo, si scontra con una concorrenza molto rilevante con le
regioni limitrofe dal punto di vista di immagine e percezione. I suggerimenti raccolti sono quindi quelli di
incrementrare la promozione di eventi nazionali ed internazionali e campagne di comunicazione che possano
far scoprire il Friuli Venezia Giulia al resto del Paese e agli stati che tipicamente rappresentano Paesi di origine
dei turisti stranieri della Regione e che, al momento non sono soggetti a limitazioni degli spostamenti delle
persone.
Per quanto riguarda la sicurezza sanitaria, come emerso nella prima osservazione, gli operatori locali credono
sia molto importante comunicare al Paese e soprattutto ad Austria, Germania ed Est Europa che la destinazione
è sicura, è stata colpita marginalmente dalla crisi sanitaria, e che tutte le misure per la prevenzione del contagio
sono state già prese.
GESTIONE DEI PREZZI
Da segnalare la proposta di un monitoraggio nel continuo dei prezzi applicati dalle diverse strutture turistiche
della Regione, in base a tipologia e qualità del servizio offerto. Lo scopo è di osservare gli andamenti e fornire
raccomandazioni su possibili strategie che possano prevenire un’ulteriore diminuzione dei ricavi. Secondo i dati
degli operatori, in questa fase la strategia di riduzione dei prezzi non sembra essere efficace nel recupero dei
volumi.
13 Osservazione #2 – Luglio 2020Può inoltre essere utile estendere alle Regioni e ai Paesi limitrofi e concorrenti, e agli operatori degli stessi, il
monitoraggio di prezzi e promozioni, con lo scopo di informare tempestivamente gli attori economici regionali,
in caso di nuove iniziative o drastici cambiamenti di prezzi da parte della concorrenza.
MOBILITÀ
Gli operatori locali hanno segnalato, inoltre, la necessità di rafforzare i collegamenti infrastrutturali della
Regione con Paesi esteri con, ad esempio, maggiori voli internazionali da e per aeroporti strategici e
collegamenti con l’alta velocità oltre che marittimi. Questo può contribuire ad un riposizionamento della
Regione come meta turistica e a svincolarsi da un turismo internazionale che storicamente proviene per la
maggior parte dai soli Paesi confinanti.
È stata segnalata inoltre una difficoltà logistica nel raggiungere siti di interesse storico/culturale del territorio
regionale nonostante la vicinanza ad importanti centri urbani.
Per favorire la mobilità all’interno della Regione può essere utile sviluppare ulteriormente lo strumento
“FVGcard”, sul modello di altre regioni, creando uno strumento ancora più chiaro e completo, includendo
ulteriori siti di interesse turistico e trasporti marittimi, stradali e ferroviari.
5. Quali sono le prossime tappe
Analisi dei dati e delle azioni suggerite
I dati emersi da questo secondo osservatorio verranno messi a disposizione di tutte le Istituzioni e degli
operatori, assieme a tutti i suggerimenti sulle azioni da intraprendere per poter mitigare gli impatti negativi
sulla stagione corrente.
Tutte le idee verranno esaminate e messe a disposizione di enti locali, organizzazioni di categoria e singoli
operatori, in modo da poterne analizzare i potenziali impatti e capire quali possano essere messe in campo
rapidamente.
Se leggendo questo documento fossero sorte domande o nuovi spunti di discussione, questi possono essere
inviati a info@maiorasolutions.com
Prossimi capitoli dell’Osservatorio sul Turismo
Gli operatori della Regione riceveranno altri due questionari ad agosto e a settembre; lo scopo è quello di
monitorare costantemente l’evoluzione della situazione, in modo da valutare l’efficacia delle azioni introdotte,
e poter correggere la rotta ove fosse necessario.
Le osservazioni verranno effettuate a inizio agosto e fine settembre, quando si potranno infine tirare le somme
di tutta la stagione, e paragonare la realtà della stagione estiva 2020 con quelle che erano le aspettative iniziali
a inizio maggio, illustrate nel documento di presentazione dei risultati dell’osservazione di aprile.
Osservazione #2 – Luglio 2020 14Osservatorio sul Turismo in Friuli Venezia Giulia
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