OSSERVATORI E MONITOR - Progetti di monitoraggio continuativo - Sylla
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OSSERVATORI E MONITOR Progetti di monitoraggio continuativo
Il concetto di osservatorio
Un osservatorio permanente, o un monitor, è un progetto di ricerca strutturato nel tempo che prevedono più
momenti di indagine sullo stesso campione.
Sylla ha messo a punto, sulla scorta di numerose esperienze, una tipologia di monitoraggio particolarmente
performante. Questo strumento di ricerca e analisi, ha lo scopo di:
✓ Monitorare in forma continuativa l’evoluzione di un fenomeno, sociale o di mercato, attraverso la diretta
osservazione di un campione altamente significativo di consumatori;
✓ Rilevare dal predetto campione l’evoluzione della maturità e della razionalità di consumatore e delle sue
preferenze;
✓ Ottenere tramite la survey indicazioni per i reparti marketing e comunicazione, per il management, per i
decision maker aziendali o istituzionali, anche grazie alla profilazione emozionale-semiometrica del
predetto campione.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 2Ripetitività e serie storica
Gli osservatori e i monitor sono accomunati dalla caratteristica della ripetitività delle rilevazioni, con
l’obbiettivo di osservare le modificazioni di un determinato fenomeno, economico o sociale, nel tempo.
Gli osservatori e i monitor Sylla si differenziano tra loro solitamente per la durata complessiva del
monitoraggio:
Osservatorio: più momenti di rilevazione a cadenza periodica, durata minima 2 anni
Monitor: più momenti di rilevazione a cadenza periodica, durata minima 18 mesi, durata massima 3 anni.
La ricorsività delle rilevazioni, programmate ex ante con una cadenza periodica pre-stabilita, è l’elemento
imprescindibile, perché consentendo di tracciare degli andamentali o delle serie storiche del dato fenomeno,
permette ad esempio di:
- misurare le variazioni nel tempo dello stesso fenomeno ,facendo emergere gli elementi ripetitivi e i trend;
- Isolare e individuare le variabili esogene che apportano modifiche significative, ad esempio nei
comportamenti o negli atteggiamenti oggetto di studio.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 3Struttura di ricerca – metodo Sylla
Sylla ha sperimentato una struttura di monitoraggio continuativo molto performante perché consente una
lettura longitudinale, monitorata nel tempo, ed una misurazione puntuale degli atteggiamenti/opinioni del
campione attraverso delle survey ben progettate e strutturate.
Le attività di ricerca sono organizzate e sviluppate come segue:
Il progetto di ricerca si realizza attraverso 5 raccolte dati (WAVE) a cadenza quadrimestrale nell’arco di 18
mesi ad un campione significativo di cittadini italiani, stratificato in un numero di classi variabile in base al
caso specifico. A ogni classe viene somministrato un questionario differente (con domande dicotomiche,
chiuse, aperte), in relazione al tema oggetto di indagine.
La metodologia utilizzata per le rilevazioni è integrata CATI e CAWI, dunque può prevedere una alternanza
dei metodi in funzione del tipo di campione da raggiungere ogni volta.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 4Le Survey
Per ogni WAVE viene condotta una SURVEY da nr. 3.000 interviste, a soggetti tratti da un Panel Nazionale
gestito da Sylla, rappresentativo la popolazione italiana. Degli aderenti al campione sono note: caratteristiche
socio/demografiche profilazione “emozionale”.
Il panel, stratificato per genere/fascia di età/zona di residenza, è attivabile in poche ore e consente di
raccogliere interviste nelle aree geografiche selezionate a priori.
Il panel Sylla conta attualmente 5.000 cittadini, così distribuiti:
Per genere % Nr Per classi d'età % Nr
uomini 46% 2.300 tra 18 e 29 anni 21% 1.050
donne 54% 2.700 tra 30 e 39 anni 29% 1.450
tra 40 e 49 anni 25% 1.250
Per area % Nr tra 50 e 64 anni 18% 900
Nord-Ovest 21% 1.050 oltre 65 anni 7% 350
Nord-Est 18% 900
Centro 30% 1.500
Sud-Isole 31% 1.550
sylla s.r.l. | www.sylla.it 5Profilazione semiometrica
Ad arricchire ulteriormente il pacchetto informativo reso dal monitoraggio, Sylla mette in campo la profilazione
semiometrica, ovvero la profilazione “emozionale” dei rispondenti: per ciascun componente del panel si
conosce la predisposizione emozionale, realizzata appunto su scala semiometrica.
Questa classificazione consente di realizzare una lettura delle risposte creando collegamenti con l’istintività del
rispondente, il suo aspetto emozionale, il suo “io” più profondo, ricavando informazioni rilevanti nella
costruzione di modelli comportamentali e nelle analisi inferenziali.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 6Struttura di ricerca
Dopo la prima rilevazione, e in ognuna delle successive, per ciascuna survey è previsto il rinnovo del 10% sul
campione di rispondenti.
Nella seconda rilevazione si realizzeranno 2.700 interviste a soggetti che hanno risposto anche alla prima
survey - il panel continuativo – oltre a nr. 300 interviste a soggetti - gruppo di controllo - che non hanno preso
parte alla prima rilevazione.
E così via, per ciascuna delle 4 rilevazioni successive alla prima, per un totale di rinnovo di circa il 40% del
campione iniziale di rispondenti.
La proposta così costruita ha una doppia finalità:
• da un lato consente di monitorare nel tempo il cambiamento di opinione/posizione/giudizio del panel
continuativo di rispondenti. La ripetizione di indagine su questo gruppo consentirà molto probabilmente
di ottenere anche le migliori indicazioni operative in ambito marketing;
• dall’altro lato, il gruppo di controllo consente di verificare la differenza di opinione/posizione/giudizio
sugli stessi argomenti di soggetti che “per la prima volta” si avvicinano alle tematiche poste in indagine.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 7Schema di rilevazione
Mese 1 Mese 5 Mese 9 Mese 13 Mese 18
1 wave 2 wave 3 wave 4 wave 5 wave
2.700 INTERVISTE 2.700 INTERVISTE 2.700 INTERVISTE 2.700 INTERVISTE
3.000 al campione al campione al campione al campione
INTERVISTE + 300 INTERVISTE + 300 INTERVISTE + 300 INTERVISTE + 300 INTERVISTE
al campione a gruppo di a gruppo di a gruppo di a gruppo di
controllo controllo controllo controllo
Rinnovo campione iniziale: 40%
sylla s.r.l. | www.sylla.it 8Caso Studio – MONITOR ENERGIA
Progetto di ricerca : MONITOR ENERGIA
All’interno del progetto di ricerca scientifica di società di ricerca, intitolato:
“Nuovi prodotti e servizi energetici per la clientela finale nella transizione dal mercato tutelato al libero
mercato – consapevolezza, preferenze e indicazioni per il marketing” Sylla è incaricata della gestione di tutte
le indagini sul consumatore, con metodologia integrata CATI e CAWI.
Il progetto di ricerca in corso che Sylla sta realizzando è un Monitor continuativo di 5 wave di ricerca in 18
mesi, rinnovabili, che ha lo scopo di:
• Monitorare la transizione dal mercato tutelato al mercato libero attraverso la diretta osservazione di un
campione altamente significativo di consumatori
• Rilevare dal predetto campione l’evoluzione della maturità e della razionalità di consumatore e delle sue
preferenze
• Ottenere tramite la survey indicazioni per il marketing delle commodities energetiche, anche grazie alla
profilazione emozionale-semiometrica del predetto campione.
sylla s.r.l. | www.sylla.it 9Caso Studio - Risultati ottenuti
La metodologia di osservazione continuativa così impostata consente una misurazione, per ciascuna survey,
delle differenze tra i due gruppi - il campione e il gruppo di controllo - che consente di verificare l’efficacia delle
azioni messe in atto dal committente e/o dai competitor in termini di promozione delle iniziative, divulgazione
delle informazioni, comprensione dei contenuti.
Nel caso specifico il “gruppo di controllo” è costituito da soggetti che ancora non hanno aderito al libero
mercato.
La tematica centrale di indagine è la conoscenza del percorso che porterà le famiglie italiane al libero mercato
entro i prossimi 18 mesi.
Fondamentale è pertanto indagare la conoscenza attuale e, ancor di più, la modificazione di consapevolezza
che le successive survey sono in grado di portare.
➢ È da qui che emergono le indicazioni per il marketing: si osservano i cambiamenti di atteggiamento
all’aumentare della consapevolezza.
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