Corso di Fondamenti di marketing Il concetto di marketing - A-K - UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI BARI
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda Bari Corso di Fondamenti di marketing A-K Il concetto di marketing Luca Petruzzellis luca.petruzzellis@uniba.it
Obiettivi del corso Il Corso mira a fornire i concetti fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti tipici attraverso cui l’impresa definisce le sue modalità di presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti. Alla fine del corso la dotazione degli strumenti di marketing svilupperà ulteriormente la capacità di problem solving richiesta a uno studente di Marketing.
Testi consigliati "Fondamenti di Marketing. Università degli Studi di Bari Aldo Moro. Dipartimento di Studi Aziendali e Giusprivatistici. A.A. 2013/2014. Prof. Luca Petruzzellis e Pierluigi Passaro", volume Create, Mc Graw Hill Oppure Kerin R.A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (a cura di L. Pellegrini), Marketing, Milano, Mc Graw Hill, 2010 (capp. 1, 2, 3, 4, 6, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 19, 20, 22). Online http://lore.com/fondamenti-di-marketing-A-K.1 Oppure http://www.uniba.it/ricerca/dipartimenti/disag/dipartimento/ personale/docenti-della-facolta/pagine-docenti/petruzzellis-luca
Organizzazione del corso Il corso della durata complessiva di 70 ore, si divide in due moduli: Modulo Qualitativo: verranno affrontate tematiche relative al marketing mix (le cosiddette 4 P) con modalità didattiche interattive e studi di caso, anche tramite incontri con i manager. Esercitazioni: verranno approfondite le scelte decisionali fornendo gli strumenti quantitativi necessari per la decisione ottimale.
Organizzazione del corso Modalità di esame: La valutazione si articola nel seguente modo: q Esame scritto: 70 minuti, 4 esercizi, voto per accedere all’orale 15/30 q esame orale.
Un giorno un orso attaccò un campeggio. I campeggiatori, spaventati iniziarono a fuggire. Nel trambusto, un campeggiatore si ferma a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica. Un suo vicino di tenda gli disse “E’ inutile che ti cambi le scarpe tanto non riuscirai mai a correre più veloce dell’orso”. Allora l’altro campeggiatore gli risponde: “Non è importante che io corra più veloce dell’orso ma che corra più veloce di voi”.
IL PROCESSO DI MARKETING IL PROCESSO DI MARKETING: Capitolo 1 Creare relazionicome con iiniziare clienti e valore con il marketing Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius
Definizione di Marketing Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Il Marketing si occupa di sviluppare e gestire relazioni profittevoli con i clienti: Ø attraendo nuovi clienti con l’offerta di un valore elevato Ø mantenendo e coltivando i clienti attuali
I concetti fondamentali del marketing Bisogni, desideri, domanda Mercati Prodotti Scambio, transazioni Valore e e relazioni soddisfazione
Bisogni, desideri, domanda Autorealizzazione BISOGNI Appartenenza (Poche necessità NO MARKETING Sicurezza base, non Fisiologici Maslow modificabili) Il marketing si pone nell’ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado DESIDERI di soddisfarne le esigenze. Azioni di DOMANDA marketing (capacità e volontà di acquisto) Processi di scambio Prodotti specifici per bisogni
Identificare il mercato obiettivo Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori MERCATO OBIETTIVO Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius
Creare valore per il cliente Positive Valore per il Negative cliente Benefici Sacrifici percepiti percepiti Benefici di prodotto Costi monetari Benefici di servizio Costi di tempo Benefici di relazione Costi di energia Benefici di immagine Costi psicologici
Creare la Customer Satisfaction Piacere ‘Delighters' Customer satisfaction ‘More is better’ Indifferente ‘Must be’ Insoddisfazione Assente Presente Presenza delle caratteristiche
Le leve del marketing mix PRODOTTO PREZZO MARKETING MIX PROMOZIONE DISTRIBUZIONE ü Orientamento al cliente Requisiti di un ü Orientamento al vantaggio marketing mix efficace competitivo ü Coerenza “interna” ü Coerenza con la strategia d’impresa
Aspetti del processo di marketing MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) (Approccio analitico) Prodotto Analisi dei bisogni Soluzione multi-attributo Definizione del mercato di riferimento Segmentazione del mercato di riferimento Distribuzione Macro e micro-segmentazione Buona accessibilità alla soluzione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Prezzo Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Comunicazione Vantaggio competitivo difendibile Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di una strategia di sviluppo Programma di marketing Lambin, 2004 Obiettivi, budget
Ruolo del processo di marketing (2) Studio delle domanda e dell’offerta (1) PUB e PROM (4) PRODUTTORE CLIENTE FDV Pub (5) Prezzo Prezzo PUB (3) DISTRIBUZIONE Domanda Offerta Stato Tempo Luogo Canale indiretto Quantità Quantità Canale diretto (7) (6) Soddisfazione / Insoddisfazione PUB = Pubblicità Flusso fisico FDV = Forza di vendita PROM = Promozione Flusso di comunicazione Lambin, 2004
LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE Frequenza Maggioranza o Segmento A nucleo centrale del mercato Segmento B 1 2 3 4 5 6 7 Livello di un attributo determinante Lambin, 2004
Marketing Operativo PRODOTTO Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti. DISTRIBUZIONE Un accesso conveniente alla soluzione proposta COSTO (prezzo) I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo COMUNICAZIONE I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte VENDITA L’approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata. PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite. Lambin, 2004
Case Study Ø Primo punto vendita fuori dalla Svezia nel 1973 e da allora 126 punti vendita in Europa, copre 30 paesi con 172 punti vendita nei 4 continenti Ø Offre prodotti cross national e adatti alle varie culture Ø Ha resistito alla recessione; le vendite nei punti vendita per mq sono 2.5 volte superiori delle vendite medie del settore Ø BASI DEL SUCCESSO: o È un’azienda marketing oriented: offre una vasta gamma di prodotti (120mila), con un buon design ad un prezzo basso o I punti vendita sono dei luoghi di intrattenimento ed esperienziali o Offre vari servizi al cliente: noleggio trasporti, consegna a domicilio, montaggio, ecc….
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