Corso di Fondamenti di marketing Il concetto di marketing - A-K - UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI BARI
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda
Bari
Corso di
Fondamenti di marketing
A-K
Il concetto di marketing
Luca Petruzzellis
luca.petruzzellis@uniba.itObiettivi del corso Il Corso mira a fornire i concetti fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti tipici attraverso cui l’impresa definisce le sue modalità di presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti. Alla fine del corso la dotazione degli strumenti di marketing svilupperà ulteriormente la capacità di problem solving richiesta a uno studente di Marketing.
Testi consigliati
"Fondamenti di Marketing. Università degli Studi di Bari Aldo
Moro. Dipartimento di Studi Aziendali e Giusprivatistici. A.A.
2013/2014. Prof. Luca Petruzzellis e Pierluigi Passaro",
volume Create, Mc Graw Hill
Oppure
Kerin R.A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (a cura di
L. Pellegrini), Marketing, Milano, Mc Graw Hill, 2010 (capp. 1,
2, 3, 4, 6, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 19, 20, 22).
Online
http://lore.com/fondamenti-di-marketing-A-K.1
Oppure
http://www.uniba.it/ricerca/dipartimenti/disag/dipartimento/
personale/docenti-della-facolta/pagine-docenti/petruzzellis-lucaOrganizzazione del corso Il corso della durata complessiva di 70 ore, si divide in due moduli: Modulo Qualitativo: verranno affrontate tematiche relative al marketing mix (le cosiddette 4 P) con modalità didattiche interattive e studi di caso, anche tramite incontri con i manager. Esercitazioni: verranno approfondite le scelte decisionali fornendo gli strumenti quantitativi necessari per la decisione ottimale.
Organizzazione del corso Modalità di esame: La valutazione si articola nel seguente modo: q Esame scritto: 70 minuti, 4 esercizi, voto per accedere all’orale 15/30 q esame orale.
Un giorno un orso attaccò un campeggio. I campeggiatori,
spaventati iniziarono a fuggire. Nel trambusto, un campeggiatore
si ferma a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica.
Un suo vicino di tenda gli disse “E’ inutile che ti cambi le scarpe
tanto non riuscirai mai a correre più veloce dell’orso”.
Allora l’altro campeggiatore gli risponde: “Non è importante che io
corra più veloce dell’orso ma che corra più veloce di voi”.IL PROCESSO DI MARKETING
IL PROCESSO DI MARKETING:
Capitolo 1
Creare relazionicome
con iiniziare
clienti e valore con il
marketing
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusDefinizione di Marketing
Il marketing è il processo sociale mediante il quale
una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri desideri creando e scambiando
prodotti e valore con altri.
Il Marketing si occupa di sviluppare e gestire relazioni
profittevoli con i clienti:
Ø attraendo nuovi clienti con l’offerta di un valore elevato
Ø mantenendo e coltivando i clienti attualiI concetti fondamentali del marketing
Bisogni,
desideri,
domanda
Mercati
Prodotti
Scambio,
transazioni Valore e
e relazioni soddisfazioneBisogni, desideri, domanda
Autorealizzazione BISOGNI
Appartenenza (Poche necessità NO MARKETING
Sicurezza base, non
Fisiologici Maslow modificabili)
Il marketing si pone nell’ottica
dei clienti ed ha come obiettivo
la creazione di prodotti in grado
DESIDERI di soddisfarne le esigenze.
Azioni di
DOMANDA marketing
(capacità e volontà di
acquisto) Processi di
scambio
Prodotti specifici per bisogniIdentificare il mercato obiettivo
Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori
Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con
riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori
MERCATO OBIETTIVO
Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa
orienta il suo programma di marketing
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusCreare valore per il cliente
Positive Valore per il Negative
cliente
Benefici Sacrifici
percepiti percepiti
Benefici di prodotto Costi monetari
Benefici di servizio Costi di tempo
Benefici di relazione Costi di energia
Benefici di immagine Costi psicologiciCreare la Customer Satisfaction
Piacere
‘Delighters'
Customer satisfaction
‘More is better’
Indifferente
‘Must be’
Insoddisfazione
Assente Presente
Presenza delle caratteristicheLe leve del marketing mix
PRODOTTO PREZZO
MARKETING
MIX
PROMOZIONE DISTRIBUZIONE
ü Orientamento al cliente
Requisiti di un ü Orientamento al vantaggio
marketing mix efficace competitivo
ü Coerenza “interna”
ü Coerenza con la strategia
d’impresaAspetti del processo di marketing
MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO
(Approccio volontaristico)
(Approccio analitico)
Prodotto
Analisi dei bisogni Soluzione multi-attributo
Definizione del mercato di riferimento
Segmentazione del mercato di riferimento Distribuzione
Macro e micro-segmentazione Buona accessibilità alla soluzione
Analisi di attrattività
Mercato potenziale, ciclo di vita Prezzo
Costi monetari e non monetari
Analisi di competitività
Comunicazione
Vantaggio competitivo difendibile
Pubblicità, vendita, promozioni
Scelta di una strategia di sviluppo
Programma di marketing
Lambin, 2004 Obiettivi, budgetRuolo del processo di marketing
(2) Studio delle domanda e dell’offerta (1)
PUB e PROM (4)
PRODUTTORE CLIENTE
FDV Pub (5) Prezzo
Prezzo
PUB (3) DISTRIBUZIONE
Domanda
Offerta
Stato
Tempo
Luogo
Canale
indiretto
Quantità Quantità
Canale diretto
(7) (6)
Soddisfazione / Insoddisfazione
PUB = Pubblicità
Flusso fisico
FDV = Forza di vendita
PROM = Promozione
Flusso di comunicazione
Lambin, 2004LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA
DIVIENE FALLACE
Frequenza
Maggioranza o
Segmento A nucleo centrale del mercato Segmento B
1 2 3 4 5 6 7
Livello di un attributo determinante
Lambin, 2004Marketing Operativo
PRODOTTO
Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti.
DISTRIBUZIONE
Un accesso conveniente alla soluzione proposta
COSTO (prezzo)
I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo
COMUNICAZIONE
I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte
VENDITA
L’approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata.
PROMOZIONE
La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite.
Lambin, 2004Case Study
Ø Primo punto vendita fuori dalla Svezia nel 1973 e da allora 126 punti
vendita in Europa, copre 30 paesi con 172 punti vendita nei 4 continenti
Ø Offre prodotti cross national e adatti alle varie culture
Ø Ha resistito alla recessione; le vendite nei punti vendita per mq sono 2.5
volte superiori delle vendite medie del settore
Ø BASI DEL SUCCESSO:
o È un’azienda marketing oriented: offre una vasta gamma di prodotti
(120mila), con un buon design ad un prezzo basso
o I punti vendita sono dei luoghi di intrattenimento ed esperienziali
o Offre vari servizi al cliente: noleggio trasporti, consegna a domicilio,
montaggio, ecc….Puoi anche leggere
