Corso di Fondamenti di marketing Il concetto di marketing - A-K - UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI BARI

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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda
                   Bari

              Corso di
Fondamenti di marketing
                   A-K

 Il concetto di marketing

               Luca Petruzzellis
           luca.petruzzellis@uniba.it
Obiettivi del corso
Il Corso mira a fornire i concetti fondamentali del marketing, ovvero gli
strumenti tipici attraverso cui l’impresa definisce le sue modalità di
presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti.
Alla fine del corso la dotazione degli strumenti di marketing svilupperà
ulteriormente la capacità di problem solving richiesta a uno studente di
Marketing.
Testi consigliati
 "Fondamenti di Marketing. Università degli Studi di Bari Aldo
   Moro. Dipartimento di Studi Aziendali e Giusprivatistici. A.A.
   2013/2014. Prof. Luca Petruzzellis e Pierluigi Passaro",
   volume Create, Mc Graw Hill
 Oppure
 Kerin R.A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (a cura di
    L. Pellegrini), Marketing, Milano, Mc Graw Hill, 2010 (capp. 1,
    2, 3, 4, 6, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 19, 20, 22).
                            Online
http://lore.com/fondamenti-di-marketing-A-K.1

Oppure
http://www.uniba.it/ricerca/dipartimenti/disag/dipartimento/
   personale/docenti-della-facolta/pagine-docenti/petruzzellis-luca
Organizzazione del corso
Il corso della durata complessiva di 70 ore, si divide in due moduli:
Modulo Qualitativo: verranno affrontate tematiche relative al
  marketing mix (le cosiddette 4 P) con modalità didattiche interattive
  e studi di caso, anche tramite incontri con i manager.

Esercitazioni: verranno approfondite le scelte decisionali fornendo gli
   strumenti quantitativi necessari per la decisione ottimale.
Organizzazione del corso

Modalità di esame:

La valutazione si articola nel seguente modo:

q Esame scritto: 70 minuti, 4 esercizi, voto per
   accedere all’orale 15/30

q esame orale.
Un giorno un orso attaccò un campeggio. I campeggiatori,

spaventati iniziarono a fuggire. Nel trambusto, un campeggiatore

si ferma a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica.

 Un suo vicino di tenda gli disse “E’ inutile che ti cambi le scarpe

      tanto non riuscirai mai a correre più veloce dell’orso”.

Allora l’altro campeggiatore gli risponde: “Non è importante che io

    corra più veloce dell’orso ma che corra più veloce di voi”.
IL PROCESSO DI MARKETING
                        IL PROCESSO    DI MARKETING:
                                   Capitolo  1
                  Creare relazionicome
                                   con iiniziare
                                         clienti e valore con il
                                   marketing

Marketing
                                                                            Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius
Definizione di Marketing
 Il marketing è il processo sociale mediante il quale
una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri desideri creando e scambiando
            prodotti e valore con altri.

  Il Marketing si occupa di sviluppare e gestire relazioni
                   profittevoli con i clienti:
Ø attraendo nuovi clienti con l’offerta di un valore elevato
        Ø mantenendo e coltivando i clienti attuali
I concetti fondamentali del marketing

                      Bisogni,
                      desideri,
                      domanda
  Mercati

                                     Prodotti

         Scambio,
        transazioni           Valore e
        e relazioni         soddisfazione
Bisogni, desideri, domanda
Autorealizzazione                      BISOGNI
 Appartenenza                      (Poche necessità     NO MARKETING
   Sicurezza                          base, non
   Fisiologici        Maslow         modificabili)
                                               Il marketing si pone nell’ottica
                                               dei clienti ed ha come obiettivo
                                               la creazione di prodotti in grado
                    DESIDERI                   di soddisfarne le esigenze.

                                                               Azioni di
                   DOMANDA                                     marketing
              (capacità e volontà di
                    acquisto)                                 Processi di
                                                               scambio
           Prodotti specifici per bisogni
Identificare il mercato obiettivo

                   Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori

                   Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con
                  riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori

                                                          MERCATO OBIETTIVO

                      Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa
                      orienta il suo programma di marketing

Marketing
                                                                            Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius
Creare valore per il cliente
            Positive        Valore per il    Negative
                               cliente

     Benefici                                       Sacrifici
     percepiti                                      percepiti

Benefici   di   prodotto                    Costi   monetari
Benefici   di   servizio                    Costi   di tempo
Benefici   di   relazione                   Costi   di energia
Benefici   di   immagine                    Costi   psicologici
Creare la Customer Satisfaction
                                Piacere

                                                ‘Delighters'
Customer satisfaction

                                                  ‘More is better’
                           Indifferente

                                                          ‘Must be’

                        Insoddisfazione
                                      Assente                                Presente
                                                 Presenza delle caratteristiche
Le leve del marketing mix

    PRODOTTO                PREZZO
                                                    MARKETING
                                                       MIX
   PROMOZIONE            DISTRIBUZIONE

                                     ü Orientamento al cliente
   Requisiti di un                   ü Orientamento al vantaggio
marketing mix efficace                  competitivo
                                     ü Coerenza “interna”
                                     ü Coerenza con la strategia
                                        d’impresa
Aspetti del processo di marketing

      MARKETING STRATEGICO                  MARKETING OPERATIVO
                                            (Approccio volontaristico)
        (Approccio analitico)
                                                       Prodotto
             Analisi dei bisogni                Soluzione multi-attributo
   Definizione del mercato di riferimento

Segmentazione del mercato di riferimento            Distribuzione
      Macro e micro-segmentazione           Buona accessibilità alla soluzione

             Analisi di attrattività
       Mercato potenziale, ciclo di vita               Prezzo
                                             Costi monetari e non monetari

          Analisi di competitività
                                                    Comunicazione
      Vantaggio competitivo difendibile
                                             Pubblicità, vendita, promozioni
     Scelta di una strategia di sviluppo

                                                Programma di marketing
      Lambin, 2004                                   Obiettivi, budget
Ruolo del processo di marketing
         (2)                                    Studio delle domanda e dell’offerta                              (1)

                                   PUB e PROM      (4)
PRODUTTORE                                                                                           CLIENTE
                                   FDV                                                Pub (5)      Prezzo
Prezzo
                                    PUB (3)        DISTRIBUZIONE
                                                                                                            Domanda
               Offerta

                                                              Stato
                                                             Tempo
                                                              Luogo
                                   Canale
                                   indiretto

                Quantità                                                                                       Quantità
                                                            Canale diretto

         (7)                                                                                                     (6)
                                                 Soddisfazione / Insoddisfazione

                                                                                                       PUB = Pubblicità
               Flusso fisico
                                                                                                       FDV = Forza di vendita
                                                                                                       PROM = Promozione
                Flusso di comunicazione

                                                                                                Lambin, 2004
LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA
                  DIVIENE FALLACE
Frequenza

                           Maggioranza o
    Segmento A       nucleo centrale del mercato             Segmento B

            1    2       3      4       5      6      7
                                            Livello di un attributo determinante

                                                             Lambin, 2004
Marketing Operativo
                                             PRODOTTO
                          Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti.

                                           DISTRIBUZIONE
                             Un accesso conveniente alla soluzione proposta

                                           COSTO (prezzo)
                      I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo

                                           COMUNICAZIONE
                  I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte

                                            VENDITA
L’approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata.

                                            PROMOZIONE
                 La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite.

                                                                              Lambin, 2004
Case Study

Ø Primo punto vendita fuori dalla Svezia nel 1973 e da allora 126 punti
   vendita in Europa, copre 30 paesi con 172 punti vendita nei 4 continenti
Ø Offre prodotti cross national e adatti alle varie culture
Ø Ha resistito alla recessione; le vendite nei punti vendita per mq sono 2.5
   volte superiori delle vendite medie del settore
Ø BASI DEL SUCCESSO:
    o È un’azienda marketing oriented: offre una vasta gamma di prodotti
      (120mila), con un buon design ad un prezzo basso
    o I punti vendita sono dei luoghi di intrattenimento ed esperienziali
    o Offre vari servizi al cliente: noleggio trasporti, consegna a domicilio,
      montaggio, ecc….
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