Oltre l'ufficio stampa. Strategie e strumenti di relazioni con i media - COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D'IMPRESA Prof.ssa V. Martino, dott. A ...
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Oltre l’ufficio stampa.
Strategie e strumenti
di relazioni con i media
COMUNICAZIONE PER IL
MANAGEMENT D’IMPRESA
(Prof.ssa V. Martino, dott. A. Cerase)Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
Relazioni con i media,
relazioni con l’ambiente
• Nell’odierno ambiente ipermediato, coltivare relazioni di qualità
con il sistema dei media è un obiettivo «vitale» per le
organizzazioni contemporanee, in momenti di routine e di crisi
• I media costituiscono uno fra i più importanti canali per coltivare le
relazioni con l’ambiente: giornalisti e newsmaker sono opinion
leader in grado di influenzare i pubblici strategici dell’impresa e/o
altri opinion leader, che a loro volta influenzano i pubblici chiave
dell’impresa
17/04/2019 Pagina 3L’attività
di Media Relations
Le organizzazioni si interfacciano con il sistema dei media mediante
una struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere
verso una più ampia funzione di Media Relations
Compito quotidiano dell’ufficio stampa è organizzare i flussi
informativi:
– dall’impresa ―› al sistema dei media (locali, nazionali,
internazionali)
– dal sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) ―›
all’impresa
Pagati per essere di parte: il ruolo dell’ufficio stampa è supportare
l’impresa, in stretta connessione con i suoi vertici, attraverso la
diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse
17/04/2019 Pagina 4Gli obiettivi
delle Media Relations
• (output) Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei
media, i suoi professionisti e operatori, e dunque una
notiziabilità qualificata per l’impresa
• (outcome) Supportare il raggiungimento della mission e
degli obiettivi strategici dell’impresa, migliorandone
visibilità e reputazione attraverso l’informazione che il
sistema dei media diffonde ai pubblici strategici
17/04/2019 Pagina 5Il risultato
delle Media Relations
Publicity = il complesso delle attività di
comunicazione e RP volte a “far parlare di
sé” nello spazio pubblico:
• attraverso la veicolazione dei messaggi chiave
dell’organizzazione, sotto forma di informazioni
e notizie
• (in genere) diffusi non a pagamento, bensì con
un apporto attivo e spontaneo dei media
• mirati a specifici target group e, a un tempo, in
grado di raggiungere un pubblico potenzialmente
vasto a un basso costo-contatto
17/04/2019 Pagina 6L’organizzazione
dell’ufficio stampa
• Lo staff: capo ufficio stampa, addetti stampa, eventuale personale
di supporto (segreteria, archivio etc.)
• Il capo ufficio stampa: giornalista o manager?
• Strumentazione minima: un telefono, un computer connesso a
Internet, un fax, una stampante
• Affidato interamente ad agenzie di RP o comunicazione in outsourcing,
o esternalizzato solo per alcuni servizi specialistici (grafica, rassegna
stampa, corriere, riprese fotografiche etc.)
17/04/2019 Pagina 7Il sistema dei media
e i suoi professionisti
• Compito dei giornalisti è selezionare, interpretare e raccontare gli
avvenimenti che ritengono di interesse per i propri pubblici,
trasformandoli in «notizie»
• Non per forza interessati alle notizie veicolate dall’organizzazione,
specie se prive di rilevanza giornalistica o percepite come pubblicità
occulta
• Non relazioni “usa e getta”: non serve usare strumentalmente i
giornalisti, corteggiandoli quando serve visibilità
17/04/2019 Pagina 8Strumenti e tecniche di Media Relations
Principali strumenti
di Media Relations
• Comunicato stampa
• Database e contact-list
• Dichiarazioni e interviste
• Conferenza stampa
• Cartella stampa
• Recall
• Virtual Press Office
• Blog e profili social
• Rassegna stampa
17/04/2019 Pagina 10Il comunicato stampa:
dov’è la notizia?
• Le intestazioni: marchio istituzionale, titolazione e contatti aziendali
• La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le
informazioni specifiche e di approfondimento
• Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a
chi la notizia possa essere utile e perché
• La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe
• Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina
a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato
• I formati: solo *.doc e *.pdf ,I database
e la contact-list
• Gli indirizzari includono sia le informazioni sui giornalisti e i loro
recapiti (cellulare, fisso, redazione, e-mail etc.), sia i contatti dei
newsmaker
• Preferibilmente indicizzati per: testata di appartenenza; settore
redazionale (economia, lavoro, cultura); specializzazione tematica
(telefonia, hi-tech etc.); area territoriale
• Vanno costantemente aggiornati: in particolare, dopo ogni conferenza
stampa o evento organizzato dall’azienda
• Vanno alimentati: es. partecipando alle conferenze stampa dei
soggetti influenti nel settore d’attività dell’azienda per stringere
relazioni con i giornalisti di settore
• Nelle e-mail collettive, MAI rendere trasparente la lista dei contatti
nel campo destinatario!
17/04/2019 Pagina 12Interviste e dichiarazioni:
la “voice” organizzativa
• Compito dell’ufficio stampa è sollecitare, organizzare o negare
interviste o dichiarazioni da parte dei vertici ed esponenti aziendali
• Chi parla in rappresentanza di un’organizzazione dovrebbe sempre
prepararsi e agire in maniera coordinata con l’ufficio stampa
• Il portavoce: in genere, delegato a rappresentare l’azienda per evitare
ai vertici i disagi di una sovraesposizione mediatica
• Compito dell’ufficio stampa è supportare il giornalista prima e dopo
un’intervista (materiali, logistica etc.)
• Se i temi sono delicati e/o controversi, l’ufficio stampa può chiedere di
conoscere le domande in anticipo e/o rivedere l’articolo prima della
pubblicazione (in particolare, i virgolettati)
17/04/2019 Pagina 13La conferenza stampa
• E’ un evento con carattere di straordinarietà, che segna i momenti
informativi più importanti per un’organizzazione (es.: bilancio, crisi, grandi
eventi etc.), in cui serve una presa di parola diretta e incisiva
• Principali formule: news conference, press reception, photocall, press
briefing/tour/tutorial, caratterizzate da differenti profili organizzativi e di
“notiziabilità”;
• Relatori: vertici dell’azienda, tecnici, esperti esterni etc.
• Pubblico: generalmente giornalisti “esperti” nel settore d’attività
dell’azienda; agenzie fotografiche
• Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un’ora/un’ora e mezzo
• Occorre avere notizie rilevanti da comunicare ed esser preparati a
domande difficili. Avvantaggiare sempre e comunque i presenti!
17/04/2019 Pagina 14Il Virtual Press Office
(VPO)
• E’ un archivio on line, in cui vengono depositati comunicati e altri
materiali informativi sull’azienda, scaricabili da chiunque o solo da
giornalisti accreditati
• In genere posizionato in un’apposita press area sul sito istituzionale,
serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non
sia possibile un contatto diretto con l’ufficio stampa
• Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e
multimediali, consentire l’invio di News Alert e feed RSS etc.
17/04/2019 Pagina 15La cartella stampa
(press kit)
• Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati,
contiene materiali illustrativi sull’incontro e, in generale,
sull’azienda e la sua attività
• Contenuti possibili: comunicato stampa, comunicati precedenti,
scheda dell’attività da presentare, profilo dell’azienda, eventuali
sintesi statistiche e infografiche, blocco per appunti, recapiti dei
responsabili dell’ufficio stampa e marchio dell’azienda in evidenza,
allegati multimediali etc.
• Può essere distribuita anche in formato elettronico e via web
17/04/2019 Pagina 16Il recall:
non indisporre i giornalisti
• Il recall: telefonata, e-mail o altro tipo di messaggio che l’ufficio
stampa utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno
ricevuto un comunicato o un invito a un evento, per ricordare di
parteciparvi o di pubblicarlo
• Meglio limitare i recall all’effettiva necessità, senza essere insistenti
(molte affettuose Media Relations finiscono in questo modo…)
• Porsi sempre il problema: in che modo si può essere utili al giornalista?
Un espediente: l’aggiornamento di notizie
17/04/2019 Pagina 17Blog aziendale e profili social:
non solo un “must have”
• Un blog aziendale (Corporate Blog, CEO’s blog etc.) è utile per
pubblicare informazioni sull’azienda, i suoi prodotti e settori di attività;
può facilitare la comunicazione con gli opinion leaders, e assicurare
visibilità all’azienda anche nei motori di ricerca
• I profili ufficiali sui diversi social network possono supportare i canali
informativi tradizionali, producendo una digital activation in grado di
favorire la condivisione in tempo reale di eventi/notizie aziendali
• Content is the king: occorre pubblicare informazioni effettivamente
utili, evitare un linguaggio auto-promozionale, porre attenzione ai
commenti degli utenti, all’aggiornamento e alla qualità dei contenuti
17/04/2019 Pagina 18La rassegna stampa:
la misurazione della redemption
• La rassegna stampa (anche radio-televisiva e web) è un report che
raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una
notizia aziendale
• E’ decisiva per capire quanto e come i giornalisti hanno scritto
sull’organizzazione:
– la redemption è data tradizionalmente dal rapporto quantitativo fra
numero di comunicati inviati e ampiezza della copertura redazionale
– la qualità dell’esposizione mediale dipende da ulteriori fattori: posizione
degli articoli/servizi, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle
firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc.
• Non solo rassegne stampa tradizionali, ma anche Google, Facebook,
Youtube e dintorni
17/04/2019 Pagina 19Puoi anche leggere
