Mobile Search Strategy e "Micro-Moments" - Pietro Marilli - Mobile SEO strategy: "Keyword analysis e Site and

Pietro Marilli

   Mobile Search Strategy
    e “Micro-Moments”
Mobile SEO strategy: "Keyword analysis e Site and
  Content Optimization” nel Customer Journey

Dove andiamo a mangiare dopo lo IAB Forum?

Una breve panoramica iniziale: lo scenario

                 Big data

               AI       IoT

Intelligenza artificiale
L'intelligenza artificiale (IA) è l'abilità di un computer di svolgere
         funzioni e ragionamenti tipici della mente umana

Big Data / Cloud
Big Data è un’espressione che viene utilizzata per descrivere la crescita esponenziale
      del numero di dati esistenti e la loro sempre più crescente accessibilità

La gestione di una maggiore quantità di dati può condurre ad analisi più dettagliate

Internet of Things
 Secondo stime di Gartner, nel 2020 ci saranno
26 miliardi di oggetti connessi a livello globale

Realtà aumentata
E’ la rappresentazione di una realtà alterata in cui, alla normale
realtà percepita attraverso i nostri sensi, vengono sovrapposte
           informazioni sensoriali artificiali/virtuali.

A quello che abbiamo già visto aggiungiamo anche che

• 200 nuovi satelliti lanciati entro il 2018
• Web 3.0 – Connessione 5G
• Connessione alla rete permanente e automatica
• Sempre più lavori svolti da macchine e computer /
  rivoluzione dei servizi
• Connessione Internet disponibile sulla Luna e su Marte
  (turismo spaziale)
• Privacy = merce (solo i ricchi “out of the grid”?)
• Connessione computer-cervello

Restringendo per un attimo il campo...

…la ricerca sui motori come si sta evolvendo?

Augmented Reality Search

Intelligenza artificiale
        L’Intelligenza
       Artificiale può
   controllare le auto
senza pilota, battere
          il campione
 mondiale di scacchi
      o di altri giochi
     incredibilmente
            complessi,
        combattere il     Le macchine hanno ancora difficoltà nel
cancro; ma una cosa       linguaggio naturale
  che non sa ancora
fare perfettamente        Ma stanno studiando intere biblioteche dai libri
       è comunicare       per bambini alle poesie per imparare

I computer stanno progressivamente aumentando la
     capacità di creare da soli testi e immagini
 Deep Dream è un programma di visione artificiale creato da Google che utilizza
una rete neurale convoluzionale per trovare e potenziare dei pattern all'interno di
  immagini tramite una pareidolia algoritmica, creando effetti allucinogeni che
                      richiamano le sembianze di un sogno

I contenuti generati dagli umani dovranno
competere con i contenuti generati dai computer

La ricerca vocale

parlare è più veloce che scrivere
• si scrivono circa 20   • si dicono invece circa
  parole al minuto sul     150 parole al minuto
  telefono

Si stima che entro il 2020 le ricerche basate su voce e
   immagini coinvolgeranno circa il 50% degli utenti

We know this
                      Text searches more concentrated
                       Text searches more                                                    Text input
                      around 1-3 words                                                        Text input
                       concentrated around                                                   Voice input
                                                                                              Voice input
                       1-3 words

                                                                  Speech searches longer through the
                                                                    Speech searches
                                                                  tail
                                                                    longer through the tail

  1     2     3     4     5     6     7     8     9     10+
 Words Words Words Words Words Words Words Words Words Words
                                                        Microsoft internal data April 2015

1° Le domande avranno la precedenza

                     2° La ricerca si è
                     evoluta in senso
                     semantico (studio del
                     significato delle parole e come si
                     combinano tra di loro). Per
                     esempio, Google non guarda
                     più solo le parole chiave delle
                     query, ma anche l’aspetto
                     implicito di queste query
                     utilizzando anche i dati forniti
                     dal dispositivo stesso e dal
                     contesto

Il contesto nelle query di ricerca

                 “Idraulico 24/24h”
                Elemento esplicito della query

                                 +
           “Utente iPhone, Milano”
                   Elemento implicito della query
                                 =
Risultato migliore sarà probabilmente un sito web (mobile-friendly) per
 informarmi su dove trovare un pronto intervento idraulico a Milano

L'impennata della
ricerca vocale è
collegata
all'aumento del
traffico da
mobile...

“The Shift to Mobile”

 Il 96% delle persone utilizza lo smartphone per fare
ricerche in rete
 L’87% delle persone lo utilizza come prima soluzione
di ricerca
 I top retailer oggi generano quasi la metà delle loro
vendite su mobile, con una crescita del 29% anno su
anno

Il traffico da mobile si è
aggiunto al traffico da
desktop, non l'ha sostituito

Le ricerche da mobile variano
                                 secondo il contesto

                             Casa
                             In giro
                             Negozio
                             Lavoro
                             Scuola    I ristoranti si cercano più in giro e dal
Viaggi   Food   Ristoranti             lavoro
                                       Le ricerche food più nei negozi

Smartphones: qualche statistica
  177: i minuti al spesi ogni giorno sul device
    mobile

  150: le volte che consultiamo lo smarthpone
    ogni giorno

  9: i secondi, in media, di una consultazione in
    rete

9 secondi…

e quindi?

Se il “viaggio verso l’acquisto” si frammenta in tante brevi
sessioni sullo smartphone, diventa fondamentale:

- mappare correttamente il viaggio, dal suo
inizio alla fine (il customer journey)
- interpretare correttamente questi frammenti di
viaggio (i micro moments)

Il customer journey
Con Customer Journey si intende l’itinerario che il cliente percorre quando instaura
una relazione con un’impresa , nel tempo e nei diversi “ambienti di contatto”, sia
offline che online. Possiamo dire che rappresenta la “storia del legame” cliente-
azienda. Mappare questo “viaggio” è un’impresa non facile ma molto utile.

Gli elementi chiave del customer journey
• Persona: il personaggio principale. E’ una generalizzazione
  fittizia, che rappresenta e riassume bisogni, obiettivi, sensazioni,
  aspettative dell’utente

• Timeline: un arco di tempo definito o fasi di un processo (es.
  awareness, decision-making, purchase)

• Emotion: picchi e valli illustranti gli stati d’animo dell’utente
  (soddisfazione, ansietà, frustrazione)

• Touchpoints: sono i punti di contatto, che rappresentano azioni
  e interazioni dell’utente con l’organizzazione

La buyer persona: il cliente “ideale” /
               “tipo”
                 Genere
                    Età
  Stato civile/Famiglia
    Professione/Ruolo
                Reddito
             Istruzione
           Motivazione
     Hobby e interessi
  Decisioni di acquisto
    Livello tecnologico
 Fonti di informazione
               Keyword

Un esempio di journey

Un altro esempio di journey map…

attenzione non è un viaggio uguale per tutti!

…tanti esempi di journey map

Se il “viaggio verso l’acquisto” si frammenta in tante brevi
sessioni sullo smartphone, diventa fondamentale:

- mappare correttamente il viaggio, dal suo inizio
alla fine (il customer journey)
- interpretare correttamente questi
frammenti di viaggio (i micro moments)

I micro momenti

I want to know

Station wagon con bagagliaio grande      Quali sono le migliori gomme invernali
 Meglio il leasing o il finanziamento?   Le più belle spiagge della Sardegna
           Università italiane ranking   Mutuo casa surroga o sostituzione

Grandi obiettivi in piccoli momenti
I consumatori si rivolgono ai loro   I consumatori gravitano
                                     verso marchi che offrono
smartphone per apprendere sul
momento, anche quando si tratta      contenuti
    di acquisti impegnativi che      educativi e
     richiedono molto tempo. Il      godibili, non
   mobile semplifica la ricerca.     verso marchi
                                     che utilizzano
       Il   66% degli utenti         tecniche aggressive
        smartphone utilizza il       di vendita.
         proprio telefono per        La curiosità può essere
   informarsi su un prodotto         innescata da qualsiasi
       che hanno visto in una        cosa ed essere
                                     soddisfatta in qualsiasi
      pubblcità in televisione       momento

I want to go

 Ristoranti in zona Fiera a Milano
 Appartamenti affitto zona Fiera
 Parcheggi a Milano in zona Fiera
 Trattorie tipiche a Trastevere
 Autofficina
 Farmacie aperte in zona

Dal 2014 al 2015, le
                            “Vicino a me”          ricerche georeferenziate
                                                   sono raddoppiate

Questo momento include l’82%                           Quasi il 50% dei
delle persone che cerca online i             consumatori cercando un
business locali, per averne                  ristorante in cui andare a
l’indirizzo, la mail, i contatti, gli          mangiare farà la propria
orari di apertura o altre                     ricerca locale nel giro di
informazioni.                               un’ora dall’effettivo orario
    La ricerca
                                                                 di cena.
    georeferenziata è
    strategica soprattutto               Le nostre vite digitiali ci
    per il business multi-              mettono in connessione col
    location (es. catene in
    franchising)                                     mondo fisico.

• Orari di punta e durata della visita
• Dati sulle visite

I want to do

Come posare un laminato
Come surrogare un mutuo
Come cambiare una gomma

      Ricette con pasta sfoglia
        Istruzioni Unico 2016
   Come fare marketing online

Come
In questo momento i
                      fare a…
consumatori sono alla                 Più di 100 milioni di ore
ricerca di aiuto               di contenuti “how-to” sono stati
immediato per provare                 guardati in Nord America
qualcosa di nuovo o per                           solo nel 2015
cercare di fare qualcosa
                                                I video sono di
Questo momento può                          importanza cruciale
precedere o seguire
l’acquisto. L’importante è
esserci!
                     Cerchiamo istruzioni
                     praticamente per tutto…

I want to buy
                                                     Qualcuno è pronto a
                                                     fare un acquisto e può
                                                     avere bisogno di aiuto
                                                     per decidere cosa e
                                                     come acquistare. Non si
                                                     può supporre che stia
                                                     cercando proprio te; devi
                                                     essere lì con le
                                                     informazioni giuste per
Alcuni aspetti da considerare:                       concludere l'affare.
- Sinergia tra strategia di marketing online e offline
- Proximity marketing
- Usabilità e velocità
- Sistemi di pagamento

Presidiare i micro momenti

Be quick
Una volta prodotti i contenuti adeguati al proprio target e aver ottenuto visibilità, è
     necessario assicurare all’utente un’esperienza veloce e senza intoppi

                        Il60%      degli utenti dichiara che grazie alle ricerche online
                        le decisioni di acquisto sono molto più veloci di qualche
                        anno fa

Il40%      dei compratori non aspetta più di 3 secondi
prima di decidere di abbandonare un sito di e-commerce o di
viaggi

Il67%       degli utenti se ne va se sono necessari troppi
step per raggiungere le informazioni desiderate

Be there
Quanto più cresce il mercato smartphone, tanto più cresce la necessità per
i brand di fare un passo avanti nelle proprie strategie di mobile marketing

 90%
Il          degli utenti non è certo della marca che acquisterà nel
momento in cui comincia la ricerca sul suo smartphone

           L’   82% degli utenti smartphone consulta il suo telefono
                     cellulare in negozio prima di effettuare un acquisto

2 utenti su 3 vanno sul proprio smartphone per saperne di più di un
annuncio che hanno visto in tv

   1 utente su 3 ha acquistato da una azienda o da un marchio che non
   era quello che aveva in mente nel momento in cui è emerso il bisogno

Keywords tools
  SEMrush

  Google Keyword Planner

 Google Trends

 Ubersuggest

  Tool per ricerca keyword
   di Bing

 World tracker

 Keywords discovery

 altri

AnswerThePublic.com

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Be useful

  Una volta agganciato l’utente,           Il 91% degli utenti
    sei in grado di fornire il                abbandonerà
prodotto o il servizio richiesto?   un sito mobile o un’app se non
                                       soddisfa le sue esigenze

Produrre i contenuti in                         Mappare i contenuti
modo sistematico,                                    nel customer
mirato e pianificato                                       journey

SEO e content
marketing viaggiano insieme:
occhio alle keywords!
                                                    News, video, infografiche,
                                               tutorial, blog, e-books, guide,
                                          articoli, foto: produci e condividi!

      Chi fa content marketing non deve
                                           Be there, be useful!
     vendere, ma educare, intrattenere
                           e informare

All statistics were sourced from Google’s September 2015
“Micro-Moments: Your guide to win the shift to mobile”

     Thank you!