TRUST: I 5 ASSET DELLA COMUNICAZIONE DEL FUTURO
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ISSUE 1, 2021
SOCIETÀ QUOTATE
.TRUST: I 5 ASSET
RESEARCH
DELLA COMUNICAZIONE
DEL FUTURO
Ecco come le aziende possono costruire e migliorare la
comunicazione corporate del domani. L’accento si sposta
sul valore sociale e sull’importanza di avere relazioni
solide con gli stakeholder.
By Sara Rusconi
Content Strategist and Lundquist Partner
Q uando abbiamo ideato la ricerca
.trust più di due anni fa, nessuno di
noi immaginava un’emergenza come
quella che abbiamo vissuto e come questo
La ricerca del 2020 è stata condotta duran-
te il periodo finale del primo lockdown
in Italia, mostrando una chiave di lettura
nuova per interpretare come e quanto la
cambio di scenario potesse fare emergere, crisi sanitaria abbia influito sulle strategie
in modo così inconfutabile, l’importanza di comunicazione e la reputazione azien-
della fiducia nelle relazioni che sorreggo- dale e sulla capacità di generare fiducia ne-
no le società e le economie. gli stakeholder.
Lo studio .trust offre una fotografia della
comunicazione corporate calibrata su que-
“
sti tempi, ma anche uno strumento prati-
co per guidare le aziende ad affrontare le
nuove sfide di comunicazione e a raccon-
tare le strategie e gli impegni aziendali in
Con la ricerca .trust modo credibile e affidabile.
offriamo uno strumento Un modo concreto per scrivere insieme il
nuovo manuale di fiducia con gli stakehol-
per guidare le aziende ad der basato sulla lettura della realtà, visione
affrontare le nuove sfide. del futuro e utilizzo del digitale.
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LUNDQUIST QUARTERLY
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ISSUE 1, 2021
Chi sono le migliori aziende? raccontare la sostanza, i risultati ottenuti
e il modo di lavorare aziendale in maniera
Abbiamo visto che saper dimostrare una narrativa e coinvolgente.
solida comunicazione digitale ed esse-
re trasparenti non è così scontato per le
aziende. Nemmeno per le più grandi so- I 5 asset della comunicazione
cietà italiane quotate in borsa. Sono state
selezionate infatti, solo 39 aziende da un
del futuro
campione iniziale di 112, valutate all'altez- Abbiamo individuato 5 asset su cui è in-
za di una comunicazione solida e matura. dispensabile che le aziende lavorino per
riuscire a comunicare con credibilità una
Sono rimaste fuori dalla valutazione 73
solida base di business e una progettualità
aziende che non avevano dimostrato di
tangibile per il futuro.
avere i requisiti minimi di trasparenza.*
L’analisi .trust indaga le diverse sfaccetta-
ture della comunicazione corporate, per Avere un impatto positivo
comprendere quanto l’impegno, la stra- 1 sulla società
tegia e la visione aziendale concorrano al
mantenimento nel tempo della fiducia de-
gli stakeholder.
2 La strategia per una
proiezione a lungo termine
Come due facce della stessa medaglia i pi-
lastri della ricerca sono due e complemen-
3 Sostenibilità come impegno
per il futuro
tari: “substance” e “distinctiveness”. Il pri-
mo identifica l’esistenza di un messaggio 4 Innovazione come parola
d’ordine
strategico che dia senso agli impegni e alle
dichiarazioni dell’azienda - line of sight. Il 5 La leadership “personale”
secondo si declina nella capacità di saper
LE 10 SEZIONI DELLA RICERCA IN DUE
1. PROJECTING THE GRANDI PILASTRI 7. TELLING STORIES &
COMPANY IDENTIT TAKING A STAND
Come l’azienda trasmette una Elementi narrativi sia testuali
identità chiara e coerente. 7 sia visuali (storie e articoli).
2. DESIGNING THE FUTURE 8. BEING OPEN TO
1
OF THE COMPANY ENGAGEMENT
Presentazione della strategia e 2 Contatti e attività sui
l’approccio all’innovazione. social media per dialogare.
3. CONVEYING S 8
9. INTERACTING
S
SUSTAINABILITY EFFORTS
IN C TIV E NE
SU
WITH THE USER
Approccio alla sostenibilità, i temi
B S TA N C E
materiali, obiettivi e risultati.
3 Attenzione alla user experience,
all’efficacia del linguaggio
ST
4. DEMONSTRATING 9 e del content design.
DI
LEADERSHIP
4 10. MAKING IT EASY
Visibilità e opinioni dei vertici dell’azienda
su sito, social media e Wikipedia. TO NAVIGATE
5 Efficacia della navigazione e
5. ATTRACTING TALENT 6 10 accessibilità via mobile.
Capacità di attrarre talenti.
6. COMMENDABLE CONTENT Note: *Le società qualificate sono quelle che hanno ottenuto un punteggio
Interessanti iniziative di contenuto. minimo di 50 punti nella ricerca Webranking che misura la trasparenza.
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LUNDQUIST QUARTERLY
1 AVERE UN IMPATTO
POSITIVO SULLA SOCIETÀ 2 LA STRATEGIA PER
UNA PROIEZIONE A
Il purpose, vale a dire la ragion d'essere LUNGO TERMINE
dell'azienda, diventa la chiave di lettura di Le aziende che hanno dato prova di una
ogni comunicazione aziendale. Deve esse- comunicazione efficace in questi mesi dif-
re pertinente e rilevante, aiuta a misurare ficili sono quelle che hanno dimostrato di
il coefficiente di credibilità di un’azienda avere una solida strategia aziendale e vi-
perché innestata in strategia e azioni. sione del domani.
L’88% delle aziende esaminate descrive nel Questo ha permesso loro di affrontare più
sito corporate valori e purpose, ma solo il proattivamente la crisi e contemporanea-
25% li integra alla strategia di business e a mente di dimostrare progettualità per ri-
quella di sostenibilità. scrivere la nuova normalità.
Se è vero che in qualche modo la crisi ha Anche i numeri parlano chiaro: un solido
fatto da trait d’union tra la strategia di 70% delle aziende unisce la strategia agli
business e il purpose, è purtroppo anco- obiettivi di business oltre quelli finanziari
ra un dato di fatto che la ragion d’essere e risponde alle sfide di un processo di tra-
dell’azienda rimanga troppo spesso sottin- sformazione.
tesa nei messaggi e nei contenuti digitali
corporate.
UN ESEMPIO VIRTUOSO UN ESEMPIO DI STRATEGIA
DI PURPOSE DA NOTARE
TERNA illustra la mission tra le pagine del GENERALI rappresenta un esempio per la
sito. “Nella transizione energetica” è una chiarezza attraverso cui spiega la propria
sezione in cui mette al centro proprio la strategia tra le pagine dedicate del sito, in-
parola chiave del suo business. Descrive serendola in uno scenario più grande che
il ruolo nel promuovere e guidare la tran- offre una visione più allargata del conte-
sizione energetica, declinando poi questi sto. Tutti i contenuti sono corredati anche
concetti anche nella strategia di business da grafiche ed elementi visual.
e di sostenibilità.
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3 SOSTENIBILITÀ COME
IMPEGNO PER IL FUTURO
aziende di riuscire a trasformarsi e preve-
dere nuove modalità di fare business.
Si stanno palesando nuove intuizioni sulle Le percentuali delle aziende che dedica-
sfide condivise per la società che non tra- no spazio a queste tematiche sono simili
lasciano quelle collegate al concetto di so- a quelle di sostenibilità: il 90% presenta il
stenibilità a tutto tondo: sta maturando la proprio impegno nell’innovazione e l’83%
consapevolezza che occorre cooperare per lo fa anche in modo approfondito, un buon
stroncare le disuguaglianze economiche e 40% supporta la trattazione unendo a que-
sociali, per assicurare prosperità e stabili- sta anche progetti concreti, articoli o sto-
tà e affrontare le sfide per il clima. rie che spiegano gli sforzi in R&D e inno-
vazione.
Gli impegni di cui le imprese decidono di
farsi carico devono essere chiari, misu-
rabili e collegati alla strategia di business
generale. ACEA COME ESEMPIO DI
INNOVAZIONE
LE BEST PRACTICE IN
SOSTENIBILITÀ
ACEA ha una sezione dedicata con molte
pagine di approfondimento su progetti e
sperimentazioni, collegando questi anche
a tante storie che fanno trasparire il lato
A2A riesce a spiegare il proprio modello di umano che c’è sempre dietro gli aspetti
sostenibilità attraverso una presentazione tecnologici e digitali.
a infografica interattiva i cui punti di forza
sono sicuramente chiarezza e progressive
5
disclosure.
LA LEADERSHIP
“PERSONALE”
La società si rivolge sempre di più al setto-
4 INNOVAZIONE COME
PAROLA D’ORDINE
re privato per trovare risposte e supporto
per risolvere sfide ed emergenze.
Ci muoviamo in scenari globali in cui la Ecco perché i CEO, così come gli altri di-
strategia di business di un’azienda non può rigenti d’azienda, sono chiamati ad essere
prescindere dalla prospettiva di una inno- “attivi”, a sposare personalmente il purpo-
vazione continua. Il futuro sostenibile si se e farsi ambassador delle cause adottate
costruirà anche attraverso la capacità delle dalle realtà che rappresentano.
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LUNDQUIST QUARTERLY
In questa edizione della ricerca abbiamo
visto che è cresciuta del 39% la percentua- CEO ACTIVISM E
le delle aziende che dà visibilità sul sito a
RACCONTO PERSONALE
CEO e chairman, il punto debole è che però
solo il 28% lo fa in maniera strutturata.
Una percentuale ancora troppo bassa,
considerato tra l’altro che anche sui social
come Twitter è solo il 13% dei CEO che rap-
presenta attivamente l’azienda e il 38% su
LinkedIn.
Corrado Passera, fondatore e AD di
illimity fa un “racconto personale” sul
proprio profilo LinkedIn: con più di 25.000
follower racconta le sfide del contesto
macro-ecocnomico, le scelte di business e
i temi legati alla sostenibilità.
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La mappa .trust per aiutare
sostanza con il racconto e il coinvolgimen-
le aziende ad orientarsi to posizionandole tra i Narrators. Durante
Abbiamo elaborato una matrice per map- la crisi Covid, le aziende con ecosistemi di
pare le aziende in base al loro stile di co- comunicazione maturi e ben strutturati
municazione e alla loro capacità di gene- hanno dimostrato di saper contestualizza-
rare fiducia. La ricerca premia le aziende re e anticipare le aspettative, mentre altre
che meglio sono riuscite a bilanciare la hanno solo reagito agli eventi.
IL POSIZIONAMENTO DELLE AZIENDE NELLA
RICERCA .TRUST – EDIZIONE ITALIA 2020-21
Substance
Eni
Poste
EXPLAINERS Italiane Generali NARRATORS
ERG
Terna
Leonardo
Snam
Saipem Acea Webuild
Amplifon Italgas
Moncler Intesa Sanpaolo
Hera
A2A
Mediobanca Prysmian
Enel Pirelli
Banca Generali Mondadori
Banca Ifis
Edison
Maire
Tecnimont
Fincantieri
Saras Piaggio
Autogrill
UniCredit illimity Distinctness
Coima
IGD TIM
Cattolica Assicurazioni
CIR
Unipol Gruppo
TRADITIONALISTS GLITTERATI
Campari
Safilo
73 società escluse*
GOLD SILVER BRONZE Note: *Società che non sono state incluse perchè non hanno
dimostrato di avere i requisiti minimi di trasparenza.
L'elenco completo è nel whitepaper scaricabile dal sito:
lundquist.it/trust/trust-italy-listed-2020/
14LUNDQUIST QUARTERLY
QUALI SONO LE CARATTERISTICHE DEI NARRATORS, DEGLI
EXPLAINERS, DEI GLITTERATI E DEI TRADITIONALISTS?
The Explainers The Narrators
Sono le aziende che hanno un’identità ben definita, Sono le aziende che presentano contenuti completi
ma alle quali manca una comunicazione coinvolgen- e costruiti sulla scia della narrazione e del coinvolgi-
te. La tendenza è spiegare e descrivere usando un re- mento proattivo dell’utente stakeholder. Equilibrando
gistro razionale e informativo. bene informazioni e storie, elementi razionali ed emo-
zionali, sito e social media.
RISCHI E OPPORTUNITÀ
Il sito con numerosi approfondimenti richiede uno RISCHI E OPPORTUNITÀ
sforzo considerevole per l’utente che deve leggere e Il digitale impone una maggiore integrazione tra co-
“studiare” per comprendere la realtà aziendale. Gli municazione corporate e commerciale, ma nella ri-
utenti disposti a investire molto tempo negli appro- cerca di semplicità, fruibilità ed emotività bisogna
fondimenti sono sempre più rari. Oggi si va per gli fare attenzione a non sacrificare contenuti corporate.
“snackable content”.
The Traditionalists The Glitterati
Questa è una zona a rischio perché manca una chia- Sono le aziende che puntano a uno stile principalmen-
ra presentazione dell’identità e della visione futura, te visuale, che non supportano la visione strategica
ma anche un’attenzione al coinvolgimento dell’utente dell’identità con informazioni, dati e progetti concreti.
attraverso il digitale. Qui tendenzialmente si trovano L’effetto iniziale è sicuramente d’impatto, ma la man-
aziende che si concentrano sulla disclosure tecnica e canza di sostanza e l’impossibilità di approfondire i
di compliance, senza un’identità distintiva. contenuti crea delusione nell’utente che vorrebbe ca-
pire di più.
RISCHI E OPPORTUNITÀ
Per riuscire a tendere al quadrante dei narrators, il RISCHI E OPPORTUNITÀ
più equilibrato tra tutti, le aziende dovrebbero inve- Una forte attenzione al digitale e alle sue potenzialità
stire nello sviluppo di una comunicazione non solo è preziosa perché tende a mettere l’utente al centro;
più esaustiva, con qualche approfondimento sui con- riuscire però a parlare con le diverse tipologie di sta-
tenuti, ma anche distintiva, cercando di coinvolgere keholder implica anche la necessità di un cambio cul-
gli utenti. turale interno all’azienda.
Ricerca .trust quotate
La ricerca .trust, ideata e condotta da
Lundquist, analizza la capacità delle aziende
di generare fiducia nei propri stakeholder e
supportare il business attraverso la comunica-
zione digitale.
L'analisi .trust è un valido strumento per tutte
quelle aziende che vogliono costruire una co- Per richiedere un’analisi ad hoc approfondita
municazione concreta e distintiva a supporto scrivere a:
del business.
Caroline Becker
Per maggior informazioni sulla ricerca .trust: Project manager .trust
lundquist.it/our-thinking/trust/ caroline.becker@lundquist.it
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