Mobile: obiettivi, risultati e strategie, o semplicemente "chi sta fermo è perduto"! - P. Pasini
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Mobile: obiettivi, risultati e strategie,
o semplicemente «chi sta fermo è perduto»!
P. Pasini
Responsabile Unit Sistemi Informativi
SDA Bocconi School of Management
Copyright SDA Bocconi, Paolo Pasini 1agenda
1. Il fenomeno Mobile? Non è più un fenomeno!
• Analisti ICT all’unisono! Il punto di vista dei CIO europei
2. La “Mobilization” “esplode” nella vita privata e condiziona la
“vita aziendale” (processi operativi e processi di
informazione; BYOD)
3. Processi di acquisto del cliente/consumatore e di
vendita/marketing/servizio delle aziende progressivamente
più “mobili”
4. L’analisi costi e benefici: un esempio nel mobile CRML’IT Consumerization e il Clouding sono un «amplificatore» del Mobile in azienda Esempi: Device mobili personali (tablet, smartphone, notebook, netbook, …) APPS (da Apple o Android market) -> es. produttività aziendale o social networking Email consumer -> Email aziendale (Cloud, SaaS) Casi di Dropbox, Doodle ecc. in Cloud Accelerometri o sensori di videogames -> soluzioni di e-health, tele-assistenza e tele-cura delle fragilità o disabilità; rotazione automatica schemi degli smartphone/tablet Social network pubblici -> social network aziendali …
La diffusione del Mobile: un fenomeno
incontrollabile e imponderabile!
1. Mobile:
Smartphone, Tablet, Ultrabook, Netbook, Notebook,
Notelet (!), …
ma anche sensori o misuratori digitali portabili (es.
GPS, blackbox, misuratori dati clinici, etc.)
2. Il Mobile come:
Strumento di accesso ed esecuzione di processi
operativi (di vendita, di assistenza on-field, ecc.)
Strumento di informazione (BI Mobile)
Generatore automatico di dati digitali (es. GPS, sensori
a contatto con l’epidermide, …)
Strumento per il data-entry itinerante (es. dwnl e uso
APPS, compilazioni survey o form aziendali)La diffusione del Mobile: un fenomeno
incontrollabile e imponderabile!
3. Mobile:
Smartphone: più orientato alla presentation
Tablet, Ultrabook, etc.:
Maggiore interazione e ergonomia hw-sw più efficace
Fare leva sui device più “cool” del momento, ma la logica del
“baratto” con l’utente rimane
Gestione di più device e piattaforme oggi presenti sul mercato
(non solo Iphone e Ipad!) -> necessità di una Mobile Device
Mgmt Platform
4. Fenomeni del BYOD (Bring Your Own Device) e del BYOA
(Bring Your Own Apps)BYOD: il punto di vista del management
aziendale
BYOD: utilizzo per motivi di lavoro di device personali Mobili, col
supporto degli stessi da parte della funzione SI/IT
Policy di management dell’IT aziendale, da redigere insieme con la
funzione HR
Necessario gestire la sicurezza (accessi, dati e applicazioni) e isolare le
attività, i sw e i dati personali da quelli aziendali
Risparmio dei Costi aziendali IT se i device personali sono sostituitivi di
device aziendali
E’ una leva organizzativa:
Forma di “apertura” e di disponibilità dell’azienda verso i dipendenti (o gli esterni)
“Best place to work”; Clima organizzativo; Employee satisfaction; Young generations
Stimolo al “Lavoro liquido”, open-ended
I primi 3 aspetti da gestire:
1. A chi dare il servizio e su quali device
2. Quali servizi ICT erogare
3. Con quale tipo di accesso (e sicurezza)Il mobile diventa gradualmente il canale più
adottato dal cliente nel processo di informazione e
di acquisto (prospettiva del cliente/consumer)
WEB
COMMERCE
Smartphone e tablet
WEB
INFOIl processo aziendale di mktg-vendita-servizio ai
clienti cerca di «sfruttare» sempre più il Mobile in
ogni fase (prospettiva dell’azienda)
Comunicazione Riconoscimento Tracking della
(suspect, prospect, lead) del cliente visita o del contatto
Verso il Mobile (via SMS, Bluetooth, Wifi, GPS (GeoLocalizzazione))
Mktg di prossimità, Location Mktg)
La vendita Identificazione del
Il pagamento (listini, sconti, contratti, Prodotto (configuratore,
preventivi, ordini, …) campione, …)
Mobile payment
APPs specifica per i clienti APPs specifica per i clienti
Salesforce Mobile Device Salesforce Mobile Device
Consegna;
L’assistenza
Installazione;
post-vendita
Self-service
Onfield Support Mobile DeviceL’analisi dei benefici del CRM Mobile
CICLO
DI VITA ACQUISIZIO-
SELEZIONE RETENTION SVILUPPO
DEL NE
CLIENTE SODDISFAZIONE->FIDUCIA->FEDELTA’
•Segmentazione •Order mgmt
PROCESSI •Campagne •Gestione •Problem resolution •Needs analysis
•Gestione Leads •Manutenzione e
DI MKTG, proposte e •Cross-sell
•Gestione zone preventivi Installazione •Campagne
SALES, e territorio •Configuratori •Gestione •Member get M.
CUST.SERV. •Gestione prospects •… soddisfazione •…
•… •…..
•N° nuovi contatti •Tasso abbandono •Crescita ordine
•Costi medi di
METRICHE DI •Redemption medie •LTV cliente Medio
Acquisizione
•Indici di efficienza •Errori per agente •Tasso di cross
BUSINESS visite o calls
•Revenue per
Promotore •Indici di CS Selling per cliente
•Costo per lead •Indici di fiducia •N° clienti da MgM
•Ordine medio
•Calls/giorno •Indici di fedeltà •…
•N° deals
•… •…..
•Durata media di
acquisizione
•…
Indicatori
Impatto Economico-
su conto Finanziari
economico di ritorno
aziendale dell’investimento
(ROI, VAN. Etc.)
14L’analisi dei benefici quantitativi del CRM Mobile:
un esempio
PRE-PROGETTO CRM MOBILE POST-PROGETTO CRM MOBILE
1.maggiore strutturazione dei processi di vendita - es.
gestione listini, configurazione di prodotto/servizio, gestione
ordini, ecc.
2.maggiore supporto informativo alla rete - es. gestione zone
e prospects, profilo clienti ad alto potenziale, rischi di
"abbandono", ...
3.migliori obiettivi e incentivazione rete - es. sull'anzianità
del ciente, sul cross-selling, sulla soddisfazione del cliente,
ecc.
4.
N° VENDITORI 100
TURNOVER VENDITORI 10%
NUOVI VENDITORI ALL'ANNO 10
N°VISITE MEDIE/SETTIMANA 10 2) N°VISITE MEDIE/SETTIMANA (> tempo dal cliente) 11
N° SETTIMANE/ANNO 40
N° MEDIO SETTIMANE DI TRAINING AI NUOVI VENDITORI 3 1) N° MEDIO SETTIMANE DI TRAINING AI NUOVI VENDITORI 2
TOTALE VISITE ANNUE PER VENDITORI "FISSI" E NUOVI 39.700
% OBIETTIVO DI VISITE A CLIENTI PROSPECT 10%
CLIENTI PROSPECT: VISITE MEDIE A BUON FINE 1% 3) CLIENTI PROSPECT: VISITE MEDIE A BUON FINE 1,5%
CLIENTI ATTIVI: VISITE MEDIE A BUON FINE 20%
VALORE ORDINE MEDIO CLIENTI NUOVI 1.000
VALORE ORDINE MEDIO CLIENTI ATTIVI 2.000
CLIENTI NUOVI/TOTALE CLIENTI 2%
TOTALE CLIENTI (quadristi, installatori, rivenditori,
grossisti, artigiani vari, …) 5.000
ORDINATO POTENZIALE ADDIZIONALE GENERATO
DALLA DISPONIBILITA' DI UNA SETTIMANA IN PIU' DI
ORDINATO GENERATO DAI CLIENTI NUOVI 39.700 OPERATIVITA' DEI NUOVI VENDITORI 36.100
ORDINATO POTENZIALE ADDIZIONALE GENERATO
DALL'AUMENTO DELLA % DI VISITE A BUON FINE A
ORDINATO GENERATO DAI CLIENTI ATTIVI 14.292.000 PROSPECT PIU' MIRATI E AD ALTO POTENZIALE 19.850
ORDINATO POTENZIALE ADDIZIONALE GENERATO
DALL'AUMENTO DEL N° VISITE MEDIE A SETTIMANA
PER VENDITORE A SEGUITO DI UNA MIGLIORE
GESTIONE DEL TERRITORIO, PROGRAMMAZIONE DEI
CONTATTI E DEL GIRO VISITE 1.444.000
ORDINATO AZIENDALE (Euro) 14.331.700 TOTALE ORDINATO POTENZIALE ADDIZIONALE (Euro) 1.499.950
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