Mobile Commerce nel settore retail - Uno sguardo alle opportunità offerte dal mobile commerce nel settore retail
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Mobile Commerce nel settore retail
Uno sguardo alle opportunità offerte dal
mobile commerce nel settore retail
Luglio 2013
Per ulteriori informazioni si prega di contattare:
mobilecommerce@gsma.com
GSMA Ufficio di Londra
Tel. +44 (0) 20 7356 0600
www.gsma.com/mobilecommerce
Luglio 2013
Mobile Commerce nel settore retail
Sintesi Il ruolo degli operatori di telefonia mobile Gli operatori di telefonia mobile che perseguono queste
opportunità potrebbero far pagare ai fornitori di servizi la
I servizi di mobile commerce possono svolgere un ruolo Per garantire un focus a lungo termine, gli operatori di
distribuzione di pubblicità mirate nel portafoglio o nella
fondamentale nel rafforzare i punti vendita tradizionali e nel telefonia mobile devono cominciare ad elaborare piani
home page. L’operatore potrebbe generare entrate per la
garantire che le vie dello shopping possano sopravvivere e strategici integrati da piani tattici per un impegno a breve
conservazione di buoni e punti fedeltà in sicurezza sulla
prosperare. Oltre a stimolare le economie locali, i servizi di termine con settori verticali. GSMA ritiene che le opportunità
scheda SIM.
mobile commerce potrebbero aiutare i policy maker a creare principali per gli operatori di telefonia mobile nel settore della
una maggiore coesione sociale e un ambiente più ricco per vendita al dettaglio siano: Tuttavia, gli operatori di telefonia mobile dovrebbero essere
i cittadini. flessibili, tenendo conto delle esigenze e delle strategie di altre
1. Creare una proposta business-to-business ed end-to-end
industrie. I rivenditori possono desiderare che i loro prodotti
Tuttavia, fino ad oggi i servizi di mobile commerce si sono sicura per i rivenditori di livello 1, individualmente o
siano presenti in esclusiva nel portafoglio, in esclusiva
concentrati solo su un singolo rivenditore o sull’effettiva come framework sviluppato con altri operatori di telefonia
nell’applicazione del rivenditore, o in mix integrato e flessibile
esperienza transazionale/d’acquisto. Tale approccio è mobile.
Premessa delle due soluzioni, utilizzando diverse tecnologie.
troppo limitato: i consumatori sono molto più propensi ad
2. Lavorare con altri operatori di telefonia mobile per lo
L’avvento degli smartphone sul mercato di massa sta adottare proposte di mobile commerce olistiche che li aiutino Nel breve periodo, gli operatori di telefonia mobile e
rendendo possibile la reinvenzione del commercio tramite i sviluppo di un’infrastruttura quadro che i rivenditori di
a spostarsi da e per il rivenditore e intraprendere molte i rivenditori dovrebbero prendere in considerazione
punti vendita tradizionali. Lavorando insieme, la connettività livello 1, 2 e 3 possano utilizzare per fornire servizi di
altre attività durante una gita in città o mentre si recano da implementazioni di mobile commerce tattiche che supportino
mobile e contactless sicura può portare l’interattività online mobile commerce.
un rivenditore. I servizi di mobile commerce dovrebbero buoni e punti fedeltà, ma garantire che questi servizi
nelle vie dello shopping e nel mondo del retail.
supportare i preparativi, il viaggio di andata, le interazioni in 3. Fornire un kit di strumenti per consentire a rivenditori e possano essere ampliati per supportare l’intero viaggio del
Servizi di mobile commerce ben progettati possono creare una negozio, le transazioni, le attività successive alle transazioni fornitori di servizi in altri settori industriali di integrare consumatore. Nel tempo, gli operatori di telefonia mobile e
customer experience ricca e costante sia online sia in negozio, e il viaggio di ritorno, nonché preparare il terreno per il facilmente servizi di pagamento, buoni e punti fedeltà i loro partner devono fornire servizi sicuri e che supportino
creando allo stesso tempo un rapporto più profondo tra i prossimo viaggio. Ciò implica che una proposta di mobile nelle loro applicazioni. la vendita al dettaglio (livelli 1, 2 e 3), il turismo, l’economia
commercianti e i loro consumatori. Possono inoltre ridurre i nelle uscite serali/notturne, i servizi di parcheggio/trasporto
commerce debba supportare una vasta gamma di servizi 4. Fornire un’applicazione per i pagamenti flessibile,
costi dei rivenditori e aprire nuovi flussi di reddito per grandi e comunitari in un meccanismo di presentazione costante e
diversi, potenzialmente utilizzando un’ampia varietà di che i consumatori possano utilizzare per accedere a
e piccole imprese.
funzionalità e tecnologie. sincronizzato.
una vasta gamma di servizi, comprendenti vendita al
In definitiva, il mobile commerce si evolverà per supportare
Inoltre, operatori di telefonia mobile, rivenditori, banche, dettaglio, trasporti, intrattenimento e servizi comunitari
l’intera customer experience, che implica molto più di una
organizzazioni commerciali e associazioni di categoria devono e governativi, supportata da un meccanismo che
visita in un unico negozio. I consumatori sono alla ricerca
di servizi versatili e di ampia scelta, che li aiutino in diversi lavorare insieme per definire un percorso transazionale consenta ai consumatori di scaricare informazioni e buoni
aspetti quali ricerche, indicazioni stradali, parcheggi, buoni coerente, in modo che i consumatori e il personale dei direttamente nel portafoglio.
acquisto, programmi fedeltà, ristoranti, intrattenimento e non negozi al dettaglio non debbano adattarsi a più processi per 5. Utilizzare la scheda SIM per l’autenticazione dei
solo, durante un’uscita in centro città o mentre si recano da un effettuare pagamenti, riscuotere buoni e accumulare punti consumatori e aumentare la sicurezza e la riservatezza dei
rivenditore. fedeltà presso i punti vendita. servizi di mobile commerce.
Dal punto di vista dei policy maker, i servizi olistici di mobile Ciò implica che dovrebbero utilizzare degli standard, per 6. Fornire un plug-in per browser web/mobile che permetta
commerce potrebbero aiutare la crescita economica, infondere quanto possibile, e lavorare con le organizzazioni appropriate
nuova vita nei centri urbani e mantenere la coesione sociale. ai consumatori di scaricare informazioni e buoni nel
per individuare dove siano necessari nuovi standard. L’offerta direttamente nel proprio portafoglio.
Con i mezzi e le capacità per offrire un’ampia proposta
di un insieme di capacità di base stimolerà l’innovazione.
commerciale, gli operatori di telefonia mobile sono in grado
di fornire questi vantaggi e generare significativi nuovi flussi
di entrate.
Questo documento delinea una visione convincente di come
il mobile commerce possa trasformare la vendita al dettaglio
e le iniziative pratiche che gli operatori di telefonia mobile
possono adottare già oggi. Fondamentalmente, esplora come
gli operatori possano lavorare con altri operatori, rivenditori,
associazioni di categoria e politici, per creare la proposta
olistica che i consumatori stanno cercando.
Anne Bouverot
Direttore Generale, GSMA
2
Mobile Commerce nel settore retail
1. Introduzione I fattori tecnici chiave
Sommario
Gli obiettivi di questo documento Promuove l’uso di standard specifici.
Questo documento fornisce una visione di come gli operatori Identifica le aree in cui è necessaria un’ulteriore
Premessa e sintesi 1 Una customer experience con
di telefonia mobile siano in grado di fornire servizi, contenuti standardizzazione.
1. Introduzione 4 buoni e punti fedeltà su dispositivi mobili 25 e risorse a valore aggiunto per sostenere i rivenditori e i
centri urbani. Evidenzia come operatori di telefonia mobile,
2. Il mobile commerce oggi 5 5. I fattori tecnici chiave 28 rivenditori e relativi ecosistemi possano implementare tutti i Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
Il punto di interazione 28 componenti necessari per realizzare il pieno potenziale della Identifica le opportunità per il settore mobile in termini di
La domanda dei consumatori per il mobile commerce 5
Near Field Communication (NFC) mobile e delle tecnologie servizi e di valore.
Cosa stanno facendo gli operatori di telefonia mobile 5 Standardizzazione dei buoni digitali 30 e dei servizi di mobile commerce correlati. Sottolinea inoltre
i benefici di questi servizi per ogni membro della catena di Formula raccomandazioni su come gli operatori di
I principali operatori Internet 7 Trusted service manager 30 valore, compresi i consumatori. telefonia mobile e i loro partner possano superare le
barriere esistenti.
3. La scala e la diversità del settore retail 8 Lavoro continuo 31 Il documento si propone di mostrare a rivenditori e operatori
di telefonia mobile come combinare la connettività mobile e i Supporta lo sviluppo di requisiti per il portafoglio mobile.
Le sfide per i policy maker 9 6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile 31
servizi NFC-based per fornire ai consumatori un’esperienza Il documento si basa sulla ricerca e sull’esperienza in diversi
6.1 Una proposta business-to-business end-to-end completa, comprendente trasporto, turismo, mercati sviluppati, tra cui Cina, Francia, Italia, Germania,
I fattori di successo per una città 9
ristoranti, parcheggio e vita notturna, come così come lo Singapore, Corea del Sud, Spagna, Taiwan, Regno Unito e
per i rivenditori di livello 1 32 shopping.
Capire come i consumatori prendono le decisioni 11 USA. Tuttavia, GSMA ritiene che gran parte delle analisi e
6.2 Un’infrastruttura quadro per i Il documento è diviso in quattro sezioni principali: la maggior parte delle conclusioni siano applicabili a livello
Il punto di vista del rivenditore 12 globale, nonostante le molte variazioni della struttura del
rivenditori di livello 1, 2 e 3 33 commercio al dettaglio, dei servizi finanziari e di trasporto nei
4. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore 14
6.3 Un kit di strumenti che consente alle Il mobile commerce oggi diversi mercati.
Adozione di una visione olistica 14
applicazioni di terze parti di operare con la Esplora lo sviluppo del mobile commerce fino ad oggi.
Diversi modi di interagire 15 Delinea la situazione attuale nel commercio al dettaglio e Destinatari principali
scheda SIM e il portafoglio mobile 34
nei centri urbani.
Il viaggio di un consumatore verso un Operatori di telefonia mobile.
6.4 Un’applicazione per i pagamenti flessibile 35
Illustra le sfide affrontate dai policy maker. Rivenditori, ristoratori, albergatori, fornitori di
rivenditore di livello 16
6.5 Autenticazione dei consumatori 36 Analizza le barriere a una più ampia adozione del mobile intrattenimento, responsabili di parcheggi a pagamento e
Il viaggio di un consumatore in una via dello shopping 20 commerce da parte dei rivenditori. altri commercianti e loro associazioni di appartenenza.
7. I prossimi passi 37
Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore Destinatari secondari
Prende in esame diversi tipi di consumer experience, Fornitori di servizi di pagamento.
compresi vendita al dettaglio, turismo, parcheggio, uscite
Collaboratori Comitato direttivo del programma Mobile
Autorità di trasporto.
serali e notturne, comunità e servizi locali e di trasporto.
Fornitori di servizi e associazioni: Commerce e operatori del team di leadership: Rivenditori: Governo locale.
Aimia Dejamobile etail Business
R China Mobile Telefónica Adelya Fornitori di servizi per programmi fedeltà.
APTSkidata Escher Group Technology Deutsche Telekom Verizon Wireless Morrisons
Association of Town GS1 Expo (RBTE) KT Vodafone Spar
& City Management GSMA The Logic Group Orange Udozi
(ACTM) Ingenico UK Cards Association SK Telecom
Proxama Telecom Italia
4
Mobile Commerce nel settore retail
2. Il mobile commerce oggi Latitude ha anche scoperto che il 79% degli acquirenti è Ad esempio, un rivenditore può utilizzare la rete cellulare GSMA sta lavorando con il settore mobile, insieme con i
interessato alla possibilità di avere contenuti digitali (consigli per inviare al consumatore un buono, che potrebbe poi regolatori e fornitori di servizi in altri settori, per sviluppare gli
I consumatori utilizzano sempre più i loro dispositivi mobili sui prodotti, video dimostrativi, simulazioni di “camerini” essere riscattato mediante NFC alla cassa, mentre si effettua ecosistemi sofisticati necessari per supportare il lancio globale
per unire i mondi online e offline. Gli acquirenti utilizzano gli virtuali e così via) inviati ai loro telefoni cellulari durante il pagamento. In ogni caso, la scheda a circuito integrato di servizi NFC SIM-based. Lanci di successo di NFC SIM-based
smartphone per cercare informazioni sui prodotti, eseguire lo shopping in un negozio. L’80% degli intervistati ha universale (UICC, comunemente chiamata scheda SIM) richiedono la collaborazione e la pratica comune tra l’industria
i raffronti tra i prezzi e persino fare acquisti online, mentre dichiarato che sarebbe interessato ad un “portafoglio mobile”, all’interno del telefono cellulare può essere utilizzata per mobile e altri settori, quali vendita al dettaglio e trasporti, al
guardano le vetrine o si trovano in un negozio. In molti casi, i soprattutto se questo significasse non avere più bisogno di proteggere il servizio. Per avere successo, una soluzione NFC- fine di garantire che i servizi introdotti siano completamente
consumatori utilizzano i negozi come showroom per valutare portare con sé denaro contante o carte di credito. enabled, o una basata su una tecnologia alternativa, come ad interoperabili, preparando così il terreno per la crescita futura.
i prodotti che poi comprano da rivenditori online.
Allo stesso tempo, molti consumatori sono alla ricerca di un esempio codici QR e codici a barre, deve affiancarsi ai metodi A novembre 2011, GSMA ha pubblicato una nuova serie di
In risposta, alcuni rivenditori stanno iniziando ad utilizzare modo migliore e più semplice per completare i pagamenti di pagamento esistenti ed essere allineata con le procedure di specifiche di settore, progettate per accelerare l’adozione di
le tecnologie e i servizi mobili per fondere le proprietà online utilizzando il proprio telefono cellulare. Quasi la metà (47%) pagamento esistenti, oppure consentire un’interazione migliore una serie di servizi NFC SIM-based. Queste specifiche, che
e fisiche in una proposta distintiva per i consumatori, che delle persone intervistate da Latitude ha citato le piccole e più profonda con il rivenditore o il marchio. definiscono le interfacce di programmazione delle applicazioni
combini i punti di forza dell’e-commerce e dello shopping dimensioni dello schermo degli smartphone come deterrente, (API) comuni per dispositivi mobili per supportare i servizi
tradizionale. In molti casi, questi rivenditori stanno cercando di Negli ultimi 12 mesi, la NFC basata su SIM ha avuto un
mentre il 40% ha dichiarato di avere delle preoccupazioni NFC SIM-based, sono state progettate per stimolare le
utilizzare una combinazione di tecnologie mobile e contactless impulso significativo. Più di 20 operatori di telefonia mobile in
circa la sicurezza dei propri dati finanziari. Anche la economie di scala attraverso la creazione di un quadro comune
(NFC, codici QR e altre tecnologie innovative) per consentire: 14 paesi hanno implementato servizi NFC basati su SIM e molti
funzionalità limitata dei siti mobile (40%) e la difficoltà per l’attuazione e l’interoperabilità dei prodotti. GSMA
altri lanci sono in cantiere. Secondo Strategy Analytics2, tra
Coinvolgimento con i propri consumatori dentro e fuori il nell’immettere informazioni personali (39%) sono state continuerà ad aggiornarsi a queste specifiche seguendo lo
aprile 2012 e gennaio 2013, in tutto il mondo sono stati venduti
negozio. Ad esempio, attraverso l’invio di offerte rilevanti risposte molto diffuse, suggerendo come la progettazione sviluppo dei servizi.
110 milioni di cellulari con NFC basata su SIM. La società
e tempestive ai cellulari dei consumatori. dell’interfaccia utente sia cruciale. Latitude ha anche scoperto
di ricerca prevede che quasi 1,5 miliardi di telefoni con SIM Mentre cercano di sfruttare il potenziale della NFC, singoli
che gli acquirenti sono alla ricerca di una piattaforma più
Un’esperienza interattiva in negozio con chioschi NFC- saranno venduti tra il 2010 e il 2016, supportando le transazioni operatori di telefonia mobile sono anche impegnati con le parti
completa di pagamento mobile.
enabled, poster, insegne e altri strumenti informativi in di oltre 50 miliardi di dollari a livello mondiale nello stesso interessate nei loro mercati, compresi governi locali e nazionali,
grado di coinvolgere il consumatore senza distrarlo dallo Allo stesso modo, studi sui servizi mobile commerce condotti periodo. Inoltre, secondo Berg Insight3, l’implementazione di enti di trasporto, banche, rivenditori e altri soggetti coinvolti
shopping. in Francia hanno dimostrato che: terminali point-of-sale NFC ready in tutto il mondo è destinata (figura 1). In alcuni mercati, gli operatori di telefonia mobile
ad ampliarsi notevolmente, passando da 6,7 milioni nel 2012 a stanno formando esempi per fornire a rivenditori e marchi una
Pagamento diretto, riscatto dei buoni e accumulo di punti I consumatori adotteranno una nuova soluzione di mobile
shopping solo se è facile da usare e offre un’esperienza 44,6 milioni nel 2017. piattaforma comune di mobile marketing. Tali joint venture
fedeltà presso il punto di vendita.
senza soluzione di continuità su più canali. includono Weve nel Regno Unito, IsisTM negli Stati Uniti,
L’obiettivo è quello di offrire ai consumatori un’esperienza WyWallet in Svezia, EnStream in Canada, la Grand Alliance
più ricca, incoraggiandoli a rimanere più a lungo nel negozio Data la debole economia, i consumatori sono alla ricerca nella Corea del Sud e una joint venture tra gli operatori di
fisico del rivenditore, diventare più coinvolti con il brand e, di soluzioni che utilizzino al meglio il loro budget. È telefonia mobile della Nuova Zelanda e l’elaboratore di
infine, spendere più soldi. probabile che un servizio di mobile commerce che offra pagamenti di proprietà della banca nazionale.
un premio significativo per la fedeltà del consumatore e lo
aiuti a ottenere le migliori offerte possibili, tenendo conto La collaborazione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello globale.
La domanda dei consumatori per il mobile commerce delle preferenze di acquisto, abbia successo. Il focus è incentrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia mobile.
I ricercatori hanno scoperto che i consumatori sono disposti a I consumatori apprezzano le informazioni sui prodotti e le L'attenzione è su scala e adozione.
interagire con i rivenditori attraverso i propri telefoni cellulari. guide di shopping interattive. 2012 2013 2014
Ad esempio, il 60% dei possessori di smartphone americani
e britannici intervistati dalla società di ricerca Latitude1 ha Abilità PORTAFOGLIO
Cosa stanno facendo gli operatori di telefonia mobile “ecosistema”
RAGGIUNGERE LA SCALA
affermato di essere stimolato ad acquistare o entrare in negozio SERVIZI A VALORE AGGIUNTO
“collaborazione”
almeno una volta alla settimana perché ha ricevuto un avviso Per sostenere lo sviluppo e la diffusione di una serie di servizi “sviluppo tecnico” PAGAMENTO CONTACTLESS
sul cellulare (ad esempio, e-mail, messaggio di testo, notifica, di mobile commerce, gli operatori di telefonia mobile di tutto
ecc.) da un marchio o dal rivenditore. Latitude ha scoperto che Adozione e scala RETAIL/IN CITTÀ
il mondo stanno implementando servizi NFC basati sulla SIM.
questi avvisi funzionano meglio quando sono legati ad una “Proposta di valore” TRASPORTO
NFC è una tecnologia radio contactless che può trasmettere “conoscenza specializzata”
località specifica e riguardano un prodotto o servizio per il dati in modo sicuro tra due dispositivi a pochi centimetri ACCESSO
“approccio coerente”
quale il consumatore ha dimostrato interesse. l’uno dall’altro. I telefoni cellulari sono sempre più dotati “semplicità per i clienti” PARCHEGGIO
Anche se il consumatore può avere alcune preoccupazioni di funzionalità NFC, consentendo una serie di nuovi servizi FEDELTÀ E BUONI
relative alla privacy, secondo il sondaggio le persone sono digitali avvincenti.
USCITE SERALI E NOTTURNE
disposte a optare per tali servizi se ritengono di ricevere
“qualcosa di veramente prezioso in cambio”.
Figura 1: Mobile Commerce - stato degli operatori di telefonia mobile. Fonte: GSMA
1.
Latitude, What Shoppers Want: Study Investigates Opportunities for Mobile-Enhanced Retail, December 2012.
http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/ 2.
Fonte: Strategy Analytics, approximately 110 million SIM-based NFC handsets were sold worldwide. 3.
Cifre tratte dal Berg Insight Report 2013.
8%
0% 8%
8% 14% 0%
0%
11%
0%
21% 31%
78%
65% 61%
19%
6
70%
CANADA
REGNO UNITO ITALIA
5% 0%
Mobile Commerce nel settore retail
La maggior parte dei servizi commerciali gestiti dagli IsisTM 3. La scala e la diversità del settore retail Inoltre, la vendita al dettaglio è interconnessa ad altri tre settori
operatori di telefonia mobile esistenti sono incentrati su chiave
La collaborazione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello dell’economia: turismo, economia notturna (come
globale.
Una joint venture (JV) tra AT&T, Verizon Wireless e T-Mobile Il settore retail è straordinariamente vario. Rivenditori
portafoglio e pagamento e, in misura minore, gestione dei Il focus è incentrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia mobile.
ristoranti, intrattenimento e bar) e parcheggi. Il turismo in Gran
USA, IsisTM 6 sta sperimentando una suite di servizi di mobile diversi hanno sfide ed esigenze diverse. Ai fini del presente
buoni e dei punti fedeltà. Gli esempi includono la joint L'attenzione è su scala e adozione. Bretagna ha generato un fatturato di 115,4 miliardi di sterline nel
commerce, tra cui pagamenti contactless (NFC-based), servizi documento, utilizziamo la segmentazione z del settore7:
venture IsisTM di mobile commerce negli Stati Uniti, la 2012 e l’economia notturna altri 66 miliardi di sterline. Inoltre,
di fedeltà e buoni, per banche e commercianti ad Austin, in 2012 2013 2014
piattaforma di pagamento MoCa di KT e Smart Wallet di SK Un rivenditore di livello 1 ha un fatturato annuo superiore nel 2012 i conducenti del Regno Unito hanno speso 1,32 miliardi
Texas, e a Salt Lake City. a 1 miliardo
Abilità di dollari USA. di sterline per i parcheggi.
Planet in Corea del Sud. PORTAFOGLIO
“ecosistema”
RAGGIUNGERE LA SCALA
Sebbene IsisTM punti ad acquisire ricavi da commercianti I rivenditori di livello 2 hanno ha un fatturato
SERVIZIannuo AGGIUNTO Oltre al loro contributo economico, i rivenditori, in particolare
compreso
A VALORE
“collaborazione”
e banche, il suo marchio è progettato anche per essere tra 100 milionitecnico”
“sviluppo di dollari e 1 miliardo di PAGAMENTO
8
dollari USA. CONTACTLESS quelli nei centri urbani, svolgono anche un ruolo importante
Smart Wallet di SK planet riconosciuto dai consumatori, proprio come Visa e nella fornitura di coesione sociale. Essi facilitano l’interazione
Il livello 3 ha eun
Adozione fatturato annuo inferiore a 100 milioni di
scala
SK planet, la divisione dei servizi Internet di SK Telecom, ha MasterCard. RETAIL/IN
sociale tra i residenti CITTÀ
locali, aumentando il loro senso di
dollari USA. di valore”
“Proposta TRASPORTO a costruire la fiducia all’interno di
benessere, e contribuiscono
lanciato il suo Smart Wallet 4 nel giugno del 2010 in Corea del “conoscenza specializzata”
Sud per aiutarla a costruire una piattaforma di e-commerce Il settore “approccio
retail solitamente
coerente” rappresenta per gran parte una comunità. Per contribuire ad attrarre i consumatori nelle vie
ACCESSO
I principali operatori Internet un’economia sviluppata. Nel Regno Unito, ad esempio, il settore
“semplicità per i clienti” dello shopping, iPARCHEGGIO
servizi di mobile commerce dovranno essere in
e il relativo ecosistema di supporto. Il portafoglio supporta
biglietti per i servizi di trasporto, biglietti di ingresso/per La maggior parte degli operatori Internet sta creando della vendita al dettaglio ha superato nel 2012 il 20% del PIL grado di supportare piùE rivenditori in una posizione geografica.
FEDELTÀ BUONI
cinema, programmi fedeltà, buoni e carte con importi caricati, soluzioni e servizi di mobile commerce progettati per del Regno Unito (313 miliardi di sterline). Nel Regno Unito, i
Tuttavia, il climaUSCITE
economico
SERALI Edebole,
NOTTURNEin combinazione con la
ma non ancora i pagamenti completi. Il portafoglio può essere collegare rivenditori e consumatori. Google, Apple, Facebook, rivenditori di livello 1 rappresentano circa il 50% del fatturato
concorrenza dei rivenditori su Internet e fuori dai centri urbani,
utilizzato sia online, sia presso il punto vendita. Amazon e PayPal (parte di eBay) stanno tutti sviluppando annuale di 148 miliardi di sterline dei rivenditori di prodotti non
ha fatto sì che un gran numero di negozi al dettaglio nei centri
proposte di mobile commerce. In genere, stanno utilizzando alimentari. Il settore retail britannico ha impiegato 3 milioni di
Ad aprile 2013, Smart Wallet vantava 9 milioni di abbonati urbani in molti mercati sviluppati stiano chiudendo, lasciando
la loro presenza online per definire il profilo dei consumatori persone nel 2010, ovvero il 10,5% dell’occupazione totale.
e 2,5 milioni di utenti attivi al mese. Il portafoglio ha avuto le strade piene di vetrine sbarrate con conseguente minore
e vendere l’appropriato target di riferimento a inserzionisti attrazione per i consumatori.
maggiore successo tra i giovani di età compresa tra i venti
e responsabili di marketing. Google, in particolare, ha
e i trent’anni. SK planet afferma che 220 fornitori di servizi 8%
una strategia particolarmente completa, esemplificata dal 0%
14% 8%
supportano il portafoglio e che esso può essere utilizzato in 8% 0%
0%
suo nascente servizio Google Now, che presenta in modo 11%
0%
80.000 località in tutta la Corea. 78%
65%
21%
61%
31%
proattivo suggerimenti agli smartphone dei consumatori in 19%
70%
base alla loro posizione e alla cronologia di ricerca. CANADA
REGNO UNITO ITALIA
5% 0%
MoCa di KT In molti casi, gli operatori di telefonia mobile dovranno lavorare
GERMANIA 6% 0%
41% 21%
Alla ricerca di nuove opportunità di business, l’operatore con i principali protagonisti di Internet al fine di garantire che le 54%
73%
di telefonia mobile coreano KT ha deciso di costruire una loro offerte di mobile commerce siano compatibili. Ad esempio,
SPAGNA
piattaforma di pagamento in grado di supportare le soluzioni un consumatore con un buono memorizzato in un portafoglio CINA
di pagamento e i servizi di rivenditori e banche sia online, sia di terzi dovrebbe, idealmente, essere in grado di riscattare tale 9% 0%
0% 18%
presso il punto vendita. Ha lanciato il suo primo portafoglio buono mentre effettua un pagamento con un portafoglio di un 30% 0%
61% 24%
mobile nel mese di novembre 2011. operatore di telefonia mobile. 82%
31% 0%
56%
FRANCIA POLONIA 69%
Il portafoglio, rinominato MoCa 5 nel mese di dicembre 2012, 0% 20%
vantava 2 milioni di abbonati ad aprile 2013. KT afferma che EAU COREA
il servizio attrae i coreani perché consente di memorizzare
le schede di membership (fedeltà) nel portafoglio, piuttosto
che dover portare con sé più schede in plastica. Inoltre, REGNO
MoCa consente a un consumatore di iscriversi facilmente per UNITO FRANCIA GERMANIA ITALIA SPAGNA POLONIA CANADA CINA EAU COREA
RETAIL 477.3 524 597.9 365.8 285.3 112.8 420.2 2525.3 40.2 160.8
ricevere una nuova carta attraverso un semplice processo con
TURISMO 149.2 256.8 162.1 185.5 219.2 25 77.8 705.6 88.2 58.4
un clic in cui accetta di condividere i propri dati personali con
PARCHEGGIO 1.8 1.9 2.6 1.7 1 0 0 0 0 0
il fornitore del servizio. Dopo aver fatto clic, viene creata una
INTRATTENIMENTO 101.2 72.6 93.4 45.4 28.5 0 42.8 212.7 0 68.7
nuova carta, memorizzata nel portafoglio MoCa.
4.
SK Planet’s Smart Wallet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet Figura 2: Ricavi vendita al dettaglio in miliardi di dollari USA. Fonte: Eurostat e organizzazioni nazionali di statistica
5.
MoCa application on Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet
6.
Sitio Web IsisTM : https://www.paywithisis.com 7.
MARTEC International: www.martec-international.com/ 8.
Comprende piccoli dettaglianti con un solo punto vendita
UTENZA
BACINO DI
PARCHEGGIO UTENZA E 8
AUTO CONDIVISIONEFEDELTÀ E BUONI TRASPORTO TRASPORTO
INTRATT. SERALE
USCITE SERALI E NOTTURNE
Mobile Commerce nel settore retail
PARCHEGGIO PARCHEGGIO
8%
0% 8%
8% 14% 0%
0%
11%
0%
78% 21% 31%
65% 61%
19%
70%
CANADA
Le sfide per i policy maker REGNO UNITO I fattori di successo per una città
ITALIA Il governo locale di una città deve trovare il modo di consentire Il telefono cellulare può essere un mezzo ideale per sostenere
5% 0%
GERMANIA 6% 0%
a ogni aspetto della vita cittadina di influenzare positivamente questo tipo di programma di fidelizzazione locale, così come
Poiché i negozi fisici rivestono un ruolo importante nel Il successo di una città come destinazione per la vendita al
41% 21% gli altri aspetti, in modo che essi si alimentino a vicenda. Una le carte fedeltà gestite dai commercianti.
creare coesione sociale, molti politici sono pronti
54% a sostenere i dettaglio dipende da molteplici fattori, tra cui la disponibilità
73% forte proposta culturale, sportiva o di intrattenimento, ad
rivenditori di livello 2 e 3 nei centri urbani. Ciò ha un effetto di parcheggio, la qualità del trasporto pubblico, la dimensione La Figura 4 mostra che, quando gli operatori di telefonia
esempio, potrà beneficiare del commercio al dettaglio della città
SPAGNA locali.
notevole sul valore delle proprietà e degli immobili del suo bacino di utenza, il livello del turismo e di criminalità mobile prendono in esame le soluzioni per il retail, queste
CINA e viceversa. Le autorità locali sono sempre più consapevoli che
Sono sempre più alla ricerca di Information Communication (figura 3). Molti di questi fattori sono, ovviamente, devono essere allineate e pensate per tutto il viaggio dei
9% 0%
0% 18% l’ICT possa contribuire a creare questa sorta di circolo virtuoso,
Technology (ICT) per contribuire a consolidare la vitalità dei interconnessi. Un alto livello di criminalità può scoraggiare consumatori. Quando un cittadino visita una città (anche se
consentendo alle loro città di prosperare.
61%
30%
centri urbani e affrontare una serie di sfide significative: i turisti, mentre un trasporto 0% pubblico scarso aumenterà
24% la visita regolarmente), non compra solo presso il negozio
Nel rapporto, 100 Ways to Help the High Street , l’Association of
82% 9 10
la domanda di parcheggi. Per 31% gli acquirenti locali, la 0%
al dettaglio; infatti, il 64% delle persone che visitano le
Poiché i servizi e lo shopping si spostanoFRANCIA
online, i cittadini 56%
disponibilità
POLONIA e il costo
69% del parcheggio,
0% in particolare se hanno 20% Town and City Management del Regno Unito suggerisce che le città non lo fa solo per la vendita al dettaglio, ma anche per
hanno meno interazioni personali, con conseguente
in programma di acquistare oggetti pesanti o ingombranti, autorità locali creino programmi di fidelizzazione comprendenti l’attività sociale/l’intrattenimento serale e il turismo, e quindi
impatto sul proprio senso di benessere. EAU COREA
possono essere un fattore cruciale nel determinare se recarsi parcheggi, trasporti pubblici, eventi sportivi e culturali. ha bisogno di soluzioni che attraversino molteplici settori
I servizi statali e locali devono trovare modi efficaci per presso il centro urbano e quanto tempo rimanervi. verticali, che comprendono trasporto e parcheggio.
Il report rileva che questi programmi possano essere utilizzati
comunicare e negoziare con i cittadini che non visitano più
Inoltre, il settore retail deve essere sostenuto da attrazioni per raccogliere i dati, utilizzabili poi per comunicare con i
i centri urbani regolarmente.
REGNO Conversare al telefono con i
UNITO FRANCIA GERMANIA ITALIA turistiche,
SPAGNA locali serali,
POLONIA CANADA come ristoranti
CINA eEAU
bar, e servizi
COREA di consumatori e informarli su altri eventi rilevanti.
servizi statali locali costa al contribuente notevoli somme A seconda della destinazione del “viaggio del consumato
RETAIL 477.3 524 597.9 365.8 comunità
285.3 locali, come
112.8 420.2biblioteche
2525.3ed eventi
40.2 culturali.
160.8 Per
di denaro.
TURISMO 149.2 256.8 162.1 185.5 costruire25
219.2 un elevato77.8
livello di 705.6
utenza, la88.2
città deve essere
58.4
PARCHEGGIO 1.8 1.9 2.6 1.7 1 in grado di0 soddisfare 0 una vasta0 gamma0 di visitatori 0 in
INTRATTENIMENTO 101.2 72.6 93.4 45.4 cerca di esperienze
28.5 0 diverse.
42.8 Ad212.7
esempio,0 siti culturali
68.7 e del TURISTA RETAIL FAMIGLIA
patrimonio, ristoranti e intrattenimento saranno gli elementi
COMMERCIO AL DETTAGLIO COMMERCIO AL DETTAGLIO COMMERCIO AL DETTAGLIO
COME MI SPOSTO? COSA DEVO PRENDERE
primari per attrarre i turisti, mentre lo shopping è spesso una 6 6 4
IN CONSIDERAZIONE?
considerazione secondaria (figura 3). 3
COMUNITÀ
4
TURISTA COMUNITÀ
4
TURISTA COMUNITÀ 2 Tempo? TURISTA
2 2 1 Parcheggio?
0 Costo?
UTENZA 0 0
Traffico?
BACINO DI
zione tra gli operatori nel mercato è in crescita a livello globale. PARCHEGGIO UTENZA E Capacità di trasporto?
TRASPORTO TRASPORTO TRASPORTO
AUTO CONDIVISIONE INTRATT. SERALE INTRATT. SERALE
Durata del soggiorno?
INTRATT. SERALE
entrato sulla NFC SIM-based per l'operatore di telefonia mobile.
è su scala e adozione. Praticità?
Quanto lontano?
2012 2013 VENDITE 2014 TURISMO
PARCHEGGIO PARCHEGGIO PARCHEGGIO
Quanto tempo ci vuole?
PORTAFOGLIO Mangiare?
SERVIZI A VALORE AGGIUNTO
SOCIALE (INTRATT. SERALE) COPPIA Cosa c'è?
ne”
PAGAMENTO CONTACTLESS
PERFORMANCE COMMERCIO AL DETTAGLIO COMMERCIO AL DETTAGLIO
Famiglia/amici?
nico” 5 3
FORNITURA DELLA CITTÀ
TAXI
QUALITÀ 4 Quanti di noi?
cala E POSTI 3 2
VACANTI
RETAIL/IN CITTÀ E MIX COMUNITÀ 2 TURISTA COMUNITÀ TURISTA Città normale?
valore” 1 1
Un'esperienza in un
TRASPORTO
specializzata”
0
centro urbano è
oerente” ACCESSO costituita da più
0
er i clienti” PARCHEGGIO elementi
OCCUPAZIONE TRASPORTO
FEDELTÀ E BUONI TRASPORTO TRASPORTO
INTRATT. SERALE INTRATT. SERALE
USCITE SERALI E NOTTURNE LEGENDA
CRIMINE AFFITTI E Fattori che possiamo influenzare
RENDIMENTI
PARCHEGGIO PARCHEGGIO
Fattori che non possiamo influenzare
Figura 4: Esempi di prove di esperienze di consumo. Fonte: GSMA
Figura 3: Fattori che influenzano il successo di una città. Fonte: GSMA
%
0% 8%
14%
8% 0%
0% 9.
Fonte: www.100ways.org.uk 10.
Fonte: Association of Town and City Management. www.atcm.org/policy-files/600-ATCM_Manifesto_A4_2
11%
0%
21% 31%
65% 61%
19%
70%
A
REGNO UNITO ITALIA
5% 0% 10
GERMANIA 6% 0%
41% 21%
54%IALE (INTRATT. SERALE) COPPIA
COMMERCIO AL DETTAGLIO COMMERCIO AL DETTAGLIO
5 3
4 Mobile Commerce nel settore retail
3 2
2 TURISTA COMUNITÀ TURISTA
1 1
Un'esperienza in un
0
centro urbano è
0
costituita da più
elementi
INTRATT. SERALE TRASPORTO INTRATT. SERALE
Capire come i consumatori prendono
PARCHEGGIO le decisioni
PARCHEGGIO Idealmente, una persona dovrebbe essere in grado di Idealmente, gli operatori di telefonia mobile e i loro partner Ad esempio, un rivenditore di livello 1 può fornire un
utilizzare con facilità il proprio cellulare per pianificare devono fornire servizi che integrino i seguenti elementi in un parcheggio gratuito accanto al negozio, in modo che il
Prima di decidere dove fare acquisti, i consumatori meccanismo di offerta sincronizzato e coerente. trasporto non rappresenti un fattore chiave per i consumatori,
l’intero viaggio, prendere ulteriori decisioni durante la visita
prenderanno naturalmente in considerazione molteplici mentre il rivenditore di livello 2 o 3 può essere alla ricerca
e completare attività specifiche, come un pagamento in Vendita al dettaglio (livelli 1, 2 e 3).
fattori, tra cui il tempo necessario per raggiungere i negozi di soluzioni che semplifichino l’arrivo in una strada centrale
negozio o la prenotazione di un biglietto. Allo stesso modo,
che vogliono visitare, la disponibilità e il costo del parcheggio, Turismo. specifica. Tuttavia, poiché la maggior parte dei consumatori
gli operatori di telefonia mobile e i loro partner devono
se ci sono posti interessanti in cui mangiare e, in alcuni casi, le fa acquisti presso rivenditori di livello 1, 2 e 3, soluzioni di
considerare come poter rimuovere eventuali problemi da Economia serale e notturna.
preferenze dei loro amici e familiari (figura 5). Il consumatore mobile commerce efficaci dovranno considerare le esigenze di
tutta l’esperienza end-to-end del consumatore, e non solo dal Parcheggio/trasporto.
può anche voler abbinare lo shopping ad un film al cinema, a tutto il settore retail.
processo di acquisto vero e proprio.
un incontro di lavoro o semplicemente ad una passeggiata nel Servizi alla comunità. Indipendentemente dalla loro dimensione, i rivenditori sono
parco con i propri figli. Poiché la maggior parte delle persone continua a recarsi alla ricerca di soluzioni e strumenti che consentano di:
In ognuno di questi settori, i consumatori spesso hanno
nei negozi in auto, un facile accesso al parcheggio è un
Ad oggi, la maggior parte dei servizi di mobile commerce bisogno di informazioni locali e della possibilità di completare Portare più i consumatori e potenziali consumatori nei negozi.
elemento particolarmente cruciale di molti spostamenti
è concentrata solo sulla effettiva esperienza transazionale/ le transazioni, ovvero capacità che potrebbero essere fornite
dei consumatori: secondo lo specialista di parcheggi APT Vendere più prodotti e servizi.
d’acquisto. Ma i consumatori sono molto più propensi da una soluzione di mobile commerce.
Skidata11, il 25% di tutto il tempo di viaggio è utilizzato Ottimizzare i processi aziendali.
ad adottare proposte di mobile commerce versatili, che
per trovare un parcheggio e il 50% di tutta la congestione
li aiuteranno a viaggiare da e per il rivenditore e ad Per supportare la vasta gamma di servizi a valore aggiunto
è causato dal traffico generato da chi è alla ricerca di un Il punto di vista del rivenditore
intraprendere molte altre attività durante l’uscita. Ciò implica di mobile commerce che i consumatori cercano, i rivenditori
parcheggio. Il parcheggio è, pertanto, un fattore chiave per la
che una proposta di mobile commerce debba supportare una I rivenditori di livello 1, che sono spesso destinazioni al dettaglio hanno bisogno di un forte business case: i costi
vendita al dettaglio. “singole”, e i rivenditori di livello 2 e 3, in genere situati su
vasta gamma di servizi diversi, potenzialmente utilizzando di supporto di una proposta completa potrebbero essere
una gamma di funzionalità e tecnologie (figura 5). una strada principale con altri negozi, hanno esigenze diverse. significativi, in quanto il rivenditore e i suoi partner dovranno
superare una serie di sfide.
INTRATTENI-
A seconda della destinazione del “viaggio del consumatore”, essi prendono decisioni sulla base di diversi fattori. INFORMAZIONI MENTO SERALE PARCHEGGIO
BUS/TRENO
SULLA CITTÀ
EVENTI PAGAMENTO
SHOPPING
INFORMAZIONI ACCESSIBILITÀ
TURISTICHE
INFORMAZIONI USCITE SERALI
COME MI SPOSTO? COSA DEVO PRENDERE COSA POSSO FARE?
i
E NOTTURNE
IN CONSIDERAZIONE? SOCIALE FEDELTÀ
Tempo? Shopping (tipo di)
Parcheggio? Mangiare SCOPERTA BUONI
Costo? Bere SERVIZI
Traffico?
Cinema
Capacità di trasporto? INTRATTENIMENTO
Durata del soggiorno? Patrimonio culturale REALTÀ RICEVUTE
Praticità? Per i bambini
AUMENTATA
P
Quanto lontano? Spazio verde PARCHEGGIO
MARKETING
Quanto tempo ci vuole? Salute e fitness ACCESSO WIFI
Mangiare? Attrazioni TRASPORTO
CENTRO URBANO
OFFERTA
Cosa c'è? CLICK &
Luogo di ritrovo COLLECT
Famiglia/amici?
TAXI
Quanti di noi? Piacere/affari LIVELLI
DI STOCK
GIOCHI
CROWD-
Città normale? Restare SOURCING ETICHETTE DA
PUBBLICITÀ
LUOGO
SCAFFALE
Figura 5: Prendere decisioni sulla base della destinazione. Fonte: GSMA
Figura 6: Elementi della proposta da tenere in considerazione. Fonte: GSMA
11.
Fonte: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata
12Mobile Commerce nel settore retail
Queste sfide si dividono in diverse categorie: Formazione
Distribuzione della tecnologia I rivenditori avranno bisogno di educare il proprio Ad oggi, queste sfide hanno impedito al mobile commerce di Ci sono sei fasi chiave (figura 7) nel viaggio del consumatore:
personale, per aiutare i consumatori a utilizzare i servizi di raggiungere una scala significativa nella maggior parte dei
I servizi per dispositivi mobili devono integrarsi nei sistemi Pianificazione: il processo di raccolta delle informazioni.
e nelle soluzioni point-of-sale (PoS) e online esistenti mobile commerce, come chioschi informativi NFC-enabled, mercati. La sezione successiva prenderà in considerazione
del rivenditore. Nella maggior parte dei casi, l’obiettivo che dovranno funzionare in modo coerente: formare il come superare queste sfide. Viaggio di andata: il processo dell’arrivo a destinazione.
primario è quello di elaborare il pagamento. Nel tempo, personale del negozio su più processi transazionali diversi
Nel negozio: l’esperienza in negozio o nella via dello
sono stati stratificati servizi di fidelizzazione, lasciando le non è commercialmente fattibile.
shopping.
interazioni di servizi ai consumatori più complesse separate Anche i consumatori dovrannoe essere educati, affinché 4. Creazione di un viaggio avvincente per il
dalla procedura di pagamento, anziché esserne parte siano sicuri che le transazioni e le attività connesse siano consumatore Transazione: lo scambio di valore.
integrante. sicure e protette. Anche in questo caso, i consumatori
Adozione di una visione olistica Post-transazione: l’opportunità di up-selling e cross-selling.
Le soluzioni di mobile commerce NFC-based protette dovranno ricevere un messaggio coerente da tutti gli
operatori e fornitori di servizi. Come discusso nella sezione precedente, una proposta di Viaggio di ritorno: il viaggio di ritorno.
richiedono un’infrastruttura tecnica complessa. Esse
richiedono l’impiego di terminali PoS contactless mobile commerce supporterà vendita al dettaglio di livello
I rivenditori e gli operatori di telefonia mobile dovrebbero
e l’integrazione con l’infrastruttura IT esistente del utilizzare icone coerenti per aiutare i consumatori a 1, 2 e 3, trasporto, turismo, economia serale e notturna e
rivenditore. In alcuni casi, i rivenditori avranno già identificare i servizi di mobile commerce. servizi per la comunità. Per offrire una simile proposta, gli
una strategia digitale avanzata e hanno già investito in operatori di telefonia mobile devono lavorare gli uni con
tecnologie correlate. Una nuova soluzione NFC deve gli altri, nonché con altri soggetti interessati, per definire
ridurre al minimo i costi e i rischi di tale integrazione
Modello di business
viaggi rappresentativi per i consumatori e la relativa etichetta
in questo quadro esistente. Standard del settore sono I rivenditori sono alla ricerca di una proposta di mobile transazionale. In altre parole, devono costruire una visione
assolutamente essenziali in questo caso, affinché fungano commerce che sia coerente su più operatori di telefonia comune, che si tradurrà in un’ampia proposta di mobile
da guida per gli standard di ecosistemi trasversali che mobile e attraverso servizi transazionali e non transazionali. commerce che consentirà di ottenere un’esperienza di mobile
supportano l’interoperabilità. Se gli operatori di telefonia mobile non hanno costituito
commerce coerente.
una joint venture o creato un quadro comune, i rivenditori
La risposta dei rivenditori ai nuovi comportamenti
dovranno forse adattare la loro proposta di mobile
d’acquisto guidati da un accesso immediato alle
commerce affinché funzioni con ogni operatore.
informazioni utilizzando il dispositivo mobile sta
portando a una maggiore attenzione verso un’esperienza I rivenditori stanno cercando “servizi plug-in” in cui
multicanale congiunta. Il mantenimento e l’influenza di una possano adottare una serie di strumenti che integrino Entrata Sociale Geo-recinto
comprensione dettagliata delle esigenze degli acquirenti pagamento, buoni e carte fedeltà nella loro applicazione Informazioni Sociale Passaggio prioritario Servizi
Offerte per le code
attraverso i canali è fondamentale per garantire che il e trasferire dati tra l’applicazione e il portafoglio IN NEGOZIO Informazioni
Guide
rivenditore possa rafforzare i valori del marchio e ridurre le dell’operatore di telefonia mobile. PIANIFICAZIONE Eventi Aggiornamenti dei servizi Giochi
Alternative
uscite dai negozi senza acquisti. Trasporto Parcheggio
Come arrivare Orari in stock Elenco di cose da fare/lista della spesa
I rivenditori sono più interessati a promuovere la propria Mappe/località Pianificazione
I servizi devono essere sicuri e sostenuti da soluzioni applicazione proprietaria rispetto al portafoglio basato della giornata VIAGGIO DI ANDATA
robuste di gestione delle identità per proteggere sulla soluzione di un operatore di telefonia mobile, che
consumatori, banche, sistemi di pagamento e rivenditori. percepiscono come imposta. Posizione parcheggio Info viaggio
Mentre i servizi NFC aperti, basati su modalità di lettura
I rivenditori vogliono assicurarsi di avere pieno accesso ai
di tag NFC o uso di codici QR, sono relativamente facili da
dati di consumo generati dai servizi di mobile commerce Offerta Pagamento Buono
sviluppare e implementare, la diffusione di infrastrutture
e sono riluttanti a diventare dipendenti dagli operatori di
NFC sicure è più complessa.
telefonia mobile. Vogliono sapere che saranno totalmente TRANSAZIONI
Tornare a casa Aggiornamenti dei servizi
Sono necessari altri standard e maggiore collaborazione autonomi nella gestione della relazione con i propri Cross selling
Up-selling
per aumentare le economie di scala e ridurre i costi. Ad consumatori. Nella maggior parte dei casi, i rivenditori non Ricevuta Riscatto Sistemazione
VIAGGIO DI RITORNO punti fedeltà fedeltà
Elenco di cose da
esempio, non vi è ancora uno standard ampiamente vogliono condividere affatto i dati a livello di transazione, Sociale POST-TRANSAZIONI fare/lista della spesa
Info viaggio
adottato per i portafogli mobili che supporti buoni digitali e poiché ciò è percepito come una violazione da parte degli
Posizione parcheggio Orari
programmi di fidelizzazione. operatori di telefonia mobile di una zona tradizionalmente Ulteriori informazioni
posseduta e controllata da loro.
Oggi, solo una minoranza di consumatori è provvista di
smartphone abilitati NFC, mentre i costi di configurazione di
una soluzione NFC sono elevati. In questo contesto, alcuni Figura 7: Il viaggio dei consumatori. Fonte: GSMA
rivenditori non sono convinti che avranno un sostanziale
ritorno sugli investimenti con soluzioni NFC-enabled.
14Mobile Commerce nel settore retail
All’interno di quel viaggio, il consumatore può interagire Diversi modi di interagire
con i rivenditori e gli altri fornitori di servizi in diversi modi,
Attraverso le varie fasi del viaggio, il consumatore può
utilizzando una combinazione di browser web e applicazioni
interagire con i rivenditori e gli altri fornitori di servizi in
diverse. Queste applicazioni potrebbero includere un
diversi modi, utilizzando una combinazione di browser web o
portafoglio mobile e/o un “contenitore” di mobile commerce
mobili, applicazioni e un portafoglio mobile. In alcuni casi, il
più ampio offerto da un operatore di telefonia mobile, che
portafoglio può essere un “contenitore” di mobile commerce
potrebbe risiedere nella schermata principale del dispositivo
più ampio, che potrebbe risiedere nella schermata iniziale del
(figura 8). Potenziali interazioni includono:
dispositivo e offrire funzioni di ricerca e servizi di scoperta,
A casa, attraverso un social network accessibile tramite così come supporto per i pagamenti, le carte lealtà e i buoni
una connessione Wi-Fi o mobile. (figura 8). Potenziali interazioni includono:
In strada, toccando un tag NFC interattivo che potrebbe Tramite un browser mobile o web accessibile tramite Wi-Fi
aprire un link in un browser web o indurre l’apertura di o connessione mobile.
una specifica applicazione.
Tramite un tag NFC che potrebbe aprire un link in
In strada o in negozio, attraverso servizi basati un browser web, indurre l’apertura di una specifica
sulla localizzazione distribuiti mediante un avviso applicazione o aggiungere informazioni al portafoglio
nell’applicazione mobile/contenitore/di pagamento o via mobile.
SMS o MMS. La prossima sezione descrive tre diversi viaggi del Pianificazione
Tramite un point-of-sale (PoS) NFC-enabled, con un consumatore. Il primo riguarda l’interazione del consumatore
Nel negozio, toccando un tag NFC interattivo, che portafoglio mobile/contenitore o un’applicazione mobile. Un sistema di gestione dei rapporti con i consumatori
con un rivenditore di livello 1. Il secondo esplora un viaggio
potrebbe aprire un link in un browser web o indurre (CRM) di un rivenditore di abbigliamento rileva che Mary
l’apertura di una specifica applicazione o del portafoglio d’acquisto in una via dello shopping, seguito da un pasto
Robinson non ha comprato un cappotto invernale di
mobile/contenitore utilizzando una connessione Wi-Fi o e una visita a teatro e il terzo si concentra sull’esperienza
recente. I record delle sue transazioni mostrano che Mary
una connessione dati. di un consumatore con voucher e carte fedeltà abilitati
tende ad aggiornare il suo guardaroba su base regolare,
per dispositivi mobili. Per ogni viaggio, consideriamo le
Presso il PoS, utilizzando un portafoglio mobile/ quindi potrebbe considerare l’acquisto di un cappotto
opportunità che esso offre agli operatori di telefonia mobile.
contenitore o un’applicazione mobile tramite NFC, nuovo.
Wi-Fi o una connessione dati. Si noti che ciascuno di questi viaggi è un’ipotesi lungimirante;
Il sistema CRM del rivenditore mostra che Mary vive a
ognuno è progettato per mostrare ciò che è possibile
8 km dal suo negozio, nel centro di New York City.
POINT-OF-SALE (PoS) utilizzando una combinazione di connettività mobile e NFC,
Pagamento Ricevuta piuttosto che ciò che avviene effettivamente oggi. Il rivenditore invia al portafoglio mobile di Maria un
messaggio offrendole accesso anticipato ai saldi di
PoS Coinvolgimento più Applicazione gennaio 2014 del negozio: potrà entrare alle 9, 30 minuti
Buoni
profondo dell'applicazione già sul Il viaggio di un consumatore verso un rivenditore prima dell’orario di apertura. Il messaggio dice che può
telefono di livello 1 anche invitare un amico tramite il suo account Facebook.
Codice QR, codice a barre, altro Fedeltà
In questa sezione, l’esempio descrive come un rivenditore Il sistema CRM del rivenditore invia una richiesta a una joint
di abbigliamento leader di livello 1 potrebbe utilizzare una venture di un operatore di telefonia mobile per autenticare l’identità
Portafoglio/contenitore combinazione di connettività mobile e NFC per offrire al di Mary e la sua posizione tramite la scheda SIM. La joint venture
ESPERIENZA DI TAG/TOCCO Trend dei dati consumatore un viaggio interessante. Esso mostra come un passa la richiesta all’operatore di telefonia mobile di Mary, che
di presenza
Scoperta dei servizi Guidato dall'applicazione/
Lista itinerario di spesa rivenditore di livello 1 possa usare offerte personalizzate controlla simultaneamente che Mary abbia scelto di ricevere
• Info download
Luogo tempestive sia per proposte di up-selling, sia per attrarre messaggi dal rivenditore di abbigliamento. Al completamento
• Promozione
• Pubblicità Buoni Sociale/patrocinio nuovi clienti, avvalendosi dei social network esistenti dei dei controlli, il sistema CRM del rivenditore utilizza la rete
• Buoni Guida dal web/HTML 5 Fedeltà
• Giochi Crowdsourcing consumatori. dell’operatore per inviare il messaggio promozionale al portafoglio di
• Wi-Fi Offerta Comunità
• Chiamata trasporto/taxi Open source Mary (che è stato fornito dal suo operatore di telefonia mobile).
• Luogo Livelli stock Le sezioni in corsivo evidenziano come un operatore di
• Video
• Marketing P2P Mobile telefonia mobile potrebbe consentire a un rivenditore di
• Servizi ai consumatori
Comunità,
• Altro trasporto servizi Internet/Internet livello 1 di fornire il tipo di esperienza delineata nel viaggio
locali, Cronologia di dell’utente nella pagina precedente.
turismo ecc. navigazione/carrello
pagamentoket
Figura 8: Diversi modi in cui un consumatore può interagire. Fonte: GSMA
16Mobile Commerce nel settore retail
Come motivo supplementare, il messaggio invita anche Dopo che Heather accetta l’invito su Facebook di Mary, il sistema Il portafoglio di Heather riceve un messaggio dal Mary prova questo cappotto e quindi tocca il tag NFC sul
Mary a selezionare un buono personalizzato utilizzando CRM del rivenditore chiede alla joint venture dell’operatore di telefonia rivenditore che le dà il benvenuto e la invita a fare clic su campo con il telefono indicando che intende acquistarlo.
un link alla sua pagina web. Sono tre i buoni disponibili: il mobile di verificare l’identità e la localizzazione di Heather. La joint un link che mostra una mappa del negozio. L’applicazione le mostra un cappello e una sciarpa
primo prevede uno sconto del 10% sui nuovi cappotti (non venture passa la richiesta all’operatore di telefonia mobile di Heather, abbinati in saldo. Le indica anche dove essi si trovino
quelli in saldo). Il secondo buono è per una colazione calda che invia un messaggio al portafoglio di Heather per chiedere se desidera A seguito di una richiesta dal sistema CRM del rivenditore tramite la all’interno del negozio.
gratuita per lei e un amico/un’amica nella caffetteria del ricevere dal rivenditore di abbigliamento messaggi basati sulla località joint venture dell’operatore, l’operatore di telefonia mobile di Heather
geografica. Una volta che le verifiche sono state completate, il portafoglio autentica la sua identità e la sua posizione tramite la scheda SIM.
Mary chiama Heather e guardano insieme il cappello e la
negozio (il sistema CRM mostra che Mary ha acquistato in
sul dispositivo di Heather (fornito dal suo operatore di telefonia mobile) sciarpa. Mary decide che le piacciono.
precedenza una colazione calda in negozio). Il terzo buono Controlla simultaneamente che Heather voglia ancora ricevere messaggi
apre l’applicazione web del rivenditore e compila automaticamente i dati
è per una sciarpa gratuita con ogni cappotto acquistato. dal rivenditore di abbigliamento. Una volta che i controlli sono stati
personali di Heather. Registra anche il buono. Il giorno prima dei saldi, Quando Mary tocca con il telefono i tag NFC, l’applicazione del
completati, il sistema CRM del rivenditore utilizza la rete dell’operatore
gli operatori di telefonia mobile di Mary e Heather rendono visibili i rivenditore utilizza la rete cellulare per scaricare le informazioni
Prima di scegliere il buono, la pagina web invita Mary a buoni sulla home page dei loro portafogli. per inviare al portafoglio di Heather il messaggio di benvenuto.
rilevanti per Mary. Mary utilizza la rete cellulare per chiamare Heather.
dare un’occhiata ai cappotti in negozio.
L’applicazione del rivenditore aggiunge i saldi ai calendari di Per entrare nel negozio, che è chiuso al pubblico, Mary
Mary fa clic sul link per visualizzare i cappotti. Transazioni
Heather e di Mary. poggia il telefono NFC sul lettore di entrata, che autentica
L’applicazione web del rivenditore visualizza i cappotti
la sua identità e apre la porta. Heather fa lo stesso. La Le due donne si dirigono verso una cassa e Mary paga il
della sua taglia a magazzino nel negozio. Ne sceglie
guardia osserva il loro ingresso e le saluta per nome (i loro cappotto, il cappello e la sciarpa toccando con il telefono
due da guardare più attentamente. L’applicazione web
Viaggio di andata nomi lampeggiano sullo schermo del suo portatile). NFC un PoS e inserendo il codice PIN. Mary si aggiudica
del negozio le mostra come appaiono i cappotti su un
manichino digitale con le sue misure. Mary sceglie il Il giorno prima dei saldi, il portafoglio di Mary riceve 1.000 punti fedeltà e riceve un messaggio che le ricorda
un messaggio dal negozio del rivenditore che le ricorda Quando Mary e Heather poggiano i loro telefoni NFC sul lettore per
cappotto che preferisce e fa clic per prenotare la sua taglia. della colazione gratuita nella caffetteria.
di recarsi all’anteprima dei saldi. Se fa clic su un link nel entrare nel negozio, le applet sulle loro schede SIM autenticano la
Il sito la riporta alla pagina in cui può selezionare il buono loro identità, determinando l’apertura della porta. Il portafoglio sul
messaggio, si apre un’applicazione di navigazione, che le Quando Mary tocca con il telefono NFC il PoS per comprare i vestiti,
personalizzato. telefono di Heather apre l’applicazione web del rivenditore.
mostra come arrivare a destinazione passando per casa di la scheda SIM, in combinazione con il codice PIN, autentica la sua
Mary non è sicura che comprerà il cappotto, quindi sceglie Heather e quanto tempo ci vorrà nelle condizioni di traffico identità. Il portafoglio registra la transazione, registra una ricevuta
il buono per la colazione, che viene inviato al portafoglio attuali. Essa mostra anche la posizione di un’area riservata
Nel negozio elettronica e il sistema CRM del rivenditore registra i punti fedeltà.
mobile sul suo dispositivo. Mary poi fa clic sul link di nel parcheggio vicino al negozio del rivenditore.
Il sistema CRM utilizza la rete mobile per aggiornare l’applicazione
Quando entrano nel negozio, il telefono cellulare di
Facebook per invitare la sua migliore amica, Heather sul telefono di Mary, che poi la avverte della colazione gratuita nella
Avendo ricevuto una seconda richiesta dal sistema CRM del rivenditore Mary si connette automaticamente alla rete Wi-Fi del
Taylor, all’anteprima dei saldi del negozio. caffetteria. Il portafoglio aggiorna anche il budget di Mary.
tramite la joint venture dell’operatore, l’operatore di telefonia mobile negozio. Quindi, l’applicazione del rivenditore invia un
di Mary autentica ancora una volta la sua identità e la sua posizione avviso. Mary apre il messaggio e l’applicazione le dà una
Quando Mary seleziona il buono, un plug-in del browser lo invia al Heather ha trovato una camicia che le piace in saldo. Tocca
tramite la scheda SIM. Controlla simultaneamente che Mary voglia selezione personalizzata degli articoli in saldo disponibili
portafoglio di Maria. Il portafoglio riconosce il buono e lo memorizza
ancora ricevere messaggi dal rivenditore di abbigliamento. Una volta un lettore NFC sullo scaffale per aggiungerla al carrello della
nella sezione appropriata. nelle sue taglie.
che i controlli sono stati completati, il sistema CRM del rivenditore spesa nell’applicazione retail. Quando arriva alla cassa, tocca
utilizza la rete dell’operatore per inviare al portafoglio di Mary il con il suo telefono NFC un terminale PoS self service che
Heather accetta l’invito e riceve un messaggio di Facebook L’operatore di telefonia mobile di Mary ha un accordo con il
messaggio di promemoria. registra la camicia nel suo carrello. Il suo portafoglio le chiede
che la invita a registrarsi sul negozio in cambio di un rivenditore per utilizzare la scheda SIM nei telefoni dei consumatori
se desidera utilizzare il buono del 10% e le mostra l’importo
buono sconto del 10%, valido su tutti gli acquisti da qui Maria passa a prendere Heather. Quando entra nel per autenticarli sulla rete Wi-Fi del negozio.
finale. Tocca nuovamente con il telefono il terminale per
alla fine di gennaio. Heather, un nuovo consumatore per parcheggio del negozio, Mary poggia il telefono NFC su
Mentre Heather esplora il negozio, Mary si reca nella confermare e immette il suo codice PIN. Heather riceve 500
il rivenditore, fa clic sul link. Riceve un messaggio nel suo un lettore, che apre una barriera che le consente di entrare
sezione dedicata ai cappotti dove ad attenderla vi è un punti fedeltà e un messaggio che le chiede di confermare che
portafoglio che le chiede di confermare di voler ricevere nell’area riservata (VIP) accanto al negozio. Quando Mary
assistente con il capo della sua taglia che ha scelto online. la sua taglia è una UK 10, in modo che questa informazione
messaggi marketing dal rivenditore. Dopo la conferma, esce dalla macchina, il suo telefono richiama una mappa
del negozio mostrandole dove si trova il cappotto che ha Lei lo prova, ma decide che non le piace il tessuto. In possa essere utilizzata per gli acquisti futuri.
il suo portafoglio mobile apre l’applicazione web del
prenotato. camerino, Mary poggia il suo dispositivo su un tag NFC
rivenditore e automaticamente inserisce i dati personali di Quando Heather tocca con il telefono NFC il PoS per pagare la
presente sul capo. L’applicazione web del negozio le
Heather. Heather conferma e il buono del 10% arriva nel camicia, la scheda SIM, in combinazione con il codice PIN, autentica
Quando Mary poggia il telefono NFC sul lettore per entrare nel mostra le taglie e i colori a magazzino, il materiale e dove
portafoglio del suo telefono cellulare. parcheggio, una applet sulla scheda SIM autentica la sua identità la sua identità. Il portafoglio riconosce la transazione e le chiede
è stato fabbricato. Le chiede anche se desidera acquistare
provocando l’apertura della barriera. Determina inoltre l’apertura se desideri applicare il buono del 10%. Anche in questo caso, il
il cappotto. Maria fa clic su no; l’applicazione web del
dell’applicazione sul telefono e il download di una mappa sulla rete portafoglio registra una ricevuta elettronica e utilizza la rete cellulare
negozio la indirizza quindi verso l’altro cappotto che ha
dell’operatore di telefonia mobile che mostra a Mary dove si trovino per comunicare al sistema CRM del rivenditore i punti fedeltà. Il
guardato con interesse online.
i cappotti. sistema CRM utilizza la rete mobile per aggiornare l’applicazione sul
telefono di Heather, che poi le chiede di confermare la sua taglia.
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