Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) - White Paper: Gennaio 2014
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White Paper: Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Gennaio 2014
Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
SOMMARIO
1. Introduzione 03
2. Rapporto sintetico 04
3. Nuove opportunità per coinvolgere il cliente 07
4. I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi 09
5. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore 13
6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile 19
7. I fattori chiave per la versione mobile dei programmi
di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta
di buoni (mobile couponing) 24
8. Passaggi successivi 34
9. Appendice 35
021.
Introduzione
Premessa: la proposta di valore nel settore retail
Nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail pubblicato a luglio 2013,
GSMA ha fornito una visione interessante di come il mobile commerce potrebbe
trasformare il settore retail indicando i passaggi pratici che gli operatori di telefonia
mobile possono mettere in pratica oggi. In particolare, mostra come gli operatori
possano collaborare con altri operatori, rivenditori, associazioni di categoria,
iniziative di miglioramento urbano, politici e amministratori pubblici, per creare la
proposta olistica che i consumatori stanno cercando.
Questo studio è basato sul suddetto White Paper per analizzare più in dettaglio
come il mobile commerce può trasformare l'esperienza del cliente nei programmi
di fidelizzazione e nell’uso di buoni commerciali (buoni sconto, buoni regalo, buoni
acquisto, prepagati, ecc.). Viene inoltre considerato il modo in cui i programmi di
fidelizzazione abilitati anche all’utilizzo da mobile consentono a un commerciante di
creare una relazione end-to-end più solida e vantaggiosa con i suoi clienti.
La struttura di questo documento • piegare in che modo gli operatori di telefonia mobile
S
Il documento è diviso in sei sezioni: possono combinare più tecnologie per soddisfare gli
obiettivi di commercianti e marchi, creando un'esperienza di
• Nuove opportunità per coinvolgere il cliente fidelizzazione estremamente convincente per i clienti
• I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi • videnziare i fattori principali, tecnici e commerciali, che
E
• Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore devono essere attivati per ottenere un programma mobile di
fidelizzazione e buoni davvero efficace.
• Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile
• I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di
fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta di buoni (mobile Destinatari
couponing) • Operatori di telefonia mobile
• Passaggi successivi. • ivenditori, ristoratori, albergatori, fornitori di intrattenimento,
R
responsabili di parcheggi a pagamento, altri commercianti
e relative associazioni di appartenenza.
Gli obiettivi di questo documento
• Fornitori di programmi di fidelizzazione
• ottolineare in che modo il mondo digitale offra nuovi modi
S
per comprendere il cliente e interagire con lui, in modo • Fornitori di servizi di pagamento.
complementare ai metodi tradizionali d'ingaggio • ornitori di attrezzature, integratori di sistemi,
F
• onsiderare il potenziale dei programmi fedeltà e dei buoni in
C fornitori di infrastrutture.
versione mobile per coinvolgere e fidelizzare clienti nuovi ed
esistenti, creando al contempo affinità con il marchio
03Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
2.
Rapporto sintetico
L'opportunità
I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni promozionali e di acquisto
sono il fulcro di numerose strategie di coinvolgimento del cliente promosse
dai commercianti. Grazie al supporto di tecnologie e servizi mobili avanzati, un
programma di punti fedeltà può garantire un senso di affinità tra clienti, marchi e
commercianti. Questo assicura una maggiore fidelizzazione dei clienti, maggiore
interazione e maggiori vendite.
Gli operatori di telefonia mobile possono costituire un supporto per commercianti
o marchi nell'utilizzo di set di dati multipli, al fine di personalizzare in modo più
specifico i programmi fedeltà per i clienti. Con il permesso esplicito di ogni utente,
l'operatore di telefonia mobile raccoglie una vasta gamma di dati contestuali, quali
posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono
analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti,
in tempo reale e tramite reti mobili o tecnologie contactless. Con le informazioni
contestuali appropriate, un commerciante ha la possibilità di offrire ai clienti una
efficace "esperienza VIP", per far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento
speciale.
Commercianti e marchi possono utilizzare applicazioni e siti Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un'area
Web in mobilità, SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia protetta (secure element) in modo che possano essere letti da
Messaging Service), NFC (Near Field Communication), codici un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in
QR (Quick Response) e altre tecnologie mobili per diffondere modalità di emulazione carta (card emulation) oppure
in modo immediato offerte rilevanti e personalizzate, così come da un lettore NFC.
messaggi e informazioni. Le tecnologie contactless possono Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata reale in
essere completate da punti di contatto digitali nei negozi e una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la
vetrine interattive. "strada" che offre accesso a numerose informazioni promozionali
di diversi negozi, rappresentati a loro volta dalle applicazioni
Il ruolo del portafoglio mobile di marchi e commercianti attive sul dispositivo. Idealmente, la
composizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla
Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti, posizione del cliente, in base al momento della giornata, o se il
pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto cliente è al lavoro o nel suo tempo libero. Ad esempio, al mattino
per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi il portafoglio potrebbe evidenziare le applicazioni relative a bar e
di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi. caffetterie nei paraggi, mentre la sera potrebbe mostrare quelle
Un portafoglio mobile (mobile wallet), ovvero un contenitore riguardanti i ristoranti vicini.
digitale, può soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile,
inoltre, consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al
momento opportuno.
04Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante Modelli di business potenziali
deve essere presente sia "in strada" (portafoglio) sia in un Aggiungendo valore al mercato dei buoni e dei programmi
"negozio" (un'applicazione del commerciante sul dispositivo), fedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di
offrendo al cliente la flessibilità di poter avviare un'interazione creare nuove opportunità di guadagno. Ad esempio, gli operatori
tramite il portafoglio per poi proseguire utilizzando l'applicazione potrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi:
specifica del commerciante.
• istribuzione di aggiornamenti del servizio nel portafoglio
D
Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un mobile e nelle applicazioni del commerciante
portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di
marchi/commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di • Fornitura di un servizio clienti e di una gestione operativa
utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità a commercianti • upporto per la riscossione di offerte e campagne
S
e marchi di entrare in contatto nel modo più semplice possibile promozionali
con i clienti e vice versa. Ad esempio, un portafoglio mobile può
• iscossione di punti fedeltà e buoni (tra cui il flusso di dati
R
permettere a un cliente di registrarsi a un nuovo programma
B-to-B)
fedeltà proposto da un commerciante in un solo clic, utilizzando
come abilitatore i servizi di autenticazione forniti dall'operatore. • unzionalità di reporting e analisi dati real-time, con
F
possibilità di attivazione e disattivazione dinamica delle
promozioni
Chiusura del cerchio dell'interazione
• emplificazione del download di applicazioni del
S
Gli operatori di telefonia mobile possono aiutare commercianti e commerciante tramite link dell'operatore di telefonia mobile
fornitori di servizi di fidelizzazione a disegnare una correlazione
• ornitura di pubblicità del marchio nell'ambito del portafoglio
F
diretta tra programmi di fidelizzazione i buoni distribuiti e
mobile
le vendite effettive per chiudere così il cerchio. Ad esempio,
le tecnologie mobili come le funzioni NFC possono aiutare • ttivazione di un'offerta per conto di un marchio o
A
commercianti e marchi a determinare l'efficacia di una campagna commerciante
specifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati • ttivazione con un solo clic dell'iscrizione a programmi di
A
presso un punto vendita. fidelizzazione
Inoltre, gli operatori di telefonia mobile possono semplificare la • ornitura di programmi fedeltà e buoni come parte di
F
scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati (detti breakage). un'offerta di mobile commerce end-to-end.
Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a
commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate
su quanti buoni e punti fedeltà risultano ancora da riscuotere e si
trovano nelle mani
dei consumatori.
Un operatore di telefonia mobile
potrebbe utilizzare un portafoglio mobile
come ponte tra le applicazioni specifiche
di marchi/commercianti e il cliente,
ottimizzando così l'esperienza di utilizzo.
05Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Considerazioni chiave per la catena del valore Passaggi successivi
Ogni elemento della catena del valore richiede la massima Se non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno
collaborazione per garantire un servizio di alta qualità. Per stesso paese dovrebbero discutere l'adozione di un approccio
prima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing
consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto basato sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di terminali
vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i mobili e di infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente
buoni senza dover attendere. Pertanto, la soluzione dovrà poter coinvolti in questo processo, per garantire che tutte le
funzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non attrezzature coinvolte supportino l'architettura tecnica proposta.
debba attendere la connessione del servizio a un server o a un GSMA sta sviluppando le specifiche tecniche per i servizi di
gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche loyalty e couponing da pubblicare all'inizio del 2014. Inoltre,
in batch. GSMA sta collaborando con gli operatori di telefonia mobile per
Allo stesso tempo, la soluzione deve garantire ai clienti l'implementazione di tali specifiche sul mercato in più paesi nel
l'opzione di riscuotere o meno i buoni validi. Ciò darà anche al 2014.
commerciante la possibilità di proporre offerte in tempo reale
purché in linea con le proprie regole di business.
Le interazioni tra operatori di telefonia mobile e commercianti
devono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti,
nonché da abilitatori tecnici quali interfacce API e kit di sviluppo
software (SDK).
L'esigenza di un approccio condiviso
Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi
e flussi di dati per coinvolgere tutti i propri clienti, esistenti e
Il portafoglio mobile
potenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno
stesso mercato nazionale devono considerare la possibilità
di collaborare per sviluppare un approccio condiviso cross-
può consentire ai
operatore verso i programmi di fidelizzazione e il mercato dei
buoni (couponing). Tale tipo di approccio genererà economie clienti di gestire ogni
di scala nella catena di valore. Allo stesso modo, l'impiego di
standard aperti per le tecnologie di distribuzione può garantire
coerenza e semplicità, contribuendo ad ampliare la portata aspetto del viaggio,
inclusi il parcheggio,
dei programmi di fidelizzazione e generando benefici di
scala. Ad esempio, gli operatori di telefonia mobile possono
semplificare il processo di iscrizione dei clienti a più programmi
di fidelizzazione, garantendo che i portafogli mobili utilizzino le
stesse interfacce per la registrazione dei dettagli personali di un
cliente.
l'intrattenimento,
L'impiego di un approccio condiviso tra diversi operatori
consentirà, inoltre, allo staff dei negozi di acquisire rapidamente
nonché lo shopping, i
programmi fedeltà, i
familiarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte
dei clienti per raccogliere e utilizzare punti fedeltà e buoni.
Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori,
gli operatori di telefonia mobile semplificano inoltre l'uso dei
dispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più
programmi fedeltà e buoni. Il portafoglio mobile può consentire
coupon e i pagamenti.
ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio,
l'intrattenimento, nonché lo shopping, i programmi fedeltà, i
coupon e i pagamenti.
063.
Nuove opportunità per
coinvolgere il cliente
Obiettivi di marchi e commercianti
Marchi e commercianti cercano di distinguersi e di aumentare la propria base clienti,
nonché di consolidare la fidelizzazione dei clienti esistenti, al fine di aumentare
il cross-selling e l'up-selling di prodotti e servizi. I programmi di fidelizzazione
e l'offerta di buoni sono il fulcro di questo documento e rappresentano il cuore
di numerose strategie di fidelizzazione clienti promosse dai commercianti. Le
tecnologie mobili avanzate, così come i servizi, aprono oggi nuove opportunità per
rendere i programmi loyalty e i buoni più validi e utili per i clienti.
I commercianti possono utilizzare le tecnologie e i servizi Soddisfazione delle esigenze dei clienti
mobili per attrarre clienti attuali e potenziali nei negozi con Il White Paper dell'associazione GSMA Mobile Commerce nel
offerte altamente mirate e buoni promozionali direttamente settore retail identifica sei diverse fasi nel viaggio del cliente,
indirizzati al profilo del destinatario. Nel negozio, i commercianti durante le quali i rivenditori e i marchi possono utilizzare reti
possono utilizzare tecnologie mobili contactless, quali NFC, per e servizi mobili per attrarne l'attenzione. Queste fasi sono
semplificare la raccolta di punti fedeltà e per convalidare i buoni. pianificazione, viaggio di andata, nel negozio, transazioni,
Inoltre, i commercianti e i marchi possono utilizzare tecnologie e post-transazione e viaggio di ritorno. In ogni fase, i clienti
servizi mobili per valutare in tempo reale l'efficacia di campagne possono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono
di marketing specifiche, riducendo al contempo il rischio di frodi particolarmente ricettivi a un determinato tipo di marketing
relative ai coupon e chiudendo digitalmente il ciclo di validazione (vedere Figura 1). Ad esempio, un cliente che ha appena
degli stessi. acquistato una fotocamera riceverà volentieri un messaggio che
indichi il raggiungimento di un numero di punti loyalty sufficiente
ad ottenere uno sconto del 20% su ottiche compatibili.
I commercianti e i marchi possono utilizzare le tecnologie e i servizi
mobili per valutare l'efficacia di campagne di marketing specifiche
in tempo reale.
07Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
OPPORTUNITÀ DI COINVOLGERE IL CLIENTE DURANTE IL VIAGGIO
Aggiornamenti del servizio
VIAGGIO
Luogo di parcheggio Orario
Informazioni
Indicazioni DI ANDATA Informazioni
sul viaggio
Geo-fencing Social Registrazione
Offerte
Coda preferenziale Servizi VIP
Prima dello shopping Social Guide
NEL NEGOZIO Informazioni
Trasporto
PIANIFICAZIONE CRM/KYC Alternative in magazzino Ludicizzazione
Mappe/posizione Cosa succede
CRM/KYC Cose da fare /
da comprare
Pianificazione Parcheggio
della giornata
Buoni
Offerta
VIP
Ricevuta
TRANSAZIONE Pagamento
digitale
Up-selling Social
POST- Riscossione Accordo
raccolta punti raccolta punti
Cross-selling
TRANSAZIONE Cose da fare / da comprare
Aggiornamenti servizi
CRM/KYC Ulteriori informazioni
Verso casa
VIAGGIO Informazioni sul viaggio
Luogo di parcheggio DI RITORNO Orario
Figura 1
Un programma di fidelizzazione ben fatto può essere un valido quadro di riferimento all'interno del quale vengono sottoposte al
cliente informazioni utili e offerte personalizzate proprio nel momento più opportuno del viaggio grazie alle tecnologie e ai servizi
mobili. Nelle prossime sezioni di questo documento, vedremo come una combinazione di connettività mobile e contactless consenta a
un programma di fidelizzazione di essere di gran lunga più automatico, interattivo, utile, rilevante e facile da usare per i consumatori.
In ogni fase, i clienti possono usufruire di tipologie
specifiche di informazioni e sono particolarmente
ricettivi a un determinato tipo di marketing.
084.
I programmi fedeltà e
l'offerta di buoni oggi
Il ruolo dei programmi di fidelizzazione
I commercianti utilizzano i programmi di fidelizzazione da decenni. Generalmente,
sono pensati per creare un legame strutturato e a lungo termine con i clienti, i quali
sono incentivati a rimanere fedeli a un commerciante, un gruppo di commercianti
o un marchio specifico. Gli incentivi possono essere sotto forma di sconti, offerte
speciali, saldi, punti o premi.
I programmi di fidelizzazione di successo generalmente: Nei punti vendita tradizionali, la maggior parte dei programmi di
• otivano i clienti all’interno di un mercato specifico o
M fidelizzazione prevede che il cliente presenti una tessera fedeltà
adiacente a tornare spesso e ad acquistare frequentemente al negoziante. In questo modo il cliente può accumulare punti
fedeltà e il commerciante raccoglie i dati della transazione relativi
• Riducono il tasso di abbandono a tale cliente. In un numero crescente di casi, tali tessere vengono
• Migliorano l'affiliazione al marchio sostituite da applicazioni mobili, che usufruiscono di tecnologie
contactless quali NFC e codici QR per consentire al cliente sia
di accumulare sia di utilizzare i punti nei negozi. I commercianti
Ma i programmi di fidelizzazione hanno anche un altro più piccoli prediligono un approccio più semplice, stampando
obiettivo. Essenzialmente, sono meccanismi che consentono una scheda ogni volta che il cliente acquista un prodotto o un
a commercianti e marchi di ottenere informazioni sui servizio. In questo caso, il commerciante non riesce a raccogliere
comportamenti dei clienti singolarmente e in gruppo. Tali molti dati sul cliente e l'obiettivo è semplicemente quello di
informazioni possono essere utilizzate per coinvolgere clienti in incentivare gli acquisti con premi fedeltà.
vari contesti tramite e-mail, social network, siti Web, applicazioni
mobili e altri strumenti. Ad esempio, un supermercato può inviare
a un cliente che acquista regolarmente vino rosso il venerdì
sera un buono sconto del 20% sull'acquisto del formaggio,
giusto un'ora prima dell'arrivo abituale del cliente. Inoltre, un
commerciante può utilizzare i dati aggregati raccolti tramite
i programmi di fidelizzazione per conoscere le abitudini dei
clienti, ad esempio la frequenza con cui acquistano un prodotto
specifico.
09Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Tipi di programmi di fidelizzazione Gli ampi confini del mercato della fidelizzazione
Esistono due principali tipi di programmi di fidelizzazione: Non tutti i programmi di fidelizzazione riscuotono lo stesso
Programmi di fidelizzazione in coalizione, che servono più successo o sono così sofisticati come quello di Starbucks. Ormai i
commercianti e a volte abbracciano diversi settori verticali. programmi di fidelizzazione hanno perso parte del loro valore di
In questo caso, i clienti possono spendere e scambiare i punti novità e i consumatori, con sempre meno tempo a disposizione,
fedeltà presso più commercianti. Esempi di programmi di diventano riluttanti nel registrare i propri dati o portare con sé
fidelizzazione in coalizione sono Nectar e Avios. un'altra tessera di plastica. Di conseguenza, risulta più difficile per
i programmi di fidelizzazione
Programmi di fidelizzazione mono-marchio/commerciante, attirare nuovi membri.
adottati da un singolo commerciante e generalmente orientati
verso un unico marchio anche se talvolta ne includono vari. Anche i membri attivi dei programmi di fidelizzazione spesso
La gestione di tali programmi è generalmente affidata a terze dimenticano di portare le tessere necessarie quando vanno
parti. Esempi di marchi individuali che adottano programmi di a fare shopping o dimenticano di mostrarle presso il punto
fidelizzazione sono: Nestle, Citi, Hertz, British Airways, Lego, vendita. Poiché la maggior parte dei programmi non utilizza la
Kraft, Chipotle Ordering, Coke, Pepsi, Marriot, Vue, Cineworld tecnologia mobile per ottenere i dati di localizzazione dei clienti,
e Asos. Tra i principali rivenditori che adottano programmi di i commercianti non sanno chi è entrato nel loro negozio fino a
fidelizzazione troviamo: Subcard, Starbucks, Shell, BP, Monsoon, quando il cliente raggiunge la cassa, e di solito è troppo tardi per
Coles, Vodafone, B&Q, Debenhams, Tesco, Auchan, Casino, Metro tentare di concludere vendite in cross-selling e up-selling.
Group e DeSpar Inoltre, la condivisione di informazioni in merito al
comportamento dei consumatori tra i programmi di fidelizzazione
individuali è limitata laddove esistente, e ciò significa che
My Starbucks Rewards: un programma fedeltà la maggior parte dei commercianti ha un quadro limitato e
di grande successo incompleto della propria clientela. Anche se i programmi di
Starbucks adotta un programma fedeltà molto diffuso fidelizzazione in coalizione hanno una visione più ampia del
denominato "My Starbucks Rewards", che consente all'intera comportamento di un individuo, raramente hanno un quadro
catena di caffetterie globale di raccogliere dati preziosi da una completo delle preferenze e predisposizioni del consumatore.
ampia parte della propria base clienti. Il programma di Starbucks Per risolvere questi problemi, numerose terze parti come ad
combina la loyalty con i metodi di pagamento e la tecnologia per esempio Bopsy, Perka, Groupon, Fidall, Apple's Passbook,
garantire ai clienti valore e convenienza. Inoltre, i clienti possono Lemon Wallet, SAP e Foursquare, hanno iniziato a utilizzare una
utilizzare una applicazione mobile di Starbucks su smartphone, combinazione di portafogli di fidelizzazione e di scansione QR per
collegata alla Starbucks Card, per pagare e accumulare punti indirizzare le criticità sopra descritte. Nessuno di loro è riuscito
fedeltà. I clienti possono poi accumulare crediti sulla Starbucks però ad attirare la massa critica di commercianti necessaria a
Card (carta prepagata utilizzabile nei negozi Starbucks). rendere la proposta davvero interessante per i consumatori.
• irca il 25% delle transazioni di Starbucks negli Stati Uniti
C
vengono registrate dal programma e in Cina si raggiunge il
35%
• el 2012, i clienti Starbucks hanno utilizzato la scheda per
N
prepagare
oltre 2,9 miliardi di dollari di futuri acquisti
• 'applicazione mobile di Starbucks viene oggi utilizzata per il
L
10% di tutte
le transazioni Starbucks negli Stati Uniti.
Anche se i programmi di fidelizzazione in coalizione
hanno una visione più ampia del comportamento di un
individuo, raramente hanno un quadro completo delle
preferenze e predisposizioni del consumatore.
10Il ruolo dei buoni Cosa fanno oggi gli operatori di telefonia mobile
Sebbene molti buoni siano emessi in modo del tutto indipendente Molti operatori stanno implementando servizi di mobile
dai programmi di fidelizzazione, questi due strumenti di commerce che includono funzionalità di loyalty e di couponing.
marketing possono completarsi a vicenda con grande efficacia. Gli esempi includono: lo Smart Wallet di SK planet in Corea del
In questo modo, i buoni diventano parte integrante del processo Sud, la joint-venture Weve in Gran Bretagna, la joint-venture
di fidelizzazione dei clienti per marchi e commercianti. Anche per il mobile commerce Isis negli Stati Uniti e la piattaforma del
se i buoni possono essere utilizzati come incentivo una tantum portafoglio MoCa di KT.
da un marchio o rivenditore per modificare il comportamento Smart Wallet di SK planet
di un consumatore, possono anche essere sfruttati per stabilire
e mantenere un rapporto continuativo nell'ambito di un SK planet, ramo dei servizi Internet di SK Telecom, ha lanciato
programma di fidelizzazione. Ad esempio, un rivenditore di lo Smart Wallet in Corea del Sud nel giugno 2010 e ad aprile
vestiti potrebbe offrire a un cliente un buono sconto del 15% se si 2013 aveva 2,5 milioni di utenti attivi al mese. Per riscattare i
registra per avere la tessera del negozio. buoni presenti nello Smart Wallet e raccogliere punti fedeltà, i
consumatori utilizzano codici a barre e codici QR con una data
I buoni sono emessi in molti modi diversi, ad esempio tramite di scadenza. SK planet afferma che molti commercianti coreani
posta diretta, distribuiti a mano, all'interno o all'esterno di una non hanno ancora le infrastrutture contactless necessarie per
confezione, in un messaggio pubblicitario, via Internet o e-mail, supportare NFC, ma il portafoglio supporterà le transazioni NFC
sugli avvisi a scaffale, all'interno di una rivista e come risarcimento in futuro. Circa 220 fornitori di servizi supportano il portafoglio
(un buono distribuito a seguito di una chiamata al servizio clienti che può essere utilizzato in 80.000 esercizi in tutta la Corea.
come gesto di cortesia).
SK planet genera entrate quando un fornitore di servizi emette
una tessera fedeltà per l'uso all'interno del portafoglio. Il fornitore
Bassi livelli di riscossione dei coupon di servizi paga circa 50 centesimi di dollaro per registrare una
Nel 2012, i marchi hanno distribuito 310 miliardi di buoni per beni tessera e poi 10 centesimi ogni volta che la carta viene utilizzata.
confezionati di consumo tradizionale per un valore di 484 miliardi Isis TM - Una joint-venture con base negli USA
di dollari sul mercato statunitense, ma solo l'1% di questi risulta In qualità di joint-venture tra AT&T Mobility, T-Mobile USA e
riscosso secondo il rapporto Inmar denominato Coupon Trends Verizon Wireless, Isis ha sviluppato una suite di servizi di mobile
2012 Year End Report (Report annuale sulle tendenze per i buoni commerce per banche e commercianti. A seguito di un progetto
2012). Il meccanismo di distribuzione più popolare è risultato pilota di successo a Salt Lake City e Austin nel mese di ottobre
essere quello degli inserti free-standing nelle pubblicazioni. Nel 2012, Isis si sta espandendo nel resto degli Stati Uniti.
mercato statunitense, il risparmio potenziale medio per ogni
consumatore nel 2012 era di 1.535 dollari, ma il consumatore Per impostare il portafoglio mobile lsis TM, il consumatore deve
medio ha usufruito solo di 10,75 dollari, secondo il rapporto. avere un cellulare NFC e una SIM compatibile per scaricare il
Negli Stati Uniti, i buoni legati al cibo (41%) hanno il doppio delle software Isis TM Wallet. Quando il cliente si iscrive per la prima
probabilità di essere riscossi rispetto ai buoni non alimentari. volta, riceve offerte dai commercianti aderenti. Per continuare
a ricevere offerte, il cliente deve 'seguire' il commerciante
nella directory all'interno del portafoglio. Alcuni siti Web di
L'avvento dei buoni digitali commercianti e poster attivati da tecnologia NFC hanno anche
I buoni digitali (e-coupon) sono da poco comparsi sulla scena: una funzionalità denominata 'clip to Isis' che consente ai
gli account Internet valgono appena lo 0,1% della distribuzione di consumatori di scegliere l'offerta e spostarla direttamente nel
buoni e altrettanto vale per i coupon sugli scaffali elettronici, che proprio portafoglio. Durante il progetto pilota, due terzi degli
vengono erogati da una scatola sullo scaffale vicino al prodotto utenti attivi hanno accettato di ricevere offerte e messaggi dai
per un uso immediato. Allo stesso modo, le reti e i servizi mobili loro marchi preferiti, con una media di sette marchi ciascuno.
rappresentano meno dello 0,1% della distribuzione di buoni. I clienti possono utilizzare il loro portafoglio Isis TM per pagare
Escludendo i buoni da stampare, sono stati rimborsati 27 milioni semplicemente orientando il telefono verso il terminale
di buoni digitali negli Stati Uniti nel 2012. Il tasso medio di POS compatibile, che invia una conferma della transazione
riscossione dei buoni digitali è stato del 11,2% - undici volte al portafoglio. Quindi, devono seguire ulteriori istruzioni sul
superiore rispetto ai buoni tradizionali, secondo il rapporto terminale di pagamento. Con alcuni commercianti, è possibile
Inmar. Entro il 2015, la distribuzione di buoni digitali negli Stati utilizzare lo stesso tocco singolo per riscuotere le offerte
Uniti aumenterà del 898% secondo le previsioni Inmar, per un preselezionate e accumulare i relativi punti fedeltà. In altri
valore nominale complessivo di 150 miliardi di dollari. Allo stesso casi, il consumatore avrà bisogno di mostrare il codice a barre
tempo, il mercato dei buoni tradizionali è destinato a subire una dell'offerta o un codice numerico al personale del negozio.
lenta contrazione nel corso dei prossimi anni (ad esempio, Inmar
prevede che la distribuzione di inserti free standing diminuirà del
3% entro il 2015). Tuttavia, i buoni tradizionali continueranno a
coesistere con quelli digitali per il prossimo futuro.
11Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
MoCa Wallet di KT
Il consumatore
KT, un operatore di telefonia mobile leader in Corea del Sud,
nell'aprile del 2013 contava più di due milioni di abbonati per
il suo MoCa Wallet. KT afferma che il servizio attrae i coreani
può scaricare carte
perché consente di memorizzare le schede di appartenenza
(fedeltà) nel portafoglio, piuttosto che dover portare con sé più
tessere in plastica.
Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio
MoCa attraverso un semplice processo con un solo clic. Se
il commerciante ha un terminale POS compatibile, i buoni
fedeltà e buoni
possono essere convertiti tramite NFC quando il consumatore
fa un acquisto. In caso contrario, il commerciante esegue la
scansione di un codice a barre sulla carta fedeltà digitale o di un
nel portafoglio
MoCa attraverso un
buono visualizzato sul telefono del consumatore. Il portafoglio
tiene traccia dei punti fedeltà in possesso del consumatore
nei confronti dei singoli commercianti, dei buoni validi e delle
semplice processo
carte di pagamento. Il portafoglio può inoltre mostrare quanto
il consumatore è lontano da un particolare commerciante, oltre
alle indicazioni per il punto vendita più vicino su una mappa. KT
con un solo clic. Se
sostiene che 33 marchi al dettaglio stanno utilizzando il MoCa
Wallet per sostenere i loro programmi di fidelizzazione e fornire
buoni.
il commerciante ha
Weve - una joint-venture con sede nel Regno Unito
In qualità di joint-venture tra Everything Everywhere, O2 e
Vodafone nel Regno Unito, Weve utilizza le reti mobili per
fornire offerte ai consumatori che effettuano l'accesso per conto
di marchi e commercianti. Weve sta sviluppando una singola
architettura per portafoglio mobile che sarà disponibile per
un terminale POS
qualsiasi operatore di telefonia mobile nel Regno Unito e che
dovrebbe essere lanciata nella prima metà del 2014. Nel sito
Web di Weve si afferma: "Con Weve, le aziende possono creare
compatibile, i buoni
una sola offerta commerciale e apportare una sola integrazione
tecnica per consentire ai clienti di trasferire i dati basati su scheda
nei portafogli mobili. Ciò consente di risparmiare un notevole
possono essere
convertiti tramite
quantitativo di tempo, denaro e risorse tecniche, semplificando al
massimo la vita dei clienti".
L'architettura Weve sarà progettata per abilitare il portafogli
di un operatore di telefonia mobile a scambiare informazioni
con le applicazioni dei rivenditori e per gestire programmi di
fidelizzazione in modo coerente, consentendo ai consumatori
NFC quando il
di familiarizzare con il sistema. Weve ha annunciato che
l'architettura del suo portafoglio supporterà NFC, codici a barre
e codici QR; inoltre ha avviato una collaborazione con i vendor di
consumatore fa un
acquisto.
POS per integrare il supporto alla sua architettura tecnica nei loro
terminali.
125.
Creazione di un
viaggio avvincente
per il consumatore
Come coinvolgere il cliente
Per i commercianti e i marchi, un programma di fidelizzazione di successo
richiederà ai consumatori di raggiungere il punto vendita (in modo digitale o
fisico) per interagire con il commerciante o il marchio. Idealmente, il programma
di fidelizzazione creerà un senso di affinità con il marchio o il commerciante e il
consumatore stabilirà una relazione in maniera regolare.
Ci sono diversi modi in cui un operatore di telefonia mobile può Trending: si riferisce alla aggregazione di dati provenienti dalle
supportare un commerciante o un marchio nella creazione di reti mobili con dati sui modelli di acquisto dei consumatori su
questo senso di affinità. Questi approcci, che possono essere base anonima, per individuare le tendenze che possono essere
utilizzati separatamente o in combinazione, si basano sull'uso utilizzate allo scopo di modellare e perfezionare programmi di
intelligente di più set di dati per rendere un programma di marketing.
fidelizzazione strettamente connesso al singolo consumatore.
Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha
la possibilità di offrire ai clienti una efficace "esperienza VIP", per Meccanismi di fornitura e interattività
far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento speciale. I programmi di fidelizzazione contestuale e sociale possono fare
Fidelizzazione contestuale: combina le informazioni della ampio uso del mezzo mobile per coinvolgere i consumatori.
cronologia, ad esempio gli acquisti precedenti del cliente, l'uso Le reti mobili consentono di stabilire la posizione di un cliente
della rete mobile e gli interessi indicati, con i fattori contestuali, in tempo reale, mentre i commercianti e i marchi possono
quali ad esempio l'ora del giorno, il tempo, la posizione attuale utilizzare applicazioni mobili, siti Web, SMS, MMS, NFC, codici
del cliente e le tendenze sociali. Questi dati vengono aggregati QR e altre tecnologie mobili per fornire messaggi, informazioni
e analizzati in tempo reale per consentire l'invio immediato di e offerte immediate e rilevanti. I codici QR e le tecnologie NFC,
informazioni e offerte rilevanti per il consumatore. In questo caso, in particolare, consentono al consumatore di utilizzare in modo
l'attenzione è posta nel garantire che le informazioni e le offerte molto semplice il proprio dispositivo per l'interazione all'interno
siano appropriate al contesto, coinvolgendo quindi il cliente e del negozio. Nel caso di un dispositivo NFC che supporti il
ottimizzando il successo della campagna di un commerciante. protocollo SWP (Single Wire Protocol), è possibile utilizzare
la SIM all'interno del cellulare come elemento di sicurezza
Fidelizzazione sociale: utilizza i social media, come Facebook e per proteggere i dati sensibili e offrire un'esperienza utente
Twitter, come mezzo per mantenere un dialogo tra commercianti/ semplificata.
marchi e i loro clienti. Ad esempio, i consumatori possono
utilizzare il loro ID dei social media per accedere ai siti Web o Le tecnologie contactless possono essere completate da segnali
ai negozi fisici. In questo caso, tecnologie e servizi mobili, quali digitali nei negozi e vetrine interattive. Inoltre, se commercianti
l'identificazione di posizione, l'autenticazione dell'identità, SMS, e marchi desiderano offrire un'esperienza in negozio più ricca e
MMS e NFC, possono essere usati per arricchire l'interazione interessante, possono utilizzare tecniche di ludicizzazione che
bidirezionale. consistono nel fare accumulare punti e vincere premi ai clienti al
completamento di determinate attività.
13Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Il ruolo del telefono cellulare e del portafoglio mobile Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un area
I telefoni cellulari stanno ormai diventando uno strumento protetta (secure element) in modo che possano essere letti da
essenziale per i consumatori. Quasi il 70% degli americani ha un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in
utilizzato un dispositivo mobile per cercare informazioni durante modalità di emulazione carta oppure da un lettore NFC.
le visite ai negozi dei rivenditori nel periodo compreso tra il Accanto alla gestione di un'ampia gamma di servizi di mobile
giorno del Ringraziamento e il giorno di Natale 2012, secondo commerce, il portafoglio mobile consente all'utente di gestire
quanto riportato in un sondaggio eseguito su 6.200 persone da le proprie informazioni in modo sicuro mediante la SIM del
ForeSee, azienda specializzata nell'analisi dell'esperienza clienti. dispositivo.
I dispositivi mobili facilitano sempre più lo sviluppo del L'esperienza utente associata al portafoglio mobile
commercio dentro e fuori dai punti vendita tradizionali. Come Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata in
evidenziato nella sezione precedente, commercianti e marchi una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta
stanno iniziando a offrire applicazioni per smartphone mediante la "strada" che offre accesso a numerosi "negozi", ovvero le
le quali i clienti possono gestire i programmi fedeltà, visualizzare applicazioni di marchi e commercianti attive sul dispositivo.
il proprio account, selezionare i premi ed esprimere le proprie Idealmente, la composizione della "strada" cambia con il
preferenze. contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento
Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti, della giornata, o se il cliente è al lavoro o nel suo tempo libero.
pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto Ad esempio, al mattino il portafoglio potrebbe evidenziare le
per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi applicazioni relative a bar e caffetterie nei paraggi, mentre la
di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi. sera potrebbe mostrare quelle riguardanti i ristoranti vicini. Per
Un portafoglio mobile, ovvero un contenitore digitale, può garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve
soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile, inoltre, consente essere presente sia "in strada" sia in un "negozio", offrendo
ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento all'utente la flessibilità per poter avviare un'interazione tramite il
opportuno. portafoglio e poi approfondire utilizzando l'applicazione specifica
del commerciante (vedere la Figura 2).
LA VISTA STRADA E LA VISTA NEGOZIO FORNITE DALL'APP PORTAFOGLIO E DALL'APP DEL COMMERCIANTE
Vista Strada (portafoglio) Approccio ibrido app/portafoglio Vista Negozio (app rivenditore)
500 m DALLA POSIZIONE ATTUALE
SSconto
contto sscarp
scarpe 5 £ BBu
uo noo sconto
Buono sc t 20%
2
AAbiti
Abi
Ab
biti sc
sscontati
contati delel 20%
20 Scarica applicazione CCerca
erca nel negozio
ozio
Comprane
Co
ommprane
om prane
ra e uun
uno
no + uuno
no in omaggio!
maggio! Ch
CCheeseburger VVisualizza
isisualizza
sualizzaa offerte
offert
ino ccon
VVino on iill 225% di ssconto
5% di conto Interazioni
IInter
razioni nel negozio
g
Offerte contestuali
33x2
x2 sui casalinghi Ac
cquisti precedenti
Acquisti
Carte fedeltà I ttuoi
uoi buoni
In portafoglio/app/
attivazione offerte
Figura 2
14Solitamente commercianti e marchi preferiscono che sia il cliente All'avvio della transazione, il PED abilitato NFC viene configurato
a scegliere volontariamente di riscuotere un buono o i punti del in modo da riconoscere il buono. Quando il cliente appoggia
programma fedeltà in modo da creare un collegamento diretto il telefono sul dispositivo PED per riscuotere il buono (via
tra il comportamento di acquisto e di marketing. Per questo interazione NFC), nel registratore di cassa verrà visualizzato il
il portafoglio dovrebbe richiedere da parte del consumatore nuovo saldo prima dell'esecuzione del pagamento. L'applicazione
una "attivazione" del buono prima del suo utilizzo (si noti che o il portafoglio mobile indicherà quindi che è stato presentato
con il portafoglio sarà possibile richiedere al cliente di attivare il buono e può quindi passare al pagamento visualizzando la
il buono fornendo al contempo le informazioni contestuali). I carta di pagamento predefinita per il cliente (carta di default). Il
commercianti e i marchi potranno inoltre tenere traccia delle dispositivo PED viene quindi riconfigurato per il riconoscimento
offerte e dei buoni non utilizzati, in modo da migliorare le della carta di pagamento. Il cliente a questo punto appoggia
campagne future, con notevole vantaggio per il consumatore al nuovamente con il telefono per eseguire il pagamento e, se
quale verranno in seguito proposti servizi e prodotti più in linea richiesto, inserisce il codice PIN a conferma della transazione.
con il suo comportamento di acquisto, più affini ai suoi gusti. Il portafoglio quindi conferma la transazione e nel caso il
Quando il cliente decide di attivare il buono, questo viene attivato cellulare disponga di una connessione verrà visualizzata una
nella SIM, dove sarà riconosciuto mediante un dispositivo NFC ricevuta digitale dal sistema CRM del commerciante. Si noti che
protetto da PIN (PIN PED) funzionante in modalità di emulazione alcune implementazioni possono variare da questo approccio,
carta (card emulation). È anche possibile contrassegnare il buono potrebbe essere necessario toccare il dispositivo un'altra volta
come attivato nella schermata iniziale del portafoglio mobile. per ottenere la ricevuta digitale, in risposta diretta al cellulare. Se
Con l'introduzione di nuove tecnologie, come il BLE (Bluetooth il commerciante richiede una trasmissione rapida, il passaggio
Low Energy), nei sistemi di vendita questa fase potrebbe essere può essere eseguito mediante una rete mobile o wireless una
arricchita dalla possibilità di avvisare il cliente della presenza volta che il cliente si è spostato dalla cassa in un momento più
di buoni da utilizzare al momento dell'ingresso nel negozio. appropriato.
Tuttavia, per il commerciante continua a essere fondamentale La Figura 3 illustra il processo nei dettagli, evidenziando quando
ricevere il feedback relativo alla scelta e alla riscossione dei è possibile eseguire ulteriori tocchi per facilitare l'ottenimento di
buoni. Attualmente, per ottenerlo viene utilizzata la modalità di punti fedeltà e altri servizi a valore aggiunto.
card emulation di un dispositivo PIN PED, che viene riprodotta
dalla SIM del cellulare, in modo che i due dispositivi possano
comunicare (cellulare e PED della cassa).
ESEMPIO DI RICEZIONE E RISCOSSIONE DI UN BUONO DA PARTE DI UN CLIENTE
MNO wallet
Merchant targets Merchant application
Merchant creates The offer is made
campaign to customers available for the user
offer for 10% Location
that have relevant to browse/find
off a product
behavioural history Email
SMS/MMS
User pre-activates User views coupon
coupon to use for their User discovers
details, including
Tap 1 User option to pass next qualifying the offer and
e.g. a picture and
coupon to PED terminal Optional
User, option to pass purchase (enabling receives coupon
when prompted
tap
product description
loyalty ID via PED card emulation)
when prompted
Merchant records and reports The MNO provides
coupon redemption to/via Redeemed coupons are the retailer/brand/loyalty
involved parties Option to load the
Tap 2
removed and the user is MNO application/operator provider with the
User pays for the product notified of redemption wallet for further collected rich data
redeeming the coupon Optional
Option, post and metrics
tap
information on transaction
transaction value add
(coupon, receipt info)
Figura 3
15Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Nel Regno Unito GSMA partecipa all'NFC Delivery Steering Board Il documento prende in considerazione tre modalità di utilizzo:
(NFC-SB) intersettoriale, che sta sviluppando un protocollo per 1. Mono-funzione: in questa modalità con una singola interazione
l'utilizzo della tecnologia NFC presso il punto vendita o altri viene fornito un servizio predefinito, ad esempio l'attivazione
punti di contatto (ad esempio, emissione di biglietti). GSMA ha dell'utilizzo di una carta di pagamento al di sotto della soglia
contribuito alla creazione del documento di protocollo per i POI richiesta per l'inserimento del PIN, la convalida di un biglietto
(punti di interazione) dell'NFC-SB con sede nel Regno Unito, da di trasporto, la presentazione di un buono o di un ID per il
qui è tratto lo schema riportato nella Figura 4, che individua i programma fedeltà. I maggiori vantaggi di questa modalità
passaggi necessari per attivare, convalidare e riscuotere buoni o sono velocità e comodità.
punti fedeltà presso il punto vendita. Si noti che il protocollo POI
è stato pensato per essere indipendente dalla tecnologia NFC e 2. Pre-configurata: in questa modalità secondaria è possibile
per adattarsi a qualsiasi dispositivo che garantisca al cliente la pre-selezionare e configurare una o più funzioni (ad es. utilizzo
capacità di utilizzare più applicazioni al punto di interazione, a dei buoni, raccolta punto, ecc.) e convertire varie interazioni
prescindere dal tipo di connessione. In altre parole, il protocollo monofunzione in un'unica interazione. Si noti che questo
POI si intende comunque valido anche quando il telefono si approccio richiede la standardizzazione delle interfacce
avvalga di codici QR, WiFi, Bluetooth o altre forme di connettività, utilizzate dal telefono e dal dispositivo presso il punto di
oltre alla tecnologia NFC. interazione.
3. Interattiva: in questa modalità secondaria è necessario che
il cliente completi più passaggi per implementare una o più
funzioni. Ad esempio, il cliente deve immettere
il PIN per autorizzare il pagamento al di sopra di una
determinata soglia o selezionare volontariamente un buono.
ANALISI DEI PASSAGGI NEL PROTOCOLLO SUI PUNTI DI INTERAZIONE
DELL'NFC STEERING BOARD
Engagement Use Lifecycle
Pre-interaction At POI management
Post
Recruit Customer device interaction
customer set-up Recognition Session Interaction activity Termination
configuration Exceptions
At POI
Confirmation of interaction success
Confirmation of intercation failure
Customer offer acknowledgement
Pre-interaction app configuration
Product/service customer support
In-session service configuration
Customer identity verification
Speed & convenience mode
Service provider relationship
Location acceptance mark
Service provider priority
Service provider receipt
Application availability
Application activation
‘Tap to tell’ and select
POI operator receipt
Identify customer
Connection mode
Interaction failure
Register identity
Device activation
Void/cancellation
Device provision
Application load
Secure element
Authorisation
System failure
MNO/phone
Application
Approval
Refund
Customer support
Portability Portability
Lost & stolen Lost & stolen
Figura 4
16Nel presente documento, ci si riferisce all'utilizzo della modalità È anche possibile impostare la visualizzazione di offerte, buoni e
pre-configurata come esempio intermedio tra lo sviluppo di una punti fedeltà nell'applicazione del commerciante o del marchio,
partecipazione attiva del cliente e un sistema basato su rapidità e nonché nel portafoglio. Questo approccio ibrido viene meglio
comodità. illustrato nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail.
Il portafoglio degli operatori di telefonia mobile può inoltre Inoltre l'applicazione del commerciante potrebbe offrire al
essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un consumatore la funzionalità di scansione dei codici a barre o dei
programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto, tag NFC presenti sui prodotti prima di aggiungerli al carrello. Il
i dettagli personali del cliente vengono così automaticamente portafoglio mobile potrebbe quindi avvisare il consumatore nel
inseriti nel programma di fidelizzazione. caso fossero presenti buoni applicabili agli articoli sottoposti
a scansione. Al termine degli acquisti, il cliente potrebbe
appoggiare il dispositivo su un terminale PoS per registrare il
Il ruolo delle applicazioni di commercianti e marchi costo totale dei prodotti presenti nel carrello. A questo punto
Se l'applicazione del commerciante o del marchio è ben il cliente potrebbe utilizzare il portafoglio mobile per utilizzare
progettata consentirà al consumatore di esplorare i prodotti eventuali buoni e pagare la merce acquistata.
e i servizi disponibili, inoltrare ordini online, scaricare buoni,
trovare l'ubicazione dei negozi tradizionali, verificare il saldo dei
punti fedeltà e leggere le recensioni. Inoltre potrebbe diventare
un canale di contatto per offerte, informazioni e messaggi
personalizzati, da visualizzare anche nel portafoglio mobile
quando sono di immediata rilevanza.
Il portafoglio degli operatori di telefonia
mobile può inoltre essere utilizzato per
consentire ai consumatori di iscriversi
a un programma di fidelizzazione
semplicemente premendo un tasto, i
dettagli personali del cliente vengono
così automaticamente inseriti nel
programma di fidelizzazione.
17Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)
Capire il contesto: cosa proporre e quando Grazie alle tecnologie di geolocalizzazione l'operatore di telefonia
Come già indicato nella prima sezione del presente documento, mobile è in grado di osservare in quale parte del punto vendita si
il viaggio del cliente può essere suddiviso in sei fasi chiave: In sposta il consumatore (coinvolgimento passivo), mentre il cliente
ciascuna fase del viaggio, un telefono cellulare può costituire potrebbe voler attivare un determinato buono spostandolo
un canale per trasmettere le informazioni e le offerte più nella SIM e rendendolo pronto all'uso (coinvolgimento
appropriate, consentendo un coinvolgimento passivo e interattivo interattivo). Tutti i passaggi interattivi e alcuni di quelli passivi
del cliente (vedere Figura 5). generano dati apprezzabili che possono indicare all'operatore di
telefonia mobile o al commerciante quali sono i programmi del
Ad esempio, nella fase di pianificazione un consumatore consumatore per il futuro.
potrebbe ricevere un avviso mediante messaggio di testo sulla
base delle sue precedenti transazioni (coinvolgimento passivo) Nell'appendice vengono descritti nei dettagli due esempi d'uso
oppure potrebbe esplorare il portafoglio fornito alla ricerca di che dimostrano come le tecnologie mobili e i programmi di
offerte specifiche (coinvolgimento interattivo). fidelizzazione possono essere utilizzati in modo combinato per
offrire al cliente un'esperienza d'uso migliore. Tali casi d'uso
descrivono coinvolgimenti passivi e interattivi in varie fasi del
viaggio del consumatore.
POTENZIALI INTERAZIONI IN VARIE FASI DEL VIAGGIO DEL CLIENTE
Legenda:
Passivo
SMS/MMS in base alla
cronologia precedente Interattivo
SMS/MMS in base
alla cronologia
precedente
PIANIFICAZIONE
VIAGGIO
Sfoglia portafoglio/app DI RITORNO
per le offerte, quindi
scegli
Fornisci TRANSAZIONI Passa ID del programma fedeltà a PED Aggiorna informazioni
ricevuta applicazione/portafoglio
seleziona/passa Passa informazioni del carrello
buoni
Entrando nel negozio
Effettua il pagamento Aggiungi elemento nel toccare per
Avviso di posizione con
notifiche di offerte o in
VIAGGIO carrello del telefono registrazione/wi-fi ecc.
base al comportamento DI ANDATA
Entrando nel negozio
toccare per
NEL NEGOZIO registrazione/wi-fi ecc.
Ricevi informazioni,
avvisi di
Osserva i movimenti ricevimento/magaz
nel negozio zino/alternative
Contenuti
aggiuntivi/VIP
Figura 5
186.
Le opportunità per
gli operatori di
telefonia mobile
Una proposizione a supporto dei programmi di fidelizzazione
Un operatore di telefonia mobile può svolgere un ruolo fondamentale nella
realizzazione di un viaggio avvincente per il consumatore, come delineato
nella sezione precedente e nell'appendice Con il permesso esplicito del singolo
consumatore, l'operatore di telefonia mobile raccoglie dati contestuali, quali
posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono
analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in
tempo reale mediante reti mobili o tecnologie contactless.
Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni Chiusura del cerchio dell'interazione
specifiche di marchi e commercianti e il cliente, ottimizzando così Gli operatori di telefonia mobile possono inoltre aiutare i
l'esperienza di utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità commercianti nella creazione di una correlazione diretta tra
a commercianti e marchi di entrare in contatto nel modo più le vendite effettive e i programmi di fidelizzazione/buoni per
semplice possibile con i clienti e vice versa. Ad esempio, un chiudere così il cerchio. Ad esempio, le tecnologie mobili come
portafoglio mobile può permettere a un cliente di registrarsi in un le funzioni NFC possono aiutare commercianti e marchi a
solo clic a un nuovo programma di fidelizzazione proposto da un determinare l'efficacia di una campagna specifica registrando
commerciante. Il portafoglio potrà inoltre sfruttare le informazioni il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati presso un punto
di geolocalizzazione per mettere in evidenza buoni e offerte da vendita. L'operatore di telefonia mobile è in grado di offrire ai
utilizzare nelle immediate vicinanze. La Figura 2 e i casi d'uso commercianti e ai marchi informazioni in tempo reale sul numero
nell'appendice forniscono ulteriori informazioni a proposito di buoni e di punti fedeltà utilizzati, per aiutarli a regolare di
dei vari modi per combinare applicazioni, portafogli mobili, conseguenza le campagne di marketing (vedere Figura 6).
programmi di fidelizzazione e buoni per risvegliare l'interesse dei
singoli durante il viaggio del cliente.
Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le
applicazioni specifiche di marchi e commercianti e il
cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo.
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