MarkMonitor Online Barometer - Indagine Globale sul Travel Booking 2016 - Spot and Web
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R E P O RT
MarkMonitor® Online Barometer
Indagine Globale sul Travel Booking 2016
Overview
Questo Barometro Online di MarkMonitor presenta i risultati dell’indagine sulle prenotazioni di viaggi a
livello internazionale, nel quale è stato analizzato il comportamento dei consumatori nel settore turistico, in
particolare riguardo alla prenotazione di viaggi online e ai rischi posti da contraffattori e truffatori in rete per
i viaggiatori e i brand del settore.
MarkMonitor® O nline Barom eter
Sommario
Executive Summary ............................................................................................................................ 3
Risultati Principali.................................................................................................................................. 4
La Facilità di Prenotare Viaggi Online................................................................................................ 6
Le Ragioni per cui le Persone Prenotano Online............................................................................. 6
Comportamento Rispetto alle Prenotazioni Online........................................................................... 7
Discrepanze nella Prenotazione, Esperienze Negative e il Potere della Recensione…………... 9
Reazioni a un’Esperienza Negativa................................................................................................ 10
La Prevalenza delle Frodi............................................................................................................. 10
I Consumatori Scelgono Prodotti Originali invece delle Imitazioni a Buon Mercato.......... 11
Sempre Meglio l’Originale............................................................................................................ 12
Contenuti Digitali per il Viaggio..................................................................................................... 12
Conclusioni .......................................................................................................................................... 14
Metodologia ......................................................................................................................................... 15
2
MarkMonitor® O nline Barom eter
Executive Summary
Il mercato internazionale dei viaggi e del turismo è molto redditizio e negli ultimi anni ha mostrato una
crescita costante. Secondo Statista1 il contributo diretto del settore dei viaggi all’economia mondiale
vale 2,23 trilioni di dollari. Le previsioni di crescita sono altrettanto impressionanti, con una
percentuale annua di quasi il quattro percento nei prossimi dieci anni2. Esaminando la situazione in
prospettiva, questo settore è effettivamente più ampio dei mercati internazionali dei prodotti chimici e
automotive e rappresenta quasi il 3,1 percento del prodotto interno lordo (PIL) globale.2
Nell’emisfero settentrionale il picco si raggiunge in luglio e in agosto, in piena estate, quando aeroporti,
resort e destinazioni turistiche si organizzano per affrontare l’enorme afflusso di viaggiatori. Negli
ultimi decenni il desiderio dei turisti di godersi al massimo la loro annuale vacanza estiva non è mai
venuto meno. Ciò che è radicalmente cambiato è il metodo con cui queste esperienze di viaggio
vengono prenotate. I tempi in cui ci si doveva recare in agenzia di viaggio sono un lontano ricordo,
ormai le prenotazioni online e le app pensate per i viaggiatori sono all’ordine del giorno. Il
comportamento dei consumatori si è evoluto ed è guidato da diverse tendenze del mercato, tra cui la
facilità di navigazione e prenotazione su Internet, i viaggi ‘fai da te’ e una maggiore fiducia nelle
prenotazioni da dispositivo mobile3.
Questo rapporto è incentrato sul comportamento dei consumatori nell’arena turistica, in particolare
sulle prenotazioni di viaggi online e sulle attività correlate, ad esempio l’acquisto di prodotti e
programmi di intrattenimento vacanzieri. Abbiamo chiesto a Opinium, agenzia leader nel settore delle
ricerche di mercato, di condurre un’indagine a livello internazionale tra i consumatori che prenotano
viaggi online. Il campione era costituito complessivamente da 3.257 persone, residenti in otto Paesi e di
età maggiore di 18 anni. Le interviste online sono state condotte tra il 23 marzo e il 1° aprile 2016 nel
Regno Unito, negli USA, in Danimarca, Francia, Germania, Italia, Spagna e Paesi Bassi.
1
“Economic contribution of travel and tourism to GDP worldwide 2006-2015,” The Statistics Portal, 2015. http://www.statista.com/
statistics/233223/travel-and-tourism--total-economic-contribution-worldwide/
2
Benchmark Report – Global Sector, “Benchmarking Travel & Tourism: How does Travel & Tourism compare to other sectors?” World Travel
& Tourism Council, May 2015. http://www.wttc.org/-/media/files/reports/benchmark%20reports/regional%20results%202015/global%20
benchmarking%20report%202015.pdf
3
Fitzpatrick, Kate. “Travel & Technology: Digital Trends for the Travel Industry in http://www.e3.co.uk/~/media/files/pdfs/travel_trends_whitepaper_2015.ashx
3
MarkMonitor® O nline Barom eter
Risultati Principali
1. La fiducia dei consumatori nei metodi di prenotazione di viaggi online è
alle stelle
Il 68 percento dei consumatori effettua solo prenotazioni online
Dall’indagine emerge che la maggioranza degli intervistati (più dei due terzi) ha
utilizzato solo Internet per le prenotazioni. Questo dato è ai massimi livelli nella
37% fascia di età tra i 18 e i 34 anni, ossia la generazione dei cosiddetti ‘Millennials’
o nativi digitali4, che conosce perfettamente la tecnologia ed è la prima che, di
fatto, cresce con Internet. Il 64 percento del campione totale ha dichiarato di
Il 37 percento degli aver effettuato le prenotazioni direttamente sul sito dell’aeroporto, dell’albergo
intervistati che ha avuto o dell’autonoleggio, mentre il 50 percento ha utilizzato anche siti di
un’esperienza negativa con la comparazione o aggregatori.
propria prenotazione di
2. Non tutti i viaggi programmati online soddisfano le aspettative
viaggio ha segnalato che i dati
della carta di credito o debito Sette consumatori su 100 hanno prenotato un viaggio online che non
erano stati abusati o rubati è andato come previsto
Dallo studio emerge che diversi consumatori hanno avuto esperienze negative
con le prenotazioni di viaggi online. Sette soggetti su 100 hanno dichiarato che
il risultato finale non era all’altezza delle aspettative, soprattutto per quanto
riguarda l’alloggio, il noleggio auto e i voli. Uno schiacciante 42 percento ha
dichiarato di aver postato una recensione negativa a seguito di questa
esperienza, mentre il 40 percento ha cercato di farsi rimborsare. La cosa
interessante è che solo il 32 percento ha dichiarato di aver seguito una
procedura di reclamo più formale mediante un organismo di abilitazione
ufficiale o un’associazione di categoria.
Dalla ricerca è inoltre emerso che, dopo l’esperienza di viaggio negativa, una
percentuale elevata di intervistati (37 per cento) ha segnalato l’abuso o il furto
dei dati della propria carta di credito o di debito.
3. I consumatori vogliono prodotti originali quando cercano
occasioni
Tre quarti degli intervistati utilizzano Internet per cercare delle
offerte prima di intraprendere un viaggio
4
4
Haughn, Matthew. “Millennials (Millennial generation,” Whatis.com, January, 2015. http://whatis.techtarget.com/definition/millennials- millennial-generation
MarkMonitor® O nline Barom eter
I consumatori intervistati (75 percento) hanno dichiarato di aver cercato
online prodotti scontati prima di partire. Questa percentuale era ai massimi
livelli nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni, dove l’83 percento dei soggetti ha
dichiarato di cercare l’occorrente per il viaggio a prezzi vantaggiosi. Tra i
prodotti acquistati figurano capi di abbigliamento e calzature, biglietti per
eventi vari, guide, bagagli, occhiali da sole e accessori specifici (es.
abbigliamento sci).
I viaggiatori tendono a concentrare le proprie ricerche su affari veri; la
maggioranza degli intervistati (83 percento) dichiara che non comprerebbe
mai volontariamente merce contraffatta per rimanere al passo con le tendenze
stagionali. Tuttavia dalla ricerca è anche emerso che quasi il dieci per cento di
chi cerca online prodotti scontati ha acquistato un prodotto che poi si è
rivelato contraffatto. Tra i prodotti contraffatti più diffusi vi sono
abbigliamento e calzature, seguiti da occhiali da sole e biglietti per spettacoli.
4. La pirateria non è un’alternativa interessante
Due terzi dei consumatori pensano che la pirateria sia sullo stesso piano
del taccheggio
Il 36 percento degli intervistati ha dichiarato di aver scaricato contenuti digitali
prima di partire, tra cui libri, musica, giochi e film o programmi televisivi.
Ancora una volta, la percentuale più alta viene registrata nella fascia di età tra i
18 e i 34 anni.
In netto contrasto con l’idea che i consumatori cerchino di risparmiare denaro
scaricando contenuti pirata, il 67 percento degli intervistati ha dichiarato di
considerare la pirateria alla stessa stregua del taccheggio, soprattutto nella
fascia di età dai 55 anni in su. Uno schiacciante 84 percento ha dichiarato che
non scaricherebbe mai contenuti pirata per motivi di moralità e sicurezza,
contro il 16 percento che, invece, lo farebbe: di questi, quasi due terzi (64
percento) ha dichiarato che lo farebbe perché è gratuito.
5MarkMonitor® O nline Barom eter
La Facilità di Prenotare Viaggi Online
Nel settore turistico cresce la tendenza a effettuare prenotazioni di viaggi online, via tablet, laptop o smartphone. In effetti
secondo l’Holiday Habits Report 20155, redatto da ABTA, l’Associazione dei Tour Operator e degli Agenti di Viaggio
Britannici, emerge che le prenotazioni tramite tablet sono aumentate in modo significativo tra il 2014 e il 2015. Nel 2015 quasi
un quarto dei consumatori (24 percento) ha prenotato almeno un viaggio usando un tablet, con un aumento del 33 percento
rispetto al 2014. Nel 2015 il 79 percento dei consumatori statunitensi ha prenotato viaggi con il cellulare 6.
n Più di due terzi dei consumatori scelgono Internet per prenotare i loro viaggi
The reasons people
n Il 68 book
percento online prenota viaggi esclusivamente tramite Internet
dei consumatori
n Il 52 percento cerca online viaggi a prezzi vantaggiosi
Le Ragioni per cui le Persone Prenotano Online
Uno dei risultati più interessanti della ricerca è l’esigenza di In genere, secondo i risultati dell’indagine, gli
semplicità da parte di chi deve prenotare un viaggio. Tra i elementi di viaggio principali prenotati online sono i
motivi che convincono i consumatori a usare Internet per le voli e l’alloggio (rispettivamente 75 e 74 percento),
prenotazioni figurano la facilità, il costo e la varietà. La seguiti dal noleggio auto (29 percento) e da attività
maggioranza (88 percento) ha dichiarato di aver effettuato quali gite ed escursioni giornaliere (25 percento).
una prenotazione online perché era più facile o più economica
(52 percento) e perché aveva ampie possibilità di scelta (40 L’utilizzo diffuso di Internet per prenotare i viaggi è dimostrato
percento). Queste cifre non mostrano differenze sostanziali tra dal fatto che quasi un terzo degli intervistati (32 percento) ha
regioni, fasce di età e sesso. effettivamente prenotato l’intero pacchetto online. La capacità
di prenotare tutti gli elementi di viaggio su Internet o in un
Il desiderio di prenotare in modo semplice e fare un buon unico luogo, ad esempio direttamente su un sito aggregatore,
affare si riflette nei risultati di un’indagine7 condotta nel significa che il consumatore corre un rischio teoricamente
2014 per conto di un’agenzia di viaggi online, dalla quale inferiore di rivelare i dati dalla carta di credito o di creare
emerge che anche la velocità è un fattore determinante. un’occasione di frode perché utilizza tali dati una volta sola.
Secondo questa indagine, la metà degli intervistati ha
prenotato un viaggio nel giro di 30 minuti e in alcune La seguente tabella evidenzia le differenze esistenti tra Paesi.
circostanze (un mero nove percento) sono bastati dieci
minuti.
5
Consumer Holiday Trends Report, “Booking via tablets surges,” ABTA, 2014. http://abta.com/about-us/press/booking-via-tablets-surges
6
“By 2016, Most Digital Travel Bookers Will Use Mobile Devices,” eMarketer, November 19, 2015. http://www.emarketer.com/Article/
By-2016-Most-Digital-Travel-Bookers-Will-Use-Mobile-Devices/1013248
7
Travelmail Reporter, “Death of the travel agent? 75% of Brits now buy flights online ‘because it’s cheaper’ and half book a holiday in just 30
minutes,” Daily Mail, July 11, 2014. http://www.dailymail.co.uk/travel/travel_news/article-2688985/75-Brits-buy-flights-online-cheaper-half-
book-holiday-just-30-MINUTES.html 6MarkMonitor® O nline Barom eter
Elementi di Viaggio Prenotati Online
Media Globale Differenza Regionale
75% Voli Italia 88%
74% Alloggio Spagna 92%
29% Autonoleggio Germania 40%
25% Attività USA 35%
Comportamento Rispetto alle Prenotazioni Online
I livelli di fiducia verso le prenotazioni online variano Mentre i siti di comparazione o aggregatori diventano
in base ai dati geografici e demografici. Oltre due terzi sempre più popolari, è interessante notare che, alla
degli intervistati del campione hanno dichiarato di domanda circa la loro credibilità, solo il quattro
aver prenotato esclusivamente su Internet, con la percento degli intervistati ha risposto che non
percentuale più alta compresa nella fascia di età tra i utilizzerebbe mai questo strumento, contro il 76
18 e i 34 anni. In termini di differenze regionali, la percento che invece lo userebbe. Anche in questo caso
percentuale più elevata di soggetti che hanno la popolarità dei siti aggregatori rispetto ai sistemi di
prenotazione diretta potrebbe indicare un minor
prenotato esclusivamente online è riferita agli
rischio per i consumatori preoccupati delle frodi
intervistati statunitensi 77 percento. I consumatori
online con carte di credito perché non devono pagare
spagnoli si sono mostrati i più diffidenti con meno
diverse società, ma hanno la possibilità di prenotare
della metà (44 percento) degli intervistati che ha
tutto in un solo sito.
dichiarato di aver prenotato esclusivamente online.
È emersa una chiara consapevolezza dell’importanza
Quando abbiamo chiesto in che modo avessero
della sicurezza online e di misure preventive
trovato la vacanza online, il 64 percento ha risposto
necessarie a garantire l’autenticità delle prenotazioni
di aver consultato direttamente il sito di una
effettuate. Il 59 percento dei consumatori ha dichiarato
compagnia aerea, di un albergo o di un autonoleggio.
di aver inoltrato la prenotazione direttamente alla
Questa cifra era leggermente più alta (66 percento)
compagnia aerea, al fornitore di alloggio o
nella fascia di età superiore ai 55 anni, forse a
all’autonoleggio, un comportamento rilevato
indicare un maggior livello di fiducia verso questo
maggiormente in Italia e nei Paesi Bassi, dove il 67
metodo di prenotazione. Per cercare gli elementi di
percento ha prenotato direttamente. Tra le altre attività
viaggio gli intervistati hanno utilizzato anche motori
è compresa la ricerca di recapiti quali indirizzi e-mail
di ricerca (58 percento) e siti di comparazione o
e numeri telefonici (32 percento), mentre il 31
aggregatori (50 percento). L’uso dei siti aggregatori
percento si è basato anche su consigli e sul
era più diffuso nella fascia tra i 18 e i 34 anni, sia in
passaparola.
Italia (76 percento) che in Spagna (73 percento) e
Germania (65 percento) dove le percentuali erano
notevolmente più elevate rispetto alla media globale.
7MarkMonitor® O nline Barom eter
.
Un’interessante dato emerso è la fiducia riposta nei feedback dei
consumatori, il 47 percento degli intervistati ha dichiarato di leggere le
recensioni lasciate dai consumatori sul sito, una percentuale molto più
alta di quella relativa ai soggetti che hanno dichiarato di aver
controllato le informazioni in materia di licenze, come la protezione
dell’Air Travel Organiser’s Licensing (ATOL) nel Regno Unito o
equivalente in altri Paesi, con solo il 31 percento.
Tenuto conto del numero di consumatori che cercano online recensioni
e consigli, il metodo del “passaparola” è ancora quello che
maggiormente determina le loro decisioni, aspetto fondamentale per i
proprietari dei marchi. In effetti le recensioni online incidono sui
profitti e influenzano il 67 percento dei consumatori, come emerge da
un recente studio8. In questo contesto diventa evidente quanto sia
importante avere una strategia di protezione del marchio online,
soprattutto nei settori dei viaggi e del turismo nei quali offerte e
promozioni sono disponibili attraverso numerosi canali, oltre che sul
sito web del marchi.
8
Hinckley, Dan. “New Study: Data Reveals 67% of Consumers are Influenced by Online Reviews,” Moz, September 2, 2015. https://moz.com/ 8
blog/new-data-reveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviewsMarkMonitor® O nline Barom eter
Discrepanze nella Prenotazione, Esperienze
Negative e il Potere della Recensione
n Sette consumatori su 100 hanno prenotato un viaggio che
non ha soddisfatto le aspettative
n Il 37 percento di coloro che hanno avuto un’esperienza negativa
ha segnalato il successivo abuso o furto dei dettagli relativi alla
propria carta di credito o debito
7
n Il 42 percento ha postato una recensione negativa dopo aver
avuto un’esperienza negativa
Sette intervistati su 100 hanno Nonostante fossero consapevoli dei rischi potenziali associati alla
segnalato che i piani di viaggio non procedura di prenotazione online, una parte degli intervistati ha dichiarato
hanno soddisfatto le loro aspettative che il viaggio che avevano organizzato non aveva soddisfatto le loro
aspettative. Sette intervistati su 100 hanno dichiarato che alcuni elementi
del viaggio che avevano prenotato erano distorti, tra cui l’alloggio (citato
dal 55 percento del sotto campione), l’autonoleggio (25 percento) e i voli
(22 percento). Per quanto riguarda le differenze regionali, gli intervistati
spagnoli si sono dimostrati più insoddisfatti dell’alloggio (il 74 percento) e
i tedeschi del servizio di autonoleggio (42 percento).
L’insoddisfazione varia da una generazione all’altra. È interessante
notare che la fascia di età dai 55 anni in su è risultata la meno
insoddisfatta riguardo ai voli (sei percento contro una media globale
del 22 percento) e all’autonoleggio (tre percento contro una media
globale del 25 percento), mentre è risultata la più insoddisfatta
riguardo all’alloggio, con una percentuale del 72 percento contro una
media globale del 55 percento.
9MarkMonitor® Online Bar om eter
tornati nel sito per controllare le recensioni. La cosa
Un risultato rassicurante è emerso quando interessante è che il 41 percento ha dichiarato che le
abbiamo chiesto agli intervistati di spiegare in recensioni erano per lo più positive, il 30 percento che
che modo questa esperienza aveva inciso sul erano miste e solo il sette percento che erano negative.
viaggio. Infatti solo una piccola percentuale ha Gli intervistati spagnoli hanno mostrato la percentuale
indicato come minata la propria volontà più alta di recensioni negative, 21 percento, tre volte la
effettuare prenotazioni online, con solo il tre media globale.
percento che ha affermato che non l’avrebbe La Prevalenza delle Frodi
fatto di nuovo. Una percentuale elevata (45
Nel precedente Barometro9 online di MarkMonitor abbiamo
percento) ha dichiarato di aver dovuto cambiare
cercato di capire le abitudini di acquisto online generali dei
destinazione o fare altri programmi. Dal punto di
consumatori a livello internazionale. L’incredibile risultato
vista geografico le percentuali più alte sono
emerso dal rapporto è che il 64 percento dei consumatori ha
riferite ai Paesi Bassi (58 percento) e agli Stati
mostrato preoccupazione per la sicurezza online durante gli
Uniti (57 percento), mentre il 26 percento ha
acquisti. In quest’ultima ricerca i risultati dimostrano che la
dichiarato di essere stato costretto ad annullare.
sicurezza continua a svolgere un ruolo importante nella vita
La Germania è il paese con la più alta
dei consumatori.
percentuale di cancellazioni. Un quarto degli
Nel sotto campione di intervistati che hanno prenotato un
intervistati ha anche dichiarato di aver perso
viaggio online che è risultato non in linea con le loro
denaro, opzione che ha raggiunto la percentuale
aspettative, il 37 percento ha segnalato il successivo abuso o
più alta in Danimarca (36 percento).
furto dei dati della propria carta di credito o di debito. Le
percentuali maggiori sono state rilevate negli Stati Uniti (49
Reazioni a un’Esperienza Negativa
percento) e nel Regno Unito (36 percento). Nel complesso
emerge la necessità di aumentare i controlli sull’uso delle
Abbiamo chiesto ai consumatori cosa avessero
carte di credito online, sia per prenotare un viaggio sia per fare
fatto dopo aver constatato che le prenotazioni
acquisti.
effettuate non avevano soddisfatto le loro
StaySafeOnline.org10, un’organizzazione no profit
aspettative o che alcuni elementi del viaggio erano
statunitense, gestita dalla National Cyber Security Alliance
falsati. Ancora una volta il mezzo scelto è stato
(NCSA) che consente ai consumatori di utilizzare Internet in
Internet, sia sui social media che nei siti di
modo sicuro, consiglia di fare acquisti online usando la carta
recensioni. La reazione più comune è stata di
di credito perché offre una protezione maggiore rispetto ad
postare una recensione negativa (42 percento)
altri metodi. Ad esempio, gli acquirenti possono ottenere un
rispetto al rivalersi attraverso organismi di
rimborso dalla propria banca se il prodotto o il servizio scelti
abilitazione o associazioni di categoria (32 per
non vengono consegnati, una possibilità che riguarda anche le
cento). Questo evidenzia l’importanza di avere
prenotazioni di viaggi su Internet. Per i proprietari dei marchi,
una strategia di protezione del brand perché il
tuttavia, avere una strategia di protezione del marchio
potere esercitato dai social media e dal cosiddetto
completa e multilivello può aiutare non solo a garantire
“passaparola digitale” può potenzialmente
sicurezza ai consumatori ma anche a salvaguardare la loro
danneggiare un marchio.
reputazione e i profitti.
I consumatori hanno inoltre dichiarato di essere
9
“MarkMonitor Online Barometer: Global Consumer Shopping
Habits Survey,” MarkMonitor, 2015.
https://www.markmonitor.com/download/report/MarkMonitor_
Online_Barometer-2015-US.pdf
10
10
“Online Shopping,” StaySafeOnline.org, 2016. https://staysafeonline.org/stay-safe-online/protect-your-personal-information/online-
shoppingMarkMonitor® O nline Barom eter
I Consumatori Scelgono Prodotti Originali invece
delle Imitazioni a Buon Mercato
n L’83 percento ha dichiarato che non comprerebbe mai
volontariamente prodotti contraffatti per rimanere al passo con
le tendenze stagionali
n L’84 percento dei consumatori non scaricherebbe mai
contenuti digitali pirata
75% È probabile che, in vista di un viaggio, i consumatori acquistino una serie di
prodotti, tra cui capi di abbigliamento, attrezzature e altri articoli di tipo
‘vacanziero’. Dopo tutto il denaro speso per le prenotazioni, i consumatori spesso
Il 75 percento dei consumatori
cercano prodotti scontati per rendere l’intero viaggio più efficiente in termini di
cerca su Internet offerte prima
costi. Questa tesi è supportata dalla nostra ricerca secondo la quale il 75 percento
del viaggio dei consumatori, prima di partire, si mette alla ricerca di occasioni su Internet. A
livello regionale la percentuale più alta di intervistati che acquistano online
prodotti scontati risiede in Italia e negli Stati Uniti, rispettivamente l’83 percento e
l’82 percento.
Esaminando la suddivisione per età, questo comportamento di acquisto è più
evidente nella fascia di età tra i 18 e i 34 anni (83 percento). I prodotti più ricercati
sono abbigliamento e calzature, citati dal 55 percento degli intervistati. Come si
può immaginare, le donne sono più numerose in questa categoria, con una
percentuale del 62 percento del sotto campione.
11MarkMonitor® O nline Barom eter
Sempre Meglio l’Originale Contenuti Digitali per il Viaggio
Dalla nostra ricerca è emerso che i consumatori non I contenuti digitali hanno inevitabilmente un ruolo
sono disposti a comprare merci contraffatte solo per importante nei piani di viaggio di molti consumatori,
seguire le tendenze stagionali. La maggioranza del per questo abbiamo cercato di capire le relative
campione (83 percento) ha dichiarato che non abitudini di acquisto. Al campione totale abbiamo
comprerebbe di proposito prodotti contraffatti. Questo chiesto se avevano comprato contenuti digitali prima
risultato è in linea con il precedente Barometro Online di partire. Abbiamo rilevato che più di un terzo degli
11
di MarkMonitor dove complessivamente il 70 per intervistati (36 percento) lo ha fatto, con il maggior
cento dei consumatori ha dichiarato che non numero di soggetti residente negli Stati Uniti (47
comprerebbe online prodotti non originali. Il motivo percento), in Germania (40 percento) e in Italia (39
principale è di tipo morale (48 percento), mentre solo percento), mentre la percentuale più alta è riferita alla
il 12 percento degli intervistati ha citato la fedeltà alla generazione digitale, ovvero i soggetti di età compresa
marca. Pertanto, nonostante i costi complessivi della tra i 18 e i 34 anni.
vacanza, i consumatori evitano comunque di
acquistare merci contraffatte solo per risparmiare. Alla luce dell’aumento della pirateria che causa
mancati introiti, a livello internazionale, di 200
Dalla nostra ultima ricerca è tuttavia emerso che, tra il miliardi di dollari12, abbiamo anche esaminato
75 percento dei soggetti che cercano occasioni online, l’attitudine dei consumatori a scaricare illegalmente
quasi il dieci percento ha comprato un prodotto che si contenuti digitali. Secondo due terzi degli intervistati
è rivelato falso. Tra i prodotti falsi più comuni la pirateria è equiparabile al taccheggio, un
figurano abbigliamento e calzature (33 percento), atteggiamento riscontrato soprattutto in Germania (79
occhiali di sole (28 percento) e biglietti di spettacoli percento) e negli Stati Uniti (77 percento). Riguardo
(22 percento). alle differenze per fascia di età, abbiamo notato, tra i
soggetti che concordano con questa opinione, una
progressione costante, dal 53 percento nella fascia tra
i 18 e i 34 anni,
Intrattenimento in Vacanza — Quali sono i contenuti digitali maggiormente acquistati?
Intervistati Intervistati per fascia d’età
64% Libri 55+ 69%
58% Music a 18-34 68%
37% Giochi 18-34 50%
35% Film/TV 18-34 45%
11
“Online Shopping,” StaySafeOnline.org, 2016. https://staysafeonline.org/stay-safe-online/protect-your-personal-information/online-
shopping
12
MarkMonitor, “Fighting Counterfeiting & Piracy,” Web, 2016. https://www.markmonitor.com/services/counterfeiting_and_piracy.php 12MarkMonitor® O nline Barom eter
al 66 percento nella fascia tra i 35 e i 54, per arrivare al 77 Il costo è l’elemento principale che spingerebbe il 16
percento della fascia dai 55 anni in su. percento del campione a scaricare contenuti pirata,
nella maggior parte dei casi adducendo il fatto che non
Quando abbiamo chiesto direttamente se avrebbero costa nulla. Questa risposta è stata citata dal 64
mai scaricato materiale pirata, la maggior parte dei percento del sotto campione. Inoltre è emerso che il
consumatori (84 percento) ha risposto che non contenuto più scaricato è la musica (65 percento),
l’avrebbe mai fatto. Questa percentuale era più elevata seguita da film e TV (59 percento) e libri (29
nel gruppo di età superiore a 55 anni. Riguardo alle percento).
differenze regionali, il 92 percento degli intervistati
tedeschi e l’89 percento di quelli danesi concorda con
questa affermazione.
I motivi principali che spingono a non scaricare
contenuti pirata sono la moralità (il 56 percento lo
considera sbagliato) e la sicurezza online (il 52
percento teme di scaricare un virus). Altri motivi sono
la perdita di introiti per artisti e creatori di contenuti
(motivo citato dal 40 percento) e il desiderio di
possedere qualcosa di originale (37 percento).
13MarkMonitor® O nline Barom eter
Conclusioni
Se da un lato Internet è ormai diventato uno degli strumenti più apprezzati dai consumatori per effettuare
prenotazioni di viaggi, dall’altro i viaggiatori e i marchi che operano in questo settore redditizio devono
affrontare una serie di rischi. La crescita esponenziale dell’uso di Internet in generale ha fatto sì che
contraffattori e truffatori online adottassero metodi più sofisticati; per questo è compito dei marchi proteggere
se stessi e i propri consumatori da queste minacce.
Nel settore dei viaggi e del turismo i consumatori possono incorrere in alcuni potenziali rischi ad esempio
possono essere ingannati prenotando viaggi e attività che in realtà non esistono. Ci sono aspetti che risultano
completamente falsati e sono dovuti alle notevoli dimensioni del mercato e al numero di canali disponibili.
Dallo studio emerge che, mentre vi è una precisa volontà di utilizzare Internet per prenotare viaggi, i
consumatori sono ben consci delle insidie in cui possono incorrere. All’interno del campione, solo sette
persone su 100 hanno dichiarato che il viaggio organizzato online non ha soddisfatto le loro aspettative.
È significativo il fatto che il 37 percento di questo sotto campione abbia dichiarato che, dopo la
prenotazione, i dati della carta di credito sono stati usati impropriamente o rubati..
La ricerca rispecchia anche i risultati del nostro primo barometro online in cui avevamo esaminato
le abitudini di acquisto generali dei consumatori a livello internazionale. In quell’occasione era
emerso che i consumatori continuano a desiderare prodotti autentici e che la maggior parte di loro
non comprerebbe mai intenzionalmente merci contraffatte per rimanere al passo con le tendenze
stagionali..
Questo non significa che non abbiano acquistato merci contraffatte; una piccola percentuale di
intervistati ha effettivamente comprato qualcosa prima di partire che alla fine si è rivelato falso.
Tenendo conto di questo fatto e dei casi di frode citati dagli intervistati, è evidente che i
consumatori chiedono un controllo maggiore. Gli stessi marchi devono assicurarsi di avere i mezzi
e le strategie necessari a salvaguardare i propri clienti dalle minacce online e proteggere la loro
reputazione.
Questa riflessione è particolarmente importante se si considera il potere che il “passaparola” ha sulle
abitudini di acquisto e l’effetto che le recensioni negative possono avere sui profitti di un marchio.
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Esaminando altre attività correlate (es. acquisto di contenuti digitali), i consumatori esprimono la
volontà di acquistare libri, film e giochi online, ma sono in pochi a dichiarare di volerlo fare
illegalmente. Per quanto riguarda la pirateria online, le opinioni contrarie sono molto decise; la
maggior parte degli intervistati non scaricherebbe contenuti pirata, soprattutto per motivi che
riguardano la sicurezza online, il che si riallaccia alla necessità di una sensibilizzazione e di un
controllo maggiori.
L’aumento delle prenotazioni online sembra destinato a proseguire anche in futuro. La crescita
prevista nel settore è notevole, le abitudini di prenotazione dei consumatori stanno cambiando e, se i
marchi che operano nel settore faranno di tutto per proteggere la propria reputazione e i propri
clienti, un numero sempre maggiore di viaggiatori nel mondo potrà organizzare e godersi le vacanze
in modo semplice, comodo e sicuro.
Metodologia
La ricerca è stata condotta per conto di MarkMonitor® da Opinium, agenzia leader nel settore delle ricerche di
mercato. L’indagine è stata condotta online dal 23 marzo al 1° aprile 2016 su un campione di 3.257 consumatori
di tutto il mondo, di età superiore ai 18 anni. La ricerca ha interessato otto Paesi: Regno Unito 1.009; Stati Uniti
1.017; Danimarca 203; Francia 206; Germania 207; Italia 206; Paesi Bassi 203; Spagna 204. Il 47 percento degli
intervistati era costituito da uomini e il 53 percento da donne.
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