Linguaggi e strategie pubblicitarie - Università degli Studi di Macerata a.a. 2021/2022 - Portale docenti
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Linguaggi e strategie
pubblicitarie
Università degli Studi di Macerata
a.a. 2021/2022
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Linguaggi e strategie pubblicitarie
Creatività e pubblicità
Cos’è la creatività?
Fornire risposte nuove
Essere flessibili
Inventare
……………………………
Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.
La creatività in pubblicità
Elementi noti e
familiari al
pubblico
Quantità
controllata di
inaspettato,
imprevedibile
Creatività e pubblicità non sono sinonimi
La creatività riguarda tutto il processo, non solo il
reparto creativo
La creatività non è il capro espiatorio del mancato
successo di una campagna
Creatività non vuol dire originalità, trasgressione e
spettacolarizzazione fine a se stessa
La creatività in pubblicità oggi Far leva sui consumer insight Toccare le corse emotive delle persone Essere empatici Proporre argomenti rilevanti e credibili
Le domande da porsi prima di cominciare…
Che tipo di linguaggio devo utilizzare? Sintesi, enfasi, metafore, iperboli…
LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO SINTESI TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE NEOLOGISMI USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI RICORSO ALLA RIMA
sintesi
La rima…
1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi
Il verbo intransitivo diventa transitivo…
Neologismi e parole macedonia
Amarevole e amaricante
1982
Fiesta
allitterazione1968
allusioneÈ necessario?
gran
super
extra
arci ultra iperCome sarà la parte testuale? headline, payoff, bodycopy, claim
L’importanza del payoff
L’importanza del claim
Cosa dire nella bodycopy?
• Consumer benefit
Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio
• Reason Why
Ragioni che danno credibilità alla promessa
• Supporting evidence
Elemento che suffraga la promessa1952
Annuncio stampa
Dentifricio Colgate
Consumer benefits
(la promessa)
Reason why
(ragioni che danno
credibilità alla
promessa)
Supporting evidenceLa parola scritta diventa immagine? Font e lettering
Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini
Lettering
Nel linguaggio della pubblicità e della grafica,
l’operazione di scegliere, secondo opportuni criteri,
i caratteri con cui comporre il testo che
accompagna un annuncio pubblicitario, o che in
genere serve di commento e integrazione a
un’immagine, a un disegno o serie di disegni (per
es., un racconto a fumetti).Che tono di voce mi conviene usare?
ironico
informativo
drammatico
Posso usare un testimonial? I codici creativi
Il testimonial nel sociale
Posso fare una citazione? I codici creativi
Nel 1998-1999 la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche. La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.
Barilla, 1986-1987
Posso suggerire un’identificazione con il soggetto rappresentato? Le tendenze
Le parole sono necessarie? L’iconismo
Volkswagen Deutsch, Los Angeles 2016 Annuncia il lancio della New Beetle Denim.
Le immagini sono necessarie?
Durex, 2012, ironia e leggerezza
Per riassumere… Attenzione ai destinatari Semplicità Brevità Niente bugie
Qualche suggerimento…
1. Pensare la relazione tra headline e visual
2015Il rapporto tra immagine e testo
▪ IL TESTO FORNISCE UN ANCORAGGIO AD UN SIGNIFICATO PER LA
POTENZIALE POLISEMIA DELL’IMMAGINE
▪ TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ CONVERGENZA: LA PAROLA DESCRIVE E
L’IMMAGINE ESEMPLIFICA
▪ TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ PARZIALE DIVERGENZA: SI ALTERNANO
DIVERGENZE E PUNTI DI CONTATTO
▪ TRA IMMAGINE E TESTO C’E’ OPPOSIZIONE TOTALE: NEL CASO DEL
PARADOSSO E DELL’IRONIA2. Pensare per immagini
Intelligente l’uso del “figura/sfondo” Gestalt in questa campagna contro l’abuso minorile.
3. Farsi capire
Subway Fresh Fit for Kids is a meal program
that offers a healthy alternative to fast food.…if we had a puppy for every extra sheet, there’d be 100 of them!
This mouse will work on all kinds of surfaces.
4. Non copiare
Il Corriere «copia» il Tempo
http://www.joelapompe.net/https://www.joelapompe.net
5. Esplorare diversi canali di comunicazione
L’agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un’iniziativa guerrilla all’interno dell’aeroporto. La campagna prevedeva l’approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti. 1200 valigie per 120 destinazioni.
6. Considerare il rapporto con l’arte
7. Less is more?
Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)
Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama
8.Dire qualcosa di sensato.
9. Raccontare una storia Storytelling
La tradizione di Carosello
10. Rispettare gli interlocutori Bisogna ricordarlo?!?
La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo. Target Target primario: popolazione generale. Target secondario: donne, donne in gravidanza, genitori di minori, giovani. L’idea Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per spegnere le sigaretta. http://www.salute.gov.it/portale/news/p3_2_6_1_1.jsp?lingua=i taliano&id=104&menu=campagne&p=dacampagne
Pubblicità di un’azienda di Casoria specializzata in prodotti per la casa. 2013 Femminicidio? Ritirata perché viola gli articoli del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: 1 – Lealtà della comunicazione commerciale – 9 – Violenza, volgarità, indecenza – 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona.
11. Real time marketing?
Istant marketing Petaloso
La banana di Cattelan all’Art Basel di Miami (2019)
“Comedian”12. Non mentire
L’ Antitrust multa Fastweb 4,4 milioni di euro per pubblicità ingannevole sulla fibra. Nei messaggi (sito web, below the line spot televisivi e affissioni), Fastweb «ha omesso o non ha adeguatamente evidenziato le informazioni sulle caratteristiche dell’offerta, sui limiti geografici di copertura delle varie soluzioni di rete, sulle differenze di servizi disponibili e di performance in funzione dell’infrastruttura utilizzata per offrire il collegamento in fibra».
L’Antitrust multa anche Vodafone
Grazie per l’attenzione.
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