La trasparenza nell'Influencer Marketing - Un'analisi sullo stato della trasparenza nel 2019: una sfida per aziende e creator - HubSpot
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La trasparenza nell’Influencer Marketing Un’analisi sullo stato della trasparenza nel 2019: una sfida per aziende e creator
Contenuti
1 Introduzione
2 Lo stato della trasparenza
3 Il ruolo dell’Unione Nazionale Consumatori
4 Il ruolo dell’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria
5 Conclusioni
6 Nota metodologica
Cover photo: @london_ellis
1
Introduzione
La trasparenza nelle comunica- tilizzo dei cosiddetti “hashtag della
zioni è una delle sfide che si tro- trasparenza” suddivisi per settore
vano ad affrontare gli operatori (i più usati sono #ad, #adv, #spon-
dell’Influencer Marketing, aziende, sorizzato, #sponsored, #inserzio-
intermediari, creator. In gioco c’è neapagamento, #prodottoforni-
la credibilità di questa giovane toda, #pubblicità, #advertising) e
leva di marketing che sta conti- un’indicazione dei brand che ne
nuando a crescere sensibilmente hanno fatto più uso.
nel nostro paese e nel mondo. Lo Va ricordato che nel nostro paese
scorso anno Buzzoole è stata la vige il Codice del Consumo (Decre-
prima azienda a for-
nire un quadro com-
pleto dello stato della
trasparenza in Italia,
contribuendo a sen-
sibilizzare gli organi
di informazione e gli
operatori del settore.
Quest’anno abbiamo
@alicestrobino
deciso di continuare
quest’opera di educa-
tion perché crediamo
sia fondamentale per
accelerare il percor-
so di maturità di chi
si occupa di questa
disciplina.
In questo white paper
troverete i dati sull’u-
(IAP) ha creato un codice
di comportamento, la
Digital Chart1, che suggeri-
sce le azioni utili a rende-
@abicidi
re evidente al pubblico il
rapporto commerciale da
cui originano i post.
Molto utile anche l’azione
dell’Unione Nazionale Con-
sumatori che, dall’aprile
del 2017, costantemente
monitora le situazioni di
“pubblicità occulta” e le
segnala all’Autorità Garan-
te della Concorrenza e del
Mercato. Buzzoole crede
che la trasparenza sia un
valore per influencer e
Buzzoole crede che la brand, e da tempo ha av-
trasparenza sia un valore viato iniziative di sensibi-
per influencer e brand, e da lizzazione in collaborazio-
tempo ha avviato iniziative ne con IAP (di cui è socio
sostenitore) e UNC. Inol-
di sensibilizzazione
tre, in tutte le campagne
di Influencer Marketing
to Legislativo n. 206/2005, mo- veicolate attraverso la piattafor-
dificato nel 2016) e il Codice alla ma tecnologica Buzzoole vengo-
pubblicità, che però non fanno un no automaticamente aggiunti gli
esplicito riferimento alle attività hashtag della trasparenza.
commerciali svolte attraverso i
social media.
Per ovviare a questa situazione di
incertezza, dal giugno 2016 l’Istitu-
to dell’Autodisciplina Pubblicitaria
1
https://www.iap.it/digital-chart/
3
Lo stato
della trasparenza
2
Nel mondo e in italia nostro paese. L’analisi ha interes-
Il primo sguardo del nostro Osser- sato tutti i post in lingua italiana
vatorio sull’Influencer Marketing si contenenti gli hashtag della traspa-
è rivolto all’analisi delle conversa- renza più utilizzati ossia #Ad, #Adv,
zioni in lingua inglese su Instagram #sponsorizzato, #sponsored, #in-
contenenti il solo hashtag #AD. Nel serzioneapagamento, #prodotto-
2019 sono state circa 3,5 milioni, in fornitoda, #pubblicità, #advertising.
crescita del 29% rispetto al 2018, Nel 2019 sono stati rinvenuti
per un totale di ben 3,5 miliardi di 265.339 contenuti che hanno ge-
interazioni. nerato 274 milioni di interazioni,
una produzione in crescita del 49%
Un approfondimento maggiore è rispetto all’anno prima.
stato dedicato alla situazione del
Il numero di post con hashtag della trasparenza pubblicati nell’arco del 2019 in inglese.
4
Anche nel 2019 la fonte per le attività con i cre-
preferita per le attività con i ator rimane Instagram.
Qui si sono sviluppati il
creator rimane Instagram
69% dei post, mentre il
25% ha interessato Twit-
ter e il 6% Facebook. Va
Concentrando l’attenzione sui volu- ricordato che su Twitter
mi sviluppati mese per mese si nota il numero di menzioni considera
una concentrazione delle attività anche i retweet (che in pratica sono
trasparenti di Influencer Marketing dei tweet duplicati) e che su Face-
nel periodo pre estivo, con un picco book il dato è sicuramente sottosti-
a maggio di oltre 32.500 menzioni. mato dato che il social network di
Evidente il calo di azioni sponsoriz- Zuckerberg non permette di effet-
zate in agosto in coincidenza di una tuare rilevazioni puntuali, per moti-
diminuzione delle attività produtti- vi di privacy.
ve. Poi, nei mesi successivi, i volumi Se si analizzano le fonti delle inte-
aumentano, ma senza toccare i razioni emerge un dato stupefa-
livelli di inizio anno. cente: il 98% di esse si è sviluppato
Anche nel 2019 la fonte preferita su Instagram. Segno che questa
Il numero di post con hashtag della trasparenza pubblicati nell’arco del 2019 in italiano.
A sinistra: la ripartizione per numero di post “trasparenti” per fonte.
A destra: la distribuzione delle interazioni collezionate dai post “trasparenti” per fonte.
piattaforma si conferma il luogo più ma, tv, gaming, leisure), quelli delle
attrattivo per compiere attività di bevande (6,4%), del cibo (5,9%),
Influencer Marketing. della tecnologia (5,7%). Tra i settori
meno trasparenti quello dei motori
I settori più trasparenti (2,9%) e del turismo (2%).
L’analisi dei settori che più hanno Il 5,2% dei post è stato catalogato
usato gli hashtag della trasparenza come “misc” ossia appartenente a
evidenzia che la moda (abbiglia- varie tipologie di prodotti (cartole-
mento e calzature, anche sportive) ria, libri, e-commerce store, betting,
è stata l’industria più attenta alle cultura, design, musica).
regole con il 30% dei post prodotti.
Segue la cosmetica (prodotti per la Non cambia di molto la situazione
cura del corpo) con il 17,4% (in di- se si guarda a come vengono suddi-
scesa di oltre tre punti), gli accesso- vise le interazioni totali (like, com-
ri (borse, orologi e gioielli) con l’11% menti, condivisioni). I primi due set-
(-2,4 punti). tori più “attrattivi” sono la moda e la
Più in basso troviamo i contenuti bellezza. Al terzo posto gli Accessori
afferenti ai mondi dell’intratteni- e al quarto l’Entertainment, seguiti
mento che pesano circa il 9% (cine- da Beverage e Food. A stimolare di
6
A sinistra: la suddivisione per industry dei post contenenti hashtag della trasparenza
prodotti nell’arco del 2019. A destra: la distribuzione per industry dell’engagement
generato dai post “trasparenti” nel 2019.
meno sono i contenuti automotive emergono alcune “stagionalità”. Il
e travel. settore dell’abbigliamento ha i suoi
Analizzando i trend mese per mese momenti caldi in termini di attivi-
Le varie industry messe a confronto sulla base dell’andamento
dei post trasparenti nel corso del 2019.
tà social ad aprile e nei mesi finali con una gallery in compagnia di
dell’anno. sua moglie, creata per sponsorizza-
L’industria della cosmesi, invece, re Fendi, che ottiene oltre 570.000
si concentra soprattutto nei mesi like. Il secondo posto, invece, lo
precedenti l’estate. I contenuti tra- occupa con una foto ironica fatta
sparenti a tema alimentare hanno con un Samsung Galaxy S10, che
un picco a giugno e luglio, mentre totalizza oltre 540.000 like.
quelli riguardanti le bevande appa- Sul podio sale anche Elettra Lam-
iono nelle timeline ad agosto. borghini che, in occasione della sua
partecipazione a The Voice of Italy,
Analisi dei post più engaging ha pubblicato una foto che pub-
Anche quest’anno i due post, in blicizza i prodotti Mac Cosmetics e
lingua italiana, che hanno ottenuto che ha ottenuto circa 475.000 like.
più interazioni sono stati prodotti Se volessimo considerare anche i
da un personaggio famoso per la post di influencer italiani scritti in
sua attività musicale, ma che ormai lingua inglese emergerebbe una
fa parecchie attività di sponsoriz- foto da St Moritz di Chiara Ferragni
zazione su Instagram. Si tratta di per Intimissimi, che ha raccolto
Fedez che si assicura il primo posto oltre 589.000 like.
@nimabenati
8
I brand del settore fashion ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
Fashion: i post più engaging e i altro ecommerce internazionale,
brand più citati nei post adv ottiene 363.000 like.
Analizzando i post con gli hashtag
della trasparenza che hanno ot- I brand fashion più citati nell’ambito
tenuto più interazioni è possibile delle campagne “trasparenti” sono
individuare i brand che hanno stati Divisibile, Falconeri e Calze-
beneficiato maggiormente delle donia, che hanno superato le 200
performance di questi post. mention nell’anno.
In questa industry il post che ha Divisibile è una giovane azienda
ricevuto più like e commenti è stato italiana che ha ideato dei giubbini
quello di Fedez per Fendi, prece- eco-friendly (tessuti e imbottitura
dentemente citato. Al secondo ottenuti dal riciclo delle bottiglie
posto una foto di Roberta Carluccio di plastica) composti di due metà
per Yoins, online store di abbiglia- reversibili, dunque altamente per-
mento, che ottiene oltre 409.000 sonalizzabili. Nel 2019 abbiamo rile-
like. Al terzo posto Ludovica Pagani vato 309 post sponsorizzati, tra cui
in un tailleur di Catwalk Connection, quelli col duo musicale Benji & Fede
9che, ironia della sorte, un anno Beauty: i post più engaging e i
dopo hanno deciso di percorrere brand più citati nei post adv
strade artistiche separatamente. I tre post beauty che hanno otte-
Falconeri e Calzedonia, che fanno nuto più like nel 2019 sono stati
parte dello stesso gruppo, hanno quelli di Elettra Lamborghini che ha
puntato molto sulle collaborazioni promosso i prodotti Mac Cosmetics
con personaggi famosi e con in- (tra i 350.000 e i 474.000 like). Nella
fluencer. Dell’azienda specializzata fascia dei 200.000 like si sono posi-
in maglieria abbiamo rinvenuto 238 zionati i post di Clarissa Marchese
post trasparenti, tra questi i più ap- per Wycon Cosmetics, di Marta
prezzati sono stati quelli con Fran- Losito per Schwarzkopf e Beatrice
cesca Chillemi, Paola Di Benedetto, Valli per Kerastase.
Luca Argentero. L’azienda di calze e
costumi da bagno ha realizzato 203 Il brand beauty di gran lunga più
post trasparenti, coinvolgendo sui citato è stato Pantene. Sono stati
social la sua testimonial Julia Ro- 2.260 i post trasparenti dell’azien-
berts, ma anche Chiara Ferragni e da del gruppo Procter & Gamble,
tante altre influencer meno note al prodotti da creator con follower
grande pubblico. base di varia ampiezza. Ovviamente
I brand del settore beauty ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
10I brand del settore accessori ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
è stata coinvolta la testimonial dello Accessori: i post più engaging e i
spot televisivo Chiara Ferragni, ma brand più citati nei post adv
anche Nilufar Addati, Ludovica Biz- Il post con più interazioni tra quelli
zaglia e Clarissa Marchese, con una del settore accessori è stato quel-
comunicazione incentrata comple- lo di Clarissa Marchese che, per il
tamente sul prodotto. Molto pre- suo matrimonio, ha sponsorizzato
sente anche Lancôme Italia con 914 le gioiellerie SarniOro, ottenendo
post sponsorizzati tra i quali spic- circa 318.000 like. Segue a ruota
cano quelli dell’onnipresente Fer- con 309.000 like la foto di Chiara
ragni e quelli di Elisa Maino, idolo Ferragni che mette in evidenza la
dei teenager e stella di TikTok. 873 sua borsetta Furla. Infine Ludovica
sono i post contenenti una citazio- Pagani con un post da oltre 250.000
ne a Gillette, altro brand P&G, che like in cui annuncia di essere diven-
ha coinvolto il testimonial Christian tata testimonial di Milano Bijoux.
Vieri, ma anche il famoso youtuber
Ciccio Gamer. In termini di menzioni ricevute il
brand che anche quest’anno svetta
11nella classifica con 732 post è Da- suo competitor Daniel Wellington,
niel Wellington, che ha fatto dell’In- privilegiando il coinvolgimento di
fluencer Marketing la sua leva di co- un variegato gruppo di influencer ai
municazione principale. Sono stati quali far offrire coupon di sconto.
centinaia i creator coinvolti di tutte
le categorie che, oltre a mostrare gli Entertainment: i post più enga-
orologi, hanno offerto anche codici ging e i brand più citati nei post
sconto. Tra i più performanti Luigi adv
Mastroianni, Claudia Dionigi, Gior- Il contenuto di maggior successo
dano Mazzocchi. A gran distanza se- del segmento entertainment è
guono Comete Gioielli con 160 post stato il video di TMLPlanet per il
sponsorizzati e Paul Hewitt con 117 film Tuttapposto (oltre 280.000 like
post. Il primo brand ha fatto leva su e 1 milione di visualizzazioni). A
personaggi popolari come Ciro Im- seguire la foto di Ludovica Pagani
mobile e la moglie Jessica Melena, che pubblicizza il suo libro edito da
Ignazio Moser e Alessia Marcuzzi. Il Mondadori e la promozione del film
marchio di orologi, invece, ha segui- Dumbo ad opera di ScuolaZoo.
to una strategia simile a quella del
I brand del settore entertainment ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
Le linee tratteggiate rappresentano una variazione di scala.
12I brand del settore food ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
L’azienda che ha fatto più attività Cerioli in partnership con Lindt
di Influencer Marketing è stata Sky Italia in occasione di San Valentino
Italia per comunicare film, serie tv, (oltre 213.000 like). Poco distanti le
offerte commerciali. Tra gli oltre foto di Marta Losito che assapora
2.000 post rilevati spiccano per un Yo-Yo Motta e di Sespo che ad-
engagement quelli di Camihawke denta una patatina fritta da McDo-
e di Emil’s Life su Il Trono di Spade. nald’s.
Le altre posizioni sono occupate
da brand del mondo gaming come ll brand che ha ottenuto più men-
Fortnite, Playstation 4 e Call of Duty zioni, oltre 300, è risultato essere
e da prodotti cinematografici. Nutella che quest’anno ha attivato
una serie di influencer per promuo-
Food: i post più engaging e i vere i nuovi Biscuits. Sullo stesso
brand più citati nei post adv livello di citazioni Prozis, azienda di
In ambito food il post trasparente integratori e prodotti per l’alimenta-
che ha raccolto più interazioni è zione sportiva, che ha ottenuto un
stato quello pubblicato da Andrea buon numero di interazioni graziea Ivan Zaytsev, schiacciatore della per post). Più di 100.000 like anche
nazionale italiana di pallavolo. Al per i post di Paola Turani per San
terzo posto Barilla con 184 post tra- Pellegrino e Cristina Buccino per
sparenti da cui si evince una stra- Caffè Toraldo.
tegia di Influencer Marketing molto
variegata che ha visto il coinvolgi- L’azienda che ha fatto il maggior
mento di nomi noti come Cristina rumore su Instagram è stata, anche
Chiabotto, Elena Santarelli, Danilo quest’anno, Fitvia che ha seguito
Gallinari e creator con un seguito la sua consueta strategia di coin-
meno esteso, non solo esperti di volgimento massivo di influencer,
cucina. totalizzando 1950 menzioni spon-
sorizzate. Un approccio simile teso
Beverage: i post più engaging e i a generare acquisti tramite codici
brand più citati nei post adv sconto è stato quello di FoodSpring
I primi tre contenuti più popolari che ha generato 353 citazioni. Sul
in ambito beverage nel 2019 li ha podio anche un gigante come Coca
prodotti Diletta Leotta per le Canti- Cola con 234 post trasparenti, pro-
ne Ferrari (oltre 330.000 interazioni venienti soprattutto da influencer
I brand del settore beverage ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
Le linee tratteggiate rappresentano una variazione di scala.
14noti nei settori del lifestyle e dell’in- renti con gli influencer. I brand con
trattenimento. il maggior numero di citazioni sono
stati BMW Italia, Honda e Mercedes
Lo stato della trasparenza Benz. I contenuti più apprezzati
negli altri settori sono stati quelli di Chiara Ferragni
Tra i settori che contano un minor per BMW e Ludovica Pagani per
numero di post con gli hashtag del- GMP Italia.
la trasparenza, ma che ottengono Allo stesso modo anche il settore
comunque buoni risultati in termini travel non brilla per quantità di
di engagement, troviamo il mondo post sponsorizzati. Le aziende più
della tecnologia. attive sono state
In tale ambito Alpitour, per la
abbiamo promozione
riscontrato Buzzoole impone ai creator del brand e
soprattutto del suo Bra-
che coinvolge l’uso degli
attività legate vo Club, MSC
al lancio di
hashtag della trasparenza Crociere e Di-
smartphone ed è impegnata in un’opera sneyland Pa-
e alla pro- di sensibilizzazione a bene- ris. I post più
mozione di ficio di tutto il mercato engaging sono
servizi web e Gianluca Perrelli, C.E.O. di Buzzoole stati quelli di
applicazioni. Paola Turani
L’azienda che per MSC e Ludo-
ha ottenuto il maggior numero di vica Pagani per I Grandi Viaggi.
citazioni, oltre 3000, è stata Ama- Infine un accenno ad altri settori
zon per la promozione dei suoi che hanno registrato volumi non
servizi Prime. Altro big spender in elevati di attività con influencer, ma
ambito Influencer Marketing è stata che rispetto allo scorso anno stan-
Samsung che ha generato oltre no crescendo. Tra questi il compar-
2000 post, seguita dai suoi compe- to cartoleria nel quale emerge su
titor Huawei e Xiaomi. tutti BIC per numero di citazioni,
Anche quest’anno va rilevato che quello health care con OralB e
un settore come quello Automotive, Colgate, e quello del retail con Lidl
che spende molto in pubblicità, non Italia.
è tra quelli che hanno realizzato il
maggior numero di attività traspa-
15Il ruolo dell’Unione
Nazionale Consumatori
3
L’Unione Nazionale Consumatori nel giudizio su un brand e se fatta
(UNC) è la prima associazione di sul web sia in grado di raggiungere
consumatori in Italia, la sua fon- una vasta platea di persone. Non
dazione risale al 1955. Associazione è da sottovalutare infatti l’efficacia
indipendente da partiti politici e e l’influenza di questa tipologia di
sindacati, ha come finalità esclusiva pubblicità svolta da influencer con
la tutela e la rappresentanza dei un ampio seguito di follower, spes-
consumatori, perseguite attraverso so giovanissimi e particolarmente
le proposte di nuove leggi e l’attiv- affezionati ai loro beniamini social.
ità di assistenza, Scende quindi in
informazione, ed- campo con una
L’UNC è stata la
ucazione e orien- posizione netta
tamento rivolta ai
prima associazione a sull’argomento
cittadini attraverso sollevare il problema l’Unione Nazion-
gli sportelli disloca- dei selfie sponsoriz- ale Consumatori.
ti sul territorio. zati e più in generale E’ stata, infatti, la
L’era digitale e della pubblicità prima associazi-
nello specifico l’In- one a sollevare il
camuffata sui blog
fluencer Marketing problema dei selfie
hanno rivoluzion-
e i social network sponsorizzati e più
ato il mondo della in generale della
pubblicità ed hanno reso necessar- pubblicità camuffata sui blog e i
ia una maggiore tutela dei consu- social network, chiedendo un in-
matori. A tal proposito si rivela cru- tervento legislativo e presentando
ciale il ruolo della UNC che specifica diversi esposti all’Antitrust e all’Au-
come la pubblicità, soprattutto se torità per le Garanzie nelle Comuni-
“occulta”, abbia il potere di influen- cazioni.
zare inconsapevolmente i consu- Non sono mancate risposte da
matori nella scelta di un prodotto o parte dell’Autorità che si è attivata
16con lettere di moral suasion sia che all’estero) tra i personaggi più
per i brand che per gli influencer, amati dello sport, della moda e
considerati entrambi responsabili dello spettacolo, non si traduca in
di pubblicità occulta, invitandoli un inganno per i consumatori ed in
ad una maggiore collaborazione particolare per gli utenti più giovani
ricordando “che la pubblicità deve della rete e soprattutto affinchè il
essere chiaramente riconoscibile web non venga considerato il far
come tale, affinché l’intento com- west in cui non valgono le regole
merciale di una
comunicazione
sia percepibile dal
consumatore“,
evidenziando “il
divieto di pub-
blicità occulta” e
chiedendo “l’inseri-
mento di avverten-
ze, quali, a titolo
esemplificativo e
alternativo, #pub-
blicità, #sponsoriz-
zato, #advertising, @haleyivers
#inserzioneapa-
gamento, o, nel
caso di fornitura
del bene ancorché
a titolo gratuito,
#prodottoforni-
toda; diciture alle
quali far sempre
seguire il nome del
marchio“.
L’UNC nel suo ruolo di rappresent- basilari del mercato. Per maggiori
ante dei consumatori conferma informazioni visitare www.consu-
il suo impegno in merito affinchè matori.it
una pratica così diffusa (sia in Italia
174
Il ruolo dell’Istituto
di Autodisciplina
Pubblicitaria
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubbli- tutte le decisioni del Giurì e le in-
citaria - IAP opera dal 1966 per fis- giunzioni di desistenza del Comitato
sare e applicare le “best practices” di Controllo.
della comunicazione commerciale, L’Autodisciplina interviene anche
a tutela del pubblico dei consuma- in via preventiva offrendo due fon-
tori e delle imprese. Quest’obiettivo damentali servizi: pareri preventivi
è perseguito attraverso il Codice di sulla correttezza di messaggi non
Autodisciplina della Comunicazione ancora diffusi e protezione della cre-
Commerciale. atività di future campagne
Fanno parte dell’I- da eventuali imita-
stituto le più impor- La “trasparenza” di un zioni.
tanti associazioni e messaggio è, infatti, L’Istituto si occu-
aziende del mondo un profilo fondamen- pa da anni della
della comunica-
tale al fine di preser- comunicazione
zione. La rapidità commerciale digi-
degli interventi, la
vare quel rapporto tale, valutandone
competenza nella fiduciario che deve la correttezza e
definizione dei casi sempre esistere tra concretizzando
e l’indipendenza operatori e utenti così in Italia un
degli organi giudi- del web sostegno al mon-
canti dal mondo do dell’online. Le
della comunicazione nuove forme di co-
commerciale, rappresentano le municazione commerciale digitale
caratteristiche peculiari del sistema hanno comportato un approfon-
autodisciplinare. La sanzione auto- dimento degli strumenti esistenti
disciplinare, in caso di accertata non per una più adeguata applicazione
conformità al Codice, è l’immediata del Codice. Il risultato è stata la
cessazione del messaggio. Sul sito creazione nel 2016 di una DIGITAL
Internet www.iap.it sono pubblicate CHART (https://www.iap.it/digi-
18@therunnerbeans
tal-chart/), rieditata nel 2017. nel tempo tanto quanto i media
Questo documento, partendo da classici. Non c’è sviluppo, neanche
una ricognizione sulle più diffuse di mercato, con l’“anarchia” della
forme di comunicazione commer- comunicazione digitale. L’Autodi-
ciale nella Rete, indica i criteri per sciplina pubblicitaria è la risposta a
rendere riconoscibile la loro natura questa domanda: efficiente, veloce,
commerciale, ovvero che si tratta di economica, evita, peraltro, la ne-
una comunicazione per la quale è cessità di interventi legislativi che
prevista una qualche forma di com- non possono avere la flessibilità e
penso per chi la diffonde. La “tra- la speditezza dell’Autodisciplina. La
sparenza” di un messaggio è, infatti, diversità e il numero degli opera-
un profilo fondamentale al fine di tori pubblicitari del digitale mette
preservare quel rapporto fiduciario a dura prova qualsiasi sistema
che deve sempre esistere tra ope- di controllo, sia esso privatistico
ratori e utenti del web perché la che pubblico. Per questo motivo,
stessa comunicazione sia efficace. e sono di stimolo le direttive UE, i
I media digitali necessitano di rego- sistemi di autodisciplina sono es-
le per essere efficaci e per esserlo senziali per il controllo della comu-
19Quando un commento
o un’opinione espressi
nicazione commer-
da una celebrity, da l’accreditamento
ciale. Ma le regole un influencer o da un di un prodotto o di
e chi le applica non blogger hanno natura un brand, fatto da
bastano. Accanto di comunicazione celebrity, influen-
ai vincoli giuridici commerciale sono cer, blogger, abbia
bisogna diffondere natura di comuni-
soggetti al Codice di
anche la “cultura” cazione commer-
della correttezza Autodisciplina ciale, deve essere
e del rispetto della inserita in modo ben
“disclosure”. Da questo punto di visibile nella parte iniziale del post
vista i maggiori operatori, e le asso- una delle seguenti diciture:
ciazioni del mondo digital, possono · “Pubblicità/Advertising”, o “Pro-
svolgere un importante ruolo “di mosso da... brand/Promoted by
traino” per tutti gli altri operatori ... brand” o “Sponsorizzato da...
che si affacciano a questo settore. brand”/Sponsored by... brand”, o
Rinviando al testo integrale della “in collaborazione con... brand/In
“Digital Chart IAP”, va precisato partnership with... brand”;
che le fattispecie analizzate dalla e/o entro i primi tre hashtag una
Chart, se rispettose del principio delle seguenti diciture:
di riconoscibilità della loro natura · “#Pubblicità/#Advertising”, o
commerciale, sono lecite al pari di “#Sponsorizzato da... brand/#-
ogni altra forma di comunicazione Sponsored by... brand”, o “#ad”
commerciale. Per cui quando un unitamente a “#brand”.
commento o un’opinione espressi
da una celebrity, da un influencer o Infine, è importante sapere che i
da un blogger riguardante un pro- consumatori che dovessero indi-
dotto o un brand hanno natura di viduare scorrettezze al riguardo
comunicazione commerciale, per- hanno la possibilità di segnalare al
ché frutto di un accordo con l’inser- Comitato di Controllo dell’Istituto il
zionista, sono soggetti al Codice di caso attraverso un semplice modu-
Autodisciplina: questo prevede che lo presente sul nostro sito (http://
il fine promozionale del contenuto www.iap.it/inviare-una-segnalazio-
debba essere reso noto all’utente ne/): l’organo di controllo prende
con mezzi idonei. in carico la segnalazione e se rileva
Soffermando il focus a titolo elementi di contrasto con il Codice
esemplificativo proprio solo sull’ di Autodisciplina interviene rapida-
“Endorsement”, nel caso in cui mente.
20Conclusioni5
Come dimostra l’analisi sull’uso filiera potrà sicuramente migliorare
degli hashtag della trasparenza, il livello di trasparenza.
nei post in lingua inglese e italiana, In Buzzoole siamo fermamente
nell’ultimo anno abbiamo assistito convinti che la massima limpidezza
ad una crescita verso i consuma-
ancora molto tori rappresenti
In Buzzoole siamo
rilevante delle un elemento di
campagne tra-
fermamente convinti forza per gli in-
sparenti. Si tratta che la massima termediari come
di un segnale di limpidezza verso i noi, ma anche
una maggiore consumatori per i brand e
consapevolezza rappresenti un i creator. Se è
che fa ben spe-
elemento di forza anche vero, com’è vero,
rare per il futuro, che per prospe-
anche se rimane per i brand e i creator rare in un conte-
difficile tracciare sto competitivo
il volume delle attività opache di bisogna puntare ad instaurare un
Influencer Marketing. Per esem- rapporto di fiducia con i propri
pio è ancora facile trovare video pubblici di riferimento, la “disclo-
su YouTube o Storie su Instagram sure” diventa una pratica chiave in
non correttamente etichettati, ma grado di rafforzare questo legame
l’impegno di tutti gli attori della tra brand/creator e audience.
21Nota metodologica
L’analisi di questo white paper si ottenuto più interazioni (somma di
basa sul monitoraggio di tutti i post like commenti e share).
in lingua italiana pubblicati su Fa- I settori considerati sono stati: fa-
cebook, Twitter e Instagram, conte- shion (abbigliamento, anche intimo
nenti gli hashtag della trasparenza e sportivo, e scarpe), beauty (pro-
più utilizzati: #ad, #adv, #sponso- dotti per la cura del corpo), food,
rizzato, #sponsored, #inserzione- beverage (cibi e bevande, compresi
apagamento, #prodottofornitoda, integratori alimentari) , accessories
#pubblicità, #advertising. (borse, occhiali, cappelli, orologi e
Il periodo di analisi è l’intero anno gioielli), automotive (auto e moto),
2019, arco di tempo all’interno del entertainment (cinema, tv, giochi,
quale sono stati categorizzati ma- libri), tech (informatica, telefonia,
nualmente 3.000 post totali al fine fotografia, elettrodomestici), travel
di individuare il settore di apparte- (compagnie aeree, strutture ricetti-
nenza. Il processo di categorizza- ve, tour operator) e altri (cartoleria,
zione è avvenuto etichettando per e-commerce store, betting, cultura,
ogni mese i 250 post che hanno design, musica).
22Nell’ultimo anno abbiamo
assistito ad una crescita ancora
molto rilevante delle campagne
trasparenti. Si tratta di un
segnale di una maggiore consa-
pevolezza che fa ben sperare
per il futuro, anche se rimane
difficile tracciare il volume delle
attività opache di Influencer
Marketing. Per prosperare in un
contesto competitivo bisogna
puntare ad instaurare un rap-
porto di fiducia con i propri
pubblici di riferimento, la “disclo-
sure” diventa una pratica chiave
in grado di rafforzare il legame
tra brand/creator e audience.
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