La trasparenza nell'Influencer Marketing - La prima analisi sullo stato della trasparenza nel 2018: una sfida per aziende e creator - Primaonline
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La trasparenza nell’Influencer Marketing La prima analisi sullo stato della trasparenza nel 2018: una sfida per aziende e creator
Contenuti
1 Introduzione
2 Lo stato della trasparenza
3 Il ruolo dell’Unione Nazionale
Consumatori
4 Il ruolo dell’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria
5 Conclusioni
6 Nota metodologica
Cover photo: @alwaysmeliss
Introduzione 1
L’Influencer Marketing sta vivendo è venuto alla ribalta a partire dal
una fase di crescita e di maturazio- 2017 quando l’agenzia statunitense
ne che richiede a tutti gli operatori FTC (Federal Trade Commission) ha
del settore di confrontarsi con nuo- inviato una serie di lettere a diversi
ve sfide. Tra queste la misurazione influencer, intimandogli di aderire
dei risultati, che abbiamo appro- alle regole vigenti, che prevedono
fondito nel white paper “Misurare l’utilizzo di hashtag specifici, ad
l’efficacia dell’IM”, l’autenticità dei esempio #AD, per segnalare la na-
creator, oggetto della pubblicazio- tura commerciale dei post.
ne “Combattere le frodi nell’IM”, e Nel nostro paese vige il Codice del
la trasparenza. Consumo (Decreto Legislativo n.
Nei paesi anglosassoni il tema della 206/2005, modificato nel 2016) e
trasparenza sui social network è il Codice della pubblicità, che però
stato affrontato molti anni fa, ma non fanno un esplicito riferimen-
@theposhpt
@vincenzo_achille
to alle attività commerciali svolte sumatori che dall’aprile del 2017
attraverso i social media. costantemente monitora le situa-
Per ovviare a questa situazione di zioni di “pubblicità occulta” e le
incertezza, nel giugno 2016 l’Istitu- segnala all’Autorità Garante della
to dell’Autodisciplina Pubblicitaria Concorrenza e del Mercato. Buzzo-
(IAP) ha pensato di redigere un ole crede che la trasparenza sia un
codice di comportamento, la Digital valore per influencer e brand, e da
Chart 1 (poi aggiornata nel 2017). tempo ha avviato iniziative di sen-
L’associazione, punto di riferimen- sibilizzazione in collaborazione con
to per gli operatori del settore, IAP (di cui è socio sostenitore) e
suggerisce l’utilizzo di hashtag atti UNC. Inoltre, in tutte le campagne
a rendere evidente al pubblico il di Influencer Marketing veicolate
rapporto commerciale da cui origi- attraverso la piattaforma tecnolo-
nano i post. gica Buzzoole vengono automati-
Importante e incisiva anche l’a- camente aggiunti gli hashtag della
zione dell’Unione Nazionale Con- trasparenza.
1
https://www.iap.it/digital-chart/
3
2
Lo stato della
trasparenza
Nel mondo e in italia Uno sguardo più approfondito al
L’Osservatorio di Buzzoole sull’In- nostro paese mostra un panorama
fluencer Marketing ha analizzato molto diverso. Nel 2018 sono sta-
l’uso degli hashtag della trasparen- ti rinvenuti 190.000 post in lingua
za durante tutto il corso del 2018 italiana contenenti gli hashtag #Ad,
al fine di fotografare l’attitudine di #Adv, #sponsorizzato, #sponsored,
brand e influencer verso questo #inserzioneapagamento, #prodotto-
importante argomento. fornitoda, #pubblicità, #advertising.
Analizzando le conversazioni in Li hanno pubblicati circa 42.000 ac-
lingua inglese su Instagram conte- count ed hanno generato oltre 200
nenti il solo hashtag #AD si scopre milioni di interazioni complessive.
che sono state oltre 2,6 milioni,
provenienti da oltre 364.000 ac- Il numero di post con hashtag della
count, per un totale di 2,9 miliardi trasparenza pubblicati nell’arco del 2018 a
livello globale.
di interazioni.
4
Il numero di post con hashtag della trasparenza pubblicati nell’arco del 2018 in Italia.
Confrontando gennaio con dicem- Da febbraio a luglio i volumi si
bre emerge un incremento del sono mantenuti nell’intorno di tra i
235% dei post attribuibili a campa-
12 e 14 mila, per poi salire ad ago-
gne di Influencer Marketing traspa-
sto fino a 22.000. Ad ottobre sono
renti. arrivati a 27.000 e a novembre
Concentrando l’attenzione sui hanno superato i 28.000.
volumi sviluppati mensilmente siIl 66% dei post è stato pubblicato
su Instagram, il 27% su
Twitter e il 7% su Face-
Il 66% dei post è stato pubbli- book. Bisogna ricordare
cato su Instagram, il 27% su che quest’ultimo è sicu-
Twitter e il 7% su Facebook ramente un dato sotto-
stimato dato che il social
network di Zuckerberg
nota chiaramente che, mese dopo non permette di effettuare rileva-
mese, l’uso degli hashtag della zioni puntuali, per motivi di privacy.
trasparenza è andato aumentando Se si analizzano le fonti delle inte-
progressivamente. razioni emerge un dato stupefa-
5
A sinistra: la ripartizione per numero di post “trasparenti” tra Instagram, Facebook e Twitter.
A destra: la distribuzione delle interazioni collezionate dai post “trasparenti” su Instagram,
Facebook e Twitter.
La suddivisione per industry dei post con-
cente: il 99% di esse si è sviluppato tenenti hashtag della trasparenza prodotti
su Instagram. Segno che questa nell’arco del 2018.
piattaforma è di fatto divenuta il
luogo più attraente per compiere
attività di Influencer Marketing.
I settori più trasparenti
L’analisi dei settori che più hanno
usato gli hashtag della trasparenza
evidenzia che la moda (abbiglia-
mento e calzature, anche sportive)
è stata l’industria più attenta con
il 29,3% dei post prodotti. Segue
la cosmetica (prodotti per la cura
del corpo) con il 20,8%, gli acces-
sori (borse, orologi e gioielli) con il
6
La distribuzione per industry dell’engagement generato dai post “trasparenti” nel 2018.
13,4% e il food/drink (cibi e bevan- trattivi” sono Fashion e Beauty. Al
de, compresi integratori alimentari) terzo post gli Accessori e al quarto
con il 13,2%. Sotto il 10% troviamo l’Entertainment. Dunque il Food,
i mondi riconducibili all’intratteni- pur essendo al quarto posto per
mento (cinema, tv, gaming, leisure), numero di post, riesce a sviluppare
alla tecnologia (informatica, tele- meno engagement rispetto ai con-
fonia, fotografia, elettrodomestici), tenuti di intrattenimento.
all’automotive e ai viaggi. Un 5,2% A stimolare di meno sono Tech,
è stato catalogato come “altri” ossia Auto e Travel.
appartenente a varie tipologie di
prodotti (cartoleria, libri, e-com- Analizzando i trend mese per mese
@autore
merce store, betting, cultura, desi- emergono alcune “stagionalità”.
gn, musica). Nei primi mesi dell’anno, fino a
marzo, è il mondo della bellezza
Guardando, invece, a come ven- a sviluppare il maggior numero di
gono suddivise le interazioni totali post. Poi, nei mesi successivi, pren-
(like, commenti, condivisioni), si dono il sopravvento le campagne
nota che i primi due settori più “at- fashion, con un picco che si registra
7
Le varie industry messe a confronto sulla base dell’andamento
dei post trasparenti nel corso del 2018.
a settembre in concomitanza con 655.000 i like collezionati e più di
la Fashion Week. Per food/drink 3.000 commenti.
il mese più attivo è agosto, men- Al secondo posto ancora lui con
tre per il mondo degli accessori è un post che pubblicizza gli occhiali
dicembre, mese che i brand usano Diesel e che riceve oltre 620.000
per stimolare i regali di natale. interazioni.
Chiude il podio Ludovica Pagani,
Analisi dei post più engaging giornalista sportiva che ha 1,7 mi-
Il post che ha ottenuto più intera- lioni di seguaci, con una foto dallo
zioni è da attribuire ad un perso- stadio San Siro, con la quale pub-
naggio famoso per la sua attività blicizza StarCasinò. L’immagine ri-
musicale, più che per il suo ruolo di ceve ben 506.000 interazioni di cui
influencer. Parliamo di Fedez che il 54% like e il restante commenti.
con un post nel quale si mostra in
partenza per il suo matrimonio sul Fashion: i brand più citati nei
volo speciale Alitalia, con il messag- post adv e i post più engaging
gio “Il viaggio può cominciare. Analizzando i post con gli hashtag
Quando torno sarò sposato! della trasparenza che hanno ot-
#TheFerragnez #Adv”. Oltre tenuto più interazioni è possibile
8
I brand del settore fashion ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
individuare i brand che hanno Bikini (con circa 290.000 interazioni
beneficiato maggiormente delle ognuno).
performance di questi post. Segue Pyrex Original sponsorizzato
da Belen Rodriguez e Ga-
elle Paris, promosso sia
I brand fashion più citati dalla showgirl argentina
nell’ambito delle campagne che da Giulia De Lellis.
“trasparenti” sono Geox, Con post sopra le
Converse, Gaelle Paris ma 200.000 interazioni si
anche TwinSet, Pull&Bear, piazza anche Geox grazie
alla visibilità data dall’ac-
Diesel, Bata, Sloggi e Pinko count di Edoardo Espo-
sito, meglio conosciuto
Il post che ha ricevuto più like e come Sespo, il suo nickname da
commenti è stato quello prodot- youtuber.
to da Fedez per Diesel, grazie alla
partnership già descritta nel pre- I brand fashion più citati nell’am-
cedente paragrafo. Lo seguono bito delle campagne “trasparenti”
due brand promossi da Ludovica sono Geox, Converse, Gaelle Paris
Pagani: Parental Advisory e Elle ma anche TwinSet, Pull&Bear, Die-
9sel, Bata, Sloggi e Pinko. relativi a Geox sono stati prodotti
L’azienda di cui si contano più dai ragazzi del gruppo “House of
contenuti con gli hashtag della Talent”, diventati famosi grazie alla
trasparenza è Geox con la sua loro partecipazione al reality Rai “Il
campagna #Geoxperience, 76 post Collegio”. Altro brand molto attivo
e un engagement davvero sorpren- in termini di Influencer Marketing
dente di 2.2 milioni di interazioni, è Converse che conta 48 post e
un risultato di gran lunga superiore un engagement totale di 489 mila
a quello dei brand competitor. È interazioni. Notevole poi il caso
da notare che gran parte dell’enga- di Pinko e la sua campagna per la
gement, 1.8 milioni di interazioni, collezione #PinkoUp che con soli
è stato realizzato con soli 27 post 14 post registra 570 mila interazio-
sui 76 totali prodotti nel 2018. Da ni, superando l’engagement medio
un’analisi qualitativa è possibile per post realizzato dai competitor.
scoprire come il brand prediliga
collaborazioni durature con gli Beauty: i brand più citati nei
influencer, che diventano dei veri post adv e i post più engaging
e propri testimonial, e in partico- Una doppia analisi anche sui con-
lare coinvolga creator giovanissi- tenuti sul tema della cura della
mi. 20 dei 27 post più engaging persona per valutare i post con
I brand del settore beauty ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
10I brand beauty più citati sono Youtuber prima, afferma-
ta social influencer poi,
Clinique, Equivalenza, Estèe
e Lancome con il post di
Lauder, Ysl Beauty, Collistar, Camihawke, influencer fa-
ma anche Mac Cosmetic, mosa per i suoi divertenti
Bottega Verde, Biotherm e video.
Kiko Milano
I brand beauty più citati
gli hashtag della trasparenza che sono Clinique, Equivalenza,
hanno registrato più interazioni e Estèe Lauder, Ysl Beauty, Collistar,
relativi brand che hanno sfruttato il ma anche Mac Cosmetic, Bottega
loro engagement, e un approfondi-
mento sui brand che hanno otte-
nuto maggiore visibilità nel 2018.
Il brand che ha ottenuto maggiore
visibilità è ByKilian, luxury-beauty
brand creato da Kilian Hennessy,
nipote del co-founder di LVMH,
grazie in particolare a 2 post di Giu-
lia De Lellis che sponsorizza la linea
“My kind of love” per la campagna
#SephoraxKilian.
Subito dopo troviamo il brand
Equivalenza con un post della
showgirl Belen Rodriguez che
registra più di 200.000 like e Youth
@noaismay
Milano grazie al contenuto della
conduttrice tv Diletta Leotta (oltre
184.000 like).
Tra le aziende che hanno registrato
un numero di interazioni superiore
a 100.000 troviamo: Rougj, con un
contenuto anche in questo caso
di Giulia De Lellis (184.000 like),
L’Orèal con la campagna Stylista
grazie al post di Rosalba Andolfi,
11Verde, Biotherm e Kiko Milano. prodotti, vantando quindi un en-
I post prodotti per Clinique nel 2018 gagement medio per post più alto
con gli hashtag della trasparenza della media dei competitor diretti.
sono 272, prodotti da 191 influen-
cer e contano 663.000 interazioni. Accessori: i brand più citati nei
Da notare che più della metà delle post adv e i post più engaging
interazioni totali sono state realiz- Anche tra le campagne per l’indu-
zate grazie al coinvolgimento di soli stry degli accessori Diesel si posi-
11 influencer. Emerge invece in ter- ziona al primo posto grazie ancora
mini di engagement raggiunto Ysl una volta a uno scatto pubblicato
Beauty, divisione beauty del noto da Fedez che ha raccolto 620.000
brand francese di moda, che con interazioni, riuscendo così a caval-
111 post prodotti da 73 influencer care l’onda dell’impatto mediatico
registra 1.400.000 interazioni totali, dovuto al matrimonio tra il cantan-
raddoppiando l’engagement medio te e Chiara Ferragni. Subito dietro si
ottenuti dai maggiori competitor. collocano Sarah Accessori, Jack and
Altro caso che merita la nostra at- co., Parfois e Unode50, tutti e quat-
tenzione è quello relativo ad Arma- tro grazie ai post di Giulia De Lellis
ni Beauty che vanta 647.000 intera- che fanno segnare un engagement
zioni totali grazie al coinvolgimento che va da 250.000 a 400.000. Ma le
di 14 influencer e 28 post totali loro strategie si limitano al coinvol-
I brand del settore accessori ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
Le linee tratteggiate rappresentano una variazione di scala.
12I brand con più visibilità sono più strutturate sono Daniel
Wellington, Vogue e Swa-
Daniel Wellington, Vogue e
rovski ma anche Swatch,
Swarovski ma anche Swatch, Pandora, Cesare Paciotti,
Pandora, Cesare Paciotti, Morellato, Paul Hewitt e
Morellato, Paul Hewitt e Diesel Diesel rientrano tra quelli
più menzionati. Daniel
Wellington, noto brand
gimento di pochi grandi influencer di orologi e una delle
e collaborazioni occasionali. maggiori case history in ambito di
Influencer Marketing, ha ingaggiato
Invece i brand che hanno otte- 895 content creator per un totale
nuto maggiore visibilità nel corso di 2.600 post e 4,7 milioni di inte-
dell’anno grazie a collaborazioni razioni. A testimonianza dell’uso
massivo di Influencer Marketing
da parte di DW il fatto che Vogue
Eyewear, noto brand di occhiali, sia
comunque lontano dai suoi numeri
nonostante risulti tra i più attivi:
@annapenello
per l’azienda del gruppo Luxottica
nel 2018 sono stati prodotti 615
post da 198 influencer che hanno
generato 470.000 di interazioni.
Swatch, invece, ha puntato su una
strategia differente, ossia molti
meno post rispetto a Vogue (383)
ma più content creator (273) riu-
scendo a generare un engagement
di 4870.000, addirittura superiore
a quello del brand di occhiali. Da
segnalare anche le campagne di
social influencing di Swarovski che
ha attivato 127 content creators
generando un engagement di
347.000.
13I brand del settore food&drink ordinati per numero di menzioni “trasparenti” ricevute.
Le linee tratteggiate rappresentano una variazione di scala.
Food&Drink: i brand più citati nei gaging risulta Fitvia che detiene il
post adv e i post più engaging predominio assoluto e fa dell’In-
Il settore Food ha prodotto circa il fluencer Marketing il suo stru-
12% dei post sponsorizzati, una fet- mento pubblicitario di punta. Dal
ta consistente della torta all’interno monitoraggio dei post trasparenti
della quale più di tutte emerge la si nota l’utilizzo di collaborazioni
collaborazione tra Belen Rodriguez durature da parte del brand ed
e Fitvia: il primo e il terzo post tra emergono numeri davvero impor-
i più engaging infatti sono della tanti: ogni creator infatti produce
showgirl argentina e fanno segnare di media 10 scatti per un totale di
oltre 240.000 interazioni. Al secon- 1600 post pubblicati da 160 in-
do posto si piazza Sottilette Mexi- fluencer e 8,1 milioni di interazioni.
can grazie alla collaborazione con Interessante il fatto che tra i brand
Ludovica Pagani, mentre al quarto più menzionati ci sia Natural Mojo,
posto si colloca McDonalds sfrut-
tando la notorietà dello youtuber
Edoardo Esposito che con il suo I brand con più visibilità
post ha raccolto un engagement di sono Fitvia, Natural Mojo,
170.000. Corona, Mcdonald’s, Pan
ll brand che ha ottenuto più men- di stelle, Sprite, e Fonzies
zioni considerando i post più en-
14competitor di Fitvia e anch’esso terazioni nonostante pochi fossero i
molto votato all’utilizzo di social post prodotti, solamente 12.
influencing. Seppur con discreti
risultati, si attesta però molto più in- Lo stato della trasparenza negli
dietro rispetto al leader del settore: altri settori
151 i post prodotti dagli influencer Tra i settori che contano un minor
coinvolti e 509.000 interazioni gene- numero di post con gli hashtag
rate. Tra le aziende del settore Food della trasparenza ma che otten-
& Beverage che hanno ottenuto più gono comunque buoni risultati in
visibilità c’è anche Corona, le cui termini di engagement troviamo
campagne di social influencing spal- l’Entertainment. In tale ambito
mate su tutto l’anno hanno prodot- abbiamo riscontrato soprattutto
to un engagement pari a 576.000 e attività legate alle sponsorizzazioni
coinvolto 96 influencer. Altri brand di film al cinema e al lancio di nuovi
che hanno deciso di puntare sull’In- videogiochi. Gli influencer coin-
fluencer Marketing sono risultati volti maggiormente sono progetti
Tisanoreica, Pan di stelle, Sprite, “editoriali” multi-autore (esempio:
Mcdonald’s e Fonzies. Proprio TML Planet, CommentiMemorabili,
quest’ultimo è riuscito a ingaggiare ScuolaZoo) e youtuber con un forte
collaborazioni da quasi 500.000 in- seguito anche su Instagram, come
@katymitten
15iPantellas e i MeControTe. Buzzoole impone ai creator
Per quanto riguarda invece il settore che coinvolge l’uso degli
Tech risaltano in particolar modo le
hashtag della trasparenza
campagne di Influencer Marketing
relative agli smartphone. Brand
ed è impegnata in un’opera
internazionali come Samsung e di education a beneficio di
Huawei fanno da apripista contando tutto il mercato
rispettivamente 367 e 307 post con Gianluca Perrelli, General Manager
gli hashtag della trasparenza, nume- Italia di Buzzoole
rosi inoltre i post con protagonista
eBay. Il post del settore Tech che
ha ottenuto un maggior numero Per il settore Automotive i brand con
di interazioni è quello di Fedez per maggior numero di citazioni sono
Samsung con un engagement totale Mercedes Benz e Jaguar e il post
di 450.000. che registra l’engagement più alto
è di Ludovica Pagani per Hyundai
in occasione dei mondiali di calcio.
Il trend che emerge è il focus sull’e-
sperienza vissuta con l’automobile
più che i dettagli stessi del prodotto.
@federicamessaggeri
Il settore Travel invece vede mol-
to attivi due brand ben noti come
Alitalia e Alpitour rispettivamente
con 64 e 36 post. Il post più enga-
ging che vede protagonista Alitalia
è di Fedez in occasione del volo in
direzione Sicilia per il matrimonio
dell’anno che vanta più di 650.000
interazioni. Alpitour invece emerge
con la campagna dedicata ai suoi
esclusivi resort Bravo Club presen-
ti in giro per il mondo, il post più
engaging è quello della showgirl
Cecilia Rodriguez con il fidanzato
Ignazio Moser in vacanza alle Mal-
dive che conta 197.000 interazioni.
16Il ruolo dell’
Unione Nazionale
3
Consumatori
L’Unione Nazionale Consumatori di un prodotto o nel giudizio su un
(UNC) è la prima associazione di brand e se fatta sul web sia in gra-
consumatori in Italia, la sua fonda- do di raggiungere una vasta platea
zione risale al 1955. Associazione di persone. Non è da sottovaluta-
indipendente da partiti politici e re infatti l’efficacia e l’influenza di
sindacati, ha come finalità esclusiva questa tipologia di pubblicità svolta
la tutela e la rappresentanza dei da influencer con un ampio seguito
consumatori, perseguite attraverso di follower, spesso giovanissimi e
le proposte di nuove leggi e l’atti- particolarmente affezionati ai loro
vità di assistenza, beniamini social.
informazione, edu- L’UNC è stata la Scende quindi in
cazione e orien-
prima associazione a campo con una
tamento rivolta ai posizione netta
cittadini attraverso
sollevare il problema sull’argomento
gli sportelli disloca- dei selfie sponsoriz- l’Unione Nazionale
ti sul territorio. zati e più in generale Consumatori.
L’era digitale e della pubblicità È stata, infatti, la
nello specifico camuffata sui blog prima associazione
l’Influencer Marke- a sollevare il pro-
e i social network
ting hanno rivolu- blema dei selfie
zionato il mondo sponsorizzati e più
della pubblicità ed hanno reso in generale della pubblicità camuf-
necessaria una maggiore tutela fata sui blog e i social network,
dei consumatori. A tal proposito chiedendo un intervento legislati-
si rivela cruciale il ruolo della UNC vo e presentando diversi esposti
che specifica come la pubblicità, all’Antitrust e all’Autorità per le
soprattutto se “occulta”, abbia il Garanzie nelle Comunicazioni.
potere di influenzare inconsapevol- Non sono mancate risposte da
mente i consumatori nella scelta parte dell’Autorità che si è attivata
17con lettere di moral suasion sia #prodottofornitoda; diciture alle
per i brand che per gli influencer, quali far sempre seguire il nome
considerati entrambi responsabili del marchio“.
di pubblicità occulta, invitandoli ad L’UNC nel suo ruolo di rappresen-
una maggiore collaborazione ricor- tante dei consumatori conferma
dando “che la pubblicità deve esse- il suo impegno in merito affinchè
re chiaramente riconoscibile come una pratica così diffusa (sia in Italia
tale, affinché l’intento commerciale che all’estero) tra i personaggi più
di una comunicazione sia percepi- amati dello sport, della moda e
bile dal consumatore“, evidenzian- dello spettacolo, non si traduca in
do “il divieto di pubblicità occulta” e un inganno per i consumatori ed in
chiedendo “l’inserimento di avver- particolare per gli utenti più giovani
tenze, quali, a titolo esemplificativo della rete e soprattutto affinchè il
e alternativo, #pubblicità, #sponso- web non venga considerato il far
rizzato, #advertising, #inserzionea- west in cui non valgono le regole
pagamento, o, nel caso di fornitura basilari del mercato.
del bene ancorché a titolo gratuito,
@indiaamoon
184
Il ruolo dell’Istituto
di Autodisciplina
Pubblicitaria
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubbli- blicate tutte le decisioni del Giurì
citaria - IAP opera dal 1966 per fis- e le ingiunzioni di desistenza del
sare e applicare le “best practices” Comitato di Controllo.
della comunicazione commerciale, L’Autodisciplina interviene anche in
a tutela del pubblico dei consuma- via preventiva offrendo due fon-
tori e delle imprese. Quest’obietti- damentali servizi: pareri preventivi
vo è perseguito attraverso il Codice sulla correttezza di messaggi non
di Autodisciplina della Comunica- ancora diffusi e protezione della
zione Commerciale. creatività di future campagne da
Fanno parte eventuali imitazioni.
dell’Istituto le più La “trasparenza” di un L’Istituto si occupa
importanti asso- messaggio è, infatti, da anni della co-
ciazioni e aziende un profilo fondamen- municazione com-
del mondo della
tale al fine di preser- merciale digitale,
comunicazione. valutandone la
La rapidità de-
vare quel rapporto correttezza e con-
gli interventi, la fiduciario che deve cretizzando così in
competenza nella sempre esistere tra Italia un sostegno
definizione dei casi operatori e utenti al mondo dell’onli-
e l’indipendenza del web ne. Le nuove forme
degli organi giudi- di comunicazione
canti dal mondo della comunicazio- commerciale digitale hanno com-
ne commerciale, rappresentano le portato un approfondimento degli
caratteristiche peculiari del sistema strumenti esistenti per una più
autodisciplinare. La sanzione au- adeguata applicazione del Codi-
todisciplinare, in caso di accertata ce. Il risultato è stata la creazione
non conformità al Codice, è l’imme- nel 2016 di una DIGITAL CHART
diata cessazione del messaggio. Sul (https://www.iap.it/digital-chart/),
sito Internet www.iap.it sono pub- rieditata nel 2017.
19Questo documento, partendo da comunicazione commerciale. Ma le
una ricognizione sulle più diffuse regole e chi le applica non bastano.
forme di comunicazione commer- Accanto ai vincoli giuridici bisogna
ciale nella Rete, indica i criteri per diffondere anche la “cultura” della
rendere riconoscibile la loro natura correttezza e del rispetto della “di-
commerciale, ovvero che si tratta
di una comunicazione per la quale
è prevista una qualche forma di
compenso per chi la diffonde. La
“trasparenza” di un messaggio è,
infatti, un profilo fondamentale al
fine di preservare quel rapporto
fiduciario che deve sempre esistere
tra operatori e utenti del web per-
ché la stessa comunicazione sia
efficace.
I media digitali necessitano di rego-
le per essere efficaci e per esserlo
@luda_
nel tempo tanto quanto i media
classici. Non c’è sviluppo, neanche
di mercato, con l’“anarchia” della
comunicazione digitale. L’Autodi-
sciplina pubblicitaria è la risposta a
questa domanda: efficiente, veloce,
economica, evita, peraltro, la ne-
cessità di interventi legislativi che
non possono avere la flessibilità e
la speditezza dell’Autodisciplina.
La diversità e il numero degli ope-
ratori pubblicitari del digitale met-
te a dura prova qualsiasi sistema sclosure”. Da questo punto di vista
di controllo, sia esso privatistico i maggiori operatori, e le associa-
che pubblico. Per questo motivo, zioni del mondo digital, possono
e sono di stimolo le direttive UE, svolgere un importante ruolo “di
i sistemi di autodisciplina sono traino” per tutti gli altri operatori
essenziali per il controllo della che si affacciano a questo settore.
20Rinviando al testo integrale della Soffermando il focus a titolo
“Digital Chart IAP”, va precisato esemplificativo proprio solo sull’
che le fattispecie analizzate dalla “Endorsement”, nel caso in cui
Chart, se rispettose del principio l’accreditamento di un prodotto
di riconoscibilità della loro natura o di un brand, fatto da celebrity,
commerciale, sono lecite al pari di influencer, blogger, abbia natura di
ogni altra forma di comunicazione comunicazione commerciale, deve
commerciale. Per cui quando un essere inserita in modo ben visibi-
commento o un’opinione espressi le nella parte iniziale del post una
da una celebrity, da un influencer o delle seguenti diciture:
da un blogger riguardante un pro- • “Pubblicità/Advertising”, o “Pro-
dotto o un brand hanno natura di mosso da ... brand/Promoted
comunicazione commerciale, per- by ... brand” o “Sponsorizzato
ché frutto di un accordo con l’inser- da ... brand”/Sponsored by...
zionista, sono soggetti al Codice di brand”, o “in collaborazione con
Autodisciplina: questo prevede che ... brand/In partnership with ...
il fine promozionale del contenuto brand”;
debba essere reso noto all’utente e/o entro i primi tre hashtag una
con mezzi idonei. • delle seguenti diciture:
“#Pubblicità/#Advertising”, o
“#Sponsorizzato da ... brand/#-
Sponsored by ... brand”, o “#ad”
unitamente a “#brand”.
Infine, è importante sapere che i
consumatori che dovessero indi-
@valentinamadonia
viduare scorrettezze al riguardo
hanno la possibilità di segnalare al
Comitato di Controllo dell’Istituto il
caso attraverso un semplice modulo
presente sul nostro sito (http://www.
iap.it/inviare-una-segnalazione/):
l’organo di controllo prende in carico
la segnalazione e se rileva elementi
di contrasto con il Codice di Autodi-
sciplina interviene rapidamente.
215
Conclusioni
Come dimostra l’analisi sull’uso no l’esistenza di zone grigie, ma
degli hashtag della trasparenza, l’azione combinata e continuativa
nei post in lingua inglese e italiana, di tutti gli attori della filiera potrà
nell’ultimo anno abbiamo assistito sicuramente migliorare il livello di
ad una crescita senza preceden- trasparenza delle attività di Influen-
ti delle campagne trasparenti. Si cer Marketing.
tratta di un segnale In Buzzoole siamo
di una nuova con- fermamente con-
sapevolezza che
Nell’ultimo anno vinti che la mas-
fa ben sperare per abbiamo assistito sima limpidezza
il futuro, anche ad una crescita verso i consuma-
se rimane difficile senza precedenti tori rappresenti un
tracciare il volume delle campagne elemento di forza
delle attività opa- per gli intermedia-
trasparenti
che di Influencer ri come noi, ma
Marketing. Ad anche per i brand
esempio abbiamo rilevato che a e i creator. Se è vero, com’è vero,
volte alcuni influencer usano le che per prosperare in un contesto
“Storie”, che scompaiono dopo 24 competitivo bisogna puntare ad
ore, per ospitare contenuti promo- instaurare un rapporto di fiducia
zionali, ma senza rivelarne la natu- con i propri pubblici di riferimento,
ra commerciale. la “disclosure” diventa una pratica
Questi nuovi formati di contenuti chiave in grado di rafforzare que-
effimeri e la nascita di nuovi social sto legame tra brand/creator e
media, probabilmente favoriran- audience.
22Nota metodologica
L’analisi di questo white paper si basa I settori considerati sono stati: Fashion
sul monitoraggio di tutti i post in lingua (abbigliamento, anche sportivo, e scarpe),
italiana pubblicati su Facebook, Twitter e Beauty (prodotti per la cura del corpo),
Instagram, contenenti i seguenti hashtag: Food & Drink (cibi e bevande, compresi
#ad, #adv, #sponsorizzato, #sponsored, integratori alimentari) , Accessories (bor-
#inserzioneapagamento, #prodottoforni- se, orologi e gioielli), Automotive (auto e
toda, #pubblicità, #advertising. moto), Entertainment (cinema, tv, gaming,
Il periodo di analisi è l’intero anno 2018, leisure), Tech (informatica, telefonia, foto-
arco di tempo all’interno del quale sono grafia, elettrodomestici), Travel (compa-
stati categorizzati manualmente 2.400 post gnie aeree, strutture ricettive, tour ope-
totali al fine di individuare il settore di ap- rator) e altri (cartoleria, libri, e-commerce
partenenza. Il processo di categorizzazione store, betting, cultura, design, musica).
è avvenuto etichettando per ogni mese i Lo strumento utilizzato per il monitorag-
200 post che hanno ottenuto più interazio- gio degli hashtag è stato Blogmeter Social
ni (somma di like commenti e share). Listening.
23In Buzzoole siamo fermamente
convinti che la massima limpidezza
verso i consumatori rappresenti
un elemento di forza per gli
intermediari come noi, ma anche
per i brand e i creator.
Se per prosperare in un contesto
competitivo bisogna puntare ad
instaurare un rapporto di fiducia
con i propri pubblici di riferimento,
la “disclosure” diventa una pratica
chiave in grado di rafforzare questo
legame tra brand/creator e audience.
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