Email Marketing a performance. I criteri per una campagna efficace - FRANCESCA PINZONE - Iab Italia
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FRANCESCA PINZONE
Business Development Manager
Public-Ideas Italia
Email Marketing a performance.
I criteri per una campagna efficace
Agenda
1. Intro
2. L’ offerta di e-mailing a performance
3. Le buone prassi strategiche
4. Suggerimenti per impostare una campagna
efficace
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Intro
Public-Ideas è specializzata in Performance Marketing.
Propone performance a livello di affiliazione, co-registrazione e compagne di comunicazione.
L'azienda è in grado di coprire l'intera catena dei valori di affiliazione pubblicitaria: consulenza
strategica e supporto decisionale, animazione del Network e valutazione dei risultati.
Il concetto di piattaforma di affiliazione si può così riassumere:
3
4
Intro
Public-Ideas integra per i suoi clienti differenti leve di diffusione esistenti sul mercato.
La sua rete conta globalmente oltre 30.000 affiliati qualificati e specializzati.
Siti
Retargeting E-mailers
tematici
Cashback Blogger Emulatori
Comparatori Network Media Co-registrazione
Contextual
Buoni sconto Social Network Advertisers
Click di convalida Keyworder Site Under
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Le leve di diffusione
L’ offerta di e-mailing a performance
L’e-mailing a performance rappresenta un canale fortemente orientato al ROI.
L’inserzionista beneficia di un ritorno sugli investimenti controllato poiché paga
solo l’azione commissionata e predeterminata sul modello “CPA” ( costo per azione).
Impone una riflessione preliminare sugli obiettivi, sulle necessità degli editori che
utilizzano l’e-mailing, sul target ed il contenuto dell’offerta diffusa, in un quadro di
strategia di marketing di insieme.
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L’ offerta di e-mailing a performance
A quali obiettivi risponde un e-mailing orientato alla performance?
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Acquisizione di nuovi contatti
Obiettivi Punti di controllo
I DB degli affiliati contengono contatti
Raccolta di profili sfruttabili per necessità di ricerca prospet.
Gli utenti sono raccolti in modalità opt’in.
Ampliamento del DB
Qualificazione dei prospect in base alle loro Moltiplicazione dei punti di contatto
necessità ed interessi. 7
(siti web, internet mobile, pagine “fan” di social
network, ecc)..
Generazione di un primo acquisto
Modello di Business: CPL ( Cost per Lead)
Aumento del fatturato
Obiettivi Punti di controllo
Generazione di vendite Focus sul «criterio di remunerazione» degli
e-mailers»
Generazione di un comportamento di acquisto
Se una campagna focalizzata sulla vendita,
Trasformazione prospect in cliente.
non garantisce un tasso di conversione 8 in
grado di generare una remunerazione
equivalente a quelle del loro eCPM di
riferimento, gli affiliati e-mailer non
vorranno promuoverla
In linea generale Switch verso modelli CPMO,
low CPM, CPL, CPC + CPA
Fidelizzazione
Obiettivi Punti di controllo
Trasformazione dei prospect in clienti Gli emailers partecipano meno alla fase di
fidelizzazione rispetto alla fase di
Fidelizzazione Utenti acquisiti acquisizione
Contribuiscono comunque ad adattare 9
la raccolta in previsione di una migliore
conversione da parte dell’inserzionista
Condivisione cliente/piattaforma di
affiliazione dei risultati di conversione.
Le buone prassi strategiche
L’e-mailing a performance rientra in una strategia di marketing digitale globale e
deve quindi essere elaborata all’interno di altre azioni di marketing.
TARGETING: Definizione dei criteri di targeting a partire dal lancio della campagna.
VOLUME E REMUNERAZIONE: Appetibilità campagna in termini di remunerazione
proposta
CONTENUTO DEL MESSAGGIO: Adattamento del contenuto del messaggio agli obiettivi
della campagna
INTERFERENZE CON ALTRI CANALI: Dichiarazione in maniera del tutto trasparente delle
regole specifiche di deduplica delle campagne.
10Suggerimenti per una campagna efficace
11Numero di visual e frequenza di invio
Numero : sarebbe opportuno prevedere almeno 3 creatività in tre differenti
canali di comunicazione.
Rinnovo creativo : la frequenza consigliata di rinnovo è mensile. Contribuisce a
rendere più dinamico il programma offrendo un elemento utile di animazione
tra i partner e-mailers.
Consiglio: programmare i refresh creativi creando preventivamente visual
modulabili: una parte di base definita in cui saranno modificati solo l’immagine
generale e la formulazione dell’offerta.
12Numero di visual e frequenza di invio
13Visual- Viaggiagratis by Volagratis
Dimensioni ottimizzate: 500 x
500
Intero contenuto cliccabile
Contenuto in linea con gli
obiettivi di Acquisizione
Call to Action/ Benefit chiari
ed evidenti
14Ottimizzare il tasso di apertura- Gli Elementi
dell’invio
Il mittente e l’oggetto dell’ e-mail sono elementi fondamentali per il tasso di
apertura. Devono essere concisi, chiari e comprensibili a tutti per incitare l’utente
ad aprire l’e-mail.
Il mittente :
Dovrebbe citare il nome del’inserzionista
E’ consigliabile evitare un mittente che non sembra avere alcun legame con il
marchio pubblicizzato.
E’ necessario privilegiare un nome breve per il mittente, per essere concisi.
Oggetto
Deve presentare la frase più importante dell’intero messaggio.
Breve e personalizzato, possibilmente citando il nome del destinatario
Il messaggio deve essere stimolante : a questo proposito i verbi di azione sono
sicuramente da privilegiare.
Le regole degli Internet Provider sono sempre più severe e costantemente in
evoluzione. Ecco perché sarebbe opportuno preparare almeno 6 oggetti diversi.
15Ottimizzare il CTR: Valorizzazione dell’offerta
Dimensioni ottimizzate: 500 x
500
Intero Contenuto cliccabile
Messaggio
Commerciale di
forte impatto
Valorizzazione
grafica che
sostiene l’azione
Rapida
identificazione
marchio/offerta
16Ottimizzare il CTR: Valorizzazione dell’offerta
Messaggio
Commerciale di
forte impatto
Valorizzazione
grafica che
sostiene l’azione
Obiettivo FIDELIZZAZIONE
Verbi di azione
che rimandano
ai vantaggi
Rapida
identificazione
marchio/offerta
17Ottimizzare il CR- Prefill dei dati
Gli affiliati e-mailer dispongono dei dati sui propri utenti:
nome, cognome, indirizzo e-mail…
Tecnicamente è possibile pre-completare i campi di un form con questi dati.
Tale tecnica è rivolta ai responsabili della gestione ed elaborazione delle basi e-mailing
che dispongono di un modulo HTLM e non in Flash.
Il principio prevede che i campi del modulo siano resi dinamici per permettere la
pre-compilazione del Form
Il tasso di conversione degli e-mailers che propongono una pre-compilazione è superiore
del 10/20%.
Importante: Non si tratta di un’attività di raccolta incentivata, in quanto l’utente deve
preventivamente accettare termini e condizioni
18Prefill dei dati- Esempio
19Ottimizzare il CR- La Landing Page
La landing page fa parte del canale di conversione e deve quindi essere ottimizzata e
semplificata per ridurre i rischi di dispersione del traffico e ridurre il tasso di abbandono
La landing page deve trasferire automaticamente sul modulo di contatto o sulla pagina
prodotto/promozione
Dovrebbe ripresentare l’offerta commerciale
20Ottimizzazione Landing Page
Ripresa del messaggio
commerciale
Landing semplice e chiara
21Conclusioni
L’inserzionista fornisce il suo contributo alla costruzione dell’impalcatura generale,
ma non deve perdere di vista i seguenti elementi per garantire il successo della sua
campagna:
Rapporto win-to-win con gli editori
L’analisi delle azioni generate dalla campagna è essenziale per ottenere risultati
ottimizzati.
Performance emailing in ottica di “ Trigger Purchase Behaviour ” da parte degli
utenti
L’azione proposta dall’emailing marketing spesso si traduce nell’ effettiva conversione
su altri canali di marketing (affiliation, SEM, SEO, FB …).
L’emailing si configura pertanto come una leva di generazione traffico indiretto verso
gli altri canali di promozione.
22Grazie per l’attenzione! Potete scaricare il White Paper sull’emailing a performance qui: http://it.publicideas.com/marketing/WhitePaper/Emailing_IT-022013-BD.PDF
Ringraziamenti
Ringraziamo per il loro contributo
Meetic
Volagratis
Sembox per Bagalier
Triboo Digitale per Casa Henkel
Casa Henkel
voyageprive.com
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