La filiera socialmente responsabile. Il caso Coop Italia
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© SYMPHONYA Emerging Issues in Management, n. 1, 2003
www.unimib.it/symphonya
La filiera socialmente responsabile.
Il caso Coop Italia
*
Vincenzo Tassinari
Abstract
Il processo di globalizzazione trova un'oggettiva debolezza nel sistema tradizionale degli Stati: prima
vigeva lo schema ‘uno Stato-un mercato’, oggi ‘più Stati-un mercato’.
Le imprese della grande distribuzione e in generale le imprese dell’industria non possono oggi ignorare
gli impatti che la loro attività genera, siano essi diretti o indiretti. Il ‘nuovo pensiero’ che possono adottare è
un cambiamento interno che deve sempre rispondere alle logiche dell’impresa e del mercato, ma che può
e deve interagire nei processi più complessi con gli altri attori della società.
In questo contesto, Coop si pone come un punto di riferimento per il ‘Sistema paese’ Italia, sia per il ruolo
storico e di servizio della Cooperazione di consumo che per il ruolo economico nel mercato nazionale.
Keywords: Filiera di fornitura; Responsabilità sociale d’impresa; Responsabilità sociale; Sviluppo socio-
economico; Mercati globali; Caso Coop Italia
1. Premessa
Non vi è alcun dubbio ad affermare lo straordinario sviluppo economico
e sociale della seconda metà del XX secolo che ha reso evidenti i vantag-
gi di una pace stabile e duratura. Crescita economica, crescita sociale,
crescita tecnologica si sono concretizzate con effetti positivi su livelli di vita
mai raggiunti in tutta la storia umana.
La valutazione, dunque, sui grandi processi di globalizzazione non può
che essere positiva - ancorché ineluttabile - come ha dichiarato il premio
Nobel per la pace Nelson Mandela paragonandola all’andamento delle
stagioni.
Tutto ciò non deve farci però nascondere che si sono contestualmente
manifestati limiti e conseguenze negative. La caduta delle frontiere è stata
accompagnata dalla riduzione delle barriere, tutto ciò significa indubbia-
mente più libertà, ma anche meno difesa per i consumatori, i cittadini, le
persone. La globalizzazione si è affermata dunque con tutti i suoi benefici,
ma anche con i suoi squilibri.
Occorre prendere atto di un meccanismo distorsivo dove una parte ridot-
ta della popolazione mondiale acquista, e la parte più consistente è desti-
nata ad acquistare sempre di meno e questa è una delle ragioni di un
preoccupante stallo dell’economia mondiale.
Acqua: 41% delle persone vivono in zone dove l’acqua scarseggia e
nel 2002 sette milioni sono morte per scarsa disponibilità d’acqua nel
2025 la domanda d’acqua aumenterà del 56%.
Risorse energetiche: il consumo pro-capite di petrolio di un cittadino
del nord del mondo è 31 volte quello di uno del sud; mezzo miliardo di
auto nel nord del mondo consumano un quarto del petrolio prodotto,
generando l’80% di monossido di carbonio e il 51% dell’ossido d’azoto
i consumi energetici globali utilizzano per il 92% fonti non rinnovabili.
*
Presidente Coop Italia, Professore di Economia e Gestione delle Imprese Commerciali,
Università degli Studi di Milano-Bicocca
Edited by: ISTEI - University of Milan-Bicocca ISSN: 1593-0300
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Foreste: negli ultimi 30 anni sono stati persi 418 milioni di ettari di fo-
resta la deforestazione ha comportato l’aumento del 30% dell’anidride
carbonica.
Si sta diffondendo la pericolosa identificazione in molti Paesi del Sud del
mondo tra “ricchi” – “cattivi” – “nemici” che ha portato sul mercato una si-
tuazione di grande imprevedibilità, instabilità e insicurezza. Nel contempo
non possiamo non registrare un preoccupante sperpero di risorse naturali
globali: occorre sottolineare che la difesa di “ecosistemi” vitali dovrebbe
essere fatta proprio da Paesi la cui popolazione non dispone dei minimi
mezzi di sussistenza.
La gestione di questo immenso processo di globalizzazione trova un'og-
gettiva debolezza nel sistema tradizionale degli Stati: prima vigeva lo
schema “uno stato - un mercato”, oggi “più stati - un mercato”. Ciò com-
porta necessariamente una necessità di “global governance” che, a
tutt’oggi, gli organismi internazionali non riescono a garantire (ONU – FMI
– WTO per citarne alcuni) e che, con tutto il rispetto, ma anche con obiet-
tività di giudizi di merito non può essere determinata da un solo Paese.
E’ in questo contesto che emerge il ruolo delle imprese che può essere
vitale e determinante. All’impresa, come soggetto creatore di ricchezza
nella società, si richiede e si richiederà sempre più di essere capace di
produrre innovazione, sviluppando qualità e redditività con prezzi equi sul
mercato. Al contempo è e sarà necessario che l’impresa sappia integrarsi
nella società, dando positive risposte al mercato nonchè al contesto socia-
le ed ambientale in cui agisce.
Le imprese oggi sono soggetti forti e devono aiutare e supportare le istitu-
zioni per uno sviluppo economico e sociale sostenibile e quindi di lungo
periodo.
Le imprese della grande distribuzione e in generale le imprese
dell’industria non possono oggi ignorare gli impatti che la loro attività ge-
nera, siano essi diretti o indiretti. Il “nuovo pensiero” che possono adottare
è un cambiamento interno che deve sempre rispondere alle logiche
dell’impresa e del mercato, ma che può e deve nei processi più complessi
interagire con gli altri attori della società.
2. Responsabilità sociale d’impresa e mercati globali
La Commissione Europea sottolinea come la responsabilità sociale non
sia un elemento addizionale alle attività fondamentali delle imprese, bensì
correlato con la gestione stessa delle imprese.
Di recente si è affermata l’idea che la responsabilità sociale ed ambientale
delle imprese coincida con “il set di regole attraverso cui un’azienda opera
nel mercato, rispettando il benessere di un ampio gruppo di stakeholder,
compresi i lavoratori, i business partner, la comunità e l’ambiente salva-
guardando la sostenibilità del business a lungo termine…”.
L’urgenza oggi di adottare politiche di gestione dell’impresa socialmente
responsabili è dovuta anche all’importanza che stanno acquisendo caratteri-
stiche legate alla reputazione dell’impresa e al patto fiduciario che s'instaura
tra l’organizzazione e i suoi principali interlocutori sia nelle scelte del consu-
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matore - che vedremo prediligere le imprese che dimostrano tali compor-
tamenti- sia in quelle dei partner commerciali, la grande distribuzione, do-
ve si sta diffondendo la prassi di controllare il rispetto di valori umani e so-
ciali nei propri fornitori.
A livello europeo infatti si sono avviati dei progetti di partnership tra im-
prese della grande distribuzione, sia in Francia che in Germania, per la
verifica del rispetto dei requisiti SA8000 presso i fornitori, in particolare nei
paesi in via di sviluppo, convinti della necessità per tutti di controllare il ri-
schio e dell’opportunità di massimizzare i risultati riducendo i costi.
Un’impresa non deve quindi distinguersi per particolari attività solidari-
stiche, ma deve gestire globalmente la sua attività in modo socialmente
responsabile.
Questo comporta un processo lungo e talvolta complesso dove la colla-
borazione tra i diversi attori del mercato diventa un elemento chiave di
successo.
Già da alcuni anni a livello europeo vi è la convinzione politica che la re-
sponsabilità sociale delle imprese sia “intrinsecamente connessa con il
concetto di sviluppo durevole” al quale la Comunità Europea vuole ispirar-
si nelle sue scelte politiche e gestionali (Carta dei diritti fondamentali
dell’Unione Europea, 2000)
A questo proposito infatti la Commissione Europea si è fatta carico di
promuovere apposite politiche di stimolo ed incentivo, convinta che possa
rappresentare un plus competitivo per il sistema Europa.
Nel 2001 è stata la stessa Commissione con la pubblicazione del Libro
Verde sulla responsabilità sociale ad avviare un processo di consultazione
e dialogo basato sul presupposto che “la responsabilità sociale sia cosa di
tutti gli stakeholder dell’impresa”.
Nel 2002 proprio questo tema è stato inserito tra le priorità della Com-
missione.
Da allora è stato istituito un Multistakeholder Forum che si ripropone di
coinvolgere i soggetti interessati per definire entro il 2004 una politica co-
munitaria che sia praticabile dalle imprese ed efficace nella gestione dei
processi di globalizzazione. Data per la quale anche il Parlamento euro-
peo si è riservato il diritto di legiferare sull’obbligatorietà di alcuni requisiti.
E’ in questo contesto internazionale che si situa il progetto Social Com-
mittment del Ministero del Welfare. Il governo italiano considera il tema
degno d’interesse al punto da inserirlo tra le 5 priorità del semestre di Pre-
sidenza Italiana della Comunità e da porsi l’obiettivo di concludere questo
semestre con l’approvazione a livello europeo di tale approccio legislativo.
Di fatto il progetto prevede: l’introduzione di un sistema di autovalutazio-
ne degli impatti sociali ed ambientali da parte delle imprese e la comparte-
cipazione delle imprese al welfare pubblico a fronte di sgravi fiscali e di
riconoscibilità sul mercato.
E’ evidente che a questo punto non starebbe più solo al mondo delle
imprese definire come e rispetto a quali variabili orientare il proprio pro-
cesso di miglioramento, né beneficiare degli effetti di posizionamento a
questo connessi.
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3. Attese e comportamenti del consumatore
Il consumatore italiano sembra essere sempre più attento al tema, di-
mostrando una corrispondente crescita di consapevolezza e di criticità; in
effetti, i consumatori che considerano la responsabilità sociale come un
elemento chiave sono aumentati dal 1999 al 2002, dal 36% all’84%.
Due elementi sono importanti da considerare se si vuole assicurarsi un
plus competitivo in grado di conservare i consumatori attuali e attrarre e
fidelizzare quelli futuri:
essere a norma di legge all’interno dell’impresa è considerata una
condizione di minima, non un elemento da premiare;
si sta sviluppando sempre più l’idea che siano le imprese, che deten-
gono una struttura di potenziale forte controllo dei processi globali, a
dover farsi carico dell’equilibrio sociale.
Questi nuovi consumatori italiani sono sempre meno soddisfatti
dell’impegno delle imprese in termini di responsabilità sociale, da un lato
proprio perché cresce la consapevolezza, dall’altro perché si diffondono
maggiori informazioni specifiche sui comportamenti delle imprese. I con-
sumatori se nel chiedere di più alle imprese di solito non sono disposti a
pagare un sovrapprezzo sono però più propensi all’acquisto.
A questo proposito dobbiamo stare attenti che se premiare può essere
difficile, boicottare diventa una pratica diretta sempre più diffusa laddove
l’alternativa al prodotto di marca è facilmente reperibile: in Italia tra il 2001
e il 2002 il boicottaggio è cresciuto di sei punti percentuali
Nei fatti il consumatore si aspetta dall’impresa soprattutto comportamen-
ti corretti verso i lavoratori e verso l’ambiente, in tutti i siti aziendali e pres-
so tutti i fornitori, dal momento che la relazione fiduciaria s'instaura tra il
consumatore e la marca, che deve rendere conto interamente delle carat-
teristiche del prodotto.
4. La responsabilità sociale di filiera. Il caso Coop Italia
4.1 Il sistema Coop nell’evoluzione della grande distribuzione in Eu-
ropa e in Italia
Verso la fine degli anni ’90, il panorama della grande distribuzione italia-
na ha visto affermarsi con forza le tendenze già in atto in Europa da alcuni
anni: concentrazione e internazionalizzazione.
La quota di mercato detenuta dai primi cinque gruppi distributivi in Italia
era pari al 62.7% nel 2000 e all’89.4% nel 2002, si segnala così un incre-
mento del 26.7%; al contempo, la quota di mercato delle Centrali
d’acquisto legate a gruppi internazionali è passata dal 3.5 % del 1995 al
49% del 2002.
In questo contesto, Coop si pone come un punto di riferimento per il “Si-
stema paese” Italia, sia per il ruolo storico e di servizio della Cooperazione
di consumo che per il ruolo economico nel mercato nazionale. Vuole sal-
vaguardare e valorizzare un modello di distribuzione nazionale che argini il
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rischio di un appiattimento non distintivo su modelli stranieri, non sempre
rispondenti alla cultura italiana e alle esigenze del consumatore italiano,
della produzione e dell’economia italiana.
In particolare, i risultati di Coop del 2002 sono stati eccellenti per: in-
cremento del fatturato (7,4%); sviluppo (+ 90.000 mq); addetti (+ 2.950);
soci (+ 293.300) e redditività. Questi risultati non sono frutto di una contin-
genza bensì di un lungo ciclo consolidato negli ultimi 20 anni. L’impresa
ha lavorato con determinazione su impresa e rete di vendita, arrivando ad
una progressiva riduzione del numero di Cooperative e ad una significati-
va modernizzazione dei formati di punto vendita, con particolare sviluppo
della rete ipermercati e l’ammodernamento della rete supermercati. Co-
spicui investimenti in politiche di fidelizzazione e di radicamento nel territo-
rio hanno prodotto un forte incremento della base sociale.
Al positivo incremento delle vendite (a prezzi costanti), più che triplicate
dal 1982 al 2002, ha corrisposto un costante incremento dell’occupazione,
soprattutto nella rete di vendita con ingenti investimenti in attività formative
e di qualificazione delle risorse umane.
4.2 Lo sviluppo qualificato e responsabile dei canali di Coop Italia
In un contesto nazionale di crescita del “moderno” che non ha ancora
raggiunto i livelli di maturità dei maggiori paesi europei, Coop prosegue il
processo di sviluppo e ammodernamento della rete di vendita, contribuen-
do al miglioramento e al consolidamento del modello italiano.
Proprio per contribuire all’ammodernamento dell’offerta italiana il piano
di sviluppo di Coop dal 2002 al 2005 prevede:
• l’apertura di 91 nuovi punti vendita, tra Iper e Super;
• oltre 10.000 occupati nelle nuove strutture;
• una nuove superficie complessiva di oltre 300.000 Mq;
• un incremento di fatturato annuo, a regime, di oltre 2.500 Mio €;
• un aumento potenziale della quota di mercato di oltre 4 punti per-
centuali.
Il tutto a fronte di investimenti per circa 2 Miliardi di Euro.
Una buona parte di questi investimenti verrà realizzata nel centro-sud
d’Italia. La positiva dinamica delle vendite determinata dal forte legame
con territorio e soci e dalla spinta innovativa hanno consentito a Coop il
mantenimento ed il consolidamento della leadership di quota sul mercato
nazionale, anche a fronte dei processi di concentrazione analizzati in pre-
cedenza. Questi risultati sono un tangibile riconoscimento
dell’apprezzamento dei clienti delle nostre politiche d’offerta. Sicurezza e
convenienza, in una situazione economica difficile, sono capisaldi, certez-
ze apprezzate dalla nostra clientela. Sono risultati di affidabilità, di fiducia:
la cosa fondamentale, a nostro parere, che è opportuno dare all’economia
mondiale ed a quella italiana.
Coop ha deciso di lanciare il tema della responsabilità sociale delle im-
prese convinta che le motivazioni sostanziali, che l’hanno spinta negli anni
ad adottare comportamenti e fare azioni che rispondessero alle aree te-
matiche individuate come prioritarie, possano e debbano oggi essere con-
divise dai produttori e dalle industrie nostre fornitrici.
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Figura 1: Dalla qualità all’etica
La sicurezza alimentare
Gli ultimi anni hanno visto crescere l’importanza di attività volte a con-
trollare la salubrità dei prodotti a fronte di modalità produttive spregiudica-
te e di breve respiro che hanno generato pericoli sostanziali e motivate
preoccupazioni per la salute del consumatore.
A questo riguardo le linee politiche di Coop sono state chiare:
− privilegiare il controllo diretto lungo tutta la filiera di produzione
− offrire al consumatore solo prodotti della cui sicurezza fosse certa,
preferendo piuttosto “non offrire” che mettere a rischio la loro salute.
Consideriamo come caso emblematico la gestione della sicurezza
delle carni, che ha comportato:
- eliminazione di tutte le farine di origine animale, non solo quelle
provenienti da ruminanti, dall'alimentazione degli animali che di-
ventano carne a marchio Coop;
- assenza di organismi geneticamente modificati dai mangimi;
- adozione nell'allevamento di metodi naturali, rispettosi dell'am-
biente e degli animali, e controllo costante dell'intera filiera produt-
tiva che permette la rintracciabilità dell’ “animale Coop” e il rispetto
di norme sicure di allevamento lungo tutto il processo dalla mucca
allo scaffale.
L’attenzione alla sicurezza riguarda tutti i prodotti. In particolare i fornitori di
prodotto a marchio Coop, in base al prodotto e al ciclo produttivo, vengono
valutati all'ingresso attraverso la richiesta di documentazione e con ispezio-
ni presso i centri di produzione o di allevamento, privilegiando i fornitori na-
zionali per i freschi alimentari; gli stessi fornitori sono inoltre seguiti duran-
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te la fornitura attraverso ispezioni e controlli regolari: a campione sui pro-
dotti prelevati; oppure direttamente presso i centri di produzione o di alle-
vamento; oppure ancora sullo scaffale.
Coop Italia è inoltre dotata di un proprio laboratorio che opera prevalen-
temente in quei settori dove si ritiene strategico avere un controllo diretto:
• biologia molecolare: per controllare la presenza o meno di orga-
nismi geneticamente modificati;
• valutazione sensoriale dei prodotti: per testare le caratteristiche
dei prodotti relativamente alla gradevolezza;
• analisi microbiologiche: per controllare i prodotti microbiologica-
mente più critici (prodotti freschissimi e freschi).
L’impegno per la tutela dell’ambiente
L’impegno per la tutela dell’ambiente fa parte, da sempre, della strategia
istituzionale Coop ed è stato perseguito con determinazione nel quadro
dell’attività volta a difendere i diritti dei consumatori e si traduce in un am-
pio programma per l’ambiente, che coinvolge tutti gli aspetti dell’attività ca-
ratteristica di Coop: educazione, formazione e comunicazione ambientale;
prodotti a marchio Coop; punti vendita sedi e logistica; imballaggi e rifiuti.
Coop porta avanti progetti per la tutela della salute del consumatore e
dell’ambiente che lo circonda, in quanto da un lato, ritiene necessario sal-
vaguardare le risorse oggi per assicurare lo sviluppo domani, dall’altro, re-
puta molto stretto il legame tra la salute delle persone e la salubrità
dell’ambiente in cui vivono.
In particolare l’impegno sui prodotti a marchio Coop ha riguardato:
l’impiego di lotta integrata e produzione biologica, la certificazione Ecola-
bel per famiglie di prodotti ad alto impatto ambientale, l’adozione di stan-
dard appositi per una pesca sostenibile.
Si è cercato sempre di cogliere le innovazioni di processo e di prodotto
in grado di garantire al socio il prodotto più sostenibile.
La scelta di partecipare a schemi di certificazione rappresenta uno dei
modi con cui Coop sta cercando di portare dentro le logiche della distribu-
zione organizzata scelte e stili di gestione che concorrano ad un maggior
equilibrio globale.
Per un’impresa della grande distribuzione un elemento distintivo nella ri-
duzione delle emissioni è dato dalla capacità di ridurre gli imballaggi.
A questo proposito Coop aderisce alla "Carta degli Impegni" di Euro-
Coop ed ha attuato negli anni interventi sia sul fronte del riciclo degli im-
ballaggi prodotti ed utilizzati che sulla riduzione del peso dell’imballaggio
per ciascuna unità prodotta.
D’altro canto l’impegno ambientale non ha trascurato la complicata que-
stione di cercar di ridurre l’impatto dei punti vendita, con l’impegno e il
supporto di tutto il sistema Coop.
Coop ha infatti, grazie al lavoro di Inres (Istituto Nazionale Ricerca e Svilup-
po), adottato criteri innovativi nella progettazione delle strutture di vendita e
nella gestione degli impianti e delle attrezzature per ridurre i consumi delle
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risorse naturali e le emissioni prodotte, puntando sull’adozione delle nuove
tecnologie, già dagli anni ’80.
Tali interventi non solo migliorano la relazione tra Coop e il territorio nel
quale si trova ad operare ma tendono ad esprimere nel tempo anche una
significativa riduzione dei costi diretti per le risorse. Molte imprese di pro-
duzione si sono mosse contestualmente a noi per gestire l’impatto am-
bientale della loro attività, anticipando in alcuni casi le modifiche legislati-
ve.
La gestione delle relazioni commerciali
Garantire la sicurezza è un requisito necessario, che deve essere sup-
portato da comportamenti etici nella gestione delle relazioni commerciali,
con il consumatore e tra partner commerciali. Ciò si è concretizzato per
Coop nella volontà di assicurare prezzi “onesti” che difendano il potere
d’acquisto dei soci, ed in particolare di contenere l’inflazione. Nel 2002
l’inflazione alla vendita Coop (alimentare) è stata decisamente inferiore a
quella nazionale, collocandosi 2,3 punti sotto il dato Istat (Coop 1,4% con-
tro Istat 3,7%.)
Nell’evento epocale della difficile introduzione dell’Euro, Coop è riuscita
a gestire la crescita significativa dell’inflazione anche grazie ad una ge-
stione trasparente e collaborativa con i propri fornitori.
L’efficienza del sistema imprenditoriale Coop c’è e crescerà ancora miglio-
rando le relazioni con il mondo dell’industria già complessivamente positi-
ve, dove i nostri fornitori hanno rappresentato e rappresentano dei refe-
renti affidabili e collaborativi.
L’equo-solidale
La maggior parte delle iniziative di tipo sociale e solidaristico sono stret-
tamente legate agli ambiti territoriali nei quali le Cooperative operano, be-
neficiando di una struttura sociale volontaria articolata e radicata, che da
anni produce valore. I bilanci sociali e di sostenibilità delle Cooperative
sono ormai un risultato consolidato apprezzato da tutti.
L’impegno di Coop verso i Paesi in via di Sviluppo è proseguito sul ver-
sante del commercio equo e solidale, convinti del fatto che si debba inter-
venire alla radice del problema rendendo autonome le comunità che oggi
versano in condizioni difficili.
Scopo del Commercio Equo è dare un contributo per riequilibrare i rap-
porti con i paesi meno sviluppati promuovendo l’accesso al mercato e mi-
gliorando le condizioni di vita dei piccoli produttori. Questo grazie ad una
più equa distribuzione dei profitti attraverso la realizzazione di una relazio-
ne paritaria fra tutti i soggetti coinvolti lungo la filiera produttiva: produttori,
lavoratori, importatori, distributori e consumatori.
E’ una forma di rapporto economico basato su collaborazione e rispetto
reciproco tra produttori del sud e consumatori del nord del mondo che
promuove giustizia sociale, equità economica, sviluppo sostenibile, rispet-
to per le persone e per l’ambiente.
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Con il 2002 Coop ha assunto una responsabilità più diretta ed incisiva
su questo fronte, inserendo i prodotti equo-solidali come linea del prodotto
a marchio proprio, come una delle componenti strategiche dell’offerta
Coop, definendo un piano poliennale di ampliamento dell’offerta che sod-
disfi un’ampia gamma di bisogni su diverse categorie merceologiche.
Certificazione SA8000
Per incidere sulle sperequazioni del sistema produttivo, nel 1998, Coop
ha adottato per prima in Europa lo Standard SA8000 che è l’unico stan-
dard internazionale valido in tutti i settori, certificabile da un soggetto
esterno, che norma un comportamento eticamente corretto delle imprese
e della filiera di fornitura verso i lavoratori instaurando un rapporto proficuo
tra l’impresa e la società civile.
Il fatto che i requisiti dell’SA8000 si basino sul rispetto delle normative
nazionali ed internazionali (ILO e ONU) ci ha dato un punto di riferimento
autorevole ed internazionalmente riconosciuto su cosa fosse lecito richie-
dere, confidando nel riconoscimento di tutti della validità di tali normative.
Inoltre l’approccio graduale e ispirato al miglioramento continuo ci ha
tranquillizzato rispetto ai rischi di intervenire in meccanismi complessi con
logiche non adatte, aiutandoci anche a gestire i rapporti commerciali in
una logica di crescita reciproca.
I primi tre anni di certificazione hanno visto concentrarsi l’intervento coi
fornitori dei prodotti a marchio Coop (circa 300), con alcuni successi di ri-
lievo esaltati con l’assegnazione del Corporate Conscience Award a New
York.
La logica che ha ispirato la relazione con i produttori è stata quella di ap-
profondire, con particolare attenzione, le filiere critiche prendendo per
questo contatti diretti con ONG e organizzazioni sindacali e attivando in-
contri operativi con i fornitori diretti al fine di intervenire congiuntamente
lungo la filiera.
5. Il prodotto a marchio Coop
Il prodotto a marchio Coop sostanzialmente nasce con la Coop, con la
sua missione verso i soci consumatori. Attraverso un’innovazione continua
si vuole garantire che il prodotto sempre al passo con i tempi e con le esi-
genze. Ogni anno vengono condotte migliaia di analisi ed ispezioni, nei
laboratori Coop e presso i fornitori per garantire elevati standard qualitati-
vi; Coop è certificato SA8000 ed i suoi fornitori hanno sottoscritto un codi-
ce di condotta etico. Tutti i prodotti sono certificati di non contenere orga-
nismi geneticamente modificati Il packaging cerca di ridurre al minimo
l’impatto sull’ambiente e quando possibile, è costituito di materiale ricicla-
bile. E’ testato da consumatori scelti tra i soci delle maggiori Cooperative. I
grandi volumi all’acquisto garantiscono, inoltre, il mantenimento di un ele-
vatissimo rapporto qualità prezzo a tutela dei consumatori.
Le condizioni che Coop ritiene obbligatorie perché un prodotto possa
avere il suo marchio insegna riguardano:
- Qualità intrinseca: ad esempio Coop ha scelto la cautela per gli OGM e
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quindi i prodotti a marchio Coop sono certificati come privi di organismi
geneticamente modificati;
• Sicurezza: controllo della filiera agro-alimentare;
• Eticità: prodotti certificati sull’eticità della modalità di produzione;
• Convenienza: offerta del miglior prodotto al miglior prezzo possibile;
• Rispetto per l’ambiente: attenzione agli imballi, al packaging;
• Qualità realmente percepita: approvato da soci (oltre 35000 soci coin-
volti).
5.1 La percezione di un comportamento socialmente-responsabile
Contestualmente alla crescita aziendale, migliora anche la percezione
dell’impresa nell’esperienza dei clienti. Coop nel 2002 si è confermata
come l’azienda della distribuzione al primo posto nel ricordo spontaneo dei
consumatori: ad oltre 15 punti di distanza dalla seconda insegna e con 3,5
punti in più rispetto all’anno precedente.
Figura 2: La notorietà di insegna
Tutto ciò ha dato un forte impulso ai risultati economici e commerciali con
una crescita significativa della soddisfazione complessiva dei clienti Coop
(circa +1% sulla base di ben 25.000 interviste fatte in super ed Iper Coop)
in un contesto di mercato in cui la soddisfazione dei clienti si mostra in
flessione rispetto agli anni passati.
Coop è stata infine giudicata, da un’indagine del 2002, come una delle
10 aziende italiane con la migliore reputazione.
In particolare, a testimoniare l’efficacia delle politiche fino ad oggi pro-
mosse, Coop si classifica prima per quanto riguarda i fattori più legati alla
responsabilità sociale.
I numeri e la reputazione di COOP dimostrano la positiva ricezione da par-
te del mercato di logiche d’impresa attente alla persona e all’ambiente,
che hanno saputo rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori e che oc-
corre sperimentare e promuovere.
Edited by: ISTEI - University of Milan-Bicocca ISSN: 1593-0300
Tassinari Vincenzo, La filiera socialmente responsabile. Il caso Coop Italia, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.uni-
mib.it/symphonya), n. 1, 2003, pp. 79-90 (English Version: http://dx.doi.org/10.4468/2003.1.07tassinari)89
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Figura 3: Indice di customer Satisfaction 2002 e Delta su 2001
6. Coop e i rapporti con l’industria: il Category Management come ri-
sposta efficace/etica al consumatore
Il nuovo consumatore chiede che i prodotti che acquista abbiano un va-
lore diverso, che superino il mero rapporto prezzo qualità, e che il luogo
dove li acquista sappia assicurarglielo.
Anche alcune Pubbliche Amministrazioni locali (Regione Toscana, Re-
gione Umbria, Provincia di Lecce) si stanno muovendo per “governare”
questo processo, dimostrando che è possibile concorrere alla realizzazio-
ne di un meccanismo virtuoso in grado di: soddisfare il consumatore; di-
stinguere competitivamente l’impresa; valorizzare il territorio, promuoven-
do l’adozione di comportamenti socialmente responsabili verificabili, e
quindi credibili e valorizzabili sul mercato.
E’ quindi importante oggi anticipare tali scenari facendo dei distributori,
attori chiave dei processi commerciali, i promotori di un nuovo modo di fa-
re impresa, e beneficiando del vantaggio di essere fra coloro che costrui-
ranno un modello di riferimento.
E’ data loro, infatti, l’occasione di operare non solo per il loro beneficio
diretto ma anche e soprattutto per la riqualificazione del “Sistema Italia”,
che, proprio in un momento di recessione economica, ha bisogno di valo-
rizzare elementi distintivi caratteristici.
Il rapporto di maggiore collaborazione è basato sull’obiettivo primario di
massimizzazione della soddisfazione del cliente creando valore per
l’industria e la distribuzione.
Indubbiamente la costruzione di partnership da alcuni anni è il focus su cui
industria e distribuzione ricercano opportunità di business che soddisfino
entrambi le parti, fornendo la giusta risposta al consumatore anche in virtù
di reputazione e posizionamento del distributore.
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Tassinari Vincenzo, La filiera socialmente responsabile. Il caso Coop Italia, Symphonya. Emerging Issues in Management (www.uni-
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La domanda di eticità pervade trasversalmente i clienti: da sempre fac-
ciamo del nostro meglio per un sistema coerente di valori e prodotti, in
particolare, come abbiamo visto prima, nei nostri prodotti a marchio.
C’è spazio per una nuova frontiera di marketing rispettoso dei contesti
culturali ed ambientali ed attento al cliente come persona, come cittadino.
Non si tratta di accettare ulteriori vincoli o requisiti, ma di lavorare lungo
l’intera filiera di fornitura, per tutelare la reputazione, tutelando in primis i
valori del consumatore.
In sintesi, il mondo imprenditoriale è chiamato a sviluppare un percorso
virtuoso per portare al centro della nostra attenzione l’idea di soddisfare
un consumatore nuovo, consapevole che il suo atto d’acquisto sta diven-
tando un momento di voto, e che tale voto non ricadrà solo direttamente
sull’impresa ma indirettamente coinvolgerà soggetti lontani le cui condi-
zioni di vita sono elemento di preoccupazione morale, sociale e politica.
Adam Smith, nel 1776, nell’opera basilare del liberismo economico “In-
dagine intorno alla natura ed alle cause della ricchezza delle Nazioni” scri-
veva: “i soggetti economici che operano sul mercato agiscono sempre nel
proprio interesse e il meccanismo libero della domanda e dell’offerta man-
tiene l’equilibrio del mercato a favore dell’interesse collettivo”.
Ma da Adam Smith siamo arrivati all’Enron, ai disastri alimentari, ai di-
sastri ambientali.
Tutto ciò è frutto, come dichiarato da Allan Greenspan, di un “capitali-
smo ingordo”.
Non vogliamo rivoluzionare il modello economico vigente.
Se però riuscissimo a ridurre gli elementi di “fondamentalismo del mer-
cato” a favore di una maggiore eticità e responsabilità sociale, daremmo
certo un contributo per una crescita migliore del mondo, dell’Italia, delle
nostre imprese.
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