Introduzione - Egea Editore

Introduzione
di Sara Monaci

I media digitali trasformano radicalmente i processi culturali e comunicativi
dei soggetti e delle istituzioni. Al centro del processo di “distruzione creativa”
si trovano gli attori he tradizionalmente hanno rivestito un ruolo centrale nella
produzione e nell’innovazione dei contenuti culturali – le imprese, le industrie,
ma che le istituzioni dedicate alla formazione e alla ricerca - e i soggetti che ne-
gli ambienti di rete sviluppano nuove forme attive di consumo, apprendimento
e creatività. Digitalizzazione, networking, distribuzione multipiattaforma e
globalizzazione sono processi strettamente interrelati che individuano nella re-
te e nelle tecnologie della comunicazione i loro principali vettori 1: si tratta di
fenomeni che interessano tanto gli aspetti sociali legati alla fruizione e alla
condivisione dei contenuti culturali, quanto gli aspetti produttivi e organizza-
tivi delle industrie e delle istituzioni culturali, che attraverso la distribuzione on
line cross-mediale o multipiattaforma individuano nuovi canali e strategie per
raggiungere le audience, quanto ancora gli aspetti semantici e simbolici dei
contenuti che si riferiscono ad universi narrativi sempre più vasti e potenzial-
mente globalizzanti.
La rete e le tecnologie dell’informazione e della comunicazione sono indicate
da alcuni come i principali agenti di una trasformazione radicale e distruttiva
anche se gli effetti del cambiamento, seppur dirompente, assumono forme
complesse e difficilmente riconducibili unicamente al fattore tecnologico o
economico.
Nell’articolato scenario della convergenza è possibile tuttavia individuare al-
cune tendenze:

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    Cfr.Castells, M. Communication Power, (Trad.it. Comunicazione e potere, Egea, Milano 2009)

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•     le industrie culturali e le grandi corporation dei media 2 sono caratteriz-
            zate da un progressivo processo di concentrazione già avviato a partire
            dal fenomeno della deregulation negli anni ‘80 e poi progressivamente
            amplificato negli anni ‘90 e nel primo decennio del XXI sec. I grandi
            network mediatici, nonostante e la crisi economica globale e le spinte
            centrifughe delle tecnologie della comunicazione in rete, vedono anzi
            espandare le opportunità di profitto grazie a strategie di exploitation
            tese ad ottimizzare la proprietà dei contenuti mediali in forme sempre
            nuove di franchise e di elaborazione di contenuti secondo un modello
            transmediale;

      •     si rafforza il ruolo delle tecnologie dominanti con l’emergere di nuovi
            soggetti tecnologici – gli aggregatori di contenuti - caratterizzati da una
            forte componente legata all’ambito ICT (Information and Communi-
            cation Technology) e da una consolidata posizione in rete, come nel
            caso di Google con YouTube e di Amazon con Amazon Studios 3 o
            Apple con Music 4, che permette loro di presidiare e gestire in modo ef-
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            ficiente in particolar modo i mercati on line, come nel caso di Netflix e
            Hulu 6, senza per questo escludere un possibile sviluppo anche attraver-
            so i canali di distribuzione tradizionali: il circuito delle sale cinemato-
            grafiche, i canali televisivi generalisti o la pay TV;

      •     le istituzioni tradizionalmente dedicate alla didattica e alla ricerca spe-
            rimentano nuovi modelli di formazione a distanza, supportati dalla dif-
            fusione e dalla pervasività delle reti digitali, aprendo a nuovi e massivi
            modelli di education (MOOC) i propri modelli consolidati di tutorag-
            gio, mediazione e validazione dell’apprendimento formale;

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  Hesmondhalgh (2013, Ib.) definisce le mega corporation dei media come “le magnifiche 7”: Vivendi, Walt Disney,
Comcast, News Corporation, Time Warner, Sony, Bertelsmann; a queste Castells (2009: 73-78 ) aggiunge anche Google.
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  https://studios.amazon.com/ È l’ambiente creato da Amazon per la co-creation video. Offre la possibilità agli utenti di
proporre concept per flim e serie tv che se ritenute valide, possono essere prodotte con un investimento diretto da parte di
Amazon. La piattaforma distribuisce i contenuti prodotti - serie di diversi generi e per differenti target - attraverso la pro-
pria piattaforma proprietaria Amazon Instant Video. Attualmente i contenuti sono accessibili anche dall’Italia attraverso la
sottoscrizione di un abbonamento ad Amazon Prime. Recentemente Amazon ha reso noto che Woody Allen potrebbe diri-
gere una produzione seriale originale che sarà distribuita on line nel 2016, cfr.
http://www.ew.com/article/2015/05/15/woody-allen-amazon-series-regrets
http://www.theguardian.com/film/2015/may/15/woody-allen-agreeing-to-make-amazon-tv-series-was-a-
catastrophic-mistake
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  Si tratta della recente applicazione, simile a Spotify, per lo streaming musicale a pagamento disponibile per i principali
device Apple. http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2015-06-29/oggi-arriva-apple-music-parte-sfida-cupertino-
spotify-co-175635.shtml?uuid=ACisrrI&refresh_ce=1
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  https://www.netflix.com, Si tratta di una piattaforma di streaming per serie, fiction, programmi di intrattenimento pro-
dotti per il Cinema e la TV; Netflix produce anche contenuti originali fra i quali le celebri serie House of Cards e Orange
is the new black. La piattaforma prevede un abbonamento fisso mensile (circa 10 $) e offre agli utenti la possibilità di
“scaricare” in un’unica soluzione la serie completa. Si prevede l’arrivo di Netflix nel mercato italiano nell’autunno 2015.
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  www.hulu.com, Piattaforma simile a Netflix; al momento è possibile abbonarsi solo nel territorio US e nei presidi milita-
ri US oltreoceano. È previsto l’ingresso di Hulu nel mercato giapponese fra il 2015 e il 2016.

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•   infine e questo è forse l’ambito più complesso di cambiamento, sempre
        più forti sono le tensioni partecipative di quelle che nel corso del Nove-
        cento sono state considerate dai media di massa audience relativamente
        passive e che oggi invece assumono il ruolo centrale di prosumer, fan e
        outsiders nell’ambito della creatività digitale. Si assiste ad un passaggio
        decisivo dai fenomeni del fandom animati da uno spontaneismo e una
        relazione acritica con i contenuti mediatici dell’immaginario contem-
        poraneo, a fenomeni strutturati e organizzati di peer-production e co-
        creation dove, accanto alla dimensione pur sempre importante di ade-
        sione emotiva e identitaria, emergono modelli di organizzazione pro-
        duttiva aperti e di valorizzazione economica della creatività individuale
        ora spinti dalla “base” ora invece indotti dalle opportunità comunica-
        tive e dalle tecnologie abilitanti del nuovo scenario mediale.
        Tali tensioni sono al centro delle tendenze sopra menzionate in quanto
        l’insieme delle processi e delle pratiche dei soggetti in rete è ora oggetto
        conteso dalle dinamiche di innovazione all’interno delle strutture pro-
        duttive, ora oggetto tracciabile e profilabile dagli aggregatori che con-
        sentono il social networking in rete, ora destinatario e target di campa-
        gne di marketing sempre più personalizzate e ubique; a volte il campo
        sociale è luogo di sperimentazione per nuovi modelli economici di pro-
        duzione di contenuti creativi, di partecipazione all’innovazione di pro-
        cesso e destinatario di nuove opportunità di formazione e apprendi-
        mento.

L’obiettivo di questo volume è quello di tentare di descrivere e spiegare, alme-
no in parte, questo complesso campo della produzione culturale attraverso
contributi che riflettono diversi aspetti a partire proprio dalle dinamiche socia-
li degli user, ora considerati come fan, hacker o più laicamente peer. Il saggio
di Agnese Vellar si concentra sulla definizione di peer production e la relazione
a diversi settori dell’industria culturale: dalle pratiche di file sharing e fansubbig
che hanno ridefinito i processi di distribuzione cine-televisiva, alla pratica della
scrittura di fan fiction che ha dato vita sia a dinamiche proibizioniste che di co-
optazione da parte dell’editoria, fino alla pratica del modding fortemente inte-
grata con le dinamiche produttive dell’industria dei videogiochi ma anche con
quelle educative degli ambienti online.
Il dinamismo dei peer così come il valore riconosciuto delle loro innovazioni
nell’ambito della produzione mediale sollecita una riflessione sui fenomeni in
rete che in qualche modo individuano nuove forme di organizzazione della
produzione creativa: il saggio di chi scrive analizza gli ambienti per il crowd-
sourcing e la co-creation con l’obiettivo di definire il loro ruolo come nuovi in-
termediari digitali in grado di integrare le tensioni partecipative degli outsiders
con l’esigenza di individuare forme di riconoscimento e di valorizzazione della

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creatività sostenibili. Il ruolo strategico di tali ambienti emerge in relazione
alle relazioni complesse fra corporation dei media, i nuovi soggetti tecnologici
in grado di gestire la circolazione e la distribuzione dei mercati digitali in modo
più efficiente e i peer o gli outsiders rispetto alle strutture produttive dei media:
si tratta di un delicato ruolo di mediazione teso a garantire e a tutelare tuttavia
apertura della partecipazione e giusto riconoscimento della creatività indivi-
duale.
Secondo un prospettiva più orientata a definire le strategie progettuali ed este-
tico-espressive della produzione, Domenico Morreale, elabora un’ampia e si-
stematica riflessione sul concetto di Transmedia che rappresenta uno stato
dell’arte molto importante in un ambito di studi e di applicazioni molto recen-
te: il termine infatti, nato proprio nell’ambito della produzione mediale, indica
ora un approccio estetico alla progettazione di contenuti, ora un modello di
organizzazione dei differenti asset mediali, ora una strategia di distribuzione
dei contenuti secondo modalità più interattive ed engaging rispetto alla multi-
medialità o crossmedialità.
Nell’ambito delle strategie caratteristiche dell’epoca della convergenza,
l’ambito del webmarketing ha un ruolo centrale sia rispetto alle possibilità per
i produttori di prevedere e in qualche modo gestire, nonostante la sempre più
spinta frammentazione delle audience in rete, le tendenze del gusto, sia rispetto
alle opportunità per i consumatori di avere un ruolo sempre più attivo nei pro-
cessi di definizione e posizionamento sul mercato dei contenuti simbolici. Il
contributo di Nicoletta Gay e Elisa Roscelli individua le nuove frontiere del
marketing con particolare attenzione verso le evoluzioni mobile e lo sviluppo
di brand-communities. Le innovazioni riguardano, oltre alla circolazione dei
contenuti, anche la fisionomia delle nuove strutture produttive come le start-
up, oggetto di un secondo saggio di Agnese Vellar. Le startup sono nuove
aziende che sviluppano prodotti/servizi innovativi sperimentando nuovi mo-
delli di business. Il rischio insito nello sviluppo di nuovi business può essere ri-
dotto adottando una metodologia di sviluppo “snella” (lean) che si apra al
confronto costante con il mercato, grazie al quale può per validare il proprio
business. Tale processo è stato adottato inizialmente nel contesto della Silicon
Valley, l’ecosistema dell’innovazione in cui ha avuto origine la rivoluzione di-
gitale. Dalla Silicon Valley tale modello si è diffuso in diversi ecosistemi delle
startup, da quello di New York, a quelli europei di Helsinki, Berlino e Torino.
Infine, le istituzioni formative tradizionalmente dedicate alla ricerca e alla
condivisione dei saperi, non sono estranee agli orientamenti della produzione
ma sono anzi pesantemente coinvolte in un processo di innovazione creativa
alimentato dalla diffusione dei media digitali e dalle tecnologie di rete che ren-
dono l’accesso e la socializzazione delle conoscenze inconcepibilmente più
aperti rispetto a ciò che accadeva in passato. Paolo Raviolo riflette su tali pro-
cessi e individua nei MOOC una significativa direzione di cambiamento: i

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Massive Online Open Courses (MOOC) sono divenuti un fenomeno tanto in-
teressante quanto “di moda” nella riflessione sulla formazione attraverso le
tecnologie, visti talvolta come una risposta democratica alla crescente esclu-
sione economica dalla formazione superiore, talvolta come strumenti orientati
al business che portano anche nel mondo della formazione la sfida della disin-
termediazione.

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