Innovazione e centri commerciali: il ruolo della cooperazione fra gli attori coinvolti - Luca Pellegrini
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Innovazione e centri commerciali:
il ruolo della cooperazione fra gli attori coinvolti
Luca Pellegrini
Ordinario di Marketing Università Iulm – Presidente TradeLab
CNCC Retailer Day 2015
Centro Sarca, Sesto San Giovanni (Mi), 11 giugno
2015
Agenda
1. Il futuro: i fondamentali
2. I centri commerciali: back to basics
3. Qualche spunto, dai retailer, per rafforzare l’offerta
2
1. Il futuro: i fondamentali
3
Stato di fatto: share of wallet delle polarità
commerciali
Prepararsi ad un
Quote di mercato delle diverse polarità commerciali
contesto
nelle aree metropolitane di Milano, Roma e Catania
competitivo più
2014 2015 Delta difficile rispetto al
Commercio urbano diffuso 29,2 32,3 +3,2 passato:
Centri storici e vie commerciali 19,3 18,1 -1,2 1. Nuova
concorrenza
Centri commerciali extraurbani 49,0 46,1 -2,9
dell’on-line
Internet 2,5 3,5 +1
2. Riposizionament
100,0 100,0 o del commercio
Fonte: Indagini TradeLab-Canali-GS1 urbano
3. Mercato a bassa
crescita
4
Nuova concorrenza dell’on-line
I consumatori Almeno come opzione di puro
non desiderano approvvigionamento sarà sempre più forte: so
comprare on line già cosa voglio e la voglio ora
Sta «agli altri» rendere l’online un’alternativa
Ma devono avere
complementare e non sostitutiva: omnichannel
una buona
Ma è una soluzione d’insegna. E i centri
ragione per non
commerciali?
farlo
Un po’ di “spazio” sarà di troppo:
Qualche cosa di 1. o qualcuno lo perde
più della 2. oppure lo si usa per fare qualche cosa
semplice d’altro
disponibilità
della merce
5
Riposizionamento del centro urbano
Una popolazione stabile, invecchiata ha
bisogno di luoghi di riferimento, di luoghi
identitari
I single e le coppie senza figli, le tipologie
famigliari destinate a crescere di più,
hanno bisogno di luoghi di socializzazione
I centri storici e le vie commerciali sono
i luoghi naturali a svolgere questa
funzione: lo hanno sempre fatto
Se le iniziative di town centre
management prenderanno forza, il
commercio urbano diventerà più
competitivo che in passato
6
Mercato dei beni: bassa crescita
Percentuale della
spesa totale corrente
in beni e servizi
7
Mercato 2020: qualche ipotesi
Var 2020/2014
Crescita reale dei consumi totali delle
9,4%
9,4%
famiglie ad un tasso del’1,5% annuo fino al
!! 92,8
92,8 miliardi
miliardi
2020
Crescita consumi di beni se % servizi sui
3,9%
3,9%
consumi totali cresce come nei 6 anni
!! 18,3
18,3 miliardi
miliardi
passati: 2,4 punti
Crescita se i consumi di beni acquistati
0,1%
0,1%
nella rete fisica se internet passa dal 3,5 al
!! 0,5
0,5 miliardi
miliardi
7% dei consumi totali di beni
Come ridare competitività al centro commerciale?
8
2 - I centri commerciali:
back to basics
Da Victor Gruen a Rick Caruso
9
Gruen,
Southdale
1956
10Gruen,
Southdale
1956
11Southdale
2012, dopo la
ristrutturazion
e
12Southdale 2012,
dopo la
ristrutturazione
13Southdale prima e dopo
Prima: una piazza con Dopo: un’infrastruttura di
attorno dei negozi scorrimento per l’accesso ai
negozi
14Caruso:
The
Americana at
Brand,
Glendale,
2008
15Caruso:
The
Americana at
Brand,
Glendale,
2008
16Caruso: su The Americana at Brand
“It taps into the natural rhythm of how we all live. Nobody naturally wants to
go inside an enclosed box and spend the afternoon.”
“An indoor mall has now become a destination. Somebody goes there,
shops for what they want and leave!and it’s not a great experience.”
“We’re in the entertainment business. You step on the property in the
morning, it’s got to be perfect.”
“We study Disney and Disney studies us and we spend a lot of time with
the Disney folks.”
Marketplace, 17/4/2014, intervista a Rick Caruso, CEO di Caruso
Affiliated, gestore di The Grove e di The Americana
17Centri commerciali: qualche cosa si è perso per
strada
• I centri commerciali sono diventati luoghi per comprare, con servizi
accessori per il comfort del consumatore ... GLA permettendo
• Si sono adeguati allo zoning funzionale coerente con il consumismo di
massa del secondo dopo guerra che oggi non regge più
• Luoghi dedicati agli acquisti, in particolare in Europa continentale dove
i centri storici già svolgevano una funzione di centro identitario, quella
di Southdale (ai tempi di Gruen)
• Con Caruso si torna all’origine: centri commerciali come luoghi di
riferimento comunitario
... ma in Europa ci sono
già
183 - Qualche spunto, dai retailer, per rilanciare l’offerta
19Centri commerciali: il vantaggio competitivo
28 novembre 1956: Frank Lloyd Wright visita
Southdale
Dal servizio del reporter del Minneapolis Star
che seguì la sua visita.
“Who wants to sit in that desolate-
looking spot?” Wright said of Southdale,
the world’s first enclosed shopping mall.
“You’ve got a garden court that has all
the evils of the village street and none of
its charm.” It’s not clear which evils the
stormy petrel of American architecture
was referring to. But thanks to a
towering cage that kept the mall’s
colorful songbirds in check, at least
Southdale shoppers didn’t have to worry
about white gunk falling on their heads.
20Centri commerciali: il vantaggio competitivo
1. Controllo ambientale
2. Servizi comuni
3. Regia unitaria
E’ abbastanza?
Si può andare oltre rispetto alla prassi corrente?
Qualche spunto dai retailer
21Starbucks
• Starbucks: dal
«fast cafè» al
salotto con le
poltrone
• Un luogo dove
poter
socializzare,
lavorare,
prendere una
pausa
• ... dove i clienti
sono disposti a
pagare molto di
più
22Zara
• Zara: fast fashion e
cambio di scenario
• Un setting
continuamente
rinnovato con nuovi
prodotti
• Il teatro è lo stesso, ma
la recita muta
continuamente, come
motivazione a ritornare
23Eataly
• Eataly: tutto si tiene
in un bazar dove
nulla è casuale
• Le partnership con
altri ci sono, ma
inserite in un
progetto unitario
• Nell’interesse di tutti,
coordinamento forte
fra tutte le unità di
servizio presenti
24Sintesi: come ridare competitività al centro
commerciale
Urgente:
Integrare l’offerta: • Omnichannel: click
and collect e
regia più stretta per coordinare tutti i coordinamento delle
soggetti presenti e recitare meglio un iniziative di tutti i
copione su misura per il territorio di soggetti attivi nel
riferimento centro
Quindi, anzitutto:
1. La divisione del lavoro fra proprietà, gestore e retailer va rivista:
più integrazione
2. Il ruolo del direttore del centro deve cambiare: da amministratore di
condominio a regista
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