INFLUENCER MARKETING REPORT 2019 - Ied
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INFLUENCER MARKETING REPORT 2019
Elena Sacco Direzione Scuola di Comunicazione - IED Milano Antonella Sannella Strategic Marketing Director & Business Partner di AKQA Italia Marcello Signore Influencer Marketing Lead di AKQA Italia Daniele Vecchioni Imprenditore e Content Creator Gianluca Perrelli General Manager presso Buzzoole Holdings LTD Monica Davò Responsabile del Comitato di Controllo, Segreteria IAP Salvatore Pastorello Funzionario Area Digital IAP
“Dopo la fondazione del primo Osservatorio in Italia, condivisa nell’ottobre
dello scorso anno, abbiamo assistito al proliferare di osservatori sul tema
dell’Influencer Marketing, a riconferma che la tematica ha suscitato grande interesse.
La ricerca di quest'anno, molto approfondita soprattutto sulle tematiche di budget e
legal, ha confermato la percezione di un mercato che si è evoluto verso l'utilizzo
strategico dello strumento. I nuovi obiettivi sono la protezione dei valori del brand e la
concretezza da un lato e poi la creatività e consistenza dall'altro.
Questo è sicuramente il segnale di come, finalmente, la professionalità ed il contenuto
reale sono tornati ad essere riconosciuti come la chiave del successo anche
dell'influencer marketing . ”
Elena Sacco,
Direttore Scuola di Comunicazione IED MilanoMETODOLOGIA
Survey condotta tra agosto e ottobre 2019 su più di 200 professionisti di comparti marketing e
prodotto, digital PR e social media, top management. Le aziende, operanti in diversi settori, sono
attive sia a livello nazionale che internazionale, con una predominanza di PMI (51%) insieme ad
alcune grandi imprese (39%), start up (7%) e organizzazioni non-profit (3%).
Influencer Marketing Report edizione 2019 è un' indagine dell’ Osservatorio
sull’ Influencer Marketing Italia attivato da IED con AKQA, agenzia specializzata nell’innovazione
digitale del gruppo WPP.IL PANEL AZIENDE ED AGENZIE IN ITALIA
CHI HA PARTECIPATO
TIPOLOGIA DI AZIENDA MERCATI DI RIFERIMENTO PROFESSIONALITÀ
NON PROFIT
STARTUP 3%
7%
NAZIONALE
20%
MARKETING/PRODOTTO 32%
PMI
TOP MANAGEMENT 25%
51%
GRANDE IMPRESA SOCIAL MEDIA & DIGITAL PR 23%
39%
REGIONALE ALTRO 20%
ITALIA + ESTERO 14%
66%
Base : Totale campione (n=203)
3. Indica la tipologia della tua azienda 2. In che regione/nazione opera la tua azienda? 1. Di cosa ti occupi nella tua azienda?SCENARIO
CHI FA INFLUENCER MARKETING?
IL 60% L’HA UTILIZZATO NEL 2019, IN CONTINUITÀ CON IL 2018
QUANTE CAMPAGNE?
1 23%
SI
NO 60%
2-3 39%
40%
Più di 3 38%
Il 77% delle aziende fa più di due
campagne.
Base : Totale campione (n=203)
5. Avete fatto campagne di INFLUENCER marketing nell’ultimo anno (2019)?
9. Quante campagne di Influencer marketing avete attivato nell’ultimo anno (2019)?ATTIVITÀ DI INFLUENCER MARKETING
CRESCONO LE CAMPAGNE ONE-SHOT A DISCAPITO DELLE CONTINUATIVE
ONE-SHOT CONTINUATIVA
57% 43%
(+16%)* (-17%)*
Budget investito Budget investito
40K 89K
(spesa media) (spesa media)
Per attività “one-shot” si intendono una o più attivazioni di influencer marketing autoconclusive, mentre per “continuative” sono campagne on going
che si protraggono per tutto l’anno.
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) *VS 2018
5. Avete fatto campagne di INFLUENCER marketing nell’ultimo anno (2019)?SODDISFAZIONE
GRADO DI SODDISFAZIONE
GLI INSODDISFATTI SONO AUMENTATI RISPETTO AL 2018
MOTIVI DI INSODDISFAZIONE
67%
Soddisfatti
29% Poco efficace
15% Influencer non affine ai valori del brand
33%
Insoddisfatti
9%
9%
Approccio poco professionale
Poca autenticità
(+10%)*
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
27. Basandovi sulle campagne realizzate fino a ora, vi ritenete soddisfatti del lavoro svolto con gli influencer? *VS 2018
28. Che cosa secondo voi non ha funzionato nel coinvolgimento degli influencer?MOTIVO D’INSODDISFAZIONE
Poco Grande impresa, educazione
efficace “Abbiamo fatto una campagna one shot: non è strategica ma tattica e si disperde il ritorno.”
Startup, food and beverage
“La delivery del messaggio non è stata efficace”
Influencer non PMI, consulenza
affine ai valori “Gli influencer non sono riusciti ad essere coerenti nelle azioni, a perseguire collaborazioni con
del brand marchi che si relazionano veramente con le loro personalità, a raccontare una storia vera, a
lavorare su progetti con obiettivi diversi.”
Grande impresa, abbigliamento e moda
“Gli influencer italiani non sono spendibili per brand dal respiro internazionale, sono
percepite come copie mal riuscite di quelli anglosassoni.”
Approccio poco Grande impresa, food and beverage
professionale “Gli influencer non si informano sul brand ed il prodotto, hanno un approccio poco professionale.”
Poca autenticità Grande impresa, settore dei giocattoli
“Campagne troppo standard e poco creative.”
Base: coloro che non sono soddisfatti (n=40)
28. Che cosa secondo voi non ha funzionato nel coinvolgimento degli influencer?CARATTERISTICHE CAMPAGNE IM
UNA CAMPAGNA DI IM DEVE…
ESSERE CREATIVA E AVERE SINERGIA CON DIVERSI CANALI
Essere creativa 10% 30% 60%
Avere una sinergia con altri
1% 14% 26% 59%
media / canali (online e offline)
Essere purchase oriented 2% 27% 34% 37%
Seguire un approccio tattico 3% 23% 42% 32%
Per nulla Poco Abbastanza Molto
d’accordo d’accordo d’accordo d’accordo
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
17. Quanto è importante che una campagna sia…CRITERI DI SCELTA DEGLI INFLUENCER
AFFINITÀ CON BRAND E TARGET I CRITERI DI SCELTA PRINCIPALI:
IN CODA NUMERO DI FOLLOWER ED ENGAGEMENT RATE
37% 30%
Affinità con brand Affinità con target
16%
Tipologia di
contenuto e stile
12%
Campagne realizzate
12% 7%
dall’influencer in precedenza Numero follower
Engagement rate
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
20. Quali sono i criteri con cui valutate se un influencer è adatto al vostro brand?OBIETTIVI: CONFRONTO 2018
AUMENTARE L'AWARENESS RIMANE L'OBIETTIVO PRINCIPALE
75%
Awareness
+19%*
48%
Vendita prodotti
+31%*
39%
Notiziabilità eventi
+21%*
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
*VS 2018
18. Quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con l’influencer marketing?OBIETTIVI: I NUOVI DEL 2019
LE AZIENDE FANNO CAMPAGNE DI IM ANCHE CON LO
SCOPO DI MIGLIORARE LA LORO REPUTAZIONE
52%
Reputation 31%
Education
28%
sul prodotto
Notiziabilità iniziative 14%
legate ai valori del brand
Subscription a
servizi e app
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
18. Quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con l’influencer marketing?REPUTATION: LE TUTELE DEI BRAND
SOLO IL 14% HA UN CODICE ETICO CHE FA SOTTOSCRIVERE
ALL’INFLUENCER PRIMA DELLA COLLABORAZIONE
NESSUNA
24%
CLAUSOLE
CONTRATTUALI SOTTOSCRIZIONE
62% CODICE ETICO
14%
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
21. Dopo aver scelto un influencer adotti delle misure preventive per tutelarti da possibili danni reputazionali?INVESTIMENTI
BUDGET
GLI INVESTIMENTI MEDI IN INFLUENCER MARKETING NEL 2019
GRANDI
PMI IMPRESE STARTUP
45K 89K 11.2K
One shot: 30K One shot: 61K One shot: 5.7K
Continuative: 61K Continuative: 120K Continuative: 25K
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
11. Qual è stato il budget che avete allocato per le attività con gli influencer? Valore medio a totale: € 63KVARIAZIONE BUDGET
RISPETTO AL 2018 L’INVESTIMENTO È AUMENTATO
PER IL 2020 METÀ CAMPIONE INTENDE AUMENTARE
VARIAZIONE 2018 VS 2019 VARIAZIONE 2019 VS 2020
NON ABBIAMO 45%
INVESTITO
11%
AUMENTATO
45%
25%
RIMASTO 17%
INVARIATO
33%
7%
4% 2%
DIMINUITO
NE
E
0%
5%
0%
5%
ON
O
+2
+7
+1
+5
ZI
ZI
11%
DU
IA
R
RI
VA
A
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
UN
SS
NE
13. Rispetto al budget del 2018, l’investimento è..?
34. Di quanto prevedete di aumentare l’investimento in influencer marketing per il 2020?BUDGET
IL BUDGET DI INFLUENCER MARKETING È IN INCLUSO
IN QUELLO DELLE ATTIVITÀ MEDIA?
SÌ: NO:
Il 54% delle aziende ha allocato il budget Il 46% delle aziende ha separato il budget
per gli influencer nel budget Media per gli influencer dal budget Media
€ 53K € 74.5K
(SPESA MEDIA) (SPESA MEDIA)
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
12. Il budget per gli influencer è parte del budget media?REALTA’ SPECIALIZZATE
IL 57% DELLE AZIENDE SI È RIVOLTO AD ALMENO
UNA REALTÀ SPECIALIZZATA IN IM
Agenzia di influencer marketing 57%
Agenzia digital e/o social 36%
Network di influencer 34%
Agenzia di digital pr 26%
Agenzia media 23%
Tool 10%
Base: coloro che si sono rivolti a realtà specializzate (n=70)
15. Con quale tipo di realtà avete collaborato?CHI NON HA FATTO
CAMPAGNE DI
INFLUENCER MARKETINGCHI NON HA UTILIZZATO INFLUENCER MARKETING
MANCANZA DI NECESSITÀ E DI BUDGET I MOTIVI PRINCIPALI DELLA RINUNCIA
ALL’UTILIZZO DELL’IM
Non lo reputo necessario 22%
Mancanza di budget 16%
Non è funzionale per il mio settore 12%
La mia è un’azienda B2B 6%
Ci lavoreremo in futuro 5%
Mancanza di fiducia 4%
Base: coloro che non hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=81)
10. Perché quest’anno (2019) non le hai fatte?CHI NON HA UTILIZZATO IM
Mancanza Grande impresa, industria manifatturiera
di interesse “Non avevamo ancora approcciato questa tecnica e abbiamo focalizzato il budget su altre attività.”
Grande impresa, hospitality e travel
“Non ne avevamo valutato la necessità ”
PMI, advertising
“Purtroppo molte realtà (soprattutto PMI) si scontrano con la paura di non avere un ROI adeguato ancor
prima di partire con un progetto di questo genere.”
Mancanza PMI, sport
di budget “I costi sono inarrivabili per noi.”
Startup, editoria
“Non avevamo abbastanza budget.”
Mancanza PMI, web e internet
di fiducia “Gli influencer italiani hanno numeri gonfiati, acquistano follower, commenti, like e visualizzazioni delle storie.”
Azienda B2B PMI, consulenza
“Perché lavoriamo con business e meno con individui a cui invece si rivolgono maggiormente gli influencer.”
Grande impresa, advertising
“I clienti che gestiamo ora non le richiedono, in quanto lavorano nel B2B.”REGOLAMENTAZIONE MERCATO DELL’IM
REGOLAMENTAZIONE MERCATO
LA METÀ DELLE AZIENDE RITIENE CHE LE REGOLAMENTAZIONI SIANO
NECESSARIE PER GARANTIRE TRASPARENZA E PROFESSIONALITÀ
PERCHÈ?
26% C’è bisogno di trasparenza
NO SI 24% È un mercato poco professionale
50% 50% 22% Per tutelare tutte le parti (aziende,
influencer e consumatori)
13% C’è poca informazione
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
32. Credi che il mercato dell’influencer marketing abbia bisogno di essere regolamentato maggiormente?RESCISSIONE CONTRATTO
1 AZIENDA SU 10 HA DOVUTO RESCINDERE UN
CONTRATTO CON UN INFLUENCER
PERCHÈ?
Accordi paralleli e non
NO SI dichiarati con dei
90% 10% competitori
Poca disponibilità
Ritardi nelle pubblicazioni
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
22. Ti è mai capitato di dove rescindere un contratto a causa di un comportamento scorretto e dannoso di un influencer?INFLUENCER E ATTIVITÀ FRAUDOLENTE
1 AZIENDA SU 10 È VITTIMA DI ATTIVITÀ
FRAUDOLENTE DA PARTE DEGLI INFLUENCER
Utilizzavano bot
NO SI
Hanno comprato like / reach / commenti
89% 11%
Erano all’interno di pod
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
29. Vi è mai capitato di lavorare con influencer che mettessero in atto attività fraudolente?ADOZIONE MISURE PREVENTIVE
IL 51% DELLE AZIENDE NON SI TUTELA DALLE ATTIVITÀ
FRAUDOLENTE DEGLI INFLUENCER
SI, CON
UNA PENALE
12%
I contratti prevedono delle clausole
contro le attività fraudolente?
NO
SI CON RECESSIONE 51%
DEL CONTRATTO
34%
SI, ALTRO
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122) 4%
30. I tuoi contratti prevedono una clausola contro queste dinamiche?TRASPARENZA NELLE CAMPAGNE DI IM
QUASI METÀ DELLE AZIENDE APPLICA IL CODICE IAP
NO
15%
SI
55%
NON LO
CONOSCONO
30%
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
32. Metti in pratica la regolamentazione riguardo la trasparenza nelle campagne con gli influencer? (Codice IAP)FORMAZIONE
CHI SI OCCUPA DI INFLUENCER MARKETING
ALLE AZIENDE MANCANO FIGURE SPECIALIZZATE IN HOUSE, E
VORREBBERO PIÙ FORMAZIONE
FIGURA SPECIALIZZATA FORMAZIONE
SI
32% SI
-16%* 82%
NO
NO 18%
68%
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
19. Avete al vostro interno una risorsa specializzata che si occupa dei progetti di influencer marketing? *VS 2018
35. Riterresti opportuno formarti e/o accrescere le tue competenze nell’ambito dell’influencer marketing?ADATTAMENTO PIATTAFORME
IL 75% DELLE AZIENDE DICHIARA DI CONOSCERE COME LE PIATTAFORME SI
STANNO EVOLVENDO PER ACCOGLIERE L’INFLUENCER MARKETING
Solo il 24% di chi si dichiara consapevole
sa citare un esempio di format relativo
Like nascosti (9 persone)
SI Branded content (3 persone)
75% Tag prodotti (3 persone)
IGTV (3 persone)
NO Stories (1 persona)
25%
Dicitura post sponsorizzato (1 persona)
Stories (1 persona)
Base: coloro che hanno fatto campagne di IM nel 2019 (n=122)
25. Sei consapevole che alcuni siti / social network hanno trasformato le loro piattaforme per adattarsi alle nuove necessità del mercato?TAKE OUTS
1 Il 60% delle aziende intervistate investe in iniziative di IM e il 77% di
queste sviluppa da 2 a più iniziative all’anno, dimostrando un
utilizzo sempre più integrato nelle strategie di marketing e
comunicazione dell’impresa.
L’investimento medio in influencer marketing nel 2019 dichiarato delle
2 imprese intervistate è stato di 45k per le PMI, 89k per le grandi
imprese e 11.2k per le start up. Per una media totale di 63k.
3 Le attività one shot sono in aumento rispetto al 2018 (+16%) ma hanno
un investimento medio più basso di quelle continuative (40k vs 89k).4 Affinità con il brand (37%) e con il target di riferimento
(30) diventano i principali criteri di scelta degli influencer: numero di
follower (12%) ed engagement rate (7%) risultano meno
importanti.
Cresce la percezione della centralità della creatività da parte
5 delle imprese che incrementa potenzialmente il valore complessivo
delle iniziative di IM per gli utenti, gli influencer e ovviamente
l’impresa.
6
ll 67% si dichiara soddisfatto dell’influencer marketing vs il 33%
di insoddisfatti che affianca a motivazioni legate alla performance
(29%) altre più legate a mancanza di affinità con il brand (15%) e
caratteristiche degli influencer (18%) riferibili a professionalità e
autenticità.7 I 1 azienda su 10 è stata vittima di frodi da parte degli influencer
(con utilizzo di bot come causa principale).
8
La metà delle aziende ritiene che le regolamentazioni siano
necessarie per garantire trasparenza e professionalità, eppure solo
la metà si avvale del codice IAP e solo il 14% ha un codice etico
che fa sottoscrivere all’influencer prima della collaborazione.
9 Emergono lacune conoscitive rispetto alle opportunità messe a
disposizione dalle piattaforme social per accogliere e valorizzare il
fenomeno dell’influencer marketing, indicate in maniera esplicita – e
comunque in modo abbastanza approssimativo - solo dal 24% del
campione.www.ied.it @ied_milan @ied_milano
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