Economia e Tecnica della comunicazione aziendale - Andrea Alemanno a.a. 2020/2021 - UNIMIB
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Economia e Tecnica della
comunicazione aziendale
06
✓ Andrea Alemanno a.a. 2020/2021
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 1
Il termine italiano pubblicità deriva dall'aggettivo e sostantivo pubblico,
ossia che riguarda il popolo, la popolazione, e l'origine della parola italiana
rispecchia lo scopo di informare il pubblico e non presuppone il carattere
parassitario o onnivoro del termine, bensì di etico e trasparente.
Invece il sostantivo inglese advertising possiede una connotazione di tipo
imprenditoriale e persuasiva. Advertising deriva dal verbo to advertise, il quale
a propria volta viene dal latino ad-vertere e significa letteralmente andare
verso.
Il réclame nella lingua francese introduce la dimensione psicologica del
termine – del richiamo alla memoria – ma non pone la questione di
persuasione. Ad origine, la “chiamata” in ambito tipografico, réclame inizia
come un breve richiamo promozionale nel testo di un giornale ma poi diventa
un vero annuncio pubblicitario di oggi.
I sentimenti negativi che oggi accostiamo alla pubblicità come l’invadenza o la
pervasività, si ritrovano nell'etimologia del termine tedesco Werbung,
derivante dal verbo werben, che significa sia pubblicizzare che attirare,
corteggiare.
Neri, Veronica., Etica della comunicazione pubblicitaria, La Scuola,
2014, ISBN 9788835039570, OCLC 898002865
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 2
ADVERTISING
4
https://www.ilmessaggero.it/video/solvi_stubing_chiamami_peroni_saro_la_tua_birra-2540423.html
https://www.youtube.com/watch?v=Y6YCLlBZHUE
https://www.foodaffairs.it/2020/04/09/birra-peroni-celebra-litalia-migliore-nella-nuova-campagna-firmata-da-
saatchi-saatchi-spot/
https://www.youtube.com/watch?v=6WOpWPbgLnQ
https://www.youtube.com/watch?v=PJILgBrbADc
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 3
La pubblicità di Peroni MARKETING MANAGER PERONI FAMILY: Cristiano Marroni Darena BRAND MANAGER PERONI FAMILY: Chiara Di Pietro https://www.linkedin.com/in/chiaradipietro/ JUNIOR BRAND MANAGER PERONI FAMILY: Valerio Tumminello MEDIA MANAGER: Annalisa Scalcione Agenzia: Saatchi & Saatchi CEO: Simone Masè Direzione Creativa: Manuel Musilli e Alessandro Orlandi Vice Direttore Creativo e Art Director: Nico Marchesi Vice Direttore Creativo e Copywriter: Riccardo Catagnano Head of TV: Raffaella Scarpetti TV Producer Coordinator: Erica Lora Lamia TV Producer: Sabrina Sanfratello Team Account: Mayna Frosi e Doriana Siracusano Strategic Planner: Ornella Vittorioso PR Coordinator: Rachele Dottori Casa di Produzione: Mercurio Cinematografica Regista: Maged Naasar DOP (fotografia): Pierre Mourrakech Post production: Exchanges Color grading: BAND Musica: Sing Sing Agenzia media: Wavemaker PR e Media Relations: UTOPIA Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 4
La storia di uno Spot https://www.engage.it/campagne/la-spiga-dorzo-peroni-spot-2018/140721#9rVYHA6VITmQl0i2.97 Nella campagna, realizzata da Saatchi & Saatchi e pianificata da Wavemaker sui principali canali tv e sui più rilevanti portali video, la birra nata nel 1846 racconta il suo viaggio della qualità, dai campi d’orzo alle tavole degli italiani, attraverso la voce narrante di un testimonial d’eccezione: una spiga d’orzo. Due i pilastri del racconto Peroni: la qualità, garantita dall’ingrediente principale che distingue tutte le birre della famiglia Peroni, il malto 100% italiano, e la passione, quella che muove le persone della filiera che lavorano “sul campo” per dare vita ad un prodotto unico. Così, il racconto della spiga non poteva che iniziare dalla sua nascita, in primavera, sui campi d’orzo dell’Italia Centrale. Per proseguire poi con la maturazione, il duro lavoro nei campi degli agricoltori fino al raccolto. E ancora, la trasformazione in malto 100% italiano, nella malteria di Birra Peroni a Pomezia, nel Lazio, ben visibile nelle immagini dello spot, l’imbottigliamento e, infine, le tavole dei consumatori. “Con questo spot abbiamo voluto celebrare tutta la qualità e la passione che è alla base del successo della nostra birra”, ha detto Chiara Di Pietro, Peroni Family brand manager. “Dietro Peroni c’è il lavoro di uomini e donne che, ogni giorno, danno il meglio per far arrivare sulle tavole degli italiani un prodotto legato a doppio filo alla storia e all’identità del nostro paese”. Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 5
La storia di uno Spot https://www.engage.it/campagne/la-spiga-dorzo-peroni-spot-2018/140721#9rVYHA6VITmQl0i2.97 Proprio questa radici profondamente legate al tessuto italiano, e all’attenzione che Peroni mette nel preservarle, sono state lo spunto creativo della campagna ideata da Saatchi & Saatchi, l’agenzia guidata da Simone Masè, che ripercorre poeticamente tutte le tappe della filiera produttiva. Manuel Musilli, direttore creativo Saatchi & Saatchi, ha dichiarato: “Crediamo di essere riusciti a raggiungere l’obiettivo: una campagna intensa e viva, che celebra la dedizione e l’orgoglio di chi tutti i giorni lavora affinché Peroni continui ad essere la birra italiana più venduta in Italia”. La campagna tv e il lancio del nuovo spot fanno leva su una forte sinergia tra pr, piattaforma video e digital. La pianificazione dello spot, che tv l’obiettivo di raggiungere in sole due settimane oltre 57 milioni di contatti cumulati, vivrà una fase chiave di presenza in tv già nel periodo di Pasqua, con il culmine che sarà raggiunto nel periodo estivo. Oggi, lunedì 26 marzo, lo spot sarà in simultanea alle ore 21:01 su sette canali tv (Canale 5, Rete 4, Italia 1, La5, Mediaset Extra, Iris, Top Crime). Gli spazi presidiati sono tutti situati nel full prime time per intercettare le fasce di audience più alte. La programmazione dello spot è supportata da un’attività di pr e media relation, gestita dall’agenzia Utopia, e da una digital video strategy in grado di promuovere lo spot presso i più rilevanti portali video. Con particolare riguardo ai principali eventi sportivi, la pianificazione accompagnerà il campionato di Calcio di Serie A sui canali satellitari e i Mondiali di Calcio Russia 2018. Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 6
https://www.youtube.com/watch?v=RVN6Tpq_iQU Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 7
ROMPERE GLI SCHEMI: L’IDEA ‘BOLD’ CONTA
La sostenibilità coinvolgente: vincerre la battaglia dell’attenzione al Superball
First American
beer brand to
brew with 100%
wind power
https://www.youtube.com/watch?v=WJR8ZC48khc
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 8
Il cieco
https://www.youtube.com/watch?v=vGWhL3JS19E
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 9
Una storia molto antica Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 10
Che sconfina con l’arte.. Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 11
Quando
non è arte
^ Depero
Toulouse-
Lautrec >
< Mucha
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 12RICORDIAMO GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE 4 obiettivi: a) Risposta non comportamentale → status b) Risposta valutativa → opinione c) Risposta comportamentale → azione d) Risposta relazionale → legame Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 13
Anche così declinabili Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 14
Quali sono le motivazioni per cui si fa pubblicità ad un brand? • Awareness → far conoscere • Brand image / equity → affermare i valori • Repositioning → cambiare i valori Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 15
LE COMPONENTI DELLA PUBBLICITA’
ELEMENTI COMUNICATIVI ELEMENTI REALIZZATIVI
MAIN BENEFIT IDEA
(cosa vuoi dire sopra
CREATIVA
ogni cosa?)
REASON WHY? MOOD
(UMORE generale)
(OPZIONALE)
TONE OF VOICE
OTHER BENEFITS (lo stile con cui si parla)
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 16ESERCIZIO https://www.youtube.com/watch?v=XZkpr09Rnrc https://www.youtube.com/watch?v=mbPcLNCHMlY https://www.youtube.com/watch?v=7jDNzkSO7YY Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 17
QUALI DEVONO ESSERE LE CARATTERISTICHE DI UNA
BUONA PUBBLICITA’?
CARATTERISTICA DECLINANZIONE
Deve attirare ‘agganciare’ • Piace?
• Genera reazioni attive?
l’attenzione • Si fa ricordare?
Deve comunicare • Il messaggio è recepito in tutti i suoi
elementi (benefit)?
correttamente il messaggio • Il messaggio è credibile (reason why)?
che si vuole veicolare • Il messaggio è rilevante?
• Come modifica l’immagine/il
posizionamento della marca
Deve essere facilmente • Si comprende la vicenda?
• Ci solo elementi distonici o che
compresa lasciano dubbi/perplessità?
Deve essere ben collegata al • E’ associata al brand in modo
inequivocabile?
brand • E’ coerente con la categoria di
Università degli Studi di Milano-Bicocca prodotto?
Marketing Management 18Il processo per fare pubblicità: i protagonisti
L’azienda che vuole Il media (TV, Social.):
Ricerche di mercato:
comunicare il brand: Trasmette la
Pre test / Copy test
obiettivo e target campagna
l’agenzia Il centro media: Agenzia PR:
pubblicitaria PIANIFICA la campagna Genera interesse
e COMPRA gli spazi
creatività pubblicitari sulla campagna
una casa di La concessionaria di
pubblicità: Ricerche di mercato:
produzione
Vende gli spazi Post Test/Tracking
realizzazione
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 19Chi spende di più in pubblicità in Italia? Da 50° a 26°
50 JOHNSON & JOHNSON GRUPPO 14.677
49 SAN BENEDETTO SPA SCORZE'VE 14.824
48 AMAZON EU SARL LUSSEMBURGO 15.466
47 GSK CONSUMER HEALT.SPA BOLLATE 15.528
46 ENEL GRUPPO 15.611
45 COMP.IT.SURGELATI SRL ROMA 15.787
44 RECKITT BENCKISER HEALTH.MI 15.830
43 FERRARELLE SPA ROMA 16.567
42 COSTA CROCIERE SPA GENOVA 16.587
41 FASTWEB SPA MILANO 17.608
40 BAYER GRUPPO 17.621
39 ENI GRUPPO 17.630
38 DANONE GRUPPO 18.033
37 MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA 18.176
36 BEIERSDORF SPA MILANO 18.419
35 PERFETTI GRUPPO 18.651
34 CAMPARI GRUPPO 18.888
33 ACRAF ANGELINI ANCONA 21.665
32 POOL PHARMA S.GIULIANO M.MI 22.021
31 LVMH GRUPPO 22.285
30 COCA-COLA IT.SRL SESTO S.G.MI 23.625
29 MENARINI FIRENZE 23.846
28 CONS.MCCOOP ITALIA 96 MILANO (McD) 23.847
27 FATER SPA PESCARA 24.162
26 RECKITT BENCKISER IT.SPA MI
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 24.261
20Chi spende di più in pubblicità in Italia? Da 25° a 11°
25 NISSAN SPA ROMA 24.299
24 CONAD CONS.NAZ.DETT.BOLOGNA 24.674
23 LIDL ITALIA ARCOLE VR 24.927
22 COGEDI INTERNATIONAL SPA ROMA (Uliveto/Rocchetta) 25.195
21 SANOFI AVENTIS SPA MILANO 26.223
20 MONDELEZ ITALIA SRL MILANO 26.500
19 TOYOTA ITALIANA SPA ROMA 27.526
18 BOLTON GRUPPO 28.119
17 RENAULT ITALIA SPA ROMA 29.151
16 FORD GRUPPO 31.214
15 SKY ITALIA SRL MILANO 32.336
14 UNILEVER GRUPPO 32.674
13 BMW GRUPPO 33.160
12 TELECOM GRUPPO 35.371
11 POLTRONESOFA'PARMA 40.591
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 21Chi spende di più in pubblicità in Italia? Da 10° a 1°
10 L'OREAL GRUPPO 42.038
9 NESTLE'GRUPPO 42.951
8 WIND TRE SPA TREZZANO S/N MI 52.187
7 VODAFONE GRUPPO 59.550
6 PSA GRUPPO 64.571
5 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 65.337
4 BARILLA GRUPPO 71.116
3 PROCTER & GAMBLE GRUPPO 80.340
2 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 82.399
1 FIAT GRUPPO 91.375
Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 22E il 2020? Secondo gli analisti di eMarketer la spesa pubblicitaria mondiale prevista per il 2020 si aggirerà intorno ai 691,7 miliardi di dollari, circa 20 miliardi in meno rispetto alle previsioni formulate appena qualche mese prima. Tale rallentamento è dovuto prevalentemente al mercato cinese. A subirne le conseguenze sarebbero non solo brand di piccole e medie dimensioni, ma anche grandi colossi come Amazon, Facebook e Google. Tra i comparti più colpiti, l’out-of-home advertising https://www.insidemarketing.it/coronavirus-e-spesa-pubblicitaria-mondiale/ ZENITH FORECAST, NEL 2020 -17,7% NELLA SPESA PUBBLICITARIA IN ITALIA. https://www.brand-news.it/comunicazione/zenith-forecast-nel-2020-177-nella- spesa-pubblicitaria-in-italia-quota-digital-al-39/ Università degli Studi di Milano-Bicocca Marketing Management 23
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