IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELLE COMPAGNIE AEREE LOW-COST: IL CASO RYANAIR - UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA FACOLTÀ DI ECONOMIA Corso di laurea in ...

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
                    FACOLTÀ DI ECONOMIA

            Corso di laurea in Economia Aziendale

    IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELLE
 COMPAGNIE AEREE LOW-COST: IL CASO
                               RYANAIR

RELATORE                                      CANDIDATO
Prof. Silvio Bianchi Martini                  Giuseppe Marino

                        ANNO ACCADEMICO 2009/2010

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INTRODUZIONE

Il seguente lavoro ha come principale obiettivo l’analisi del successo di Ryanair,
compagnia aerea irlandese, che attraverso una strategia incentrata sul vantaggio
competitivo di costo, è diventata la leader indiscussa del mercato del trasporto aereo
europeo.
A tal fine il lavoro è stato articolato in due parti principali, una relativa all’analisi del
mercato e l’altra invece completamente incentrata sullo studio del caso aziendale. In
particolare nella prima parte sarà analizzata l’evoluzione del mercato del trasporto aereo
che, come vedremo nelle pagine successive, è stato oggetto di importanti cambiamenti,
tra cui il più significativo è senza dubbio il processo di deregulation, che ha consentito
l’ingresso di nuove società, le compagnie low-cost, protagoniste incontrastate dello
sviluppo del settore. In tale fase si è quindi posto accento particolare sulle conseguenze
scaturite dal processo di liberalizzazione, evidenziando le principali caratteristiche e le
conformazioni assunte dal mercato nel pre e post deregulation, distinguendo quindi tra
modelli tradizionali e modelli low cost.
Tale premessa è quindi divenuta essenziale per comprendere le differenze più
significative tra i due modelli e tra i due settori, nonché per individuare le nuove leve
competitive necessarie per vincere la competizione.
Dopo aver analizzato l’ambito competitivo, nella seconda parte, di matrice
maggiormente empirica, abbiamo valutato il vantaggio competitivo di costo di Ryanair
cercando di comprendere in che modo l’azienda si sia contraddistinta dalle altre
compagnie low-cost, ed in particolare dalla sua principale concorrente, Easyjet.
Adotteremo, per l’analisi del caso aziendale, un modello che ci permetterà di
evidenziare in primis le determinanti di costo, ovvero quei fattori caratterizzanti e
fondanti la strategia di successo di Ryanair.
In un secondo momento cercheremo di comprendere se grazie a tali determinanti
l’azienda genera effettivamente minori costi unitari, nonché una combinazione unica di
prezzi e requisisti del prodotto.
Stabilito ciò valuteremo la dimensione della creazione del valore, sia per quanto
riguarda i clienti sia per l’azienda stessa. In particolare il primo termine sarà verificato,
da un lato, in base alla creazione di benefici relativi sia al prezzo sia alla prestazione, e
da un altro in base alla percezione del valore generato da parte del cliente.

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Per quanto riguarda il secondo termine invece osserveremo se la redditività dell’azienda
è effettivamente superiore a quella dei suoi competitors e della media del settore e se i
minori prezzi applicati da Ryanair non erodono totalmente il margine creato grazie al
contenimento dei costi.
Le conclusioni a cui giungeremo quindi ci porteranno, non solo a comprendere se
Ryanair persegue realmente la strategia di leadership di costo, ma anche ad individuare
e delineare i caratteri fondanti del suo vantaggio competitivo.

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IL SETTORE DEL TRASPORTO AEREO

Il settore del trasporto aereo rappresenta un comparto economico e sociale di notevole
rilevanza ed interesse, il cui valore è andato accrescendosi rapidamente nel corso degli
ultimi anni. Esso nasce dall’integrazione di una serie di attori diversi, quali compagnie
aeree, aeroporti, società responsabili dei servizi di assistenza, servizi doganali e
commerciali. Viene considerato di pubblica utilità, poiché la sua gestione non può avere
come obiettivo esclusivo il profitto economico, ma deve apportare un contributo
determinante al miglioramento della produttività, quindi creare nuovi posti di lavoro,
stimolare la crescita e lo sviluppo dell’economia nazionale e della sua strategia.
Tradizionalmente tale settore è soggetto a una forte funzione regolatrice esercitata dallo
Stato, così nel corso degli anni sono stati adottati diversi provvedimenti che hanno
portato a un processo di liberalizzazione1 che ha permesso la nascita di nuovi operatori
di trasporto aereo, ovvero le compagnie low-cost, che nell’ultimo decennio,
caratterizzato da elevata dinamicità e complessità strutturale, sono state le protagoniste
incontrastate dello sviluppo del settore.
Volendo ripercorre l’evoluzione storica delle normative regolatrici del trasporto aereo
dobbiamo evidenziare una situazione economica disastrosa in seguito alla crisi del ’29.
La grande depressione aveva attaccato il principio cardine su cui si fondava l’economia
mondiale, quello della libera concorrenza, che aveva provocato il fallimento di
numerose imprese, l’aumento dei costi, nonché la mancata organizzazione dei servizi.
La regolamentazione2 vigente fino a quel momento risultò inefficiente su tutti i punti di
vista e nel 1936 e negli Stati Uniti il modello di regolazione fu concesso al CAB (Civil
Aeronautic Board), fino agli anni ’70, a cui furono affidati ampi poteri riguardo al
controllo sull'entrata nel mercato, la struttura tariffaria, il grado di concentrazione
dell'industria, la definizione delle tariffe, la designazione dei vettori e delle rotte, i
sussidi pubblici, la possibilità di accordi tra le compagnie. Gli stessi economisti
riconobbero, però, l’inutilità di tale regolamentazione e l’incapacità della stessa di
riportare il trasporto aereo a livelli di maggiore efficienza, soprattutto perché i costi
delle compagnie maggiori non risultavano molto diversi dalle compagnie minori.
La situazione, infatti, era caratterizzata da scarsa attenzione da parte dei governi
all'efficienza industriale, forte protezionismo e forte resistenza all’ingresso di nuove

1
    Masutti A., La liberalizzazione dei trasporti in Europa, Giuffrè, Milano, 2002
2
    Carlucci F., Trasporto aereo, regolamentazione e concorrenza, Cedam, Padova, 2003
                                                                                        5

compagnie aeree, infatti, fino a quel momento il mercato era pressoché monopolistico3
in quanto caratterizzato dalla presenza esclusiva delle compagnie di bandiera, le quali
“volavano”, per così dire, sotto la bandiera di uno stato, come il caso dell'Alitalia, della
tedesca Lufthansa, della francese Air France e di molte altre; queste non dovevano
rispondere rigidamente alle leggi di mercato, ma a criteri politici.
Il settore quindi mostrava le seguenti caratteristiche:
     Forte regolamentazione, quindi una politica di forte protezionismo;
     Presenza di compagnie di bandiera di proprietà statale;
     inefficienza delle compagnie di bandiera, costrette a coprire anche rotte poco
       redditizie;
     management scarsamente incentivato all’efficienza e più orientato al consenso
       politico;
     bassi livelli di concorrenza
     offerta fortemente standardizzata e insoddisfazione dei bisogni dei client

3
 Zucchetti R. e Ravasio M., Trasporti e concorrenza: dal monopolio pubblico al libero
mercato, Egea, Milano, 2001
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