Il settore della pelletteria in Corea del Sud (2017) - Confindustria ...
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Ufficio di Seoul
Il settore della pelletteria in Corea del Sud
(2017)
Il mercato
La distribuzione
Congiuntura
L’interscambio commerciale
Opportunita` per il Made in Italy
Normative doganali
ICE SEOUL
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1Il mercato coreano
I marchi storici del mercato coreano della pelletteria sono quelli di origine straniera
acquistati dalle imprese coreane come Louis Quatorze e MCM, o prodotti in Corea su
licenza come quelli della Daks, con aziende impegnate in campagne pubblicitarie volte ad
innalzare il valore del proprio marchio a livello globale. I loro prodotti, di buona qualita` e
dal design popolare, si potrebbero collocare immediatamente sotto la fascia dei prodotti
firmati e di lusso. Da qualche anno, tuttavia, stanno perdendo il dominio, incapaci di far
fronte al bisogno di novita` e borse sempre piu` performanti in quanto a prezzo e design
da parte dei consumatori. Con l’assenza di brand rappresentativi, il mercato coreano
appare piu` frammentato rispetto al passato e se da una parte sembra esserci spazio per i
marchi emergenti, dall’altra la concorrenza e` molto intensa, anche in seguito, come
vedremo, all’avvento di aziende non originariamente di pelletteria.
Per quanto riguarda i marchi internazionali di pelletteria importati direttamente dall’estero,
il mercato e` saturo di brand, sia di grandi firme che di prodotti di fascia media, questi
ultimi distribuiti in maniera piu` o meno costante. L’anno piu` propizio per il prodotto
importato e` stato il 2000, quando cioe` aziende come Longchamp, Coach e Mandarina
Duck hanno cominciato a distribuire anche in Corea. In Corea sono presenti quasi tutti i
brand importati piu`conosciuti e la piaga dei prodotti d’imitazione continua a rimanere un
problema grave.
Nel 2009, anno della crisi economica, il mercato della pelletteria, tradizionalmente meno
colpito dalle mode, ha presentato un andamento tutto sommato stabile. In tempi di crisi
infatti le consumatrici coreane hanno preferito risparmiare sull’abbigliamento (piu` soggetto
alle fluttuazioni delle mode) e ovviare con mises piu` ‘povere’, facendo pero` sfoggio di
borse e accessori dei propri brand preferiti, che conoscono bene e su cui hanno totale
fiducia. Anche lo stabilizzarsi del cambio, avvenuto in tempi piu` brevi rispetto a quanto
previsto (fine 2009), ha favorito la spesa di prodotti d’importazione da parte dei
consumatori.
Seguire la moda riveste grande importanza per i coreani, sempre molto attenti agli ultimi
trend e a mantenersi al passo coi tempi. La Corea e` uno dei Paesi asiatici che meglio
recepisce le idee e gli input provenienti dalle passerelle delle principali case di moda e i
consumatori coreani amano essere in ordine ed abbigliati in maniera adeguata per ogni
occasione. Sono anche consumatori molto esigenti, che pretendono un grado di qualita`
del prodotto adeguato in rapporto al prezzo sborsato. Tuttavia sono anche molto
convenzionali e piu` un articolo diventa popolare, piu` esso tende a essere ricercato,
anche se oggi si tratta di un fenomeno che col tempo sta diventando meno frequente,
grazie ad una maggiore consapevolezza e accettazione dell’individualita` personale.
In passato la borsa di qualita` doveva essere di pelle e soprattutto di una marca
conosciuta, tanto che non era un’esagerazione affermare che il consumatore coreano al
momento dell’acquisto considerava soprattutto un determinato marchio piu` che il prodotto
2in se`. Questa nozione vale ancora per i marchi di lusso di fascia piu` alta come Chanel,
Hermes, ecc, dove la borsa diventa uno strumento attraverso il quale dimostrare il proprio
status sociale. Oggi il trend attuale del consumatore medio coreano sta vertendo verso
una maggiore attenzione al design esclusivo e al fattore novita`, a scapito dei marchi di
pelletteria piu` conosciuti. Fra gli addetti del settore vi e` la percezione di un ricambio nel
settore, dove i vecchi prodotti fin troppo conosciuti devono lasciare il passo a marchi piu`
freschi e innovativi.
Inoltre i prezzi di vendita della pelletteria sono in continuo ribasso per i seguenti motivi:
- sviluppo dello shopping online
- moda corrente che verte verso un modo di vestire piu` casual e pratico, con borse e
accessori non necessariamente di pelle, ma anche di altri materiali leggeri e piu` facili da
pulire come la tela, l’ecopelle, soluzioni a intreccio, ecc.
- diversificazione dei gusti dei consumatori, piu` aperti alla sperimentazione di prodotti
nuovi e meno conosciuti, “smart” perche` a loro agio con internet, con cui sono in grado di
paragonare prezzi e caratteristiche di prodotti simili
La distribuzione
Diversamente da altri settori come l’abbigliamento e le calzature, che vantano propri brand
nazionali ben conosciuti sul territorio, i principali produttori coreani di pelletteria sono
imprese che operano su licenza del marchio straniero, di cui l’azienda coreana possiede
una parte o il totale delle azioni. E` cosi` che alcuni brand stranieri distribuiti in Corea
come l’inglese Daks, la tedesca MCM e la francese Louis Quatorze sono a tutti gli effetti
prodotti made in Korea. Per rispettare gli standard richiesti dal marchio straniero la
produzione coreana si rivela di fatto qualitativamente piu` che buona, mantenendosi in
linea con la produzione dei Paesi industrializzati.
Cosi` come accade per le calzature, vi sono alcuni produttori di pelletteria che importano
dall’estero al fine di offrire una gamma piu` ampia di prodotti e per quanto riguarda la
vendita e distribuzione il canale preferito rimangono i grandi magazzini, che puntando
sulla qualita` e notorieta` di un marchio ne elevano l’immagine agli occhi dei consumatori.
La tendenza attuale vede sempre piu` case di abbigliamento che per fronteggiare il calo
dei consumi di vestiario includono nelle loro collezioni anche borse e accessori, con la
creazione di un total look che ‘semplifichi’ e allo stesso tempo porti varieta` allo shopping
del consumatore. Un trend in crescita, inaugurato dall’italiana Mandarina Duck, e` il lancio
di linee di borse da viaggio all’interno delle collezioni di borsette da giorno e da sera.
Samsonite, uno dei marchi piu` popolari di valigeria, e` impegnata in una campagna
3promozionale molto attiva che interessa modelli che puntano su design, caratteristiche di
praticita`, resistenza e leggerezza potenziate.
Per il prodotto d’importazione la distribuzione avviene soprattutto mediante i grandi
magazzini, di proprieta` dei grandi gruppi industriali coreani, che per la maggior parte dei
casi non sono altro che spazi dati in affitto ai vari marchi e distributori specializzati.
Tuttavia tutti i principali grandi magazzini hanno al loro interno corners di vendita diretta di
designers locali e marchi stranieri.
E` da notare il successo riscontrato da shopping mall e select shop. Questi ultimi
possono essere sia shop monomarca che propongono articoli che spaziano
dall’abbigliamento agli accessori fino ai prodotti per la casa, sia negozi multimarca di
brands locali e stranieri. I select shop stanno incontrando il favore dei consumatori grazie
alla varieta` delle proposte; in alcuni casi il consumatore ha la possibilita` di acquistare
vestiti, accessori, scarpe, persino libri, musica e prodotti per l’arredo in una volta. I select
shop si presentano come spazi accoglienti, ricettivi e ‘regolati’ al gusto di una particolare
fascia di clientela e in alcuni casi e` annesso anche un angolo caffetteria. Talvolta
chiamato anche ‘concept store’ e` ora il negozio a cercare e a plasmarsi sull’immagine e lo
stile di vita del cliente e non viceversa. Un altro punto a favore dei select shop multimarca
e` il fattore novita`, in quanto spesso introducono nel mercato marchi nuovi sia di stilisti
locali che stranieri. La fascia di prezzo applicata varia a seconda del singolo ‘concept’ e
negozio e spazia quindi da prodotti di prezzo medio~basso a prodotti di alto livello per le
boutique di lusso. I principali select shop di alto livello sono: Raum, Elbon the Style, Boon
the Shop, Space MUE, 10 Corso Como.
Le importazioni parallele meritano una menzione a parte. Al fine di ridurre
l’apprezzamento senza regole dei prodotti d’importazione, il Ministry of Strategy & Finance,
il Korea Customs Service e la Fair Trade Commission hanno concesso autorizzazione a
effettuare importazioni parallele a 230 aziende contro le precedenti 122. Il mercato
coreano dei prodotti d’importazione e` monopolizzato da poche imprese di grandi
dimensioni e, favorendo i piccoli importatori indipendenti, il governo mira ad abbassare i
prezzi dei prodotti importati del 10~20%, incoraggiando una maggiore competitivita` e
mobilita` del mercato interno, colpito da stagnazione dei consumi. Il governo coreano ha
iniziato a autorizzare le importazioni parallele circa 20 anni fa, per ridurre la bolla dei
prezzi applicati dai grandi magazzini. Queste avvengono tramite l’acquisto dei prodotti di
marca da altri paesi vicini alla Corea. I trader coreani sono in genere piccole aziende con
meno di cinque impiegati e la percezione fra i consumatori e` ancora piuttosto negativa, e
soprattutto minata da dubbi sull’autenticita` del prodotto. Il governo coreano sta cercando
di ribaltare questa percezione negativa e di incoraggiare la spesa, per contrastare la
stagnazione dei consumi. Nel caso del Giappone il 40% dei beni importati avviene tramite
il canale parallelo.
L’acquisto di prodotti di marca distribuiti in Corea tramite le importazioni parallele, invece
che dal distributore locale ufficiale, e` quindi in aumento. Nonostante il rischio di
4contraffazione il prezzo di vendita, di molto inferiore a quello fissato dal distributore
ufficiale, risulta essere un fattore d’acquisto molto importante. In Corea la vendita dei
prodotti di marca avviene nei grandi magazzini che, concedendo spazi in affitto,
percepiscono una commissione di almeno il 30% sul fatturato, da cui deriva il ricarico
notevole dei prezzi di vendita. I prodotti delle importazioni parallele vengono invece
solitamente venduti online, quindi con considerevole risparmio sui costi di distribuzione.
Un’indagine commissionata dall’ente pubblico Korea Customs Service ha rivelato che i
prodotti venduti nei grandi magazzini hanno prezzi superiori al 35% rispetto ai medesimi
venduti tramite altri canali distributivi.
Le dimensioni del mercato coreano dello shopping online sono cresciute 1610 volte negli
ultimi 15 anni, grazie all’utilizzo degli smartphone e al crescente numero degli acquirenti
stranieri di prodotti coreani. La crescita media e` stata di circa il 12% negli ultimi 5 anni.
Nel 2016 la vendita online ha superato quella dei supermercati per la prima volta,
arrivando al primo posto con una quota del 13,2% sul totale dei canali distributivi, con una
crescita rispetto al 2015 del 20%. La crescita delle vendite via smartphone e` stata
notevole, con un fatturato di 26,2 miliardi di euro e una quota del 52% sul totale dello
shopping online. Sulla base delle statistiche nazionali, la vendita via internet ha
rappresentato oltre il 60% del totale delle vendite al dettaglio nel 2017.
Il termine O2O (online to offline) e` la parola chiave per descrivere la distribuzione in
Corea nel 2016. I principali canali di distribuzione (ipermercati, department store, duty free,
ecc.) sono attivamente impegnate nello sviluppo delle applicazioni per smartphone, che
interagiscono con i negozi offline tradizionali e gli online shopping mall. Internet e` un
utilissimo strumento di marketing attraverso il quale i brand coreani organizzano eventi e
promozioni per la clientela all’interno dei propri siti web. Questi eventi possono consistere
in estrazioni a sorte dei consumatori che si possono aggiudicare omaggi o buoni sconto
per l’acquisto. Previa iscrizione alla community online, essi possono essere regolarmente
aggiornati sulle novita` del brand con una newsletter. Internet e` soprattutto un ottimo
mezzo per i produttori di disfarsi della merce in giacenza, che e` proposta nelle pagine dei
loro siti a prezzi ridotti.
Con l’era di internet e dello smartphone, dove il consumatore puo` fare shopping dove,
come e quando vuole, le categorizzazioni di acquisto (tradizionale, online o mobile) stanno
perdendo significato e sono sempre di piu` le imprese coreane a investire nel fenomeno
dell’”omni-channel retail”. L’omni channel retail si puo` svolgere online, offline, su
smartphone, comprende le televendite, i call center e i centri servizi presso i negozi.
Anche se la crisi economica ha contratto i consumi i servizi online e mobile stanno
godendo del favore del consumatore coreano perche` consentono di acquistare
risparmiando, oltre a garantire un servizio di assistenza e consegna molto comodo,
efficiente e puntuale. Secondo un’indagine effettuata da IBM gli utenti dell’omni-channel
retail spendono circa il 50% in piu` rispetto ad un consumatore che effettua acquisti solo
online o direttamente in negozio. Inoltre gli utenti dell’omni-channel retail tendono ad
effettuare acquisti ripetuti, quindi sono clienti abituali e mostrano piu` fedelta` ad un
5determinato sito online o marchio. Uno studio di Google ha rivelato che il 90% dei
consumatori, prima di recarsi in un negozio effettua una ricerca sullo smartphone
dell’articolo che intendono acquistare, mentre l’84% ricorre allo smartphone anche quando
e` gia` dentro il negozio.
Le prime 5 categorie di prodotti piu` venduti attraverso lo shopping online sono le seguenti:
1. Viaggi: prenotazione trasporti e albergo, biglietti mostre e spettacoli
2. Moda: abbigliamento, scarpe, borse, accessori moda
3. Elettrodomestici, elettronica di consumo: TV, frigoriferi, lavatrici, macchine fotografiche
digitali, cellulari e smartphone, ecc.
4. Accessori per la casa e per automobili: articoli per la cucina e biancheria per la casa,
accessori automobili (navigatori, blackbox inclusi)
5. Alimentari e bevande: snack e prodotti alimentari pronti, bevande
Un discorso a parte merita il canale dell’homeshopping (televendite). Nato nel 1995, le
televendite trasmettono 24 ore al giorno e i principali sono sette: Lotte, CJ, Hyundai, GS
(del gruppo LG), NS Mall, Home & Shopping, Shinsegae. I prodotti e servizi venduti sono
diversi, dai prodotti elettronici all’abbigliamento, fino alla cosmetica, dai prodotti per la casa
e prodotti alimentari alle assicurazioni. Tra i vantaggi dell’homeshopping per i consumatori
vanno annoverati il risparmio di tempo e la riduzione dei prezzi rispetto ai circuiti di
distribuzione tradizionali (circa il 20-30%) e la comodita’ di ricevere la merce a domicilio.
La clientela e’ rappresentata soprattutto da donne tra i 30 e i 50 anni. Nel 2017 il comparto
degli oggetti personali e occhialeria e` cresciuto del 6,3%, un dato che seppur positivo,
denota un calo rispetto ai primi anni 2000, quando la crescita era stata a doppia cifra. Le
previsioni pr il 2018 restano positive ma ad un tasso di crescita inferiore, +4,8%.
Diversamente dalla maggior parte dei paesi industrializzati, le televendite in Corea trattano
prodotti di alta qualita` e di marchi conosciuti, inclusi prodotti made in Italy come pelletteria
e abbigliamento, offerti al pubblico coreano a prezzi ragionevoli. In molti casi i presentatori
sono professionisti seri e volti noti dello spettacolo, fatto che instilla ancora piu` fiducia nel
telespettatore. La procedura di selezione che alla fine porta alla vendita del prodotto in TV
non e` semplice, dato il gran numero di proposte di cui i vari canali di homeshopping sono
subissati. Inoltre, dal momento che la maggior parte dei canali sono di proprieta` delle
grandi imprese, il prodotto deve essere all’altezza del nome del retailer, pertanto la verifica
e ispezione della bonta` del prodotto rapportato al prezzo e` una procedura molto lunga e
complicata. Spesso il fornitore straniero deve modificare il prodotto secondo i trend e i
gusti del consumatore coreano, ma se il prodotto in questione vende bene il ritorno
economico e` lusinghiero perche` consente la vendita di grandi quantitativi in poco tempo
(di solito in venti/trenta minuti di trasmissione). Daltra parte, tuttavia, espone il partner
6coreano al rischio di restare con merce in stock in caso il prodotto non venda. Il rischio
economico e` concreto perche` al canale homeshopping viene garantito un margine
minimo che non tiene conto dell’andamento delle vendite. Un altro inconveniente
dell’homeshopping e` il rischio che il marchio venga percepito come un prodotto popolare
di fascia medio-bassa a scapito della sua identita` intrinseca. Per evitare cio` vi sono casi
in cui i fornitori stranieri cambiano il nome del brand o dedicano una linea esclusiva solo
per l’homeshopping.
Fra i vari canali distributivi, il cross border shopping (acquistare i prodotti dai siti internet
stranieri con consegna diretta o tramite agenzia di servizi) e` sicuramente il fenomeno piu`
particolare ed emergente di questi ultimi anni. La crescita e` cominciata dal 2010 e
sebbene i ritmi di crescita siano calati dal 2015 (la crescita media annua fino al 2013 era
vicina al 40%), il 2016 (ultimi dati disponibili) ha registrato comunque una variazione in
positivo del 20,5%, per un totale di 1,70 mld USD. I siti americani sono quelli piu ricercati
(1,22 mld USD di fatturato, +2,4%), seguiti da quelli dei paesi dell’Unione Europea (327
mln USD, +63,1%) e da quelli cinesi (174 mln USD, +34,7%). I prodotti moda costituiscono
il grosso degli acquisti (652 mln USD, +16,4% rispetto al 2015), seguiti dagli integratori
alimentari e prodotti alimentari confezionati (442 mln USD, +33,5%), e l’elettronica di
consumo (192 mln USD, +54,2%).
L’attrattiva del cross-border shopping e` l’offerta dello stesso articolo distribuito in patria a
prezzi piu` bassi, anche in caso di un prodotto made in Korea, specie nel settore
dell’elettronica di consumo. Inoltre internet consente al consumatore coreano di acquistare
un prodotto di un marchio internazionale prima che esso venga distribuito in patria e al
prezzo originale, evitando quindi il rincaro dovuto all’azione di intermediari. Un’indagine
della Camera di Commercio di Seoul su un campione di 1650 acquirenti online ha
mostrato che uno su quattro acquista regolarmente da siti stranieri. Per il 67% di essi il
motivo principale e` il prezzo, mentre per il 37,8% e` la possibilita` di acquistare brands
che non si possono trovare in Corea. Gli utenti appartengono per la maggior parte alla
fascia d’eta` tra i 20 e i 30 anni. I trentenni, abituati ad utilizzare internet e dotati di una
maggiore capacita` di acquisto, occupano piu` di meta` del totale. I siti stranieri di prodotti
moda Yoox e LuisaViaRoma sono stati fra i primi a offrire la versione in lingua coreana.
Congiuntura
Le proiezioni 2017 (ultimi dati disponibili) rese pubbliche dal Korea Federation of Textile
Industries (KOFOTI) denotano un andamento in flessione del settore della pelletteria, che
consta di un giro d’affari di 2,1 miliardi di USD (cambio 1 dollaro/1200 won). Le borse
costituiscono il 5% del totale dell’industria coreana della moda. Le prospettive per il 2018
sono positive, con una crescita prevista del 3,6% per le borse e del 4,8% per la valigeria.
Fra le borse i tassi piu` alti crescita interesseranno soprattutto le borsette da donna, fra cui
i marchi di lusso dovrebbero registrare la crescita piu` significativa (+5%). Anche le
7previsioni a lungo termine si mantengono positive fino al 2022, con una crescita media
annua del 3%.
Nel primo semestre del 2017 il comparto delle borse e della valigeria era cresciuto del
5,2%. I marchi internazionali, sia di lusso che quelli di fascia media, sono cresciuti, in
particolare la pelletteria di lusso ha rilevato una crescita di fatturato del 7%. Louis Vuitton
e` il marchio piu` diffuso fra i brand di lusso, anche se e` in calo graduale.
Fra i vari sottosettori del comparto borse e valigeria, tutte le tipologie di borsa hanno
goduto di fatturati in crescita, eccetto che per i borsoni da viaggio, a favore di zaini e borse
a tracolla di dimensioni variabili, all’insegna di un look casual e sportivo. In particolare gli
zaini sono popolari sia fra le donne che fra gli uomini, anche per l’abitudine sempre piu`
diffusa di camminare (un modo per i coreani, sempre occupatissimi, di fare un po’ di moto
senza consumare troppo tempo) o di spostarsi in bicicletta. Anche per gli articoli unisex le
prospettive di crescita sono buone.
Sales of Bags and Luggage by Category: % Value Growth 2012-2017
% current value growth 2016/17 2012/17 Total
Bags 5.3 50.6
- Backpacks 3.9 18.5
- Business Bags 1.1 8.8
- Crossbody Bags 2.7 19.7
- Duffel Bags -0.3 4.6
- Handbags 6.1 64.3
-- Basic Handbags 4.0 46.3
-- Mid Handbags 5.5 74.8
-- Premium Handbags 7.0 58.5
- Wallet and Coin Pouches 2.4 15.8
- Other Small Bags 1.5 10.0
Luggage 3.5 36.7
Bags and Luggage 5.2 49.9
8Forecast Sales of Bags and Luggage by Category: % Value Growth 2017-2022
% constant value growth 2017/2018 2017/22 TOTAL
Bags 3.6 15.8
- Backpacks 2.6 10.7
- Business Bags -0.8 -5.6
- Crossbody Bags 2.3 9.5
- Duffel Bags -0.5 -7.2
- Handbags 4.2 18.8
-- Basic Handbags 2.5 9.6
-- Mid Handbags 3.6 16.0
-- Premium Handbags 5.0 22.6
- Wallet and Coin Pouches 2.0 5.6
- Other Small Bags -0.4 -3.7
Luggage 4.8 33.2
Bags and Luggage 3.7 16.7
Fonte: Euromonitor
Come gia` detto i marchi di lusso hanno registrato la crescita piu` significativa, con +7%,
anche grazie all’aumento della spesa da parte dei consumatori, che per una borsa di un
brand conosciuto sono disposti a spendere fino a 1 milione di won (circa 800 euro).
Anche le borse di fascia media stanno vivendo una congiuntura favorevole, con una
crescita del 4% rispetto al 2016. Si tratta di brand nuovi, sia coreani che internazionali (es.
Karl Lagerfeld sta diventando popolare), che propongono uno stile minimal e materiali
leggeri, facili da portare. Marchi storici come Hazzys di LF e Bruno Magli, hanno visto
chiudere i propri corner nei grandi magazzini a favore di nomi nuovi come l’inglese Paul’s
Boutique, l’americano Oryani e i coreani Della Stella e Kwani, tutti dal prezzo accessibile
(alcuni modelli partono dai 50 euro). Un altra caratteristica che li accomuna e` la loro forza
online, lanciati su internet per poi approdare nei grandi magazzini. Se da una parte
godono del favore della clientela piu` giovane grazie al buon mix prezzo e qualita`,
dall’altra sono fonte di di scontento da parte dei marchi piu` tradizionali di pelletteria, che
non potendo competere sul fronte prezzo, li accusano di abbassare il livello qualitativo dei
grandi magazzini, uno spazio comune che loro malgrado, si trovano a dividere con i brand
emergenti.
Le borsette piccole e quelle a tracolla sono ancora molto richieste, grazie alla loro
praticita`, all’affermarsi dello stile casual e al fatto che lo smartphone, con cui in Corea si
puo` facilmente pagare senza contanti e carte di credito, ha eliminato il contenuto delle
borse di molte consumaorici. La moda corrente predilige borsette e clutch bag sempre piu`
piccole, colorate, dallo stile meno classico e piu` street/casual. Anche le borse con manico
corto vengono dotate con una cinghia che all’occorrenza si puo` togliere.
9Anche la valigeria sta vivendo un buon momento. Grazie alla crescita dell’industria locale
del turismo e al costante miglioramento delle valigie rigide, sempre piu` leggere e
resistenti, brand reputati trendy e di alta qualita` come Tumi e Rimowa sono oggetto del
desiderio dei sempre piu` numerosi viaggiatori coreani, diretti verso mete sia nazionali che
internazionali.
Un appunto a parte meritano gli accessori da uomo, in crescita costante grazie al
cambiamento delle mode, dove sul posto di lavoro l’abbigliamento formale sta lasciando il
passo al business casual. Il consumatore piu` attento dispone ora di elementi in piu` per
rendere piu` vario il suo guardaroba, a cominciare da borse a tracolla e zaini. La
campagna marketing di Samsonite, noto soprattutto per la valigeria, ha cercato di
focalizzarsi sulla versatilita` e sul fattore qualita`, mettendolo alla pari dei brand di lusso,
ed e` stata una strategia a rivelarsi vincente.
Sul fronte dei prodotti firmati, di cui i coreani restano grandi appassionati, secondo Bain &
Co. la Corea e` l’ottavo mercato al mondo per i prodotti di lusso, posizionata prima dei
paesi del Medio Oriente e Hong Kong. Gli Stati Uniti sono il primo paese consumatore di
prodotti di lusso, seguiti da Giappone, Cina e Italia. Nel 2016 il mercato coreano dei
prodotti di lusso ha mantenuto un buon andamento grazie al continuo evolversi dei gusti
dei consumatori coreani, che stanno diventando sempre piu` sofisticati. La pelletteria e la
gioielleria di lusso hanno registrato performance di vendita significative, entrambi di +8,2%
rispetto al 2015. Lo sviluppo della moda maschile sta inoltre offrendo ulteriori, interessanti
nicchie di mercato.
I 30/40enni stanno emergendo come i consumatori principali in Corea. Se fino a pochi
anni fa erano fedeli a certi marchi, ora prestano maggior attenzione al design e al fattore
novita`. Un recente fenomeno da tenere sott’occhio e` l’aumento dei single, che non
avendo una famiglia da mantenere, tendono a investire sul benessere personale e a
concedersi piu` frequentemente piccoli lussi.
Il mercato coreano dei prodotti di lusso continua dunque a crescere, nonostante i prezzi al
consumo siano costantemente ritoccati al rialzo (nel 2016 con incrementi dall’1 al 4%).
Nemmeno l’accordo di libero scambio in vigore fra la Corea e l’Unione Europea, che
prevede l’eliminazione delle tariffe doganali dell’interscambio commerciale ha contribuito
ad abbassare i prezzi degli articoli di Chanel, Gucci, Louis Vuitton e gli altri, che
continuano con la loro politica di apprezzamento adducendo come motivo il rialzo dei costi
di produzione. In realta` in Corea e` comune pensare che piu` un articolo e` costoso, piu`
esso ha un valore intrinseco che esula dal suo prezzo, una regola non detta che le grandi
firme conoscono bene e che utilizzano per elevare la propria immagine di unicita` e lusso.
Come gia` detto, Louis Vuitton rimane il marchio di lusso piu` diffuso, con una quota sul
totale del 9% (in calo costante). Le borse Gucci hanno vissuto un revival nel 2016,
crescendo del 34% rispetto al 2015; l’estro del nuovo creative director Alessandro Michele
ha evidentemente colto nel segno i bisogni dei fashionista coreani.
10Anche fra i prodotti di lusso e` in atto una ‘polarizzazione’ fra i marchi piu` costosi come
Chanel e Hermes, che continuano ad essere popolarissimi fra la clientela di fascia di
reddito alta, e i brand di cosiddetta ‘prima generazione’ come Fendi, Ferragamo, Burberry,
che stanno perdendo attrattiva perche` sono diventati troppo comuni. La domanda
interessa anche in questo caso marchi di lusso emergenti ed esclusivi. Per venire incontro
a queste esigenze Louis Vuitton ha cominciato a personalizzare i prodotti incidendo le
iniziali della clientela per renderli ancora piu` unici, mentre le borse Vanessa Bruno si
possono personalizzare scegliendo direttamente il materiale, le tonalita` e le decorazioni
da applicare.
L’interscambio commerciale
Le importazioni coreane di pelletteria (borse, portafogli, cinture, accessori vari) durante il
2017 sono aumentate dell’8,9% per un totale di 2,18 mld USD. Fra tutti i principali Paesi
fornitori l’Italia ha goduto della crescita piu` accentuata con +22,5%. La Cina, il primo
paese fornitore della Corea, ha registrato un aumento del 2,6%, mentre la Francia, in terza
posizione, e` rimasta stabile con +0,3%. Da fine 2010 l’Italia e’ tornata in seconda
posizione tra i paesi fornitori distanziandosi definitivamente dalla Francia, con una quota
del 29,1%. Sebbene i prodotti cinesi siano, fra quelli importati, i più diffusi nel mercato
coreano (quota del 38,6%), essi si rivolgono ad una differente fascia di consumatori.
Considerando soltanto il mercato di nostro interesse, come già detto, l’Italia è il primo
Paese fornitore dopo la Francia, rispetto alla quale continua ad ampliare la propria fetta sul
totale import, con una quota del 32,7% contro il 14,4% dei francesi. La Spagna, in quinta
posizione, ha recuperato rispetto al 2016, tornando a valori in crescita del 5,3%.
Importazioni coreane di pelletteria (2017, mln USD, fonte: Dogana coreana)
600.00
500.00
2015 2016 2017
400.00
300.00
200.00
100.00
0.00
China Italy France Vietnam Spain
11Importazioni dall’Italia per tipologia di borsa (2017, mln USD, fonte: Dogana coreana)
Year (Total mln USD) % Share % Change
HS Italy 2015 2016 2017 2015 2016 2017 - 17/16 -
534.19 584.39 716.01 27.71 29.07 32.72 22.52
420221 Leather Handbags 334.71 352.46 419.69 62.66 60.31 58.62 19.08
420231 Pocket Artcl,Patent 90.59 112.24 144.79 16.96 19.21 20.22 29
420222 Plastic/Tex Handbag 52.45 53.91 56.25 9.82 9.23 7.86 4.34
420299 O Contnr Bg,Case,Et 7.54 14.16 21.54 1.41 2.42 3.01 52.14
420211 Lthr Trunk,Suitcase 11.64 11.73 15.66 2.18 2.01 2.19 33.52
420232 Pockt Artcl,Plas/Tx 8.27 9.46 12.60 1.55 1.62 1.76 33.19
420291 Ot Leather Bag,Etc. 11.50 9.17 10.13 2.15 1.57 1.42 10.46
420239 Pocket Artcl,Ot Mat 1.46 4.33 9.69 0.27 0.74 1.35 124.08
420212 Text Trunk,Suitcase 7.73 6.45 7.65 1.45 1.1 1.07 18.56
420219 Ot Trunk,Suitcase 1.36 1.49 6.84 0.26 0.26 0.96 357.62
420292 Ot Plastc/Text Bags 5.21 5.15 6.30 0.98 0.88 0.88 22.26
420229 Handbag,Ot Material 1.73 3.83 4.85 0.32 0.66 0.68 26.72
Opportunita` per il Made in Italy
Il prodotto italiano è già ampiamente presente nell’immaginario del consumatore coreano
ed è solitamente associato ad un’idea di lusso, design e qualità superiori. Tuttavia, se in
passato era sufficiente il solo paese d’origine per richiamare l’attenzione del consumatore,
ora non e` piu` cosi`, anche a causa della presenza massiccia di prodotti d’importazione
sul mercato.
Un’efficace strategia di marketing che porti alla consacrazione del marchio e’ un elemento
fondamentale per poter perseguire un’attivita` di successo in Corea, magari con l’aiuto del
proprio distributore locale. Al marchio deve corrispondere un livello qualitativo degno del
suo nome. I coreani sono estremamente coscienti della qualita’ di un brand e del suo
valore aggiunto e hanno quindi aspettative enormi sul prodotto acquistato, che deve
mostrarsi all’altezza del suo prezzo. Oltre al valore intrinseco di una firma e del suo
prestigio, vengono ritenuti ugualmente importanti gli aspetti piu` concreti, ovvero la
resistenza, durevolezza, bonta` dei dettagli e delle rifiniture dell’articolo, un servizio post-
vendita e riparazioni affidabile e il piu` possibile rapido.
Quelli che seguono potrebbero essere i punti di forza delle aziende italiane di pelletteria su
cui porre l’accento in un’eventuale campagna pubblicitaria in Corea:
- Storia delle origini dell’azienda con enfasi sulla lunga tradizione manifatturiera e
artigianale che resiste nel tempo,
12- Unicita` del prodotto con esempi,
- Grado di diffusione in Italia e all’estero (i risultati raggiunti dall’azienda: fatturato e
numero dei punti vendita in Italia e all’estero, in particolar modo in Giappone, da cui
provengono molti trend e Paese di maggiore ispirazione per l’industria coreana),
- Grado di notorieta` in Italia e all’estero (personaggi noti testimonial del prodotto, riviste su
cui e` stato pubblicizzato),
- Partecipazione a fiere in Italia e all’estero.
Normative doganali
L’abituale procedura di sdoganamento prevede:
arrivo della merce importata - dichiarazione di importazione - accettazione della
dichiarazione di importazione - sdoganamento delle merci.
Le pratiche di sdoganamento delle merci in Corea non differiscono sostanzialmente da
quelle in uso nei paesi occidentali. L’importatore deve compilare una dichiarazione di
importazione in cui si stabilisce la natura dei beni, la loro dimensione, la loro quantità e il
loro valore. Nel giro di qualche giorno le autorità doganali verificano la validità dei
documenti presentati loro, emettono un certificato per attestare l’avvenuta accettazione
della dichiarazione di importazione e sdoganano la merce. Il controllo della merce non è
sistematico, ma viene eseguito solo se i documenti presentati risultano insufficienti. Da
notare che all’importatore viene usualmente concesso di ispezionare la merce nei depositi
doganali prima di effettuare lo svincolo, per permettergli di avanzare eventuali
contestazioni al fornitore.
L’FTA tra la Corea e l’UE e` entrato in vigore dal primo luglio 2011 e l’abolizione delle
tariffe doganali per la pelletteria dell’8% ha avuto decorrenza graduale. In caso il valore
della merce sia superiore a 6.000 euro l’esportatore italiano deve richiedere il certificato di
“approved exporter” per lo sdoganamento da richiedere presso la dogana italiana di
riferimento; solo in questo modo i clienti coreani potranno beneficiare delle esenzioni
previste dal trattato medesimo.
I due requisiti necessari per ottenere lo status di ESPORTATORE AUTORIZZATO sono:
1. Effettuazione di frequenti esportazioni
L’Agenzia delle Dogane richiede che l’operatore effettui, con una certa regolarità,
esportazioni verso il paese extracomunitario: è sufficiente in tal senso una verifica delle
13fatture attive emesse verso la destinazione per la quale è richiesto lo status e delle
dichiarazioni doganali ad esse associate.
2. Offrire garanzie soddisfacenti per l’accertamento del carattere originario dei prodotti
L’operatore deve garantire all’autorità doganale di essere a conoscenza della normative
relativa all’origine preferenziale, e di applicarla correttamente ai propri prodotti oggetto di
esportazione. Pertanto l’esportatore deve essere in grado di provare, in qualsiasi
momento, il carattere originario della merce da esportare.
Documentazione da presentare in sede di verifica al funzionario verificatore:
• Registro delle fatture emesse anno 2012;
• Registro degli acquisti anno 2012;
• Fatture di vendita anno 2012 verso il Paese terzo oggetto dell’autorizzazione;
• Bollette doganali di esportazione e documentazione ad esse collegate;
• Contabili di incasso;
• Fatture di acquisto anno 2012 dei fornitori della ditta in riferimento alla merce che viene
commercializzata;
• Dichiarazioni di origine a lungo termine sottoscritte dai fornitori della ditta istante;
• Ordini e conferme di ordini da parte dei clienti terzi.
La durata complessiva del procedimento è di circa 60 giorni.
14Da giugno 2010 le pelli, gli articoli in pelle e parti in contatto con la pelle delle calzature in
entrata nel Paese sono tenute a rispettare le seguenti restrizioni poste sulle sostanze
ritenute nocive per la pelle:
Standard di sicurezza sulle sostanze nocive per gli articoli in pelle
Prodotti per neonati Prodotti per bambini Prodotti per adulti
Sostanze nocive
Formaldeide (㎎/㎏) Inferiore a 20 Inferiore a 75 Inferiore a 300
Pentaclorofenolo (PCP)1)(㎎/㎏) Inferiore a 0.5 Inferiore a 5.0 Inferiore a 5.0
Cromo 6+(㎎/㎏) Inferiore a 0.5 Inferiore a 3.0 Inferiore a 3.0
Dimetilfumarate(㎎/㎏) Inferiore a 0.1
Ammine aromatiche(㎎/㎏) Inferiore a 30
DEHP, DBP, BBP Inferiore a 0.1 -
Ftalati Inferiore a 0.1
DINP, DIDP, DNOP - -
DBT(dibutyltin) Inferiore a 0.1 - -
Stannani(㎎/㎏)
TBT(tributyltin) Inferiore a 0.5 Inferiore a 1.0 Inferiore a 1.0
Piombo (㎎/㎏) Inferiore a 90 Inferiore a 90 -
Cadmio Inferiore a 75 Inferiore a 75 -
Nichel(㎍/㎠/) Inferiore a 0.5
Fonte: Korean Agency for Technology and Standards
I prodotti importati sono soggetti all’imposta sul Valore Aggiunto (VAT) che viene applicata
sul valore CIF delle merci. L’aliquota è attualmente del 10%. Inoltre dal 2014 anche la
pelletteria e` soggetta alla tassa sui prodotti di lusso, pari ad un complessivo 26% (inclusa
l’aliquota dell’educational tax) per tutti gli articoli che superano i 2 milioni di won (circa
1500~1600 euro).
Documentazione richiesta
Fattura commerciale
Tale documento deve contenere i seguenti elementi:
destinatario
15data di emissione, numero progressivo
data dell’ordine, descrizione della merce e voce doganale
porto di destinazione, data di spedizione e data stimata di arrivo della merce
paese di origine della merce
valore della merce, numero dei colli e peso lordo
condizioni di pagamento.
Sono richiesti 1 originale e 2 copie conformi.
Certificazioni attestanti l'origine
Per tutti i prodotti importati viene richiesto il Certificato di Origine.
Documenti di trasporto
trasporto via mare: polizza di carico (Bill of Lading)
trasporto via aerea: lettera di vettura aerea (Air Way Bill)
Etichettatura
Il Foreign Trade Act prevede la presenza del marchio d’origine su tutti i beni importati,
scritto in lingua inglese e coreana o cinese in modo permanente per poter essere letto
anche dall’utilizzatore finale. La Corea non riconosce la scritta “made in EU” che va, quindi,
sostituita con quella “made in Italy”.
Sui beni importati devono venire riportati in lingua coreana:
Tipologia del prodotto
Nome del modello
Tipo di materiale utilizzato
Dimensioni
16Data di produzione
Paese d’origine
Nome del produttore
Nome dell’importatore e recapiti
Precauzioni d’utilizzo
KC Mark (Korea Certification Mark, sulla conformita` del prodotto agli standard di
sicurezza)
Indirizzi utili
1> Istituzioni
- KCS (Korea Customs Service)
Indirizzo: Building1, Gov. Complex-Daejeon 189, Cheongsa-ro, Seo-gu, Daejeon
Tel. +82 1577-8577 http://www.customs.go.kr
- KATS (Korean Agency for Technology and Standard)
Indirizzo: 93, Isu-ro, Maengdong-myeon, Eumseong-gun, Chungcheongbuk-do
Tel. +82 2-509-7400; +82 2-509-7261 http://www.kats.go.kr
2> Associazioni
- KFDA Korea Fashion Designers Association
Indirizzo: # 401., Shinhan Officetel., 49-5 Cheongdam-Dong, Gangnam-Gu, Seoul
Tel. +82 2-542-0510 Fax: +82 2-542-0577 www.koreafda.com
- BUSAN FASHION ASSOCIATION
Indirizzo: #804., Busan Design Centre., 1457 Woo-Dong, Haewoondae-Gu, Busan
17Tel. +82 51-744-6162 Fax: +82 51-744-6164
3> Riviste settoriali
- APPAREL NEWS
Indirizzo: #505, Byuksan Digital Valley 3-cha. 212-13 Guro-Dong, duro-Gu, Seoul
Tel. +82 2-2025-2200 Fax: +82 2-2025-2345 www.apparelnews.co.kr
- FASHION INSIGHT
Indirizzo: 3Fl., Lajeon Bldg., 14-17 Jamwon-Dong, Seocho-Gu, Seoul
Tel. +82 2-3446-7188 Fax: +82 2-3446-7449 www.fi.co.kr
- FASHIONBIZ
Indirizzo: 6Fl., Knit Bldg., 586-1 Shinsa-Dong, Gangnam-Gu, Seoul
Tel. +82 2-515-2235 Fax: +82 2-515-2745 www.fashionbiz.co.kr
- FASHION GIO
Indirizzo: 4Fl. Myeongju Bldg. 8-8, Baekjegobun-ro 7-gil Songpa-gu, Seoul
Tel. +82 2-521-3406 www.fashiongio.com
- FASHION CHANNEL
Indirizzo: 5Fl. Taekyung Bldg. 3-17, Yangjae-daero 60-gil, Songpa-gu, Seoul
Tel. +82 2-541-5464 www.fashionchannel.co.kr
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