Comunicazione e prevenzione: strategie efficaci per trasmettere messaggi di salute rivolti a target diversi di popolazione Ivrea, 25 gennaio ...

Comunicazione e prevenzione:
strategie efficaci per trasmettere messaggi di
 salute rivolti a target diversi di popolazione
            Ivrea, 25 gennaio 2011

                            Eleonora Tosco, Elisa Ferro - DoRS

Obiettivi
•   Apprendere e applicare aspetti teorico-
    metodologici relativi alla comunicazione
    per la salute

•   Acquisire e utilizzare strumenti per l’analisi
    e l’utilizzo di materiali video, la costruzione
    di materiali grafici (manifesti, locandine,…),
    l’analisi critica dei valori veicolati dalla
    pubblicità commerciale

condivisione

                                      confronto

       acquisizione di nuovi strumenti

sperimentazione            approfondimento sul tema

                  novità

Comunicazione e salute

«inteso che la causa principale di mortalità sarà
sempre il fatto di esser venuti al mondo, si può
affermare che, a parte le predisposizioni
(imprinting) derivanti dal patrimonio genetico e i
rischi dovuti al “destino” individuale (specie per
quanto riguarda i traumatismi non voluti o
provocati) la salute è essenzialmente
comunicazione». G. Domenighetti

Regione Piemonte
    Piano di prevenzione 2010-2012

La comunicazione per la salute «consente di coordinare
interventi interdisciplinari a vari livelli (individuo, famiglia,
gruppi, comunità e società) e in diversi contesti sociali (luoghi
di studio e di lavoro, luoghi di aggregazione, mezzi di
comunicazione di massa tradizionali o mezzi
tecnologicamente avanzati) anche attraverso l’utilizzo e il
supporto dei principi, dei metodi e delle tecniche della
comunicazione e del marketing sociale, efficaci nel favorire
l’adozione di sani stili di vita, consentendo ai cittadini di
acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e
consapevole»

Programma
9.00    Comunicazione per la salute: stili, linguaggi e strumenti

9.45    Analisi in plenaria degli stili dei messaggi di salute

10.15   Introduzione al Marketing Sociale: la teoria dello scambio

10.45   PAUSA

11.00   Lavoro a gruppi: elaborazione di una traccia di manifesti

12.00   Restituzione in plenaria

12.30   L’efficacia dei messaggi basati sulla paura: i fear arousing
        appeals

Comunicazione per la salute
         Gli stili

                     Eleonora Tosco – gennaio 2011

I messaggi di salute sfruttano, al pari di quelli dell’area commerciale,
un’ampia gamma di stili linguistici al fine di catturare con efficacia
l’attenzione dei destinatari.
Si spazia da toni amichevoli, positivi e rassicuranti che offrono soluzioni
possibili ai problemi, a toni drammatici e scioccanti che mirano a
colpire con grande impatto l’emotività dei destinatari. Tra questi due
estremi, si collocano altre strategie linguistiche, quali ad esempio
l’utilizzo dell’ironia, che permette di coinvolgere il target attraverso
l’effetto sorpresa, evitando di generare turbamenti.

Data l’importanza dei temi di salute, spesso si ritiene erroneamente
che essi siano di sicuro interesse per il target, invece anche i
messaggi di salute devono sottostare alle regole pubblicitarie. Da ciò
deriva che la loro efficacia è direttamente proporzionale alla loro
qualità espressiva. Il primo elemento di tale qualità è legato alla
capacità di intercettare l’attenzione del proprio target, superando
la percezione selettiva e tutti quei filtri che gli individui pongono nei
confronti dei continui e numerosi messaggi cui sono esposti
nell’arco della giornata […].
La pubblicità sociale dovrà essere prima di tutto interessante, per
non passare inosservata di fronte al destinatario che potremmo
definire “utente pigro” (Gadotti, Bernocchi, 2010).

Impatto
Farsi vedere, farsi notare, farsi ricordare, altrimenti il messaggio si
perderà nel mare magnum dell’attention economy.
Bisogna cercare di differenziarsi dalla massa, non confidando sulla
sola forza sociale ed educativa del messaggio, ma dotandolo di tutti
gli strumenti per passare, per essere ricevuto e ricordato.
Originalità
Si pensa che sui temi di salute sia impossibile essere originali. Non è
vero. Si possono trovare nuovi linguaggi e nuovi punti di vista. E’
possibile stravolgere le prospettive. Si può elaborare un approccio
fresco, innovativo.
Emozione
E’ necessario suscitare emozioni, toccare la sfera dei sentimenti,
smuovere gli animi.

1) Paternalistico

I messaggi responsabilizzano i destinatari facendo leva sulla loro coscienza,
suscitando sensi di colpa e facendo appello al senso del dovere.
La comunicazione assume la forma di una raccomandazione dal tono perentorio.
Questo stile appare sempre più obsoleto soprattutto se ci si rivolge ad
un target giovanile.

2) Informativo

Il messaggio propone ai destinatari una descrizione degli
aspetti legati ad un determinato comportamento attraverso
argomentazioni di tipo razionale, facendo appello alla
riflessione, alla ragione, al senso del dovere e della
responsabilità, ma senza far ricorso al senso di colpa

3) Fear Appeal
 Il fear arousing appeal (letteralmente appello alla paura) è un messaggio elaborato
con l’intenzione, da parte dell’emittente, di suscitare timore o paura nel
destinatario.

  Sono pertanto fear appeal tutti quei messaggi che contengono rappresentazioni
visive e/o verbali che mostrano, in maniera più o meno realistica, le conseguenze
negative di comportamenti a rischio. Lo scopo è quello di far percepire al soggetto
un senso di vulnerabilità, per indurlo a modificare i comportamenti dannosi.

 Tali messaggi «se non sono ben dosati, possono generare nel destinatario troppa
ansia e conseguentemente favorire una rimozione dei contenuti» (Fabris, 2004)

 Questo linguaggio, molto in uso nei paesi anglosassoni, è invece utilizzato in Italia
con molta cautela.

4) Ironico

Se il tema e il target lo consentono, anche in una campagna per la salute, in qualche
caso si può ricorrere a un linguaggio ironico, persino umoristico, come mezzo per
coinvolgere emotivamente e aumentare l’impatto del messaggio. Il target è una
discriminante fondamentale nel decidere se è possibile ricorrere a questo approccio.
Ad esempio, un target giovane, anche per un tema difficile come la prevenzione degli
incidenti stradali, può essere più ricettivo a un approccio provocatorio e ironico che a
un messaggio serio e drammatizzante.

Alcol Heineken, 2008
Aides, 2010

5) Il soggetto racconta

Il soggetto “target” si fa portavoce del messaggio di salute.
In questo modo i fruitori della comunicazione si sentono coinvolti e vicini al
problema.
Si può raccontare una storia, possibilmente vera, utilizzando tecniche
narrative di matrice cinematografica, capaci di farci vedere il mondo con
gli occhi di chi vive in prima persona il problema in oggetto.

6) La sola forza delle parole
Questo approccio lascia alle parole, e alla denuncia secca dei “fatti”, il
compito di inchiodare il destinatario del messaggio davanti alla realtà, spesso
cruda, in modo che non possa ignorarla.

7) Il personaggio noto
La scelta di personaggi noti come portavoce dei messaggi non dà, di per sé, garanzia
di efficacia se i soggetti individuati non possiedono i requisiti adatti. Infatti, un buon
testimonial deve innanzitutto avere un forte appeal nei confronti del pubblico che si
intende raggiungere (nelle campagne sociali invece il criterio sembra essere spesso
casuale e legato più che altro alle conoscenze del committente). In secondo luogo è
opportuno che egli sia legato per qualche motivo alla tematica trattata, per rafforzare
la sua funzione di testimone credibile. In ogni caso deve essere apprezzato per la sua
immagine positiva e la sua coerenza (Gadotti, Bernocchi, 2010).

Un buon esempio di comunicazione
           per la salute
La campagna per la sicurezza stradale dell’OMS

Most motorcycle deaths are a result of head injuries. Wearing a motorcycle helmet correctly
can cut the risk of death by almost 40%, and the risk of severe injury by 70%.
Be part of the solution: wear a helmet.

Consuming alcohol before driving increases the risk of a crash as well as the likelihood that
death or serious injury will result.
Passing a drink–driving law and enforcing it can reduce the number of road deaths by 20%.
Be part of the solution: never drink and drive.

Wearing a seat-belt reduces the risk of being ejected from a vehicle and suffering serious
or fatal injury by between 40%-65%.
Be part of the solution: wear a seat-belt.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

“Promuovere e diffondere i messaggi di salute:
     elementi per l’analisi dei materiali di
               comunicazione”

Scelta dello strumento

Per decidere quale strumento di comunicazione
scegliere per un determinato progetto/intervento è
opportuno riflettere su alcuni elementi chiave:
  ¾ FINALITA’ della comunicazione
  ¾ TARGET (a chi si intende rivolgersi)
  ¾ MESSAGGIO che si desidera veicolare
  ¾ LUOGO (contesto in cui avverrà la
  comunicazione)

Alcuni strumenti

1. MANIFESTO

                                     2. LOCANDINA

                                      3. OPUSCOLO
               4. PIEGHEVOLE

1. Manifesto - caratteristiche
 Un manifesto è un foglio di carta stampato che si affigge in
 un luogo pubblico allo scopo di comunicare qualcosa.
 In Italia la dimensione standard del manifesto è di
 70x100cm.
                   ƒ Grande impatto visivo
                   ƒ Possibilità di essere posizionati in
                   maniera strategica nei luoghi più
                   opportuni
                   ƒ Possibilità di essere visto da molte
                   persone ripetutamente
                   ƒ Sforzo minimo di lettura e decodifica
                   da parte dei destinatari
                   ƒ Poco testo, molta grafica

1. Manifesto - struttura

    VISUAL
(immagine centrale)

                               PAYOFF - HEADLINE
                                 (slogan che sintetizza il
                                       messaggio)

BODYCOPY
(testo informativo ed
     esplicativo)
                                    LOGO - FIRMA
                                          dell’emittente

2. Locandina - caratteristiche
La locandina è un manifesto in
formato ridotto, normalmente un
foglio A4, che si utilizza
prevalentemente per la
comunicazione di un evento o di
un programma di iniziative.

   ƒ di norma, utilizzo di poco testo, se
   non per il programma degli eventi
   ƒ attenzione alla scelta grafica e al
   carattere tipografico
   ƒ linguaggio essenziale e chiaro

2. Locandina- struttura

            Nelle locandine
            generalmente sono presenti
            gli stessi elementi dei
            manifesti, (visual, payoff,
            logo dell’emittente), ma il
            bodycopy può essere più
            articolato favorendo il loro
            utilizzo in luoghi e contesti in
            cui sia possibile fermarsi a
            leggere testi più lunghi.

3. Opuscolo - caratteristiche
Un opuscolo o brochure è
una sorta di manuale di
piccole dimensioni utilizzato
per fornire informazioni e
consigli su particolari temi
o servizi. E’ uno stampato
composto da un numero
limitato di pagine e
destinato alla
comunicazione di temi e
attività, raccogliendo in uno
spazio limitato immagini e
testi particolarmente
significativi per lo scopo
comunicativo prefissato.

4. Pieghevole - caratteristiche

                Il pieghevole consente di
                fornire consigli e
                informazioni in modo
                rapido e sintetico.

                Si differenzia dall’opuscolo
                per il numero di pagine,
                infatti normalmente è
                costituito da un massimo
                di 4 pagine.

Contenuti – i testi
 Per elaborare contenuti efficaci per opuscoli e
pieghevoli è necessario rispettare alcune regole:
  ¾ SINTESI – il lettore va catturato con testi brevi, sintetici e
  concentrati

  ¾ SOMMARIO – per opuscoli di approfondimento di un
  tema per facilitare la ricerca dei contenuti attraverso titoli e
  sottotitoli

  ¾ LE CINQUE W - Chi, Cosa, Dove, Quando e
  Perché, anche nei testi brevi

  ¾ PAROLE CHIAVE IN EVIDENZA – per guidare il
  lettore nell’esplorazione dei contenuti e focalizzare la sua
  attenzione nei punti “caldi” del testo

Contenuti – il linguaggio
Un utilizzo appropriato del linguaggio permette che emittente
e ricevente attribuiscano ai messaggi lo stesso significato,
evitando incomprensioni.
 ¾ Il linguaggio deve riferirsi il più possibile al
 destinatario, non a noi e alla nostra organizzazione
 ¾ Parole di uso comune
                              .
 ¾ Espressioni dirette
 ¾ Parole intere anziché sigle o abbreviazioni
 ¾ Termini tecnici spiegati (glossario), no gerghi aziendali
 ¾ Parole straniere solo se realmente necessarie
 ¾ Evitare ridondanze di aggettivi e parole superflue

Grafica/immagine
Per dare maggiore chiarezza al contenuto è opportuno integrarlo
con illustrazioni (fotografie, grafici, vignette, ecc.) che
riassumano i concetti chiave e allo stesso tempo attirino
l’attenzione del lettore:
  ƒ Il carattere, lo stile grafico e i colori scelti
  contribuiscono a facilitare la lettura dei contenuti
  e si addicono ai destinatari (per grandezza,
  stile,…) ?
  ƒ Le immagini contribuiscono a rendere
  maggiormente esplicativo il messaggio
  contenuto nei testi?
  ƒ L’impostazione grafica nel suo complesso è
  adatta al target?