Grande, piccolo, flessibile: come evolve la dimensione del pdv
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
r e ta i l &
Fabrizio Valente
founder e Ad di Kiki Lab - Ebeltoft Italy
Tre tendenze del retail contemporaneo: Downsize, riduzione delle superfici verso
la prossimità; Upsize, quando si aprono superfici ancora più ampie del solito;
Flexsize, il digital compenetra del tutto il retail fisico
Grande, piccolo, flessibile: come
evolve la dimensione del pdv
N
on è vero che i mercati stanno cambiando. Non è vero che i clienti, i con-
sumatori, le persone si stanno trasformando. Società, mercati, persone
sono già cambiati e le aziende molto spesso non se ne sono ancora rese
conto. Il retail è un settore esposto come pochi alla velocità dei cambiamen-
ti, accelerati anche per la rivoluzione imposta da web, digital ed eCommerce.
Nel giro di pochissimo tempo abbiamo assistito a un fenomeno di disruption,
del settore. Nel Retail Observa®, l’Osservatorio di Kiki Lab, la disruption è un
concetto ricorrente: la rottura degli schemi diventa sempre più indispensabi-
le per affrontare mercati in forte evoluzione e difficilmente prevedibili. La ri-
cerca Retail Innovations, quest’anno alla tredicesima edizione, ha visto con-
solidarsi una serie di tendenze, ma anche alcuni elementi di novità.
6 19 settembre 2018
c ov e r s t o r y
Lo store Nike aperto a Tra le tendenze trasversali analizzate nei casi
New York (5.000 mq su raccolti da tutto il mondo, è emersa come ele-
5 piani) è un esempio
mento forte l’evoluzione delle dimensioni del
spettacolare ed
esperienziale, di upsize. punto di vendita.
All’interno del punto di
vendita c’è un campo Da un lato, è cresciuta la spinta al Downsize:
di pallacanestro dove i parallelamente al fenomeno in atto da diversi
clienti possono provare
anni relativo alla riduzione delle superfici degli
le scarpe direttamente,
personalizzarle se
ipermercati, nel non food negozi tipicamente
vogliono, fare running. di grandi superfici, come Ikea, Decathlon o Le-
Hanno anche la roy Merlin, decidono di aprire superfici molto
possibilità più piccole che possono contare sull’integra-
di accedere a notizie zione con il digitale. In questi concept i clienti
e informazioni sui
possono sfogliare tutto il catalogo attraverso
campioni preferiti
l’online e ordinare i prodotti desiderati facen-
doseli consegnare a casa oppure in negozio. I
casi più interessanti sono quelli di alcuni nego-
zi esperienziali come il concept di Leroy Merlin
L’appart’, un vero e proprio appartamento, che
offre molti servizi e l’insegnamento di diverse
attività di bricolage, oltre al noleggio gratuito
dei principali attrezzi. Solo il 20% della superfi-
cie di vendita è dedicata all’esposizione di pro-
dotti (tutto l’assortimento è disponibile con il
catalogo digitale), mentre il resto dello spazio
è dedicato ad aree per le consulenze persona-
lizzate, a sessioni di formazione e workshop.
19 settembre 2018 7
r e ta i l & c ov e r s t o r y
WELLE 7, UN CENTRO COMMERCIALE PER MILLENNIALS *
Un centro multifunzione urbano di nuova generazione di soli 14.000 mq sviluppati su otto piani, aperto a
Berna di recente, con l’obiettivo di rispondere meglio alle aspettative dei clienti e in particolare al target dei
millennials: questi alcuni degli elementi che caratterizzano Welle 7. La location centrale, vicino alla stazione
ferroviaria principale, facilita l’accesso con i mezzi pubblici o a piedi e il centro è di forte impatto, caratterizzato da
un’architettura con tetti a forma di onda (welle = onda).
Oltre all’offerta di un equilibrato mix di negozi e ristorazione, Welle 7 ha sviluppato una serie di servizi legati ai
processi di shopping moderni che ne fanno un centro innovativo a livello mondiale. Nella struttura, infatti, sono
disponibili spazi di coworking, così come cucine che si possono affittare per organizzare eventi privati.
È anche disponibile un food-coach, vale a dire un personal shopper per essere guidati negli acquisti alimentari.
Ben sviluppati sono i servizi per i bambini con intrattenimento, baby park, oltre che corsi di inglese, un centro
di istruzione permanente, l’area fitness, che con il cyber-fitness e i video tutorial, offre anche l’opportunità di
utilizzo di spazi e attrezzi con maggiore autonomia. Mentre il wash-bar integra i servizi di lavanderia self-service
alla caffetteria, la Collect Lounge consente di ritirare gli acquisti effettuati online presso qualunque retailer, oltre
a essere dotata di un camerino dove i clienti possono provare i propri acquisti in presenza di luce naturale,
semplificando l’eventuale decisione e, comunque, riducendo le possibilità di reso.
* Caso tratto dall’osservatorio Kiki Lab Retail Observa
Ikea, da parte sua, ha aperto nel 2017 un tem- Negli ultimi anni anche Decathlon sta speri-
porary store di 900 mq, dedicato ai prodotti e mentando nuovi concept di dimensioni ridotte
alle soluzioni per la camera da letto, nel cen- in diversi Paesi, soprattutto nei centri urbani.
tro di Madrid, un laboratorio urbano per testa- Decathlon City, ad esempio, è stato lanciato
re un approccio più coinvolgente e cross-cana- in Francia nel 2017: nei soli 400 mq di superfi-
le con i clienti, che grazie al successo iniziale cie di vendita è ovviamente il digitale la chiave
resterà aperto almeno fino al 2019. dell’innovazione, che consente di risparmia-
8 19 settembre 2018
r e ta i l & c ov e r s t o r y
VERSO IL CULTURAL DEPARTMENT
STORE: IL CASO DI INDIGO*
Nata solo 21 anni fa e diventata
velocemente leader in Canada, grazie
a una forte crescita e una serie di
acquisizioni, Indigo rappresenta
l’evoluzione delle catene di negozi
di libri e musica. Tra le numerose
innovazioni sviluppate nel corso
degli anni, il retailer recentemente ha
lanciato a Toronto un nuovo concept,
che estende il concetto di libreria a
quello di “cultural department store”.
In altre parole, il nuovo concept integra
i libri e la musica con nuove categorie
merceologiche: cartoleria, fiori, bambole,
accessori per la casa, regalistica e
una caffetteria. Nel punto di vendita,
più grande della dimensione abituale
usata dall’insegna per i superstore
(3.000 mq rispetto a 1.800 mq del
format tradizionale), Indigo ha introdotto
le nuove categorie in modo selettivo,
affidandosi a partner esperti e già
consolidati sul mercato, come Fitbit (per
gli smartwatch), Rifle Paper & Co. (per la
cartoleria), Starbucks (per la caffetteria).
Per animare e personalizzare l’ampia
area dedicata ai bambini, l’insegna ha
coinvolto American Girl, il brand già
affermato e molto attivo nei progetti di
rafforzamento dell’autostima femminile,
anche attraverso meccanismi di
identificazione con bambole altamente
personalizzabili, come i modelli a cui è
possibile applicare i device necessari per
le disabilità fisiche.
L’area Kids include anche kit per
costruire componenti elettronici che
insegnano come fare coding (sviluppare
la capacità di programma e il pensiero
computazionale pensando in maniera
algoritmica nel senso di trovare una
soluzione e svilupparla, ndr), tema di
grande attualità per quanto riguarda lo
sviluppo cognitivo dei bambini.
Questo concept enfatizza l’attenzione di
Indigo per la cultura, con l’obiettivo di
rendere la visita del negozio stimolante
come quella di una galleria d’arte.
* Caso tratto dall’osservatorio Kiki Lab Retail Observa
10 19 settembre 2018
r e ta i l & c ov e r s t o r y
re tempo sia ai clienti (che possono verificare dagli
schermi la disponibilità di un prodotto con la scelta
di farlo arrivare in negozio o spedire a casa, richie-
dere diverse taglie da provare dal camerino trami-
te il digital mirror interno), sia agli addetti (dotati di
dispositivi per accedere a tutte le informazioni per
rispondere subito ai clienti, come stato degli ordini,
informazioni sugli stock…). Recentemente, a giugno
2018, è stata inaugurata una formula simile anche
in Italia, nella stazione ferroviaria di Brescia, un ne-
gozio su una superficie di 125 mq. Questa tenden-
za riguarda anche il mondo dei centri commercia-
li: da questo punto di vista, il caso dell’urban mall
svizzero smart Welle 7 (di 14.000 mq) è interessante
per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti.
Come spesso succede, registriamo però anche una
tendenza esattamente opposta, vale a dire quella
dell’Upsize, vale a dire negozi che nascono con
determinate dimensioni che decidono di aprire
superfici più grandi. Un caso emblematico è quello
di Nike che, quando apre i suoi flagship, come
quello di Soho a New York, dà vita a concept molto
fisici e digitali, ma allo stesso tempo anche molto
esperienziali. L’impatto del flagship è spettacolare
e, grazie ai 5.100 mq disposti su 5 piani, il retail
design e il visual merchandising possono svilupparsi
con un ampio respiro che stimola e coinvolge
i clienti, che qui possono provare le scarpe dal
vivo giocando a basket, facendo running, personalizzandole in loco, con Decathlon e Leroy Merlin
la possibilità di accedere a informazioni e contenuti sui campioni e sulle rappresentano due case
history interessanti della
squadre preferite. Anche Rose Bikes, storico produttore e retailer tedesco
tendenza DownSize:
di biciclette, nel suo flagship di 6.000 mq, completamente rinnovato nel riduzione delle superfici
2016, offre una customer experience molto evoluta che consente maggiore di vendita. In particolare,
personalizzazione e flessibilità (vedi Gdoweek 14 marzo 2018, n°4, pag. 26- Decathlon ha aperto
30). Un altro caso interessante è Indigo, catena di librerie giovane, ma già a Brescia uno store di
leader in Canada, che ha lanciato un nuovo concept più grande che espande piccole dimensioni con
funzioni di prossimità.
le categorie trattate per creare un grande magazzino culturale.
Leroy Merlin, invece,
con L’appart’ in Francia
Infine, si va affermando la tendenza Flexisize, ovvero quella in cui il digitale propone uno store
compenetra totalmente la dimensione fisica del retail, creando la massima esperienziale, come
fluidità e dando vita a progetti molto innovativi. Un esempio interessante luogo di incontro
è rappresentato da Unmade, piattaforma online che consente al cliente fi-
nale di personalizzare il proprio capo di maglieria, prodotto solo dopo l’or-
dine, eliminando i grandi stock tipici del mondo dell’abbigliamento. Dopo
l’apertura del primo pop-up a Londra, l’azienda ha prima (nel 2015) lancia-
to un concept store a Covent Garden e ora sta progettando di estendere lo
stesso modello di business ad altre categorie di prodotto, come t-shirt, bor-
se e scarpe, (come raccontato nel numero 8/2018 di Gdoweek, 11 maggio,
pag. 36-38). E il futuro ci riserva di certo altre novità e tendenze.
12 19 settembre 2018
Puoi anche leggere
