CONCORRENZA NEL SETTORE DEI VIDEOGIOCHI: LA BATTAGLIA PER IL PREDOMINIO FRA SONY, MICROSOFT E NINTENDO

Facoltà di Economia
Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le
                            aziende

                     Strategie d’impresa
                        A.A. 2011-2012
                 CONCORRENZA NEL
                 SETTORE DEI
                 VIDEOGIOCHI: LA
                 BATTAGLIA PER IL
                 PREDOMINIO FRA SONY,
                 MICROSOFT E NINTENDO
                                           Giuseppe Convertino
                                           Antonietta Marrazzo
                                               Simona Scuncio

MERCATO VIDEOGAMES

 2012: Sony, Nintendo e Microsoft controllo del mercato

                            Hardware di ultima generazione

        Chi sarà il vincitore di questa
                  battaglia?

STORIA DEI VIDEOGIOCHI

      1947
     Primo             1971
   videogioco         Nasce la
                      console           Anni 90
                     MagnaVox          entra nel
                      Odissey          mercato
           1968                          Sega
       Bae chiede                                        2005
       il brevetto                                        VII
            del                                       generazione
       videogioco            1983                       Wii,Ps3,
                           Crisi del                     Xbox
                            settore
                         ripresa con          1998
                         Mario Bros          Uscita
                                          console di VI
                                          generazione

   Fondata nel 1975, Microsoft è leader mondiale
    nel software,nei servizi e nelle tecnologie Internet
    per la gestione delle informazioni di persone e
    aziende.

   La divisione Home and Entertainment (oggi
    Home & Devices) entra nel settore delle console
    nel 2001 con il lancio della Xbox, il sistema più
    tecnologicamente avanzato del settore fino
    all’introduzione della Xbox 360 nel 2005.

LA DIVISIONE HOME&DEVICES
MICROSOFT AL 2012

 Tecnologia XBox 360 e accessori esterni
 Mediaroom

 Skype

 Sistema Operativo Windows Phone 7

LA STRATEGIA DI MICROSOFT
PER LA XBOX 360

IL PRODOTTO XBOX360

IL TARGET

            •“Players”
            •“Gamers”
            (utilizzatori delle
            versioni precedenti e
            nuovi utilizzatori
            attratti dalla
            multimedialità)

            •Nuovi utilizzatori
            •“Casual Gamers”
            •Donne
            •Famiglie

POLITICHE DI PREZZO
249,90 EURO PER LA VERSIONE DA 250 GB

 Microsoft offre la Xbox 360 ad un prezzo inferiore
  rispetto ai concorrenti nonostante il proprio
  vantaggio tecnologico.
 L’azienda può permettersi può permettersi di
  applicare questa politica dei prezzi in quanto la
  società, oltre a produrre la console, ne fornisce i
  giochi, grazie ai quali recupera i costi legati alla
  produzione.

COMUNICAZIONE
   Campagne pubblicitarie attraverso TV, Stampa, Internet
   Partnership (Burger King, Kellogs)
   Campagne di Marketing virale
   2011- Pubblicità multi-prodotto Microsoft (Xbox 360
    con Kinect, Microsoft office, Windows Phone 7)

“La Xbox diventerà il centro multimediale della
  famiglia.”
 2011:-500 milioni $ per la campagna pubblicitaria di Kinect

 2012: numerose iniziative attraverso i social media per i 10
  anni di Xbox (14 Marzo 2012)

SISTEMA DEGLI ATTORI SOCIALI
-FORNITORI-
Per le componenti principali della console
Microsoft dispone di forniture esclusive.

Collaborazione con IBM, ATI
 Technologies e Samsung.
   Per le componenti assimilabili a beni di consumo
    indifferenziati l’impresa si rifornisce su più
    fronti.

SISTEMA DEGLI ATTORI SOCIALI
 Comunicazione tempestiva con investitori e
  clientela.
 Pubblicazione di report annuali sulla situazione
  economico-finanziaria dell’azienda.
 Stretta collaborazione con gli sviluppatori di
  videogames esterni.

                   TRASPARENZA

RESPONSABILITÀ SOCIALE
Programma per la responsabilità sociale e l’innovazione
“Citizenship”

STRATEGIA DI MICROSOFT PER IL
SISTEMA DI PRODOTTO XBOX360

SONY
   Sony corporation, fondata nel 1946, leader
    mondiale nella vendita di prodotti audio-video e
    ICT.

   Nel 1995 entra nel settore dei videogiochi con PS
    che riscosse un successo mondiale raggiungendo
    4 milioni di unità vendute in poco più di 2 anni.

PS3

 Con PS3, dotata di lettore Blu-Ray e connessione
 internet,
  Sony entra nel settore dell’home entertainement con
 una console che permette lo sviluppo di giochi in HD e
 3D e mettendo a disposizione dei giocatori anche giochi
 on- line attraverso PlayStation NetWork

LA STRATEGIA DI SONY PER LA
PLAYSTATION 3

SONY:TARGET
   Il principale target di riferimento è rappresentato
    da preadolescenti adolescenti e giovani

SONY:STRATEGIA
   La strategia di Sony è basata sull’acquisizione e
    sfruttamento di un vantaggio competitivo basato sul
    possesso di un vantaggio tecnologico e la fedeltà
    dei giocatori abituali acquisiti dalla sua prima console;

   I produttori di giochi hanno la possibilità di elaborare
    giochi complessi sfruttando le potenzialità tecnologiche
    della macchina (PS2, PS3)

SONY: POLITICHE DI PREZZO

   Rappresenta un difetto nella strategia Sony
    perché sin dai primi mesi di lancio si attestava
    sui 499$ o 599$ a seconda dell’Hard Disk
    implementato nella console.

DISTRIBUZIONE E LANCIO
   Il lancio di PS3 nel novembre 2006 (nel marzo
    2007 in Europa) è stato anticipato rispetto al
    programma a seguito del lancio di Xbox360 nel
    novembre 2005.

   Il lancio anticipato ha comportato una carenza
    nella disponibilta di giochi (solo 24 titoli)

   La PS2 ha rappresentato la maggior concorrente
    di PS3

PS3: COMUNICAZIONE
   Per ciò che concerne la comunicazione che
    accompagnò il lancio di Playstation 3, essa fu
    trasversale su tutti i maggiori media
    internazionali, e basata sul claim “This is living”.

    Oltre a un’importante promozionale su internet,
    con un sito web ufficiale (www.thisisliving.com,
    ora non più attivo) che conteneva veri e propri
    corti cinematografici sul tema della vita, ci furono
    anche vari spot andati in onda sulle televisioni
    mondiali.

SONY: RESPONSABILITÀ SOCIALE

 •Innovazione
 •Sostenibilità
 •Gender and diversity management

NINTENDO

 1889 Kyoto impresa produttrice di carte da gioco
 1963: amplia verso altri prodotti

 1981: videogioco a gettoni Donkey Kong

 1983: ribalta la crisi con l’uscita del videogioco Mario Bros

 2005: nasce Wii, la prima console al mondo con il sistema
  Wiimote; simile ad un telecomando, esso reagisce alle forze
  vettrici e all'orientamento rispetto allo spazio
  tridimensionale attraverso un accelerometro a 3 assi
  presente al suo interno. Tramite inoltre un sistema di led IR
  posti nella estremità superiore, interagisce con la barra
  sensore rendendo possibile il suo utilizzo come sistema
  puntatore sullo schermo TV

LA STRATEGIA DI NINTENDO

NINTENDO

 1889 Kyoto impresa produttrice di carte da gioco
 1963: amplia verso altri prodotti

 1981: videogioco a gettoni Donkey Kong

 1983: ribalta la crisi con l’uscita del videogioco Mario Bros

 2005: nasce Wii, la prima console al mondo con il sistema
  Wiimote; simile ad un telecomando, esso reagisce alle forze
  vettrici e all'orientamento rispetto allo spazio
  tridimensionale attraverso un accelerometro a 3 assi
  presente al suo interno. Tramite inoltre un sistema di led IR
  posti nella estremità superiore, interagisce con la barra
  sensore rendendo possibile il suo utilizzo come sistema
  puntatore sullo schermo TV

NINTENDO: I PRODOTTI
  "Seguiamo la nostra strada che ci siamo creati, non ci interessa
  quello che la concorrenza fa per cercare di innovare i videogames.
  In generale, non ci interessa quello che accade nel mondo
  videoludico. L'importante è cercare di offrire esperienze brillanti
  e coinvolgenti, che portino le persone a pensare "devo prendere
  un Wii U per avere quell'esperienza"“

                               Reggie Fils-Aime, CEO Nintendo of America

   Prodotti interattivi e di facile utilizzo

                                           Poca importanza alla parte grafica

NINTENDO: IL TARGET

            Nintendo wii     Giocatori occasionali e famiglie

                           Target eterogeneo, età compresa tra i
           Nintendo Ds
                           3 ed i 50 anni

           Nintendo 3Ds    Teenager tra gli 8 ed i 16 anni

NINTENDO: LE POLITICHE DI PREZZO
  Nintendo wii 139€, Nintendo 3ds 138€, Nintendo Dsi 189€

    Nintendo Wii si attesta su prezzi più bassi dato che il
     mercato è ormai saturo.

    Il feedback negativo in seguito al lancio della
     Nintendo 3Ds ha indotto all’abbassamento del prezzo
     al fine di stimolarne l’acquisto.

NINTENDO: SISTEMA DEGLI ATTORI SOCIALI

   In seguito alla crisi del mercato della 3Ds, la Nintendo
    rientra tra le 8 imprese mondiali con il più alto tasso di
    lavoratori che fanno amplio uso di droghe, seguito da un
    elevato numero di suicidi

   I videogiochi Nintendo, tuttavia, sono stati utilizzati come
    espediente educativo per i dipendenti di Mc Donald

NINTENDO: RESPONSABILITÀ
                   SOCIALE

Oltre ad un’apposita sezione del sito ufficiale
 dedicata ai Genitori, Nintendo ha approvato e
 pubblicato un codice deontologico per l’uso ludico
 delle sue console.

NINTENDO: COMUNICAZIONE
Quali sono le politiche e le strategie di comunicazione
 adottate dalla sua azienda ?

  La filosofia di comunicazione di Nintendo è semplice e
  lineare. Nata a fine ‘800 come produttrice di carte da
  gioco, è divenuta col tempo uno delle principali
  aziende di videogiochi e console; la sua vocazione
  resta comunque legata alla produzione di giochi.
  Si è data una nuova veste; si rivolge ad un pubblico
  molto ampio, non di nicchia.; si è data
  l’organizzazione della grande azienda. Tutto ciò deve
  trasparire nella sua comunicazione.
  Dal punto di vista delle strategie media si è quindi
  fatto ricordo a mezzi capaci di raggiungere segmenti
  target molto ampi e generalisti.

          SIMONA PORTIGLIOTTI – Brand Manager Nintendo Italia

STRATEGIA DI NINTENDO
Oceano Blu
 Espansione verso un nuovo segmento di mercato

   Target di consumatori non giocatori abituali

   Value Innovation che si realizza con prezzo contenuto e
    interattività

CONCLUSIONI

Dati aggiornati ad Ottobre 2011

DATI VENDITA DELLE CONSOLE WII,
PLAYSTATION III E XBOX

                 Fonte: www.multiplayer.it

CONCLUSIONI
(IN TEMPO DI CRISI DEL SETTORE E
GLOBALE)
Esclusa la console Microsoft, Nintendo e Sony sentono
 molto la contrazione del mercato.

Se per Nintendo si puo’ parlare di “saturazione del
  mercato”, dato il numero elevato di WII vendute fino
  ad ora, per Sony il tallone di achille e’ ed e’ sempre
  stato il prezzo piu’ elevato rispetto alla concorrenza.

Soprattutto in questo ultimo periodo la differenza di
 prezzo      che     separa    la  console     XBOX
 360 da PLAYSTATION 3 si fa sentire, e tanto. (Da 3
 anni a questa parte, PS3 non era mai scesa sotto il
 milione di console vendute ).

CONCLUSIONI
    Cos’è che rende una console attraente?
1.    I giochi disponibili: la sfida per i produttori è
      accaparrarsi l’esclusiva per i giochi più innovativi e
      richiesti.
2.    Riteniamo, inoltre, che la sfida si giochi sul livello
      esperienziale. I giocatori non si accontentano di mere
      innovazioni tecnologiche, ma vogliono vivere esperienze
      nuove ed uniche. Questo spiega il primato assoluto della
      Wii in termini di console vendute dal suo lancio.
3.    La politica di Wii è stata imitata e migliorata dalle sue
      dirette concorrenti che hanno introdotto entrambe
      controller sensoriali e perlopiù si sono impegnate a
      trasformare le loro console, sebbene in un ciclo di vita
      avanzato, in veri e propri centri multimediali.
      Spiegazione per il calo delle vendite di Wii (i soli
      controller sensoriali non sono più abbastanza).
4.    Altra fonte importante di vantaggio competitivo è
      l’accessibilità a esperienze di gaming online e la
      disponibilità di download accattivanti.

CONCLUSIONI: NUOVI COMPETITORS
  Proprio sul fronte dell’ online gaming, oltre che del mobile
    gaming, si fa prepotente nel medio-lungo termine la
    minaccia di nuovi competitors, anche se per ora indiretti.

   Tablet                   Google                    Apple
   Smartphone

   Social Network
                                          OnLive

Fonte :Digi-Capital’s Global Video Games Investment Review
2011

CONCLUSIONI

   Ciascuna delle 3 aziende di cui è stata analizzata
    brevemente la situazione attuale, ha in serbo nuovi
    progetti (Xbox 720, PlayStation 4, Wii U).

   La prima battaglia nella VII generazione di
    console è stata vinta da Wii.
   Attualmente si attesta al primo posto Microsoft.
   Ma…ci si chiede ancora: “Chi vincerà?”

BIBLIOGRAFIA
 Arthur A. Thompson, A. J. Strickland III, John E.
  Gamble,Strategia aziendale-Formulazione ed
  esecuzione,MacGrew-Hill,2009
 www.microsoft.com
 www.sony.com
 www.wired.it
 www.multiplayer.it
 www.nintendo.it
 www.wikipedia.com
 http://www.scribd.com/tedmitew/d/51184578-
  DigiCapital-Global-Video-Games-Investment-
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