From advertisers to media companies - Content Strategy 2017
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2017 Content Strategy from advertisers to media companies La Guida
Run a Mosaicoon
Campaign
Changing the way video is made.
Unlimited creativity for your
branded content.
Get your Video Strategy, now
mosaicoon.com
sommario
4
4 L’incontro di idee, canali
di distribuzione e dati
14
6
content marketing, così
intercetta il favore
di tutti gli stakeholder
10
evoluzioni e trend sono
un “gioco” di squadra
6 11
Il Tavolo di Lavoro
sul Native Advertising
12
NATIVE ADVERTISING & CONTENT
12
MARKETING WHITE PAPER
28 36/58
Schede e case study
AOL - Arkage - Blasting News -
Citynews - Hearst Italia - Ligatus
- MEC - Mediamond - Melascrivi -
Teads - The Story Group - Vice
60
35 iab italia è il riferimento
dell’industry nazionale 60
66
I benefit per i Soci
editoriale
Carlo Noseda
L’incrocio di idee, canali
di distribuzione e dati
In un contesto di forte frammentazione dei punti di contatto, è sempre
più cruciale il ruolo che giocano il tratto creativo e la produzione di
contenuti nel costruire una relazione di fiducia tra brand e consumatori
Il
2016 è stato un anno im- nel costruire una relazione di fiducia tra
portante per la industry e brand e utente. L’incrocio tra creatività,
particolarmente rilevante canali di distribuzione dei contenuti e dati
per la nostra Associa- (Programmatic) offre poi l’opportunità
zione, che ha raggiunto di personalizzare le comunicazioni per
risultati considerevoli in raggiungere ciascun microtarget con
ogni campo, dalla formazione ai Tavoli di le modalità più adeguate; la strategia di
Lavoro, dalle analisi di mercato ai rapporti Content Marketing diventa così una leva
con le Istituzioni e agli eventi. La ricerca sempre più preziosa per accrescere l’ef-
realizzata con EY, che ha permesso di pe- ficacia di iniziative, progetti e campagne
rimetrare il vasto settore del Digital e il suo pubblicitarie.
impatto complessivo sull’indotto economi- Il Seminar “Content Strategy: from Adver-
co e occupazionale, ha portato anche una tisers to Media Companies” è l’occasione
maggiore consapevolezza e autorevolezza per approfondire questi temi e condividere
a tutto il nostro mondo. Ora è il momento best practice e case history, grazie ai tanti
di raccogliere quanto seminato negli ultimi ospiti italiani e internazionali che ci offri-
trimestri. Vogliamo farlo dedicandoci su- ranno scenari, trend di mercato e ricerche
bito a un tema estremamente importante, che comprovano la maggiore efficacia delle
che richiede un sapiente mix di creatività, campagne digitali quando corredate da
consistenza e trasparenza nei confronti elementi di Content Marketing.
della customer experience. Tutti elementi
fondamentali per il nostro settore. Carlo Noseda
In un contesto di forte frammentazione Presidente IAB Italia
e moltiplicazione dei punti di contatto, è
sempre più cruciale il ruolo che giocano
la creatività e la produzione di contenuti
#iabcontent17
4
Il content marketing è estremamente importante, e richiede un sapiente mix di creatività, consistenza e trasparenza nei confronti della customer experience Carlo Noseda Presidente IAB Italia e CEO & Managing Partner M&C Saatchi
scenario
Content Marketing
così intercetta il favore
di tutti gli stakeholder
Editori e concessionarie possono allargare la propria offerta,
agenzie creative e aziende creare storytelling capace di ingaggiare,
gli utenti finali arricchire la propria esperienza di navigazione
Roberto Zanaboni, Consigliere IAB Italia e Head of Digital Advertising RCS Mediagroup
I
n un contesto pubblicitario della propria esperienza di navigazione gra-
sempre più articolato zie a contenuti che, di fatto, contribuiscono a
e caratterizzato da una fornire risposte concrete alle proprie esigen-
notevole sovrabbondanza ze di informazione.
di touch-point, che rende Un altro aspetto rilevante è il valore della
sempre più ardua la possi- componente Content Marketing per il nostro
bilità di ottenere l’attenzione attiva dell’utente, mercato di riferimento. Gli investimenti delle
diventa ancor più rilevante la capacità di aziende sul fronte del Content Marketing,
sviluppare una comunicazione in grado di infatti, vanno ben oltre i 30 milioni di euro
muovere le leve dell’ingaggio emotivo. Per stimati dagli Osservatori del Politecnico e da
questo il Content Marketing e gli strumenti IAB Italia per la componente legata ai formati
del Native Advertising rappresentano una Native Adv (valore 2016).
grande opportunità per tutte le componenti
del mercato. L’efficacia del Content Marketing
Gli strumenti del Content Marketing inter- Per chi si occupa di marketing il “content”
cettano il favore di tutti gli stakeholder: gli sembra essere il touch-point del momento.
editori e le concessionarie hanno l’oppor- Tuttavia c’è ancora confusione rispetto alla
tunità di allargare la propria offerta di bacini definizione di “content” e alla sua collocazione
pubblicitari, arricchendo le componenti nel media mix.
tabellari con progetti di forte valore aggiunto; E allora, cosa si intende esattamente per “con-
le agenzie creative e le aziende possono ela- tent” e qual è il suo tratto distintivo rispetto
borare operazioni di storytelling emozionanti agli altri canali?
ed efficaci, capaci di ingaggiare la proattività Possono ritenersi Branded Content i contenuti
della target audience e di attivare preziosi totalmente o in parte finanziati ed erogati da
processi di condivisione e viralizzazione; gli un brand e che abbiano un valore intrinseco
utenti finali beneficiano dell’arricchimento per il pubblico – spesso di intrattenimento,
#iabcontent17
6
scenario
Le Le
persone persone Sebbene
scelgono solo scelgono solo
Le persone utile in
programmi,
Le persone film, programmi,
devono film, un’ottica di lungo
articoli,
scelgono … aisolo
quali articoli, … ai quali
riconoscere periodo, non è
sono interessati/che
programmi, film, sono interessati/che
contenuti a cui necessario che le
articoli, ai quali sono
gradiscono vogliono dedicare
gradiscono persone gradiscano
interessati/che tempo perché l’ADV perché
gradiscono ci sia impatto abbia l’impatto
sul brand desiderato
sul brand
informativo e/o educativo. L’elemento distin- scoperta deve essere naturale come naturale
tivo del Content Marketing risiede nella sua è la scoperta di “puro” content. Il Branded
capacità di adattamento ai contesti editoriali, Content deve essere collocato in spazi rile-
senza interrompere l’attività degli utenti, ben- vanti e deve essere segnalato con modalità
sì guidandoli durante la lettura del contenuto creative, per aumentare la sua capacità di
che stanno visualizzando in quel momento. “cut through” e per combinare la capacità di
attrazione del “content” con gli effetti tipici
IPSOS, Oxford Brookes University e The dell’advertising.
Branded Content Marketing Association ci
aiutano nel descrivere gli elementi portanti del Per definire il posizionamento più efficace
Branded Content: del Branded Content nell’ambito della media
1. è una esperienza da vivere: il Branded strategy bisogna partire dagli obiettivi: si mira
Content non è necessariamente qualcosa a integrare una campagna più estesa soste-
da cliccare o da “vedere”; nendo le argomentazioni del brand o si punta,
2. è qualcosa a cui le persone scelgono at- piuttosto, ad attrarre un target specifico con
tivamente di dedicare attenzione e tem- cui si fa fatica a entrare in connessione attra-
po: il Branded Content nella sua migliore verso i canali standard?
espressione è diverso dall’advertising Nella ricerca quantitativa condotta da Ipsos,
tradizionale. Il “content” è una forma sono stati mostrati alle persone intervistate
di creatività che ciascuno può esperire esempi di Branded Content in un ambiente
e vivere in modo personale. Aspetto che simulava la tipica esperienza di fruizione
cruciale: è il consumatore ad avere il online. Per i contenuti video, un aspetto
controllo, non il brand. importante è stato quello di consentire agli
Il Branded Content deve colpire l’attenzione intervistati di “skippare” i contenuti, se lo
tanto da essere notato, ma non deve essere desideravano, proprio per riprodurre il più
vissuto come brusca interruzione – la sua possibile l’esperienza reale.
#iabcontent17
7
scenario
Time (S) Skipped
Fonte: IPSOS
100%
80%
Lexus
Always
% still watching
60%
McDonalds
40%
Felix GoPro
20%
Time (S) Skipped
0%
0-4.99
5-9.99
10-14.99
15-19.99
20-24.99
25-29.99
30-34.99
35-39.99
40-44.99
45-49.99
50-54.99
55-59.99
60-64.99
65-69.99
70-74.99
75-79.99
80-84.99
85-89.99
90-94.99
95-99.99
100-104.99
105-109.99
110-114.99
115-119.99
120-124.99
125-129.99
130-134.99
135-139.99
140-144.99
145-149.99
150-154.99
155-159.99
160-164.99
165-169.99
170-174.99
175-179.99
180-14.99
185-189.99
190-194.99
195-199.99
200-204.99
205-209.99
Considerando l’insieme dei materiali di
stimolo testati, la ricerca ha mostrato che in
quasi tutti i casi in cui l’opzione “skip” veniva
selezionata questo accadeva non appena
l’opzione diventava disponibile. È emerso in Brand
modo evidente che la reazione positiva non
era necessariamente correlata alla visione del
video nella sua interezza.
Content Platform
Ciò che conta per il consumatore è la “sazie-
tà” – ha ottenuto ciò che gli interessava? Ha
soddisfatto i suoi “bisogni”? Il potere è intera-
mente nelle sue mani. People
Tutto può essere ricondotto alla rilevanza
– il contenuto è rilevante? È rilevante per la
piattaforma? È rilevante per il brand? Maggio- = Sfruttare al meglio il potenziale della piat-
ri sono l’affinità e l’integrazione con la taforma.
strategia di brand complessiva, maggiori
saranno i benefici. Dimensionamento del mercato
La sfida è dunque proporre contenuti rilevanti. Content & Native Adv
Tre suggerimenti possono aiutare in questa La ricerca condotta da OBE evidenzia che tra
direzione: il 2015 e il 2017 il mercato del branded enter-
= Proporre contenuti interessanti, utili o tainment in Italia è cresciuto a doppia cifra.
facili da ricordare. Nel 2015 valeva 240 milioni di euro, mentre nel
= Non allontanarsi troppo dal “brand path”. 2016 ha raggiunto i 300 milioni di euro e nel
#iabcontent17
8
scenario
stima valore mercato nel 2015-2017
Fonte: OBE
193
162 161
134 135
106
90
69
il 2014,
primo anno di il 2015, invece, il 2016 con il 2017
questa indagine, conferma le avvicinerà i 300 supereremo
si è chiuso un po’ previsioni a 240 milioni di euro i 350 milioni di
al di sotto delle milioni di euro annui euro
aspettative:
159 milioni di
euro
2017 si stima che arriverà a toccare quota 350 integration (40%) e dalla co-produzione di
milioni di euro. programmi TV (31%).
L’indagine OBE ha coinvolto 69 realtà del Gli obiettivi per cui i clienti realizzano questo
settore dell’advertising, publishing ed enter- tipo di progetti riguardano principalmente
tainment attive nel branded entertainment l’identità e i valori di marca (56%), seguiti dalla
(BE), attraverso interviste Cawi e Cati ai volontà di realizzare qualcosa di davvero
responsabili delle aziende dell’offerta (centri alternativo alla pubblicità classica (51%), il de-
media, agenzie creative, case di produzione, siderio di entrare in contatto con i propri clienti
broadcaster, digital platform). (47%), la necessità di costruire/aumentare
Un’analisi importante per il settore - in cui l’awareness della marca (44%), l’aspirazione a
rientrano diverse pratiche di comunicazione: intrattenere il proprio consumatore (35%).
branded content, native adv e brand integra- Fra i settori merceologici che investono
tion - per capirne l’impatto sul mercato e le maggiormente in Content&Native Adv
prospettive per il futuro. vi sono l’alimentare, l’automotive e la
Un primo interessante aspetto riguarda la tecnologia.
filiera: dall’indagine emerge infatti che il 24% Guardando al futuro c’è molto ottimismo: il
delle aziende intervistate ha creato al proprio 42% dei practitioner sostiene infatti che nei
interno una unit dedicata al branded enter- prossimi tre anni i progetti di questo tipo di
tainment, mentre il 27% affida la realizzazione certo aumenteranno, il 49% ritiene che pro-
di questi progetti alla direzione creativa, segno babilmente aumenteranno, mentre nessuno
che questo tipo di comunicazione sta pren- dichiara che diminuiranno.
dendo sempre più piede. Quello del branded entertainment è dunque
Ma quali sono le tipologie di progetti più un mercato florido e in crescita, che intercetta
frequentemente realizzate? Dominano i un crescente favore tra gli operatori della
video su internet (54,5%), seguiti dalla brand domanda e dell’offerta.
#iabcontent17
9
scenario
Il contributo di IAB
evoluzioni e trend di mercato
sono un “gioco” di squadra
la task force di IAB Italia ha prodotto analisi sul content
marketing che sono state integrate nel white paper europeo per
localizzazzarlo e adattarlo alle peculiarità del nostro mercato
Biagio Stasi Coordinatore del Tavolo di Lavoro Native Advertising
Chief Digital Officer Hearst Magazine Italia
P
er stimolare l’evoluzione e sui ruoli di ciascuno e sulle best practice,
anticipare le tendenze del abbiamo aperto un Tavolo di Lavoro che ha
mercato, IAB Italia organiz- approfondito e aggiornato quanto realizzato
za i Tavoli di Lavoro. Uno di nel 2014 e che aveva portato a organizzare
questi è dedicato al Native il Seminar “Native Advertising – The Art
Advertising. of Making”. Ci è sembrato naturale convo-
gliare i risultati delle nostre analisi e dei vari
1. Perché gli strumenti di Content Marketing approfondimenti e confronti all’interno del
e la comunicazione editorialmente inte- White Paper “Native Advertising and Content
grata registrano un così forte consenso? Marketing”: abbiamo infatti tradotto, adattato
2. Quali sono le opportunità, e i rischi, del e localizzato il documento messo a punto dai
Content Marketing? colleghi di IAB Europe con l’obiettivo di fornire
3. Quanto è importante la trasparenza nei a tutti gli stakeholder un quadro di riferimento
confronti degli utenti nel dichiarare i con- il più possibile concreto e utile.
tenuti promo-pubblicitari come tali, ai fini Se è vero che gli strumenti di Content Mar-
della stessa efficacia delle comunicazioni keting consentono di arricchire e migliorare
editorialmente integrate e/o che fanno l’esperienza utente e i KPI (key performance
uso di formati nativi? indicator) delle campagne, è altrettanto
4. Il Content Marketing può essere ap- vero che tutta la industry deve garantire un
procciato in logica tattica, oppure è una approccio sempre trasparente e chiaro nel
variabile strategica nelle scelte di presenza momento in cui opera con strumenti e meto-
all’interno del mondo digitale? dologie editorialmente integrate. I contenuti
5. Quali le differenze e le integrazioni possibili sponsorizzati, veicolati per promuovere un
tra formati nativi da una parte e contenuti brand o un prodotto, cosi come i formati nativi
nativi dall’altra? inseriti nei contesti editoriali, vanno sempre e
chiaramente dichiarati come tali.
Per rispondere a queste domande, fornendo a Un ringraziamento particolare è rivolto a tutti
tutti gli operatori un quadro definitorio chiaro i partecipanti al Tavolo di Lavoro per il loro
e condiviso, nonché indicazioni pratiche prezioso contributo.
#iabcontent17
10scenario
Tavolo di Lavoro
NATIVE ADVERTISING
Roberto Bassani Alessandro Furgione Giorgio Mennella
Chief Product & Technology Marketing Director & Digital Sales Director
Officer Advertising Director Ciaopeople Media Group
4w MarketPlace A. Manzoni
Biagio Stasi Sebastiano Cappa Luisa Apollonio
Chief Digital Officer Country Manager Advertising and
Hearst Magazines Italia Ligatus Communication Manager
Mediamond
Alberto Mari Claudio Vaccaro Angelo D’Anzi
Country Manager CEO Product Marketing
Italy UpStory Manager
Outbrain Veesible
#iabcontent17
11scenario
Linee Guida
NATIVE ADVERTISING & CONTENT
MARKETING, il WHITE PAPER
Il
vero nocciolo della Le agenzie tech propongono soluzioni
questione è che nessuno scalabili per soddisfare le esigenze di
legge gli annunci pubblici- marketing più impegnative. Tuttavia la
tari. La gente legge quello scalabilità può generare uno scadimento
che le interessa e, a volte, della qualità editoriale che, se non sarà at-
è una pubblicità”. È una tenuato, dilagherà sempre di più in internet.
delle affermazioni più note sulla pubblicità Si tratta di un nodo cruciale che può essere
di Howard Luck Gossage, un pubblicitario risolto grazie ai tanti strumenti tecnologici
innovatore statunitense dall’era di “Mad a disposizione, soluzione che può realizzarsi
Men”. Nonostante sia una citazione degli solo se si considera l’utente al centro di una
anni 60, è ancora valida al giorno d’oggi. sorta di “santuario” incentrato sui concetti
e sulle caratteristiche tipiche dell’editoria.
Un percorso possibile solo se si agisce più
1. introduzione come un vero e proprio team di redazione
Oggi i consumatori sono bombardati dai che pensa al prodotto editoriale, e meno
messaggi pubblicitari, si calcola che si come un mero fornitore di tecnologia, ma
possa riceverne fino a 5.000 in un giorno. l’unione di team editoriale e fornitore tech
Una tendenza in crescita e, per le aziende, può dar vita a un’unione ancora più potente.
la possibilità di entrare in contatto con Molti sono gli elementi diversi che possono
i consumatori è ancora più complessa. entrare in gioco nel Native Advertising e nel
Tale situazione combinata con l’utilizzo di Content Marketing e rendere la situazione
strumenti di AdBlocking rende il compito ancora più complessa, il White Paper di IAB
ancora più impegnativo, tanto che alcune Italia, sviluppato a partire da quello realiz-
audience sono meno facilmente raggiun- zato dai colleghi di IAB Europe, si propone di
gibili dalla pubblicità. Sfide contemporanee fornire uno sguardo sul modo in cui il Native
che fanno sì che i formati più coinvolgenti e può costruire una migliore esperienza
la creatività siano sempre più fondamentali pubblicitaria per i consumatori e dar vita a
per l’advertising online. Le diverse modalità relazioni più significative. Inoltre, fornisce
attraverso le quali gli advertiser cercano di indicazioni e considerazioni chiave per la
coinvolgere i consumatori hanno portato a creazione e la distribuzione della pubblicità
un incremento della pubblicità online, del nativa. IAB Italia, con l’aiuto dei singoli Char-
Native e del Content Marketing. ter del Vecchio Continente, ha individuato
#iabcontent17
12scenario
Iniziativa a sei zeri
per il lancio della
terza stagione di
House of Cards su
The Atlantic
le definizioni degli elementi principali del ha misurato la reazione di oltre 5.000 con-
Native Advertising e del Content Marketing: sumatori a messaggi di Content Marketing
= Distribuzione di formati Native: le adv utilizzando la codifica delle espressioni
utilizzate per la distribuzione automatiz- facciali. Il risultato è interessante: il Content
zata di contenuti scalabili che si alline- approfondisce il rapporto emotivo tra
ano allo stile e al formato dell’ambiente marche e consumatori, infatti, la percezione
circostante in cui sono inserite. subconscia positiva di un brand è aumenta-
= Adv basata sul contenuto: content ta del 14% dopo l’esposizione al messaggio.
commerciali controllati dall’inserzionista Un segnale che ha riflessi positivi anche su
o congiuntamente dall’editore e dall’ad- metriche più tradizionali come awareness,
vertiser (per esempio: advertorial online, immagine e credibilità di un brand. Inoltre,
acquisto di contenuti o pubblicità con l’integrazione del marchio nella narrazione
feature particolari), che sono progettati dei contenuti adv aumenta ancora di più la
per adattarsi al formato e allo stile dei percezione dell’azienda coinvolta.
contenuti editoriali circostanti. La ricerca ha anche rilevato che, quando è
inserito correttamente e nel giusto ambito,
il Content è attendibile e convincente.
2. RELAZIONI SIGNIFICATIVE Funziona in un modo simile ai contenuti
CON I CONSUMATORI editoriali, contribuendo non solo a formare
I consumatori sono alla ricerca di storie e ma anche a spostare in maniera positiva
contenuti stimolanti, piuttosto che di sem- l’opinione dei lettori. Inoltre, dalla ricerca
plici messaggi pubblicitari, apprezzano e si della BBC emerge che i consumatori sono
confrontano con gli inserzionisti che con- molto più ricettivi ai contenuti di marketing,
tribuiscono alla loro conoscenza o al loro in- soprattutto dove il coinvolgimento del
trattenimento. Il Native Advertising è quello marchio è completamente trasparente. I
che maggiormente si adatta a queste ri- consumatori registrano un rifiuto emotivo
chieste, ma non deve assolutamente minare del 18% al di sopra della media quando il
la fiducia che un utente ripone in un brand, contenuto non è riconducibile a un brand e
deve essere semplicemente un abilitatore del 7% inferiore alla media quando è com-
dell’esperienza. Nel recente studio globale pletamente “firmato”. All’aumentare della
“The Science of Engagement”, la divisione trasparenza corrisponde anche un maggio-
commerciale della BBC (BBC Worldwide) re engagement.
#iabcontent17
13scenario
2.1 IL PUNTO DI VISTA DELL’EDITORE per animare la storia di alcuni Presidenti
La pubblicità nativa consente agli editori di degli Stati Uniti e delle loro mogli. Questo
fornire contenuti di alta qualità e informa- è un ottimo esempio di pubblicità nativa
zioni utili per i propri utenti, al contempo per dar vita a una storia coinvolgente e
consente agli inserzionisti di raccontare capace di attirare pubblico. Per fornire agli
una storia. Ciò significa che i messaggi inserzionisti contenuti di qualità, l’ultima
pubblicitari si inseriscono nel Feed del sito tendenza tra gli editori è dar vita a iniziative
della casa editrice e non interferiscono con a loro dedicate, tra le più note ci sono Guar-
il naturale processo di fruizione dei conte- dian Labs (The Guardian), The Independent
nuti da parte degli utenti. Anzi, molti studi Story Studio, El Pais (Spagna), T-Brand
confermano che i lettori sono più disposti Studio (New York Times), HuffPost Partner
a condividere contenuti nativi rispetto agli Studio (Huffington Post) o Buzzfeed Motion
annunci tradizionali. Pictures (Buzzfeed). Anche l’editore tedesco
Un altro aspetto importante è la tecnologia: BurdaForward investe per puntare sulla
i lettori sono sempre più alla ricerca di qualità. Con la crescente domanda di conte-
contenuti più coinvolgenti che, ovviamente, nuti coinvolgenti e, di conseguenza nativi, i
hanno maggiori costi di realizzazione. publisher sono stati in grado di aumentare
All’interno di una cooperazione editore-in- i ricavi e di migliorare i loro materiali spon-
serzionista, quest’ultimo finanzia la pubbli- sorizzati. Insieme ai benefici, però, arriva
cità nativa oltre agli elementi più interattivi una grande responsabilità: gli editori non
come animazioni, gif, video e grafica. dovrebbero dimenticare che le campagne
Per esempio, nel 2015 Netflix ha corrisposto content-based sono prodotti commerciali
a The Atlantic una somma a sei cifre per la e che i consumatori dovrebbero essere in
creazione di una campagna pubblicitaria grado di distinguere tra la parte editoriale
per promuovere in maniera nativa la terza e quella commerciale. Potrebbe sembrare
stagione di “House of Cards”. The Atlantic un controsenso affermare che la pubblicità
ha utilizzato grafiche interattive e video nativa ha successo perché meno intrusiva,
#iabcontent17
14scenario
tuttavia dovrebbe essere chiaramente iden- e dagli strumenti interattivi utilizzati, soli-
tificata com’è l’advertising tradizionale. tamente quantificati dal team creativo della
casa editrice. Uno dei modelli di pricing più
2.2 LA PROSPETTIVA DELL’AZIENDA popolare per il contenuto è il flat fee (FF),
Dal punto di vista delle aziende e delle cioè quando l’inserzionista paga un prezzo
agenzie, la pubblicità nativa consente ai fisso per l’intero progetto. Per questo mo-
brand di avere messaggi più pertinenti e dello, il KPI deve essere individuato prima
d’impatto e, quindi, più efficaci nel centrare i dell’inizio della campagna e definito entro la
KPI. La pubblicità nativa non è più un’entità fine dell’iniziativa. Gli editori possono anche
singola, piuttosto rappresenta una serie di fissare un costo per engagement (CPE),
opportunità e il messaggio è molto più in come per esempio, tempo speso su un sito,
linea con l’ambiente in cui è inserito. viralità dei contenuti, condivisioni social,
Nelle sue varie forme, il Native è in grado di commenti o visualizzazioni del contenuto.
fornire un certo numero di KPI di marke- Il pricing per la distribuzione dei contenuti
ting, i tre più popolari, secondo una survey è più complicato da quantificare, poiché di-
di WARC, sono traffico, tempo speso ed pende da reach, canali, traffic source (profili
engagement, facilitando una serie di benefit: social, siti premium vs normali...) e disposi-
= Maggiori possibilità di essere notati. tivi (desktop, cellulari, tablet, multiscreen).
= Modalità di comunicazione maggior- Spesso gli editori vendono pacchetti unici
mente apprezzata dagli utenti. di produzione e distribuzione. Per la distri-
= Sistema per segmentare più facilmente bution, gli editori possono anche vendere
le necessità e gli interessi dell’audience. i posizionamenti degli annunci Native
= Opportunità per differenziare un brand noti come in-feed separandoli dai costi di
attraverso i suoi servizi. produzione. Questo permette a un’inserzio-
Le migliori pubblicità Native oggi sfruttano nista di creare i propri contenuti e utilizzare
contemporaneamente questi benefici per i network dei publisher per distribuirli.
segmentare le esigenze e gli interessi del Il modello di prezzo di questi annunci in-
pubblico, in contesti appropriati. feed può essere calcolato in base a reach,
L’obiettivo è che investitori e agenzie pos- CPC (cost per click), CPM (cost per mille) e
sano utilizzare questi punti di forza anche in CPV (viewability).
formati e servizi innovativi, come la realtà
virtuale e l’intelligenza artificiale e contare 3.2 Nuove revenue e opportunità
quindi su impatti e rilevanza dei messaggi Le opportunità di sviluppo e distribuzione di
ancora maggiori. contenuti nel complesso panorama dei me-
dia digitali per targettizzare e raggiungere
un pubblico sempre più frammentato, co-
3. BUSINESS MODEL minciano ora a essere comprese. Investitori,
agenzie media e creative, editori, piattafor-
3.1 Modelli di ricavi me media e società adtech sono sottoposti
Native e Content sono due grandi oppor- a rapidi cambiamenti. La parola d’ordine
tunità per gli editori per generare ricavi è sperimentazione, e fintanto che gli sta-
aggiuntivi. E due sono anche gli elementi keholder sono impegnati a comprendere il
fondamentali di monetizzazione: la produ- ruolo dei contenuti nel digital advertising
zione e la distribuzione. I costi di produzione e a come creare flussi e ritorni affidabili, lo
dipendono dalla complessità dei materiali scenario sarà in costante evoluzione.
#iabcontent17
15scenario
Alcune nuove possibilità di ricavi
e sperimentazione
RISORSE EDITORIALI DEDICATE Costo per view (CPV)
Il core business di un editore è composto di Gli editori devono tenere sotto controllo le
forze e competenze giornalistiche per svi- visualizzazioni sia sulla propria piattafor-
luppare i contenuti che il pubblico desidera ma sia con altri canali (come per esempio,
leggere/vedere sulle piattaforme media tramite Google AMP, Facebook Instant
proprietarie. La maggior parte dei news- Articles e altro ancora) e attraverso una
magazine, sia tradizionali sia online, stanno distribuzione personalizzata del format
sviluppando nuovi servizi a pagamento Native, però, inserendo un modello di ge-
come, per esempio, mettere a disposizione stione a livello di sistema.
scrittori, film maker, esperti di infografica,
fonici, fotografi per creare contenuti. Oltre Modelli di sponsorizzazione
a offrire la possibilità di pubblicare i content Gli editori stringono accordi economici lega-
sia sulle piattaforme media proprietarie sia ti alla pubblicazione di determinati contenuti
su tutti i canali del brand. con i brand, ma quest’ultimi non ne hanno
il controllo. È un modello simile alla spon-
Agenzie media come creatori sorizzazione di un evento sportivo: i brand
di contenuti / facilitatori sono presenti ma non hanno alcun controllo
Le agenzie media stanno sviluppando sull’evento in sè.
team dedicati alla creazione di contenuti e
alla consulenza, perché in ambito digitale
Affiliation e lead
il mezzo è considerato parte integrante
dell’adv. Nuove competenze che conti- Contenuti studiati appositamente per le
nueranno a evolvere fintanto che i brand, vendite effettuate attraverso un sistema
le loro agenzie e i loro media partner riter- premiante e con un modello di affiliazione
ranno centrali le competenze dell’agenzia e CPA: è un modello che attrae gli editori in
degli editori per ingaggiare il loro pubblico. quanto possono fornire prodotti e servizi su
La sfida per il settore è stabilire un valore misura dei brand al loro pubblico.
equo per aggiudicarsi opportunità pre-
mium. Distribuzione di formati Native
Per i formati in-feed, social e recommen-
Brand come media owner dation distribuiti da un network e pubblicati
Il brand monetizza il proprio media brand: sulla piattaforma di un editore può essere
una tendenza guidata da RedBull e basata utilizzato un modello a CPC suddiviso tra la
sul concetto di “tutto quello che fai, ritorna”. casa editrice e il network.
Un altro esempio di successo è la Guida Mi-
chelin: sviluppata dall’omonimo produttore Hosting dei contenuti
di pneumatici è ormai un editore specializ- Si tratta in particolare di rich media, prodotti
zato. Si prevede che molte grandi aziende sia dal brand sia dalla sua agenzia creativa,
seguiranno l’esempio, come Mondelez che e pianificati a pagamento sulle property
si è dichiarata molto determinata a farlo. di un editore.
#iabcontent17
16scenario
4. NATIVE ADVERTISING: esempio, sulla home page del sito, o in una
i FORMATI e la DISTRIBUZIONE sezione a tema) sulla base di un accordo
Questo capitolo è dedicato a una breve in- tra le parti.
troduzione ai diversi tipi di pubblicità native:
in-feed, widget recommendation e social Recommendation widget
media compresi. Data la reach delle pagine degli articoli ab-
binata all’opportunità di profilare gli utenti
In-feed Unit attraverso un’analisi del comportamento
Ci sono molti tipi di formati nativi in-feed, e degli interessi, i recommendation widget
l’infografica (nella pagina successiva) mo- rappresentano un modo molto efficace
stra tre categorie principali di feed: content, per inserire annunci pubblicitari basati sul
social e di prodotto. contenuto nell’apposito box dedicato alle
Tra i formati più utilizzati di Native Adverti- raccomandazioni editoriali: solitamente
sing, le in-feed unit sono contenuti testuali sono posizionati in fondo a una notizia o a
o audio-video creati specificatamente per un articolo. Si tratta di una forma di Native
un determinato medium (per esempio sito Advertising per mezzo della quale la pro-
editoriale, social network o siti di content mozione di un brand o di un prodotto avvie-
sharing), del quale viene riprodotto il ne attraverso un widget (un elemento, una
formato tecnico e grafico, e/o lo stile edito- sorta d’interfaccia grafica, o simili) a fronte
riale, con l’obiettivo di promuovere il brand di un accordo con l’inserzionista.
o il prodotto attraverso una comunicazione
commerciale meno intrusiva e aumentare
così la percentuale di click e interazioni
con i formati in-feed. I contenuti promo-
zionali delle in-feed unit possono essere
realizzati dall’editore in autonomia, oppure
concordati e forniti dall’inserzionista; ciò
che è rilevante è che il loro posizionamento
venga garantito all’inserzionista (per
Un esempio di promozione di brand o di prodotto
attraverso il formato recommendation widget
Email Native Advertising unit
Alcune piattaforme hanno introdotto i
formati di pubblicità native nei loro si-
stemi di posta elettronica. Questi formati
forniscono la possibilità di sperimentare il
contenuto di testo e immagine, già in fase
di pre-click. Quando viene cliccato si apre
un altro formato pubblicitario all’interno
della casella di posta. Questo messaggio
può essere inoltrato, salvato e cancellato
con modalità molto simili a quelli di una
Applicazione nativa e formato video nativo normale email.
#iabcontent17
17scenario
The Three Main Feed Types
content feed social feed product feed
Main Ad Types by Content Type
A) Story Ad B) Video Ad c) App Install Ad d) Product Ad
Headline Text Goes Here Headline Text Goes Here Headline Text Goes Here Headline Text Goes Here
Description goes in this Description goes in this Description goes in this Description text
Sponsored By Brand Name Sponsored By Brand Name Sponsored DOWNLOAD BUTTON Sponsored By Brand Name
Image Video App Product
Thumbnail Asset Icon Image
Destination (After Click):
Article within Site or App Article New Page Play Video Product Purchase
#iabcontent17
18scenario
Formati Social media
I formati native nei social feed. Tumblr,
Facebook e Twitter inclusi.
Il formato email è in tutto simile a un messaggio di
posta elettronica e può essere aperto e condiviso
Native outstream unit
I video outstream sono inseriti nel cuore del
contenuto editoriale sia su desktop sia su Esempi di Native Advertising per i social media
dispositivi mobili.
Gli asset dei formati Native
Per sua stessa natura, la pubblicità nativa
non è standard. Non c’è un modello univer-
sale che possa essere applicato a ogni sito o
applicazione. Sia che si tratti di un formato
in-feed, o social media, un recommenda-
tion link o un contenuto sponsorizzato, un
annuncio native ha una serie di caratte-
ristiche assemblate dinamicamente per
essere integrate perfettamente nella pagina
Tipica visualizzazione da mobile dei video outstream o nell’applicazione, dove viene visualizzato
l’annuncio.
A titolo di esempio, ecco un elenco dei
componenti di una pubblicità native che
potrebbe non essere esaustivo:
= Immagine rettangolare
= Immagine quadrata / Thumbnail
= File video
= Titolo / Sottotitolo
= Descrizione
= Nome azienda
Video outstream inserito nell’articolo o nella news
= Link commerciali come, per esempio,
editoriale e visualizzato da desktop feed di prodotto, link di affiliation o
#iabcontent17
19scenario
pulsanti per acquistare il prodotto o il Per endorsement si intende quella forma di
servizio di cui si parla nell’annuncio. accreditamento di un prodotto o di un brand
da parte di personaggi celebri, influencer
Molti fornitori di Native Advertising danno (come blogger e vlogger), oltre agli utenti
ai propri clienti la possibilità di personaliz- comuni che esprimono in rete opinioni o
zare l’invito all’azione, per esempio, i classici giudizi (UGC), che comporti un vantaggio
“scopri di più”, “compra ora” e altro ancora. per visibilità, credibilità e reputazione di un
Quando si tratta dell’installazione di prodotto / brand.
applicazioni sponsorizzate, spesso, è inclu- Tuttavia non tutti i contenuti, dedicati o
so automaticamente il classico “sistema che facciano menzione o esprimano ap-
a stelle” degli app store per esprimere il prezzamenti per brand, prodotti o servizi
proprio gradimento. costituiscono comunicazione commerciale.
La standardizzazione dei formati è il pros- Commenti spontanei, opinioni, preferenze
simo passo per l’evoluzione tecnologica del – da qualunque soggetto provengano – in
Native Advertising stesso, in particolare, quanto libera espressione del pensiero, non
per la distribuzione su scala attraverso il sono soggetti all’applicazione del Codice di
Programmatic. Autodisciplina Pubblicitaria (C.A.).
In tutti i casi in cui l’endorsement è una
www.iab.com/newadportfolio. forma di comunicazione commerciale è
soggetto all’applicazione di tutte le disposi-
zioni del C.A. applicabili alla comunicazione
5. Linee Guida per la commerciale offline.
riconoscibilità dei contenuti
promo-pubblicitari 5.2 CELEBRITY- INFLUENCER – BLOGGER
Le nuove linee guida della Camera di Per un investitore avere i propri brand,
Commercio Internazionale (ICC) del maggio prodotti o servizi accreditati da personaggi
2015 si uniscono alle direttive emanate noti e talent dello spettacolo e dello sport è
dall’Unione Europea e applicabili al Native e uno strumento molto efficace da impiegare
al Content Marketing (ne sono un esempio per la promozione online e generare così nei
la Direttiva 2005/29/CE sulle Pratiche consumatori maggiore fiducia e apprezza-
Commerciali Sleali o quella sul Commercio mento.
Elettronico -2000/31/CE), recepite a livello La rete ha permesso anche il diffondersi di
locale attraverso norme e direttive di auto- nuove figure di riferimento (gli influencer),
regolamentazione. soggetti che hanno la capacità di influenza-
re i consumatori nella scelta di un prodotto
In Italia, IAB e le altre Associazioni di cate- o nel giudizio su un brand. Quando un
goria, hanno lavorato con IAP alla pubbli- commento o un’opinione espressi da una
cazione di una Digital Chart che disciplina celebrity, da un influencer o da un blogger
le modalità attraverso le quali i contenuti su un prodotto o un brand hanno natura di
promo-pubblicitari devono essere ricono- comunicazione commerciale sono soggetti
scibili e dichiarati esplicitamente come tali. all’applicazione del C.A.
La Digital Chart racchiude le best practice Alcuni accorgimenti utilizzati da celebrity /
raccomandate a tutti gli operatori del Con- influencer / blogger, che spesso utilizzano
tent Marketing e del Native Advertising. immagini che li ritraggono con il prodotto,
5.1 ENDORSEMENT per rendere riconoscibile la natura pro-
#iabcontent17
20scenario
Due esempi di celebrity
endorsement e di food
blogger
mozionale dei contenuti postati sui social del pastificio sul social media, oltre a due
media e sui siti di content sharing sono per hashtag con il brand.
esempio l’hashtag e il nome del brand in ab-
binamento con link a sito internet del brand 5.3 VLOGGER
o il tag a pagine proprietarie. Tra le figure di riferimento della rete, i vlog-
ger sono soggetti che hanno guadagnato
Un esempio di celebrity endorsement: sul visibilità e notorietà realizzando e condivi-
suo profilo di Instagram una nota showgirl dendo attraverso siti di content sharing, in
pubblica una propria foto mentre consuma particolare YouTube, video auto-prodotti e
il prodotto di un brand e un suo commento interpretati, che hanno come protagonista
positivo su di esso. Per rendere chiara la na- lo stesso vlogger, secondo un modello di
tura promozionale del messaggio postato, comunicazione assimilabile all’uso dei blog
che accompagna la foto della celebrity in da parte dei blogger.
posa con i prodotti promossi (in evidenza), I vlog possono riguardare argomenti spe-
inserisce il tag alla pagina proprietaria del cifici (per esempio videogame, scienza,
produttore su Instagram e tre hashtag rife- cultura, cucina, eccetera), sempre trattati in
riti al prodotto. prima persona dal vlogger, o possono sem-
Una celebre food blogger pubblica sul pro- plicemente esprimere le opinioni del vlog-
prio profilo Instagram la foto di un pacco di ger o avere un fine di puro intrattenimento.
pasta offertole da un pastificio (con dedica Quando la presenza di un brand o di un
visibile nella foto) e inserisce nel commento prodotto all’interno di un video realizzato
alla foto il tag alla pagina proprietaria da un vlogger ha natura di comunicazione
#iabcontent17
21scenario
I video pubblicitari
realizzati da vlogger
mantengono la linea
del vlog riportando
però il logo del brand
commerciale, si applica il Codice di Auto- commerciale è portata a conoscenza
disciplina. A titolo esemplificativo, si è in degli utenti attraverso appositi disclai-
presenza di comunicazione commerciale, mer posti nelle inquadrature di inizio o di
qualora l’inserzionista (o un terzo che lo fine del vlog, o attraverso le dichiarazioni
rappresenta) concluda un accordo con un dello stesso vlogger all’interno del vlog.
vlogger affinché promuova uno specifico = All’interno del vlog, il vlogger cita, uti-
brand o prodotto. lizza o inquadra il brand o un prodotto
II fine promozionale del vlog, qualora non sia dell’inserzionista, o vi è una parte del
già chiaramente riconoscibile dal contesto, vlog esclusivamente dedicata alla pro-
deve essere reso noto all’utente con mezzi mozione. L’inserimento di brand o di un
idonei (art. 7 C.A.). prodotto all’interno di contenuti edito-
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria non riali (il cosiddetto product placement) è
indica modalità obbligatorie per segnalare reso noto attraverso appositi disclaimer
agli utenti tale fine promozionale, essendo posti nelle inquadrature di inizio o di fine
l’inserzionista libero di scegliere gli accor- del vlog, ovvero in sovraimpressione in
gimenti più idonei, anche tenuto conto del concomitanza con le inquadrature pro-
contesto in cui il contenuto promozionale è mozionali, o attraverso le dichiarazioni
inserito. del vlogger stesso all’interno del vlog.
= Il vlogger promuove propri prodotti o
Alcuni accorgimenti utilizzati dai vlogger brand all’interno del vlog, dichiarandolo
per renderne riconoscibile la natura promo- all’interno del vlog, oppure specifican-
zionale dei loro video: dolo nei titoli del vlog, o inserendo un
= Il vlogger realizza un vlog che nella apposito disclaimer.
forma e nel contenuto risulta coerente = L’inserzionista fornisce al vlogger i suoi
al proprio stile comunicazionale (titolo, prodotti e questi lo cita o lo mostra nel
argomento, tono, eccetera), ma è incen- vlog o nei propri video, il vlogger ne fa
trato sul brand o sul prodotto dell’inser- menzione espressamente premettendo
zionista. La natura di comunicazione “Questo prodotto mi è stato inviato da”.
#iabcontent17
22scenario
Il native si ibrida con i
contenuti, è per questo che
bisogna differenziarlo
plina e, in particolare, all’art. 7.
Un esempio riguarda un noto brand di Il C.A. non indica modalità obbligatorie per
prodotti alimentari, che ha lanciato una segnalare agli utenti il fine promozionale del
campagna pubblicitaria in collaborazione contenuto espresso, essendo l’inserzionista
con un gruppo di giovani che, attraverso libero di scegliere gli accorgimenti più ido-
YouTube, ha acquisito un’enorme notorietà nei, anche tenuto conto del contesto in cui il
grazie ai propri vlog, e ha fatto realizzare dei contenuto promozionale è inserito.
mini-spot che mantengono lo stile proprio
dei video dei vlogger, ma sono chiaramente 5.5 Formati e Autodisciplina: In-feed unit
finalizzati a promuovere il brand e i suoi I contenuti in feed sono abitualmente ac-
prodotti. Il logo e i colori che identificano il compagnati dalle diciture: “Advertisement/
marchio compaiono chiaramente nei video; Pubblicità”, “Promoted by/ Promosso da
gli stessi sono stati diffusi anche tramite i (seguito dal brand)”, “Sponsored / Sponso-
canali online dell’inserzionista. rizzato da (seguito dal brand)”, “Sponsored
Content /Contenuto Sponsorizzato”, “Sug-
5.4 Native e Codice di Autodisciplina gested Post / Post consigliato”, “Sponsored
Pubblicitaria Post / Post sponsorizzato”, “Presented by /
Con il Native Advertising i contenuti Presentato (seguito dal brand)”.
editoriali e quelli pubblicitari si ibridano
per riprodurre la medesima esperienza Tra le news di alcuni quotidiani online, i
dell’utente nella forma e nel contenuto contenuti promozionali inseriti nelle in feed
all’interno di un contesto di riferimento. Il unit sono accompagnati dall’indicazione
vincolo fondamentale per questa forma di “Contenuto sponsorizzato / pubblicitario” e
comunicazione è che questa “ibridazione” inseriti in una cornice colorata non presente
sia sempre segnalata. nella notizie degli editori, se non addirittura
Ogni contenuto diffuso attraverso il Native con la chiara indicazione “pubblicità”.
Advertising e il Content Marketing è sog- Il contenuto promozionale pubblicato nella
getto alle previsioni del Codice di Autodisci- news-feed dell’account è accompagnato
#iabcontent17
23scenario
con la ricerca normale e sono una forma di
comunicazione commerciale, la cui natura
deve essere resa nota agli utenti con misure
idonee ai sensi del Codice di Autodisciplina
Pubblicitaria.
Alcuni accorgimenti utilizzati per rendere
riconoscibile la natura promozionale dei
contenuti, per esempio, sono la tecnica
dello “shading” (vale a dire ombreggiatura
e/o evidenziazione del testo), la presenza
di diciture che informino gli utenti esplici-
tamente e senza ambiguità che si tratta di
contenuto di natura promozionale (come
“Annuncio”), in una dimensione tale da
renderle visibili ed evidenti e che si trovino
vicino al risultato di ricerca sponsorizzato,
in una posizione visualizzabile dall’utente.
I risultati della ricerca effettuata su un mo-
tore di ricerca, se sponsorizzati dagli inser-
zionisti, sono accompagnati dall’indicazione
“Annuncio” e da una linea grigia che divide
il blocco costituito dal Native Advertising
dai risultati “naturali” (non sponsorizzati)
della ricerca.
Con la paid search i link sponsorizzati appaiono in cima 5.7 Formati e Autodisciplina:
alla lista, ma sono differenziati dalla normale ricerca
Recommendation Widget
Solitamente integrati, i recommendation
dall’avvertenza “Sponsorizzato” e dal brand widget sono in genere preceduti da una
dell’inserzionista, che ne rende nota la na- dicitura che indica che si tratta di contenuti
tura di Native Advertising. scelti e raccomandati come: “Potrebbe pia-
certi anche”, “Potrebbe interessarti anche”,
5.6 Formati e Autodisciplina: “Altro proveniente dal web”, “Da tutto il
paid search unit web”, “Potresti esserti perso…”, “Altro rac-
Paid Search è la tecnica di marketing attra- comandato per te”.
verso la quale, a fronte del pagamento di un
compenso a un motore di ricerca o a una Gli accorgimenti utilizzati per rendere ri-
piattaforma, l’inserzionista si garantisce conoscibile il fine promozionale dei recom-
che il proprio brand o prodotto risultino mendation widget sono per esempio:
posizionati tra i risultati di ricerca “sponso- = L’indicazione del nome o il logo dell’in-
rizzati” e, quindi, tra i primi risultati ottenuti serzionista dei contenuti, collocata sotto
dall’utente, in posizione privilegiata. i content, a volte accompagnata dall’ul-
Le Paid Search unit hanno solitamente lo teriore specifica che il box può contenere
stesso formato grafico e testuale, ma con sia contenuti proprietari sia realizzati da
colori diversi, degli altri risultati ottenuti terze parti.
#iabcontent17
24scenario
“Dal web”, “Guarda anche”, “Sponsorizzati”, sono alcune delle diciture utilizzate
= Se i contenuti sono sviluppati da un “for- opera per suo conto), lo sviluppatore inse-
nitore di tecnologia” (l’intermediary par- risce all’interno dell’app un codice che con-
ty, ovvero il soggetto che ha sviluppato il sente, quando utilizzato dall’utente, l’invio di
widget), oltre all’indicazione del nome o contenuti pubblicitari al device dell’utente.
del logo dell’inserzionista, l’indicazione di Tra le molteplici tipologie di In App ad-
tale diversa provenienza (per esempio, vertising, le più comuni e diffuse sono: le
“Raccomandato da … accompagnato dal Banner Ads, le Interstitial/Fullscreen Ads
nome del fornitore di tecnologia”, “Con- e le Advanced Overlay Ads (quando il con-
tenuto offerto da … accompagnato dal tenuto pubblicitario – statico o interattivo
nome del fornitore di tecnologia”). – viene inserito nell’app, generalmen-
te in pause o interruzioni dei contenuti,
Nell’esempio sono stati inseriti più accor- per esempio, alla fine di un livello di un
gimenti per informare gli utenti del fine videogioco o quando il gioco viene messo
promozionale dei contenuti pubblicati: la di- in pausa), le Notification Ads (il contenuto
citura “Dal web” separa la sezione dal resto viene notificato all’utente della app nella
della home page; “Promosso da” seguito dal barra di stato del dispositivo), le Capture
nome del fornitore di tecnologia, indica che Form Ads (attraverso le quali viene chiesto
si tratta di contenuti promossi da chi li ha agli utenti di fornire, per esempio, il proprio
sviluppati e “sponsorizzato da”, seguito dal indirizzo email per l’utilizzo da parte di un
nome dello sponsor. inserzionista). La natura promozionale di
tutta o parte della In App Advertising deve
5.8 Formati e Autodisciplina: In App essere portata a conoscenza degli utenti
Advertising con mezzi idonei ai sensi dell’art. 7 C.A.
L’In App advertising è una forma di comu- Per esempio, tra gli accorgimenti utilizzati
nicazione commerciale nella quale il mes- per rendere riconoscibile la presenza di
saggio pubblicitario diventa parte di un’app. un contenuto promozionale all’interno
A fronte di un accordo tra lo sviluppatore dell’App, nell’applicazione stessa si in-
dell’app e l’inserzionista (o un soggetto che formano gli utenti che alcune funzioni
#iabcontent17
25scenario
scaricabile come app per cellulari e altri
dispositivi mobili.
Attraverso questa tipologia di comunica-
zione viene a crearsi una fidelizzazione
con gli utenti che associano al brand il
divertimento legato all’uso dell’advergame
e i valori di cui questo si fa portatore.
Tale rapporto fiduciario può però incrinarsi
nel caso in cui il fine promozionale di un
advergame sia poco chiaro o altrettanto
poco trasparente e gli utenti siano indotti
a ritenere che si tratti di giochi interattivi
sviluppati in modo indipendente e, di con-
seguenza, non legati alla promozione di un
prodotto o di un brand.
Tra le molteplici tipologie di advergame, le
Gli advergame devono sempre riportare frasi e loghi
che autino a capire il contesto commerciale più diffuse sono:
= Gli advergame “associativi”, basati
aggiuntive sono state sponsorizzate sull’associazione di un brand o del
dall’inserzionista. nome di un prodotto a un gioco interat-
tivo all’interno del quale sia il brand sia
Per esempio, in un’app che consente di il prodotto non vengono mostrati o non
creare la propria squadra di calcio e le sono parte integrante del gioco.
squadre avversarie contro cui giocare, = Gli advergame “illustrativi”, quelli in cui
gli utenti possono scegliere di chiamare il brand o il prodotto diventano protago-
la propria squadra con il nome del brand nisti principali del gioco (per esempio,
di un noto “produttore di tecnologia” giochi in cui per superare i livelli biso-
(un’intermediary party), usufruendo così gna trovare o “liberare” un prodotto,
di funzioni aggiuntive rispetto a quelle già superando sfide o giochi in cui bisogna
offerte dalla app. cercare di recuperare tutte le lettere
Nell’offrire agli utenti questa opportunità, che compongono il nome del brand).
nella app si dà chiaramente atto della = Gli advergame “dimostrativi”, quelli con
natura dell’iniziativa e dell’accordo inter- il più elevato livello di integrazione, in
venuto tra sviluppatore e inserzionista. cui l’interattività e il coinvolgimento tra
giocatore e brand o prodotto sono totali
5.9 Formati e Autodisciplina: Advergame (per esempio, giochi in cui è possibile
L’advergame è una forma di comunica- testare virtualmente il prodotto).
zione commerciale che diventa parte di un
gioco elettronico interattivo, sviluppato Ogni contenuto diffuso che abbia finalità di
appositamente per la promozione di un comunicazione commerciale è soggetto al
prodotto o di un brand. C.A. e, in particolare, per l’advergame, va
Viene diffuso generalmente attraverso il tenuto in debita attenzione l’art. 11 C.A. re-
sito web dell’inserzionista o ancora nelle lativo alla tutela dei bambini che vieta, tra
sue pagine sui social network, oppure è l’altro, contenuti che possano danneggiarli
#iabcontent17
26scenario
o abusare della loro naturale credulità o dell’advergame. Il giocatore deve incolon-
mancanza di esperienza. È anche rilevante, nare o mettere in riga i confetti di cioccola-
se il gioco è legato a una manifestazione a to prodotti dall’inserzionista, per acquisire
premio, l’art. 21 C.A. che impone all’inser- i punti necessari a completare il livello. I
zionista precisi obblighi informativi. confetti sono riconoscibili dai consumatori
Lo scopo pubblicitario degli advergame, e, in ogni caso, il logo dell’inserzionista è
qualora non sia già chiaramente rico- riprodotto sui confetti.
noscibile dal contesto, deve essere reso
noto agli utenti con mezzi idonei (art. 7
C.A.). Nella prassi gli advergame sono stati 6. Considerazioni operative
accompagnati dalle seguenti diciture o
accorgimenti per rendere riconoscibile 6.1 Stakeholder, ruoli e responsabilità
la loro natura promozionale: “Promoted Una delle sfide da affrontare in campagne di
by/ Promosso ovvero Sponsored / Spon- questo tipo è la grande quantità di soggetti
sorizzato da (seguito dal brand e dal logo coinvolti nel flusso di lavoro strategico.
dell’inserzionista), mostrati in modalità tali Questo White Paper riporta una panorami-
da essere immediatamente riconoscibili ai ca dei set-up ideali per garantire un flusso
consumatori. omogeneo, capace di stabilire una chiara
In un advergame “associativo” realizzato comprensione del ruolo di ciascuna delle
per un produttore di snack e merendine e parti coinvolte e che, in ultimo, porti alla
indirizzato in particolare ai minori, il brand, realizzazione di contenuti di successo.
il logo e i colori dell’inserzionista vengono Ovviamente, tante sono le variabili in
utilizzati nel nome dell’advergame (una gioco come molto dipende dal tipo di stra-
app). Il brand e i prodotti dell’inserzionista tegie, obiettivi, budget e potenziale di un
non compaiono invece all’interno del gioco. determinato progetto di Native e Content
In un advergame “illustrativo” realizzato Marketing.
per un produttore di cioccolata (rappre-
sentato nell’illustrazione qui sopra), il pro- Ruolo e responsabilità della media agency:
dotto dell’inserzionista è parte integrante = Gestione complessiva del progetto, con-
#iabcontent17
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