FACEBOOK, THE SOCIAL NETWORK - PRESENTAZIONE N #6 11 dicembre 2015
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PRESENTAZIONE N° #6
FACEBOOK,
THE SOCIAL NETWORK
11 dicembre 2015
SOMMARIO
#1. FACEBOOK IN ITALIA
#2. FACEBOOK LA FAN PAGE Competitive analysis,
Social Media Listening
Le 3 fasi: Build, Engage, Amplify
Insights
Il «post perfetto»
#3. FACEBOOK ADS Formati pubblicitari
Il Carosello di Facebook
Retargeting o Remarketing
Ads mobile
Contest e operazioni a premio
Case histories
NOTA: Per tutte le fonti del presente elaborato prego consultare la presentazione #9. Bibliografia e fonti autorevoli
francesca_arienzo @unimc
Facebook nasce come strumento di bonding ovvero si presenta
utile per risanare rapporti esistenti - non a caso esplode a settembre
2008, in coincidenza del ritorno degli italiani dalle vacanze e in
assenza di copertura stampa significativa - ma poi si resta catturati
dai suoi meccanismi virali.
La rete diventa pop: non siamo più «oggetto» di comunicazione ma
«soggetto» di questa (Giovanni Boccia Artieri).
Si parla dell’ascesa della cyberborghesia ovvero della classe media
digitale che partecipa attivamente informando e intrattenendo.
francesca_arienzo @unimc
#1. FACEBOOK IN ITALIA
I visitatori mensili unici (collegati almeno una volta al mese tramite
PC da qualsiasi luogo) confronto nel periodo che va da Gennaio a
Dicembre 2014.
Fonte: Audiweb powered by Nielsen
francesca_arienzo @unimc
#1. FACEBOOK IN ITALIA
Fonte: vicos.it/osservatorio-facebook/
francesca_arienzo @unimc
#1. FACEBOOK IN ITALIA – numeri e regioni (febbraio 2015)
francesca_arienzo @unimc
#1. FACEBOOK IN ITALIA
In un giorno mediamente sono 20 milioni gli italiani che visitano il
social network più popoloso del pianeta (erano 17 milioni ad agosto
2013 e 15 milioni ad aprile 2013).
Il dato più significativo riguarda l’utilizzo della piattaforma in
mobilità: 21 milioni coloro che, almeno una volta al mese, lo usano
da tablet o da smartphone.
Fonte: vicos.it/osservatorio-facebook/
francesca_arienzo @unimc
#1. FACEBOOK IN ITALIA
Gli uomini sono più attivi delle donne e la fascia di età più numerosa
è ormai da tempo quella dei 35-45enni.
I giovani (fino a 18 anni), raggiungibili con gli investimenti
pubblicitari, calano del 13%. In crescita, invece, tutte le altre fasce
di età.
Fonte: Facebook Advertising
francesca_arienzo @unimc
#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
Esistono tre modi per essere presenti professionalmente su
Facebook e misurare i ritorni:
1) gestendo una pagina ufficiale;
2) integrando il plug-in di Facebook nel sito web;
3) utilizzando gli strumenti pubblicitari di Facebook.
francesca_arienzo @unimc
#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
La prima regola è aprire una Fan Page e non un Profilo Personale.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
Proviamo a riassumere il percorso da fare quando si apre o si fa
un restyling di una fan page:
• Analisi dello scenario di riferimento: può avvenire mediante
una ricerca libera o mirata e si possono prendere in analisi i
brand suggeriti in fondo alla pagina panoramica degli Insights.
Per approfondimenti più specifici ci sono strumenti professionali
di analisi competitiva, tra i più usati ci sono Social-bakers e
Social Analysis di Blogmeter.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Analisi del brand e della comunicazione: si parte da alcune
riflessioni base sul logo, sul posizionamento, sulle applicazioni
del marchio, sul materiale POP e pubblicitario per poi arrivare a
fare un’analisi funzionale del sito e delle pagine social.
I brand di aziende medio grandi investono in attività di Social
Media Listening ovvero una pratica di ascolto per interpretare
la presenza di un brand in rete attraverso un’analisi
quantitativa (volume delle conversazioni) e qualitativa
(sentiment). Ci sono una serie fornitori di sistemi che offrono
delle dashboard utili a tal fine come Radian6 o Blogmeter.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Le fasi della costruzione di una pagina:
1) Build: apertura della pagina, cura della grafica, compilazione
campi descrittivi , la redazione di una policy di
comportamento, un’idea di piano editoriale. È il momento di
decidere se si vuole permettere ai visitatori della pagina di
scrivere liberamente sulla bacheca dell’azienda oppure
consentire solo il commento dei post pubblicati.
2) Engage: è la fase della attività quotidiana di pubblicazione e
interazione con i fan, secondo il posizionamento del brand e il
tono previsti. C’è una fase di rodaggio in cui si rivedono alcune
decisioni sull’organizzazione del lavoro.
3) Amplify: Facebook suggerisce poi delle azioni di
amplificazione dei contenuti mediante un investimento
pubblicitario.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Le fasi della costruzione di una pagina: le fasi sono ricorsive e
accompagnate dal costante monitoraggio degli Insights.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Tenere sempre sotto controllo gli Insight: offrono una
reportistica dettagliata delle attività che avvengono su
Facebook. La sezione panoramica offre una sintesi dei dati più
importanti della settimana e le performance dei post. Dagli
insight è possibile analizzare gli orari migliori per le postare.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Creare delle TAB per arricchire la comunicazione: per mettere
in evidenza alcuni argomenti e personalizzare la pagina di
Facebook si possono creare delle TAB che vengono
visualizzate nella colonna a destra della pagina. Esistono
diverse piattaforme che generano le TAB. Una delle più
utilizzate è Woobox.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: LA FAN PAGE
• Tenere conto delle nuove funzioni per il social caring: sono in
via di implementazione alcune funzionalità per migliorare la
comunicazione tra aziende e clienti. Due saranno le nuove
funzioni sotto il menu impostazione della pagina, alla voce
messaggi:
- Tempi di risposta (calcolati da Facebook o prestabiliti);
- Instant Replies.
Sarà completamente ridisegnata la Inbox dei messaggi con
importanti novità come:
- Fag (messaggi aggregati per mittente),
- Away (l’amministratore non può rispondere),
- Scheda contatto (con info sul mittente).
Altra novità è l’aggiunta della scheda «Activity» ai menu della
pagina che permette di tener traccia dei commenti arrivati e
di rispondere o di contrassegnarli per una risposta successiva o
privata.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»
Proviamo a indicare alcuni suggerimenti sui post partendo dalla
premessa che non esiste una ricetta per realizzare un «post
perfetto».
Su Facebook siamo potenzialmente esposti a circa 1500 contenuti
al giorno, ma solo il 20% di essi finisce nel nostro news feed.
Gestire una fan page vuol dire far sì che i nostri contenuti
raggiungano le affollate home degli utenti appartenenti al nostro
target di riferimento.
Ma quali sono i fattori che determinano quali contenuti vengono
mostrati nel news feed dell’utente finale?
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»
• Frequenza di interazione: numero di mi piace, condivisione e
commenti.
• Rilevanza (Story Bumping) vengono proposte le storie che non
sono state ancora visualizzate dall’utente, se il numero di
interazioni con una pagina è alto.
• Prossimità (Last Actor Facebook) vengono previlegiati i
contenuti provenienti dalle Pagine e dai profili con cui l’utente
ha interagito più recentemente.
• Qualità e ricchezza dei contenuti: come, quando e quanto
postare?
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»
(come)
1. Curare la scelta del testo, delle immagini, dei video e dei link
(meglio con un servizio shorten link come bit.ly);
2. Attitudine positiva e proattiva: ispira, motiva, emoziona;
3. Informare, partecipare, essere disponibile, cercare una
conversazione bidirezionale;
4. Non essere autoreferenziali, condividere e commentare post;
5. Creare una rete di contatti e di pagine da seguire;
6. Cogliere l’attimo (argomenti attuali, ricorrenze, festività …)
7. Sfruttare gli hashtag;
8. Programmare i post seguendo un calendario editoriale;
9. Definire i destinatari dei post (condivisione, tag…);
10.Controllare i risultati dei post sugli Insights per conoscere meglio
i contenuti preferiti dai fan.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»
(quando)
Il momento migliore per postare è quando i clienti stanno
ascoltando. Le statistiche dicono che il momento migliore per
pubblicare un post è il primo pomeriggio dalle 14 alle 16.
francesca_arienzo @unimc#2. FACEBOOK: IL «POST PERFETTO»
(quanto)
La qualità fa la differenza, non la quantità
Fonte: buddymedia.com
• Like Rate: numero di ‘like’ sulla percentuale della fan base
• Comment Rate: numero di commenti sulla percentuale della fan base
• Engagement Rate: combinazione dei fattori qui sopra in rapporto alle dimensioni della fan
page
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
https://www.facebook.com/business/
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
Il modo più rapido per far crescere i sostenitori di una pagina e
farne conoscere i contenuti è quello di acquistare degli spazi
pubblicitari su Facebook.
Facebook si è proposto sul mercato con due tipologie di
pubblicità:
- Ads: annunci che possono esser creati autonomamente dagli
utenti seguendo le indicazioni disponibili alla pagina
https://www.facebook.com/ads/create o inserendo Inserzioni
di Facebook nel motore di ricerca sulla propria pagina.
- Premium: sono acquistabili soltanto attraverso un
rappresentante di Facebook. Richiedono investimenti corposi a
fronte di risultati di impression garantiti.
Per monitorare l’andamento di una campagna è disponibile una
dashboard chiara e sintetica.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
La composizione grafica di una Facebook ads (su PC):
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
Le varie posizioni che si possono occupare sui device e cosa
cambia a livello grafico.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
La prima operazione da fare, quando si intende fare pubblicità su
Facebook è quella di scegliere l’obiettivo di comunicazione e, in
base ad esso, sono disponibili diverse tipologie di formati. La scelta
è tra:
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
I formati pubblicitari tradizionali possono essere i seguenti:
• Page post ad: post di una pagina trasformati in pubblicità con il
tasto «Scopri di più». Possono contenere solo testo, un video o
una o più foto.
• Page Like ad: annunci che stimolano l’utente a fare clic sul
tasto «mi piace» in modo da sottoscrivere immediatamente i
contenuti di una pagina. Da poco è possibile creare uno
slideshow da usare come video.
• Domain ad: sono spazi pubblicitari mirati a portare gli utenti in
un certo sito. Da poco è possibile creare il Carosello di
Facebook.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS
• Event ad: sono post che pubblicizzano un evento e che
permettono all’utente di esprimere la sua volontà di
partecipare o meno. Consentono anche di invitare gli amici
aggiungendo un messaggio personale. Da poco è disponibile il
tasto «Mi interessa » con l’icona della stella.
• Offer ad: pubblicizzano un’offerta commerciale e consentono
all’utente di richiederla oltre che condividerla con la propria
cerchia sociale.
• App ad e Mobile App ad: sono banner che appaiono su
dispositivo fisso o mobile per spingere gli utenti a installare o
usare un’applicazione mobile. Da poco sono disponibili i tasti
«Scarica subito» e «Usa l’applicazione».
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: IL CAROSELLO DI FB
Una novità per Facebook sono le Inserzioni Carosello che
mostrano, all’interno di un’unità pubblicitaria, 3-5 immagini e link
per rimandare gli utenti a sezioni specifiche di un sito.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING
Il retargeting, anche chiamato remarketing, è quella forma di
advertising che permette di promuovere un post, un contenuto
verso un pubblico che ha già visitato il tuo sito o, ancor meglio, è
interessato ad un determinato prodotto.
Tramite i cookies si
tracciano gli utenti che
visitano un sito in un
determinato lasso di
tempo e gli si ripropone
negli immediati giorni a
seguire post o annunci
sponsorizzati del medesimo
“oggetto del desiderio”.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING
Una campagna di retargeting permette:
• Accrescere la conoscenza e la consapevolezza del brand;
• Fidelizzare il cliente già acquisito;
• Raggiungere l’utente mentre naviga su altri siti;
• Aumentare le conversioni proponendo offerte e plus
personalizzati.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING
Alcune buone pratiche per attivare una campagna retargeting:
• Verificare, con l’ufficio legale del brand promotore della
campagna, le norme sulla privacy presenti sul proprio sito
aziendale;
• Definire un limite di frequenza in modo che gli utenti non si
sentano bersagliati senza trarne effettivi benefici;
• Implementare il burn code per rimuovere gli utenti della
campagna retargeting una volta implementata l’azione
desiderata;
• Segmentare il target e usare variabili demografiche;
• Affidarsi ad un unico provider per la gestione delle campagne;
• Ottimizzare il messaggio creativo inserendo una call to action
adeguata.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING
Di seguito alcuni suggerimenti tecnici per l’attivazione di una
campagna di retargeting su Facebook:
• differenziare i propri target all’interno della sezione gestione delle
Inserzioni scegliendo un pubblico «Personalizzato»;
• scegliere il lasso di tempo da considerare per il tracciamento delle
visite;
• inserire l’URL del sito o meglio ancora della pagina. Si possono
inserire, per il medesimo pubblico, tutti gli URL che si ritengono
validi. Il sistema non farà altro che sommare i visitatori di ognuna
delle pagine del sito di interesse e inserendole all’interno del
“Contenitore”.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: RETARGETING O REMARKETING
• A questo punto occorre salvare e avremo creato il Pubblico
Personalizzato.
• Per completare l’operazione, come illustrato nella figura, è
necessario copiare il codice pixel generato da Facebook e
copiarlo nel sito web.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS MOBILE
Il mobile è sempre più protagonista e lo dimostra il fatto che la
maggior parte degli accessi alla piattaforma avvengano da
dispositivi mobile.
Facebook, in questo ultimi mesi del 2015, sta lavorando molto allo
sviluppo di strumenti che permettano nuove modalità d’acquisto,
ottimizzazione e misurazione di ads per il mondo mobile.
L’obiettivo è quello di avvicinare la TV a Facebook, puntando alla
pianificazione di campagne televisive attraverso le video ads di
Facebook.
Non a caso si sente parlare di Total Rating Point/Gross Rating Point
indice di copertura pubblicitaria: copertura netta (reach) x la
frequenza media.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS MOBILE
Il Mobile Polling, in collaborazione con Nielsen, aiuta i Brand che
investono in advertising nella misurazione dell’impatto delle loro
campagne online.
La possibilità di svolgere sondaggi per le campagne pubblicitarie
mobile permette agli inserzionisti di misurare l’efficacia della
campagna nello stesso luogo in cui i messaggi promozionali sono
stati consegnati, rendendo la misurazione più accurata e
rappresentativa.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
La campagna di comunicazione #ilfuturopartedaqui nasce con
l’obiettivo di promuovere la conoscenza e il piano di studi delle
lauree del Dipartimento Scienze politiche, della Comunicazione e
delle Relazioni internazionali.
Il contesto è quello della istruzione dopo le scuole superiori
inerente all’orientamento alla scelta dell’Università e del corso di
laurea che avviene, solitamente, durante il periodo estivo.
La campagna è stata veicolata su più canali di comunicazione al
fine di ottenere dei risultati concreti.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
• Attività offline: brochure informativa e allestimenti POP in linea
con la grafica utilizzata.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
• Attività online: Campagna Google Adwords
NOTA: Su Google c’è assistenza telefonica gratuita al numero 800
906 913
http://www.socialmediamktg.it/2014/08/inbound-marketing-sedia-tre-
gambe.html
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
• Attività online: Facebook ads
La strategia perseguita è stata quella di generare curiosità con
un approccio diretto e confidenziale e con un tono di
comunicazione rassicurante e informale.
Per la grafica abbiamo scelto di usare delle illustrazioni
contemporanee che fossero in grado di dialogare con un
target giovane e internauta.
Il copy è volutamente asciutto con la finalità di essere incisivo e
nel rispetto della regola che impone Facebook: non più del
20% dell’immagine può essere occupata dal testo (il logo,
comprensivo del Dipartimento, ne contiene già molto di suo).
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che
linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il
piano di studi.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che
linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il
piano di studi.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che
linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il
piano di studi.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che
linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il
piano di studi.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Siamo partiti con cinque domain ad con il tasto scopri di più che
linkava al sito con l’obiettivo di far conoscere i corsi di laurea e il
piano di studi.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Dal 24 luglio al 6 agosto sono state aggiunti e due page like ad
con il tasto mi piace, sempre a budget giornaliero, target 17-28
anni, stesse aree geografiche dei page post ad precedenti.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
In coda abbiamo aggiunto dei page post ad con i con i video
realizzati per il Dipartimento SPOCRI.
https://www.youtube.com/watch?v=XQBHHv_EH9A https://www.youtube.com/watch?v=RVdKXvJVU5k
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Una schermata dei Report della campagna in corso d’opera:
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK ADS: CASE HISTORY
Report generale Facebook ads #ilfuturopartedaqui
francesca_arienzo @unimc#3. FB CONTEST E OPERAZIONI A PREMIO
Molto frequenti su Facebook sono i contest e le operazioni a
premio.
Nel caso di un contest le regole ed eventuali consigli da tenere
presente:
1. Rispettare le norme di Facebook e quelle della legge italiana;
2. Collegare il contest ad altri social o al sito;
3. Be creative;
4. Utilizzare strategia online e offline;
5. Coinvolgere i fan nella scelta dei vincitori;
6. Promuovere il contest con le Inserzioni di Facebook.
Nelle operazioni a premio: i premi vengono assegnati a tutti i
registrati, indipendentemente dalle loro abilità e dalla sorte. Se il
valore del premio è entro le 2 euro e il totale distribuito non
superiore ai 1.000 euro non occorre coinvolgere un avvocato.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: CASE HISTORY
Per lanciare l’operazione a premio Don’t worry, c’è Rilastil
(febbraio/marzo 2014) è stata realizzata una Facebook adv con
dei post Event ad.
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: CASE HISTORY
Il banner sul quale si approda pubblicizza l’evento e permette
all’utente di interagire e di invitare gli amici a partecipare. Da
poco, su questo tipo di post, appare il tasto «Mi interessa»
francesca_arienzo @unimc#3. FACEBOOK: CASE HISTORY
Il materiale realizzato per ritirare il premio per tutti coloro che
hanno partecipato all’iniziativa.
francesca_arienzo @unimcgrazie
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