EXPO 2015: OPPORTUNITA' E RISCHI PER IL TURISMO E L'IMMAGINE DI MILANO1
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EXPO 2015: OPPORTUNITA’ E RISCHI PER IL
TURISMO E L’IMMAGINE DI MILANO1
Ilaria Nuccio
Introduzione
Una comitiva di turisti asiatici in un supermercato di Novate Milanese, piccolo comune
dell‟hinterland Nord-Ovest di Milano. Una donna giapponese che acquistava Pecorino Romano
D.O.P. alle otto di sera in un grande store di recente apertura. Da questa singolare immagine
nasce l‟idea che sta alla base del mio elaborato, da una breve ma interessante conversazione
davanti al banco frigo.
Mi ero recata al supermercato con mio padre, poco prima di cena, per una spesa veloce. Stavo
ultimando gli acquisti, quando si avvicina una donna di mezza età dai tratti orientali che mi chiede
se gentilmente le posso indicare dove avrebbe potuto trovare del tipico formaggio italiano. La
accompagno e, azzardo, qualche consiglio; poi, incuriosita, le chiedo da dove venga e cosa
l‟abbia portata da quelle parti. Mi risponde di essere arrivata in Italia da pochi giorni insieme al
marito, tramite una vacanza organizzata da un‟agenzia di viaggi di Osaka. Si fermano a Milano
pochi giorni, in occasione del Salone del Mobile, per poi proseguire il tour a Venezia. Mi ringrazia
e si unisce nuovamente al gruppo.
Ancora colpita dall‟insolito incontro, mentre mi accingo a pagare, accenno al cassiere
dell‟accaduto. La sua reazione, non è proprio quella che mi aspetto; mi risponde senza molto
trasporto “che non è una novità”; “che tutti i giorni passano turisti di ogni parte del mondo” e “che,
ormai, ci hanno fatto l’abitudine”. Di fatto, proprio nei pressi del punto vendita, era stato
recentemente inaugurato un imponente 4 stelle di proprietà di un noto franchisor alberghiero.
Da qui nasce la mia riflessione, dalla constatazione di un territorio che sta vivendo un radicale
processo di trasformazione. Sono nata a Milano e ho vissuto per 22 anni nella zona, ora
ribattezzata, Nuova Fiera Milano ma che prima era semplicemente la periferia nord-ovest. Certi
cambiamenti, pur minimi, non possono passare inosservati agli occhi di chi lì è cresciuto. Basta
soffermarsi un attimo a pensare per constatare che “fino a poco tempo fa” difficilmente ti sarebbe
capitato di incontrare turisti al supermercato dietro casa; per realizzare, addirittura, che “fino a
poco tempo fa” quel punto vendita non esisteva nemmeno e che, tantomeno, nessun grande
marchio alberghiero avrebbe avuto il minimo interesse ad aprire una struttura alle porte di Novate
1 Questo lavoro è la rielaborazione della Tesi di Laurea dell’autore da titolo analogo, discussa
presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Firenze il giorno 15 luglio 2011 (A.A.
2010-2011), nell’ambito del Corso di Laurea Magistrale in Progettazione dei Sistemi Turistici,
Corso di Economia dei Beni e delle Attività Culturali.
© Mondadori EducationExpo 2015: opportunità e rischi per il turismo e l’immagine di Milano
Milanese. Tutto questo, fino a quando non ha iniziato a concretizzarsi il progetto Expo Milano
2015.
Nel marzo 2008, Milano è stata scelta dal Bureau International des Exposition quale città
ospitante della prossima Esposizione Universale. Da allora, il tessuto urbano dell‟area destinata
all‟evento è al centro di questioni riguardanti finanziamenti, investimenti e grandi opere
infrastrutturali. In diversi sedi, ci si interroga su quali siano i migliori assets strategici da seguire
per assicurare alla città un‟eredità socioeconomica quanto più positiva.
In particolare, stando alle stime, il comparto turistico sarà uno dei settori su cui l‟Expo eserciterà
maggiore impatto. Si prevede un rilevante incremento dei flussi d‟arrivo sia domestici che
internazionali e una più ampia fruizione dell‟area, con affluenza anche in zone periferiche
dapprima non interessate dal fenomeno.
Pertanto, ho deciso di realizzare uno studio dei possibili effetti che l‟Expo del 2015 potrebbe
determinare sui turismi e l‟immagine di Milano. Il lavoro, articolato in tre parti, analizza le
opportunità e i rischi correlati all‟organizzazione dell‟Esposizione.
L‟obiettivo finale, è quello di offrire e lasciare aperti al libero dibattito alcuni spunti di riflessione
riguardo quello che si sta rivelando come l‟evento pivot dei prossimi anni.
1. I mega eventi: innovazione nel city marketing territoriale
L‟attuale scenario globale è caratterizzato dalla riduzione delle distanze tra le zone geografiche
e, parallelamente, dall‟aumento della mobilità di individui e risorse materiali, immateriali e
societarie. Si ridisegnano i confini, in un incessante gioco di equilibri e di dinamiche innovative. La
crescente integrazione dell‟economia mondiale e lo sviluppo dei sistemi viari (in particolare del
trasporto aereo, con adeguate reti a terra) hanno portato alla nascita di nuovi e complessi scenari
competitivi, i cui protagonisti sono le grandi aree territoriali: i sistemi Paese, le macro regioni e,
non da ultimo, le città2.
In particolare, le innovazioni introdotte nei sistemi di trasporto e di comunicazione hanno
condotto all‟abbattimento dei tradizionali confini geografici e sociali. Si sono registrati radicali
cambiamenti negli assets strategici degli attori dell‟economia mondiale e profonde modifiche alle
logiche competitive, in una progressiva liberalizzazione dei commerci permessa dall‟abbattimento
delle “barriere” tecniche.
Le imprese si muovono rapidamente da un luogo all‟altro, trasferendo parte dei processi
produttivi o l‟intera attività sui mercati più convenienti dove la massimizzazione dei profitti è
facilitata da risorse capitali e umane a poco prezzo.
In un simile contesto dinamico i sistemi Paese, le regioni e le grandi realtà urbane sono in
costante lotta nell‟attrarre e valorizzare individui, risorse, attività economiche e organizzazioni
affinché possano consentire loro di accrescere e sviluppare un efficace vantaggio competitivo. Si
tratta di elementi imprescindibili per far sì che un‟area possa proporsi, a seconda dei casi, come
snodo crociale di sviluppo economico, sito ideale per la localizzazione di imprese e, non da ultimo,
destinazione turistica di grande potenziale attrattivo.
Il focus dei sistemi locali si sposta, pertanto, dalla gestione del presente alla pianificazione
dell‟immediato futuro al fine di determinare con largo anticipo le condizioni necessarie per attrarre
quel network di attori funzionali al modello di crescita prescelto. La risposta più idonea sembra,
2Bonetti E., Cercola R., Izzo F., Eventi e strategie di marketing territoriale. I network, gli attori e le
dinamiche relazionali. Franco Angeli, Milano, 2010
© Mondadori Educationquindi, l‟adozione di un market driven che orienti e guidi una strategica azione concertata tra tutti
gli stakeholders del territorio.
Il prodotto turistico, per sua natura eterogeneo e composito, sembra essere ad oggi uno dei
pochi strumenti in grado di assicurare nel medio termine e su scala mondiale un sostenuto tasso
di crescita. Pertanto, sempre più spesso, costituisce uno dei principali driver di sviluppo strategico
di un‟area.
Nel caso dei mega eventi rivestono un ruolo cruciale numerosi attori territoriali con altrettanti
scopi, compiti e obiettivi differenziati. Gli effetti di una strategia di marketing basata sugli eventi
sono tanto più molteplici quanto più specifici i benefici attesi dai protagonisti in gioco. Le
amministrazioni territoriali sono chiamate a progettare e realizzare strategie volte alla costruzione
e al mantenimento nel lungo periodo di un valore competitivo sostenibile. Un evento promette
visibilità e sponsor, incrementando il flusso di risorse finanziarie esterne che vanno ad affiancarsi
ai fondi pubblici messi a disposizione dai policy makers per la realizzazione del programma.
L‟obiettivo ultimo appare, quindi, palese: convincere, attraverso la propria offerta, le imprese
internazionali a dislocare segmenti della corrispettiva catena di valore in quel territorio al fine di
accrescerne le capacità competitive nel lungo periodo.
1.1 Dall’evento al mega evento
1.1.1 Il concetto di evento
Gli eventi sono avvenimenti programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nascono
con una specifica finalità3. Pertanto, i caratteri che appaiono determinanti per una prima
classificazione di un evento sono la programmabilità della manifestazione e la relativa finalità
sottesa.
Durante le fasi organizzative, sia in ambito accademico sia all‟interno del dibattito locale,
all‟espressione evento viene spesso affiancato l‟attributo effimero; si tratta di un termine in netta
contrapposizione alla parola progetto che sembra, invece, conferire i caratteri sostanziali della
“continuità”. In realtà l‟evento perde la sua valenza effimera nel momento in cui le amministrazioni
locali lo inseriscono tra le iniziative pivot della loro agenda di sviluppo territoriale; l‟avvenimento
assume, pertanto, i connotati di una scadenza improrogabile per riorganizzare e apportare
cambiamenti spesso permanenti all‟interno dell‟area ospitante. Se ben gestito, l‟evento garantisce
la concreta messa in atto di una progettualità territoriale; il potenziale valore dell‟iniziativa è ancora
più evidente se rapportato all‟esperienza fallimentare di molti progetti che, seppure tecnicamente
validi e adeguatamente supportati, non hanno conosciuto sviluppo.
Getz (1997)4 individua un ulteriore elemento che caratterizza il concetto di evento: la dinamicità,
ovvero la capacità che lo rende in grado di evolversi nel tempo e di cambiare fisionomia
adattandosi ai diversi luoghi. Gli studi di Getz individuano otto categorie di eventi sia di tipo
pubblico che privato:
Celebrazioni: festival, eventi religiosi, commemorazioni;
eventi artistici: concerti, spettacoli culturali , mostre e premiazioni;
eventi d‟affari o commerciali: fiere, mercati, meetings, conferenze, convegni;
competizioni sportive;
3Definizione tratta da Ferrari S., Event marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come
strumenti di marketing. CEDAM, Padova, 2002
4 Ferrari S., op. cit.
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eventi educativi e scientifici: seminari, workshop e congressi;
eventi ricreativi: giochi, sport non competitivi e passatempi;
eventi politici e civici: inaugurazioni, investiture, visite di autorità e parate;
eventi privati.
1.1.2 Il profilo del mega evento
Il concetto di mega evento fu introdotto da J.R.B. Ritchie verso la fine degli anni ‟80 che lo definì
un evento importante, organizzato una o più volte, di durata limitata, il quale serve ad accrescere
la consapevolezza, l’immagine e l’economia di una meta turistica a breve e/o lungo termine. Il
successo di tali eventi dipende dalla loro unicità, importanza o portata al fine di creare interesse e
suscitare attenzione5. Spesso si ricorre all‟organizzazione di una simile iniziativa come espediente
per dare nuovo slancio, nel breve e/o lungo termine, all‟attrattiva e alla redditività di una
destinazione turistica6; in alcuni casi, rappresentano occasioni uniche per richiamare l‟attenzione
dell‟opinione pubblica su tematiche di rilievo globale.
I grandi eventi fanno parte di una categoria onnicomprensiva, al cui interno si possono
distinguere tipologie piuttosto differenziate sotto molteplici punti di vista, in particolare a seconda
delle loro implicazioni territoriali e ambientali. I mega events, invece, attirano un numero di
visitatori ancora maggiore e un‟elevatissima attenzione a livello globale. La loro preparazione è
talmente complessa da richiedere anni e un considerevole coinvolgimento di risorse umane e
finanziarie. I mega eventi prendono vita da progetti innovativi in grado di mobilitare il potenziale di
sviluppo locale, favorire un ritorno di immagine e agevolare lo sviluppo infrastrutturale.
Roche sottolinea la crescente connotazione politica assunta in anni recenti dai grandi eventi;
tuttavia ricorda che, storicamente, l‟elemento che ha maggiormente connotato le manifestazioni
internazionali di eccellenza sono i significati simbolici e culturali. Basti pensare alle grandi
Esposizioni Universali. Il Novecento è stato costellato da Expo di portata monumentale; ma anche
l‟Ottocento, con la rivoluzione industriale, lo sviluppo della scienza e la fiducia positivista verso il
progresso, fa registrare appuntamenti di grande interesse. La prima Esposizione Universale di
Londra del 1851 costituisce una showcase dell‟importanza economica e politica inglese, con
19.000 exhibits e la costruzione del prestigioso Christal Palace in vetro e metallo7.
La copertura dei media rappresenta una variabile chiave per determinare l‟impatto di un grande
evento; di fatto, sono i media a legittimare il successo di una manifestazione, sia attraverso le
dirette televisive che tramite servizi e riprese. I mass media costituiscono un elemento strategico
nella buona riuscita dei mega eventi che, per essere davvero grandi, devono essere
necessariamente media events8.
I mega eventi si rivelano efficaci acceleratori per la trasformazione urbana e notevoli
catalizzatori di visibilità. Per le grandi realtà cittadine rappresentano un‟allettante occasione di
riposizionamento internazionale nonché di sviluppo economico, turistico e di rigenerazione
urbana. Di fatto, il riposizionamento a livello nazionale e internazionale rappresenta uno degli
5Ritchie J. R. B., Yangzhou J., “The role and impact of Mega Events and attractions on national
and Regional Tourism: a conceptual and methodological overview”, Paper for 37th AIST Congress,
Association Internationale d’Experts Scientifiques du Tourisme, Calgary, 1987
6Spilling O. R., “Industrial Impact of Mega Events”, Atti del Meeting sui Giochi Olimpici, Torino,
21 maggio 2001
7 Roche M., Mega-events and Modernity. Routledge, Londra, 2000
8De Moragas M., “I Giochi Olimpici: cultura, identità e comunicazione”, in Bobbio L. e Guala C. (A
cura di), Olimpiadi e Grandi Eventi. Verso Torino 2006, Carocci, Roma, 2002
© Mondadori Educationscopi principali delle nuove strategie di city marketing, orientate ora ad acquisire il maggior
numero di visitatori sia nazionali che esteri.
Visto il potenziale impatto dei mega eventi, la scelta del sito rappresenta in assoluto una delle
fasi più delicate dell‟intero processo organizzativo. Le località ospitanti sono individuate o in luoghi
turisticamente molto attraenti oppure tra le metropoli e le capitali che meglio possono sopportare e
gestire la complessità degli impatti e dell‟organizzazione.
Per ospitare questo genere di eventi le città entrano letteralmente in competizione. Si tratta di
“inseguire” un mega evento, un processo che le impegna per anni; il lavoro progettuale è
accompagnato da lunghi iter burocratici, a partire dalla candidatura. Per entrare in lizza è
necessario presentare un dettagliato planning che preveda interventi mirati, tra cui:
operazioni di riarredo urbano;
investimenti consistenti nel miglioramento delle strutture ricettive e nella formazione e
riqualificazione professionale degli operatori turistici e commerciali;
potenziamento di servizi e infrastrutture;
recupero degli spazi urbani dismessi.
Per queste ragioni in molti enfatizzano il ruolo dei mega eventi quali elementi catalizzatori della
trasformazione urbana. Sono numerosi i richiami nella letteratura ai grandi appuntamenti sportivi,
a partire dalle Olimpiadi, i Mondiali di Calcio e le gare di Formula 1 9. Anche le Esposizioni
Internazionali sono ambite, nonostante oggigiorno siano fortemente condizionate dai nuovi sistemi
di comunicazione di massa. Tuttavia va sottolineato che, a seguito di alcune edizioni dall‟esito
poco brillante, la loro attrattività è uscita appannata; basti pensare alle polemiche attorno alla
sfortunata Expo di Hannover del 2000, riguardanti gli annosi temi dei costi crescenti di questa
tipologia di manifestazioni e del problema del riuso delle strutture una volta concluso l‟evento.
I grandi eventi agiscono per la città ospitante da elementi connettori, in grado di valorizzare i
diversi elementi dell‟offerta locale fino a trasformarli in unico pacchetto. Dovrebbero, quindi,
essere finalizzati a obiettivi non esclusivamente di natura turistica ma di carattere più generale10.
L‟occasione di ospitare un grande evento, infatti, mette in moto profonde trasformazioni territoriali
che dovrebbero consentire all‟area di ricollocarsi nello spazio competitivo globale. Per una città di
medio - grandi dimensioni, il mega evento è quindi un‟ottima opportunità di rilancio nonché
un‟occasione per un‟operazione di rinnovo in vista di nuove prospettive di sviluppo.
1.2 L’eredità dei mega eventi
Il concetto di eredità di un mega evento è piuttosto complesso dal momento che si parla di
manifestazioni che, spesso portano con sé effetti permanenti. Tuttavia, la capacità innovativa
espressa dal grande evento fa sì che la questione relativa all‟eredità diventi un concetto di
primaria importanza11.
L‟eredità di un grande evento non è definibile in maniera univoca, proprio perché gli effetti sul
lungo periodo sono di difficile stima; inoltre, dato che le conseguenze non sempre sono positive, è
difficile raccogliere dati e informazioni attendibili riguardo eventuali eredità negative. Di fatto, è
molto più semplice analizzare i dati contenuti nelle valutazioni pre-evento, che mirano a sfruttare
9Essex S., Chalkley B., Olympic Games: catalyst of urban change, in Leisure Studies 17,
Plymouth, 1998
10Ferrari S., op. cit.
11Ciaramella A., I grandi eventi come strumento di marketing territoriale, in Baiardi L., Morena
M., Marketing Territoriale, Il Sole 24 Ore, Milano, 2009
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al meglio gli assets strategici territoriali in occasione di una candidatura.
Ad ogni modo bisogna innanzitutto individuare gli indicatori che sarebbe opportuno monitorare
per la valutazione dell‟eredità; considerando un arco temporale che copra il prima, il durante e il
dopo-evento è possibile individuare un primo insieme di utili indicatori, tra cui figurano:
i consumi;
i tassi di disoccupazione e occupazione;
il tasso di occupazione permanente;
l‟arrivo di nuove imprese;
il numero di turisti;
il numero di pernottamenti presso le strutture ricettive dell‟area;
il numero di eventi attratti.
I mega eventi possono, però, generare delle turbative sul piano economico.
Preuss, nella sua analisi sui risvolti economici determinati dai Giochi Olimpici, ha illustrato il
cosiddetto effetto spiazzamento12. Si tratta di un fenomeno che di norma si registra nel momento
in cui si verifica, in uno spazio temporale estremamente limitato, un considerevole spostamento di
risorse da un settore verso un altro. La transazione è giustificata dal rapido aumento di domanda
in fase di preparazione dell‟evento e dalla conseguente richiesta di incremento della produttività di
beni e servizi. Tuttavia, se la capacità produttiva non è in grado di stare al passo con
l‟esponenziale crescita di domanda, è possibile che si determini un generale aumento dei prezzi;
una simile prospettiva si fa ancora più plausibile nel caso in cui l‟area ospitante stia attraversando
una fase di boom economico.
Nonostante l‟innalzamento dei prezzi sia generalmente temporaneo, può generare forti e lunghe
distorsioni soprattutto se si è in presenza di elevati costi di gestione; basti pensare al caso dei
cosiddetti white elephants, strutture sovradimensionate rispetto alla conformazione urbana
dell‟area e sottoutilizzate (se non addirittura lasciate in disuso) dopo la manifestazione. Di fatto si
tratta di un fenomeno piuttosto ricorrente tra le host cities13, soprattutto tra quelle di relativamente
ridotte dimensioni.
Anche il settore turistico non è esente dagli effetti determinati dallo spiazzamento: l‟aumento di
turisti e di richieste di pernottamento nelle strutture ricettive dell‟area ospitante può determinare
ricadute negative sulle località turistiche limitrofe, causando un brusco calo delle presenze in tali
siti. Un‟ulteriore ipotesi contempla l‟eventualità in cui gli abitanti o i turisti abituali possano preferire
i vicini competitors per evitare i disagi dovuti al mega evento, determinando pertanto una grave
perdita di potenziali introiti.
Non da ultimo, va considerato il caso dell‟effetto sostituzione; è infatti possibile che per l‟intera
durata della manifestazione i residenti e i turisti fidelizzati, per spirito di partecipazione all‟evento,
scelgano di usufruire dei beni e dei servizi connessi alla manifestazione. Di conseguenza,
verranno destinate meno risorse all‟acquisto dei tradizionali beni e servizi, provocando una
flessione negativa nelle abituali attività economiche della zona.
Infine, a questi effetti temporanei si associa il fenomeno di ingenti investimenti economici
12Preuss, H., “Rarely Considered Economic Legacies of Olympic Games”, in The Legacy of the
Olympic Games 1984-2000, Losanna, 2002
13Dall’inglese to host, “ospitare”. E’ interessante notare come la definizione possa risultare più
connotante facendo riferimento al mondo informatico, che definisce “hosting” “un servizio che
consiste nell’allocare su un server web le pagine di un sito, rendendole accessibili via internet”;
pertanto, la traduzione letterale “ospitare” può risultare limitata, dal momento che tralascia il
significante aspetto dell’”accessibilità”.
© Mondadori Educationprovenienti da economie esterne che generano uno rapido sviluppo di breve termine che tuttavia
di norma si arresta nel momento in cui le risorse aggiuntive giungono a esaurimento.
Negli ultimi decenni si è scatenata una vera e propria corsa al mega evento. La speranza in
facili ricadute positive ha inasprito la competizione tra città o nazioni, arrivando ad assumere
dimensioni molto significative; i vari competitors sono, di volta in volta, accomunati dal desiderio di
generare effetti positivi nella corrispettiva area territoriale. Le eredità positive rappresentano un
traguardo ambito non solo dalle amministrazioni locali, ma anche dagli organismi internazionali
che monitorano l‟evento. Uno degli aspetti più significativi che spinge le amministrazioni locali a
candidarsi per ospitare un grande evento è costituito dall‟occasione unica di riposizionamento
della città e dell‟intera nazione sulla scena mondiale. Di norma i mega eventi generano
un‟immagine positiva e attraente, riflesso di un Paese moderno e ben governato.
Non va, però, dimenticato che buona parte della fortuna di un evento dipende dai media,
variabile in minima parte controllabile dagli organizzatori; pertanto fattori esterni negativi, quali le
carenze organizzative o anche il semplice maltempo, vengono immediatamente recepiti dalla
stampa e diventano potenziali notizie in grado di influenzare l‟immagine dell‟host city.
Ospitando un grande evento, l‟intera comunità locale ha a disposizione un‟opportunità unica per
migliorare le proprie capacità organizzative e progettuali. Inoltre, sarà al centro del mondo per
l‟intera durata della manifestazione; motivo per cui organizzare un evento di successo può
costituire una opportunità per portare a conoscenza dell‟intera comunità mondiale gli sviluppi
tecnologici, la creatività e le abilità specifiche delle risorse dell‟area.
2. Le grandi Esposizioni Universali
Le Esposizioni Universali sono considerate i mega eventi per eccellenza. Da sempre ritenute
vetrine del progresso culturale e tecnico, sono luoghi di confronto per una comunità mondiale
fortemente integrata e interdipendente sul piano socio-economico. Al tempo stesso consentono di
mettere in risalto i pregi di una nazione, la quale vede riconosce nell‟Expo un‟opportunità di
rilancio di immagine.
E‟ possibile indicare due caratteristiche principali che fanno delle Esposizioni Universali
occasioni di manifestazioni uniche nel loro genere. In primo luogo, le Expo esistono e comunicano
attraverso gli edifici, gli oggetti e le mostre; in secondo luogo, sono incentrate su un tema che
apporta nuovo contenuto e significato al contesto territoriale che le ospita. Scorrendo le località
che hanno ospitato le grandi Esposizioni Universali possiamo notare che, nelle varie edizioni,
hanno toccato molti Paesi in tutti i continenti. Tuttavia, è evidente una maggiore concentrazione in
Europa, area che di fatto ha visto nascere questa tipologia di mega evento.
L‟articolo 1 della Convenzione sulle Esposizioni Internazionali14 definisce “Esposizione
Universale” o “International Registered Exhibition”:
[…] una mostra che, qualsiasi sia il suo titolo, ha come fine principale l'educazione del pubblico:
può presentare i mezzi a disposizione dell'uomo per affrontare le necessità della civilizzazione, o
dimostrare i progressi raggiunti in uno o più settori dello scibile umano, o mostrare le prospettive
per il futuro.
Non si tratta, quindi, di una “fiera”, come viene invece molto spesso approssimativamente
classificata.
14Convenzione Internazionale sulle Esposizioni Internazionali. Firmata a Parigi il 22 novembre
1928, modificata e completata dai Protocolli del 1933, 1972 e 1988 (entrato in vigore nel 1966).
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Le Esposizioni Universali fioriscono nell‟Europa del XIX sec., in uno scenario contraddistinto
dalla rapida ascesa della classe borghese e dalle aspre rivalità tra gli stati-nazione. Le grandi
Expo nascono principalmente per soddisfare l‟esigenza di visibilità internazionale espressa delle
emergenti élite amministrative europee. In primis, costituivano uno strumento in grado di veicolare
il crescente potere economico delle nuove potenze occidentali, stimato sul volume degli scambi
commerciali; dovevano, poi, divenire vetrina di tutte le innovazioni scientifiche della nuova epoca e
dei progressi della città moderna15.
Il periodo di maggiore splendore delle Esposizioni Universali coincide con gli anni segnati dalla
nascita e dal decollo della manifestazione stessa. In quel periodo, oltre ai manufatti dell'artigianato
artistico e ai prodotti industriali di massa, venivano regolarmente presentate al pubblico
internazionale anche le innovazioni tecniche: basti pensare al telegrafo presentato nel 1851,
l'ascensore idraulico nel 1867, il telefono nel 1876 a alla lampadina nel 1878. L'interesse di ampi
strati della popolazione è attestato dal considerevole aumento del numero di visitatori; nel corso
delle prime edizioni, si passa infatti dai circa 6 milioni dell'Esposizione inaugurale del 1851 a
Londra agli oltre 50 milioni di quella del 1900 a Parigi.
L‟Expo francese, coincidente con l‟inizio del nuovo secolo, offriva un celebrazione di tutti i
traguardi della scienza e della tecnica ottocentesca, segnando un momento culminante nella
storia delle Esposizioni Universali. In seguito ai grandi successi delle prime, non fu difficile capire
che tali manifestazioni servivano non solo al lustro del Paese e della host city ma
rappresentavano un business economico capace di ridisegnarne il futuro urbanistico e di rivelarsi
un volano economico di sicura efficacia.
Nel XX sec. la creazione di fiere internazionali specializzate, finalizzate alla presentazione delle
innovazioni settoriali, influenzò negativamente le Esposizioni Universali che persero in attrattiva.
Di fatto, solo nel 1967 il numero di visitatori raggiunse nuovamente la quota registrata nel 1900.
Negli ultimi decenni del secolo scorso acquistò particolare rilievo l'autorappresentazione delle
specificità delle singole nazioni partecipanti all‟evento, le quali iniziarono ad avere a propria
disposizione degli interi padiglioni individuali.
L'architettura delle sedi espositive, per quanto sovente di natura effimera, si distinse a più
riprese per il carattere spiccatamente moderno: ne sono esempio architetture quali il Crystal
Palace16 di Joseph Paxton nella prima Esposizione Universale del 1851, la Torre di Alexandre
Gustave Eiffel17 a Parigi nel 188918, il Padiglione Tedesco19 di Mies van der Rohe a Barcellona nel
15De Spuches, G., “La fantasmagoria del moderno: esposizioni universali e metropoli”, Bollettino
della Società Geografica Italiana (Serie XII, Volume VII), 2002
16Installato a Hyde Park, per poi essere smontato e ricostruito in un'altra zona della città nel
1854; Dopo l'esposizione universale, gli utilizzi successivi del palazzo furono molteplici. Venne
definitivamente distrutto in un rogo il 30 novembre 1936.
17La Tour Eiffel è stata progettata per divenire la monumentale entrata all'Esposizione
Universale del 1889. Inaugurata il 31 marzo del 1889, fu aperta ufficialmente il 6 maggio dello
stesso anno dopo appena 2 anni, 2 mesi e 5 giorni di lavori
18L'Esposizione Universale di Parigi del 1889 cadeva nel centenario della Rivoluzione Francese e
nel diciottesimo anniversario della Terza Repubblica.
19Su incarico del governo tedesco, Mies van der Rohe si occupò della direzione artistica e della
costruzione degli edifici per la sezione tedesca dell'Esposizione Internazionale di Barcellona del
1929. Il compito assegnatogli era complicato dalla situazione economica incerta e da forti
limitazioni temporali. Il commissario tedesco, Georg von Schnitzler disse che il padiglione
avrebbe dovuto "dare voce allo spirito di una nuova era".
© Mondadori Education1929 e la Cupola Geodetica20 di Richard Buckminster Fuller a Montreal nel 1967. Esaminando
questi simboli fisici si può capire in quale contesto culturale e tecnologico opera un determinato
Paese in uno specifico momento storico. Gli edifici realizzate dalla nazione organizzatrice sono, in
genere, di dimensioni enormi sia per ampiezza che per altezza; l‟intento è trasmettere al mondo
intero la grandezza politica, la capacità economica e la superiorità ideologica dello Stato che li
propone21.
Ogni Esposizione è dedicata a un tema di interesse universale, si realizza in un sito
appositamente attrezzato ed è un‟occasione incontro e condivisione volta a promuovere
un‟esperienza unica per la conoscenza e la sperimentazione dei più innovativi mezzi del
momento. L‟Expo, oltre a esporre le maggiori novità tecnologiche, è orientata all‟interpretazione
delle sfide collettive cui l‟umanità è chiamata a rispondere.
Il BIE22 a partire dalla sua istituzione nel 1928 ha sempre classificato le Esposizioni da esso
patrocinate rispetto alla durata, alla frequenza, alla dimensione dell'area e alle responsabilità
riguardo all'organizzazione dei padiglioni delle Expo. Finora sono entrati in vigore tre diversi
protocolli.
L'ultimo Protocollo del 1988 prevede una nuova classificazione che differisce dalle precedenti
sotto molti aspetti:
International Registered Exhibition - Expo registrata, o mondiale, comunemente detta
"Universale":
Frequenza: ogni 5 anni
Durata massima: 6 mesi
Costruzione dei padiglioni da parte dei partecipanti
Dimensioni dell'area non definite
Tema generale
International Recognised Exhibition - Expo riconosciuta, comunemente detta
"Internazionale”:
Frequenza: nell'intervallo fra due Expo registrate
Durata massima: 3 mesi
Costruzione dei padiglioni da parte degli organizzatori. Ad un Paese partecipante non
possono essere assegnati più di 1.000 mq. di superficie espositiva
Superficie massima del sito: 25 ettari
Tema specifico
Esposizioni Orticole: seguono le regole delle Esposizioni Internazionali. Il tema è
puramente orticolo e la partecipazione assume la forma di una presentazione di giardini.
Triennale di Milano: concernente le arti decorative, è ad oggi una delle manifestazioni
ufficialmente riconosciute dal BIE; tuttavia, rappresenta un'eccezione dal momento che
si tratta di un‟Esposizione costantemente ospitata dalla stessa città.
Ad ogni modo, le diverse tipologie di Expo hanno in comune sia le categorie di partecipanti (che
includono Paesi, Organizzazioni Internazionali, ONG, Aziende e Organizzazioni della Società
20Fu presentata al grande pubblico come parte del padiglione americano. La copertura esterna,
in seguito, bruciò in un incendio; tuttavia la struttura, poi ribattezzata Biosfera di Montreal, è
sopravvissuta alle fiamme e ospita oggi un museo interpretativo sul fiume San Lorenzo.
21Riva G., “Le Grandi Expo”, Eikon n. 8, Pietro Negri Editore, 2010
22Bureu International des Expositions. Istituito il 22 novembre 1928, è l’organizzazione
internazionale non governativa che gestisce le Esposizioni Universali e internazionali.
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Civile) sia i valori centrali di educazione, innovazione e cooperazione stabiliti nell‟art. 1 della
Convenzione del BIE. In tal senso, ogni Expo permette di creare una piattaforma per un dialogo
internazionale tra i cittadini, gli Stati e le Istituzioni intorno a un tema d‟attualità e di interesse
universale.
Il governo di uno Stato che vuole organizzare un‟Esposizione deve informare il BIE e rispettare
alcuni criteri specifici. Innanzitutto, deve sussistere un intervallo di tempo di almeno quindici anni
tra la data della chiusura dell'ultima Expo organizzata dal Paese richiedente e la data di apertura
di quella per cui si fa richiesta. Inoltre, il dossier di candidatura da presentare al BIE deve riportare
il tema dell'Esposizione, le date proposte e la durata. Il Bureau informa tutti i governi dei suoi Stati
membri della pervenuta richiesta ed entro sei mesi da questa data tali governi sono liberi di
presentare una candidatura alternativa. La richiesta di candidatura prevede delle rigide
tempistiche:
nel caso di un‟Esposizione Universale: massimo nove anni prima e minimo sei anni
prima dell'anno in cui è pianificata;
nel caso di un‟Esposizione Internazionale: massimo sei anni prima e minimo cinque anni
prima dell'anno in cui è prevista.
Il BIE, inoltre, ha fissato a quindici anni l‟intervallo di tempo che deve necessariamente
intercorrere prima che un Paese possa ospitare nuovamente un‟Expo. Proprio il mancato rispetto
di questa regola, portò il BIE a non riconoscere l‟Esposizione Universale organizzata a New York
nel 1964, appena due anni dopo quella di Seattle. Alla fine dei sei mesi il BIE si riserva il diritto di
effettuare visite di controllo alle città candidate per accertare alcune contenuti del dossier di
candidatura quali:
tema;
durata e date;
localizzazione;
area del sito prescelto;
numero dei visitatori stimati;
stima di bilancio;
appoggio governativo, delle autorità locali e degli enti coinvolti.
Attraverso i report di queste visite l'Assemblea Generale avrà elementi per poter votare,
segretamente, la candidata ritenuta più idonea che diverrà così l‟host city dell‟Expo. Oggigiorno, le
Esposizioni Universali rappresentano la possibilità di creare un laboratorio per future
sperimentazioni di idee, concetti e innovazioni.
Le Expo costituiscono un‟importante occasione per rafforzare le relazioni internazionali
all‟interno di rilevanti ambiti non solo scientifici ma anche economici, politici e culturali. Infine, va
sottolineato il fatto che nel 1994 l‟Assemblea Generale del BIE ha dichiarato le Expo strumenti
chiave per l‟educazione allo sviluppo sostenibile23.
23Art.2: “Un’esposizione è una mostra che, qualsiasi sia il suo titolo, ha come fine principale
l'educazione del pubblico: può presentare i mezzi a disposizione dell'uomo per affrontare le
necessità della civilizzazione, o dimostrare i progressi raggiunti in uno o più settori dello scibile
umano, o mostrare le prospettive per il futuro”. Protocollo BIE, 1988.
© Mondadori Education2.1 Da Londra 1851 a Milano 2015
Le radici della moderna Esposizione Universale, intesa come evento della durata compresa tra
tre e sei mesi che coinvolge più nazioni, risalgono esattamente a 160 anni fa24. Fu nel lontano
1851 che a Londra, la principale capitale industriale dell‟epoca, venne organizzata la prima
esibizione internazionale che durò sei mesi, con la partecipazione di ben 28 nazioni e oltre sei
milioni di visitatori. La città britannica si presentava al mondo come capitale non solo di uno Stato
bensì di un Impero esteso in tutti i continenti, in sintonia con l‟attribuzione anche giuridica del titolo
imperiale alla Regina Vittoria. Pertanto, Londra aveva già iniziato quel rapido processo di
trasformazione che l‟avrebbe portata a divenire in pochi anni una delle metropoli più cosmopolite
al mondo.
Il nucleo urbano era in veloce espansione, conferendo un‟inconfondibile personalità al profilo
caratteriale della città. Eleganze formali ed energie materiali si fondevano, come dimostrato dalla
Great Exhibition del 185125. La portata dell‟evento fu tale che per l‟occasione venne
commissionata la creazione del famoso Crystal Palace, una costruzione dalla struttura in ferro
battuto che occupava ben 84.000 mq. di superficie. Il palazzo, realizzato in perfetto stile vittoriano,
fu eretto a Hyde Park per poi essere smontato e assemblato in un‟altra zona della capitale.
Rappresentava una sorta di immenso contenitore per i padiglioni dei Paesi partecipanti,
divenendo al contempo il simbolo della manifestazione stessa. Quando nel 1936 fu distrutto da un
incendio, Winston Churchill parlò della “fine di un’epoca”.
Le Esposizioni Universali si moltiplicarono a partire dalla fine del XIX secolo. Simili
manifestazioni contribuivano a diffondere l‟immagine di un‟Europa compiaciuta26 dall‟affermazione
della propria modernità e dei suoi successi tecnologici, nonostante andasse ancora in estasi per
l‟esotismo delle cosiddette “culture primitive”27. Nei primi anni del Novecento le Esposizioni
divennero talmente frequenti da rendere necessaria l‟istituzione di un organismo apposito, il già
citato BIE, che venne delegato a regolamentarle per evitarne l‟eccessiva inflazione e la
conseguente perdita di efficacia; uno dei primi provvedimenti del neonato Bureau fu, di fatto,
declassare molte delle Esposizioni proposte come Universali etichettandole invece come
Internazionali (Tab. 1)28.
Tab. 1 - Le Esposizioni ufficialmente riconosciute dal BIE, dal 1851 ad oggi
Edizione Tema Sede
Expo 1851 Industria di tutte le Nazioni Londra, Regno Unito
Expo 1855 Agricoltura, industria e arti Parigi, Francia
Expo 1862 Industria e arti Londra, Regno Unito
Expo 1867 Agricoltura, industria e arti Parigi, Francia
Expo 1873 Cultura ed educazione Vienna, Austria
24Infatti, proprio il 1 maggio 2011 sono stati celebrati i 160 anni dalla nascita delle Esposizioni
Universali.
25Caracciolo A., La città moderna e contemporanea. Guida Editori, Napoli, 1982
26Tuttavia, l’illusione di questa grandezza non durerà a lungo; infatti, con l’avvento del XX sec.
entrerà in crisi il cosiddetto “eurocentrismo trionfante”.
27Gantelet G., Genton D., Massouilié F., La costruzione dell’Europa. Giunti – Casterman,
Firenze, 1997
28Riva G., op. cit.
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Celebrazione del centenario dell'Indipendenza Americana e della
Expo 1876 Philadelphia, USA
Dichiarazione del 4 luglio 1776
Expo 1878 Agricoltura, arte e industria Parigi, Francia
Expo 1880 Arti, manufatti, prodotti industriali e agricoli di ogni Nazione Melbourne, Australia
Expo 1888 Exposición Universal de Barcelona Barcellona, Spagna
Expo 1889 Celebrazione del centenario della Rivoluzione Francese Parigi, Francia
Expo 1893 Quarto centenario della scoperta dell'America Chicago, USA
Expo 1897 Exposition Internationale de Bruxelles Bruxelles, Belgio
Expo 1900 Valutazione di un secolo Parigi, Francia
Expo 1904 Louisiana Purchase Exposition St. Louis, USA
Expo 1905 Commemorazione per il 75° anniversario dell'indipendenza del Belgio Liegi, Belgio
Expo 1906 Trasporti Milano, Italia
Expo 1910 Exposition Universelle et Industrielle des Bruxelles Bruxelles, Belgio
Expo 1911 Industria e Lavoro Torino, Italia
Expo 1913 Exposition Universelle et Internationale Gand, Belgio
Inaugurazione del canale di Panama e celebrazioni per la costruzione di San
Expo 1915 San Francisco, USA
Francisco
Expo 1929 Exposición Universal de Barcelona Barcellona, Spagna
Expo 1933 Il progresso di un secolo Chicago, USA
Expo 1935 La colonizzazione dei trasporti Bruxelles, Belgio
Expo 1937 Arte e tecnica nella vita moderna Parigi, Francia
Expo 1936 Aviazione Stoccolma, Svezia
Expo 1938 Aeronautica Helsinki, Finlandia
Expo 1939 La grande stagione dell'acqua Liegi, Belgio
Expo 1939 Costruire il mondo di domani New York, USA
Expo 1947 Urbanismo Parigi, Francia
Expo 1949 Gli sport nel mondo Stoccolma, Svezia
Expo 1949 L'abitazione rurale Lione, Francia
Expo 1949 Bicentenario della fondazione di Port au Prince Port-au-Prince, Haiti
Expo 1951 Tessile Lilla, Francia
Expo 1953 La conquista del deserto Gerusalemme, Israele
Expo 1953 Agricoltura Roma, Italia
Expo 1954 Navigazione Napoli, Italia
Expo 1955 Sport Torino, Italia
Expo 1955 Arti e mestieri Helsingborg, Svezia
Expo 1956 La coltura dei limoni Beit Dagan, Israele
Expo 1957 Ricostruzione dell'Area Hansa Berlino, Germania
Expo 1958 Valutazione del Mondo per un mondo più umano Bruxelles, Belgio
Expo 1961 Centenario dell'Unità d'Italia Torino, Italia
Expo 1962 L'Uomo nell'età dello Spazio Seattle, USA
Expo 1965 Trasporti Monaco, Germania
Expo 1967 L'Uomo e il suo Mondo Montréal, Canada
Expo 1968 La confluenza delle civiltà nelle Americhe San Antonio, USA
Expo 1970 Progresso e Armonia per l'Umanità Osaka, Giappone
Expo 1971 L'influenza della caccia nell'uomo e nelle arti Budapest, Ungheria
Expo 1974 Celebrare l'ambiente fresco del domani Spokane, USA
© Mondadori EducationExpo 1975 Il mare che vorremmo vedere Okinawa, Giappone
Expo 1981 Caccia, pesca e uomo nella tua Società Plovdiv, Bulgaria
Expo 1982 L'energia fa girare il mondo Knoxville, USA
Expo 1984 I mondi dei fiumi - Acqua fresca come sorgente di vita New Orleans, USA
Expo 1985 Le conquiste dei giovani inventori Plovdiv, Bulgaria
Expo 1985 L'abitazione e il suo intorno - Scienza e Tecnologia per l'uomo a casa Tsukuba, Giappone
Expo 1986 Mondo in movimento - Mondo in contatto Vancouver, Canada
Expo 1988 Il divertimento nell'era della tecnologia Brisbane, Australia
Expo 1991 Attività giovanile per un mondo pacifico Plovdiv, Bulgaria
Expo 1992 Cristoforo Colombo - La nave e il mare Genova, Italia
Expo 1992 L'età delle scoperte Siviglia, Spagna
Expo 1993 La sfida di una nuova strada verso lo sviluppo Taejon, Corea del Sud
Expo 1998 Oceani - Un'eredità per il futuro Lisbona, Portogallo
Expo 2000 Umanità, Natura, Tecnologia Hannover, Germania
Expo 2005 La saggezza della Natura Aichi, Giappone
Expo 2008 Acqua e sviluppo sostenibile Saragozza, Spagna
Expo 2010 Città migliore, vita migliore Shanghai, Cina
Expo 2012 Costa e Oceani che vivono Yeosu, Corea del Sud
Expo 2015 Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita Milano, Italia
Fonte: elaborazione personale su dati ufficiali BIE
Anche l‟Esposizione Universale del 1889 organizzata a Parigi per celebrare il centenario della
Rivoluzione Francese, è passata alla storia per la realizzazione di quello che ancora oggi può
essere considerato il simbolo della città e forse dell‟intera nazione: la Tour Eiffel; progettata da
Gustave Eiffel e costruita in circa tre anni da oltre 300 operai che utilizzarono oltre 18.000 pezzi di
ferro forgiato e mezzo milione di chiodi; la Torre doveva rappresentare l‟ingresso all‟Esposizione e
restare in piedi per un massimo di venti anni. In realtà, tuttora, costituisce una delle principali
attrazioni per i turisti; dalla data di inaugurazione, infatti, è stata visitata da oltre duecento milioni di
persone. L‟Esposizione parigina era stata, anche, concepita come la risposta francese alla
presunta egemonia britannica, nell‟ambito della competizione sul piano del prestigio
internazionale. Proprio per questo, i francesi e le altre nazioni espositrici presentarono gli ultimi
ritrovati della scienza e della tecnica ottocentesca che avrebbero, di fatto, dominato il secolo
successivo29.
Le Esposizioni Universali di Londra e Parigi avevano indicato al mondo la strada che si sarebbe
dovuto intraprendere se si fosse voluto promuovere l‟economia locale 30. Infatti, quando nel 1851
venne inaugurata la prima Grande Esposizione dei prodotti dell’industria di tutte le Nazioni,
nonostante la maggior parte dei 15.000 espositori totali31 fossero inglesi, l‟evento divenne
occasione per un confronto su scala internazionale. L‟Esposizione Universale rappresentava una
vetrina per celebrare lo sviluppo dei singoli Paesi che ne presero parte, nonché per proclamare la
29E’ il caso dell’ascensore, la luce elettrica, gli impianti ferroviari, il tramway elettrico, la
fotografia e l’animazione fotografica.
30Bolchini P., Fiere, mercati, esposizioni: l’età contemporanea. Bologna, 1986
31L’Esposizione di Londra nel 1851 vide, tuttavia, una limitata partecipazione di espositori
italiani.
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supremazia della nascente classe industriale32.
Nel 1906 fu la volta di Milano che ospitò un‟Esposizione incentrata sul tema dei trasporti per
festeggiare l‟apertura del Traforo del Sempione, un‟opera eccezionale visti i suoi 19.803 metri che
lo rendevano un record assoluto per l‟epoca. La manifestazione si tenne nell‟attuale Parco del
Sempione e nella sede distaccata di quella che oggi è diventata la cosiddetta Fiera Milano City,
collegate tra loro attraverso un‟avveniristica ferrovia sospesa; l‟intera area superava
complessivamente il milione di metri quadrati. L‟Expo celebrava, pertanto, il completamento del
Traforo del Sempione; la linea ferroviaria ivi realizzata collegava per la prima volta Milano e Parigi,
assegnando al capoluogo lombardo la statura di città europea. A differenza delle precedenti
Esposizioni, non venne realizzata nessuna maestosa struttura ma una serie di 225 edifici che in
seguito vennero tutti demoliti. Solo uno di essi lasciò un segno tangibile della sua importanza; si
tratta dell‟Acquario civico, uno dei più antichi d‟Europa, oggi considerato una delle espressioni più
significative del liberty milanese. L‟Acquario venne realizzato per ospitare le varie tematiche
proposte dall‟organizzazione33.
Londra, Parigi e Milano, quindi; ma anche Vienna (1873), Philadelphia (1876), Melbourne
(1880), Barcellona (1888), Chicago (1893) e Torino (1911), solo per citarne alcune. Furono
moltissime le città e le nazioni che, a partire dal 1851, diedero vita a quelle che oggi conosciamo
come Esposizioni Universali. Negli Stati Uniti prendono piede Expo dedicate alla
commemorazione di eventi storici cruciali per la storia del Paese e le grandi Esposizioni Universali
concepite per esporre una vastissima gamma di prodotti, processi e tecnologie d‟avanguardia.
Un altro caso particolare, fu rappresentato dall‟Esposizione che avrebbe dovuto essere
organizzata a Roma nel 194234. Mussolini aveva approvato il progetto di Giovanni Bottai,
presentato nel 1935, per una grandiosa Esposizione Universale che avrebbe dovuto esaltare tutti
gli aspetti della civiltà italiana, simboleggiando l'ascesa della Penisola al rango di grande potenza.
Era prevista la costruzione di un gigantesco arco di alluminio, che divenisse un chiaro emblema
della nuova grandezza imperiale dell'Italia.
Avrebbe dovuto essere uno strumento in grado di dare orgoglio nazionale agli italiani, così
come la Tour Eiffel l‟aveva dato ai francesi. Pertanto, furono chiamati a collaborare al progetto i
migliori architetti, ingegneri e urbanisti; dal punto di vista architettonico, avrebbe dovuto
rispecchiare in pieno la natura stessa del regime che lo aveva voluto e progettato e per cui aveva
investito notevoli somme35. Ancora oggi, come simbolo di un evento che non si tenne a causa
della Seconda Guerra Mondiale, è rimasto in vita un intero quartiere; si tratta dell‟EUR 36,
sviluppato intorno a una serie di edifici monumentali appositamente realizzati all‟epoca e costruiti
per lo più in marmo e travertino in uno stile che voleva ricordare la Roma Imperiale.
Tornando a tempi più recenti, è singolare il caso rappresentato dall‟Esposizione Universale
32Bigatti G., Onger S. (A cura di), Arti tecnologia progetto. Le esposizioni d’industria in Italia prima
dell’Unità. Franco Angeli Storia, Milano, 2007
33Riva G., op. cit.
34Lamendola F., L’Esposizione Universale del 1942 e la tomba del sentimento nazionale italiano.
Arianna editrice, 2009
35Il progetto presentato nel 1938 sotto la direzione di Marcello Piacentini, si ispirava
all'urbanistica classica romana con elementi che richiamavano il Razionalismo Italiano. Oltre al
Piacentini, hanno dato il proprio contributo architettonico e progettuale Adalberto Libera e
Pierluigi Nervi, a cui si devono rispettivamente il Palazzo dei Congressi e il Palazzo dello Sport.
36Il suo nome originario era E42 (Esposizione 1942) poi variato in EUR, acronimo di Esposizione
Universale di Roma.
© Mondadori Educationorganizzata nel 2000 ad Hannover, sul tema “Umanità, Natura, Tecnologia”; l‟Expo tedesca,
nonostante lo scarso esito complessivo, ha ottenuto il più alto numero di espositori, ben 155. A
collezionare, invece, il maggior numero di visitatori è stata l‟Esposizione Universale di Aichi, in
Giappone; incentrata sul tema “La saggezza della natura”, ha collezionato oltre 22 milioni di
presenze.
Infine, va sottolineato il grande successo registrato dall‟Esposizione Universale di Shanghai del
2010 dal tema “Better city, Better Life”; l‟Expo di Shanghai ha offerto un momento di riflessione
sulla qualità della vita e sul futuro delle città; ha concretamente messo a confronto le diverse
risposte dei Paesi partecipanti al topic dello sviluppo sostenibile del pianeta37. La manifestazione
asiatica ha riportato eccellenti risultati che potranno essere un utile esempio di best practices per
la futura Expo Milano 201538, dal tema “Nutrire il pianeta, energia per la vita”.
2.2 Confronti internazionali e best practices in vista di Expo
Milano: il caso Shanghai 2010
2.2.1 I risultati
Il 31 ottobre 2010 si è conclusa l‟Esposizione Universale Shanghai 39 2010. Era il 3 dicembre
2003 quando a Parigi l‟Assemblea Generale del BIE assegnava a Shanghai l‟Esposizione
Universale con 54 preferenze contro le 12 di Mosca, la città concorrente. Per la prima volta dalla
loro nascita, un Paese in via di sviluppo ospitava un‟Esposizione Universale. Iniziava così una
delle pagine più importanti della storia contemporanea della Cina che ha definitivamente inserito
la città di Shanghai tra le grandi capitali internazionali. Dopo le Olimpiadi di Pechino del 2008,
l‟ambizione delle autorità cinesi era quella di stupire nuovamente il mondo organizzando una
spettacolare Esposizione che venisse ricordata tra le migliori di tutti i tempi. Per 184 giorni
Shanghai è stata il polo di attrazione per governi e visitatori provenienti da tutti i continenti.
La manifestazione ha riportato un enorme successo in termini di audience e partecipazione40,
dovuto in gran parte al vivido interesse delle economie mondiali nei confronti della rapida ascesa
del mercato cinese. Di fatto, l‟Esposizione cinese ha giovato all‟immagine della nazione a livello
globale senza lasciare traccia alcuna di problemi relativi alla sicurezza.
L‟Expo ha fornito un‟opportunità di riflessione sul potenziale delle città nel XXI secolo. L‟avvento
del nuovo millennio ha visto accrescere l‟interesse dell‟opinione pubblica nei riguardi
dell‟evoluzione dei centri urbani e dell‟attuale stadio di civilizzazione del nostro Pianeta. Shanghai
2010 è stata, di fatto, la prima Esposizione Universale incentrata sul tema della città; all‟interno del
sito espositivo sono state messe a confronto le diverse esperienze di sviluppo delle varie nazioni,
creando occasioni di trasferimento di best practices; inoltre, sono state presentate le più avanzate
conquiste dell'urbanistica e forniti innovativi approcci di utilizzo dell‟habitat umano al fine di
37Tuttavia, va fatta notare una prima contraddizione rispetto al leit motiv dell’Expo con la
vastissima area occupata dai padiglioni della manifestazione e con la spettacolarità attraverso
cui la Cina ha voluto marcare l’evento (i.e. gigantesche scenografie e straordinari giochi
pirotecnici). Lo stesso Padiglione cinese di notevoli dimensioni è in evidente demagogia con il
tema dell’esposizione stessa.
38A differenza della manifestazione cinese, Milano utilizzerà un’area espositiva dalle dimensioni
molto più ridotte.
39Il BIE riconosce ufficialmente l’Esposizione Universale di Shanghai 2010 il 1 dicembre 2005, in
occasione della 138a conferenza dell’Assemblea Generale.
40Hanno aderito a Expo Shanghai 2010 246 Paesi da tutto il mondo.
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incoraggiare e promuovere lo sviluppo sostenibile dei centri urbani.
Il tema dell‟Esposizione Universale di Shanghai41, “Better city, Better Life”, esprime l‟interesse
della comunità internazionale per le strategie di urbanizzazione e di sviluppo sostenibile e
rappresenta un obiettivo comune a tutto il genere umano: una vita migliore, nel futuro sviluppo
delle città del pianeta.
Il Governo cinese ha investito circa 18 miliardi di CNY42, corrispondenti a 1,87 miliardi di euro;
10,6 miliardi di CNY sono serviti a coprire i costi operativi riguardanti l‟organizzazione
dell‟Esposizione. Sono stati effettuati ingenti investimenti per la creazione di infrastrutture 43, nuove
linee di trasporto e per il miglioramento della rete stradale44. La rete metropolitana di Shanghai è
stata notevolmente ampliata, con la creazione di numerose linee aggiuntive, così come è stato
migliorato il servizio ferroviario ad alta velocità per il collegamento tra i principali centri urbani
dell‟area45. Anche l‟offerta ricettiva ha registrato un‟importante crescita, con un sostanziale
aumento del numero di strutture alberghiere in tutta l‟area interessata dall‟Expo.
La China Tourism Administration (CNTA) ha stimato che l‟Expo 2010 ha generato nel comparto
turistico del YRDR46 una rendita diretta pari a 80 miliardi di CNY, equivalenti a 8,3 miliardi di euro.
La CNTA ha, inoltre, dichiarato che la manifestazione ha determinato un incremento superiore al
20% nel traffico ferroviario e aereo47, nonché nel settore ricettivo e della ristorazione. La Shanghai
Municipal Tourism Administration ha, altresì, indicato che il flusso di turisti inbound del 2010
superava del 35,3% il totale dell‟anno precedente48.
Dal punto di vista italiano, l'Expo Shanghai 2010 non ha rappresentato solo una vetrina dove
offrire al vasto mercato cinese il meglio del Made in Italy. E‟ stata, soprattutto, una grande
occasione di comunicazione e promozione per le imprese italiane, che si sono preparate
all‟appuntamento attraverso iniziative di rafforzamento della presenza italiana a livello economico
e commerciale. La Cina rappresenta un interlocutore strategico attraverso il quale l‟Italia può
instaurare un proficuo interscambio commerciale. Proprio per questo, l‟obiettivo primario del
Commissariato Generale del Governo è stato utilizzare questa importante occasione per dare vita
a una possibile partnership commerciale, aiutando in primis le imprese italiane a essere
protagoniste attive dell‟Esposizione.
2.2.2 La presenza dell’Italia
L‟Italia ha presentato all‟Expo di Shanghai un padiglione dallo stile funzionale e ricercato,
perfettamente in linea con i principi di ecosostenibilità dettati dal tema della manifestazione. Il
41Fonte: Official Site of Expo 2010 Shanghai China
42Renmimbi (o yuan) è la valuta avente corso legale nella Repubblica Popolare Cinese.
L’abbreviazione ufficiale dello standard internazionale ISO 4217 è CNY.
43In occasione di Expo Shanghai 2010, sono stati inaugurati due nuovi hub aeroportuali nei
terminal internazionali di Pudong e Hongqiao.
44Gli interventi sono stati circoscritti alla Regione del Delta del Fiume Yangtze (comunemente
abbreviata con l’acronimo YRDR), corrispondente all’area interessata dall’Expo.
45Intervento di A. M. Morrison (Distinguished Professor of Hospitality and Tourism Management,
Purdue University, Indiana – USA e CEO of Belle Tourism International Consulting of Beijing) in
occasione della Lectio Magistralis “Large Events and Tourism Development: Best Practices from
Expo Shanghai 2010”, IULM, 19 maggio 2011, Milano.
46 Yangtze River Delta Region.
47Il traffico aereo diretto a Shanghai è cresciuto del 34% da maggio a ottobre 2010.
48 Morrison A. M., Lectio Magistralis cit.
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