Elementi per la progettazione di una iniziativa di gamification - Coris
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Dipartimento
di
Comunicazione
e
Ricerca
Sociale
Corso
di
Internet
e
Social
Media
Studies
Proff.
Giovanni
Ciofalo
– Simone
Mulargia
Elementi
per
la
progettazione
di
una
iniziativa
di
gamification
Anno
accademico
2018/2019
Pagina
1
Definizione di gamification • La presenza o l’aggiunta di “game-‐like characteristics” in ambiti che non sono tradizionalmente considerati un gioco • Lo scopo della gamification non è trasformare qualcosa in gioco. L’obiettivo di una iniziativa di gamification è mettere insieme obiettivi – motivazioni per il cambiamento Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
What gamification is not
• Gamification non
è
un
concetto
monolitico.
Esistono
differenti
applicazioni:
• Nella
formazione.
Per
migliorare
l’apprendimento
• In
ambito
organizzativo.
Per
aumentare
la
produttività
dei
dipendenti
e
la
loro
soddisfazione.
• Nel
marketing.
Per
aumentare
la
fedeltà
dei
clienti
e
il
loro
livello
di
engagement.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Fase
1:
Analisi
in
profondità
degli
utenti
• Chi
sono
i
nostri
utenti?
• Quale
è
la
frequenza
con
cui
Esempio:
Acquistare
interagiscono
con
noi? un’automobile
• Quale
è
il
livello
dei
loro
bisogni?
Le
persone
medie
acquistano
una
nuova
macchina
ogni
3-‐5
anni.
Data
questa
interazione
infrequente
è
difficile
mantenere
l’engagement
del
cliente
(per
quanto
possa
essere
interessante
la
tua
iniziativa
di
gamification!)
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Lo
stesso
business,
da
un’altra
prospettiva
Acquistare
una
nuova
automobile Fare
la
manutenzione
Scarsa
frequenza Frequenza
periodica
Engagement
episodico Engagement
continuativo
Scarsa
efficacia
gamification Esempi
di
meccanismi
da
utilizzare
• Ricompense
• Obiettivi
di
consumo
(es.
litri
di
benzina,
numero
di
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
cambi
olio)
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
• Raccolta
punti
Utilizzo
di
una
metafora:
la
macchina
felice!
• L’esperienza
di
gamification ruota
intorno
all’idea
di
avere
una
macchina
felice.
• Come
si
ottiene
una
macchina
felice?
Questa
metafora
incorpora
azioni
e
conseguenze
per
le
azioni.
• La
metafora
aiuta
implicitamente
ad
educare
il
cliente
a
rendere
la
propria
automobile
felice
• Secondo
la
metafora
i
clienti
verranno
spinti
a
fare
qualcosa
(sfide,
missioni)
• Il
percorso
del
cliente
viene
condiviso
all’interno
di
una
community
di
proprietari
di
macchine
felici
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Ancora
sulla
conoscenza
dei
nostri
clienti:
i
bisogni
Mangiare
un
dolcetto
non
è
una
necessità
È
possibile
aumentare
la
fedeltà
dei
miei
clienti
Posso
fare
molto
per
aumentare
la
quantità
di
dolci
che
il
mio
cliente
acquista
per
volta,
o
Fare
rifornimento
è
una
necessità far
sì
che
i
miei
clienti
siano
spinti
a
mangiare
il
dessert
più
spesso
Posso
fare
ben
poco
per
aumentare
la
necessità
di
fare
benzina Esempi:
• Missioni:
prova
nuovi
gusti
Posso
fare
molto
per
aumentare
la
• Premi
per
fedeltà
e/o
quantità
di
dolci
fedeltà acquistati
• Crea
il
tuo
gusto
preferito
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Mappare
il
customer Journey
• Guardarsi
con
gli
occhi
del
nostro
utente
• Sapere
come
il
nostro
utente
ci
ha
trovato
o
scoperto
• Sapere
perché
il
nostro
utente
torna
da
noi
(o
perché
non
torna)
• Conoscenza
dettagliata
dei
touch
points
• I
touch point sono
caratterizzati
dall’essere
luoghi
in
vengono
prese
decisioni
fondamentali
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Fonte:
http://www.customerchampions.co.uk/customer-‐journey-‐mapping-‐cjm/
Fonte: https://www.nngroup.com/articles/channels-‐devices-‐touchpoints/
Esempio
di
business:
l’acquisto
• Perché
i
clienti
acquistano
i
tuoi
prodotti
(o
prodotti
simili
ai
tuoi)?
• Le
motivazioni
• Quanto
spesso
avviene
l’acquisto?
• Quali
sono
le
alternative?
• Guarda
te
stesso
come
ti
vedono
i
tuoi
clienti
• Cambia
o
elimina
le
cose
che
non
funzionano
(se
puoi
farlo)
• Cerca
di
trasformare
le
cose
noiose
(anche
attraverso
la
gamification)
• Comprendi
come
i
tuoi
clienti
ti
hanno
scoperto
• Perché
i
tuoi
clienti
tornano
da
te
(e
perché
non
lo
fanno)
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Case study – BBVA Game • Banco Bilbao Vizcaya Argenteria (BBVA), è una grande a large Spanish bank • The bank wanted to improve its customer retention and online customer experience • They did an in-‐depth analysis of how their customers interacted with the bank and found that many customers simply felt more secure in going to the branch to do their transactions. Even though the website offered proof of security, some people just refused to use it. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Gli obiettivi della nostra iniziativa • Individuare degli obiettivi specifici • Sviluppare le metriche opportune per misurare il successo dell’iniziativa • Documentare il progresso attraverso la misurazione degli indicatori predisposti Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Gli
obiettivi
della
strategia
di
gamification
Non
essere
autoreferenziali.
Gli
obiettivi
della
strategia
devono
essere
in
linea
con
gli
obiettivi
di
business
complessivi
Fonte:
Doran,
G.
T.
(1981).
There’sa SMART
way
to
write management’s goals and
objectives. Management
review, 70(11),
35-‐36.
https://www.futurelearn.com/courses/childhood-‐obesity/0/steps/22565
http://www.shibaram.com/blog/how-‐to-‐set-‐smart-‐goals-‐zero-‐to-‐success-‐1-‐day-‐at-‐a-‐time/Si fa presto a dire: voglio aumentare le entrate • Di quanto? • Quali sono le componenti di questo aumento? • In caso di più prodotti, l’aumento è specifico o è spalmato su tutti i prodotti? • Come aumenteranno le entrate? Più clienti? Più entrate dal singolo cliente? Una combinazione? Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Esempi con lo stesso obiettivo • Aumentare le entrate • Aumentare le entrate del 10% • Aumentare le entrate del 10% attraverso l’introduzione di un nuovo prodotto e l’incremento delle entrate dai prodotti tradizionali • Aumentare le entrate del 10%. Questo 10% è formato per il 50% dall’introduzione e vendita di un nuovo prodotto, per il 25% dall’indirizzamento di vecchi clienti verso una versione migliorata del prodotto (upselling) e il restante 25% dalla vendita di prodotti esistenti a nuovi clienti Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Quali misure per quali obiettivi? Alcuni obiettivi che possono ragionevolmente essere ottenuti tramite una strategia di gamification sono difficili da misurare • Miglioramento della qualità degli UGC • Aumento della profondità dell’engagement • Migliorare la brand image Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Perché misurare • Non bisogna indovinare: per sapere cosa sta funzionando (e cosa non sta funzionando) • Vendere la bontà della strategia di gamification: soprattutto internamente nella propria azienda. Avere argomenti (misurabili) per collegare i risultati della strategia di gamification con gli obiettivi aziendali • Importanza dei KPIs Key Performance Indicators (KPIs) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Some
examples of
gamification KPIs
• Revenue
• The
churn rate
• Customer satisfaction
• The
percentage of
customers who sign up
for
the
gamification program:
• Determine in
advance what percentage of
customers you are
planning
to
have sign up
for
the
program
• Participation levels:
• Of
those who sign up
for
gamification,
what is their participation level?
• How
often do
they sign in,
check their balance,
or
examine new
missions?
• Site
visits:
• How
often do
customers who sign up
visit your website?
• Purchases:
• What is the
purchase level of
gamified customers?
• The
number of
social
shares
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Esercizio: stabilire la priorità dei propri goal • Indicare 3 obiettivi specifici a livello aziendale • Indicare 3 obiettivi specifici che sono sotto il tuo diretto controllo/responsabilità • Here are some goals that can be achieved through gamification Increase revenue per customer Improve customer loyalty Increase number of customers More customer upgrades Increase sales More customer time on website Increase customer Facebook Likes/ favorites Other (please specify) Prioritize goals Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Metriche,
obiettivi
e
orizzonte
temporale
Riempire la tabella con i 3 obiettivi scelti come prioritari. Inserire una descrizione generale,
individuare gli specifici KPI, indicare la descrizione specifica dell’obiettivo, indicare un arco temporale
(in cui portare a termine l’obiettivo)
General Goal KPI/Metric(s) Specific Goal Timeframe
Example: Reduce monthly churn by 0.5
Percentage of churn rate 6 months
Improve customer retention percentage points
1.
2.
3.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Gamification That's called
is not the
"putting
process of
games
on
putting your
games
on
website".
your website
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Il processo di gamification • In fact, you are about to launch a long-‐range, ongoing, continuous process of attracting the attention of a target audience, drawing them into a social space built around you and your products or services, encouraging them to evangelize about your products or services, and instilling in them an unshakable sense of loyalty.
Definire
la
mission del
progetto
• Qual
è
l’obiettivo
generale
del
progetto?
• Che
tipo
di
esperienza
immagini
per
i
tuoi
utenti
• Che
tipo
di
emozioni
saranno
evocate
dal
progetto?
• Example
• This project intends to
shape the
customer experience through social
networking.
Customers will be
encouraged to
participate on
the
website
and
will be
rewarded for
their actions,
thus creating a
self-‐
perpetuating community
that attracts new
members and
retains engaged and
evangelistic customers.
• By
adding gamification elements to
our website,
we intend to
increase product awareness and
customer
satisfaction by
encouraging repeat visits to
the
website
and
utilization of
its content.
The
more
engaged
customers become,
the
more
access they will have to
discounts,
product promotions,
and
VIP
events.
• Statements set
the
general
direction for
the
project,
indicate
where the
customers fit in,
and
provide samples of
the
type of
content that will be
involved.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Bulding the team • Solid leadership • Experienced game design • Skilled technological support • Choosing the project leader • Choosing the designer Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Collaborare
con
un
game
designer?
Rajat Paharia (fondatore
di
Bunchball)
ed
esperto
di
gamification dal
punto
di
vista
aziendale,
consiglia
di
non
utilizzare
un
game
designer.
Tadhg Kelly
(www.whatgamesare.com)
who believes that no
one
(http://techcrunch.com/2012/12/08/bad-‐gamification-‐design-‐leads-‐to-‐
understands game
mechanics and
player
interactions better than
failure/):
game
designers
(http://techcrunch.com/2012/12/08/real-‐vs-‐fake-‐
"If anyone tries to
sell
you a
game
designer
to
design
your gamification gamification-‐mechanics/):
program,
you should run screaming.
And
any game
designer
worth his salt
would run screaming from
you—gamification is the
last
thing in
the
world
"Gamification mechanics should be
simple to
understand.
All they
they want to
do."
are,
are
the
actions that players take
("agency")
and
the
rules that
limit those actions to
create
pressure
("urgency")."
Paharia considera
la
gamification in
termini
di
interaction design.
Il
focus
è
sul
comportamento.
I
game
designer,
secondo
lui,
sono
concentrati
sulla
creazione
di
un’esperienza.
Secondo
questo
ragionamento,
le
persone
non
tornano
al
tuo
prodotto
il
giorno
dopo
per
l’esperienza,
ma
lo
fanno
se
tu
sei
stato
in
grado
di
modificare
il
loro
comportamento
attraverso
il
design.
The
engineer
• Product
websites,
customer forums,
and
social
apps never sleep.
They
need to
be
up
and
running 24/7.
They also need to:
• Scale
with
the
population of
users
• Be
secure from
those who would abuse the
privileges and
rewards of
gamification
• Be
flexible enough to
support what the
players enjoy and
drop the
elements that are
ineffective
• Not every business
has or
can
support all of
these tasks in-‐house.
There is
nothing wrong with
that (your gamification does not even have to
be
digital)—it's a
question of
economics,
but these abilities do
need to
be
planned and
budgeted for;
whether the
headcount comes out
of
your
department's budget
or
a
dedicated one is dependent on
your situation.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Building the team • The UX designer: The user experience designer is focused on how the user and the system interact. This includes disciplines such as visual design, information architecture, interaction design, and usability. • The interface designer: If your lead designer can handle the information architecture and interaction design, then an interface designer can focus on the visual design and usability. Many great interactive experiences have been undermined by poor and off-‐putting interfaces. • Graphic artists: Humans are visual animals. We take in most of our knowledge of the world through our eyes. Gamification is no time for clip art. Everything will need a unified and meaningful look. • User testing: Nothing is ever designed properly on the first try. Iteration is the key to success, and a skilled user tester is the key to iteration. Focus groups, test plans, and results reporting are all handled here. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Building the team • Analytics expert: Big data is the lifeblood of gamification. Your players will be generating gobs of data every time they participate, and it is only valuable to you when it is properly combed and massaged. If you want to stay a few steps ahead of your players, you will need good analysts. In fact, it may even be worth having the lead analyst in on pre-‐production planning so that the proper metrics are targeted. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Alcune domande per supportare la progettazione • In che modo riesci a trasmettere il significato della tua iniziativa ai giocatori. Quale sarà il significato che la tua esperienza di gamification avrà per i giocatori? • Il sistema di gioco che hai progettato è flessibile? Nel momento in cui comprendiamo che qualcosa non va è semplice modificare i parametri o occorre l’intervento dall’esterno? • Hai immaginato una strategia per mitigare i possibili effetti di comportamenti che contravvengono alle regole del gioco? • Il sistema di gamification progettato consente di produrre facilmente report relativi ai comportamenti dei giocatori? • Esistono già esempi di applicazione di principi simili in altri contesti? Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Da utenti a giocatori • Occorre un cambio di mentalità, che non si limita al cambio di nome. Anche se è opportuno iniziare a chiamare giocatori quelli che prima chiamavamo utenti (o clienti) • Se stiamo cercando di creare un ambiente che sfrutti alcuni meccanismi di gioco, al fine di aumentare la partecipazione e l’engagement, occorre pensare ai propri utenti come giocatori Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
L’eterno
gioco
della…pizza
“Ma
quali
giocatori!
i
miei
clienti
vogliono
mangiare
pizza”. Pensare
i
clienti
come
giocatori significa
impostare
una
diversa
comprensione
dei
loro
Come
posso
aumentare
i
bisogni.
miei
clienti?
Agendo
sulla
qualità
della
pizza,
sui
prezzi
Non
solo
le
componenti
di
base
del
business
e
sulla
velocità
delle
della
pizza
(qualità,
prezzo,
servizio)
consegne
Mangiare
la
pizza
di
“…”
vuol
dire
essere
parte
di
un’esperienza
più
ampiaPer
questo,
osserviamo
più
da
vicino
i
giocatori
• Nick
Yee compie
una
serie
di
studi
(http://www.nickyee.com)
• Analizza
le
motivazioni
di
gioco.
Individua
tre
componenti
motivazionali
principali
e
10
sotto-‐componenti
• The
Achievement component:
• Advancement:
The
desire
to
gain
power,
progress
rapidly,
and
accumulate
in-‐game
symbols of
wealth or
status
• Mechanics:
Having an
interest in
analyzing the
underlying rules and
system in
order to
optimize character performance
• Competition:
The
desire
to
challenge and
compete
with
others
• The
Social
component:
• Socializing:
Having an
interest in
helping and
chatting with
other players
• Relationship:
The
desire
to
form long-‐term meaningful relationships with
others
• Teamwork:
Deriving satisfaction from
being part
of
a
group effort
• The
Immersion
component:
• Discovery:
Finding and
knowing things that most other players don't know about
• Role-‐playing:
Creating a
persona
with
a
background
story
and
interacting with
other players to
create
an
improvised story
• Customization:
Having an
interest in
customizing the
appearance of
their character
• Escapism:
Using
the
online
environment to
avoid thinking about real-‐life
problems
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Five Gamification Motivators •Advancement •Competition •Socializing •Teamwork •Discovery Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Incrociare Motivators e Attività Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Marketing personas: definizione e utilizzo • Le personas rappresentano una sorta di incarnazione delle analisi relative agli utenti. • Una narrazione che mette insieme le caratteristiche socio-‐ demografiche dei soggetti (sesso, età, reddito, ecc.) con alcuni tratti più generali (personalità, valori, interessi, stili di vita, ecc. • Descrizioni degli utenti-‐tipo, predisposte mescolando i dati di mercato con le informazioni personali (schemi di comportamento, obiettivi, competenze, informazioni relative al loro ambiente) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Sposata
Figli
Brenda
è
sposta
e
ha
2
figli.
Ha
36
anni
e
passa
molto
tempo
a
lavoro.
Spesso
si
trova
Lavoratrice
a
dover
portare
il
lavoro
a
casa,
continuando
a
lavorare
la
sera,
dopo
aver
messo
i
figli
a
Passione
cucina
letto.
Le
piace
cucinare,
ma
spesso
è
troppo
stanza
per
riuscire
a
preparare
i
piatti
Attenzione
per
prodotti
sani
salutari
che
vorrebbe
dare
ai
suoi
figli.
Una
giornata
tipica
di
Brenda
inizia
la
mattina
Mancanza
di
tempo
alle
6
e
finisce
la
sera
alle
11.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Esempio di presentazione grafica di una personas
Intervistiamo
la
nostra
persona
• Determiniamo
le
caratteristiche
socio-‐demografiche
• Sesso
• Età
• Titolo
di
studio
• Reddito
• Dove
vive
• Composizione
nucleo
familiare
• Quali
sono
i
suoi
bisogni?
• Descriviamo
nel
dettagliato
il
suo
stile
di
vita,
soprattutto
per
quanto
riguarda
gli
acquisti
e
l’atteggiamento
nei
confronti
dei
prodotti
(volere
l’ultimo
modello
vs
non
interessato
alle
novità)
• Mettiamo
in
evidenza
i
suoi
interessi
• Cosa
fa
nel
tempo
libero?
• È
religioso?
Fonte:
Scot Harris
e
• Ci
sono
hobby
speciali? Kevin
O’Gorman
• Gli
piace
viaggiare?
Se
sì,
dove? “Mastering
Gamification”,
Impact
• Sport
e
consumi
mediali Publishing
2014Costruiamo
la
nostra
persona 2
• Quali
sono
gli
elementi
che
influenzano
i
processo
di
acquisto?
• Chi
gestisce
gli
acquisti
a
casa?
• Chi
gestisce
le
scelte
di
consumo?
• Esistono
ambiti
differenziati?
(es.
tecnologia,
benessere,
viaggi?)
• Da
chi
si
fanno
consigliare?
• È
possibile
identificare
degli
influencer?
Di
che
tipo
sono?
(n.b. non
focalizzarsi
esclusivamente
sull’online!)
• Quali
sono
gli
obiettivi?
• Es.
La
piramide
dei
bisogno
di
Maslow
• Documentare
i
comportamenti
del
passato
• Es.
come
spendono
i
soldi?
• In
che
modo
questo
si
lega
alla
nostra
iniziativa
• Perché
interagisce
con
noi,
o
con
i
nosri competitor?
• Sono
interessati
ai
nostri
prodotti?
• A
quali
specifif aspetti
della
nostra
proposta?
• Esistono
impedimenti?
• Cosa
si
aspettano
da
noi?
• Prodotti
di
base
a
prezzo
basso?
• Chiedono
assistenza,?
• Vogliono
essere
coinvolti
e
valorizzati
nel
loro
ruolo
di
fan?
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Dati da utilizzare per conoscere meglio i nostri utenti/futuri giocatori • Dati esistenti: interni o di terze parti • Interazioni attraverso sito web o social media (es. sono lurker, commentatori, produttori di contenuti?) • Interazioni offline (dal punto vendita al servizio clienti) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Mettere
insieme
personas +
Motivators
Advancement
Competition
Socializing
Teamwork
Discovery
Fonte:
https://www.e-‐conversion.it/buyer-‐personas-‐il-‐successo-‐di-‐un-‐piano-‐di-‐marketing-‐aziendale.htmlPersonas +
Motivators +
Attività
Sharing
Socializing Social
connection
Virtual
goods
Brenda è molto socievole.
Achievements
Ama condividere le sue passioni e i
Advancement Exclusive contents
suo i interessi con amici e familiari.
Le piace condividere soprattutto Virtual
goods
informazioni sul cibo sano.
Brenda è una persona che sa quello
che vuole e le piace mettersi alla
prova con nuove sfide.
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman
Schema
per
creare
player
personas “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Nome
Stile di vita
Interessi
Influenze nelle scelte di acquisto dei
prodotti
Obiettivi
Comportamenti passati
Perché interagiscono?
Cosa vogliono?Verso
la
costruzione
delle
personas relative
ai
giocatori
Ancora
in
relazione
alla
persona Advancement
Qual
è
la
motivazione
principale
che
la
Competition
caratterizza?
Goal-‐oriented vs
relationship-‐oriented?
Socializing
È
una
persona
curiosa?
Preferisce
agire
da
sola
o
lavorare
in
Teamwork
squadra?
DiscoveryKnowledge
is power
• Adesso
abbiamo
uno
schema
completo
relativamente
ai
nostri
giocatori
e
alle
dimensioni
che
li
motivano
a
giocareMeccaniche, dinamiche ed estetiche: il modello di Marc LeBlanc Ruhi, U. (2015). Level up your strategy: Towards a descriptive framework for meaningful enterprise gamification LeBlanc, M. (2005). Game Design and Tuning Workshop, FuturePlay 2005, International Academic Conference on the Future of Game Design and Technology. East Lansing, MI.
Ruhi, U. (2015). Level up your strategy: Towards a descriptive framework for meaningful enterprise gamification
Il
modello
MDA
di
Marc
LeBlanc
• Mechanics,
Dynamics,
and
Aesthetics.
• Gioco
come
sistema
– struttura
e
processo
– game
e
play
Le
meccaniche
di
gioco,
una
volta
agite,
creano
dinamicamente
alcune
esperienze
estetiche
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Il design dell’esperienza • Sappiamo chi sono i nostri giocatori • Sappiamo come vorremmo che diventassero • Quali esperienze (di gioco) possono modificare i loro comportamenti attuali nella direzione voluta? Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Esempio
• Il
comportamento
che
vogliamo
influenzare
è:
dove
il
nostro
cliente
acquista
i
nostri
prodotti.
Vogliamo
promuovere
lo
shopping
tramite
app (e
implicitamente
disincentivare
l’acquisto
nei
negozi
tradizionali)
• Come
fare?
• Valore:
l’azione
che
vogliamo
promuovere
crea
valore
all’interno
del
gioco.
Esempio:
per
ogni
acquisto
fatto
con
la
app si
ricevono
dei
punti.
• Status:
l’azione
che
vogliamo
promuovere
aumenta
lo
status
del
giocatore
all’interno
della
community
di
gioco.
Si
possono
usare
dei
meccanismi
di
ostentazione
(per
far
capire
la
differenza
di
status)
• Achievement:
chi
farà
più
acquisti
consecutivi
sulla
app?
chi
acquisterà
5
differenti
prodotti
sulla
app?
chi
consiglierà
la
app a
5
amici?
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Ancora Le Blanc: 8 tipi di divertimento Sensation Pleasuring the senses Fantasy Make-‐believe Narrative Drama Challenge Obstacle course Fellowship Social framework Discovery Uncharted territory Expression Self-‐discovery Submission Pastime Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Motivator e tipi di divertimento Motivator Tipi di divertimento Advancement Narrative, Challenge Competition Challenge, Fellowship Socializing Fellowship, Expression Teamwork Fellowship, Narrative Discovery Discovery, Challenge Questi tipi di divertimento sono più applicabili Sensation ai giochi/videogiochi rispetto a una strategia di Fantasy gamification Submission Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Board Game Geek • https://boardgamegeek.com • BoardGameGeek è un sito web fondato nel gennaio 2000 da Scott Alden e Derk Solko per raccogliere informazioni sui giochi da tavolo. • Il sito è oggi noto in tutto il mondo e viene in genere considerato la più importante fonte Internet di risorse su questo argomento. • Offre l'accesso a un database che contiene recensioni, articoli e descrizioni di sessioni di gioco per oltre 21.000 giochi, espansioni, autori ed editori. • Sono trattati giochi da tavolo di tutte le categorie, dai giochi di carte ai wargame e ai giochi in stile tedesco. • Il sito permette agli utenti di esprimere un voto sui giochi da tavolo (in una scala da 1 a 10). La media e la scomposizione dei voti viene mostrata per ogni gioco. Solo i giochi con almeno 30 voti sono inclusi nella classifica generale dei giochi. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014 + Wikipedia
Board
Game
Geek
• Community
• Attorno
a
BoardGameGeek si
è
formata
nel
tempo
una
vasta community.
Il
sito
offre
oggi
un
sistema
di bulletin board,
un'area
dedicata
alle
compravendite
di
giochi
usati,
un
database
di
utenti
che
può
essere
usato
per
localizzare
giocatori
geograficamente
vicini,
e
la
possibilità
di
giocare
ad
alcuni
giochi
da
tavolo
direttamente online.
• GeekGold
• Il
sito
usa
una
moneta
virtuale,
il GeekGold,
per
ricompensare
utenti
che
forniscono
contenuti
(immagini,
recensioni,
traduzioni
o
altre
informazioni
riguardo
ai
giochi)
e
per
chi
rivede
il
materiale
inserito.
I
Geekgold possono
essere
spesi
per
ottenere
vari
tipi
di avatar,
"distintivi",
privilegio
di
votare
per
i
"Geekies"
(un
premio
annuale
assegnato
al
miglior
gioco
di
ogni
categoria,
così
come
votato
dagli
utenti)
o
per
comprare
giochi
o
accessori
che
sono
messi
all'asta
da
altri
utenti.
• Generalmente
i
GeekGold non
sono
acquistabili
direttamente.
In
seguito
alle
distruzioni
portate
dall'uragano
Katrina è
stato
per
breve
tempo
possibile
acquistarli
con
denaro
e
i
contributi
versati
sono
stati
donati
alla Croce
Rossa (tra
il
1º
settembre
e
il
9
settembre 2005 sono
stati
raccolti
in
questo
modo
36.403 dollari).
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
+
WikipediaMission statement:
Gamification Motivator e Caratteristiche della • Per
ogni
Motivator,
scrivere
le
caratteristiche
tipi di divertimento persona della
persona che
pensi
possano
meglio
associarsi
Advancement • Successivamente,
osserva
se
due
o
tre
Narrative, Challenge Motivators sembrano
più
significativi
per
la
tua
persona
Competition • Sottolinea
i
tipi
di
divertimento
associati
con
i
Challenge, Fellowship top
Motivators
Socializing
Fellowship, Expression
Teamwork
Fellowship, Narrative
Discovery
Discovery, Challenge
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Formulazione
delle
dinamiche
• Il
sistema
rimane
nello
stato
di
default
sino
a
che
non
è
agito
da
una
forza
esterna
• L’interazione
tra
i
giocatori
e
le
regole
del
gioco
determina
le
dinamiche
di
gioco
• Così
come
il
fattore
tempo
interagisce
con
i
giocatori,
così
essi
interagiscono
tra
di
loro.
Questo
complesso
sistema
di
interazioni
costituisce
l’aspetto
sociale
di
una
iniziativa
di
gamification.
L’interazione
non
avviene
mai
in
un
vuoto
sociale.
• Nuove
esperienze
emergono
dall’interazione
tra
giocatori.
Esperienze
che,
a
volte,
non
erano
state
previste
in
fase
di
progettazione
dell’iniziativa
• In
termini
positivi,
possiamo
dire
che
quando
un
sistema
funziona
acquisisce
una
sorta
di
vita
propria.
In
termini
negativi,
dobbiamo
ammettere
che
comportamenti
demotivanti
o
contrari
al
gioco
stesso
possono
emergere
spontaneamente
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014• Delle
tre
componenti
dello
Aesthetics schema
di
Le
Blanc,
le
dinamiche
di
gioco
sono
le
più
nebulose
• Le
estetiche
sono
i
sentimenti,
Dynamics le
sensazioni
esperite
per
la
partecipazione
all’iniziativa
di
gamification
• Le
meccaniche
sono
i
sistemi
Mechanics con
cui
interagire
• Le
dinamiche
esistono
solo
nel
momento
in
cui
il
giocatore
è
coinvolto
nell’interazione
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Fonte: http://www.reply-‐mc.com/2011/11/14/gamers-‐ will-‐save-‐our-‐economy-‐part-‐9/
Reward mechanics in
BoardGameGeek.com
website
• The
site
designers
chose a
collection of
known mechanics with
the
idea
that they would,
when acted upon by
the
players,
generate
emergent
behavior.
• This behavior creates positively reinforcing experiences that encourage
players to
repeat certain behaviors—namely,
the
ones desired by
the
designers
in
the
first
place.
• The
designers
started with
a
number of
reward mechanics (perform an
action,
get a
reward).
In
this case,
all rewards are
issued in
the
form of
GeekGold.
Some
of
the
basic ways
to
earn GeekGold (GG)
are
as follows:
• Submit a
new
game
entry
• Submit a
new
image
for
a
game
entry
• Submit a
correction to
a
game
entry
• Submit threads,
reviews,
or
posts
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014L’utilizzo di una moneta virtuale (GeekGold) come strumento di motivazione • Some people will be incentivized to earn some GeekGold when they see the profiles of other players with interesting avatar pictures and a collection of badges. • Others may not go for the vanity items, but may think it quite an investment to turn off the ads on the pages when they are at the site. • Additionally, the site's system includes a way to buy GeekGold directly for cash at an exchange of 30 GG for each $1, thus allowing impulse purchases or emergency upgrades if a friend of yours is pulling ahead on badges. • Players who make direct cash donations to the site to help support it and defray costs are granted a special "Patron" label that goes directly on their profile. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Mission statement:
Planning
dynamics
Tipi di divertimento (esperienze che i Tipi di interazione che conducono a
giocatori vogliono fare) quel tipo di esperienza (divertimento) Rispetto
al
tipo
di
esperienze
che
guidano
la
motivazione
dei
giocatori,
Superare ostacoli (puzzles, indovinelli, si
possono
immaginare
ulteriori
forme
Challenge quest, caccia al tesoro) di
interazione
che
conducono
a
… quell’esperienza
(e
quindi
a
quel
Interazione sociale (chat, sharing, divertimento)
cooperazione, inviare/ricevere
Fellowship Più
i
tipi
di
interazione
sono
coerenti
messaggi)
… con
gli
obiettivi,
i
giocatori,
i
temi
dell’iniziativa
di
gamification,
più
essa
Open mic (forum posts, content
sarà
efficace
Expression creation, polls, blogs)
…
Lo svolgersi di una storia (avventura,
disvelamento dei personaggi, la
Narrative
serialità, il role-playing)
…
Discovery Territori sconosciuti (sorprese, segreti) Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
… O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Questioni
di
semantica
• Esiste
una
certa
variabilità
nei
termini
usati
per
indicare
i
diversi
elementi
dei
giochi
• In
The
Art
of
Game
Design, Jesse
Schell afferma:
• "If you compare
games
to
more
linear
entertainment
experiences (books,
movies,
and
so
on),
you will note
that while linear
experiences involve
technology,
story,
and
aesthetics,
they do
not involve
mechanics,
for
it is
mechanics that make a
game
a
game."
• Badges
e
trofei,
secondo
lo
schema
che
stiamo
seguendo,
non
sono
meccaniche
di
gioco,
ma
ricompense
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Meccaniche • Dealing cards • Rolling dice • Leveling up skills • Limiting time • Bluffing opponents • Le meccaniche (mechanics) possono essere descritte con dei verbi • Un gioco può includere dei dadi. Si parla di meccaniche quando si tirano i dadi per generare un numero casuale che dovrà essere paragonato a un parametro (es. se fai più di 4, allora hai successo) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Meccaniche • Amy Jo Kim ha proposto una classificazione • Progress Mechanics: These indicate and track success in the game system (earning points, badges, titles; moving up and down leaderboards; earning redeemable tokens such as coupons or gift cards) • Collecting Mechanics: You can create short-‐term goals, accomplishments, or add a surprise (complete sets, recipes, bounties for rewards, recognition, and progress) • Customizing Mechanics: You can allow self-‐expression; uniqueness in the community (selecting, designing, virtual goods, avatar, home) • Socializing Mechanics: You can allow interaction with other players (competing = challenging others; cooperating = gifting, helping others) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Let's look
back
at the
dynamics
Tipi
di
divertimento
Progress
Mechanics:
These indicate
and
track success
Tipi
di
interazione
che
conducono
a
(esperienze
che
i
in
the
game
system (earning points,
badges,
titles;
quel
tipo di
esperienza
(divertimento)
giocatori
vogliono fare) moving up
and
down
leaderboards;
earning
Superare
ostacoli (puzzles,
indovinelli,
redeemable tokens such as coupons or
gift cards)
Challenge
quest,
caccia al
tesoro)
… Collecting Mechanics:
You can
create
short-‐term goals,
Interazione
sociale
(chat,
sharing,
accomplishments,
or
add a
surprise (complete
sets,
cooperazione,
inviare/ricevere recipes,
bounties for
rewards,
recognition,
and
Fellowship
messaggi)
progress)
…
Open
mic (forum
posts,
content Socializing Mechanics:
You can
allow interaction with
Expression creation,
polls,
blogs)
other players (competing =
challenging others;
…
cooperating =
gifting,
helping others)
Lo
svolgersi
di
una
storia
(avventura,
disvelamento
dei
personaggi,
la
Se
Challenge e
Fellowship sono
le
esperienze
chiave
per
i
Narrative
serialità,
il
role-‐playing)
tuoi
giocatori
allora
le
meccaniche
Progress,
Collecting,
…
and
Socializing sono
quelle
che
si
allineano
meglio
con
le
Discovery Territori
sconosciuti
(sorprese,
segreti)
dinamiche
legate
al
superamento
degli
ostacoli
e
… all’interazione
sociale
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Meccaniche del tipo Progress
Quests o missioni: Ricompense tipiche (rewards):
Richiedere al giocatore di compiere un compito assegnato Points, badges, public recognition, besting others
Leveling up: Ricompense tipiche (rewards):
Raggiungere alcuni parametri comporta il raggiungimento di Title, public recognition, unlocking new abilities or content,
un nuovo livello besting others
Meccaniche del tipo Collecting
Ricompense tipiche (rewards):
Completare un set:
Badges, public recognition, unlocking new abilities or
Ottenere tutte le parti di un qualcosa
content, unexpected surprises, besting others
Ricompense tipiche (rewards):
Condivisione e commercio:
Faster completion times, developing allies and social
Interagire con gli altri per completare la collezione
connections, public recognition, increased reputation
Meccaniche del tipo Socializing
Check-ins: Ricompense tipiche (rewards):
Condividere la localizzazione o cosa si sta facendo con il Points, badges, title, increased status or reputation, besting
resto della community others
Ricompense tipiche (rewards):
Sharing self:
Points, badges, title, increased status or reputation, besting
Postare opinioni o raccomandazioni
others
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Boardgamegeek.com:
mechanics used
• Using
the
four types of
mechanics,
the
BGG
site
can
easily be
broken down:
• Progress
Mechanics:
• Adding elements to
your profile (either manually or
automatically)
• Earning GeekGold or
Thumbs-‐up
ratings
• Receiving inquiries and
messages from
other players interested in
you
• Collecting Mechanics:
• Opportunities to
buy,
earn,
or
receive:
GeekGold,
GeekBadge,
• Microbadges
• Thumbs-‐up
ratings
• Ability to
maintain lists:
• Games
owned
• Games
wanted
• Games
for
trade
• Customizing Mechanics:
• Ability to
design
and
display:
• Avatar
• GeekBadge
• Microbadges
• Ability to
edit site's front
page
layout
• 20
modules to
choose from
• Customizable menu
bar
• Editable QuickBar for
personal
shortcuts
• User-‐modifiable levels of
advertising
on
site
• Donate
$25
to
remove ads for
1
year
• Spend 20
GG
to
remove ads for
1
month
• Spend 1
GG
to
remove ads for
1
day
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Ancora
esempi
di
meccaniche
di
gioco
usate
• Socializing Mechanics:
• Receiving GG
or
Thumbs-‐up
for
posting quality content
• Giving GG
or
Thumbs-‐up
for
appreciating quality content
• Displaying profile info
and
badges
• Constructing GeekBuddy lists and
connections
• Joining or
starting guilds
• Posting content:
• Reviews
• Threads
• Images
• Videos
• Player
Diaries
• GeekListsFiles
• Mods
• Participating in
the
marketplace:
• Buying games
• Selling games
• Trading
games
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Example • Nikeplus.nike.com (motivating a more active lifestyle) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Gamification e
obiettivi
sociali
Sharing – Una
iniziativa
di
Evangelizing – Quando
gamification può
incoraggiare
la
l’esperienza
proposta
è
partecipazione
e
la
condivisione
di
significativa,
i
giocatori
possono
esperienze
e
opinioni condividerla
con
i
loro
amici,
conoscenti
e
contatti,
fungendo
così
da
evangelizzatori
(promotori)
dell’iniziativa
stessa
Coerentemente
con
gli
obiettivi
generali
e
con
i
tipi
di
giocatori
coinvolti
non
è
detto
che
occorra
implementare
tutti
gli
elementi
legati
alla
dimensione
sociale.
A
un
livello
minimo
occorre
che
i
giocatori
possano:
• Mostrare
e/o
condividere
facilmente
le
info
del
profilo
(con
badges
e
livelli)
• Trovare
e
seguire
altre
persone
che
potrebbero
conoscere
• Comunicare
e
condividere
con
gli
altri
giocatoriEvangelizing
Rappresenta
il
risultato
di
un
elevato
livello
di
engagement
degli
utenti
Gli
utenti
si
trasformano
in
ambasciatori
dell’iniziativa
di
gamification.
Occorre
rendere
tecnicamente
semplice
questa
attività
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014
Motivazioni
e
ricompense
(per
la
promozione
dell’iniziativa)
Se il giocatore è motivato da Esempi di ricompensa
Badges e aumento di livello (legati allo sblocco di
Advancement contenuti esclusivi)
Obiettivi di promozione
Posts che fanno vedere il raggiungimento dell’obiettivo
Competition
Punti per attività di promozione
Condividi punti e badge con gli altri
Socializing
Status aumentato per la promozione
Condividi punti e badge con gli altri
Teamwork Obiettivi di gruppo
Premi per aggiungere nuovi membri
Discovery Sbloccare contenuto esclusivo per attività di promozioneNBC Universal's USA Network enlisted the help of the gamification company Bunchball in July 2010 to increase engagement on their website for Psych, one of its TV shows. First, they launched a fan loyalty program called Club Psych that lets players win weekly prizes by completing different challenges. On Club Psych, players earn points and increase their standings by playing games, taking quizzes, visiting video pages, and distributing content on Facebook and Twitter. In Club Psych, this evangelizing function is called "recruitment", and was specifically designed to encourage the distribution and promotion of content on social media sites. Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Club
Psych generated a
130
percent jump in
page
views and
a
40
percent
increase in
return visits to
the
Psych website.
It was so
successful that USA
Network
decided to
expand and
created a
social
media
mystery
game
called #HashTagKiller,
which engages fans
with
puzzles,
clues,
and
Facebook
chats with
the
show's actors.
#HashTagKiller extended Club
Psych's success
by
driving more
than 95
million page
views from
300,000
unique players since its launch in
September 2011.
The
following is a
summary of
Club
Psych's program results:
• 30
percent increase in
overall site
traffic
• 1.5
million page
views in
just
one month
• 30,000
registered players in
first
month
• 47
percent increase in
online
merchandise sales
• 130
percent increase in
page
views for
the
official Psych show
website
h
47
percent increase in
return visits to
the
official Psych website
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Schema per la scelta delle ricompense ai giocatori che promuovono l’iniziativa (evangelizing mechanics) Evangelizing Mechanics Canale /Piattaforma Azione richiesta al giocatore Ricompensa Social media (Facebook, Twitter, Instagram) Specificare: … … _______________________ Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Testare
l’iniziativa
di
gamification
Testa
il
sistema
Primo
ciclo
di
con
un
piccolo
iterazione
Coinvolgere
i
Pubblicare
Progettazione gruppo
di
beta
completa
power users l'iniziaitva
tester
coerenti
dell’iniziativa
con
le
personas
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Alcune domande per la fase di test Qual è la parte migliore della piattaforma? Perché? Qual è la parte peggiore della piattaforma? Perché? Quali successi hai ottenuto? Quali fallimenti hai ottenuto? Quali attività ti hanno spinto a giocare nuovamente? Quanto spesso? Consiglieresti (hai consigliato) questa esperienza ad altre persone? Che cosa ti ha sorpreso di più? C’è qualcosa che manca? (che è mancato?) Ti è sembrato che in alcuni passaggi il gioco (esperienza, piattaforma) fosse troppo invasivo? Come era la comunicazione con gli altri giocatori? Pensi che le ricompense siano adatte a te? Avresti preferito altro? Vorresti essere contattato per future iniziative…(richiesta contatto) Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
Alcune
dimensioni
da
testare
Usability
• Quanto
è
intuitivo
e
usabile?
Entertainment Engagement
• E'
divertente?
• E'
coinvolgente?
Fonte:
Scot Harris
e
Kevin
O’Gorman “Mastering
Gamification”,
Impact
Publishing
2014Se qualcosa sta andando male • Obiettivi troppo aggressivi? La gamification non può trasformare il tuo business (né il mercato) • Problemi specifici con il prodotto? • Hai messo in luce gli elementi di gamification specifici per i tuoi giocatori? • Quanto conosci i tuoi giocatori? • Sei in grado di produrre un modello dettagliato (diagramma con causa-‐effetto) delle cose che stanno andando male? Fonte: Scot Harris e Kevin O’Gorman “Mastering Gamification”, Impact Publishing 2014
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