CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ICT GOVERNANCE - ECONOMIA dell'ICT
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LEZIONE 3
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
ICT GOVERNANCE
ECONOMIA dell’ICT
Facoltà di Ingegneria
Università di Roma “Tor Vergata”
ECONOMIA DELL’ICT 1
Sviluppo storico del CRM
’50 ’70 primi ’90
’60 ’80 ’90 ‘2000
Avvento dei “brand Avvento del Avvento delle formule Sviluppo dinamico dei
items” e delle marketing diretto club e dei programmi di prodotti sul mercato
agenzie di pubblicità fidelizzazione
Customer
Mass Direct Database Relationship
marketing marketing marketing Management
Comunicazione Databases, Qualificazione La relazione
di massa analysis system dei Clienti potenziali con il Cliente determina i
prodotti
e i nuovi servizi
Prodotto Cliente
Punto di vista
2
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Università di Roma “Tor Vergata”
ECONOMIA DELL’ICT
Definizione di CRM
Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una
strategia di business il cui scopo è la costruzione di
relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente
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ECONOMIA DELL’ICT 3Scopo del CRM
• CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire
ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
• Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
– L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l’azienda
– Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer
Database)
– L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
– La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l’organizzazione
– L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente
indipendentemente del canale di comunicazione
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ECONOMIA DELL’ICT 4Elementi fondamentali del CRM
• Approccio integrato
• Ciclo di vita del cliente
• Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
Comunicazione Unidirezionale Bidirezionale
Canali Tradizionali Nuovi canali
Prezzo Tendenza alla riduzione Proposte differenziate
Prodotto Il prodotto Prodotto/servizio
Conoscenza dei clienti Segmentazione Bisogni individuali
Indicatori di performance Market Share Profittabilità
Strategia Breve termine Medio e lungo termine
Focalizzazione Acquisire clienti Conservare il Cliente
Obiettivo Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente
Marketing Tradizionale CRM
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ECONOMIA DELL’ICT 5CRM come approccio integrato
Il CRM è una modalità di management che integra
concetti e strumenti di:
– Marketing (es. one-to-one)
– Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc…)
– Organizzazione (es. processi)
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ECONOMIA DELL’ICT 6Ciclo di vita di un cliente
• Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso
evolutivo della relazione del cliente con l’azienda
(analisi dinamica -> identificazione del valore
complessivo del cliente nel tempo)
• Stadi del ciclo di vita
1. Fase di indentificazione
2. Fase di ingresso
3. Fase di sviluppo
4. Fase di maturità e stabilità
5. Fase discendente
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ECONOMIA DELL’ICT 7Conoscenza approfondita e integrata dei clienti
• Elementi base:
– Fonti dei dati (esterne ed interne)
– Canali di interazione
La disponibilità di informazioni non rappresenta
la conoscenza (necessità analizzare le
informazioni)
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ECONOMIA DELL’ICT 8Il Churn
• Il churn in uscita è l’abbandono dell’azienda da parte di un
cliente. Tramite semplici indicatori, basati sull’analisi dei dati
storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che
un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri
clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti
redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con
l’analisi del churn e un sistema di business intelligence si
possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per
controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la
pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte
mirate.
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ECONOMIA DELL’ICT 9Funzionalità di base
• Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di
Marketing, vendita e Customer Service su canali off-
lien e on line di interazione con il mercato
• Integrazione di molteplici dati sul cliente,
modellizzazione e analisi al fine di:
– Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro
relazioni sul ciclo di vita
– Supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore
dei clienti attuali e futuri
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ECONOMIA DELL’ICT 10Costruire una relazione con il Cliente
Fornire canali di Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al sul Cliente, sulle sue necessità,
mercato e ai Clienti sui suoi gusti
Il Cliente esprime i bisogni ed Il Cliente acquisisce
informazioni sull’azienda,sui Organizzare e analizzare
esplora il mercato alla le informazioni
ricerca di prodotti/servizi prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona acquisite sul Cliente
Cliente Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Conquistare Proporre
Sviluppare una strategia
Il Cliente è soddisfatto Il Cliente decide di Business orientata
se le sue aspettative ed acquista al Cliente
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente,
del Cliente offrire un servizio personalizzatoCostruire una relazione con il Cliente
Fornire canali di Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al sul Cliente, sulle sue necessità,
mercato e ai Clienti sui suoi gusti
Il Cliente esprime i bisogni ed Il Cliente acquisisce
Organizzare e analizzare
esplora il mercato alla informazioni sull’azienda,sui
le informazioni
ricerca di prodotti/servizi prodotti e sui servizi, valuta,
acquisite sul Cliente
seleziona
Cliente Azienda
Comunicare Conoscere Analizzare
Comunicare Fidelizzare
Conquistare Proporre
Sviluppare una strategia
Il Cliente è soddisfatto Il Cliente decide di Business orientata
se le sue aspettative ed acquista al Cliente
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente,
del Cliente offrire un servizio personalizzatoDomande a cui un CRM deve rispondere
• Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?
• Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?
• Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti
alla clientela?
• Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il
costo del canale che usa?
• Quale é il livello di soddisfazione della clientela?
• Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al
Call Center e la fedeltá dei clienti?
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ECONOMIA DELL’ICT 13CRM: Le Aree d’Intervento
Dimensione Analitica
• Marketing
– profilo di acquisto, analisi comportamentale
etc.
(Data warehouse, data mining..)
• Knowledge management
– trasformazione delle informazioni in
conoscenza Dimensione Operativa
e azioni (nuovi prodotti e servizi) Customer care / support
– help desk, call center etc.
Sales / services force automation
– gestione automatica degli ordini, lead
Dimensione Collaborativa tracking etc.
Multicanale e Single View of Customer Marketing Automation
– Il cliente sceglie il canale e richiede – Attuazione e tracciamento delle campagne
consistenza nella relazione
e-Service
– dal Self Service all’interazione Real Time
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ECONOMIA DELL’ICT 14CRM Operativo vs CRM Analitico
• Il CRM Operativo: Gestisce l’esecuzione delle
attività e dei processi operativi di interazione
con il mercato
• Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e
indicatori di marketing sui dati integrati dei
clienti al fine di generare nuove azioni di
contatto con la clientela
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ECONOMIA DELL’ICT 15CRM e ciclo di vita del cliente
CRM Analitico Analisi dei dati
Dati Decisioni
Attività Operative di
CRM Operativo marketing, vendite e customer
service
Dati Attività di contatto
Cliente
Potenziale e
attivo
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ECONOMIA DELL’ICT 16Il CRM Operativo
• I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a
supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con
i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si
identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target.
• I canali a disposizione per creare una relazione sono:
– La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti)
– La posta (lettere, cartoline prestampate, fax)
– La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP)
– La posta elettronica
– Il web (contatti tramite portali, chat, etc.)
• Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le
attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere
omogenee tra loro.
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ECONOMIA DELL’ICT 17Architettura CRM Operativo
Attività operative e sistemi a supporto
Markting operativo
Canali:
Web
Cliente
Vendita
Presenza
Customer Customer Service Mail
Database Voce
Agenzie e filiali
Forza Vendita
Call Center
•Clienti
•Prodotti
Web
.....
•Azioni
•Strumenti
Unità e sistemi di front-office
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ECONOMIA DELL’ICT 18Il CRM Analitico (1/2)
• Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente
di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita
elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può
essere suddivisa in tre aree:
• Reporting,
• Analisi
• Previsione o simulazione.
• Reporting
– In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in
modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai
report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono
anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive
Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere
(dashboard).
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ECONOMIA DELL’ICT 19Il CRM Analitico (2/2)
• Analisi
– I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le
balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura,
gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione
della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio
pubblicitari), analizzare i canali di contatto.
• Simulazione
– Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione
di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i
processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei
clienti.
• La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business
Intelligence più in generale.
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ECONOMIA DELL’ICT 20Architettura CRM Analitico
•Applicazioni di analisi
Customer Sistemi CRM Intelligence •Software tools
warehouse
Markting operativo Canali:
Cliente
Customer Vendita Web
Database Presenza
Customer Service Mail
Voce
Agenzie e filiali
Forza Vendita
Call Center
Web
Unità e sistemi di front-office .....
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ECONOMIA DELL’ICT 21ICT GOVERNANCE
ICT Governance è derivato dall’analogo Corporate Governance,
che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il
governo dell’intero Ente e sta ad indicare il processo per il
controllo e la direzione dell’ICT a garanzia del raggiungimento
degli obiettivi dell’Ente stesso
ICT Governance include:
– allineamento strategico dell’ICT con il business e con le attività
dell’Azienda/Ente;
– controllo dei costi e del “valore” che l’uso dell’ICT genera o può generare;
– gestione dei rischi legati all’ICT ed ai suoi progetti di sviluppo;
– gestione delle risorse, intese nell’ampia accezione di infrastrutture ICT,
programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Società fornitrici-
partner;
– gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dell’ICT sia, più in
generale, del business e delle attività (il così detto BPM, Business Performance
Management).
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ECONOMIA DELL’ICT 22ICT Governance – Processi e strumenti
•processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli
ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dell’ambiente di
produzione;
•processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini
per effettuare valutazioni e per prendere decisioni.
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ECONOMIA DELL’ICT 23Enterprise Architecture (EA)
Obiettivi
• assicurare la compatibilità dei sistemi e degli applicativi;
• rendere gestibile la complessità e l’eterogeneità dei sistemi stessi;
• salvaguardare gli investimenti in ICTgià fatti;
• permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi
dell’Ente e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le
Pubbliche Amministrazioni.
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ECONOMIA DELL’ICT 24Architettura infrastrutturale
3 macro-livelli
• Infrastrutture
• Applicazioni
• Informazioni
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