Cover Story Pionieri globali nell'hotellerie - MeliÁ Hotels international
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Cover Story
MeliÁ Hotels international
Pionieri globali
nell’hotellerie
MeliÁ Hotels international
Pionieri globali
nell’hotellerie
In un mondo in continua evoluzione, che ha visto cambiare dinamiche e trend del
turismo in maniera epocale, il Gruppo spagnolo Meliá Hotels International è
all’avanguardia per strategie e modelli di accoglienza, tra stile e tradizione, con
un’attenzione particolare verso l’ecosostenibilità di Cristina Chiarotti
F
ondata nel 1956 da Gabriel Escar- gi ne parliamo con l’Executive Vice
rer Juliá a Palma di Maiorca, oggi Chairman e CEO Meliá, Gabriel Escarrer
Meliá Hotels International è uno Jaume.
dei più più grandi gruppi alberghieri al
mondo, con un totale di 370 hotels e una l’importanza di un portafoglio
capacità di 87.000 camere, operando in di marchi differenziati
43 paesi suddivisi in 4 continenti. Un im- In questi ultimi anni, le esigenze del viag-
pegno globale di ospitalità portato avanti giatore moderno sono cambiate molto
con passione quotidiana, molto spirito velocemente: come sono riusciti gli hotel
pionieristico nella scelta di nuove strate- Meliá a mantenere le aspettative? «Per
gie aziendali, ma anche un forte legame rispondere a questa domanda», ci rac-
con le proprie radici e i propri valori. Og- conta Gabriel Escarrer Jaume, «dobbia-
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mo prima di tutto pensare a quante di- anni», continua Escarrer Jaume, «abbia- In apertura, Gabriel
verse tipologie di viaggiatori moderni so- mo investito 130 milioni di euro nella di- Escarrer Jaume,
Executive Vice Chairman
no effettivamente in circolazione. L’iper- gitalizzazione in tutti i settori dell’azien- e CEO Meliá. Nel 2018,
segmentazione è una realtà, e oggi i viag- da. Attraverso l’utilizzo dei Big Data ab- il Gruppo Meliá
giatori possono essere differenziati non biamo massimizzato la relazione con i International è stato
classificato come
solo in base alla demografia (baby-boo- clienti e la personalizzazione della value 3° gruppo alberghiero
mer, gen X, gen Y o gen Z, millennials, proposition. Ci siamo inoltre concentrati più sostenibile al mondo,
ecc.), ma anche in base a caratteristiche sull’automazione dei processi di back-of- un risultato importante
come Gruppo di famiglia,
psicografiche (abitudini, stili di vita, ecc.) fice e dei sistemi di gestione per rendere che mantiene così una
e altri criteri. Per aiutare a identificare più efficiente la nostra gestione. Ciò ci serie di valori forti
ciò che i nostri clienti si aspettano da noi, ha consentito di concentrare più risorse fondamentali per la sua
abbiamo anche sviluppato una strategia sulla valorizzazione dell’esperienza di reputazione e per
potenziali investitori
completa di social media che ci ha porta- soggiorno e sul miglioramento del servi-
to ad avere più di 6,7 milioni di follower zio. Oggi l’ospite di Meliá vive experien-
in quasi 500 diversi profili di hotel e mar- ce nuove: per esempio grazie al progetto
chi. Siamo l’azienda alberghiera più se- pilota “Tech Room” può accedere a
guita in Spagna sulle piattaforme social. un’ampia gamma di servizi digitali che
Questo ci permette di rimanere sintoniz- prevedono l’assistenza vocale, proiezioni
zati continuamente con la voce dei nostri a parete 4D immersiva, prenotazioni di
clienti, per evolverci in base alle loro servizi, possibilità di interagire con l’ho-
aspettative. Il modo più significativo per tel, un sistema di cromoterapia e aroma-
rispondere alle diverse esigenze dei mo- terapia, poltrona da massaggio e letto in-
derni viaggiatori globali è stato quello di telligente, doccia intelligente con cromo-
creare un portafoglio di marchi forti e terapia e aromaterapia».
differenziati in ogni diverso segmento di
mercato (lusso, alta e media scala) e di Quattro must
aggiornare regolarmente ciascuno dei per un’ospitalità al top
nostri brand per tenere il passo con i ra- Social e tecnologia sono importanti, ma
pidi cambiamenti nel comportamento dei quali sono per Meliá i punti fermi di una
consumatori. Nel segmento del lusso, ad perfetta ospitalità? «Vocazione al servi-
esempio, abbiamo tre marchi molto di- zio, che deve puntare all’eccellenza, vici-
versi: Gran Meliá, per viaggiatori con un nanza e innovazione», risponde Escarrer
alto potere d’acquisto che cercano un Jaume. «La cordialità è un elemento
lusso senza tempo accompagnato da un chiave dell’ospitalità targata Meliá, che
servizio innovativo e personalizzato, rispecchia la cultura spagnola impronta-
esperienze culturali, artistiche e culinarie ta per tradizione all’accoglienza. Senza
d’autore. Con il marchio ME by Meliá, ci dimenticare la formazione, cioè una ge-
rivolgiamo invece ai viaggiatori di “ten- stione attenta delle risorse umane attra-
denza” che cercano il lusso ma anche verso un approccio di tipo familiare che
l’unconventional e un legame emotivo favorisce l’engagement: i dipendenti si
con la destinazione. Infine, il marchio Pa- sentono “parte della famiglia Meliá”. Il
radisus by Meliá resort offre servizi e Gruppo si distingue, poi, per l’impegno
strutture di lusso all-inclusive in località sociale e ambientale, oltre che per il ric-
paradisiache ed esperienze da vivere sul co ventaglio di servizi extra eccellenti.
territorio». Portiamo avanti la nostra mission di pio-
nieri globali, andando alla ricerca di nuo-
Digitalizzare il business per vi mercati, nuovi modelli di business e di
trasformare la customer journey customer satisfaction in modo da offrire
Fondamentale per il Gruppo è stato il alla clientela experience sempre migliori.
processo di digitalizzazione che ha con- Tutto questo senza dimenticare il “moto-
sentito una segmentazione mirata e per- re” che ci fa andare avanti: la passione.
sonalizzata dell’offerta. «Negli ultimi tre In Meliá, la passione è una “qualità” mol-
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to sentita, non a caso per diversi anni il 2015 una nuova tendenza ha portato
nostro payoff è stato “passione per il molti turisti a preferire le spiagge italiane
servizio”». rispetto ad altre zone che negli anni pre-
cedenti rappresentavano il record per le
il mercato italiano visto da Meliá vacanze estive. Meliá Hotels Internatio-
Veniamo ora al nostro Paese. Cosa pen- nal cerca oggi destinazioni dove è possi-
sa, in generale, del segmento alberghiero bile aprire location da sogno nel rispetto
italiano? E quali sono, secondo lei, le dei vincoli paesaggistici territoriali».
strategie e i brand più adatti al nostro
territorio? «L’Italia è ricca di mete turisti- tendenze globali, alberghi bleisure
che», dice l’Executive Vice Chairman e in crescita
CEO di Meliá, «e continua ad attrarre tu- E a livello globale, quali sono i trend su
risti. Il mercato italiano è molto interes- cui puntare a breve medio termine? «si-
sante per gli investitori e l’offerta alber- curamente la proliferazione dei brand ri-
ghiera, in particolare nel segmento 5 volti a specifici segmenti di mercato in ri-
stelle, è in crescita. Come Hotel Compa- sposta alla crescente iper-segmentazione
ny internazionale ci stiamo concentrando della domanda di cui parlavamo prima,
sull’espansione del segmento Resort nel insieme alla crescente personalizzazione
sud Italia, con l’apertura dei Premium Ur-
Circle At Paradisus Palma
Real, Punta Cana,
e a una customer journey sempre più di-
Repubblica Dominicana, ban Hotels in città strategiche, e siamo gitale. Un’altra importante tendenza in
una delle mete esclusive anche interessati alla gestione di bouti- cui Meliá è leader di mercato è nel setto-
di Paradisus by Meliá,
que hotel di lusso. Nel sud ci sono ottimi re alberghiero cosiddetto bleisure. Il con-
dove ritrovare la serenità
più assoluta in splendidi margini di crescita per strutture ricettive fine tra hotel urbano e albergo leisure sta
ambienti come i Luxury Beach Resorts. Dopo il diventando sempre più sfumata, con re-
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sort che offrono non solo sole e spiaggia te per un settore così sensibile all’am-
ma anche una vasta gamma di esperien- biente come il turismo, dove i viaggiatori
ze e di scelte di design, e con hotel di cit- cercano sempre più spesso modalità di
tà che si trasformano in “urban resort” i soggiorno non impattanti sull’ambiente».
cosidetti hotel “bleisure”. Meliá ha sfrut-
tato appieno la sua consolidata leader- Meliá, tra tradizione e futuro
ship nel segmento degli hotel leisure e Torniamo a parlare di Meliá, e delle sue
resort per posizionarsi come leader in origini. Avete hotel in tutto il mondo,
questo comparto. Oggi i nostri ospiti bu- questo vuol dire confrontarsi con culture
siness possono lavorare in ambienti fles- e tradizioni diverse, a volte anche in con-
sibili, godere di nuove experience e usu- trasto. Quanto è importante ricordare la
fruire di un’ampia connettività, che per- propria storia e quale messaggio si vuole
mette di “staccare la spina senza scolle- lasciare ai propri ospiti? «Come azienda a
garsi”. Sono tante le opportunità in que- conduzione familiare con oltre 63 anni di
sto senso offerte dai nostri marchi di life- storia», racconta Escarrer Jaume,«l’auten-
style, come, per esempio, Innside by Me- ticità e un chiaro obiettivo aziendale so-
liá e ME by Meliá. Un’altra tendenza è no concetti estremamente importanti. Innside New York
l’ecosostenibilità. Meliá Hotels Interna- Ciò significa essere fedeli ai nostri princi- Nomad, veduta della
Suite. Innside by Meliá
tional è stata dichiarata la terza azienda pi di eccellenza, coerenza, innovazione, è il brand ideale anche
alberghiera più sostenibile al mondo da vocazione al servizio e vicinanza. Insieme per ospiti business che
RobecoSAM. Quattro degli attuali cinque ai valori, ci sono elementi storici che an- vogliono lavorare in un
rischi globali, secondo il World Economic cora oggi ci rendono unici e rimangono ambiente flessibile
e godere di nuove
Forum, sono legati al clima e all’ambien- vitali per il nostro posizionamento, come experience durante i loro
te, e questo è particolarmente importan- le nostre radici spagnole e il fatto che tra viaggi di lavoro
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le 20 migliori catene al mondo siamo una delle più grandi piattaforme di e-
l’unica che oggi può vantare origini nel commerce, Amazon «Per poter essere
settore alberghiero turistico. Per quanto leader nella digitalizzazione del settore, è
riguarda il “messaggio” da lasciare ai no- fondamentale scegliere i migliori partner
stri ospiti, direi che ogni marchio ha una tecnologici. Per questo lavoriamo con
sua particolare personalità e proposta: modelli di business innovativi e comple-
Gran Meliá offre un servizio personale mentari utilizzati da aziende come Goo-
intuitivo, esperienze eccezionali e una gle, Amazon, Oracle, SAP. In particolare,
moderna interpretazione della cultura siamo stati tra i primi a siglare accordi
spagnola del lusso; ME by Meliá offre con WhatsApp per “WhatsApp for busi-
uno stile di vita di lusso contemporaneo ness”, con Amazon per “Amazon Pay”,
dal carattere sofisticato; Paradisus iden- adottando iniziative come il Black Friday
tifica resort all-inclusive di lusso sul lun- e utilizzando il sistema di riconoscimento
gomare; Meliá Hotels & Resorts è inimi- vocale Alexa. Portiamo avanti, inoltre,
tabile per il servizio e la cura del benes- progetti di sviluppo con Oracle (come i
sere degli ospiti; Innside by Meliá offre braccialetti intelligenti), con Duetto per
hotel lifestyle accessibili con un mix per- l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nei si-
fetto tra lavoro, tempo libero e benesse- stemi di revenue management, e con
re; infine, i resort Sol by Meliá sono i luo- SAP per i sistemi gestionali. Internet e le
ghi ideali per vacanze, anche con tutta la piattaforme sociali hanno radicalmente
famiglia, da vivere al mare». cambiato il nostro modo di viaggiare e di
scegliere il nostro hotel ideale... È inne-
Meliá Serengeti Lodge, innovazione gabile. L’industria del turismo ha un rap-
Serengeti National Park, e nuove frontiere del turismo porto sempre più diretto con i social net-
Tanzania, la perfetta
Meliá Hotels International è sempre al- work, attraverso i quali i viaggiatori tro-
simbiosi di natura e lusso
per una vera avventura l’avanguardia, anche nelle sue scelte di vano ispirazione e informazioni, prenota-
nel massimo comfort marketing, tanto che oggi è presente su no alberghi, condividono la loro espe-
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rienza e danno suggerimenti agli altri
utenti. Meliá offre supporto in tutte le
fasi della customer journey. Nella fase di
ricerca e prenotazione, dà maggiore ac-
cessibilità, informazione e funzionalità
attraverso il sito melia.com, piattaforma tasso di affiliazione alle grandi catene an- Sopra, la reception del
multi-device in 15 lingue che permette cora molto basso, il che significa ampi Gran Meliá Palacio de los
Duques a Madrid e sotto
agli utenti di visitare virtualmente gli ho- margini di crescita. Un ambito in cui sa- il Gran Meliá Xian in
tel in qualsiasi parte del mondo. Internet remo sempre più impegnati è quello del- Cina. Grand Meliá
ci permette anche di raccogliere informa- la tutela ambientale e delle soluzioni per propone un lusso classico
e senza tempo e una
zioni, confrontare, ascoltare le racco- far fronte al cambiamento climatico, un forte interazione con
mandazioni di altri viaggiatori e tutto problema a lungo termine ma che richie- la cultura del posto.
questo tramite il nostro telefono cellula- de un’azione urgente a breve termine, Tra i servizi upgrade
proposti dagli hotel del
re. Le vendite di melia.com attraverso i dato il suo enorme impatto potenziale Gruppo anche una
dispositivi mobili, ad esempio, sono au- sulla nostra industria. Meliá si è chiara- proposta gastronomica
mentate del 1.400% negli ultimi tre anni. mente posizionata come una delle azien- “esperienziale”, sempre
Mentre i social network, che ora genera- de leader nella lotta al cambiamento cli- con prodotti di altissima
qualità, e una benessere
no il 12% di tutto il traffico su melia.com, matico, come dimostrano la nostra par- aperta a tecniche
sono diventati un’importante fonte di tecipazione al Carbon Disclosure Project di concentrazione
prenotazioni, oltre ad essere un canale e la nostra ambiziosa strategia di prote- come lo yoga
prioritario per la nostra reputazione onli- zione ambientale. Nel breve termine, ab-
ne, per la nostra brand awareness e per biamo sfide mondiali come la Brexit e la
l’ottimizzazione della gestione del rap- crescente concorrenza delle destinazioni
porto con la clientela. Internet e i social emergenti del Nord Africa e del Mediter-
network hanno trasformato il modo in raneo orientale, che hanno già iniziato ad
cui gli ospiti interagiscono con l’hotel, influenzare i nostri hotel sulla terraferma
prenotando servizi, pagando o effettuan- spagnola, nelle Isole Baleari e Canarie e
do il check-in (basta pensare alle chiavi nel Mediterraneo occidentale. Queste
elettroniche per le nostre camere che sfide saranno molto impegnative. È an-
possono essere indossate al polso o me- che vero che, negli ultimi anni, abbiamo
morizzate sui nostri telefoni, ecc.). I so- fatto grandi sforzi per rinnovare e riposi-
cial network hanno anche contribuito a zionare i nostri hotel in una categoria su-
migliorare la comunicazione interna del periore, un impegno che in futuro ci per-
Gruppo, creando un ambiente che colle- metterà di competere sulla qualità, of-
ga dipendenti, dirigenti e diversi diparti- frendo un prodotto unico e nettamente
menti aziendali, inclusa la nomina di re- diverso da quelli di altre destinazioni».
ferenti social per facilitare il contatto e la
comunicazione tra regioni, hotel e uffici
aziendali».
Un futuro da pionieri
Un impegno su più fronti, quindi, fatto di
continuo upgrade in ogni comparto... Ma
quali saranno le prossime sfide per Meliá
Hotels International? «Come azienda a
conduzione familiare», risponde l’Execu-
tive Vice Chairman e CEO di Meliá, «ten-
diamo ad adottare una visione a lungo
termine. Una priorità è lo sviluppo del
marchio dove vediamo l’opportunità di
affiliare alberghi indipendenti e piccole
catene. In Spagna, come in Italia, c’è un
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