Corso in Social Media Marketing - A/A 2017/2018 Storia ed evoluzione dei SN (2) - Luca Verzichelli
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Corso in Social Media Marketing
A/A 2017/2018
Storia ed evoluzione dei SN (2)
Introduzione ai Social Networks
Classificazione dei Social Networks
• Generalisti: hanno numeri più ampi e sono
caratterizzati da non avere un tema o scopo
specifico se non quello di far dialogare i propri
utenti (es. Facebook, Instagram, Twitter).
Muovono un grande numero (e gruppi) di
persone.
• Tematici: il social network stesso è declinato a
trattare un certo tema (Linkedin, Spotify)
• Funzionali: i social che hanno un’anima
generalista ma sono specifici per il contenuto
trattato (Youtube: video, Foursquare: posizione
geografica) o per soddisfare un bisogno
Social di Cittadinanza: social che usiamo tutto il giorno, più volte specifico
al giorno e più volte a settimana. Contribuiscono a definirci nel
nostro agire digitale, di cui Facebook è il maggiore
rappresentate - ben l’84% degli intervistati ha dichiarato di • UGN (User Generated Network): creati da singoli
utilizzarlo più volte al giorno; gli altri sono YouTube, Instagram e individui o gruppi, si distinguono per le loro
Whatsapp. proprietà (NING)
Social Funzionali: soddisfano un need specifico. Secondo le
analisi di Blogmeter, i principali social visitati saltuariamente sono https://www.blogmeter.it/blog/blogmeter-talks/2017/05/16/italiani-e-
Google Plus, Twitter e Linkedin – rispettivamente il 40%, il 35% e il
social-media-online-il-video-della-ricerca/ 2
31%
Introduzione ai Social Networks
Fattori d’influenza per la crescita
La crescita dei Social Networks si deve a…
• ADV: le aziende hanno cominciato ad utilizzarli come
piattaforma pubblicitaria
• Business Promotion: all’origine i SN non prevedevano spazi
ufficiali dedicati alle aziende; in seguito costituiscono i
canali per veicolare promozioni speciali
• Brand enhancing: sinergia con altre web properties e
comunicazione (piani mktg integrati)
• Clienti prospect e Loyalty: attività di content community,
real time conversation, etc stimolano e rafforzano la
relazione con il pubblico di follower (potenzialmente
cliente, già addicted)
• Customer Relationship Management (CRM): acquisizione
dati per il database e profilazione, integrazione con altre
attività di marketing/comunicazione, etc.
• Viralità derivata da influencer endorsement: l’azienda ha
la necessità di appoggiarsi a chi già segue quel brand
3
Introduzione ai Social Networks
Community e Database
Perché sono così importanti la Community e il Database?
Community
• Alta Redemption*: sono già ingaggiati da quella
marca, si può prospettare una buona interazione
• Outreach: vengono alimentati spontaneamente
reazioni, temi e contenuti «laterali» ad ampio spettro ,
che fungono da spunti per innescare altre
conversazioni
Database:
• Traffico profilato :perché proveniente da altre
properties dell’azienda (campagne, sito web,
materiale BTL, etc,)
• Tasso di penetrazione e di adozione di quel social
https://www.blogmeter.it/blog/blogmeter- network rispetto al panorama generale
talks/2017/05/16/italiani-e-social-media-online-il-video-della- • Le persone scelgono a quale comunicazione essere
ricerca/
esposte e quali sono i canali da utilizzare
(web/mobile)
*Redemption: tasso di «risposta» (es.acquisizione, conversione,
4
engagement etc.) dei contatti creanti «valore» rispetto ad un’iniziativa
Introduzione ai Social Networks
Impieghi per l’azienda
Scegliere cosa presidiare
Wikipedia Twitter
Co-creazione della bio aziendale/brand Canale per le aziende/personalità «opinionated»:
Blog aziende che costruiscono il loro posizionamento e
brand per distribuire notizie, scambi di opinione e pdv,
Redazione e piano editoriale per parlare col proprio
veloci.
mercati e quelli affini.
• Ideale per frequenti aggiornamenti e real time
• indicizzazione dei contenuti (SEO)
• Management forte con forte dimensione
• Verticalizzazione contenuti approfondimenti:
pubblica
messa in evidenza della competenza (saper fare
e saper essere) • Tendenza e opinione
• Multimedialità e cross-channel approach
Linkedin
Canale di riferimento per la business community
• Trovare/cambiare lavoro - recruiting
• New biz - Discussione temi professionali -
corporate communication
• Comunicazione finanziaria 5
Introduzione ai Social Networks
Impieghi per l’azienda
Facebook Youtube
Per aziende che vogliono puntare sul cross-generation Canale identificabile come la «internet TV senza
approach all’interno della stessa piattaforma e palinsesto»
contenuti generalisti • Redazione che produca contenuti
New biz e innovazione: whatsapp e instagram • Attività di UGC per la produzione di contenuti
• Aggregazione e monitoraggio dei contenuti
Instagram degli altri già esistenti
È il canale mobile che identifica e amplifica i trend • Promo delle scalette attraverso playlist
Come evoluzione di Pinterest, punta sulla • Interazione con i canalie contenuti esterni
comunicazione visiva e ed evocativa
Vetrina d’eccellenza Snapchat
Canale mobile che ha rivoluzionato il paradigma
della «memoria» con contenuti che si
autodistruggevano
6
Introduzione ai Social Networks
Impieghi per l’azienda
Come possono essere impiegati dall’azienda?
• Canali Tattici: sono utilizzati per campagne di lancio (es.
prodotti, eventi, etc.) che necessitano luoghi ad hoc di
approfondimento
• Canali Strategici: sono gli stand alone, fanno parte
dell’architettura comunicativa o distintiva del brand e
vengono sfruttati per obiettivi di largo respiro
Il caso Hawkers
Kawkers: PMI spagnola commercio occhiali da sole
Obiettivi e strategia:
Facebook -> brand awareness (formati pubblicitari
• Acquisizione graduale di fan attraverso l’utilizzo di buoni
per l’acquisto di prodotti
• Tante campagne adv basate sui coupon
• Influencer mktg
Sito web -> ecommerce
Il caso Hawkers
https://www.youtube.com/watch?v=I-VuTH7woLc 7
Introduzione ai Social Networks
Facebook
Fondatore: Mark Zuckerberg
• 2004: nasce come «annuario online» di Harvard.
Mashable: The Story of • 2006: Chiunque abbia più di 13 anni può registrarsi
Facebook
https://www.youtube.com/
gratuitamente -> estensione mondiale
watch?v=PoUJQJB7jVc • 2008: Barak Obama sfrutta FB per la campagna
delle sue elezioni politiche; in Italia supera il milione
di utenti
• 2012: quotazioni in borsa e acquisizione di
Obama su Ninja Marketing Instagram
http://www.ninjamarketing.it/2
017/01/24/i-migliori-momenti-
• 2014: acquisizione di Whatsapp
di-obama-sui-social-degli- • 2016: piattaforma di Messanger e investimenti sulla
ultimi-8-anni/
realtà aumentata
Facebook Messenger Kids • 2017: Nasce Messenger Kids app di messaggistica
(US store only) istantanea per bambini da 6 a 12 anni + Sleep
https://messengerkids.com/ -
https://www.pocket- Mode (2018)
lint.com/apps/news/facebook/14301 • 2018: Lotta alle fake news, adv profilata con
5-facebook-messenger-kids-how-
does-it-work-and-where-is-it-available whatsapp, Whatsapp Business 8
Introduzione ai Social Networks
Facebook
Per cosa si caratterizza?
1. La capillarità a livello globale e la trasversalità del pubblico di utenti.
• È il Social Network che garantisce la maggiore copertura trasversale per profilazione
socio/demografica.
• La pervasività sul territorio locale/globale si distingue in due fasi: prima fase: 18-25 grandi centri
urbani; seconda fase: 18-55 localismi
2. Business Model e Innovation continua
• Il modello di business punta per primo alle aziende, attraverso l’introduzione dell’adv,
proseguendo con Whatsapp Business
• Concept Adv mimetica, in cui la contestualità crea valore e l’ad colpisce solo gli interessati
• Acquisizioni quali Instagram, Whatsapp valorizzano la comprensione del business «iconico» e
l’importanza dei gruppi
• Consolidamento del posizionamento come «selezionatore attendibile» e «controllore» dei
contenuti: lotta alle fake news, Messenger Kids, etc.
9
Introduzione ai Social Networks
Twitter
Fondatore: Jack Dorsey
• 2006: nasce Twitter come servizio di scambio di
Mashable: The Story of Twitter messaggi in 140 caratteri
(fino al 2014)
https://www.youtube.com/wa
tch?v=NzRkszaGBbY • 2010: primo tweet dallo spazio Thimoty Creamer
(NASA) e creazione dello stream trends sulla base
degli #hashtag più gettonati
• 2012: utilizzato per prima volta a livello istituzionale
• 2014: superati i 230 milioni di utenti, registra uno
stallo nella crescita
• 2016: arriva a 310 milioni di utenti per 500 milioni di
tweet ogni gg
https://www.independent.co.uk/news/wo • 2017: il numero di caratteri viene esteso a 280 + è il
rld/americas/us-politics/the-twitter- social medium scelto per la comunicazione
president-how-potus-changed-social- strategica di Trump
media-and-the-presidency-a8164161.html 10Introduzione ai Social Networks
Twitter
Per cosa si caratterizza?
1. Followers attivi e attenzione in real-time: si segue una persona/personaggio, rivista
• Impiego dei live tweeting, a livello istituzionale e nel giornalismo politico
• Tratti distintivi della community come iperattiva, dedicata, appassionata e globale
2. Incremental innovation: intuizioni di business sull’implementazione di funzionalità legate ai
contenuti multimediali
es. Vine e Periscope: apps che utilizzano dello stesso account Twitter per creare brevi
video/live broadcasting (oggi in disuso, visto il successo di Instagram, Snapchat e FB Live) +
inglobare feed RSS nei siti web (embedding tweet)
3. Concept innovation: il limite temporale e di scrittura.
11Introduzione ai Social Networks
Youtube
Fondatori: C. Hurley, S.Chen, J.Karim
• 2005: nasce come piattaforma di videosharing.
Distributore di contenuti
• 2006: viene acquisita da Google
• 2012: accessibilità a tutti al Programma Partner di
Shoppable ads Youtube Kids
https://www.wired.it/internet/w Youtube per rendere monetizzabili i propri video
https://www.digitaltrends.com/
business/google-is-bringing- eb/2017/11/06/youtube-kids-
shoppable-ads-to-youtube/ cambia-aspetto/ • 2015: introduzione degli Shoppable ads + Youtube
Kids, l’area riservata alle famiglie e ai bambini
• 2017: Youtube VS Netflix con abbonamento a
Youtube RED (contenuti propri e originali)
• 2018: Creazione di un nuovo servizio di musica
streaming VS Apple Music e Spotify.
• Google Play Music sarà sostituito da una nuova
piattaforma chiamata YouTube Remix, l’unione di
Programma Partner di Youtube Google Play e Youtube Music
https://www.youtube.com/intl/it/yt/creators/benefits/ 12Introduzione ai Social Networks
Youtube
Per cosa si caratterizza?
1. È un grande archivio e collector di video di qualunque tipo: spot pubblicitari, musica e film
in streaming, etc.
2. È una web tv senza palinsesto: il singolo è creatore, produttore e gestore dei contenuti
originari che troviamo sul suo channel.
Il singolo individuo può mostrare la propria competenza (un saper-fare e un saper-essere –
es.video tutorial) e chiunque abbia le capacità può diventare youtuber (-> influencer
marketing)
3. Filosofia «open» (legata al modello Google) –v. Programma Partnership
4. … Youtube è un social network?
Più centrato nel pubblicare e gestire contenuti all’interno di un contesto sociale
-> quali relazioni?
13Introduzione ai Social Networks
Snapchat
Fondatori: E.Spiegel, B.Murphy, R.Brown
• 2011: Università di Stanford, progetto che permette
di condividere foto, immagini, etc. solo per 24ore.
• 2016 Nascono gli Spectacles, occhiali dotati di
wireless e telecamera integrata. Vengono venduti
tramite piattaforme esterne all’app (Amazon e altri
partner)
• 2017: Introduzione della piattaforma «Ad Manager»
per favorire la raccolta pubblicitaria + “Snap
http://www.engage.it/mobi http://www.engage.it/social/sna
le/snapchat-spectacles- pchat-e-commerce-in-
Accelerate”, un piano di benefit per startup (coupon
snap- app/134604#xCWeQIRxDg6IGt2v media per pianificare, crediti per usufruire di servizi
inc/84186#AbF9zpz8KoDj9kT .97 creativi, filtri brandizzati e l’accesso prioritario a nuovi
u.97 strumenti di advertising)
• 2018: prima operazione chirurgica condotta a
Londra utilizzando gli Spectacles. Impiego in ambito
Formazione chirurgica via Spectacles - sanitario con focus sulla formazione a distanza
Shafi Ahmed, medico al The Royal’s
• 2018: Lancio dello Snap Store in-app, accessibile
London and St. Bartholomew’s Hospitals
https://www.wired.it/scienza/medicina/ attraverso la sezione Discover o tramite lo Snapcode,
2018/03/16/benvenuto-nellera-della- per ora disponibile solo in Usa. Assortimento limitato e
medicina-digitale/ ad alta rotazione, ma in vendita direttamente
14
sull’appIntroduzione ai Social Networks
Snapchat
Per cosa si caratterizza?
1. Concept Innovation: il social con memoria a breve termine.
2. Una social company che progetta e realizza «oggetti tech». Posizionamento legato all’innovazione,
cavalca il fenomeno IOT e realtà aumentata spingendosi oltre lo smartphone, indirizzandosi a startup.
3. Con la realizzazione degli Spectacles si va oltre il mero divertimento: si innesta il business sulla scia del
progetto Google Glass in Italia* che coinvolge l’industry sanitaria.
4. Attenzione al potenziale e/m commerce e adv, soprattutto relativamente alle industries moda,
divertimento e food&beverage **
5. Risemantizza il concetto di realizzare e condividere in temporeale fotografia/filmati, autodefinendosi
«Camera Company» . Segue l’implementazione di features afferenti alla sfera ludica, richiamando
Facebook e Instagram (filtri, lenti, adesivi etc.). In particolare, con Instagram ha in comune le Snap
Stories, per facilitare la realizzazione e condivisione immediata di video tra amici
*Progetto Google Glass in sala operatoria – Clinica Humanitas 2014
http://www.humanitas.it/news/18050-google-glass-esordio-sala-operatoria
**Cosa devono sapere i brand su Snapchat – Toluna, Luglio 2017
http://www.engage.it/ricerche/quello-avreste-voluto-sapere-snapchat-non-avete-mai-osato-
chiedere/116473#M3pxrhmjlVD4Fqgy.97 15Introduzione ai Social Networks
Instagram
Fondatori: K.Systrom, M.Krieger
• 2010: nasce come app mobile e social network
fotografico, pubblicata per la prima volta su
AppStore iOS. La peculiarità era il format quadrato
che ricordava le polaroid.
• 2011: primo InstaMeet mondiale + Weekend
Instagram Stories #hashtag Project. Implementazione di nuovi filtri.
Arriva a 10 milioni di utenti
http://www.ninjamarketing.it
/2018/01/17/solo-un-altro- • 2012: acquisizione di Instagram da parte di
articolo-sulle-instagram-
Facebook. Raggiunge 80 milioni di utenti.
stories/
• 2013: creazione dei video + 150 milioni di utenti. Foto
e video possono essere sponsorizzati
• 2014: nasce Hyperlapse per creare video time lapse.
300 milioni di utenti.
• 2016: Introduzione delle Instagram Stories, con durata
non superiore alle 24ore. Possono comunque essere
Professional Instagramers:
IGers club salvate e messe in evidenza. 16Introduzione ai Social Networks
Instagram
Per cosa si caratterizza?
“2018 will be the year of Instagram Stories “Marketers will tune into the raw, unscripted
storytelling nature of Instagram Stories […] by pushing their own comfort levels and tapping
into this transparency to deliver better outcomes. They can use Instagram Stories to share
emotion-based content that isn’t masked behind a perfectly coiffed social media page, but is
more real-time in sharing authentic moments.”
Dhara Naik, Social Media Strategy Lead at AbelsonTaylor
https://www.pm360online.com/the-changing-face-of-social-media-marketing/
17Introduzione ai Social Networks
Linkedin
Fondatori: R.Hoffman, A.Blue,
K.Guericke, E.Ly, JL Vaillant
• 2003: Nascita della più grande piattaforma per
l’interazione e connessione tra professionisti cross-
industries
• 2012: acquisizione da parte di Linkedin di Slideshare,
piattaforma attiva dal 2006 come «lo Youtube delle
presentazioni»
• 2013: acquisizione di Pulse, app che raccoglieva
https://blog.linkedin.com/2017/ news dai network principali. Linkedin consolida il
april/24/the-power-of-linkedins- posizionamento come hub di contenuti autorevoli in
500-million-community ambito business + piattaforma dedicata al lavoro
• 2015: acquisizione di Lynda, piattaforma di elearning
• 2016 Acquisizione da parte di Microsoft.
• 2017 Raggiunge oltre 500 milioni di utenti registrati
• 2012-2018: si conferma come la più grande rete
professionale al mondo -> Digital Business Publisher
18Introduzione ai Social Networks
Linkedin
Per cosa si caratterizza?
1. È un Social Network professionale, composto da una business community. I gruppi sono
l’elemento distintivo
2. L’acquisizione da parte di Microsoft potrebbe aprire a un business oltre il Digital Publishing: rete di
relazioni costruita da Linkedin+know how e copertura da parte di Microsoft (più di un miliardo di
utenti) -> con Lynda, verso una nuova formazione?
3. Trasformazione del posizionamento nella mente dell’utente: da piattaforma indirizzata a
consumatori/autori di articoli d’approfondimento su un tema specifico a piattaforma di social
recruiting
4. Employer branding: sono gli stessi dipendenti aziendali che presentano l’azienda come «datore
di lavoro affidabile» (Best Workplace) -> Personal Branding per dare visibilità al top
management
19Brainstorming:
Blabla Car è un Social Network?
20Blabla Car è un Social Network?
21Blabla Car è un Social Network?
«Un Social Network consente e agevola la gestione e l’organizzazione via
web di una mappa di una parte delle proprie reti sociali, attraverso la
possibilità di creare e condividere contenuti, conversazioni o altri strumenti
della socialità:
Profilo
Amicizia
Ratings
Commenti
Ridistribuzione
Blabla Lines
https://www.blablacar.it/
Les trajets quotidniens gratuits
22Blabla Car è un Social Network?
Strategia di ibridazione tra
media tradizionali-digital-
Impegno civico: cittadini francesi Impegno civico: viaggiatori fisica
Iniziative di co-marketing e
product placement Pagamento della tariffa per recarsi al voto Appello alla segnalazione e Appello (su FB) alla
il 22 aprile 2017 condivisione di situazioni partecipazione on the road
Es.Bio c’est Bon pericolose/dannose per i per una trasmissione su23
viaggiatori canale TVPuoi anche leggere
