VENDERE SUI MARKETPLACE - I 28 errori più comuni e come evitarli - GUIDE PROFESSIONALI YOCABÈ - Yocabè
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VENDERE SUI
MARKETPLACE
I 28 errori più
comuni e come evitarli.Premessa. Quanto è facile vendere online su piattaforme come Amazon,
Zalando, eBay? Iniziare può sembrare relativamente semplice.
Vendere con successo è però un’altra storia. I marketplace online
possono rivelarsi insidiosi, possono danneggiare il brand
positioning e la continuità di business.
Gli anni di esperienza macinati su queste piattaforme e numerose
collaborazioni con altrettanti brand ci hanno permesso di
identificare gli errori più comuni delle aziende che si cimentano
con Amazon & Co.
Si impara dalla propria esperienza e, perché no, anche da quella
degli altri. Dunque, perché non scegliere una comoda scorciatoia?
Percorriamola insieme.1 Può sembrare assurdo, ma molte aziende sottostimano il costo
complessivo di vendita. Un errore comune è quello di non tener conto
delle commissioni da versare al marketplace, dei costi di spedizione o
Vendere in di logistica (nel caso in cui si aderisca a programmi specifici come FBA
di Amazon, eBay Guaranteed Delivery di eBay, eccetera).
perdita.
Da ricordare
Concentratevi sulle attività e sui canali che producono valore.
Nel caso in cui non abbiate le competenze interne, affidatevi a
professionisti che conoscano i reali costi di vendita delle
piattaforme marketplace.2 Molti brand commettono l’errore di vendere gli stessi prodotti
su più canali (sia online, che offline) a prezzi differenti.
Il rischio è di perdere credibilità verso i clienti finali e
Adottare una penalizzare la rete di distribuzione tradizionale.
strategia di
pricing Da ricordare
incoerente. Definite una strategia di pricing che mantenga una certa
coerenza tra i vari canali di vendita che utilizzate. Optate per
modelli di vendita diretta o affidatevi a un partner specializzato.
Per un pieno controllo sui prezzi, evitate il modello Vendor
(wholesale).3 Molteplici brand vendono sui marketplace in modalità diretta
senza alcun sistema di repricing. In altre parole aggiornano i
prezzi manualmente. Oltre a essere inefficiente, si corre anche
Non disporre il rischio di commettere errori. Le aziende sprovviste di un
meccanismo automatico di repricing non riescono poi a
di un sistema modulare i prezzi sulla base di quelli dei concorrenti.
di repricing. Da ricordare
Dotatevi di strumenti che aggiornino i prezzi in maniera
intelligente e automatica e che, al tempo stesso, proteggano i
vostri margini.4 Può accadere che alcune promozioni su uno o più canali, in
qualche modo, penalizzano tutti gli altri. Oppure, nel caso di siti di
vendite private (come Privalia), può succedere che i prezzi siano
Attivare allineati agli altri canali, ma – per la natura del marketplace -
contrassegnati come “promozionali”.
promozioni
solo su Da ricordare
alcuni canali. Formulate strategie promozionali coerenti con i vostri obiettivi e
con le specificità del singolo canale. Approcciatevi ai
marketplace vendendo con un proprio account (seller) oppure
tramite un partner specializzato. Solo così potrete decidere il
prezzo finale in totale autonomia.5 5 I migliori seller preparano eventi come il Black Friday o il
Prime Day con un largo, larghissimo anticipo. Non a caso
Amazon e gli altri marketplace “mettono in guardia” i venditori
Non circa due mesi prima. Molte realtà commettono l’errore di
arrivare impreparati e non sfruttare appieno i giorni “più caldi”
preparare per dello shopping online.
tempo gli Da ricordare
eventi Preparate il vostro inventario, le vostre strategie di pricing e le
iniziative marketing almeno 50-60 giorni prima.
speciali.6 Una ricerca Comscore sostiene che il 61% degli acquirenti
online vorrebbe cancellare un ordine online quando scopre
che la consegna del prodotto non è inclusa nel prezzo. Le
Riversare i spedizioni a carico del cliente finale diminuiscono le
probabilità di conversione.
costi di
spedizione
sul cliente.
Da ricordare
È buona regolare inglobare il costo di spedizione nel prezzo
finale di vendita, nei canali di vendita online in cui è consentito.7 Una struttura logistica che soddisfa la rete vendita tradizionale
non è sempre pronta a processare anche gli ordini del singolo
cliente.
Riutilizzare la
logistica B2B
per i canali Da ricordare
B2C. Nel caso in cui la propria logistica non sia adatta a elaborare gli
ordini del singolo cliente, è bene affidarsi a un partner logistico
oppure alle logistiche dei marketplace (esempio: Amazon FBA).8 Nei primi mesi della pandemia Coronavirus, Amazon ha bloccato le
spedizioni dei prodotti nei propri magazzini, favorendo solo quelle dei
beni di prima necessità. Si è trattato di un evento eccezionale che però
Non operare ha messo in luce un aspetto fondamentale: appoggiarsi a un solo
canale o a un unico partner logistico rende i brand fortemente
con un dipendenti da quest’ultimi.
approccio
multi-canale.
Da ricordare
La recente crisi sanitaria ha evidenziato ancor di più la necessità di
abbracciare strategie di vendita flessibili, modulari, che consentano di
vendere in più Paesi, su più canali e con modelli di vendita differenti.9 Sono tante le aziende che si affidano a vettori inadatti a soddisfare la
domanda domestica o internazionale. Sulle spedizioni si gioca una
partita fondamentale. I brand e i rivenditori che non garantiscono
Scegliere il
consegne veloci e sicure vengono penalizzati dagli algoritmi delle
varie piattaforme (A9 di Amazon in primis) e – soprattutto – riducono
vettore
le probabilità di vendita e la soddisfazione dei clienti.
sbagliato. Da ricordare
Affidatevi a partner seri, che operano con efficienza e che non minano
la reputazione del vostro brand.10 Un altro errore comune è quello di vendere sui marketplace senza
un’adeguata quantità di prodotto disponibile. Avere poco prodotto
influisce sulle performance generali e influisce negativamente sul
ranking.
Disporre di D’altro canto, disporre di una quantità eccessiva di merce può
immobilizzare una parte importante di prodotto che invece può
un livello di essere venduto su altri canali, siano essi online che offline.
stock non Da ricordare
idoneo. È fondamentale effettuare una programmazione dell’inventario
accurata, basata su previsioni di vendita attendibili.11 Quando si presidiano più canali di vendita, l’inventario è spesso una
fonte di errori. Molte aziende non dispongono di un sistema che
aggiorna le quantità di prodotto a disposizione (in uno o più magazzini)
Operare in tempo reale.
senza sistemi
automatici di Da ricordare
gestione È buona regola dotarsi di sistemi in grado di sincronizzare le quantità
su più canali in tempo reale, oppure affidarsi a un seller specializzato.
inventario.12 I codici EAN (European Article Number) identificano in maniera univoca
un prodotto destinato alla vendita al dettaglio. Sono utilizzati in circa
100 Paesi nel mondo e rendono possibile identificare, leggere e
Vendere condividere informazioni su prodotti, spedizioni, magazzini, vendite. Se
si tenta di vendere prodotti sprovvisti di questi codici, i marketplace ne
prodotti respingono la pubblicazione.
sprovvisti di Da ricordare
codici EAN. Nel caso in cui non li abbiate, provvedete ad acquistare i codici EAN
presso l’ente preposto GS1. Una volta ottenuti i codici, è
fondamentale fare in modo che questi siano applicati e ben visibili
sulla confezione esterna dei vostri prodotti.13 I marketplace sono dei canali di vendita preziosi per aumentare le
vendite oltre i confini nazionali. Per servire i mercati esteri è opportuno
però conoscere le regolamentazioni di ciascun Paese e possedere
Non avere i alcuni requisiti. Per esempio in Germania è essenziale disporre di una
partita IVA locale.
requisiti per
vendere
all’estero.
Da ricordare
È buona regola disporre di un’organizzazione contabile e fiscale in
grado di gestire le fatturazioni internazionali, nel pieno rispetto delle
leggi locali. In alternativa si può fare affidamento a un seller
specializzato.Un altro errore comune è quello di vendere in un Paese straniero senza
14
aver alcuna conoscenza dei comportamenti di acquisto di quel
mercato. Volete espandere le vendite in Germania? Occorre sapere che i
tedeschi preferiscono ricevere gli ordini in un punto di ritiro e pagare
successivamente all’acquisto. O ancora, che la Germania ha il più alto
Non studiare tasso di resi (53%), dovuto sia alle preferenze di pagamento locali che
alle politiche di reso lanciate da Zalando.
le abitudini di E se il vostro focus fosse la Francia? Vale la pena considerare la
spiccata sensibilità verso le promozioni (non a caso Vente Privé è nato
consumo proprio in Francia).
degli utenti.
Da ricordare
È fondamentale definire una strategia di vendita che poggi su analisi
dettagliate e su un’adeguata conoscenza del target di riferimento.15 Vi è mai capitato di visualizzare un prodotto su Amazon dei titoli e delle
descrizioni che suonano “un po’ strani?” Diversi venditori si
approcciano ad altri mercati pubblicando traduzioni automatiche e
Non disporre approssimative. Il risultato è innaturale, le descrizioni sono poche
fluide e nella maggior parte dei casi non corrispondono alle parole
di contenuti chiave più utilizzate dagli utenti.
nelle lingue
principali.
Da ricordare
Per mettere in piedi una strategia di internazionalizzazione è necessario
localizzare (cioè non solo tradurre, ma “adattare”) i contenuti originali in
almeno 5 lingue (italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco) ed
effettuare un’analisi dei termini di ricerca più utilizzati dagli utenti nei vari
Paesi.16 Se i titoli e le descrizioni del prodotto non includono i termini di
ricerca più utilizzati dagli utenti, le probabilità di essere scovati
Non tener
dagli utenti si riducono sensibilmente. Questo è un errore
abbastanza diffuso tra i brand e i seller che vendono online.
conto delle
query degli
utenti.
Da ricordare
Prima di elaborare i contenuti per i marketplace è bene partire da
un’analisi approfondita dei termini di ricerca più utilizzati dagli utenti
(utilizzando tool dedicati) oppure affidarsi a un seller specializzato
che dispone degli strumenti necessari.17
Nello shopping online l’interazione con i prodotti è interamente
affidata allo schermo. Non è ovviamente possibile provare un
vestito, annusare un profumo o testare la texture di una crema.
Ecco perché i contenuti rivestono un ruolo chiave. Sono
Investire numerosissime le aziende e i venditori che pubblicano schede
prodotto scarne e poco “attraenti”.
poco nei
Da ricordare
contenuti. Investite in contenuti testuali e visual (immagini, foto shoppable,
video, ecc.) in grado di comunicare i valori chiave del vostro brand,
descrivere il prodotto, guidare l’utente nella scelta. Un esempio? Per i
prodotti di abbigliamento è essenziale pubblicare la guida taglie (in
linea con gli standard di ciascun Paese). Per i prodotti beauty è bene
evidenziare gli ingredienti e pubblicare foto di dettaglio del packaging.18 Ogni piattaforma ha delle regole di pubblicazione precise. Un errore
molto frequente è quello di utilizzare immagini non in linea con gli
standard dei marketplace o più adatte a canali come Instagram. Le
Pubblicare immagini con sfondi colorati o con elementi di disturbo ne sono due
esempi.
foto
inadeguate. Da ricordare
Prima di produrre il materiale per i cataloghi online è buona regola
“studiare” le regole imposte da ciascun marketplace. Per il settore
fashion consigliamo di allinearsi agli standard di Zalando, uno dei
marketplace più rigidi su questo tema. È inoltre fondamentale
produrre scatti in still life.19 Lo abbiamo detto: per vendere online è fondamentale disporre di
contenuti utili e completi. Un errore comune a molti venditori online
è quello di non offrire all’utente tutti quegli elementi essenziali a
Non contestualizzare il prodotto, a comprenderne l’ingombro o il
corretto utilizzo.
contestualizzare
il prodotto.
Da ricordare
Nel caso in cui non le abbiate, investite nella produzione di immagini,
grafiche, video che illustrino le dimensioni del prodotto, che ne
mostrino l’utilizzo o che lo mettano a confronto con altri soggetti
(come le figure umane).20 Contenuti, contenuti, contenuti. Lo abbiamo già detto quanto siano
rilevanti? Alcuni marketplace − come Amazon – offrono la possibilità di
arricchire le schede prodotto con contenuti premium, chiamati A+.
Non usare i Amazon stima che proprio la presenza dei contenuti A+ aumenti le
probabilità di vendita dal 10% al 20%.
formati
«premium» Da ricordare
Sfruttate appieno tutte le opportunità e gli spazi digitali che i
marketplace mettono a disposizione. Elaborate contenuti A+ che
arricchiscano i contenuti standard e che mettano in evidenza i vostri
punti di forza.21 Molteplici brand e rivenditori sottovalutano il potere di strumenti
come Amazon Brand Store o Brand Hub eBay. Cosa sono? Si tratta
di “mini e-commerce” all’interno dei marketplace, dedicati
Trascurare le esclusivamente a un brand. Sono spesso multi-pagina e
permettono di raccontare il brand e il prodotto con più flessibilità e
“vetrine” a dettaglio rispetto alle schede prodotto standard.
disposizione
dei brand.
Da ricordare
Lanciate, personalizzate, aggiornate le “vetrine” che i diversi
marketplace mettono a disposizione del vostro brand. Progettate
esperienze di navigazione in linea con la vostra identità di marca e con i
vostri obiettivi di business. In alternativa affidatevi a partner
specializzati.22 I marketplace contribuiscono ad aumentare la popolarità dei brand
ancora poco conosciuti e/o che operano in nicchie di mercato. Un
errore che si commette in questi casi è quello di non produrre contenuti
Non sfruttare
che raccontino il brand. Un altro errore è quello di non investire in
campagne marketing che puntino ad aumentare la brand awareness.
i marketplace
per la brand Da ricordare
I reparti marketing di molte aziende hanno capito quanto i marketplace
awareness. aiutano ad aumentare la brand awareness. Non a caso il 30% degli
investimenti Amazon DSP (Programmatic Advertising) è destinato a
campagne pubblicitarie che accrescono la notorietà e la
considerazione. È importante quindi produrre contenuti branded e allo
stesso tempo investire in campagne di brand awareness.23 Numerose aziende pubblicano i prodotti su vari marketplace senza
una strategia di advertising efficace. I marketplace sono giungle
Non affollate e competitive: guadagnare visibilità e traffico è tutt’altro
che semplice. Un esempio? Solo su Amazon i prodotti pubblicati
pubblicare sono oltre 600 milioni! In assenza di una chiara strategia di
advertising, è difficile emergere e raggiungere volumi di vendita
informazioni considerevoli.
su resi, Da ricordare
Studiate i vari strumenti promozionali che ciascun marketplace mette
assistenza, a disposizione e declinateli in base ai vostri obiettivi di business. Nel
caso in cui non abbiate le risorse o le competenze necessarie,
garanzia. rivolgetevi a un partner specializzato.24 Nei primi mesi della pandemia Coronavirus, Amazon ha bloccato le
spedizioni dei prodotti nei propri magazzini, favorendo solo quelle dei
beni di prima necessità. Si è trattato di un evento eccezionale che però
Non investire ha messo in luce un aspetto fondamentale: appoggiarsi a un solo
canale o a un unico partner logistico rende i brand fortemente
in advertising dipendenti da quest’ultimi.
sui
marketplace.
Da ricordare
La recente crisi sanitaria ha evidenziato ancor di più la necessità di
abbracciare strategie di vendita flessibili, modulari, che consentano di
vendere in più Paesi, su più canali e con modelli di vendita differenti.25 A meno che non si opti per il modello di vendita wholesale (si vende
direttamente ai marketplace, come se quest’ultimi fossero dei
distributori tradizionali), è necessario dotarsi di un servizio di customer
Non avere un service multi-lingua. Sono molti i venditori sprovvisti di un customer
service che parli la lingua locale. Questo incide sul livello di
customer soddisfazione dei clienti e sulla valutazione complessiva del
venditore.
service
multi-lingua.
Da ricordare
Strutturate un team di customer service che parli le lingue dei Paesi
nei quali vendete oppure rivolgetevi a un seller specializzato che si
prenderà cura dei vostri clienti finali.26 Sembrerà inverosimile, ma molti venditori online non rispondono alle
domande degli utenti. Oppure le risposte che forniscono non sono
tempestive e rilevanti. Oltre a diminuire drasticamente le probabilità di
Non conversione, tale approccio penalizza il ranking dello stesso venditore
(gli algoritmi lo valutano negativamente).
rispondere
alle domande
degli utenti.
Da ricordare
Può sembrare scontato ribadirlo, ma è buona regola mostrare un alto
livello di reattività e accuratezza rispetto ai dubbi degli utenti.27 Ciascun marketplace misura il livello di efficienza dei venditori
attraverso una serie di metriche. Il tasso di resi, la velocità di evasione
degli ordini, l’incidenza dei prodotti difettosi, le recensioni degli utenti
Non sono solo alcune di queste. Può succedere che una o più di queste
metriche vengano trascurate, con il conseguente blocco degli account,
monitorare le che – ovviamente − fa rima con zero vendite.
metriche.
Da ricordare
Per vendere con successo sui marketplace è necessario monitorare
quotidianamente le varie metriche e raggiungere il più alto livello di
efficienza possibile in tutte le varie attività collegate alla vendita
online (gestione inventario, aggiornamento dei cataloghi, logistica,
customer service, resi, ecc.)28 I marketplace sono piattaforme che evolvono rapidamente. Le funzioni
cambiano, le interfacce si trasformano, si aggiungono nuovi strumenti,
Non
altri vengono eliminati. Un errore da evitare è quello di non aggiornarsi
sulle continue e numerose evoluzioni delle varie piattaforme.
aggiornarsi
sui
(numerosi)
Da ricordare
Monitorate le comunicazioni ufficiali delle piattaforme che presidiate,
cambiamenti.
seguite i professionisti più autorevoli in materia, partecipate ai
webinar, iscrivetevi ai servizi di newsletter più rilevanti sul mondo dei
marketplace.Conclusioni. In questo documento abbiamo messo nero su bianco ciò che
abbiamo rilevato negli anni di esperienza sui marketplace online,
lavorando al fianco di numerosi brand. Ci auguriamo che questa
raccolta vi aiuti a evitare gli errori più frequenti oppure a
confermare che siete proprio sulla strada giusta. Una cosa è
certa: non c’è spazio per l’improvvisazione. È fondamentale
approcciarsi a queste piattaforme con la struttura organizzativa, le
competenze e le risorse più adatte.
Diversi brand (come Diadora, RefrigiWear, Breil, Carrera Jeans,
Trevi) vendono sui marketplace online attraverso la piattaforma
YOCABÈ.
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