Cenni Di Teoria Della Comunicazione - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Cenni Di Teoria Della Comunicazione Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
In questo modulo • Come impostare un piano di comunicazione, quali sono gli elementi fondamentali • Come sfruttare le peculiarità del digitale • Strategia: step principali
Da dove iniziare?
Analisi della situazione attuale
• Stiamo già facendo comunicazione
e con che risultati?
• Come viene percepito il nostro
brand? Quale è la reputazione?
• Cosa fanno e come si muovono i
competitor
• Conosciamo gli attuali clienti? Quali
sono le loro caratteristiche?
Parliamo di obiettivi
Gli obiettivi sono fondamentali per impostare una strategia di comunicazione • Che cosa si vuol ottenere da un piano di comunicazione? • Che target si desidera raggiungere? • Quali aspetti del business si vogliono comunicare? • Quale è il posizionamento desiderato rispetto ai miei competitor?
Importante che gli obiettivi siano….
SPECIFICI: gli obiettivi devono essere dettagliati e non generici in modo da avere
chiaro cosa si vuole ottenere dalla comunicazione (a quale aspetto del business si
vuole dare risalto, per ottenere quali risultati etc. )
MISURABILI: gli obiettivi vanno impostati in modo da essere quantificabili e
quantificati così da monitorare sempre il loro raggiungimento e lo stato di
avanzamento.
ACCESSIBILI: gli obiettivi devono essere impostati in relazione alle risorse che si
hanno a disposizione (budget, strumenti, capitale umano).
REALISTICI: si tratta di un aspetto collegato al tema dell’accessibilità. Un obiettivo
irrealistico e irraggiungibile rischia di far sprecare tempo e risorse.
TEMPORIZZABILI: stabilire un determinato arco temporale di azione consente di
orientare al meglio gli sforzi necessari per raggiungere gli obiettivi.
Il target
I clienti attuali e quelli potenziali
Conoscere chi sono i clienti e
identificare i potenziali aiuta a stabilire
all’interno del piano di comunicazione
il target puntuale...
…da cui poi si possono definire in modo
preciso i canali, la pianificazione e i
contenuti.
Un target anonimo può diventare una
persona anzi una PERSONAS
• La Personas è una rappresentazione generale di una
tipologia di buyer utile per definire le caratteristiche
dei clienti attuali ma anche per identificare meglio
quelli potenziali
• Si può partire da un minimo di 1 o 2 Personas fino ad
arrivare a 10 o 20 per business molto grandi e
strutturati
• Importante è farne un identikit preciso che aiuti a
comprendere le peculiarità di un determinato
segmento, comprendendo anche le caratteristiche
socio-demografiche e le abitudini di acquisto
• Iniziare intervistando la propria base clienti è un ottimo
modo utile per avere un primo set di informazioni,
insieme a dati web e ricerche di mercatoCome definire una personas Definire le Personas è utile per identificare le MOTIVAZIONI, le ASPETTATIVE e gli OBIETTIVI del target e offrire le risposte al momento giusto • Dare un nome alla Personas, definire il suo background (carriera lavorativa, famiglia) • Definire le caratteristiche demografiche (uomo o donna, età, luogo di residenza) • Identificare le sue preferenze (es. come preferisce essere contattato, uso del mobile e predisposizione digitale) • Focalizzarsi sui suoi obiettivi in relazione al business (cosa cerca nel prodotto o servizio, per soddisfare quale bisogno) • Identificare sono le sue criticità e come il prodotto può aiutare a superarle (es. è attento al prezzo, non vuole fornire dati personali, è preoccupato per la qualità)
Un esempio. Attività: ristorazione
Giovanni 36 anni. Libero professionista. Vive a Milano.
Convive, senza figli. Ha sempre lo smartphone in mano.
Buongustaio a cui piace assaggiare nuovi piatti e condividerli con le persone che ama.
E’ il punto di riferimento per i suoi amici a cui spesso da consigli su dove mangiare e i
piatti da assaggiare.
Razionale. Pianificatore. Amante delle novità e della qualità. Positivo nei confronti
dell’innovazione. Non ama fare shopping.
Usa internet per rendere efficiente il processo di acquisto.
Criteri di
Obiettivi Media Fonti di Ricerca Pain
scelta/esigenze
• Ricerca nuovi sapori • Ha uno smarthone • Naviga su Instagram • Livello e qualità del • Si preoccupa della qualità
e il cibo di alta qualità • Ha un profilo alla ricerca di nuovi cibo che deve essere
• Ama sentirsi a Instagram in cui locali • Ricerca la familiarità riconosciuta, certificata
proprio agio e far stare condivide i ristoranti in • Consulta siti specifici nel locale per stare a • Non ama non essere a
bene le persone che cui mangia e legge i commenti proprio agio conoscenza della
ama • Alta propensione degli utenti • Ricerca la cortesia nel provenienza degli
• Ama sperimentare all’utilizzo del mobile • Consigli dei ristoratori personale a cui chiede ingredienti
nuovi ristoranti e nel processo e camerieri di fiducia spesso • Attento alla presentazione
nuovi abbinamenti d’acquisto. approfondimenti sui
culinari piatti che assaggiaI media
La scelta dei canali e dei media Non necessariamente tutti i media vanno presidiati, è importante scegliere quelli che rispondono agli obiettivi di business e su cui sappiamo di poter intercettare le Personas La scelta dei media deve tenere in considerazione: • Il BUDGET • Gli OBIETTIVI • Il TARGET
La strategia dei contenuti Una volta definiti i canali è importante stabilire una strategia dei contenuti che definisca delle linee guida che andranno poi declinate sui vari mezzi scelti.
La strategia dei contenuti: elementi chiave
CHI
1 definizione del target/personas di riferimento
COSA
2 Avere ben chiari quali sono i temi più importanti che si vogliono comunicare
COME
3
è il tono del messaggio, come si vuole comunicare il business (tone of voice)
DOVE
4 Stabilire su quale canale verrà diffuso il contenuto
PERCHE’
5
Valore aggiunto e caratteristiche per cui il target dovrebbe scegliere il prodotto
E’ necessario organizzare il tutto in un piano editoriale strutturato che consenta di lavorare
al meglio definendo dove e quando i contenuti verranno diffusi e in che modalità.Misurare, misurare,
misurareMonitoraggio dei risultati
Monitorare i risultati è parte integrante di una strategia di comunicazione ed è
fondamentale anche per intraprendere decisioni di business
Necessario per misurare il funzionamento
1 della strategia
Misurare i risultati per intraprendere
2 eventuali azioni correttive
Intercettare gli INSIGHT che consentono di
3 prendere anche decisioni di business e
pianificarle nel processo produttivoIl digitale e il cambio di paradigma
Le peculiarità del digitale
IERI OGGI
Il digitale ha profondamente modificato il paradigma di incontro tra domanda e
offerta, creando numerose possibilità di accesso alle informazioni e ai prodotti e
servizi, anche in mobilitàIl digitale nel processo d’acquisto
Media OFF Line
Media ON Line
Direct Mail Sito Web Newsletter
Social Media
Blog Contact Center Programmi Fedeltà Passaparola
AWARESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO
PR Blog
Reviews Negozio
Radio/TV FAQ
Email Negozio Online
Online ADS
Social ADS
E’ importante far leva sugli elementi dell’inbound marketing e grazie al digitale sono
sempre più gli strumenti a disposizione per attrarre prospect e clienti verso il businessLa scelta è sempre più ONLINE…
L’esperienza d’acquisto era suddivisa in tre fasi: stimolo, scaffale ed esperienza del prodotto. Oggi, con
l’avvento della comunicazione digitale, si è inserito un nuovo passaggio, lo ZMOT (zero moment of of
truth), ovvero il momento in cui il potenziale cliente si informa, si costruisce un’idea e inizia a scegliere.
Importante è presidiare questo step, fondamentale per intercettare clienti e potenziali quando il
processo d’acquisto ha inizio.
Primo Secondo
Stimolo Momento della Momento della
verità: verità :
LO SCAFFALE L’ESPERIENZA… e sempre più MOBILE
Il mobile crea delle ulteriori peculiarità nel
processo d’acquisto: se prima le decisioni
venivano prese in specifici momenti della
giornata e lo strumento era il computer, oggi
sempre più spesso, le ricerche diventano
frammentate ed avvengono in orari diversi.
Fondamentale è intercettare questi
MICROMOMENTI del target, fornendo
soluzioni proprio nel momento l’utente ne
ha bisogno.I micromenti: tipologie
I WANT TO KNOW I WANT TO GO MOMENT
I WANT TO DO MOMENT I WANT TO BUY
MOMENT (ANDARE)
(FARE) MOMENT
( SAPERE) Le ricerche in prossimità
In questa fase l’utente ha (ACQUISTARE)
Momento in cui l’utente sono sempre più
la necessità di completare E’ chiara in questo
non vuole acquistare ma frequenti. Questo è il
un’azione. Inserirsi in momento l’intenzione
è curioso e sta cercando momento in cui l’utente
questo processo può d’acquisto.
informazioni, spesso cerca un’attività in una
aiutare a farsi scegliere in L’utente può aver bisogno
anche stimolato da altri località specifica e in cui
base al valore aggiunto di aiuto nella decisione
media come la TV o la emerge più chiara
del prodotto o servizio del prodotto da
carta stampata. l’intenzione di acquisto.
che si vuole promuovere. acquistare e della
modalità.
In questi momenti l’utente ha dei bisogni e sceglie il brand che è in grado di soddisfarliStrategia Digitale
Un piano di comunicazione totalmente digitale, o che prevede il digitale all’interno dei mezzi, deve
tenere in considerazione gli elementi visti in precedenza, facendo attenzione ad alcune tipicità che
possono rendere necessarie risorse e competenze differenti.
ANALISI PREVENTIVA
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
INDIVIDUAZIONE DEL TARGET
SCELTA DEI CANALI
DEFINIZIONE DELLE RISORSE
STRATEGIA DEI CONTENUTI
PLANNING
MISURAZIONE DEI RISULTATIwww.iab.it
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