ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA TERRITORIALE - OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE

 
OSSERVATORIO TURISTICO DELLA REGIONE MARCHE

    ANALISI DEL POSIZIONAMENTO
    DELLA MARCA TERRITORIALE

                   A cura di
Sommario
            Premessa .................................................................................................................................................................. 3
            La percezione diffusa delle marche .......................................................................................................................... 5
            I principali valori percepiti del territorio...................................................................................................................... 5
            La percezione della destinazione ............................................................................................................................. 7
            La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale ......................................................... 10
            I mercati potenziali per la regione ........................................................................................................................... 19

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                                                                                     Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                                                                               Pagina 2
Premessa

L’identità di un territorio in termini di posizionamento di immagine è essenzialmente determinata dal
sistema delle risorse naturali e antropologiche e dalla configurazione socio-economica; nel caso delle
Marche, queste classi di attributi non hanno in generale prodotto una specifica e radicata connotazione
di immagine.

Lo stesso importante progresso economico sviluppato dalla regione nei vari ambiti produttivi in
particolare a partire dal dopoguerra, non ha di fatto realizzato il complemento di una marcata visibilità.

Al contrario, le Marche hanno storicamente suscitato una percezione legata all’indistinto contesto della
provincia media italiana, con il relativo corredo di connotazioni di segno non esclusivamente positivo.
Dunque un paradigma della duplice espressività della dimensione provinciale, afferente alla meno
edificante accezione di provincialismo e al contempo al concetto di provincialità, che al contrario ne
designa l’insieme dei valori qualificanti.

Le Marche come paradigma di attributi di provincialità e provincialismo
                        Provincialismo                                      Provincialità
                      Immagine indistinta                                    Autenticità
                         Scarso appeal                                       Ritmi slow
                          Marginalità                                    Sicurezza sociale
                    Contesto meno evoluto                                    Operosità
                        Scarsa apertura                                        Facilità
                   Minore capacità innovativa                          Genuinità e tradizioni
                          Monotonia                            Qualità dell’ambiente e del paesaggio

Negli anni recenti tuttavia si è assistito ad una crescente rivalutazione della territorialità in reazione ai
mutamenti socio-economici attraverso i quali si è manifestato il fenomeno della globalizzazione, con i
noti effetti destabilizzanti per la capacità competitiva dei paesi investiti dal cosiddetto mercato globale:
una questione non meramente economica e di mercato, altresì di identità che ha resa ineludibile la
necessità di implementare strategie di riposizionamento.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                       Osservatorio turistico Marche

                                                                                                            Pagina 3
In questa ottica, se il nuovo asset della competitività per l’Italia si incardina intorno all’argomento del
Made in Italy, inteso come fattore di unicità e di eccellenza qualitativa che si manifesta in ogni
espressione del suo variegato patrimonio (dall’arte alla gastronomia, dal design al paesaggio, e oltre), la
provincia italiana, ovvero i contesti territoriali, ne è il laboratorio.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                     Osservatorio turistico Marche

                                                                                                          Pagina 4
La percezione diffusa delle marche
I principali valori percepiti del territorio

È dunque in tale scenario che le Marche hanno negli ultimi anni progressivamente conquistato un
appeal generato proprio dalla capacità di realizzare il paradigma di quella Italia minore intesa come
contesto virtuoso, che custodisce fra i valori più qualificanti del Sistema Italia, dal patrimonio multiforme,
orientando dunque la percezione sugli elementi della provincialità sopra enunciati, come vantaggio
competitivo.

L’identità percepita sostanzialmente interpreta la più autentica anima del territorio, legata in primis:

•          ad una economia agricola che ha fortemente caratterizzato non solo le produzioni tipiche e le
           tradizioni gastronomiche, ma anche il paesaggio il cui tratto distintivo è proprio la campagna
           marchigiana;

                                                      armonia del paesaggio /la campagna
                                                      tradizioni e autenticità

•          allo sviluppo di un tessuto diffuso di imprese artigiane e dell’industria manifatturiera che
           rappresentano un modello di evoluzione da un’economia agricola ad un sistema produttivo,
           originato da un radicato spirito di operosità e dedizione al lavoro e da una diffusa
           attitudine imprenditoriale, testimoniata anche dalla presenza di importanti realtà industriali;

                                                             operosità

•          all’understatement come inclinazione alla misura e alla riservatezza, alla non ostentazione,
           che trova altresì rispondenza sia in una certa esitazione nella comunicazione del patrimonio
           posseduto e prodotto; sia in una dotazione di attrattive caratterizzate da un indiscutibile pregio,
           tuttavia prive di elementi di forte vistosità e maturate in risorse, ovvero capaci di produrre di per
           sé reddito e notorietà. Diversamente da quanto si possa considerare ad esempio per

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                          Osservatorio turistico Marche

                                                                                                               Pagina 5
emergenze assurte a simbolo della Marca Italia, quali ad esempio il paesaggio della Val d’Orcia
           o la Costiera amalfitana o ancora la ceramica di Deruta.

                                                      understatement
                                                      dimensione intima

•          a condizioni di sicurezza sociale, benessere diffuso, efficienza che convergono insieme ai fattori
           sopra evidenziati nella realizzazione di un buon livello della qualità della vita.

                                                      buon vivere
                                                      sicurezza

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                             Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                  Pagina 6
La percezione della destinazione

La percezione delle Marche a lungo consolidata come destinazione turistica è stata condizionata
prioritariamente da alcuni fattori, in parte sopra già accennati:

     •     la presenza di un patrimonio multiforme (emergenze di carattere naturalistico, storico-
           architettonico, artigianato artistico) tuttavia caratterizzato da componenti non vistose e di
           particolare appeal, che non ha innescato una salda tradizione turistica;

     •     una incerta considerazione del turismo come comparto strategico per l’economia regionale;

     •     contestualmente una comunicazione turistica scarsamente efficace.

Nel tempo si è dunque prodotta una percezione come:

     •     territorio a prevalente uso interno, ovvero prioritariamente destinato ad una fruizione da parte
           della domanda regionale e dei bacini di prossimità, come luogo di soggiorno nelle località
           costiere (storicamente sviluppatesi come stazioni climatiche che ospitavano le residenze estive
           dell’aristocrazia e dell’alta borghesia locali), presso case di proprietà o alloggi in affitto;

     •     percepito in ogni caso come luogo di vacanza per famiglie, al quale si associano le
           caratteristiche di quiete e sicurezza;

     •     assimilato a territorio di transito e meta di escursioni giornaliere dirette verso alcuni poli di
           attrazione, quali il Santuario di Loreto e Urbino o le Grotte di Frasassi.

In tempi più recenti, sulla spinta di fattori di contesto relativi all’evoluzione del consumo turistico, quali:

     -     ricerca di mete alternative alle destinazioni consuete e più affermate;

     -     interesse per l’ Italia minore;

     -     affermazione della formula di vacanza short-break,

e di un crescente impegno dell’Amministrazione regionale nelle politiche di valorizzazione del territorio
in funzione turistica, le Marche hanno progressivamente conquistato quote di mercato e gradualmente
acquisito un posizionamento più definito in termini di immagine turistica e un maggiore appeal,
consolidati intorno ad alcuni specifici argomenti:

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                             Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                  Pagina 7
•     Territorio da scoprire, meta inconsueta

           L’estraneità delle Marche al panorama delle destinazioni più affermate e dunque più
           frequentate, asseconda una crescente domanda di esplorazione di nuove realtà che abbiano
           conservato il plus di luoghi autentici, proprio perché estranei alla massificazione dell’esperienza
           turistica.
           Parimenti, si osserva una ormai sempre più diffusa propensione a consumare varie occasioni di
           viaggio di minore durata rispetto ai lunghi soggiorni, ma reiterate nel corso dell’anno, anche in
           relazione a un impiego del tempo libero che sempre più include la vacanza breve,
           trasversalmente agli stili di vita e alla capacità di spesa.

           Le Marche rappresentano la variante di una combinazione di attrattive che descrivono
           determinate ambientazioni di interesse turistico di per sé non esclusive, in quanto
           caratterizzanti molte realtà territoriali (il mix di fascino del paesaggio, borghi antichi, tradizioni
           culinarie, varietà degli scenari con montagne, collina/campagna e il mare), connotata dal plus
           della non appartenenza alla usualità della geografia turistica e dalla particolare suggestione che
           assumono in questa regione.
           Si prestano dunque a formule di fruizione adeguate alle esigenze di scoperta e di breve
           vacanza come lo short break, che ha un peso significativo nella progressiva crescita della
           regione come destinazione di viaggio.

     •     Terra dalle molteplici risorse (arte, natura, paesaggio, buon bere e buon mangiare…),
           valore aggiunto che rafforza la principale motivazione di consumo, tuttora rappresentata
           dal soggiorno estivo al mare

           La vacanza al mare resta la principale motivazione di viaggio nelle Marche; un prodotto
           tradizionale, da sempre vocato ad accogliere il segmento delle famiglie, con una forte incidenza
           di una clientela fidelizzata e di prossimità.
           Tuttavia proprio l’appeal di meta alternativa, da scoprire e ricca di variabili di consumo per la
           articolata gamma di attrattive, ha stimolato un ampliamento dei profili di domanda associata agli
           stessi prodotti consolidati, sensibile al fascino dei borghi dell’entroterra per le escursioni dopo il

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                           Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                Pagina 8
mare, alla “movida” dei centri costieri (non più solo per famiglie) come la Riviera delle Palme, e
           alla suggestione delle spiagge appartate del promontorio del Cònero. Dunque una domanda
           con esigenze di consumo specifiche e diversificate.

     •     Buen retiro, luogo di elezione per acquistare casolari e abitazioni nei borghi storici,
           alternativo a destinazioni di pregio ma ormai sature quali Toscana e Umbria.
           Analogamente a quanto verificatosi in Toscana e in Umbria, le Marche conoscono il fenomeno
           dell’interesse per la campagna e per i borghi da parte di artisti e stranieri in cerca di un buen
           retiro, ovvero di un luogo di ispirazione creativa o più semplicemente un contesto di quiete e
           bellezza altresì rispondente ad un qualità della vita misurata su parametri di sostenibilità (ritmi
           slow, salubrità, cibo, estetica dei luoghi, acquisizione di antiche abitudini). Le Marche offrono
           infatti opportunità di acquisto ormai rarefatte nelle due regioni limitrofe, per condizioni di
           mercato sempre meno favorevoli.
           In un articolo pubblicato nell’estate del 2011 da un quotidiano anglosassone, le Marche erano
           definite “la Nuova Florida”, ovvero un contesto che rivela un potenziale nello sviluppare una
           offerta appetibile per la domanda (in prevalenza generata dai paesi di lingua anglofona) di
           stanzialità o di lunghi soggiorni, in cerca di alternative a destinazioni quali la Florida o il Sud
           della Francia.
           Ancora, recentemente la rivista dell’associazione americana AARP, organismo non-profit che
           raggruppa negli USA circa 37 milioni di persone over 50 e pensionati, ha definito le Marche uno
           dei “cinque paradisi terrestri in cui vivere”.
           Gli aspetti enucleati testimoniano una percezione sempre più sintonizzata sul pregio e sulla
           particolare suggestione del patrimonio regionale, attestando il crescente appeal delle Marche
           come destinazione di viaggio, ben sintetizzato dalla definizione di Marcheshire.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                        Osservatorio turistico Marche

                                                                                                             Pagina 9
La comunicazione dell’immagine di marca. Il piano promozionale regionale

Il Piano promozionale avviato della Regione ha impostato una comunicazione turistica finalizzata alla
costruzione di un brand della destinazione, in grado di correggere il difetto di visibilità e di una immagine
indistinta e di una credibilità come destinazione di viaggio, affrancata dal monoprodotto mare e dunque
dalla stagionalità della frequentazione.

Il concept della campagna promozionale si riassume negli slogan

Marche, le scoprirai all’infinito

e

Marche di charme: turismo a cinque sensi

Essi alludono ad un posizionamento obiettivo dell’immagine turistica della regione, che elabora il pregio
intrinseco della territorialità come dimensione che custodisce valori autentici e per questo irripetibili.

I principali driver del progetto di comunicazione sono:

     •     lo charme e l’incanto
           delle atmosfere, degli scenari paesaggistici, delle ambientazioni di borghi

     •     la scoperta e la sorpresa
           per un territorio dalle inattese ricchezza e varietà di risorse

     •     la completezza dell’esperienza possibile
           alla quale allude il riferimento ai cinque sensi, determinata da una gamma di opzioni di
           consumo in grado di assecondare ogni aspettativa ed esigenza di fruizione

     •     la qualità
           come tratto distintivo, cifra di ogni output del territorio che raggiunge espressioni di eccellenza:
           il vino e il cibo, l’artigianato e l’accoglienza, l’ambiente e il paesaggio, le manifatture

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                             Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                 Pagina 10
•     l’estetica
           come attributo diffuso, connotante non solo il contesto naturale, ma assunto come valore
           ispiratore nei molteplici ambiti del fare e del produrre. Ne sono testimonianza la radicata
           tradizione espressa ai massimi livelli nelle varie arti (musica, poesia e pittura), così come
           molteplici realtà del tessuto manifatturiero e dell’artigianato artistico.

L’efficacia del piano fa altresì leva sulla scelta dei testimonial: fulcro della campagna di comunicazione
è l’accostamento Dustin Hoffman - Giacomo Leopardi. L’attore è infatti ritratto nell’atto di declamare la
famosa lirica leopardiana dell’Infinito, sullo sfondo dei suggestivi e variegati paesaggi della regione.

La scelta di un personaggio di riconosciuta fama, con una immagine consolidata di attore
dall’indiscusso talento e spessore artistico, allude all’obiettivo di accreditare le Marche come
destinazione di viaggio presso un pubblico ampio, internazionale. L’attore è rappresentato infatti come
estimatore delle Marche e più ancora nella campagna 2011-2012 quasi come un habitué, un
marchigiano egli stesso, ritratto con atteggiamento disinvolto nell’atto della fruizione del patrimonio
marchigiano e in particolare delle sue eccellenze (a tavola, al teatro, ecc.).

La figura di Giacomo Leopardi rimanda invece al binomio dell’eccellenza culturale ed artistica con la
popolarità della sua figura (è infatti fra i poeti più tradotti al mondo); inoltre la sua poesia è evocativa
della lirica del paesaggio ed ha un importante ruolo influenza nell’immaginario della terra marchigiana.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                       Osservatorio turistico Marche

                                                                                                           Pagina 11
Testimonial           Ruolo messaggio                    Slogan            Ambientazione        Valori comunicati          Target /pubblico di
                            comunicato                                                                                           riferimento

                                                                                                                                   Mercato
                                                                            DH seduto ad una          Tradizione
     Dustin                                           Gusta le Marche                                                        internazionale: USA
                                                                             tavola imbandita         Autenticità
    Hoffman                                                                                                                      e altri paese
                     Estimatore delle Marche                                 di prodotti tipici         Qualità
                                                                                                                                   anglofoni

                                                                                                                               Domanda scelta,
                       Habitué delle Marche              Assapora le          DH nell’atto di                                  consapevole, in
                                                                                                      Eccellenze
                                                           Marche            degustare i Vini                                grado di apprezzare
                                                                                                        Charme
                     Un marchigiano adottivo:                                  marchigiani                                   il particolare appeal

                        ha familiarità con il                                                                                    delle Marche

                              territorio              Ascolta le Marche     DH a teatro, in un
                                                                                                  Tradizione artistica
                                                                              teatro storico

                          Vive le Marche                                    DH sullo sfondo di
                                                      Guarda le Marche                             Estetica e charme
                                                                             un mosaico dei
                                                                                                     del paesaggio
                                                                                paesaggi

                                                                             DH indossa abiti
                                                                                                   Made in Marche
                                                                             Made in Marche
                       Le Marche sono una                                                          Eccellenza della
                                                      Tocca le Marche           Prodotti e
                        terra in cui vivere                                                            tradizione
                                                                              manifatture di
                                                                                                     manifatturiera
                                                                                  qualità

                                                                                                                              Turismo culturale

                                                                                                                             Domanda sensibile
                                                                                                   Valori culturali di
                                                                                                                               alle suggestioni
                                                                               Paesaggio
    Giacomo           Cantore del paesaggio                Infinito                                   eccellenza
                                                                                                                                 poetiche del
                                                                            marchigiano: monti
    Leopardi                marchigiano               Terre dell’Infinito                                                      paesaggio, degli
                                                                            azzurri, campagna
                                                                                                  Lirica del paesaggio         ambienti urbani,
                                                                                                                               della vocazione
                                                                                                                                 artistica delle
                                                                                                                                    Marche

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                                                      Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                                          Pagina 12
Target privilegiato della campagna promozionale è una domanda scelta, un turismo consapevole e
sensibile ai valori della territorialità; motivato dal desiderio e dalla curiosità della scoperta e pronto alla
meraviglia degli inattesi tesori che la regione custodisce; in grado di riconoscere e apprezzare le
eccellenze.

L’effetto positivo delle iniziative promozionali sull’andamento della domanda è misurato dall’indice che
rapporta campagna di comunicazione e andamento dei flussi turistici, in crescita dell’8%.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                         Osservatorio turistico Marche

                                                                                                             Pagina 13
La mappa delle eccellenze

La percezione diffusa e consolidata delle Marche può essere dunque ricondotta in sintesi a tre principali
contenuti:
                                        • fascino dell’Italia minore
                                        • fascino del territorio da esplorare
                                        • appeal del Made in Marche

vi si aggiunge una molteplicità di possibili opzioni di fruizione, cui peraltro allude uno slogan a lungo
ricorrente delle Marche come “regione al plurale”.

Dunque una visibilità emersa sulla spinta dell’affermarsi della territorialità come vantaggio competitivo,
pure in assenza di fattori di unicità, capaci di un ruolo nell’immaginario legato alla destinazione Italia.

Gli esiti della recente Indagine sul Turismo Internazionale Organizzato pongono in risalto come, pur a
fronte di un volume crescente dei flussi stranieri accolti nelle Marche, la regione risulti tuttavia in deficit
di notorietà, principale ragione addotta dai T.O. intervistati della mancata commercializzazione delle
varie provincie, in stretta relazione con il debole interesse per il territorio manifestato dalla domanda
turistica.

L’obiettivo di posizionamento dell’immagine territoriale perseguito dal Piano promozionale regionale è
legato all’identità delle Marche come destinazione d’eccellenza.
Pure nel difetto di unicità e mirabilia, il patrimonio delle Marche consente infatti di comporre una nutrita
mappa delle eccellenze regionali, ovvero di realtà che esprimono ad elevati livelli gli atout del territorio
per le varie classi di risorse.
Espressioni di eccellenza in grado di veicolare e di realizzare un maggiore grado di notorietà della
regione e un appeal determinato da fattori distintivi.

E un attributo di plus che di fatto amplifica l’attrattività delle stesse eccellenze, va senza dubbio
riconosciuto nel carattere inatteso della loro appartenenza territoriale, che sostanzia il concept della
stessa campagna promozionale, ovvero l’invito alla scoperta della regione.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                         Osservatorio turistico Marche

                                                                                                             Pagina 14
L’elaborato grafico che segue rappresenta la filiera del patrimonio di eccellenze delle Marche. Intorno
alle principali Eccellenze si sviluppa infatti una filiera costituita dai Valori corrispondenti che animano la
motivazione del viaggio e determinano la cifra della destinazione, i suoi fattori di competitività.

Ai Valori si connette il Testimonial, ove individuabile, ovvero l’ambasciatore, il soggetto che testimonia
l’Eccellenza e ne accredita il potenziale di appeal, consegnandola all’immaginario che accompagna
l’affermarsi della destinazione.
Infine il Brand realizza la riconoscibilità e la notorietà raggiunte da alcune realtà appartenenti alla classe
delle Eccellenze.

La rassegna delle eccellenze non è esaustiva né particolareggiata e vi si includono realtà che attengono
ad ambiti non di immediata connessione con il comparto turistico.
La crescita economica e lo sviluppo industriale si trovano in rapporto di continuità e di intima relazione
con la antiche tradizioni artigianali, che sono divenute ambiti di specializzazione approdati sia
all’esclusività del prodotto fatto a mano (gli strumenti musicali, le calzature) ecc., sia alle grandi realtà
industriali, entrambi attestati sull’eccellenza delle creazioni

Nelle Marche si contano sette distretti industriali:
     -     Industriale Plurisettoriale
     -     Tessile-abbigliamento
     -     Legno-mobili
     -     Meccanica
     -     Pelli, cuoio e calzature
     -     Calzature
     -     Agro-industriale

tutti caratterizzati da realtà di eccellenza riconosciuta in ambito mondiale, importanti vessilli del Made in
Italy.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                        Osservatorio turistico Marche

                                                                                                            Pagina 15
Il ruolo dei distretti non è legato solamente allo sviluppo economico del territorio, altresì di attivatore
della sua evoluzione culturale, con riferimento ai valori della creatività, dell’ingegno e dell’originalità
ispirati dal territorio stesso e trasformati in cultura del fare.
Vanno osservati tuttavia discreti margini di crescita nella capacità delle grandi realtà affermate, dei
grandi brand di veicolare l’immagine delle Marche presso il grande pubblico, contribuendo ad
accrescerne la notorietà con un coinvolgimento più attivo nella affermazione del Made in Marche.

Come anticipato, il repertorio delle Eccellenze non è esaustivo; è tuttavia esemplificativo di una
condizione di sistema che conferisce una solida credibilità alla regione come destinazione turistica. Una
credibilità che deriva dall’essere un territorio che ha sedimentato valori autentici nel corso della propria
storia e del proprio sviluppo, che ha conservato attrattive, memorie, risorse e al contempo ha creato
valore e prodotto quei benefici che realizzano la qualità della vita per chi lo abita.

In tal senso le Marche possono costituire il paradigma di uno sviluppo turistico conseguito per
effetto di una qualità del vivere che diviene attitudine all’accoglienza, intesa come reale capacità di
     -     sviluppare una esperienza totale ed autentica del luogo, e dunque
     -     aderire ad una accezione più evoluta del viaggiare
     -     sintonizzare l’offerta sulla direzione dei mutamenti in atto nel consumo turistico.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                      Osservatorio turistico Marche

                                                                                                          Pagina 16
Valori espressi                         Eccellenze                Testimonial                    Brand
                                                                      Giacomo Leopardi
      Quiete / Intimismo                        Paesaggio                                     La campagna marchigiana
                                                                        Tullio Pericoli
                                                                                                Santuario di Loreto
          Misticismo                 Basiliche, chiese, abbazie                                Basilica di S. Nicola di
                                                                                                      Tolentino
                                                                                                  Conero e Sirolo
                                                      Mare
                                                                                                Riviera delle Palme
            Natura                                                                            Parco nazionale dei Monti
                                                Montagne
                                                                                                      Sibillini
                                                Grotte                                            Grotte di Frasassi
 Identità etnoantropologica              Antiche civiltà italiche                                       Piceni
     Ispirazione artistica                        Poesia              Giacomo Leopardi
                                                                       Raffaello Sanzio
     Ispirazione artistica                        Pittura               Lorenzo Lotto
                                                                         Enzo Cucchi
                                                                      Gioacchini Rossini
                                                                                               Rossini Opera Festival
                                                                       G. B. Pergolesi
     Ispirazione artistica                        Musica                                        Stagione Sferisterio
                                                                       Beniamino Gigli
                                                                                                    Musicultura
                                                                      Gaspare Spontini
                                       18 Borghi più belli d’Italia
                                        17 Bandiere arancioni                                      Urbino / Unesco
        Antico e Storia
                                             Città d’arte                                           Ascoli Piceno
                                           73 Teatri storici
                                                                                                         Tod’s
                                                                                                  Cartiere Fabriano
                                                                                                     Poltrona Frau
                                                                                               Outlet diffuso dei grandi
                                             Italian Lifestyle                                    brand della moda
                                                                       Diego Della Valle
                                             Moda e design                                     Distretto della calzatura
  Laboriosità / Creatività /                                                                    Distretto del cappello
        Tecnologia
                                                                                               I Guzzini Illuminazione
                                                                                                  F.lli Guzzini Home
                                                                                                  Distretto mobiliero
                                                                                                    Winx Club
                                       Ludo Fun /Entertainment            Iginio Straffi          Tommy & Oscar
                                                                                                 Clementoni Giochi
                                                                                                    Castelfidardo
                                           Strumenti musicali         Musicisti, cantautori
     Artigianato artistico                                                                              Eko
                                          Ceramiche artistiche                                   Ceramica di Pesaro

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                                  Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                      Pagina 17
Valori espressi                         Eccellenze            Testimonial               Brand
                                                                                           Rosso Conero
                                                                                           Rosso Piceno
                                           Vini DOC e DOCG                                Lacrima di Morro
                                                                                          Verdicchio di Jesi
                                                                                        Verdicchio di Matelica
        Terroir / Food
                                                  Tartufo                                    Acqualagna
                                                  Salumi                                      Ciauscolo
                                                                   Cuochi di Marca
                                                                                       Madonnina del Pescatore
                                      Ristorazione di eccellenza   Moreno Cedroni
                                                                                          Ristorante Uliassi
                                                                     Mario Uliassi
                                                 Scherma            Valentino Rossi
             Sport
                                                  Basket           Valentina Vezzali

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                          Osservatorio turistico Marche

                                                                                                              Pagina 18
I mercati potenziali per la regione

Le tabelle riportate nel seguito presentano un set di tipologie di risorse e motivazioni riconducibili alla
gamma dei prodotti possibili e in fase di avvio per la destinazione Marche, evidenziandone tuttavia
l’assenza nel novero delle principali destinazioni associate a quella gamma di esperienze, fatta
eccezione per la componente Cantine e Strade del Vino.

           I luoghi visitati durante il soggiorno
                                                               MERCATI DI PROVENIENZA                                    DESTINAZIONI
                                         peso                       Mercati più                                  Regioni più
                                                                                      Maggiori flussi                                   Maggiori flussi
                                          %                         interessati1                                interessate2

                                                    1°                   Svezia             Germania           Valle d'Aosta     Trentino Alto Adige
                                                                                                               Trentino Alto
              Parchi e natura            35,1       2°
                                                                      Finlandia               Francia                  Adige                   Veneto
                                                    3°                   Austria               Austria               Molise         Emilia Romagna
                                                    1°      Repubblica Ceca                 Germania             Lombardia                     Veneto
             Cattedrali e luoghi
                                         21,7       2°                Australia         Regno Unito                  Puglia                Lombardia
                dello spirito
                                                    3°            Regno Unito                 Francia                 Sicilia                    Lazio
                                                    1°               Giappone           Regno Unito                   Lazio                    Veneto
           Musei e pinacoteche           17,3       2°                   Brasile            Germania             Lombardia                       Lazio
                                                    3°                 Canada                 Francia              Calabria               Lombardia
                                                                                                                                 Trentino Alto Adige-
                                                    1°
                                                                           Cina             Germania                 Liguria                  Veneto
             Artigianato tipico          11,5                                                                  Trentino Alto
                                                    2°
                                                                         Svezia         Regno Unito                   Adige         Emilia Romagna
                                                    3°                   Austria             Svizzera              Calabria                  Toscana

                                                    1°
              Siti archeologici          10,1                        Giappone               Germania                  Lazio                      Lazio
                                                    2°                  Spagna          Regno Unito              Campania                      Veneto
                                                    3°                   Brasile              Francia              Calabria                  Toscana
                                                    1°                Finlandia             Germania           Valle d'Aosta                   Veneto
           Cantine e strade del
                                          6,9       2°                     Cina               Francia               Umbria                   Toscana
                  vino
                                                    3°                Norvegia          Regno Unito                 Marche                       Lazio

           Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-dati Unioncamere

1   Percentuale di turisti che visita i luoghi di interesse per Paese di provenienza.
2   Percentuale di turisti nella regione che visitano i luoghi di interesse sul totale turisti della regione

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                                                                 Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                                                      Pagina 19
Le motivazioni principali del soggiorno
                                                                     MERCATI DI PROVENIENZA                          DESTINAZIONI
                                                                        Mercati più                              Regioni più
                                       peso %                                               Maggiori flussi                      Maggiori flussi
                                                                        interessati3                            interessate4
                                                                                                                                  Trentino Alto
                                                       1°
                                                                           Finlandia            Germania       Valle d'Aosta             Adige
                     Sport                9,5                                                                  Trentino Alto
                                                       2°
                                                                           Svizzera               Svizzera             Adige             Veneto
                                                       3°                 Germania           Regno Unito             Liguria             Liguria

                                                       1°
                                                                             Irlanda            Germania             Molise                Lazio
                  Interessi                            2°
                                          5,4                    Repubblica Ceca             Regno Unito              Lazio              Veneto
               enogastronomici
                                                       3°
                                                                          Stati Uniti           Stati Uniti         Umbria     Emilia Romagna

             Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

A fronte dell’ampia dotazione di attrattive turistiche, di risorse di pregio e di espressioni di eccellenza, il
posizionamento delle Marche come destinazione è infatti descritto dall’attuale ciclo di vita dei prodotti
turistici, che si articola in sintesi come segue:

         -      Prodotti consolidati, in particolare i prodotti Mare, Turismo Rurale, Religioso;
         -      Prodotti in fase di sviluppo, quali i prodotti Enogastronomico, Culturale, Sport e Natura;
         -      Prodotti emergenti, rappresentati dallo Shopping, Wellness, Spirituale.

Le Marche sono dunque una destinazione in fase di sviluppo e di progressiva affermazione, con un
portfolio di prevalenti prodotti da rafforzare e implementare legati proprio ai fattori di competitività in
precedenza evidenziati.
Questi ultimi infatti sono in grado di determinare la strutturazione di un’offerta di esperienze molteplici,
interprete dei più aggiornati orientamenti del mercato, le cui parole chiave sono:

         -      Esperienza, ovvero unicità e forte caratterizzazione del viaggio;
         -      Qualità e Prezzo;
         -      Possibilità di scelta, fra diverse alternative di fruizione del territorio, fra varie opzioni di servizio;

3   Percentuale di turisti per singola provenienza per motivazione, sul totale turisti di quella provenienza
4   Percentuale di turisti nella regione per motivazione sul totale turisti della regione

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                                                            Osservatorio turistico Marche

                                                                                                                                                Pagina 20
-     Accessibilità: della destinazione e delle informazioni per comporre da sé l’esperienza ricercata.

L’affermazione delle Marche come destinazione è sostanzialmente connessa al superamento di alcuni
importanti nodi critici, in primis:

     -     l’attrattività della destinazione per il mercato internazionale, tuttora condizionata da un basso
           livello di notorietà;
     -     la diversificazione dei prodotti per segmenti a fronte di una offerta ad oggi orientata alla
           proposta del territorio, più che del prodotto;
     -     il processo di promo-commercializzazione del prodotto, poco orientato al consumatore finale e
           di scarso supporto agli operatori del territorio.

Il Piano di Promozione regionale di fatto è orientato su logiche di prodotto e sulla connotazione del
viaggio nelle Marche come dinamica esperienziale dal “valore unico”.
La campagna di comunicazione turistica incentrata sullo slogan delle “Marche a cinque sensi” allude a
specifiche direttrici di sviluppo di una gamma ulteriormente segmentabile di prodotti destinati a nicchie
di mercato.
La realizzazione dell’obiettivo del riposizionamento turistico della regione infatti necessita di assumere
come direttrice dello sviluppo il passaggio da un modello turistico incentrato sulla destinazione ad un
modello che si incardina sull’esperienza offerta e sulle condizioni di accessibilità e fruibilità della stessa.

Analisi del posizionamento della marca territoriale                                         Osservatorio turistico Marche

                                                                                                             Pagina 21
Puoi anche leggere
DIAPOSITIVE SUCCESSIVE ... Annulla