Adattivi e vincenti Best Holistic Campaign NC Awards 2017 - ADC Group
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Anno 11 numero 65
apr-mag 2017
anno 11 numero 65 apr-mag 2017
Società Editrice
ADC Group
il giornale della nuova comunicazione
Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano
NC Awards 2017 - Best Holistic Campaign - Gruppo Roncaglia e Mercedes-Benz - Adattivi e vincenti
NC Awards 2017
Best Holistic Campaign
Gruppo Roncaglia e
Mercedes-Benz
Adattivi e vincenti
editoriale_nc
NC AWARDS 2017, STORIE QUOTIDIANE
DI (STRA)ORDINARIA CREATIVITÀ
Una comunicazione fluida, capace di coinvolgere, intrattenere e suscitare emozioni, sfruttando tut-
ti i media, a cominciare dai social. Gli NC Awards, giunti quest’anno all’undicesima edizione, ci forni-
scono una fotografia attendibile e in ‘alta definizione’ dello scenario creativo italiano. Progetti in gra-
do di raccontare l’identità e i valori delle marche, anche aldilà di aspetti meramente commerciali.
Campagne capaci di esplorare i territori della personalizzazione e dell’intrattenimento. Come nel ca-
so di ‘4Matic Adaptive Story’, la prima storia (scritta da Gianrico Carofiglio) che si adatta alle con-
dizioni climatiche e ambientali nelle quali si trova l’utente, campagna firmata dal Gruppo Roncaglia
per Mercedes-Benz, che si è aggiudicata il titolo più ambito, quello di ‘Best Holistic Campaign’. Op-
pure ancora come ‘Con i tuoi occhi’ (Ogilvy per Wind Telecomunicazioni) e ‘Made of Italy’ (Leo Bur-
nett per Alitalia - Società Aerea Italiana), che hanno conquistato rispettivamente il secondo e terzo
premio ‘Best Holistic Campaign’. Questi sono, infatti, i tre progetti che hanno centrato il podio del-
l’edizione 2017 degli NC Awards, secondo quanto stabilito dall’autorevole giuria, composta dai ma-
nager delle principali aziende investitrici in comunicazione e dai rappresentanti delle più autorevoli as-
sociazioni del settore, presieduta quest’anno da Cesare Salvini (Mercedes-Benz Italia).
Per il secondo anno consecutivo, accanto agli NC Awards si è svolto anche il premio Brand for Enter-
tainment, realizzato con il patrocinio dell’Osservatorio Branded Entertainment, per un totale com-
plessivo di 279 progetti iscritti (241 agli NC Awards e 38 al Brand For Entertainment). Un ringrazia-
mento particolare, inoltre, a Fox Networks Group, che ha sostenuto l’iniziativa, in qualità di sponsor.
Oltre alle Best Holistic Campaign e in aggiunta ai premi di categoria e tipologia, sono stati assegnati
i seguenti Premi Speciali: Best Holistic Agency (al 1° posto Leo Burnett, seguita da Y&R Italia e Dlv
Bbdo), Best Holistic Company (al 1° posto ex aequo Coop Italia e Samsung Electronics Italy, 3° pre-
mio Mercedes-Benz), Best Production Company (al 1° posto Lux Vide seguita da Casta Diva Group)
e Creativi dell’Anno (Alessandro Antonini e Francesco Bozza, Leo Burnett).
Non potevano mancare poi i Premi dell’Editore: Migliore Agenzia Indipendente (Aldo Biasi Comu-
nicazione), Migliore Agenzia Emergente (Pil associati), Manager dell’Anno (Vittorio Meloni, Banca
Intesa Sanpaolo), Media Person of the Year (Valentino Cagnetta, Media Italia), Mezzo dell’Anno (IGP-
Decaux), Anteprima 2017 ‘La nuova Tiscali’ (ServicePlan Group Italia), Innovazione nella Comuni-
cazione (Gruppo Roncaglia) e Pubblicità nell’Arte (Lorenzo Marini).
Per concludere, a conferma del fatto che non stiamo fermi mai, colgo l’occasione per dirvi che sono
aperte le iscrizioni alla sesta edizione degli NC Digital Awards (procedura da realizzare online trami-
te il sito www.ncdigitalawards.it), competizione rivolta alla migliore comunicazione digitale, nel cui
ambito si svolgeranno anche il Premio Facebook e gli Internet of Things Awards.
Salvatore Sagone
direttore responsabile e presidente ADC Group
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nc_sommario
III_CONTROCAMPO
VALENTINO CAGNETTA, LA COSTRUZIONE DI VALORE
16_COVER STORY_BEST HOLISTIC CAMPAIGN
GRUPPO RONCAGLIA, 40 ANNI DI RACCONTI INNOVATIVI
2017
15_SPECIALE NC AWARDS 2017
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sommario_nc
AREA STRATEGICA 38_IL PODIO 66_PIL ASSOCIATI,
NC AWARDS 2017, OPERAZIONE ‘REVERSE’
8_PROTAGONISTI VINCE LO STORYTELLING DIGITALE
GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION 68_IGPDECAUX,
44_TUTTI I PREMI L’OUT OF HOME INTELLIGENTE
DIGITAL/INTERACTIVE 52/71_I VINCITORI 70_LUX VIDE,
LA BRAND INTEGRATION
10_PRIMO PIANO 52_BITMAMA,
CHE CONQUISTA IL PUBBLICO
NC DIGITAL, FACEBOOK IL TRIONFO DEI NUOVI LINGUAGGI
E IOT AWARDS, PRONTI VIA! 72_FOCUS
54_WIND,
M&C SAATCHI, SEMPLICEMENTE
12_FOCUS PIÙ VICINI ALLE EMOZIONI
EFFICACI
PALCO.IT, SHARING IDEAS 56_LEO BURNETT,
UN PALMARES DA RECORD
SPECIALE
NC AWARDS 2017 58_COOP E Y&R,
SPERIMENTARE È VINCERE
21/33_GIURIA E PROTAGONISTI
60_E.ON
21_GIURIA NC AWARDS 2017, ODIA GLI SPRECHI
LA NUOVA COMUNICAZIONE PUNTA
62_THE STORY GROUP,
DRITTA AL CUORE
IL ‘MISTERO SOTTILE’ DELLA
24_INTERVISTE AI GIURATI CREATIVITÀ
30_SENZA CREATIVITÀ E INNOVAZIONE, 64_ABC,
SCORDATEVI I RISULTATI ECONOMICI LA FORZA DELL'INDIPENDENZA Pag. 60_#OdiamoGliSprechi
DIRETTORE RESPONSABILE ACCOUNT MANAGER
Salvatore Sagone salvatore.sagone@adcgroup.it Paola Morello paola.morello@adcgroup.it
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COORDINAMENTO EDITORIALE Elisabetta Zarone elisabetta.zarone@adcgroup.it
Marina Bellantoni marina.bellantoni@adcgroup.it Andrea Gervasi andrea.gervasi@adcgroup.it (Roma)
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REDAZIONE
Mario Garaffa mario.garaffa@adcgroup.it ABBONAMENTI
abbonamenti@adcgroup.it
SEGRETERIA DI REDAZIONE
Francesca Chittaro francesca.chittaro@adcgroup.it
PERIODICO MENSILE
ART DIRECTION E REALIZZAZIONE n° 65 apr-mag 2017 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007
Marzia Bevilacqua marzia@be-studio.it
SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srl
HANNO COLLABORATO presidente: SALVATORE SAGONE
Ilaria Myr, Serena Piazzi Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milano
tel: +39 02 49766316 info@adcgroup.it
Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano
DIRETTORE COMMERCIALE
Maria Cristina Concari cristina.concari@adcgroup.it NC© Copyright 2017 ADC Group srl
MARKETING E COMUNICAZIONE FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPA
marketing@adcgroup.it P. F. via Kramer, 17 - 20129 Milano
Finito di stampare nel mese di maggio 2017
Progetto grafico: Davide Lopopolo
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nc_area strategica_protagonisti
GOTHACOM, IMAGINATION IN MOTION
IMMAGINAZIONE IN MOVIMENTO, MA ANCHE IMMAGINAZIONE APPLICATA
ALLE IMMAGINI IN MOVIMENTO E ALL’ANIMAZIONE. È QUESTA L’ESSENZA
DELLA VIDEO BOUTIQUE MILANESE, CHE CONCEPISCE OGNI PROGETTO
COME UN ABITO, DA PROGETTARE, DISEGNARE E CONFEZIONARE SU MISURA
PER LE ESIGENZE DEI SUOI CLIENTI. ITALIANITÀ, ARTIGIANALITÀ E RACCONTO
GLI ASPETTI FONDAMENTALI DEL SUO DNA.
DI MARIO GARAFFA
Il suo pane quotidiano sono le immagi- Quali sono i principali servizi video che pro- deo, che copre l’intera filiera, dal concetto
ni in movimento. Stiamo parlando della ponete in produzione e post-produzione? alla finalizzazione.
video boutique milanese, Gothacom. “Per Ci occupiamo di animazione 2d-3d e di li-
definirci - spiega il general manager, Marco ve-action shooting, campi nei quali vantia- Negli ultimi anni vi siete specializzati an-
De Marinis - partirei dal concetto ‘Imagi- mo un’esperienza ormai decennale, così co- che sul fronte degli eventi, occupandovi di
nation in Motion’. Questa frase racchiude me nella post-produzione: dalla semplice video-proiezioni, video-mapping e video-
l’essenza del nostro studio. Tradotta signifi- ma fondamentale color-correction fino a installazioni. Ce ne può parlare?
ca sia immaginazione in movimento sia interventi più importanti come integrazio- Il video è un mercato in continua espan-
immaginazione applicata alle immagini in ni di live-action con ricostruzioni in com- sione, grazie alle diffusione di nuove tecno-
movimento, in sintesi, all’animazione. È la puter grafica. A distinguerci è soprattutto logie e alle nuove modalità di fruizione dei
fase fondamentale del nostro lavoro, nella il potenziale produttivo nel campo del vi- contenuti da parte degli utenti. Al fine di
quale tutta la progettazione, composta da garantire ai nostri clienti un’offerta maggio-
concetti, illustrazioni, design, fotografia e re e varia, è stato per noi un passaggio na-
shooting, prende vita, si anima appunto. Ci turale dedicarci anche agli eventi. Si tratta-
definiamo ‘boutique’, perché siamo nati e va di declinare un’esperienza ormai conso-
cresciuti nella città della moda e questo ha lidata in un linguaggio nuovo, ovvero la nar-
influito sul nostro approccio lavorativo. Ogni razione per immagini in movimento. Ab-
progetto per noi è un abito, che viene pro- biamo avuto modo così di lavorare su video-
gettato, disegnato e confezionato su misu- installazioni e video-mapping per clienti
ra per le esigenze dei nostri clienti. Siamo come Mercedes, Paul&Shark e Natuzzi.
italiani: l’artigianalità e il racconto sono
aspetti fondamentali del nostro Dna”. Può illustrarci i passaggi fondamentali del
vostro modo di gestire i progetti, sia dal pun-
to di vista creativo sia tecnico-esecutivo?
A seconda dei casi e delle richieste, il pro-
getto viene affrontato da uno dei nostri re-
Marco De Marinis,
parti (3d, 2d Motion o Live-Action, ndr).
general manager Gothacom Spesso accade che un progetto richieda l’in-
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area strategica_protagonisti_nc
Gothacom ha prodotto, in sole
due settimane, lo spot d’animazione in 3d
di Marlù Gioielli
Ci descrive due vostre recenti case history?
La campagna pubblicitaria 2016 per Petti,
pomodoro 100% toscano, rappresenta per-
fettamente una delle due anime di Gotha-
com: con l’agenzia Aldo Biasi Comunica-
zione si è voluto esplorare un linguaggio ci-
nematografico per lo spot sui prodotti a
marchio Petti, grazie anche alla collabora-
tervento di diversi reparti che, pur mante- Nata nel 2001, Gothacom è cresciuta mol- zione di un testimonial toscano come Pao-
nendo vive le rispettive peculiarità, lavora- to negli ultimi anni, in termini sia di perso- lo Ruffini e alla regia di spessore di Ales-
no in maniera sinergica. Tutto viene sempre nale sia di fatturato. Ci aggiorna sui vostri sandro Genovesi (‘Happy Family’, ‘La peg-
coordinato da producer dedicati ai singoli numeri? gior settimana della mia vita’). La campa-
progetti e supervisionato da una direzione Siamo sempre cresciuti sotto tutti i punti di gna, iniziata a dicembre 2016 su tv, web,
artistica, creativa e tecnica. Per l’aspetto vista, ma quello che abbiamo fatto negli ul- stampa e social, ha permesso al cliente un
creativo il processo rimane sempre uguale: timi quattro anni è davvero straordinario. raddoppio delle vendite in pochi mesi. In
dopo una fase iniziale di studio e ricerca, in Dal 2013 ho affidato la direzione creativa a tutto questo Gothacom ha seguito la pre-
base al brief, viene sviluppata una strada ar- Marco Zamana, che ci ha permesso di fare produzione e la produzione della campa-
tistica, che chiamiamo trattamento. In ogni un grande salto in avanti in termini di quali- gna, selezionando e coordinando una trou-
progetto uno dei nostri fondamenti è la spe- tà del prodotto. Si sono così ampliate le col- pe di 40 persone, gestendo ed eseguendo
rimentazione sia tecnica sia artistica. laborazioni con i principali player del settore, la successiva fase di post-produzione. È sta-
da Sky a Rai, passando per Publitalia e clien- ta una bella sfida, che ha portato numero-
ti come Dolce e Gabbana, Petti o Corepla. se soddisfazioni.
Di concerto con l’agenzia Aldo Biasi In un mercato in contrazione, che ha visto il Un secondo progetto che vorremmo cita-
Comunicazione, Gothacom ha lavorato ridimensionamento di molte realtà, siamo re è invece uno spot creato ad hoc per Mar-
sullo spot Petti esplorando un linguaggio cresciuti a ritmi del 25/30% annui, raddop- lù Gioielli. Una produzione 3d realizzata a
cinematografico, grazie anche alla
collaborazione del testimonial Paolo Ruffini piando i dipendenti e implementando pro- ottobre 2016, interamente con forze inter-
e alla regia di Alessandro Genovesi fessionalità di livello sempre maggiore. ne e con tempi, sulla carta, davvero avversi
(poco più di due settimane, ndr). È stata una
produzione esemplare: siamo partiti dallo
sviluppo di un concept originale, che pre-
vedeva l’impiego di differenti personaggi/at-
tori che abbiamo studiato, progettato e di-
segnato. Seguendo poi la consueta pipeline
produttiva del 3d (modellazione, rigging, ani-
mazione, rendering e compositing, ndr), sia-
mo giunti a un prodotto d’animazione com-
pleto del quale abbiamo anche seguito tut-
ta la fase di sound fx e sonorizzazione mu-
sicale. Produrre in due settimane uno spot
in 3d richiede una notevole organizzazione,
affinché tutti i reparti possano lavorare con-
temporaneamente e in modo efficace. nc
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nc_digital/interactive_primo piano
NC DIGITAL, FACEBOOK E IOT AWARDS,
PRONTI VIA!
IN ATTESA DELLA SESTA EDIZIONE DELLA COMPETIZIONE RIVOLTA ALLA
MIGLIORE COMUNICAZIONE DIGITALE, RICORDIAMO I NUMERI DELL’ANNO
SCORSO: 213 CAMPAGNE IN CONCORSO, DI CUI 34 INTEGRATE, 24 ISCRITTE
AL PREMIO FACEBOOK E 28 AL PREMIO IOT, QUEST’ULTIMO GIUNTO
ALLA SECONDA EDIZIONE.
DI MARINA BELLANTONI
Iscrizioni aperte per gli NC Digital Awards, Quattro come sempre i criteri di valutazio- gitali Integrate (divise per categorie mer-
la competizione rivolta alla migliore comu- ne dei progetti: user experience (usabilità ceologiche) e alla Digital Integrated Cam-
nicazione digitale, targata Adc Group, spon- e architettura delle informazioni), storytel- paign, potranno essere presentate alla giu-
sorizzata per il quarto anno da CheBanca!. ling (capacità di raccontare, in maniera esau- ria, riunita in sessione plenaria, direttamen-
La sesta edizione del premio fa ben spera- stiva, i contenuti del sito), audience expe- te da un esponente della società che ha
re, visto il successo di quelle passate, con- rience (capacità di coinvolgere la target au- iscritto il progetto: direttori creativi, plan-
fermato anche l’anno scorso dalle 213 cam- dience in maniera efficiente e coinvolgen- ner, responsabili di agenzia, ecc. Come sem-
pagne in concorso, di cui 34 integrate, 24 te) e look&feel (design del sito, grafica, im- pre verranno consegnati i seguenti premi:
iscritte al Premio Facebook. La partnership paginazione, ecc…). I criteri guida, invece, Best Digital Integrated Campaign, vinto
con il social network è risultata vincente e per giudicare i progetti di tipologia riman- nel 2016 da ‘Happy Tears’ di Proximity Bbdo
si rinnova premiando, come nella preceden- gono tre: idea creativa, qualità della realiz- per Tempo, 15 premi di categoria merceo-
te edizione, non solo le strutture che han- zazione e coinvolgimento del target. Co- logica, 18 di tipologia, 6 speciali e 7 rico-
no sviluppato le campagne più efficaci, ma me di consueto, le campagne (realizzate tra noscimenti dell’editore.
anche i progetti che spiccano per creativi- il 1° giugno 2016 e il 31 maggio 2017) che
tà, utilizzo video e risultati, ai quali si è af- supereranno la selezione iniziale ed entre- II edizione IoT Award
fiancato anche il premio alla miglior cam- ranno quindi nella shortlist, per l’assegna- Tra le novità dell’edizione 2016 spiccavano
pagna Instagram. L’oro e l’argento sono an- zione dei premi alle Migliori Campagne Di- gli Internet of Thing Awards. Il premio, na-
dati l’anno scorso a ‘The Christmas Exchan-
ge’ per Vodafone Italia (2° premio assolu-
to quale ‘Best Digital Integrated Campaign’)
e ‘#nonsolomiofiglio’ di Caf onlus, entram-
be firmate da Y&R/Vml Italia. Medaglia di
bronzo, invece, a ‘Una grande giornata’ di
Ogilvy per Wind Telecomunicazioni.
Nel 2016, il team di Proximity Bbdo
è salito sul palco degli NC Awards
per ritirare il primo premio assoluto
per la ‘Best Digital Integrated Campaign’
assegnato a ‘Happy Tears’ per Tempo
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Numerosi i premi assegnati Y&R, tra cui quello di Best Digital Agency; Alessio e Luca Morena (iCoolhunt) ritirano il premio
‘Innovazione digitale’; a Luca Prina il premio di Manager Digitale dell’Anno; Davide Scarso, co-founder Morpheos, ritira il premio
Best Iot Award per il progetto ‘Momo - The Home Genius’
to dalla collaborazione con Silicio, testata appartenenti al mondo delle imprese che Doppietta anche per il chairman e cco
fondata da Gabriele di Matteo, che produ- investono in comunicazione digitale e, in ag- Y&R/Vml Vicky Gitto sul podio quale ‘Crea-
ce il format in onda sul canale 512 di Sky, è giunta, da esperti super partes del settore tivo Digital dell’Anno’. ‘Best Digital Pro-
dedicato ai casi più innovativi del mercato IoT. Il primo Best Iot Award è stato conse- duction Company’ è stata nominata, per il
dell’Internet delle Cose, implementati o gnato al progetto ‘Momo - The Home Ge- secondo anno, Casta Diva Group, mentre a
realizzati da aziende, società IT, strutture che nius’ di Morpheos (categoria ‘Smart Home/ vincere il titolo di ‘Best Digital Company’
sviluppano le tecnologie IoT (sensori, algo- Energia’). Premio dell’Editore ‘Best Research è stata, per la seconda volta, Vodafone Ita-
ritmi, software), sviluppatori indipendenti e & Development Approach’, invece, è stato lia, seguita da Tempo e UniCredit. Infine, a
startup che operano nel settore dell’inno- assegnato a Huawei Technologies, per la The Gira è andato il ‘Premio Gasperini al-
vazione tecnologica. I progetti (28 in tota- notevole crescita registrata nel 2016, grazie la miglior comunicazione digitale’ grazie
le) hanno potuto concorrere in sette cate- agli investimenti in ricerca e sviluppo. al progetto ‘#viviamopositivo’ tour realiz-
gorie e salire sul podio per ricevere diversi zato per Generali Italia. Menzione speciale
riconoscimenti: un Best Iot Award, sei I PREMI SPECIALI ‘Innovazione nel modello di business’ a Me-
awards di categoria merceologica (solo pri- Tra i premi speciali della quinta edizione ri- loria per la campagna ‘Grazie for Comments’
mi classificati), un Premio Speciale Startup cordiamo quello di ‘Best Digital Agency’, di Grazie Natural, che ha vinto anche il bron-
e i Premi dell’Editore. Così come quelli in vinto per il secondo anno consecutivo da zo quale ‘Best Digital Integrated Campaign’.
gara per gli NC Digital Awards, i lavori iscrit- Y&R/Vml, seguita da Ogilvy & Mather Ita- Nel 2016 i premi dell’editore erano stati ar-
ti al nuovo premio, sono stati valutati da un ly e Gruppo Roncaglia e quello di ‘Best Di- ricchiti da due importanti riconoscimenti:
autorevole panel di giurati, da personalità gital Media Agency’ vinto da Mindshare. ‘Innovazione Digitale’, andato a iCoolhunt,
e ‘Best Video Strategy Enabler’, assegnato
a Mosaicoon.‘Manager Digitale dell’Anno’
NC DIGITAL AWARDS 2017, COME ADERIRE_ ed ‘Editore Digitale dell’Anno’ sono invece
Da questa edizione, è possibile iscriversi alla competizione esclusivamente online tramite il si- stati assegnati rispettivamente a Luca Prina
to www.ncdigitalawards.it. Una volta iscritti, bisognerà compilare obbligatoriamente il ‘Form (CheBanca!) e a Condé Nast. Il riconosci-
di iscrizione online/scheda progetto’ (http://giuria.ncdigitalawards.it) e inviare il logo del- mento di ‘Migliore Agenzia Digitale Indi-
la struttura che iscrive il progetto e del cliente, almeno tre immagini rappresentative e vi- pendente’ 2016 è stato consegnato a Engi-
deo riassuntivo del progetto iscritto della durata massima di 3’. tel, mentre a Totape quello di ‘Mezzo Digi-
tale Emergente’. nc
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PALCO.IT, SHARING IDEAS
LA PIATTAFORMA DIGITALE EDITORIALE DI INTESA SANPAOLO NASCE DA
UN NUOVO MODO DI VIVERE E DI INTENDERE LA BANCA: NON SOLTANTO
UN LUOGO DI TRANSAZIONI, MA ANCHE UN LUOGO DI RELAZIONI. L’OBIETTIVO
È COMUNICARE ATTRAVERSO CONTENUTI EDITORIALI ORIGINALI L’IMPEGNO
NELLA CULTURA, NEL SOSTEGNO ALLE IMPRESE, E LA NATURALE
INCLINAZIONE ALL’INNOVAZIONE E ALL’ATTENZIONE PER LE PERSONE.
UN EFFICACE ESEMPIO? L’EVENTO ‘SHARING ITALY’.
DI MARINA BELLANTONI
“Volevamo rendere facilmente accessibi- mento per modificare e migliorare i conte- Ci può descrivere nei particolari i servizi
li le tante storie d’interesse della banca per nuti e quindi la relazione con gli utenti. Que- che offre e a chi è indirizzata l’iniziativa?
entrare in contatto con il pubblico, i giova- sta analisi è sempre più importante e ap- Palco.it distribuisce attraverso i suoi cana-
ni in primis, attraverso il medium digitale, prezzata anche dagli uffici interni della ban- li digitali contenuti esclusivi legati al mon-
penetrando in un territorio di relazione per- ca, come strumento per il miglioramento do delle imprese e dell’innovazione, inizia-
cepito come di enorme valore. Abbiamo co- dei servizi offerti, che rappresenta una del- tive della banca sul territorio, startup, con-
sì fondato la strategia di comunicazione sul le priorità strategiche di Intesa Sanpaolo. corsi, backstage musicali, nuove idee e an-
concetto di condivisione, ‘sharing’, un’im- teprime legate alle attività culturali e ar-
postazione strategica di scambio e di inte- tistiche promosse da Intesa Sanpaolo, so-
razione empatica che, per un brand di pros- prattutto sulle passioni dei giovani.
simità come il nostro, è ad alto valore ag- Questi argomenti vengono raccontati at-
giunto”. Con queste parole Fabrizio Paschi- traverso format verticali rivolti a diversi tar-
na, responsabile servizio pubblicità e web get di pubblico, con contenuti che rispon-
Intesa Sanpaolo, racconta come sia nata dano agli interessi specifici, offrendo anche
l’idea della piattaforma editoriale digitale vantaggi concreti secondo un sistema pre-
Palco.it, che in otto mesi, dal suo lancio (lu- miante che permette agli utenti più fedeli
glio 2016) ha raggiunto quasi 2 milioni di l’accesso a contenuti esclusivi, formativi e
view. Il valore della piattaforma risiede an- di utilità, come concorsi che mettono in pa-
che nel fatto che fornisce un riscontro im- lio biglietti per anteprime, prime di concer-
mediato non solo quantitativo, ma quali- ti, meet & greet con artisti, incontri con
tativo, sul mood dei visitatori, consenten- personalità nell’ambito dell’articolato si-
do all’azienda di capire il clima e l’atteggia- stema di sinergie e relazioni della banca
con i suoi interlocutori.
Palco.it rappresenta una naturale evolu-
Fabrizio Paschina, responsabile
zione di un percorso iniziato con la promo-
servizio pubblicità e web Intesa Sanpaolo zione e realizzazione di eventi, la creazio-
_12_digital/interactive_focus_nc
Palco.it distribuisce, attraverso contenuti esclusivi legati
al mondo delle imprese e dell’innovazione, iniziative di Intesa
Sanpaolo sul territorio, concorsi e nuove idee
ne di contenuti originali e la loro distribu- Di queste attività Palco.it è diventato un turo del Paese. Palco.it ha trasmesso in li-
zione sui canali digitali. Ce ne parla? epicentro di ispirazione, diffusione e condi- ve streaming tutte le fasi dei lavori. È sta-
Palco.it nasce da un nuovo modo di vivere visione. La relazione con il contesto socia- to prodotto anche un format originale ‘L’in-
e di intendere la Banca: non soltanto un le oggi, a maggior ragione per un soggetto contro’ presentato da Matteo Bordone,
luogo di transazioni, ma anche luogo di re- come Intesa Sanpaolo, è efficace solo nel- giornalista e blogger, che confrontandosi
lazioni. In particolare, questa piattaforma la misura in cui si abbandona un tono au- con diversi ospiti ha raccontato i temi prin-
digitale è l’estensione del nuovo concetto toreferenziale e ci si avvicina a ciò che è cipali dell’evento da un punto di vista in-
di filiale, basato sulla condivisione di con- davvero rilevante per le persone. consueto, per ispirare e sensibilizzare sui te-
tenuti e idee. Consente di trasformare i mo- mi dell’impresa e dell’innovazione.
menti di contatto con il territorio e gli even- Avete creato un team dedicato al pro- Questa web-serie, insieme a tutti i conte-
ti di cui la banca è protagonista in momen- getto? nuti raccolti durante Sharing Italy, sono vi-
ti di racconto e produzione di contenuti. Come piattaforma editoriale, Palco.it ne- sibili on demand su Palco.it, nella sezione
Un approccio che abbiamo felicemente spe- cessita di una vera e propria redazione che dedicata.
rimentato durante Expo 2015 e che è pro- mette insieme videomaker, grafici, svilup-
seguito in numerose altre occasioni. patori web, responsabili editoriali e di mar- Per il futuro, avete in programma nuovi
keting in grado di creare prodotti editoria- progetti legati al digitale o allo sviluppo
Attraverso Palco.it comunicate l’impegno li coerenti ed efficaci per gli obiettivi di co- di Palco.it?
nella cultura, nel sostegno alle imprese e municazione della banca. A breve sarà disponibile l’applicazione sui
nell’innovazione. Ci può spiegare meglio principali app store, così da poter essere
questo concetto? Può descrivere una o più case history le- presenti sugli schermi degli utenti, dallo
Creiamo occasioni in cui i luoghi della cul- gate alla piattaforma? smartphone, al tablet fino alla smart tv,
tura, come le Gallerie d’Italia o La Scala e La case history più brillante, e anche la più ampliando ulteriormente la disponibilità
le istituzioni culturali che sosteniamo, pos- recente, è sicuramente ‘Sharing Italy’, la mediatica dei contenuti. La piattaforma ve-
sano produrre nuove forme di espressione, due giorni di conferenze e tavoli tematici drà presto un restyling in termini grafici
e supportiamo imprese e innovazione pro- che si è svolta a Torino nel nostro gratta- per migliorare la fruizione dell’offerta infor-
muovendo opportunità di networking e cielo, dove imprenditori, pensatori, artisti si mativa, che verrà ulteriormente arricchita
knowledge sharing. sono confrontati su temi cruciali per il fu- da immagini e grafiche. nc
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2017
16. COVER STORY
21. LA GIURIA
24. INTERVISTE AI GIURATI
30. PROTAGONISTI,
GIRO DI MICROFONOnc_nc awards 2017_cover story
‘4Matic Adaptive Story’ (Mercedes-Benz)
‘#GoMB’ (Mercedes-Benz)
awards 1° premio Best Holistic Campaign
2° premio ‘Auto e Altri Veicoli’
2017 1° premio ‘Auto e Altri Veicoli’
GRUPPO RONCAGLIA, 40 ANNI
DI RACCONTI INNOVATIVI
IL GRUPPO FESTEGGIA IL SUO 40ESIMO COMPLEANNO CONQUISTANDO IL
PRIMO PREMIO ‘BEST HOLISTIC CAMPAIGN’ GRAZIE AL PROGETTO ‘4MATIC
ADAPTIVE STORY’, REALIZZATO PER MERCEDES-BENZ. UN RICONOSCIMENTO
A UN APPROCCIO IL CUI PUNTO DI FORZA È L’‘ADATTIVITÀ’, LA CAPACITÀ DI
EVOLVERSI PER STARE AL PASSO DI UN MERCATO IN PERENNE EVOLUZIONE.
DI MARINA BELLANTONI
Un 2017 da ricordare: oltre a festeggia- Sulla base dei successi ottenuti in questi to italiano, governato da quattro azionisti
re il suo 40esimo compleanno, il Gruppo primi 40 anni quali obiettivi vi siete posti con sensibilità diverse e una visione comu-
Roncaglia trionfa all’undicesima edizione per il futuro? Quali linee guide strategi- ne: cambiare le regole con cui fare comu-
degli NC Awards 2017 conquistando, gra- che state seguendo? In quale direzione sta nicazione, rischiando e innovando. Questo
zie al progetto ‘4Matic Adaptive Story’, il procedendo il Gruppo? premio ci fa particolarmente piacere per-
riconoscimento più ambito, il primo premio (Roncaglia) Dal 1977 investiamo con la ché rappresenta quello che riteniamo es-
‘Best Holistic Campaign’, oltre all’oro nel- stessa determinazione in un progetto tut- sere il nostro punto di forza: l’‘adattività’,
la categoria ‘Auto e altri veicoli’. la capacità di evolverci costantemente per
“Questo riconoscimento che per molti rap- stare al passo di un mercato in perenne
presenterebbe un punto di arrivo, per noi è evoluzione. La nostra strategia è semplice:
un ulteriore punto di partenza”. Così ha anticipare il mercato rimanendo agili e aper-
commentato Armando Roncaglia la noti- ti al cambiamento, motivati a fare la diffe-
zia del premio assegnato al Gruppo di cui renza, aprendo le porte ai talenti con idee
è general manager. Chiediamo al professio- da portare avanti.
nista e ad alcuni componenti del suo team Il nostro obiettivo è quello di rafforzare le
(Marco Fresta, creative supervisor, Lorenzo capacità di offrire ai nostri clienti strategie
Lorato, strategic planner e Federico Lom- guidate creativamente dalla analisi, dalla
bardi, account supervisor), di descrivere i narrazione e dalla tecnologia.
punti di forza delle campagne salite sul po- Una nuova proposta, come racconta an-
dio e l’approccio dinamico che caratterizza che il nostro rebranding e la semplifica-
da sempre l’agenzia. zione della struttura aziendale che ha ri-
condotto a quattro strutture il cardine del-
le nostre soluzioni. Conoscenza, marca, re-
lazione e innovazione digitale sotto un
Armando Roncaglia, general manager unico tetto e un unico brand, pronti alla
Gruppo Roncaglia (in basso a dx)
insieme a Paolo, Camilla e Giulia Roncaglia,
sfida internazionale che ci attende nei
azionisti Gruppo Roncaglia prossimi anni.
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Marco Fresta, Lorenzo Lorato, Federico Lombardi,
creative supervisor Gruppo Roncaglia strategic planner Gruppo Roncaglia account supervisor Gruppo Roncaglia
Ci descrive l’iniziativa ‘4Matic Adaptive spondere a esigenze di business. Questo notorietà e le sue note capacità di scritto-
Story’ evidenziando gli aspetti più inno- vuol dire che l’idea deve fondarsi su solide re; quanto per come si è messo in gioco.
vativi e disruptive che, secondo lei, ne han- basi alimentate dai dati. Data insights fon- Ha accolto con entusiasmo l’idea, nono-
no decretato la vittoria? damentali per definire la strategia di comu- stante fosse qualcosa di ‘alieno’ alle clas-
(Roncaglia) 4Matic Adaptive Story Merce- nicazione. Questo fa la differenza tra un’idea siche modalità di sviluppo di un racconto.
des-Benz rappresenta un’importante evolu- solo bella e un’idea anche vincente. Come lui stesso ha affermato: “I vincoli di
zione nelle dinamiche di comunicazione, par- E questo è uno dei punti di forza del pro- un progetto del genere sono acceleratori
tendo proprio dalla forma più ‘pura’ di co- getto: l’immediatezza dell’idea; il suo stret- della forza creativa, poiché costringono a
municazione: il racconto. Una storia perso- to legame tra il prodotto e lo sviluppo crea- impegnarsi per trovare delle soluzioni che
nalizzata, non solo sulle caratteristiche del tivo; la scelta della forma di storytelling, co- vi si adattino”. Quello che aggiungiamo noi
lettore, ma sulla persona in quel preciso mo- sì vicina al target Mercedes. è che solo uno scrittore della sua levatura
mento: dove si trova, che ore sono, che tem- poteva riuscire a trovare soluzioni di que-
po fa, cosa succede fuori, cosa stava facen- Il progetto si è avvalso della partnership sto livello.
do un attimo prima. Crediamo che questo di Google e della collaborazione dello
esperimento possa aprire le porte a nuove scrittore Gianrico Carofiglio. Quali ruoli L’idea ha permesso a Mercedes-Benz di
forme di comunicazione, a nuove idee, a nuo- hanno svolto e come hanno contribuito coinvolgere il pubblico parlando a ogni
vi modi di dialogare con le persone. al successo dell’iniziativa? singola persona attraverso un prodotto
(Fresta) Un ruolo fondamentale, non solo pensato su misura per ognuno di loro. Può
L’idea creativa ruota attorno a un libro che dal punto di vista tecnologico, ma, soprat- evidenziare questo aspetto di forte per-
si adatta alle condizioni nelle quali si tro- tutto, di partecipazione al progetto. Con i sonalizzazione della comunicazione?
va il lettore, proprio come 4Matic, la tra- professionisti di Google Italia e Europa è (Lorato) La personalizzazione è frutto del-
zione integrale evoluta di Mercedes-Benz, stato un lavoro di squadra; una squadra che la conoscenza del target, dell’elaborazione
riesce ad adattarsi alle condizioni strada- ha collaborato fin dal primo istante e che del dato volta a definire le caratteristiche
li. Ci può parlare della soluzione creativa ha condiviso tutte le fasi di sviluppo, i suc- di un cluster, i modelli di comportamento
sviluppata? cessi e le difficoltà. Una parte di questo suc- e i suoi bisogni. Qualsiasi sia la strategia di
(Fresta) All’interno del nostro Gruppo vige cesso è il loro. comunicazione, l’innovazione tecnologica
una regola ferrea: “Non siamo artisti, sia- Anche Gianrico Carofiglio ha avuto un ruo- nel settore della data analysis offre un al-
mo comunicatori”. Il nostro compito è ri- lo fondamentale, non solo per la sua ovvia leato davvero eccezionale. Come Gruppo
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di comunicazione, crediamo molto in que- maginare le potenzialità che un approccio 4Matic Adaptive Story Mercedes-Benz
sto aspetto e per tale ragione stiamo in- di questo tipo può avere su ogni forma di si basa su una storia, scritta da Gianrico
Carofiglio, che si adatta alle caratteristiche
vestendo un enorme quantità di risorse comunicazione. Non abbiamo dubbi, que- del lettore e alle condizioni climatiche
nello sviluppo di unit e piattaforme spe- sto è il futuro della comunicazione. È il no- e ambientali nelle quali si trova
cializzate nell’elaborazione e fruizione di stro futuro.
big e smart data.
Se da una parte facciamo sempre più ri- Come avete declinato il progetto sui vari
corso ai big data per analizzare i compor- mezzi di comunicazione, compresi i social paid, e una campagna display e rich media
tamenti e definire le strategie di comuni- network? In particolare qual è la finalità sulle principali testate online. Ogni canale
cazione; questo progetto rappresenta lo che avete attribuito a ciascuno dei cana- è stato approcciato con una strategia dif-
‘stato dell’arte’ di una comunicazione ba- li attivati? ferente, che si sposasse con le potenzialità
sata su smart data. Dati che vengono ac- (Lorato) Naturalmente il circuito AD di del media; quindi, una campagna più tatti-
quisiti, elaborati e fruiti in tempo reale, nel- Google è stato il principale mezzo attraver- ca per i formati display, per spostarsi sul-
lo stesso istante, i quali non si riferiscono so cui abbiamo comunicato in modo pun- l’awareness dei formati video, fino a giun-
a un determinato cluster di persone, ma tuale e targettizzato, con campagne display, gere a una social strategy incentrata sul-
alla singola persona, in quel preciso istan- video e Sea. Oltre ciò, abbiamo sviluppato l’engagement.
te, in quel preciso luogo. Non è difficile im- un’intensa attività social, sia organica sia
Qual era il pubblico che volevate raggiun-
gere tramite il progetto ‘4Matic Adapti-
ve Story’? Come ha risposto all’iniziativa
in questione? Quali sono i principali risul-
tati ottenuti?
(Lorato) Nel periodo di campagna quasi
100.000 lettori hanno creato la loro storia
4Matic, e nuovi lettori si aggiungono ogni
4Matic Adaptive Story è stato comunicato
sui principali mezzi digital: spot YouTube,
banner geolocalizzati e AD, Google Search,
creatività sui social e landing di prodotto
geolocalizzata
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Alla base del progetto ‘#GoMB’
(Mercedes-Benz) vi è il tifo sportivo,
sul quale è stato costruito uno storytelling
che ha reso protagonisti i tifosi
attraverso i social
creare contenuto per il pubblico digitale.
In particolare, per il progetto ‘#GoMB’ sia-
mo partiti dal concetto più forte nel mon-
do sportivo: il tifo, la passione; e abbiamo
costruito uno storytelling che rendesse
protagonisti i tifosi, dando loro la possibi-
lità di schierarsi con uno dei due piloti del-
la scuderia, attraverso i commenti sui prin-
cipali social media. Per spingere ulterior-
mente l’ingaggio, grazie a un accordo di
giorno. Un successo che è stato colto dal Da citare anche il progetto #GoMB, rea- collaborazione con Twitter, abbiamo rea-
quartier generale Mercedes-Benz, che ha lizzato per Mercedes-Benz, con cui ave- lizzato le prime emoji personalizzate, che
deciso di sviluppare la versione in lingua te ottenuto l’argento nella categoria hanno reso la ‘guerra’ del tifo ancora più
inglese per i principali Paesi europei. Un merceologica ‘Auto e altri veicoli’. Può accattivante. Emoji che sono uscite dal
progetto internazionale, sviluppato da una descrivere l’iniziativa, evidenziando i suoi mondo digitale per trasformarsi in masche-
realtà italiana indipendente. aspetti più innovativi e l’idea creativa svi- re e animare i quattro giorni della Formu-
Il target è chiaramente quello Mercedes: luppata? la 1, grazie al coinvolgimento delle perso-
cultura e fascia di reddito medio-alta, età (Lombardi) Si tratta di un’iniziativa di ‘am- nalità presenti e delle persone intervenu-
superiore ai 35 anni e, soprattutto, atten- plificazione evento’, ossia quell’insieme di te all’evento.
to all’innovazione. Un target che poteva- attività digital e social che mirano a far vi-
mo colpire e interessare solo con un’atti- vere un evento fisico, in questo caso il Gran Come è stato declinato il progetto sui vari
vità fortemente innovativa e dall’execution Premio di Formula 1 di Monza, a un pub- mezzi? Quali risultati sono stati ottenuti?
eccellente. Un risultato che ci ha in parte blico molto più vasto rispetto alle sole per- (Lombardi) Quando abbiamo visto i nu-
sorpreso è stato quello della lead genera- sone effetivamente presenti. meri siamo rimasti increduli. Ci eravamo
tion, che ha registrato dei tassi di conver- Un’attività molto complessa, che richiede dati degli obiettivi molto ambiziosi; ma
sione cinque volte superiori rispetto alla competenze di comunicazione per ideare 201 milioni di reach e trending topic in Ita-
media di campagne precedenti. una strategia che si integri con l’evento lia, Francia e UK, in una settimana, vanno
principale, competenze digital e social per ben oltre le più rosee previsioni, senza con-
ideare uno storytelling ingaggiante, com- tare gli oltre 30.000 tweet e 40.000 inte-
Il nuovo logo del Gruppo Roncaglia petenze nell’organizzazione eventi per svi- razioni sui canali social del brand. Il pro-
frutto del recente rebranding luppare e gestire attività in loco, volte a getto è stato declinato su tutti i principa-
li social network, sia con formati organici
sia paid. Twitter è stato certamente il part-
ner principale, che ci ha permesso la dif-
fusione dei due hashtag #GoLewis e #Go-
Nico abbinati alle due emoji dei piloti. Na-
turalmente anche Facebook, che ha ospi-
tato contenuti in diretta da Monza e in-
terviste esclusive ai piloti. E Instagram, che
è stato uno strumento prezioso per con-
dividere scatti e mini-clip. nc
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GIURIA NC AWARDS 2017, LA NUOVA
COMUNICAZIONE PUNTA DRITTA AL CUORE
UNA COMUNICAZIONE FLUIDA, CAPACE DI COINVOLGERE, INTRATTENERE
E SUSCITARE EMOZIONI, SFRUTTANDO TUTTI I MEDIA, A COMINCIARE DAI
SOCIAL. PROGETTI IN GRADO DI RACCONTARE L’IDENTITÀ E I VALORI DELLE
MARCHE, ANCHE ALDILÀ DI ASPETTI MERAMENTE COMMERCIALI. QUESTE
ALCUNE DELLE TENDENZE CHE HANNO CARATTERIZZATO LE CAMPAGNE
IN GARA, SECONDO L’OPINIONE DEI GIURATI.
DI MARIO GARAFFA
Nella cornice del Blue Note di Milano, aziende investitrici in comunicazione, ope- ger, che hanno partecipato solo alla fase on-
storico locale dedicato alla musica jazz, si è ranti nel nostro Paese in diversi settori mer- line. A guidarli il presidente di giuria Cesa-
riunita, lo scorso 20 marzo, la giuria degli ceologici, con l’aggiunta dei rappresentanti re Salvini, direttore marketing Mercedes-
NC Awards 2017, il premio di ADC Group, delle più autorevoli associazioni del settore Benz Italia. A fare gli onori di casa, come da
giunto all’undicesima edizione, dedicato comunicazione, confermando il posiziona- prassi, il presidente di ADC Group, Salvato-
alla comunicazione integrata italiana. mento degli NC Awards come il ‘premio da- re Sagone, che ha dato il via alla lunga gior-
Per il secondo anno consecutivo, accanto to dalle aziende investitrici’. Quest’anno so- nata di lavori, nel corso della quale sono sta-
agli NC Awards si è svolto anche il premio no stati coinvolti 32 professionisti, che han- te valutate le 25 campagne olistiche en-
Brand for Entertainment, realizzato con il no sia votato online in fase preliminare, sia trate in shortlist delle 59 in concorso, non-
patrocinio dell’Osservatorio Branded En- partecipato alla sessione plenaria conclu- ché le 12 finaliste tra le 38 iscritte al pre-
tertainment, per un totale complessivo di siva, cui sono da aggiungere altri 13 mana- mio Brand For Entertainment.
279 progetti iscritti (241 agli NC Awards
più 38 al Brand For Entertainment). A so-
stenere l’iniziativa, in qualità di sponsor,
Fox Networks Group.
Come da tradizione, il premio di ADC Group
si avvale dell’autorevolezza di una giuria
composta dai manager delle principali
Salvatore Sagone, presidente ADC Group,
e Cesare Salvini (Mercedes-Benz Italia),
presidente di giuria, danno il via ai lavori
di valutazione dei progetti in gara
agli NC Awards 2017
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Anche quest’anno, la sessione plenaria
della giuria è stata caratterizzata dalle
presentazioni live (in foto alcuni momenti)
delle campagne in concorso, realizzate dai
rappresentati delle agenzie e strutture
che le hanno iscritte
sorizzazioni innovative, nonché la volon-
tà complessiva di puntare su una comuni-
cazione che sia anche intrattenimento”.
“La comunicazione è storytelling - ha com-
mentato Elena Grinta, direttore generale
Osservatorio Branded Entertainment -.
Occorre riuscire ad andare oltre i confini che
separano le diverse discipline. Il branded en-
tertainment riguarda tutti gli ambiti della
comunicazione, caratterizzando ogni cam-
pagna, progetto o iniziativa”.
Tra le tendenze messe in luce dai giurati,
A caratterizzare la sessione plenaria della te la cerimonia di premiazione, che si svol- spicca anche la volontà di realizzare dei pro-
giuria, le presentazioni live delle campa- gerà martedì 23 maggio agli Est End Stu- getti di comunicazione in grado di raccon-
gne in concorso, effettuate da parte dei rap- dios di Milano. tare l’identità e i valori delle marche, an-
presentati delle agenzie e strutture che le che aldilà di aspetti meramente di business.
hanno iscritte. Un format in stile ‘X Factor’ CREARE CONTATTO “Molte aziende - ha precisato Marita Spe-
(ma sarebbe più corretto parlare di ‘Com- Il valore aggiunto degli NC Awards, come ra, head of public affairs & external com-
munication Factor’), che consente ai giu- spiegato dal presidente di giuria Cesare Sal- munication American Express - si stanno
rati di incontrare direttamente i responsa- vini, direttore marketing Mercedes Benz dedicando a una comunicazione che non è
bili delle campagne in gara, per conoscere Italia, è quello di fornire una visione d’in- strettamente commerciale, proponendo an-
dalla loro voce (oltre che dal video introdut- sieme sullo stato dell’arte della comuni- che contenuti educativi e temi etici. L’idea
tivo) le modalità, l’approccio, gli obiettivi e cazione in Italia. “Stiamo andando in una di fondo è quella di proporre valori azienda-
i risultati ottenuti attraverso il progetto in direzione che non è più solo quella degli spot li e non la semplice vendita di un prodotto
questione. Il format, ormai consolidato, rap- tradizionali, dominanti fino a qualche anno e servizio”.
presenta anche un’opportunità, per le sigle fa - ha aggiunto Salvini -. A far la differenza A colpire è inoltre la volontà di realizzare
coinvolte, per dar vita a occasioni di busi- oggi è la capacità di creare un contatto ‘one- progetti capaci di sfruttare tutti i principali
ness, nonché un’occasione privilegiata di to-one’ con le persone, inteso come capa- media. “Ormai - ha spiegato Tea Della Per-
formazione e networking per gli addetti ai cità di coinvolgere e suscitare emozioni”, gola, direttore marketing Euronics - non è
lavori, che hanno avuto la possibilità di as- grazie soprattutto a un uso intelligente dei più sufficiente portare avanti una campa-
sistere ai lavori della giuria in qualità di pub- social media e degli strumenti tecnologici. gna su un singolo mezzo, occorre saper ab-
blico. Precisiamo che anche gli spettatori Sulla stessa lunghezza d’onda anche Dario bracciare tutti i touchpoint. Non a caso, i
presenti in sala hanno avuto voce in capi- Chirichigno, responsabile consumer com- social network costituiscono il fil rouge di
tolo per determinare i vincitori, assegnan- munication Tim: “Il piccolo schermo rima- tutte le campagne”. A rafforzare il concet-
do il proprio voto alla campagna finalista ne strategico, ma aumenta la tendenza ad to anche Giovanna Maggioni, direttore ge-
preferita attraverso l’app del premio ADC andare oltre la televisione. Nell’ottica di nerale Upa: “Il principale trend è quello del-
Group Eventi, realizzata da Digivents. rendere più articolata la pianificazione, emer- la trasversalità: è sempre più raro imbatter-
Ricordiamo che tutti i premi, a cominciare ge con evidenza la forza del digitale, la cre- si in campagne mono-mezzo; la maggior
dal principale riconoscimento, ossia la Best scita dei progetti speciali, come per esem- parte dei progetti ormai sfrutta tutti i prin-
Holistic Campaign, saranno svelati duran- pio iniziative di branded content e spon- cipali mezzi di comunicazione”. nc
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Giro di microfono tra i giurati degli NC Awards 2017 per conoscere il loro parere sulle principali tendenze che stanno caratterizzando
il settore della comunicazione.
PRESIDENTE DI GIURIA
Cesare Salvini, direttore marketing Mercedes Benz Italia
Gli NC Awards forniscono una visione d’insieme sullo stato dell’arte della comunicazione in Italia. Il comparto ha vissuto e sta vi-
vendo una fase di grande trasformazione. Stiamo andando in una direzione che non è più solo quella degli spot tradizionali, dominanti
fino a qualche anno fa. A far la differenza oggi è la capacità di creare un contatto ‘one-to-one’ con le persone, inteso come capacità
di coinvolgere e suscitare emozioni. Parlo di social media, ma anche di modalità di interazioni innovative, attraverso strumenti tec-
nologici.
Francesco Alivernini, head of Federica Bevilacqua, international
market communications Siemens Italia marketing & communication manager
Due i trend distintivi: multicanalità e digitalizzazio- Yamamay & Carpisa
ne, con una progressiva combinazione di mezzi, ge- Tra le principali tendenze emerse spicca la coerenza
neri e stili. Se questo approccio era già emerso anche delle campagne in termini di attività implementate,
in appuntamenti precedenti, ciò che lo rende ancor sia sul fronte Atl, sia su quello Btl. Inoltre, si scelgo-
più virtuoso è la sua sempre maggiore capacità di no sempre di più, all’interno dei progetti, quelle atti-
mettersi perfettamente ‘al servizio’ degli obiettivi del- vità che riescono a coinvolgere il pubblico del brand.
le campagne. In altre parole, questo mix di strumen- Engagement che viene realizzato soprattutto attra-
ti - con una forte base digitale e social - permette verso i social network, spingendo gli utenti a parte-
di supportare al meglio le esigenze di crescente per- cipare attivamente con esperienze dirette.
sonalizzazione che ogni cliente o consumatore pone
a noi aziende, sia in termini di caratteristiche del pro-
dotto che di comunicazione.
Massimo Bullo, Alessandro Chierichetti, business
marketing director Nintendo Italia and consumer communication manager
Il trend più interessante è la forte sinergia multica- Agos (Crédit Agricole Group)
nale tra i diversi touchpoint. Questo tema è strategi- Cerco di non fare l’esperto del settore, ma di guarda-
co per le aziende, sia in termini di coerenza e conti- re le cose con l’occhio del consumatore, valutando le
nuità del messaggio, sia ai fini dell’ottimizzazione emozioni che mi suscita un progetto. Dalla valutazio-
degli investimenti. Personalmente ho riscontrato al- ne delle campagne in gara noto una presenza mas-
ti standard di impostazione strategica ed esecuzione siccia, quasi pressante, dei social network. Tuttavia,
delle campagne. In futuro auspico si possa riscontra- in fase di valutazione dei risultati, non si può fare so-
re una maggior apertura verso le campagne di comu- lo un elenco di numeri e di variabili quantitative, io
nicazione orientate alla co-creazione di contenuti e vengo da una scuola che tiene conto anche degli
messaggi assieme ai consumatori, i quali risultano aspetti qualitativi, come per esempio le analisi di
sempre più integrati nella filiera di sviluppo dei pro- awareness e gli indici di gradimento delle marche. Si
dotti e servizi delle aziende. osserva poi, in positivo, la tendenza della marca ad
aprirsi per raccontare la sua ragion d’essere.
Dario Chirichigno, responsabile Luciano Ciabatti,
consumer communication Tim direttore marketing Citroën
Abbiamo visto tante belle campagne, non solo tele- Personalmente ho partecipato a qualche edizione de-
visive. Il piccolo schermo rimane strategico, ma au- gli NC Awards e trovo che il livello dei progetti sia
menta la tendenza ad andare oltre la tv. Nell’ottica molto cresciuto: si nota un’evoluzione della creativi-
di rendere più articolata la pianificazione, emerge con tà che diventa sempre più collegata al mezzo. Il web,
evidenza la forza del digitale, la crescita dei progetti per esempio, dà molto spazio alla creatività e se ne
speciali, come per esempio iniziative di branded con- vedono i risultati. Quanto alle tendenze, è cambiato
tent e sponsorizzazioni innovative, nonché la volon- il paradigma: la Rete è diventata egemone, prima si
tà complessiva di puntare su una comunicazione che vedevano campagne in cui era marginale, ora è sem-
sia anche intrattenimento. pre centrale.
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awards
2017
I GIURATI Interviste di Mario Garaffa e Serena Piazzi
Beatrice Colosio, Simonetta Consiglio,
communication and digital manager direttore mktg e comunicazione Sisal
Gruppo Artsana - Chicco Si nota una preponderanza della videocomunicazio-
Emerge con evidenza la tendenza a cavalcare i temi ne, ma anche la radio svolge un ruolo importante. Ci
legati all’umanità e ai sentimenti, anche in rapporto sono alcuni progetti nati da budget anche piccoli, che
a servizi più tecnologici, come quelli dei settori telco hanno meno visibilità, ma che lavorano bene sul po-
e bancario. C’è la voglia di andare a scoprire e raccon- sizionamento della marca, risultando efficaci perché
tare qualcosa in più rispetto al prodotto/servizio e ben pensati e coerenti con la strategia. Nel comples-
si tratta di un approccio vincente nei confronti del so, ho visto lavori di grande qualità, presentati anche
consumatore. Personalmente ho riscontrato un alto molto bene. Molti progetti sono stati incentrati più
il livello dei lavori e anche delle presentazioni. sui valori della marca che su una impostazione di lo-
gica commerciale.
Michele De Vincenzo, Tea Della Pergola,
corporate marketing director Technogym direttore marketing Euronics
Si conferma in maniera importante l’idea di fare del- Non passa inosservato il fatto che ormai non è più
le produzioni dedicate al web e ai social media. L’en- sufficiente portare avanti una campagna su un singo-
gagement del consumatore finale è ormai una real- lo mezzo, occorre saper abbracciare tutti i touchpoint
tà. Qualche anno fa non era così. Inoltre, si vedono e lavorare fianco a fianco con l’agenzia, per sviluppa-
sempre più spesso delle creatività spinte sull’ascol- re progetti che tocchino sia i mezzi tradizionali sia i
to del cliente e sul suo coinvolgimento, specie dal nuovi media, questi ultimi utili anche per allargare il
punto di vista ironico. In alcuni casi, ho notato anche target. Non a caso, i social network costituiscono il
un recupero dell’heritage di alcuni brand, con una sot- fil rouge di tutte le campagne. Inoltre, ho riscontrato
tolineatura dei valori fondamentali della marca. una buona capacità di interpretare le esigenze delle
aziende e di interpretare i fenomeni sociali.
Mauro Frantellizzi, Vicky Gitto,
direttore marketing internazionale presidente Adci
Gruppo Lactalis - Galbani Due segnali positivi. Da un lato una crescente atten-
Una tendenza evidente è il ritorno alle emozioni e al- zione al ruolo delle idee creative anche negli ambiti
la componente valoriale. Quando si parla di engage- non strettamente legati all’Atl classico, mi riferisco al
ment attraverso il digitale si fa riferimento soprattut- digital, agli eventi e alle attività instore. Si tratta di
to alla capacità di colpire le persone attraverso i va- un segnale importante per la nostra industry nell’otti-
lori parlando non solo di prodotti. Complessivamen- ca di una comunicazione sempre più integrata. In se-
te ho riscontrato un livello molto alto: assistere alle condo luogo, ho notato con piacere che alcuni lavori
presentazioni è utile anche per lasciarsi ispirare da sono figli di strategie creative che durano da diverso
esperienze di successo. tempo, migliorando e affinandosi nel corso degli anni,
fino a diventare sempre più efficaci e insightful. Que-
sto segnale di continuità dimostra come la cultura
della comunicazione in Italia sia sempre più matura e
allineata agli standard internazionali.
Elena Grinta, Chiara Isidori,
direttore generale Osservatorio media specialist Renault Italia
Branded Entertainment Spicca la tendenza a realizzare activation che siano
La comunicazione è storytelling. Occorre riuscire sempre più a 360 gradi, declinate non solo sui mezzi
ad andare oltre i confini che separano le diverse tradizionali, ma anche sui new media, coinvolgendo
discipline. Il branded entertainment e il branded clienti e utenti, rendendoli protagonisti e fidelizzan-
content, ormai, riguardano tutti gli ambiti della co- doli. Nel complesso, spicca con evidenza la forza di-
municazione, caratterizzando ogni campagna, pro- gitale, che entra prepotentemente nel media mix del-
getto o iniziativa. le aziende.
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