ABOUT HEALTH - The Story Lab
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ABOUT HEALTH
1
Editoriale
Vi presentiamo la nuova edizione di Untold
Stories, l’approfondimento periodico di The
Story Lab su temi caldi del nostro settore.
Questa volta affrontiamo l’argomento
della comunicazione in una delle industry più
complesse ma ricche di opportunità creative:
quella del pharma.
In questa edizione infatti abbiamo deciso
di focalizzarci su un settore apparentemente
meno sexy di altri dal punto di vista creativo,
spesso caratterizzato da poca innovazione
e da execution flat e ripetitive. Ma sono proprio
questi i motivi per cui crediamo che di tempi e processi già approvati, piuttosto che
la comunicazione in ambito farmaceutico abbia esplorarne di nuove. E per lo stesso motivo si
un potenziale enorme ancora da esprimere. sono sempre sentiti più sereni nel rivolgersi
a quelle poche agenzie di comunicazione iper
Per capire in che modo, serve prima comprendere specializzate nel settore, che - anche loro parte
le cause che hanno portato a questo generale di questo meccanismo - si sono ormai
appiattimento, soprattutto in Italia: da un lato adeguate al mindset “reazionario” della industry,
i temi affrontati dalle case farmaceutiche adagiandosi in termini di innovazione e spinta.
(e dai loro prodotti) toccano le sensibilità più Del resto, è comprensibile: perché fare uno sforzo
profonde delle persone - un conto è parlare in più se questo non viene richiesto né tantomeno
di hamburger o yogurt - altra cosa è affrontare premiato?
temi legati a cure o patologie. Il rischio
di sbagliare è molto più alto, a maggior ragione Come spezzare questa catena e iniziare
nell’era digitale in cui basta poco per scaldare a considerare il pharma come un settore capace
gli animi e innescare dei pericolosi flame. Oltre di creare davvero innovazione in termini
a questo, che già di per sé non è poco, si di comunicazione? Questa è la domanda
aggiungono le complessità legali particolarmente principale a cui abbiamo provato a rispondere
rigide nel nostro Paese – ben note a tutti in questo deck, che speriamo possa alimentare
gli addetti ai lavori - per cui non solo molti tutto il comparto con una nuova linfa capace
argomenti non possono essere affrontati del tutto, di evolvere i propri standard e di crearne di nuovi,
ma anche quando è possibile farlo, il cosiddetto alzando l’asticella e sfidando il mindset attuale
‘regolatorio’ dilata notevolmente i tempi dei principali stakeholder.
del processo realizzativo delle campagne creative,
rendendo spesso difficile coniugare time Buona lettura!
to market e comunicazione.
In questo percorso a ostacoli, i manager aziendali Stefano Pagani
sono stati portati a solcare spesso strade già CEO
tracciate, forti di una rassicurante consuetudine The Story Lab
2
Agenda
Untold Stories about Health 4
x Starting Point
Untold Stories about Health 8
x Asking
Untold Stories about Health 15
x Discovering
Untold Stories about Health 22
x Learning
Untold Stories about Health 29
x Trusting
Untold Stories about Health 36
x Caring for others
Untold Stories about Health 45
x Mental Health
The Untold Narrative for Health 53
(Cari brand, sappiate che)
Ringraziamenti e contatti 55
3
Untold Stories
about Health
x Starting Point
C01
4
Untold Stories
about Health
x Starting Point
Si fa presto a dire “comunicazione”. Quando barriere che impediscono alle persone
si tratta di aziende farmaceutiche, i giochi di raccogliere tutte le informazioni necessarie
si fanno complicati, tra regolatori, approvazioni, per prendere decisioni informate. Ma questa non
limitazioni e sensibilità da rispettare e accogliere. è che una grande opportunità per le marche
di questa categoria.
Ecco perché in questo whitepaper abbiamo
deciso di esplorare il punto di vista Abbiamo organizzato le informazioni in 6 capitoli,
delle persone e chiedere loro che cosa pensano di cui quattro ripercorrono proprio quel viaggio
delle attuali comunicazioni di brand nel mondo suggerito dagli intervistati (Asking, Discovering,
farmaceutico e in quali ambiti, relativi alla propria Learning, Trusting) mentre due ci portano
salute, avrebbero bisogno di un aiuto da parte attraverso due punti di vista in crescita
dei nuovi strumenti digitali (branded e non) nel mondo health: Caring for Others (il mondo
per sentirsi maggiormente in controllo delle dei caregivers) e Mental Health.
proprie scelte.
Dati e insight sono organizzati insieme
Abbiamo intervistato un panel composto a commenti emersi dai laboratori, e ciascun
da 232 persone, tutte residenti su territorio capitolo è introdotto da un commento a opera
italiano, attraverso una survey digitale dedicata dei colleghi che in The Story Lab si occupano
alle abitudini riguardanti la gestione specificamente di farmaceutiche e tematiche
della propria salute personale e la relazione legate al mondo del wellness.
con le marche farmaceutiche e le loro
comunicazioni. Successivamente, abbiamo A chiudere, una sintesi propone key learning
aggiunto una parte più qualitativa, andando e suggerimenti alle marche farmaceutiche che
a intervistare 27 persone corrispondenti vorranno esplorare il mondo della comunicazione
alla categoria caregiver, quindi responsabili – digitale e non – facendo propri nuovi e inediti
della salute o del reperimento di informazioni punti di vista.
riguardanti lo stato di salute di altre persone.
Welcome to the Never Before.
Quello che abbiamo raccolto è un interessante Welcome to Untold Stories about Health.
scenario che dipinge un vero e proprio viaggio
attraverso l’informazione, che parte Samanta Giuliani
da un bisogno e arriva fino all’auto-diagnosi: Executive Strategy Director
un viaggio che oggi ha ancora tante, troppe The Story Lab
5
Survey
La ricerca è stata condotta tramite una survey online, somministrata a un campione di persone ristretto
ma eterogeneo, sia per età che per genere. La survey è stata inviata il 15 giugno 2021 tramite
una e-mail di lancio, con due recall successivi in un periodo di 10 giorni.
Al termine del periodo di somministrazione sono state raccolte 232 risposte. Il campione
dei partecipanti ha un’età compresa tra i 25 e i 54 anni (91,3%) ed è composto principalmente
da donne (72,5%).
La survey si è concentrata sulle
seguenti aree tematiche:
• Importanza del benessere psico-fisico
• Figure professionali di riferimento
riguardo alla salute propria e dei cari
• Attitudine all’uso di farmaci, cosmetici
e integratori
• Approccio a tool online di autodiagnosi
• Brand pharma e influencer
6
Intervista
A chiusura dell’attività di analisi è stato usato lo strumento dell’intervista guidata a risposta aperta,
somministrata per mezzo diretto (dal vivo) o tramite contatto indiretto (telefono, videochiamata)
a un campione di 27 caregiver di età compresa tra i 34 e i 66 anni.
Le risposte sono state riportate in forma testuale e sono state successivamente razionalizzate,
identificando i principali temi emersi.
7Untold Stories
about Health
x Asking
C02
8Untold Stories
about Health
x Asking
Si fa presto a dire “cercalo su Google”: quando individuare una fonte credibile (e affidabile) può
si affronta una ricerca online che ha a che fare essere davvero molto complesso, soprattutto
con la nostra salute, come utenti ragioniamo quando si ha paura di prendere la decisione
in modi completamente differenti rispetto sbagliata. A proposito di asking, dunque, ecco
a quando cerchiamo un nuovo paio di scarpe. due azioni che ogni brand pharma dovrebbe
Prima di tutto, è molto probabile che in quel accertarsi di intraprendere: 1) Domandarsi
momento ci si senta in ansia: non ci sentiamo con quali parole le persone reali descrivano
fisicamente in forma o forse siamo preoccupati e ricerchino online i propri sintomi e allineare
per qualcuno che amiamo, e per questo la propria strategia SEO e SEA di conseguenza,
abbiamo fretta di trovare le risposte giuste. offrendo contenuto che esuli dalla semplice
Sembra banale? Non lo è affatto. Analizzare descrizione di prodotto ed esplori piuttosto
con attenzione le combinazioni di parole chiave le domande spontanee che le persone formulano
che gli utenti utilizzano per esplorare i propri riguardo a un dato sintomo o patologia. 2) Non
sintomi ci offre degli indizi rispetto ai contenuti dimenticare che chi sta cercando questo genere
che si aspettano di trovare e che sarebbero di contenuto ha spesso fretta e di solito è in ansia.
più disposti ad approfondire: ma quante volte Non è il momento di portarli a spasso attraverso
i brand sanno realmente coglierli per costruire i nostri siti o confonderli tra mille passaggi
contenuto rilevante? Una cosa che il dato invece e pop-up: dobbiamo condurli rapidamente
non ci dice è quale stato d’animo accompagna alle risposte che stanno cercando.
chi sta ricercando quelle informazioni. Visto
da un altro punto di vista, è vero che Google può Rosa Sirico
rispondere all’infinito a infinite domande, ma Digital Strategist
in questo mare magnum di informazioni The Story Lab
9Da soluzione
a prevenzione
Maggiori fonti di informazione hanno decretato un aumento della consapevolezza individuale.
Le persone non cercano più meramente soluzioni pratiche, ma vogliono capire - innanzitutto -
come gestire segnali e sintomi, in ottica di prevenzione. Spesso però hanno difficoltà a farsi
comprendere proprio dai professionisti della salute (47% degli intervistati). Se la comunicazione
con il medico e/o farmacista resta comunque di fondamentale importanza per arrivare a una soluzione,
non sempre questa è efficace a causa del gap terminologico tra paziente e professionista.
In generale, parlando con farmacisti,
medici di base o specialisti,
quanto spesso hai avuto difficoltà
a far capire il tuo malessere?
Spesso/
Qualche volta
Raramente/ 47%
Mai
53%
10Mi fido di chi
mi sta intorno
Gli intervistati hanno mostrato una propensione a fidarsi principalmente dei propri familiari
e delle persone vicine (37,5% del campione) prima che di qualsiasi medico.
Un divario con uno stacco di quasi il 20%.
Tra i professionisti il medico di base si conferma essere il primo punto di contatto (18%), seguito poi
dal farmacista (13,9%) e in ultimo dagli specialisti (8,1%).
Solitamente,
quando ti capita
di provare lievi
malesseri,
a chi ti rivolgi
per primo? Farmacista 13,9%
Medico di base 18,0%
Medico specialista 8,1%
I miei familiari/persone a me vicine 37,5%
A nessuno/aspetto di capire se passa da solo 22,6%
11E preferisco
prendere farmaci
il meno possibile
L’intervista ha registrato una tendenza a utilizzare farmaci il meno possibile (52,6%), a meno che non
sia facilmente riconoscibile la patologia (31%).
La grande maggioranza del campione (91,6%) dichiara poi di saper riconoscere in autonomia
una patologia a partire dai sintomi, almeno la maggior parte delle volte, e il 77% ritiene che sia
importante riconoscere una patologia prima di rivolgersi al medico.
Solitamente, quando percepisci
uno stato di malessere fisico, ricorri
immediatamente a farmaci da banco?
Sì, se riconosco la patologia 31,0%
Sì, anche se non riconosco la patologia 3,1%
No, se riesco a sopportare il dolore 52,6%
No, chiedo prima al medico/farmacista 13,3%
12Brand & Content
you can’t miss
imalditesta.com
Angelini, da anni impegnata con Moment
nella cura e nella prevenzione del mal di testa,
ha integrato sul sito del farmaco un configuratore
che permette di individuare il tipo di mal di testa.
Dopo la prima diagnosi, il tool invita
a consultare il proprio medico o il farmacista.
SempreLivre: My first pad
Per aiutare le madri - fonte primaria
di informazione per le ragazze - nel coinvolgere
nella delicata conversazione sul ciclo mestruale
le proprie figlie prima che esso arrivi per la prima
volta, Livresse propone degli assorbenti
per bambole e un’applicazione pensata
per introdurre il tema attraverso giochi e quiz
da fare insieme.
13HEALTH TRUTH #1
Un gap
di affidabilità
Nell’era dei social, in cui le persone sono sempre più informate e consapevoli, c’è un gap di affidabilità
percepita nei confronti dei brand e delle autorità scientifiche, che porta a preferire i consigli
di amici e parenti. I brand devono puntare sullo human touch, mettendosi nei panni del paziente
e individuando la fonte più corretta da attivare per raggiungerlo e informarlo.
14Untold Stories
about Health
x Discovering
C03
15Untold Stories
about Health
x Discovering
Dicono che l’umanità si definisca tale a ciascuno step del patient journey,
dal momento in cui ha sviluppato la capacità per accendere la loro curiosità, informarli
di curare e di curarsi. in una chiave divulgativa, rassicurarli e farli
Personalmente, non lo trovo del tutto corretto. sentire meno soli raccontando altre storie
Tutto inizia un po’ prima, con qualcuno che di pazienti simili alle loro. Se un brand riesce
si pone una domanda, una scintilla fondamentale a rendere semplice la possibilità di trovare
capace di innescare il desiderio di comprendere risposte ed esplorare contenuti correlati, offre
e trovare una soluzione a problemi che alle persone anche un servizio di empowerment,
sembravano del tutto irrisolvibili. Ed ecco perché mettendole cioè nelle condizioni di comprendere
anche oggi, quando ce ne stiamo davanti sul serio un argomento, di migliorare le proprie
alla barra del motore di ricerca, in realtà non competenze e quindi magari gestire meglio
stiamo facendo altro che portare avanti l’essenza la conversazione con professionisti medici.
stessa della specie umana: la fame di scoperta. Questo avviene quando la comunicazione guida
È proprio questa fame che dobbiamo alimentare, all’approfondimento attraverso contenuti
ancora di più se parliamo di comunicazione con il giusto tono di voce, che traducono
al servizio della salute. i termini medici in un linguaggio vicino
alle persone comuni: se faremo tutto
Come fare, dunque? Ci sono aziende che correttamente, saremo quelli che hanno condotto
propongono contenuti che sembrano dogmi, il paziente sulla strada giusta per scoprire
o peggio bugiardini, sperando che qualcuno si fidi qualcosa di nuovo e importante per la propria
ciecamente di quello che “dice l’azienda”. Ce ne salute. Avremo reso un servizio e migliorato
sono altre che puntano tutto sulla “comunicazione le competenze del singolo individuo rispetto
del dolore”, finalizzata a toccare le corde emotive a quella specifica patologia o sintomo. Ora, avrà
più “facili”, ma che poi richiede uno sforzo meno difficoltà a parlarne con il suo medico e a
enorme per abbattere la barriera alzata a difesa risolvere il suo problema.
di emozioni troppo forti e spesso respingenti:
fuggire dal dolore è una caratteristica base Giorgio Maria Bologna
della natura umana. C’è una terza strada, Creative Director
per fortuna: possiamo suscitare nelle persone The Story Lab
la voglia di capire, esplorare e conoscere,
offrendo loro un percorso di scoperta
il più possibile intuitivo e distribuendo lungo
tutto il loro cammino una serie di contenuti adatti
16Anti-social
pharma
Internet? Uno spazio troppo caotico, in cui
le persone fanno fatica a distinguere le fonti
credibili e affidabili per fare scelte realmente
informate.
La grande maggioranza degli intervistati (90%) ha
dichiarato infatti di non usare i social network
per effettuare ricerche su farmaci o patologie,
né ha contattato un brand presente sui social
per effettuare domande o avere informazioni
in merito.
17Ma il digitale
può essere
un valido alleato
Sui motori di ricerca, principalmente vengono cercati i sintomi (45%, Audiweb) per individuare
una potenziale patologia.
Le altre ricerche riguardano i professionisti: l’individuazione di specialisti (24%), la prenotazione
delle visite (18%) e il consulto direttamente online (11%).
18Da paziente
a persona
Nasce l’esigenza di costruire un sistema olistico sempre più centrato sul paziente, in cui il farmaco
è solo la punta dell’iceberg.
Un brand pharma non può in alcun modo forzare l’esplorazione del paziente: deve essere in grado
di fornire una serie di strumenti per mostrare attraverso i fatti (cioè le sue proposte di servizio)
un reale interesse per la cura e il benessere delle persone, a cominciare dall’accesso a informazioni
trasparenti e il più possibile personalizzabili (ma non personalizzate, fattore che inciderebbe
sulla privacy del paziente).
19Brand & Content
you can’t miss
Philips: non dare la colpa
a chi non ne ha
Con il progetto sulle apnee notturne, Philips
ha fornito una serie di strumenti informativi
e interattivi per aiutare a identificare
e a comprendere la patologia sulla base
dei sintomi: video episodi dal taglio divertente
sui sintomi “incompresi” dell’apnea notturna,
DreamHub - il blog del sonno - e un quiz
di auto-diagnosi.
Aspirina: Hero Smiths
È stato dimostrato che masticare un’aspirina
durante un attacco di cuore mentre si aspettano
i soccorsi aumenta le possibilità di sopravvivenza.
Ma non tutti lo sanno. Così come non sanno che
negli Stati Uniti questi attacchi si verificano
ancora ogni 42 secondi. Per spargere la voce
per il mese del cuore, Bayer ha reclutato tutte
le persone con il cognome Smith (il più comune
in America, più di 2,4 milioni di persone) residenti
a Fort Smith (una delle località con il più alto
tasso di infarti nel paese).
A ogni Smith hanno consegnato un kit
aspirina da tenere sempre con sé, certi che
statisticamente avrebbe potuto salvare la vita
a qualcuno.
20HEALTH TRUTH #2
Fare marketing
per educare
Non basta pubblicizzare un farmaco, le persone vogliono essere messe nelle condizioni di poter
prendere decisioni informate. Il ruolo del marketing nella categoria pharma si deve evolvere,
mettendo al centro l’education e l’empowerment e lavorando per formare nuovi utenti in grado
di comprendere e valutare le soluzioni a loro disposizione, siano esse quelle del nostro brand o altre
terze, liberamente e con coscienza.
21Untold Stories
about Health
x Learning
C04
22Untold Stories
about Health
x Learning
Raccontare un farmaco non è di per sé atopica è una patologia ancora abbastanza
un’impresa semplice. Che si tratti di un farmaco sommersa nel nostro paese, e promuovere
RX con forti limitazioni e paletti in termini direttamente il farmaco Dupixent per curarla non
di comunicazione o un farmaco da banco senza è possibile, trattandosi di un RX. Ecco perché
prescrizione, magari un integratore, abbiamo costruito un percorso di auto-diagnosi
il vero problema non è tanto farne conoscere digitale riguardante la dermatite atopica,
l’esistenza, ma far capire al potenziale paziente dove un test interattivo permette di comprendere
o professionista medico che proprio quello meglio i propri sintomi e, in caso
specifico prodotto risolve uno specifico problema, di corrispondenza con quelli della DA, approfittare
suo o dei suoi pazienti. Sappiamo bene che di un concierge digitale che agevola
quando si tratta di un farmaco, spiegare che cosa la prenotazione in ambulatorio direttamente
fa non basta, perché tante volte le persone non dal sito. Informando ed educando gli utenti,
sanno riconoscere i propri sintomi, o ricondurli abbiamo incrementato il numero di potenziali
alla patologia corretta. Ecco perché nell’ambito pazienti che prenotavano una visita specialistica,
pharma, è bene non focalizzarsi sul prodotto durante la quale il medico poteva proporre
o sul brand attraverso le classiche campagne il farmaco RX dell’azienda nel caso
di pura awareness che caratterizzano altre di corrispondenza della diagnosi. Questo
industry, quanto piuttosto concentrarsi processo, che utilizza il digitale per accelerare
sull’education riguardante la patologia e facilitare il patient journey dell’utente
e la sintomatologia, ideando dei progetti che tra online e offline, prende il nome
mettano le persone nelle condizioni di prendere di “servitization”: mettendo i potenziali pazienti
scelte informate e consapevoli riguardo nelle condizioni di capire il proprio malessere
alla propria salute. Perché più le persone, cioè e comunicarlo correttamente al medico
i potenziali pazienti, sono consapevoli o farmacista, si crea un bacino di potenziali
della propria sintomatologia, più sono in grado prospect già abbastanza informati sulla patologia
di muoversi verso gli step successivi della patient da fare al proprio medico “la domanda giusta”
journey, per esempio prenotando una visita che può portare a consigliare il prodotto,
specialistica in ambulatorio dove un medico potrà anche quando questo non si può comunicare
prescrivere farmaci adatti al trattamento. direttamente.
È il caso di Dermatopia, progetto digitale che Corinna Bonfanti
in The Story Lab abbiamo costruito a sei mani Strategy Lead
con Sanofi Genzyme e Deloitte. La dermatite The Story Lab
23Una fiducia
da conquistare
Il 41% degli italiani riconosce il valore
dei prodotti che “migliorano la salute”, ma oltre
il 37% esprime una valutazione negativa
per il comparto farmaceutico, legata
al prevalere dell’idea di fondo di un profitto che
porterebbe “a indurre consumi ingiustificati
di farmaci” attraverso la comunicazione diretta
o la creazione di “bolle” di attenzione attorno
a determinate patologie secondarie.
24Edutainment >
Advertising
Nella pubblicità, i brand cercano di presentarsi
sempre di più come fornitori di assistenza
e servizi relativi alla patologia, e non solo come
produttori di medicinali.
Ecco perché l’education e l’empowerment
diventano fondamentali: forniscono
alle persone gli strumenti per capire meglio
il contesto della propria patologia e dei propri
sintomi e gli strumenti per prendersi cura
di se stessi. Prima di consigliare una qualsiasi
soluzione, ci aiutano nel costruire affidabilità
rispetto al sistema farmaceutico (che nella mente
dei consumatori è ancora spesso un’unica grande
entità costituita da “Big pharma”, ospedali, Stato
e dottori) e forma utenti più sensibili a valutare
le comunicazioni e i benefici di prodotto.
Un approccio ancora più valido per i farmaci
su prescrizione (RX), per cui è vietata
la pubblicità da normativa nazionale.
25Servitisation
e piattaforme
editoriali
Rispetto ad ambiti e tematiche dove sussiste
un’assenza o una confusione di informazioni,
il brand può intervenire a organizzarle
e completarle, agendo con un partner terzo
editoriale o comunque unbranded per fornire
contenuti e servizi super-partes su un tema
di interesse generale o una patologia, agevolando
le relative diagnosi spontanee.
Un servizio fondamentale per larghe fasce
demografiche che rischiano di non avere
gli strumenti o le competenze necessari
per identificare correttamente i propri sintomi
e di conseguenza intraprendere il giusto percorso
per arrivare a trattarli.
26Brand & Content
you can’t miss
Dermatopia
Sanofi ha creato Dermatopia, la piattaforma
che raccoglie informazioni e servizi
per riconoscere la dermatite atopica
e sensibilizzare le persone sulla possibilità
di una migliore gestione della loro patologia,
motivandole a riappropriarsi della propria vita.
Il sito ospita anche un test di auto-diagnosi
che - nel caso in cui rilevi una forma di DA
trattabile tramite farmaco - invita gli utenti
a prenotare una visita in ambulatorio, agevolando
tramite un sistema di servitisation digitale
per la prenotazione.
Sapere Salute
Il portale di salute e benessere, saperesalute.
it, è un esempio di progetto editoriale con guide,
articoli, video e consigli da esperti del settore
su disturbi, stili di vita, alimentazione,
cure e rimedi. Negli anni è diventato un vero
e proprio punto di riferimento per chi cerca
soluzioni tramite Google.
27HEALTH TRUTH #3
Abilitare
l’experience
Dobbiamo mettere le persone nella condizione di poter esplorare liberamente le informazioni che
Ritengono maggiormente in linea con le proprie esigenze: occorre una comunicazione personalizzata
sulla patologia, da costruire mettendo al centro la persona e ragionando sulle reali barriere
(informative e pratiche) che rischiano di rallentare o bloccare del tutto il loro processo
di auto-diagnosi.
28Untold Stories
about Health
x Trusting
C05
29Untold Stories
about Health
x Trusting
Tu di chi ti fidi? È buffo, ma nelle agenzie tornare ad appropriarsi.
di pubblicità questa domanda ce la si rivolge A pensarci bene, oggi moltissimi problemi
ancora poco. Invece credo che sia di salute sono ancora stigmatizzati, nascosti,
una domanda cruciale non solo nel mondo non “commercializzati”. In una parola,
del pharma, ma anche per descrivere gli ultimi decisamente uncool. Nella società di Instagram
anni dell’influencer marketing e forse del mondo queste problematiche esistono però ai margini,
della comunicazione. e rappresentano la prossima battaglia della Gen
Dalla nascita dei social, le storie dei brand sono Z: la ribellione contro il dover essere sempre
diventate quelle delle persone che li scelgono. perfetti, felici e in salute. Ed è ovviamente
E la fiducia, come molto del nostro vivere, si è una battaglia che si combatte anche attraverso
parcellizzata. I consumatori stessi sono più vigili, le persone (più o meno influencer) e le loro storie.
più guardinghi, più attenti a dare la loro fiducia. E se oggi la cura della malattia non è solo
diagnosi e prognosi ma anche e soprattutto
E se nel mondo dei prodotti farmaceutici accettazione e sostegno, allo stesso modo
è evidente il problema dell’attendibilità dei patient i consumatori - e non più solo i giovani - guardano
influencer, della loro formazione, del potenziale con crescente interesse alle storie dei pazienti,
rischio derivante dalla non-professionalità, d’altro e non solo ai farmaci e alla loro efficacia.
canto è ormai indiscutibile l’impatto che
gli influencer hanno sul pubblico, la loro Se il mondo farmaceutico saprà sfruttare questo
capacità empatica, il loro grado di attrazione scenario, potrà giocare un ruolo decisivo
e di influenza sul comportamento. in questa battaglia e, facendosi promotore
Quindi l’ovvia conclusione è che, parlando di accettazione e divulgatore di storie potenti
di fiducia nel mondo del pharma, più che “Di chi in grado di combattere lo stigma, diventare
ti fidi?” la domanda dovrebbe essere: “Di quale un alleato di questa e della prossima generazione.
storia ti fidi?” Ovvero qualcuno di cui fidarsi.
Sì, perché se la competenza e l’affidabilità
nel consigliare un farmaco è ancora e sempre Maurizio Tozzini
compito del farmacista o al limite di opinion Executive Creative Director
leader “tecnici” e preparati, il valore delle storie The Story Lab
diventa una soft skill di cui questo mondo deve
30Influencer?
No, grazie
Chi sono i veri influencer nel settore farmaceutico?
In tema di farmaci, l’opinione di un influencer “classico” non viene
percepita come autorevole (per niente 41,1%, poco 31,6%), mentre
la situazione cambia se si parla di cosmetici e integratori. Questa tendenza
è condivisa da tutte le fasce d’età.
Quanto pensi
che l’opinione
di un influencer
sia autorevole
in questi ambiti?
Molto 0,9%
Abbastanza 9,9%
Così così 23,5%
Poco 31,6%
Per niente 34,1%
31Storie reali
e salute
partecipata
La salute oggi è partecipata, collettiva: testimonianze reali e pareri dei professionisti della salute
si mixano e diventano la fonte di informazione primaria più affidabile per le persone.
Se da una parte c’è un forte scetticismo rispetto a brand e influencer, dall’altra il proliferare di forum
e gruppi di discussione tematici lascia intendere l’esigenza da parte delle persone di identificarsi
in storie di pazienti reali (su medicitalia.it - ad esempio - ogni mese più di 6 milioni di pazienti ricercano
online informazioni sulla salute).
Fonte: AbouPharma.com
32Dall’ascolto
al contenuto
Sfruttando l’enorme volume di dati generati
dagli utenti online, si possono intercettare
discussioni e bisogni: tutte informazioni utili
che permettono alle aziende farmaceutiche
di andare a costruire progetti di valore
per i pazienti. A questo punto è lo storytelling
a essere protagonista nel dover interpretare
e restituire contenuti utili.
Anche agevolare lo scambio diretto tra pazienti
di informazioni e approfondimenti (community)
è una chiave di volta nella relazione tra brand,
pazienti e key opinion leader. Il brand, in questo
caso, è abilitatore di spazi digitali sicuri
e affidabili dove questo scambio di informazioni
e testimonianze può avvenire.
33Brand & Content
you can’t miss
Netflix Atypical
4 stagioni per una fortunata serie Netflix che
normalizza il mondo della Sindrome di Asperger,
dimostrando che si può raccontare la diversità
fisica e mentale con dolcezza e ironia, aprendone
le porte anche a chi di Asperger non sa nulla.
La storia racconta le avventure quotidiane di Sam,
un ragazzo affetto da un disturbo pervasivo
dello sviluppo imparentato con l’autismo,
che sente essere arrivato il momento
per lui di trovare l’amore e reclamare la propria
indipendenza. Preso di mira dai coetanei perché
considerato «strano», Sam intraprende un viaggio
divertente ed emozionante alla ricerca di se
stesso, portando la madre apprensiva Elsa,
il padre comprensivo Doug e la sorella Casey
a fronteggiare i cambiamenti che ne derivano.
Scacco Matto
Scacco Matto è l’iniziativa rivolta alle persone
con Sclerosi Multipla co-creata da Novartis Italia
in collaborazione con AISM e un team di esperti
clinici.
Celebrando le vittorie raggiunte da persone
con SM attraverso sette storie vere di pazienti
che vogliono essere di ispirazione, la campagna
mostra come si possano superare i limiti imposti
da questa patologia.
34HEALTH TRUTH #4
L’autenticità
premia
L’empatia, quando si tratta di salute, rafforza la credibilità. L’opportunità per il settore pharma
è quella di raccontare storie autentiche di persone, di chi ha vissuto determinati disagi o malattie
e di chi le cura ogni giorno, che permettono di identificarsi e fidarsi maggiormente dei contenuti.
Il “provato sulla propria pelle”, in questa categoria, fa tutta la differenza del mondo. Costruire un senso
di community e scambio di testimonianze attorno a patologie e soluzioni crea valore ed engagement
tra pazienti e rende più trustable anche il brand promotore.
35Untold Stories
about Health
x Caring
for others
C06
36Untold Stories
about Health
x Caring
for others
Il caregiving è oggi un tema fondamentale è quella di chi si prende cura di loro. Lavorare
nel settore della salute. Con l’invecchiamento in maniera strategica per arrivare a entrambi
della popolazione, e considerata l’era pandemica questi target finali in maniera più credibile
che stiamo vivendo, la domanda di assistenza diventa cruciale, sia in caso di malattie croniche
domiciliare è destinata ad aumentare in modo che ordinarie.
esponenziale.
Un esempio? Quello di Prostamol di Menarini,
La famiglia è cruciale: è all’interno dell’ambiente integratore alimentare che contribuisce
familiare che le persone ricevono attenzione a favorire la funzionalità della prostata
ogni volta che viene scoperto un disturbo. e delle vie urinarie, per cui è stata costruita
Il compito del caregiver informale, che coincide una campagna pubblicitaria che parla
appunto con un familiare, parente o amico che direttamente alle donne, per aiutarle a gestire
si prende cura di un paziente, è quello i problemi dei propri compagni, che molto spesso
di occuparsi del malato dal punto di vista pratico, tendono a nascondere il disagio che stanno
aiutandolo nella gestione della malattia vivendo. In questo caso, il target donna diventa
e nello svolgimento delle attività quotidiane, un vero e proprio endorser, molto più fidato
ma anche sostenendolo sul piano emotivo. del brand stesso.
I caregiver familiari in Italia sono stimati Dal punto di vista creativo, invece, il caregiver ha
dall’ISTAT in oltre 12 milioni di persone (34,6% bisogno di sentirsi protetto e rassicurato.
della popolazione, nel 2018)* che si prendono Per questo in termini di tono di voce è
cura di figli minori di 15 anni o di parenti malati, fondamentale che un brand sia caldo
disabili o anziani. Si tratta di una funzione e accogliente, comunicando quanto il benessere
di grande rilevanza sociale che però non è del caregiver e del paziente gli stiano a cuore
ancora stata riconosciuta a livello formale, tant’è allo stesso modo, che non si è soli e che tutto
che gli stessi caregiver spesso non hanno piena andrà bene.
consapevolezza del proprio ruolo.
Sergio Fimiani
Il ruolo della pubblicità in questo contesto è Strategy Lead
quello di riconoscere che nell’intercettare The Story Lab
i pazienti finali, un’importante voce da coinvolgere
*Fonte: Istat
37“Vi sono 4 tipi
di persone al mondo:
coloro che
sono stati caregiver,
coloro che
sono caregiver,
coloro che
saranno caregiver,
coloro che
avranno bisogno
di un caregiver”.
Rosalynn Carter
38Siamo tutti
caregiver
(prima o poi)
Si stima che i caregiver in Italia siano oltre 12
milioni di individui, nella gran parte dei casi
donne (70%), generalmente mogli o figlie, che
dedicano in media tre quarti della loro giornata ad
attività assistenziali intra-familiari.
Una condizione destinata, prima o poi, a
coinvolgere tutti.
*PMI.it su dati ISTAT 2018
39Dal paziente
al caregiver
L’allungamento del tempo medio di vita, il correlato incremento della diffusione di patologie cronico-
degenerative unitamente ai cambiamenti sociali in atto rende il ruolo di chi si prende cura dei propri
affetti, familiari e non, sempre più fondamentale.
Soprattutto su determinate patologie, oggi, non è possibile pensare a una comunicazione rivolta
esclusivamente al paziente.
40A chi dà ascolto
il caregiver?
Il ruolo del caregiver è quello di ascoltare e interpretare i sintomi in prima
battuta, per poi cercare le soluzioni più adatte.
Se il medico di base e il pediatra rimangono il punto di riferimento,
soprattutto per i caregiver che si occupano di bambini, la cerchia di amici
e la famiglia sono sempre considerate un valido consulto per patologie
soprattutto di lieve entità.
Ancora inespresso in Italia è il potenziale dei tool online che agevolano
una prima diagnosi, da confermare poi insieme a uno specialista:
all’estero stanno riscuotendo un buon successo, e nella nostra survey
incuriosiscono ma mancano esempi pratici a cui fare riferimento
per una valutazione più oggettiva, anche se c’è un certo scetticismo di base
nel caso dei bambini.
41Un’opportunità
di servizio
per le marche
Quando si tratta di salute, i pazienti non sono dunque sempre i soli responsabili di valutazione
e acquisto. E i caregiver possono essere supportati dalle risorse digitali e rappresentati
dalla comunicazione di brand.
Inoltre, agevolare la relazione tra pazienti, caregiver e fonti d’informazione (medici o altro)
rappresenta una vera e propria opportunità per i brand pharma: fornire servizi che aiutino anche
a colmare i gap organizzativi in tema salute, regionali, statali o ospedalieri.
42Brand & Content
you can’t miss
Penny the pirate
OPSM, che si occupa di oculistica per bambini,
ha sviluppato un progetto per agevolare l’auto-
diagnosi che aiutasse genitori e nonni a testare
le capacità visive dei bambini più piccoli,
generalmente insofferenti alle visite oculistiche,
attraverso un libro gioco interattivo ricco di test
della vista camuffati da “prove” piratesche,
da leggere portando una benda da pirata
sull’occhio destro o sinistro a seconda del gioco.
Doctolib
Doctolib.it è una piattaforma per avere consulenze
mediche e fissare appuntamenti con specialisti.
Questo tipo di piattaforme - già diffuse in America
e Centro America - hanno trovato terreno fertile
anche in Europa durante questo periodo
di incertezza, mettendo la salute a portata
di click in un sistema che organizza il contatto
tra pazienti e professionisti della salute.
Il successo di Doctolib è stato talmente alto
in Francia che la piattaforma è stata coinvolta
nella gestione del piano vaccinale Covid-19.
43HEALTH TRUTH #5
Dietro ogni
“paziente”,
c’è un caregiver
Dietro ogni paziente si nasconde un caregiver. Il settore pharma ha quindi il ruolo di andare
a intercettare i diversi target di una patologia specifica, mostrando cura ed empatia anche
per i caregiver che ogni giorno si occupano dei propri cari, e lavorando con loro per migliorare
e velocizzare le gestioni quotidiane.
44Untold Stories
about Health
x Mental Health
C07
45Untold Stories
about Health
x Mental Health
In quasi due anni di Pandemia una cosa è certa: di autodiagnosi, che devono però avere come
questa profonda crisi ha rovesciato diversi obiettivo principale quello di mettere coloro che
tabù. Uno di questi è quello che si riferisce soffrono di determinati disturbi in contatto
alla salute mentale. Pensiamo al fatto che solo con persone in grado di offrire loro un aiuto
in Italia, già prima del lockdown di marzo 2020, concreto e professionale.
il 20% della popolazione soffriva in modo più
o meno continuativo di disturbi psicologici. In questa direzione, assume un valore diverso
Come è facile immaginare, nel 2020 questa anche il ruolo dell’influencer, che ha una duplice
percentuale è cresciuta esponenzialmente, veste: come professionista preparato, che mette
ed è destinata, secondo i dati, a crescere ancora. a disposizione il suo sapere per divulgazione,
o come personaggio di spicco (attore, sportivo,
In comunicazione, la maggior parte dei brand o altro) che decide di dichiarare in pubblico
aveva già colto da tempo la grande opportunità di soffrire di problemi psicologici, diventando
della Mindfulness, un trend che ha permesso un veicolo di normalizzazione e un esempio
di realizzare progetti interessanti, che però per le generazioni più giovani.
alla prova dei fatti si sono dimostrati perlopiù
superficiali, laddove invece la necessità Supporto concreto cercasi, dunque. Ed è proprio
delle persone è tutt’altro che superficiale. nella concretezza della comunicazione che
Il disagio è reale e necessita di un supporto i brand possono fare la differenza, e in questo
effettivo che permetta di migliorare la qualità senso le grandi aziende farmaceutiche hanno
della vita. È necessario quindi che le aziende un vantaggio, poiché hanno dalla loro parte
prendano una posizione, offrendo contenuti la conoscenza da divulgare per rispondere
e strumenti di valore in grado di dare a un problema che riguarda da vicino ognuno
un contributo reale alle persone. di noi.
Da una parte, la sfida è la “normalizzazione”. Federico Mancin
Avere problemi psicologici è normale, riguarda Strategy Director
una larga fetta della popolazione mondiale, The Story Lab
e non deve essere motivo di pregiudizio. Bisogna
quindi lavorare su falsi miti e stereotipi
per abbatterli e creare un dibattito meno
tossico in relazione a questo tipo di tematica.
Dall’altra parte, entrano in campo i tool digitali
46Il benessere
è psico-fisico
L’era pandemica che stiamo vivendo ha ridefinito il concetto di benessere.
L’attenzione per la salute fisica resta fondamentale, ma ad essa si associa un crescente interesse
per il benessere mentale.
Questo è confermato da tutte le fasce d’età coinvolte nell’indagine, con un’attenzione al benessere
psico-emotivo che cresce fino ad arrivare all’89% per i Baby Boomers.
Quanto reputi importanti
questi aspetti?
(molto+abbastanza)
Salute Benessere fisico Benessere
fisica (cura del corpo) psico/emotivo
Millennials
24-44 99 85 80
GenX
45-54
98 78 84
Baby Boomer
55+ 100 89 89
47Corpore sano
ac mens sana
La pandemia ci ha insegnato che il benessere
fisico e quello mentale vanno strettamente di pari
passo.
Nel corso dei diversi lockdown, le app
di meditazione e mental wellbeing hanno avuto
un’impennata di download e utilizzi.
Fondazione Veronesi avverte: la pandemia
di Covid-19 avrà effetti a lungo termine
sulla salute mentale. Urgente prepararsi
e ampliare l’accesso alle cure, a partire
da giovanissimi e fragili.
Download in Aprile Download in Aprile
dell’app Headspace di Calm App
1.5M 3.9M
4.6B
Valore stimato
del mercato della digital
di mental health
entro il 2026 (in $)
48Il concetto
di mental health
è sdoganato
Siamo ancora agli albori del trend,
ma la comunicazione mostra già segnali
nella direzione di una normalizzazione
dei disturbi legati alla sfera psicologica
ed emotiva: affidarsi a un professionista
per prendersi cura della propria salute mentale
non è più un tabù.
Fedez non ha nascosto durante i dietro le quinte
di Sanremo 2021 i suoi contatti con la sua mental
coach. Marcell Jacobs, Oro Olimpico, ha più
volte affermato come solo grazie
alla sua mental coach sia riuscito a ottenere
questi risultati. Chiara Ferragni ne parla spesso
con i fan. Il cantante Ultimo supporta progetti
di sensibilizzazione alla Mental Health tra i più
giovani.
49Ansia
da prestazione,
giovani e sport
“A volte mi sembra come se avessi il mondo
intero sulle spalle”. La ginnasta americana dei
record Simone Biles ha spiegato così ai suoi 5.8
milioni di follower su Instagram il suo abbandono
durante le qualificazioni di Tokyo 2021.
Sta accadendo qualcosa di inedito nello sport:
parlare delle proprie difficoltà psicologiche
e mostrare che essere in cima alle classifiche non
è tutto rosa e fiori non è più tabù. Le motivazioni
che spingono sempre più atleti a questo coming
out sono semplici: sanno che le loro parole,
e soprattutto le loro azioni, possono condizionare
veramente le nuove generazioni, e pensano
sia importante che si cominci a parlare
apertamente della relazione tra forma fisica
e stato mentale. Non solo a livello agonistico.
Nel 2021 abbiamo avuto modo di osservare casi
di atlete e atleti che hanno puntato i riflettori
sulla propria salute psico-fisica. L’apprezzamento
di questi “mental health coming out” da parte
dei più giovani è un segnale importante da non
sottovalutare, non solo in ambito sportivo:
le nuove generazioni hanno accumulato
un bagaglio di stress e ansia durante il lockdown
che ha bisogno di aiuto per essere elaborato.
https://www.thedrum.com/news/2021/07/29/how-brands-
can-back-simone-biles-and-the-next-gen-athletes-opening-
up-mental-health
https://www.rivistaundici.com/2021/07/09/naomi-osaka-
conferenze-stampa/
50Brand & Content
you can’t miss
Solo insieme
Per il lancio del suo nuovo album, l’artista Ultimo
insieme a Spotify ha voluto affrontare il tema delle
malattie mentali (depressione e ansia in primis)
tra i più giovani, proponendo un sito che invitava
i fan ad aprirsi, senza la paura di ammettere le
proprie fragilità, condividendo la propria storia in
forma anonima. Più storie venivano condivise
e prima si sarebbe sbloccato uno speciale
video ghost track dell’artista: l’adesione è stata
così alta che in soli 3 giorni dalla pubblicazione
della piattaforma il contenuto extra è diventato
disponibile per tutti.
Netflix & Headspace
Netflix ha lanciato una serie branded content
firmata Headspace, la più diffusa e più utilizzata
app di mindfulness del mondo, per diffondere
e normalizzare la conversazione riguardo
a rabbia, stress, paura, dolore, frustrazione
e per offrire alle persone una possibile via
di auto-esplorazione. Recentemente, Netflix ha
lanciato sempre con Headspace anche
una seconda serie dedicata al sonno.
Spotify & NODI con Andrea Delogu
Il primo podcast dedicato a chi si prende cura
delle persone con disturbi psichici e patologie
neurologiche. La scrittrice e conduttrice Andrea
Delogu racconta le storie di vita vissuta
di pazienti affetti da schizofrenia ed epilessia
e i loro caregiver, per affrontare stereotipi
e pregiudizi. Il format è ideato e promosso
da Angelini pharma.
51HEALTH TRUTH #6
Non c’è corpo
senza mente
Nei prossimi anni le tematiche relative alla salute mentale faranno sempre più parte della conversazione
quotidiana, specialmente tra le generazioni più giovani: i brand possono contribuire a normalizzare
la conversazione e a offrire strumenti di auto-esplorazione, dimostrando di credere nel connubio
inscindibile tra salute della mente e salute del corpo.
52The Untold
Narrative
for Health
C08
53Cari brand,
sappiate che
I brand pharma hanno l’enorme opportunità Quanto al mondo influencer, è evidente
di utilizzare il marketing come una leva come il modello classico imperante nelle altre
per fare education e non performance, cioè categorie non sia adatto al mondo pharma,
per nutrire una sempre maggiore consapevolezza tuttavia il word of mouth people-to-people
delle persone riguardo alla propria salute, fisica (amici e famigliari, forum), l’accesso agli esperti,
e mentale, agevolando la conversazione con loro le testimonianze di altri pazienti e caregiver
nel momento del bisogno. sono in realtà le fonti primarie che l’audience va
a ricercare e consultare nell’ambito farmaceutico:
Ragionare non solo sul messaggio inglobarle nel servizio al paziente può offrire
da consegnare, ma anche sull’esperienza, più un ottimo gancio di conversazione alla marca
o meno frustrante o lineare, che un utente per conoscere sempre meglio i bisogni
si trova ad affrontare esplorando la propria dei propri pazienti o prospect. Costruire
patologia o i propri sintomi, alla ricerca community per agevolare lo scambio
di una soluzione o anche solo di una di informazioni e testimonianze sarà un altro
rassicurazione e di un chiarimento obiettivo importante per le farmaceutiche
(in poche parole, identificarne il journey), è negli anni a venire.
un’enorme occasione di contatto e relazione
per i brand pharma. Può essere intercettata Un ulteriore ambito strategico è quello
sia attraverso l’education, cioè sviluppando della mental health, che può avere sia derive
contenuto attorno alla patologia, sia in ambito sportivo che risultare un rilevante
con l’implementazione di proposte oggetto di conversazione per costruire
di servitization e tool digitali capaci di agevolare una relazione con il target più giovane, i nostri
lo scambio di informazioni tra le parti (pazienti, futuri consumatori, estremamente sensibili
caregiver, professionisti, strutture). alla normalizzazione del tema.
54Ringraziamenti
e contatti
Grazie ai colleghi del team creativo e del team Intelligence di The Story Lab, che hanno offerto
le loro professionalità alla stesura di questo whitepaper (Matteo Francesco Bardoscia, Giorgio Bologna,
Sergio Fimiani, Andrea Formisano, Federico Mancin, Giulia Meggiolaro, Antonella Vicari) e a tutti quelli
che ci hanno accompagnati nelle interviste di apertura di ciascun capitolo, offrendoci il loro punto
di vista specialistico sul settore farmaceutico.
Un ringraziamento speciale anche ai colleghi di dentsu research (Simona Zanti, Giovanni Lovati), che ci
hanno offerto prezioso supporto nella formulazione della survey e nell’analisi dei risultati.
E poi, tu che stai leggendo queste righe: speriamo tu abbia letto anche le pagine precedenti, e perciò
grazie.
Se lavori nel settore farmaceutico e hai voglia di raccontare nuove Untold Stories nella categoria
pharma usando la comunicazione in una chiave inedita, contattaci.
Stefano Pagani
CEO
The Story Lab
stefano.pagani@storylab.com
Samanta Giuliani
Executive Strategy Director
The Story Lab
samanta.giuliani@storylab.com
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